LAS MACIEL ROBERTO

A INFLUNCIA DAS REDES SOCIAIS NA COMUNICAO ORGANIZACIONAL

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO (UNINOVE) SO PAULO - 2009

LAS MACIEL ROBERTO

A INFLUNCIA DAS REDES SOCIAIS NA COMUNICAO ORGANIZACIONAL

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Universidade Nove de Julho - UNINOVE, como requisito parcial para obteno do grau de Bacharel em Comunicao Social -

Jornalismo. Orientador: Prof. Alexandre Barbosa

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO (UNINOVE) SO PAULO 2009

DEDICATRIA

Dedico esse trabalho ao meu pai Alceu devido seu apoio em minha trajetria acadmica, pela pacincia de ler os meus textos com ateno e principalmente pelo exemplo de dedicao e perseverana em sua trajetria de vida.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus por sempre me acompanhar em todos os meus objetivos de vida. Ao professor Alexandre Barbosa que nas orientaes me forneceu todo o apoio necessrio para tornar esse projeto real, se tornou um exemplo por toda sua dedicao a profisso e foi essencial na escolha dos rumos profissionais que quero seguir depois da faculdade. A todos os professores que compartilharam seus conhecimentos para formar profissionais ticos e responsveis. Aos meus pais e familiares pelo apoio e incentivo aos meus estudos. A todos os meus colegas de curso, principalmente Luciana que esteve comigo desde o incio e sempre foi companheira das madrugadas em claro, Mayra que com sua alegria e pensamento positivo foi essencial nessa ltima etapa e aos amigos Anderson e Robson que apesar de no estudarem mais comigo, foram muito importantes durante os trabalhos que realizamos juntos.

RESUMO

Esse trabalho consiste em estudar a influncia das redes sociais na comunicao organizacional no contexto de gerenciamento de crise. A popularidade das redes sociais mudou o relacionamento entre empresas e seus pblicos, por meio desses sites, consumidores e funcionrios conseguem expor sua opinio positiva ou negativa sobre a organizao sem ter que utilizar canais oficiais como o servio de atendimento ao cliente (SAC). Algumas crticas que prejudicam a imagem da corporao podem ser repassadas em tempo recorde, tornando o gerenciamento de crise mais difcil de ser controlado. Sero tratadas concepes de comunicao organizacional e gerenciamento de crise, alm de um estudo sobre o conceito de participao do usurio na internet. Foram analisados casos em que empresas entraram em crise por meio de opinies negativas repassadas por meio das redes sociais e outras que mesmo nessa circunstncia, conseguiram contornar a situao a seu favor.

Palavras-chave: redes sociais; comunicao organizacional; web 2.0; gerenciamento de crise; Internet.

SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................................ 1

CAPTULO I COMUNICAO ORGANIZACIONAL E GERENCIAMENTO DE CRISE ......................................................................................................................... 5 1. A Comunicao no Ambiente Corporativo............................................................... 5 1.2. A diferena entre Comunicao Organizacional e Empresarial ........................... 7 1.3. Comunicao Interna ........................................................................................... 9 1.4. Comunicao Externa ........................................................................................ 11 1.5. Ferramentas de Comunicao Organizacional .................................................. 12 1.5.1. Ferramentas de Comunicao Interna ..................................................... 13 1.5.2. Ferramentas de Comunicao Externa .................................................... 15 2. Gerenciamento de Crise........................................................................................ 16 2.1. Crise de Imagem ................................................................................................ 17 2.2. Crise Interna ....................................................................................................... 18 2.3. Planejamento de Gerenciamento de Crise ......................................................... 20 2.4. A Influncia da Internet no Gerenciamento de Crise .......................................... 21

CAPTULO II AS REDES SOCIAIS E O CONCEITO DE PARTICIPAO NA INTERNET ................................................................................................................ 23 1. O Surgimento da Internet ...................................................................................... 23 2. A Participao na Internet ..................................................................................... 25 2.1. Salas de Bate-Papo e Mensagens Instantneas................................................ 26 2.2. Web 2.0 .............................................................................................................. 28 3. As Redes Sociais .................................................................................................. 29 3.1. Comunidades Virtuais ........................................................................................ 30

3.2. Blogs .................................................................................................................. 31 3.3. Sites de Redes Sociais....................................................................................... 32 4. A Sociedade na Era Digital.................................................................................... 38

CAPTULO III AS REDES SOCIAIS E O GERENCIAMENTO DE CRISES .......... 41 1. A Influncia das Redes Sociais na Comunicao Organizacional ........................ 41 2. As Crises Geradas pelas Redes Sociais ............................................................... 42 2.1. Domino`s Pizza .................................................................................................. 42 2.2. Kryptonite ........................................................................................................... 49 2.3. Dafra................................................................................................................... 53 3. As Redes Sociais Utilizadas de Forma Positiva pelas Empresas ......................... 55 3.1. Eletronic Arts ...................................................................................................... 55 3.2. O Boticrio.......................................................................................................... 57

CONSIDERAES FINAIS ...................................................................................... 63 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................................... 66 ANEXO Case Orkut O Boticrio ............................................................................. 71

LISTA DE FIGURAS

Fig. 1 - Comunicao Integrada .................................................................................. 9 Fig. 2 - Atividades relacionadas s redes sociais ...................................................... 39 Fig. 3 - Trechos do vdeo dos funcionrios da Domino`s Pizza................................. 43 Fig. 4 - Comparao entre a visualizao do vdeo feito pelos funcionrios com os vdeos relacionados a Dominos Pizza no geral ........................................................ 44 Fig. 5 - Nmero de posts por hora feitos no Twitter relacionados a Domino`s. ......... 44 Fig. 6 - Pedido de desculpas do presidente da Dominos Pizza no YouTube ........... 46 Fig. 7 - Imagens retiradas do vdeo que demonstra a falha nos cadeados Kryptonite. ................................................................................................................. 50 Fig. 8 - New York Times, 17 de setembro de 2004 ................................................... 51 Fig. 9 - New York Daily News, 17 de setembro de 2004 ........................................... 51 Fig. 10 - Trechos do comercial oficial da Dafra ......................................................... 54 Fig. 11 - Imagens do vdeo na qual o consumidor mostra a jogada considerada impossvel no Tiger Woods PGA Tour 08 ................................................................. 55 Fig. 12 - Imagens do vdeo resposta da Eletronic Arts. ............................................. 56 Fig. 13 - Comunidade rfos do One of Us no Orkut ............................................. 58 Fig. 14 - Post de Patrcia Muller sobre a linha do Boticrio ....................................... 60 Fig. 15 - Resposta do Boticrio consumidora ......................................................... 61

LISTA DE TABELAS
Tab.1 - Evoluo da Internet ..................................................................................... 23 Tab.2 - As 10 marcas mais visitadas na Internet do Brasil ........................................ 39 Tab.3 - Estudo sobre o impacto que o pedido de desculpas da Domino`s Pizza teve na imagem da empresa diante do consumidor.......................................................... 47

INTRODUO

A comunicao dentro do ambiente corporativo visa manter a imagem de uma empresa junto a seu pblico de interesse, que pode ser tanto funcionrios e acionistas, quanto consumidores, jornalistas, comunidade acadmica ou a opinio pblica. Desde o caso da empresa Rhodia que na dcada de 80 abriu suas portas para a populao, as corporaes comearam a perceber que uma organizao no poderia viver somente de capital, vendas, trabalho ou publicidade, necessrio uma comunicao que una todos esses campos, alm de manter sua boa imagem para o pblico externo. Ferramentas de comunicao interna e externa so elementos essenciais dentro de uma companhia. Outro fator que faz parte do ambiente corporativo a crise. Toda empresa, independente do setor em que atua, est sujeita a uma crise, que pode ser o defeito em um produto, algo que no agradou os consumidores, uma tragdia area, entre outros fatores. Dentro da comunicao, esses fatos podem prejudicar tanto o pblico interno, gerando revolta dos prprios funcionrios, quanto externo, provocando uma situao desfavorvel com o consumidor, alm da imagem ruim que ser transmitida pela mdia. Nesses casos, a organizao deve administrar a situao sem que isso abale sua estrutura. Com a chegada da Internet, algumas estratgias antes utilizadas pela comunicao organizacional e pelo gerenciamento de crise tiveram que ser alteradas. O principal motivo dessas mudanas foi a web 2.0, na qual o consumidor ou o usurio da Internet no apenas um leitor passivo, ele participa do fato, d sua opinio e deseja ser ouvido. Marco Briggs (2007, p.27) define o termo como as pginas web cuja importncia se deve principalmente participao dos usurios. Foi atravs desse conceito de web 2.0 que surgiram as redes sociais, na qual os internautas se colocam como participantes ativos, so responsveis pelo seu contedo e no dependem de conhecimentos tcnicos para isso. As redes sociais esto presentes no cotidiano da sociedade com acesso a Internet. Segundo um levantamento realizado em junho desse ano pelo

Ibope/NetRatings1, 90% dos internautas brasileiros acessam sites relacionados a redes sociais como Orkut, Facebook, Twitter e blogs. Essas ferramentas tambm esto presentes no ambiente corporativo, algumas organizaes as utilizam para divulgar seus produtos como, por exemplo, o site Comprafacil.com que em agosto usou o Twitter para leiloar vrios de seus produtos2. O principal objetivo desse trabalho identificar qual a influncia dessas redes na comunicao organizacional partindo do princpio do gerenciamento de crise. Com o avano das redes sociais, tambm cresce a importncia das organizaes comearem a monitor-las para saber o que est sendo comentado sobre suas marcas. Por meio desses sites de relacionamento, se um cliente no for bem atendido, ele pode criar uma comunidade ou um blog reclamando disso e com a rapidez da Internet, no h como definir as propores que essa atitude pode atingir na imagem daquela companhia. Uma das facilidades proporcionadas pela web o fato dela ser rpida e dinmica. Os internautas tm acesso informao durante 24 horas e em tempo recorde. O problema abordado durante esse trabalho a implicncia que o uso das redes sociais tem na imagem corporativa das organizaes. A falta de monitorao das redes sociais pode gerar uma crise com grandes propores, o que dificulta sua administrao, j que na Internet qualquer pessoa pode expressar sua opinio positiva ou negativa em relao a companhia. Foram analisados casos nos quais empresas entraram em crise devido aes que iniciaram em redes sociais e outras que mesmo diante de opinies negativas utilizaram essas ferramentas a seu favor. Foram pesquisados sites, materiais jornalsticos, resenhas da bibliografia indicada e pesquisa bibliogrfica que abordam o tema. Para compreender a comunicao organizacional, foram utilizadas publicaes de especialistas no assunto como Margarida Kunsch, Wilson Bueno e Gaudncio Torquato, alm de estudos de caso de gerenciamento de crise
IBOPE//NetRatings lana estudo indito sobre redes sociais.Novidades. IBOPE. Disponvel em:<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub =T&nome=home_materia&db=caldb&docid=DF1CAE890B4D16F88325746D00604588>. Acesso em 24 nov 2009. LEAL, Renata. Twitter: o que voc ganha com ele? INFO Exame. So Paulo: Abril, n.283, p. 37, set 2009.
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analisados por Mrio Rosa. Para tratar de Internet, livros de Pollyana Ferrari e Jos Benedito Pinho. No caso das redes sociais, foi usada a publicao de Raquel Recuero como base dessa pesquisa. Tambm foram usadas matrias encontradas na Internet com dados do Ibope/NetRatings e outros estudos que tratam de dados estatsticos baseados na utilizao da Internet e das redes sociais. Para definir a comunicao dentro das empresas, foi utilizado o termo adotado por Margarida Kunsch, comunicao organizacional. Essa expresso envolve todos os setores desde a administrao, recursos humanos e vendas at o marketing, assessoria de imprensa e relaes pblicas. Todos em prol de um objetivo que manter a boa relao da empresa com todos os seus pblicos. A definio de redes sociais com base no estudo realizado por Raquel Recuero que as especifica como ferramentas que permitem a interao entre indivduos ou organizaes por meio do computador utilizando comentrios, comunidades, blogs, entre outros recursos. Para que um site ou aplicativo seja considerado uma rede social, necessrio que o usurio possa criar um perfil que o represente na web, que possa interagir com outros internautas e que sua pgina fique exposta na rede. Para exemplificar o trabalho, sero utilizados sites como Orkut, YouTube, Facebook e blogs. Esse trabalho foi dividido em trs partes. O captulo I mostra os conceitos referentes comunicao organizacional e gerenciamento de crise. O histrico da comunicao dentro das empresas, as ferramentas de comunicao interna e externa e suas funes no ambiente corporativo. Sero apresentados conceitos e exemplos de gerenciamento de crise que envolvem todos os pblicos, tanto dentro quanto fora da empresa, bem como a importncia do planejamento de gerenciamento de crise para poder administr-las, alm da influncia que a Internet tem em uma crise empresarial. No captulo II ser mostrado um breve histrico da Internet e quando os usurios comearam a ter participao em seu contedo, desde os fruns de notcias, a evoluo dos mensageiros instantneos como IRC, ICQ e MSN, as pginas pessoais construdas por meio do GeoCities, at chegar s redes sociais

que conhecemos hoje. Os sites de redes sociais mais populares sero explicados desde suas origens at sua influncia nas aes da sociedade atual. No captulo III sero abordados casos em que as redes sociais influenciaram a comunicao organizacional das empresas. Entre as marcas que entraram em crise e tiveram sua imagem prejudicada esto o caso da Domino`s Pizza que por meio de um vdeo postado no YouTube teve a qualidade de seus produtos questionada. Os responsveis pelos cadeados Kryptonite ignoraram avisos prvios de defeitos em seu produto e se depararam com um vdeo postado em um blog comprovando a falha. O comercial da Dafra que sofreu uma alterao em sua dublagem e ganhou uma verso questionando a qualidade da empresa. Entre as empresas que contornaram uma opinio negativa a seu favor, destaque para o Boticrio que faz um trabalho de monitoramento de redes sociais e com isso entra em contato com clientes insatisfeitos que postam suas opinies na rede e a Eletronic Arts que fez um vdeo com uma crtica empresa produzido por um consumidor se tornar uma ferramenta de marketing promocional.

CAPTULO I COMUNICAO ORGANIZACIONAL E GERENCIAMENTO DE CRISE

1. A Comunicao no Ambiente Corporativo A comunicao comeou a ser utilizada dentro do ambiente corporativo brasileiro durante a revoluo industrial, em 1930. Foi quando comearam as mudanas nos processos industriais das empresas e consequentemente a relao entre empregadores, funcionrios e a diviso do trabalho. Durante esse perodo, os meios de comunicao de massa tambm comearam a se desenvolver por meio das novas tecnologias existentes na poca. De acordo com Gaudncio Torquato (apud KUNSCH, 1997, p. 55), durante esse perodo de industrializao do pas, a concorrncia mercadolgica e a evoluo da mdia contriburam para o surgimento da comunicao dentro das empresas.
Esse quadro obrigaria as organizaes a criar novas formas de comunicao com o pblico interno, por meio de publicaes dirigidas especialmente aos empregados, e com o externo, por meio de publicaes centradas na divulgao de produtos, para fazer frente concorrncia (KUNSCH, 1997, p. 56).

Em 1960, as empresas multinacionais trouxeram ao Brasil sua experincia e contriburam para a evoluo dos meios de comunicao corporativos. Em agosto de 1967, com o crescente desenvolvimento desse setor, foi realizada a I Conveno Nacional de Editores de Revista e Jornais de Empresa, que deu origem Associao Brasileira dos Editores de Revista e Jornais de Empresa (ABERJE), que hoje conhecida como Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (ABERJE). Antes dessa poca, algumas organizaes j publicavam jornais internos, tinham assessoria de imprensa, organizavam eventos, porm de forma isolada. No havia um setor especfico para planejar como seria feita sua comunicao interna e externa. Apesar de algumas pessoas praticarem essas atividades, no tinham pleno

conhecimento do que ficou conhecido anos depois como comunicao empresarial, institucional ou organizacional.
Se alguns poderes legitimam a empresa, a comunicao exerce igualmente um certo e grande poder. A comunicao, que, enquanto processo, transfere simbolicamente idias entre interlocutores, capaz de, pelo simples fato de existir, gerar influncias (REGO, 1986, p. 17).

Esse conceito comeou a ser praticado quando as empresas perceberam que no poderiam viver somente de capital, trabalho, normas, produtos ou consumidor, a comunicao que une todos esses setores essencial para sua sobrevivncia. Segundo Wilson Bueno (2003, p.5), na dcada de 1970, a comunicao empresarial passou a ser reconhecida como um importante setor dentro das organizaes e consequentemente foi quando surgiram os primeiros estudos na rea. Por meio da comunicao organizacional, as instituies podem ligar seu pblico interno e externo. A primeira demonstrao de grande repercusso desse fato aconteceu na metade da dcada de 1980. A empresa Rhodia abriu suas portas para a populao, sob o comando da Poltica de Comunicao Empresarial coordenada por Walter Nori, o que influenciou diversas organizaes a seguirem o mesmo caminho.
O case da Rhodia, amplamente festejado pela mdia e pelo mercado, influenciou outras organizaes e, explicitamente, posicionou a Comunicao Empresarial como fundamental no processo de tomada de decises, situao que iria se consolidar na dcada seguinte (BUENO, 2003, p. 7).

Na dcada de 90, a comunicao empresarial passou a ser um setor especfico nas empresas e j era desenvolvida por profissionais especializados na rea, que tinham como objetivo principal manter uma boa relao internamente, entre diretores e empregados, e externamente, transmitindo uma boa imagem para seus consumidores, acionistas, imprensa, entre outros. Atravs da comunicao, os empregados podem se identificar e se relacionar mutuamente. Alm disso, a empresa pode combinar os comportamentos globais da sociedade com os comportamentos vividos no ambiente organizacional.

1.2. A Diferena entre Comunicao Organizacional e Empresarial Quando surgiu a comunicao no ambiente corporativo, o termo designado para representar todas as atividades que buscavam interligar a empresa e seu pblico de interesse, tanto interno quanto externo, era comunicao empresarial, porm atualmente h alguns pesquisadores que questionam a utilizao desse nome. Segundo Margarida Kunsch (1997, p.68), em pases como Brasil, Frana, Espanha e Portugal esse termo ainda utilizado. Nos Estados Unidos, comunicao organizacional usado para se referir s atividades internas da empresa. Em pases da Amrica Latina como Colmbia, Peru e Mxico esse termo substitui o de Relaes Pblicas. Para Kunsch, com a evoluo desse setor, o termo mais apropriado seria de comunicao organizacional, pois ele define todas as questes que envolvem essa rea. A comunicao dentro das empresas no se refere apenas a um departamento, a integrao de diversas atividades: institucional, mercadolgica, interna e administrativa.
A nosso ver, o termo comunicao organizacional, que abarca todo o espectro das atividades comunicacionais, apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organizao pblica, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundaes etc., no se restringindo ao mbito do que se denomina empresa (KUNSCH, 2002, p.150).

A comunicao organizacional o conjunto de aes de diversos departamentos da empresa que podero propor estratgias para manter sua imagem junto a seu pblico interno e a sociedade em geral, por isso tambm pode ser chamada de comunicao integrada.
Entendemos como comunicao integrada uma filosofia que direciona a convergncia de diversas reas, permitindo uma atuao sinrgica. Pressupe uma juno da comunicao institucional, da comunicao mercadolgica, da comunicao interna e da comunicao administrativa, que formam o mix, o composto da comunicao organizacional (KUNSCH, 2002, p.150).

A comunicao institucional visa promover a imagem da empresa perante a sociedade, os investidores e consumidores. Para que isso acontea necessrio aes de assessoria de imprensa, marketing social, cultural, relaes pblicas, entre outros. A comunicao interna e a administrativa visam os setores dentro da empresa. A primeira prev a comunicao entre os funcionrios de forma horizontal e precisa. A segunda responsvel por esse fluxo de informaes, gerencia os lucros e servios, acompanha resultados dos planejamentos e responsvel por transmitir esses dados para todos os setores envolvidos. A comunicao mercadolgica cuida da venda de produtos. Por meio da comunicao externa, tem como objetivo promover propagandas, promoes e campanhas. Os setores responsveis por esse processo so o de Marketing, Merchandising, vendas, entre outros.
So essas formas de comunicao que permitem a uma organizao se relacionar com seu universo de pblicos e com a sociedade em geral. Por isso, no se devem mais se isolar essas modalidades comunicacionais. necessrio que haja uma ao conjugada das atividades de comunicao que formam o composto da comunicao organizacional (KUNSCH, 2002, p.150).

Essa unio de todos os setores da empresa para promover a comunicao pode ser representada atravs da figura abaixo, que mostra todos os departamentos, com suas respectivas funes, agindo em prol do mesmo objetivo:

Fig. 1 - Comunicao Integrada (KUNSCH, 2002, p.151).

1.3. Comunicao Interna A comunicao dentro das empresas formada pelos ambientes interno e externo. Um depende do outro para funcionar. Se a corporao possui uma boa comunicao interna, o prprio funcionrio poder ser uma ferramenta de comunicao externa. A comunicao interna tida como a relao que ocorre dentro da empresa, todo tipo de ferramenta ou mecanismo para promover esse relacionamento entre os funcionrios considerado parte desse processo. No ambiente corporativo,
Os objetivos da comunicao so o de modificar e adaptar o comportamento das pessoas s normas traadas, influenciar atitudes e preferncias, carrear todos os atos com vistas execuo das metas programadas (REGO, 1986, p.60).

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Sendo assim, a comunicao interna desenvolve um papel persuasivo, ou seja, de fazer com que os funcionrios acreditem na empresa e naquilo que esto fazendo. Para que isso acontea, necessrio promover uma comunicao sempre horizontal, na qual empregadores e funcionrios so tratados como iguais. Quando h a comunicao ascendente, em que a diretoria impe suas idias aos empregados, no h o compartilhamento da informao. A queda do vo 402 da TAM, em 31 de outubro de 1996, um exemplo de eficincia na comunicao interna. Naquela data, o avio com destino ao Rio de Janeiro decolou do aeroporto de Congonhas em So Paulo e 25 segundos depois caiu em uma zona residencial da Vila Catarina, no bairro do Jabaquara. O acidente matou 99 pessoas. Na poca, o avio era considerado o smbolo da frota e todos os veculos de comunicao transmitiam durante 24 horas notcias do acidente questionando a segurana da empresa. Diante dessa exposio negativa, Luiz Eduardo Falco, vicepresidente de Marketing da companhia, foi um dos responsveis pelo gerenciamento da comunicao interna e externa da empresa. Como executivo, eu tinha vrias preocupaes. A primeira era fazer a empresa no parar (FALCO apud ROSA, 2003, p.38). Para combater a crise que envolvia a TAM, Falco teve uma grande preocupao com o funcionamento da companhia, no podia deixar que a tragdia abalasse seu pblico interno. Sua primeira deciso foi que os vos no poderiam parar, todos os tripulantes deveriam cumprir sua escala. A estratgia deu certo, todos os funcionrios se mobilizaram para que a companhia no parasse. Aqueles que ficaram mais abalados recebiam ajuda de colegas ou eram mandados para casa. Mesmo com o acidente, naquele dia houve uma reduo de 15% a 20% no quadro de funcionrios (FALCO apud ROSA, 2003, p.39). Depois de apuradas as causas do acidente, o vice-presidente marcou vrias reunies com todos os funcionrios explicando o que aconteceu para deixar claro que aquilo j tinha sido resolvido e estavam todos seguros no ambiente de trabalho. Em nenhum momento a companhia escondeu de seu pblico interno o que estava

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acontecendo, desde o motivo da queda do avio at o atendimento s famlias das vtimas.

Um grande aprendizado de todo esse processo foi a importncia de alcanar o pblico interno. Fizemos uma comunicao forte e eficaz com os funcionrios da companhia, de todos os setores. Partamos do princpio de que nossos empregados levavam informao para fora. Se eles no tivessem convencidos, no iriam convencer ningum (FALCO apud ROSA, 2003, p. 57 - 58).

O exemplo da TAM mostra uma poltica de comunicao interna utilizada em uma situao de crise dentro da empresa. No tpico 2 desse captulo sero abordadas outras situaes de crise, alm de alguns procedimentos para que as organizaes possam evit-las.

1.4. Comunicao Externa Por meio da comunicao externa, as organizaes passam a ser orientadas pelo cenrio provocado pelo mercado.
O crescimento das empresas passou a depender da ampliao ou da manuteno em alto grau da capacidade de consumo do mercado, gerando a necessidade de os dirigentes empresariais se utilizarem dos poderosos meios de comunicao para estimular este mercado a consumir cada vez mais (REGO, 1986, p.72).

A comunicao externa visa chamar a ateno do consumidor para o produto ou servio prestado pela empresa. A organizao dever unir seus projetos de desenvolvimento com os desejos do consumidor. Para que isso acontea, dever promover uma comunicao de duas mos, ou seja, ela capta os anseios de seu pblico alvo e incorpora em seus projetos. Na rea externa, o sistema de comunicao empresarial dever irradiar informaes integradas aos compromissos de desenvolvimento e identificadas com as aspiraes dos consumidores (REGO, 1986, p. 75). Como exemplo, pode ser utilizado o caso da privatizao da empresa Telefonica que contou com a agncia de comunicao Mquina da Notcia para manter sua boa imagem mesmo em um perodo de turbulncia.

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Em 1998, a organizao venceu um leilo do servio de telefonia fixa de So Paulo, no qual substituiu a Telesp. A Telefonica herdou da empresa anterior diversos problemas como planos de expanso com prazos vencidos e outras falhas em seus produtos. Devido a isso, comeou a receber vrias crticas; era lder em queixas nos rgos de defesa ao consumidor, tinha sido multada pela Anatel (Agncia Nacional de Telecomunicaes) e ainda havia recebido uma punio do Ministrio da Justia. A imagem do grupo ficou prejudicada, seu nome era ligado crise e reclamaes, usurios insatisfeitos at criaram o site Eu odeio a Telefonica. Para tentar solucionar esse problema, em abril de 1999, a corporao decidiu contratar a empresa Mquina da Notcia para realizar um plano de comunicao na tentativa de salvar sua imagem. Maristela Maffei, que era scia-diretora da agncia na poca, foi a responsvel pelo gerenciamento dessa crise e tomou algumas decises essenciais como por exemplo, a linha direta entre empresa e usurio. A agncia entrou em contato com todas as rdios que apresentavam reclamaes de ouvintes para prestar os devidos esclarecimentos e deu ateno a todos os rgos de defesa do consumidor. Depois o presidente da empresa tambm foi a pblico responder as dvidas que ainda restavam e transmitir as explicaes necessrias. A Telefonica reconheceu todos os seus erros e se desculpou com a populao, agiu com clareza e evitou omitir informaes ao consumidor. Todo esse planejamento envolvendo a comunicao institucional deu resultado. Segundo Maristela, um ms aps ter sido implantado houve uma queda de 50% da mdia negativa da organizao e no segundo ms essa taxa aumentou para 75%.
[...] as reportagens negativas sobre a Telefonica, que antes ocupavam as manchetes da primeira pgina, foram progressivamente diminuindo: passaram a ter um destaque muito menor. At que deixaram de sair (MAFFEI apud ROSA, 2003, p.304).

1.5. Ferramentas de Comunicao Organizacional Como foi citado no tpico 1.2, a comunicao dentro do ambiente corporativo possui ferramentas dirigidas ao pblico interno e externo. Com o crescimento do

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papel das empresas perante a sociedade, fica importante o investimento nesse setor.
Na mdia, as empresas esto sendo analisadas e cobradas por todos os lados. E de uma maneira nunca vista. Elas so convocadas a falar pelo consumidor, pela sociedade, ambos exigindo um posicionamento claro, competente, sobre qualquer questo que o seu processo de produo ou de gerao de servios possa vir a suscitar ou pelo simples fato de existirem como empresa (NASSAR; FIGUEIREDO, 2003, p.10).

1.5.1. Ferramentas de Comunicao Interna House organs: jornal, revista ou boletim informativo produzido pela organizao, geralmente voltados para o pblico interno. Contm informaes como as realizaes da empresa, alm de notcias cotidianas que interessam ao pblico alvo daquela organizao. Geralmente elaborado pelo setor de comunicao, sujeito a aprovao de outros departamentos. Os funcionrios podem participar atravs de colaboraes, mas geralmente no tm participao ativa nas decises das pautas a serem tratadas. Os House organs podem tambm ser segmentados, voltados para diferentes pblicos dentro da empresa, ou ento para o pblico externo.
Os House organs, termo utilizado genericamente para designar as publicaes de uma organizao, sobretudo as que endeream ao pblico interno, desempenham papel importante como canais de relacionamento com os diversos pblicos de interesse da empresa (BUENO, 2003, p. 247).

Jornal Mural: canal de comunicao afixado em local frequentado pela maioria dos funcionrios ou disponibilizado na Intranet da empresa. Nele constaro informaes como modificaes dentro dos setores, aniversariantes do ms, promoes, entre outros elementos relacionados ao cotidiano do pblico interno. importante para unir todos os departamentos, pois contm dados que interessam desde o cargo mais alto na gerncia at o operrio. Acessvel a todos os funcionrios, independentemente do nvel hierrquico, possui papel relevante para aqueles que no podem acessar os terminais eletrnicos, como os operrios nas fbricas (COGO, 2009, Internet).

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Intranet: conjunto de pginas da web com acesso restrito aos funcionrios. Alm de disponibilizar o material de apoio ao trabalho, pode conter novidades da empresa, notas sobre modificaes nos procedimentos, elogios, entre outras informaes. Nesse ambiente digital, tambm podem ser arquivados boletins informativos ou o jornal mural da empresa. Por meio da Intranet, possvel fazer com que a informao seja passada de forma mais gil, facilitando a comunicao interna.
Com o avano das novas tecnologias da comunicao, as organizaes modernas tambm esto se valendo de meios telemticos, que tm esse nome porque a informao trabalhada e passada com o uso combinado da informtica (computador) e dos meios de telecomunicaes. Como exemplos temos a prpria intranet, o correio eletrnico, os terminais de computador, os teles, os telefones celulares etc. So meios interativos e virtuais (KUNSCH, 2003, p.87).

Endomarketing: conjunto de aes de marketing que visam promover a imagem da empresa para seu pblico interno e incentiv-lo a conquistar a excelncia na qualidade do atendimento ao consumidor. Esse conceito trata o funcionrio como um cliente interno, por isso h algumas divergncias entre pesquisadores da rea que consideram as palavras cliente e marketing como aes voltadas para relaes comerciais de compra e venda.
Os especialistas, sobretudo os profissionais de Relaes Pblicas, julgam que o endomarketing no nada mais do que uma forma diferente de expressar (e praticar) a comunicao interna e que se trata de uma alternativa (nem to sutil) de garantir aos profissionais de marketing a entrada em um novo campo de trabalho (ENDOMARKETING, 2009, Internet).

Para Margarida Kunsch (2002, p.87), tambm podem ser consideradas ferramentas de comunicao interna reunies, palestras, encontros com o presidente, alto-falantes, cartas, circulares, manuais, panfletos, quadro de avisos, vdeos institucionais, entre outros.

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1.5.2. Ferramentas de Comunicao Externa Comunicao Institucional: est relacionada imagem pblica da

organizao, tem como objetivo garantir a influncia da empresa na sociedade na qual est inserida. diretamente relacionada com a misso, os valores e a viso da corporao. Entre as ferramentas que garantem a comunicao institucional esto a assessoria de imprensa, relaes pblicas, marketing social, marketing cultural e comunicao mercadolgica
[...] a modalidade da comunicao institucional formada pelas subreas ou pelos instrumentos que convergem para formatar uma comunicao da organizao em si, como sujeito institucional, perante seus pblicos, a opinio pblica e a sociedade em geral (KUNSCH, 2002, p.166).

Assessoria de Imprensa: divulga as aes da empresa atravs de pressreleases, coordenao de entrevistas, organizao de eventos, entre outros. Alm disso, juntamente com o departamento de marketing, responsvel pela construo da imagem institucional perante seu pblico externo. Comunicao Mercadolgica: envolve todas as aes relacionadas divulgao dos produtos e est diretamente ligada ao setor de marketing e negcios. Tem como objetivo principal aumentar as vendas e consequentemente o lucro da empresa. Entre suas principais atividades esto o servio de atendimento ao cliente (SAC), pesquisas de mercado e produtos, promoo de vendas e propagandas.
A comunicao mercadolgica aquela que contempla as aes desenvolvidas por uma empresa ou entidade no sentido de reforar a imagem das suas marcas, produtos e servios, colocando-as favoravelmente no mercado e, evidentemente, aumentando as suas vendas e, por extenso, a sua receita (COMUNICAO, 2009, Internet).

Relaes Pblicas: tem como objetivo, juntamente com as outras reas que formam a comunicao institucional, construir e preservar a imagem da corporao perante todo o seu pblico de interesse. responsvel pelas pesquisas de mercado e pelo planejamento estratgico de comunicao na empresa.

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No tocante comunicao institucional, evidente que, por sua natureza, as relaes pblicas so responsveis, em conjunto com as demais subreas, pela construo da credibilidade e pela fixao de um posicionamento institucional coerente e duradouro das organizaes (KUNSCH, 2002, p.166).

Jornalismo Empresarial: so aes relacionadas ao Jornalismo aplicadas na comunicao corporativa. Isso envolve desde o relacionamento com a mdia, at a elaborao de veculos voltados para a comunicao tanto com o pblico interno quanto externo. Marketing Social e Cultural: esto relacionados com o envolvimento da empresa com questes sociais e culturais na sociedade na qual est incorporada. Pode ser apoio a causas ou campanhas sociais contra o cncer de mama, o uso de drogas, a mortalidade infantil, entre outros. No mbito cultural, essas prticas podem envolver o apoio ou patrocnio ao esporte, literatura ou a cincia. De acordo com Margarida Kunsch, essas estratgias no esto relacionadas diretamente com um interesse particular como o lucro da empresa, elas visam principalmente a sociedade. Reafirmando, o marketing social se volta para a idia, o produto social, tendo como alvo a sociedade e o interesse (KUNSCH, 2002, p. 177).

2. Gerenciamento de Crise Toda empresa est sujeita a ser prejudicada por fatos como clientes ou funcionrios insatisfeitos, um erro na fabricao de algum produto, um acidente na prpria fbrica ou envolvendo seus equipamentos, uma greve, entre outros. Essas situaes, se no forem bem administradas podem levar a uma crise na corporao, podendo prejudicar seu ambiente interno e sua imagem perante a populao De acordo com Otto Lerbinger (apud KUNSCH, 2002, p.115), uma crise pode ocorrer devido a trs fatores: crises do mundo fsico como acidentes areos, problemas com medicamentos, inundaes e enchentes; crises do clima humano, provocadas geralmente pelo pblico interno como passeatas, greves e

manifestaes e crises de fracasso gerencial, quando as empresas no so bem gerenciadas e no correspondem s expectativas. V-se que as organizaes

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esto sujeitas a muitos tipos possveis de crise, sendo necessrio que contem com estratgias para prevenir-se contra elas ou san-las de forma eficiente, caso ocorram (KUNSCH, 2002, p.115).

2.1. Crise de Imagem Em 20 de maro de 2001, a Petrobras foi obrigada a enfrentar uma crise de imagem. Nessa data, devido a uma exploso, a P-36, maior plataforma martima de petrleo do mundo na poca, afundou e causou a morte de 11 petrolferos que trabalhavam no local. O acidente chamou a ateno da mdia nacional e internacional tanto no aspecto econmico (a plataforma correspondia a 6% da produo petrolfera nacional), quanto humano, j que foram perdidas 11 vidas devido o acidente. Diante desse cenrio e da repercusso negativa do nome da empresa na mdia, a companhia teve que tomar diversas atitudes para sair dessa crise sem que fosse mais prejudicada. Entre as aes adotadas, Irani Carlos Varella, engenheiro e porta-voz da empresa na poca, destacou algumas estratgias que foram essenciais: tentar se antecipar a mdia para evitar rumores e rudos nas informaes que eram passadas a sociedade, facilitar o trabalho da imprensa, dar o mximo de credibilidade s informaes e ateno a todos os pblicos, tanto seus funcionrios, quanto rgos de classe, sindicatos, imprensa e familiares das vtimas (VARELLA apud ROSA, 2003, p.338). A forma com que foi feita a comunicao durante esse perodo de turbulncia ajudou com que a empresa no fosse to prejudicada, tanto que no mesmo ano, ganhou no Texas o prmio OTC, dedicado s companhias de petrleo que mais se destacam na excelncia tecnolgica em guas profundas.
O afundamento da plataforma p-36 se enquadra num tipo muito especfico de desafio, no que diz respeito comunicao em situaes de crise: a conduo de uma tragdia ou de um desastre com feridos ou mortos ou a devastao do meio ambiente ou de uma regio de um centro urbano ou tudo isso junto, muitas vezes (VARELLA apud ROSA, 2003, p.253).

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Toda empresa est sujeita a uma crise de imagem, no importa o porte ou o ramo em que atua, por isso deve estar sempre preparada para enfrentar determinados tipos de situaes. De acordo com Wilson Bueno, uma boa imagem, credibilidade e disposio para o dilogo contribuem para que a organizao supere esse momento. Um momento crtico pode acontecer a qualquer empresa, a qualquer momento, e preciso estar preparado para enfrent-lo (BUENO, 2003, p.237). As crises de imagem ou de reputao constituem um tipo diferente de crise, elas so mais devastadoras, pois podem destruir o maior patrimnio de uma instituio: sua credibilidade. De acordo com Mrio Rosa (2003), a crise de imagem pode acabar com uma empresa, pois a figura que a organizao transmite perante todos os seus pblicos seu maior patrimnio, a partir do momento que isso comprometido, toda a corporao fica prejudicada. No ambiente externo, de acordo com Gaudncio Torquato (1986, p.74), em momentos de crise, o setor responsvel pela comunicao empresarial dever informar sempre com clareza as medidas que esto sendo tomadas, relacionandoas com seu compromisso de desenvolvimento e comprometimento com a sociedade.

2.2. Crise Interna Em momentos de crise externa, o ambiente interno poder contestar alguns valores empresariais, os funcionrios podero questionar se o local no qual trabalham realmente correto e seguro. Como foi citado no tpico 1.2 referente a comunicao interna, diante de um cenrio de acidente areo igual o da TAM, os tripulantes e pilotos poderiam questionar se era seguro continuar trabalhando para a empresa e recomend-la para os consumidores, mas devido a poltica que foi instalada, isso no aconteceu. Nesse caso, a comunicao organizacional deve agir sempre com cautela e transparncia, pois o ambiente interno pode refletir na imagem que visualizada pela sociedade. Uma mudana nos procedimentos da empresa, demisso em massa, privatizao, terceirizao dos funcionrios so alguns fatores que podem levar a

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uma crise dentro das empresas. O funcionrio reflete a situao da organizao e a comunicao interna responsvel por mant-lo informado sobre todos os rumos da corporao.
As empresas se preocupam particularmente com a reao da imprensa, dos acionistas, e dos prprios clientes. E esquecem o pblico interno, estratgico e fundamental para o sucesso das mudanas e o futuro da organizao. Esse pblico, que alguns analistas consideram o maior formador de opinio, acaba no participando dos processos de comunicao de aes que afetam e at ameaam o futuro da empresa. Em alguns casos, a satisfao retardada, priorizando aqueles pblicos que, pela visibilidade, parecem mais importantes (FORNI, 2005, Internet).

Para Forni, as empresas priorizam as crises externas e com sua imagem perante a sociedade, por isso esquecem de seus trabalhadores, essenciais na construo da identidade da corporao. Fornecedores, funcionrios, diretores e gerentes so formadores de opinio, so essas pessoas que levaro para o consumidor final o que transmitido internamente. Essa falta de interesse na comunicao interna um dos fatores que podem desencadear uma crise. Quando os recursos de informao dentro da empresa como murais, notas, reunies, intranets no so bem administrados, do espao para a rede informal, que segundo Gaudncio Torquato (1992, p. 202), representa a opinio do pblico interno de forma espontnea e sem hesitao.
A rede informal, ou por falta de conhecimento em torno de seu potencial, ou porque no se apresenta de maneira to visvel quanto a outra, fica sempre relegada a segundo plano. Aqui, ocorre o mesmo erro de percepo. A rede informal uma amlgama de interesse, expectativas, frustraes, alegrias, espontaneidade, desconcentrao da comunidade. Por ela, vazam os sentimentos mais genunos do pblico interno (REGO, 1992, p. 202).

por meio dessa rede que notcias como demisso em massa, falhas na produo ou ento mudanas na administrao da empresa podem chegar aos funcionrios. Como esse meio no possui um controle, no h como saber de que forma essa informao chegar a eles. Uma pequena alterao na gerncia, por exemplo, pode se tornar uma grande preocupao quando comunicada atravs da rede informal.

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2.3. Planejamento de Gerenciamento de Crise Uma das principais estratgias para evitar a crise nas empresas a preveno. Por esse motivo existe o plano de gerenciamento de crise, que tem como objetivo enumerar algumas providncias a serem tomadas caso a organizao tenha que enfrentar uma crise. De acordo com Mrio Rosa, as crises de imagem seguem um padro, no caso de um acidente areo, por exemplo, h algumas precaues bsicas como o cuidado ao divulgar a lista de passageiros, a agilidade para tentar descobrir as causas e a ateno com os familiares das vtimas. As crises corporativas no esto ligadas somente a tragdias e acidentes, segundo Rosa (2003, p.253), uma pesquisa realizada nos Estados Unidos revelou que dois teros das exposies negativas de empresas na mdia esto relacionadas a problemas gerenciais. Por meio do plano de gerenciamento de crise, as organizaes, independente do ramo em que atuam, podem mapear suas atividades e tentar se antecipar a possveis acontecimentos, elaborando estratgias para evit-los ou control-los caso venham a acontecer.
Na hora da crise, o importante lidar com o problema da forma mais adequada e isso muito mais fcil se houve um planejamento prvio. Resumindo: hora de crise hora de reagir e no de planejar. Planejamento se faz em tempos de normalidade. E quanto melhor for melhor ser a resposta quando a rotina for quebrada (ROSA, 2003, p.70).

Para Paul Argenti (2006, p. 282), um planejamento de crise, alm de enumerar as possveis situaes de risco que podem envolver uma empresa, deve conter algumas informaes essenciais como uma lista das pessoas a serem informadas em caso de emergncia, como ser feita a relao com a mdia, como informar os funcionrios e uma descrio completa do plano. Esses so alguns elementos bsicos que devem ser pensados antes de acontecer qualquer perodo conturbado na corporao, pois durante a crise no h como pensar em todas as medidas a serem tomadas, o objetivo principal do plano se antecipar aos fatos.

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Parte do problema em lidar com as crises que as organizaes s conseguem entender ou reconhecer que so vulnerveis depois que uma crise grave acontece. A falta de preparao pode fazer com que as crises sejam ainda mais srias e duradouras quando acontecem de fato (ARGENTI, 2006, p. 260).

A crise pode ser evitada por meio do planejamento e a unio de todos os setores. Por mais que uma empresa tome todas as precaues para uma crise de imagem, por exemplo, se deixar de lado seu pblico interno, todas essas aes no tero resultado. Nesses casos, necessrio que os departamentos de Relaes Pblicas, Assessoria de Imprensa, Marketing, Administrao e Recursos Humanos atuem juntos. Se uma empresa precisa fazer um recall de um produto, por exemplo, para que sua imagem no fique prejudicada, sero necessrias medidas de vrios setores. Os departamentos responsveis pela comunicao externa devero cuidar para que tanto a imprensa quando a sociedade sejam informados de que o problema foi resolvido por meio de coletivas de imprensa, releases, propagandas institucionais, alm de garantir um bom atendimento ao cliente na hora de prestar os esclarecimentos necessrios. Enquanto isso, os departamentos responsveis pelo funcionamento do ambiente interno devero manter os funcionrios de todos os nveis hierrquicos informados sobre o que est acontecendo, acompanhar os lucros da empresa para entender o quanto ela est sendo prejudicada por esse imprevisto, alm de fiscalizar as medidas adotadas pelas outras divises. No final, todos os setores devero se reunir para registrar as aes realizadas e enumerar as precaues que devem ser tomadas para que o problema no ocorra novamente.

2.4. A Influncia da Internet no Gerenciamento de Crise A sociedade atual vive em meio a tecnologia, grande parte da populao possui celular e a Internet est presente em todos os lugares, seja atravs do

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prprio aparelho telefnico ou ento do notebook. A nova gerao j nasce conectada. A Internet proporcionou um novo caminho dentro da comunicao institucional. As empresas, em vez de se preocuparem apenas com o que transmitido no meio impresso, na rdio ou na TV, deve ter uma ateno maior com a Internet. Esse um espao no qual tanto o consumidor quando o funcionrio podem expressar suas opinies livremente. O anonimato e a falta de uma lei especfica para controlar as informaes tambm so fatores que facilitam a comunicao na rede. Atravs da evoluo das redes sociais, um cliente mal atendido no recorre mais ao antigo Fale Conosco, ele pode montar uma comunidade, publicar em seu blog ou no Twitter que no gostou do servio prestado. Essa informao poder ser repassada por toda a rede em poucos minutos. Alm disso, esses sites tambm podem desempenhar o papel de rede informal, conforme tratado no tpico 2.2. Da mesma forma que uma informao no confirmada pela empresa pode ser repassada por meio de conversas informais ou por e-mail, um site de relacionamento como Orkut ou Facebook tambm podem ser meios para difundir essas informaes.
Como as mensagens tendem a permanecer on-line durante longos perodos de tempo e muitas vezes simplesmente no so retiradas do ar os blogs tambm podem ter um impacto muito mais duradouro do que aqueles transmitidos via veculos tradicionais, como o meio impresso que so reciclados no dia seguinte (ARGENTI, 2006, p. 272).

Alm de se precaver contra grandes crises, as empresas tambm devem se atentar a esses novos meios de comunicao, pois um vdeo no YouTube ou uma comunidade no Orkut pode provocar mais prejuzos do que uma greve ou uma repercusso negativa na imprensa. Nos prximos captulos ser apontado como surgiram e o papel das redes sociais na Internet, alm de sua influncia na comunicao organizacional. Tambm sero estudados casos em que empresas utilizaram esses meios de comunicao a seu favor e outras que foram prejudicadas por eles.

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CAPTULO II AS REDES SOCIAIS E O CONCEITO DE PARTICIPAO NA INTERNET

1. O Surgimento da Internet De acordo com Pollyana Ferrari (2003, p.15), a Internet comeou a ser utilizada na dcada de 60, nos Estados Unidos, para fins militares. A rede era uma precauo contra possveis ataques ao pas. Depois, com os avanos tecnolgicos e as pesquisas na rea, o meio cresceu e alm de ser usada como estratgia de defesa, passou a ser aproveitada por pesquisadores acadmicos de diversas universidades do pas. Com o passar dos anos, a Internet foi se desenvolvendo; surgiu o World Wide Web (www), o browser3 foi aperfeioado, as interfaces das pginas ficaram mais fceis de serem visualizadas at ela ficar da forma que conhecemos hoje. A tabela abaixo mostra alguns acontecimentos importantes que contriburam para a evoluo da Internet: ANO EVOLUO DA INTERNET
A Arpa Agncia de Pesquisa e Projetos Avanados - cria a Internet, que na poca era chamada de Arpanet. Ray Tomlinson cria o primeiro programa de envio de mensagens por correio eletrnico. criado o Unix-to-Unix Copy (UUCP) coleo de programas que 1976 possibilitam a transferncia de arquivos, execuo de comandos e correio eletrnico. Com base no UUCP, criado o Usenet grupos de discusses nos quais os leitores compartilhavam suas opinies sobre diversos assuntos.

1969

1972

1976

Programa de navegao como Firefox, Internet Explorer, entre outros.

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1983

Criao do TCP/IP4. detectado o primeiro vrus, na poca chamado de verme, capaz de travar os computadores pelos quais passava. Afetou cerca de 6 mil servidores. Acontecem os primeiros acessos a Internet no Brasil por meio do Laboratrio Nacional de Computao Cientfica (LNCC), no Rio de Janeiro. Tim Berbers-Lee cria o World Wide Web (WWW) rede de alcance mundial. David Filo e Jerry Yang criam o Yahoo! e aberta a Internet comercial no Brasil. Bill Gates cria o navegador Microsoft Internet Explorer. Comea a ser utilizado o termo portal5. A Internet se consolida na sociedade e chega a marca de 80 milhes de usurios no mundo inteiro (PINHO, 2000, p.34). Empresas de telefonia comeam a criar celulares com acesso a Internet. O Google estria na bola eletrnica Nasdaq com a oferta inicial de US$85.

1988

1988

1991

1994

1995 1997

1997

1999 2004

Tab.1 Evoluo da Internet.

Para Jos Benedito Pinho (2000, p.38), a Internet formada pelas centenas de redes de computadores conectadas em diversos pases dos seis continentes para compartilhar a informao. Apesar de ter comeado com fins militares, a rede agora possui inmeras funes, alm do compartilhamento de informaes. Por
Abreviatura de Internet Protocol, ou protocolo da Internet. As regras que permitem que a Internet funcione e que os computadores se comuniquem (ERCILIA; GRAEFF, 2008, p. 116).
5 4

Os portais apresentam em suas pginas principais uma variedade de contedo que tem como objetivo atrair a ateno do internauta, alm de oferecer servios como e-mails gratuitos, chats, jogos, home pages pessoais, classificados, entre outros (FERRARI, 2003, p. 30).

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meio dela, possvel a expresso de opinio, a interatividade de pessoas de diferentes pases, a comunicao entre as empresas e seus consumidores, pesquisas acadmicas, entre outros.

2. A Participao na Internet Depois que a Internet comeou a ser utilizada por acadmicos e estrategistas, era necessrio que se tornasse til para outros grupos que necessitavam trocar informaes. O primeiro registro de troca de informaes entre pessoas conectadas rede foi por meio da Usenet, em 1976.
Palavra formada do ingls User Network, ou seja, rede de usurios, a Usenet o conjunto de todos os computadores e de todas as redes que esto conectados para distribuir informao de grupos de notcia (PINHO, 2000, p.44).

De acordo com Pinho (2000, p.45), os grupos de notcias eram separados inicialmente em 7 categorias; computador, miscelnea, notcias, recreao, cincia, social e conversa. Depois eles se dividiam em subgrupos com temas que antes de serem criados, passavam por uma aprovao para enfim serem colocados na categoria correspondente. Os grupos de notcias eram o incio dos fruns de discusso e as comunidades que conhecemos hoje. Por meio deles, os internautas enviavam artigos de tamanhos variados e os outros participantes faziam seus comentrios. Antes de participar das discusses, primeiramente era necessrio que os usurios tivessem uma permisso.
Um grupo de notcias pode conter centenas ou milhares de artigos, como so chamados os textos enviados para o grupo. Cada artigo pode ter a extenso de algumas poucas linhas ou a espessura de um livro. As respostas a um artigo original so chamadas de follow-up, respondendo a uma questo, expressando uma opinio ou acrescentando informaes adicionais a um determinado assunto (PINHO, 2000, p.47).

Um exemplo da evoluo desses fruns de discusso o Yahoo! Grupos (http://br.groups.yahoo.com). Por meio dessa ferramenta, os internautas podem criar

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grupos nos quais as pessoas que compartilham de um interesse em comum promovem debates e informaes sobre aquele determinado assunto. O grupo possui uma pgina na web na qual todos os e-mails trocados ficam disponveis para os associados.

2.1. Salas de Bate-Papo e Mensagens Instantneas Em 1988, o finlands Jarkko Oikarinen desenvolveu o Internet Relay Chat (IRC), que era uma rede na qual os internautas podiam se comunicar instantaneamente, independente de sua localidade. Alm disso, o IRC permitia aos usurios participarem de bate-papos divididos por categorias, assim como os grupos de notcia. No incio o sistema era utilizado apenas por acadmicos e especialistas na rea, mas depois passou a ser utilizado pelo pblico no geral. Para utilizar o IRC, era necessrio ter um programa instalado no computador. Na poca, o sistema tinha um visual bastante simples, apenas com as mensagens digitadas na tela, depois ele comeou a evoluir com a possibilidade de alterar as cores, formas e tamanhos das letras, alm de poder inserir figuras na conversao.
A conversao no IRC tem motivos prticos. Estar em contato com amigos e parentes que estejam distantes, a um curso significamente menor do que as tarifas telefnicas interurbanas e internacionais, ou mesmo fazer novas amizades em todo o mundo. No aspecto educativo, os chats facilitam o contato entre colegas de escola para conversar sobre trabalhos e pesquisas escolares, como tambm adquirir novos conhecimentos e atualizar-se em assuntos abordados nos canais de discusso (PINHO, 2000, p.50).

Depois do IRC, outro programa de troca de mensagens instantneas comeou a ganhar espao na Internet, o ICQ6. A ferramenta foi criada em 1996 por 4 jovens israelenses e tinha como objetivo fazer a ligao de internautas que estavam conectados a rede, diferente do IRC, no qual os usurios necessitavam estar ligados a um servidor especfico que oferecia suporte para o programa. Por ser um programa gratuito e fcil de ser instalado, em pouco tempo o ICQ ganhou espao, dois anos aps ser lanado, a ferramenta j acumulava 25 milhes de usurios
O ICQ (www.icq.com) uma sigla que representa as palavras I Seek You que significa procurando voc (PINHO, 2000, p. 60).
6

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registrados e em 1998, a firma responsvel pelo programa, Mirabilis, foi comprada pela American OnLine (PINHO, 2000, p.60). O ICQ comeou a perder espao com a chegada do MSN Messenger (http://download.live.com/messenger) que lanou sua primeira verso em 1999. Com ele, os usurios tambm podem trocar mensagens instantneas com os amigos pertencentes a sua rede, ou seja, o mesmo princpio do ICQ. Alm de fazer o download do programa, o internauta tambm pode utilizar uma verso on-line que fica disponvel no site. De acordo com uma pesquisa realizada esse ano, no Brasil, o MSN utilizado por 74% dos internautas ativos7. Depois do IRC, ICQ e o MSN, muitas empresas comearam a lanar programas de conversao instantnea. Surgiram ento o Google Talk, Yahoo! Messenger, Skype, entre outros. Diferente dos comunicadores instantneos, os chats ou salas de bate-papo possuem um objetivo diferente, pois por meio dessas ferramentas vrias pessoas podem conversar ao mesmo tempo e geralmente no se conhecem, enquanto que no MSN ou no ICQ os internautas j se conhecem previamente e trocam mensagens mais restritas as quais somente eles tm acesso. De acordo com Juliano Spyer (2007, p.40), o UOL Chat foi o primeiro site a registrar uma grande participao dos internautas em suas salas de bate-papo, nos anos 90.
[...] as salas de bate-papo do UOL foram a porta de entrada para usurios comuns experimentarem a possibilidade das conversas coletivas mediadas pela rede o que representa uma inovao real em relao ao envio de e-mails e leitura de notcias pela internet (SYPER, 2007, p. 40).

Tanto os comunicadores instantneos quanto os chats foram as primeiras ferramentas que permitiram ao internauta comum, diferente dos estrategistas e pesquisadores acadmicos, interagir com pessoas de diversas localidades e trocar informaes, ou seja, alcanar um dos objetivos da criao do World Wide Web rede de alcance mundial.

Pesquisa realizada pelo Ibope/NetRatings de 2009. Fonte: MANUTENO em servidor dos EUA derrubou MSN, diz suporte tcnico da Microsoft. Informtica. Folha Online. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u443801.shtml>. Acesso em 04 nov 2009.

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2.2. Web 2.0 Depois de trocarem informaes entre si por meio de mensagens instantneas e conversas nas salas de bate-papo, os portais comearam a oferecer a seus usurios uma forma mais ampla de expressarem suas idias; atravs das pginas pessoais. O servio mais conhecido foi o GeoCities8, fundado em 1994 e comprado pelo Yahoo! em 1999. Por meio dessa ferramenta gratuita, os usurios tinham a possibilidade de criar pginas na Internet com contedos diversos. Na poca, para criar um site, eram necessrios conhecimentos em HTML9 e um servio de hospedagem para disponibilizar a pgina na web. Com o GeoCities, os usurios tinham acesso a carregamento de arquivos via FTP10, editor de HTML e ainda um suporte para criarem suas pginas.
Os portais comearam a oferecer, a partir de 1999, em larga escala, espao e ferramentas para que o usurio confeccionasse sua prpria pgina, seja para expor fotos da famlia, hospedar um trabalho escolar ou mesmo colocar seu currculo na rede. Sites como GeoCities, verdadeiro hospedeiro de pginas pessoais, oferecem espao para que o usurio coloque sua URL nas diversas categorias oferecidas pelo site. Os portais tambm foram atrs desse filo de usurios, oferecendo algo mais: alm da possibilidade de hospedar, muitos ainda ensinam como criar pginas HTML com fotos ilustrativas e um passo-a-passo intuitivo (FERRARI, 2003, p.33).

Foi assim que o internauta comeou a deixar de ser apenas um consumidor de contedo na Internet e passou tambm a produzi-lo. Com base nesse conceito, em 2005, Tim O Reilly utilizou pela primeira vez o termo web 2.0. Na poca, o fundador da OReilly Media, uma editora especializada em livros de tecnologia, publicou um artigo chamado What is web 2.0? O que a web 2.0? No texto, o autor falava dos novos rumos da Internet e como as recentes ferramentas
8

O GeoCities foi desativado pela empresa Yahoo! no dia 26 de outubro de 2009. Fonte: APS 15 anos, Yahoo! sepulta portal de sites Geocities. Informtica. Folha Online. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u643399.shtml> Acesso em 10 nov 2009.
9

Abreviatura de Hypertext Mark-up Language, ou linguagem de marcao de hipertexto. O cdigo usado para criar documentos de hipertexto na World Wide Web (ERCILIA, GRAEFF, 2008, p. 116).

File Transfer Protocol ou protocolo de transferncia de arquivos. Por meio dele, possvel se conectar a um site e receber e enviar arquivos (ERCILIA, GRAEFF, 2008, p. 114).

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proporcionadas pela web contribuam para esse avano. As empresas comearam a se preocupar com a participao do usurio e isso poderia ser visto no contedo que comeou a ser disponibilizado na web que conta com a participao cada vez mais ativa do pblico. No artigo, O Reilly fez uma lista com essas comparaes entre ferramentas e aplicativos considerados 1.0 e 2.0. Nessa relao constavam comparaes como a Britannica Online, uma enciclopdia tradicional e a Wikipedia, enciclopdia online disponvel a todos e que atualizada conforme informaes postadas por usurios. Mostra tambm a evoluo das tradicionais pginas pessoais, que necessitavam de conhecimentos mais especficos em Internet, para os blogs, os quais com as ferramentas existentes hoje, qualquer pessoa com acesso a rede e conhecimento bsico em web consegue ter o seu. A lista extensa, mas a principal caracterstica dessa mudana foi a evoluo de publicao para participao, ou seja, o contedo no mais apenas publicado, um conjunto de informao disponvel na Internet que conta com a participao do internauta.
[...] os editores da Web esto criando plataformas ao invs de contedo. Os usurios esto criando contedo [...] No modelo 1.0, um editor (seja um site de notcias ou um site pessoal no GeoCities) colocava o contedo num site da Web para que muitos outros lessem, mas a comunicao terminava a. O modelo 2.0 no apenas permite que muitos outros comentem e colaborem com o contedo publicado, como tambm permite que os usurios coloquem, eles mesmos, material original (BRIGGS, 2007, p. 28).

Para unir essa produo de contedo informal gerada pela web 2.0 e a interatividade proposta pelo bate-papo e as mensagens instantneas, nasceram as redes sociais.

3. As Redes Sociais Conforme tratado no tpico 2.2, a chegada da web 2.0 permitiu que os internautas fizessem parte do contedo exposto na Internet, uma das formas de fazerem isso so por meio das redes sociais. Essas ferramentas permitem ao usurio utilizar um perfil para expressar sua opinio, expor sua vida e postar vdeos e fotos. So uma extenso do que props Tim Berbers-Lee ao criar o world wide

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web (www), ou seja, uma rede que fosse acessvel a usurios de todo o mundo. Antes, as pessoas utilizavam as listas de discusso, as ferramentas de mensagens instantneas ou as salas de bate-papo para compartilhar ideias e interesses em comum, atualmente elas utilizam as redes sociais. Pode-se considerar rede social uma pgina que permite ao usurio construir uma imagem que o representa na Internet por meio de um perfil no Orkut ou um blog pessoal por exemplo. Alm disso, a interao entre participantes feita por meio de comentrios, cada um tem o livre arbtrio de opinar sobre o contedo disponibilizado nessas pginas e h uma exposio pblica, ou seja, essa pgina fica disponvel para todos que fazem parte da rede ou para o pblico em geral. Os sites de redes sociais podem ser definidos como [...] aqueles sistemas que permitem i) a construo de uma persona atravs de um perfil ou pgina pessoal; ii) a interao atravs de comentrios; e iii) a exposio pblica da rede social de cada ator11 (BOYD; ELLISON apud RECUERO, 2009, p. 102). Para Raquel Recuero (2009), as redes sociais so um meio de comunicao entre as pessoas intermediadas pelo computador, porm o que a difere das outras ferramentas a exposio pblica.
Sites de red es sociais propriamente ditos so aqueles que compreendem a categoria dos sistemas focados em expor e publicar as redes sociais dos atores. So sites cujo foco principal est na exposio pblica das redes conectadas aos atores, ou seja, cuja finalidade est relacionada a publicizao dessas redes (RECUERO, 2009, p. 104).

3.1. Comunidades Virtuais Uma das caractersticas de algumas redes sociais so as comunidades, que podem ser consideradas uma evoluo dos fruns de discusso abordadas no tpico 2. Por meio dessas comunidades que podem ser vistas em redes como o Orkut, My Space e Facebook, usurios com afinidades em comum desenvolvem discusses sobre um determinado tema o qual todos tm interesse.
A autora define como ator as pessoas, empresas ou instituies que participam das redes estudadas.
11

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As comunidades so uma decorrncia da sociedade atual. Para Howard Rheingold, por causa da violncia ou a falta de tempo, as pessoas comearam a buscar novas formas de estabelecerem relaes e esse foi o meio que encontraram.
As comunidades virtuais so agregados sociais que surgem da Rede [Internet], quando uma quantidade suficiente de gente leva adiante essas discusses pblicas durante um tempo suficiente, com suficientes sentimentos humanos, para formar redes de relaes pessoais no ciberespao (RHEINGOLD apud RECUERO, 2009, p. 137).

3.2. Blogs Os blogs so pginas na Internet nas quais os usurios podem publicar textos de forma cronolgica, podem ser considerados como a evoluo das pginas pessoais oferecidas pelos portais na dcada de 90 e que foram tratadas no tpico 2.2. O contedo variado, desde assuntos relacionados a vida pessoal do internauta, at notcias, portflios, denncias, entre outros. Os visitantes dessas pginas tambm podem interagir com os blogueiros12 por meio de comentrios.
Blogs ou weblogs (dirios de rede) so um tipo de site no qual as pginas so organizadas em entradas (posts) ordenadas cronologicamente, com o post mais recente no alto. Cada post possui um endereo Web prprio, conhecido como permalink e h um arquivo de posts antigos. A atualizao do contedo costuma ser feita por meio de ferramentas que tornam dispensveis conhecimentos tcnicos (ERCILIA; GRAEFF, 2008, p.35).

O termo weblog foi utilizado pela primeira vez em 1997 por Jorn Barger ao se referir a sites que divulgavam links interessantes na web. Em 1999, surgiu a primeira ferramenta de publicao de blogs, a Pitas e em seguida a Pyra que posteriormente se tornou o Blogger. No comeo, o servio era utilizado apenas como um dirio pessoal, mas atualmente possui contedo dos mais variados tipos. O blog se tornou popular principalmente pela sua facilidade de publicao, j que as ferramentas que hospedam essas pginas como o Blogger

(www.blogger.com.br) e o Wordpress (www.wordpress.com) j disponibilizam os

12

Nome dado s pessoas que possuem blogs na internet.

32

recursos necessrios para manter a pgina no ar, no necessrio conhecimento especfico na rea. De acordo com pesquisa realizada pelo Comit Gestor da Internet, em 2008, os usurios que possuam blogs representavam 17% dos internautas brasileiros13. Com o crescimento dessa ferramenta, as empresas tambm encontraram nela uma forma de manter o relacionamento com clientes e funcionrios de maneira mais informal por meio dos blogs corporativos. Algumas organizaes criam blogs oficiais de suas marcas com informaes sobre seus produtos, o mercado no qual atuam e abrem espao para os clientes expressarem sua opinio. Mesmo que essas companhias tenham sites oficiais, o blog utilizado para criar um relacionamento mais prximo com seu pblico interno e externo.
H um bom tempo, apesar da sua reconhecida juventude, os blogs deixaram de ser um mero dirio em que pessoas solitrias, angustiadas ou sedentas de fama, registravam suas falas e emoes. Embora essas alternativas continuem acontecendo cada vez com maior intensidade, os blogs assumiram tambm, em um nmero surpreendente de casos, um perfil corporativo, ou seja, passaram a impactar o mundo dos negcios (AS EMPRESAS, 2007, Internet).

3.3. Sites de Redes Sociais - Orkut O Orkut (www.orkut.com) um site de relacionamento criado pelo estudante da universidade de Stanford e funcionrio do Google, Orkut Buyukkokten. O site foi lanado em janeiro de 2004 e bastante popular no Brasil, tanto que em 2005 ganhou sua verso em portugus. Segundo dados desse ano, o pas o primeiro em nmero de usurios na rede com 51,19% de participantes cadastrados, em segundo lugar fica a ndia com 19,87%14.

13

COUTINHO, Marcelo. O fim do comeo. Sociedade Digital. IDG Now. 03 Abr 2009. Disponvel em: < http://idgnow.uol.com.br/internet/sociedade_digital/idgcoluna.2009-03-27.1780029381/>. Acesso em 11 nov 2009.

Dados disponibilizados pelo Orkut: <http://www.orkut.com.br/Main#MembersAll>. Acesso em 11 nov 2009.

14

33

Por meio da pgina na Internet, os usurios criam seus perfis informando seus interesses e alguns dados pessoais. Os internautas tambm tm a possibilidade de postar suas fotos e vdeos e interagir com seus amigos por meio de recados (scraps). Assim como foi tratado no tpico 3.1, atravs do Orkut os usurios tambm podem participar de comunidades, nas quais realizam discusses relacionadas a um tema principal. Para entrar na rede, necessrio criar uma conta no Google. Alm de disponibilizar comunidades e promover o encontro de amigos, o site tambm utilizado como fonte de informao. Em uma pesquisa realizada esse ano pela agncia S2 Comunicao Integrada15, 40% dos jornalistas entrevistados afirmam utilizar a rede de relacionamento como fonte de informao, o que comprova a influncia que ele possui no cotidiano das pessoas. Usurios tambm usam o site para expressar sua opinies sobre assuntos em evidncia na mdia, como por exemplo no caso da menina Isabella Nardoni que foi atirada da janela do 5 andar de um apartamento em So Paulo. Diversas c omunidades como LUTO Isabella Oliveira Nardoni16 ou Justia Para Isabella Nardoni17 foram criadas e hoje contam com mais de 20 mil membros. O Orkut tambm j foi usado para grupos combinarem manifestaes, como o Orkontro que ocorreu em outubro de 2008, no Rio de Janeiro. Por meio de uma comunidade, os manifestantes marcaram um protesto que reuniu cerca de 2.000 pessoas no centro da cidade. O objetivo era conseguir que a justia eleitoral julgasse alguns supostos crimes eleitorais durante a campanha de candidatos18. Comunidades de amor ou dio a certas empresas, costumes ou pessoas tambm

Pesquisa realizada com 900 jornalistas, divulgada em novembro desse ano. Disponvel em: <http://idgnow.uol.com.br/internet/ideia20/archive/2009/11/04/pesquisa-alerta-empresas-para-uso-derede-social-pela-mdia/>. Acesso em 20 nov 2009.
16

15

Disponvel em: <http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=48380117>. Acesso em 20 nov 2009. Disponvel em:<http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=48631793>. Acesso em 20 nov 2009.

17

18

BELCHIOR, Luisa. Orkontro rene 2.000 pessoas em protesto contra crimes eleitorais no Rio. Brasil. Folha Online.31 out 2008. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u462800.shtml>. Acesso em 20 nov 2009.

34

so bastante populares, a mais conhecida a eu odeio acordar cedo conta com cerca de 6 milhes de membros. - Twitter

19

, que hoje

O Twitter (www.twitter.com) um servio de microblog20 no qual as pessoas escrevem por meio de 140 caracteres o que esto fazendo naquele momento e definem quem querem seguir e acompanhar as atualizaes. Os usurios podem criar seus perfis e personalizar suas pginas da forma que preferirem, alm de tambm mandar mensagens privadas. A rede foi idealizada por Jack Dorsey. Em 2006, Dorsey, juntamente com Biz Stone e Evan Williams a fundaram como parte de um projeto da empresa Odeo. No primeiro manual lanado em portugus pela agncia Talk, o Twitter definido como um bar funcionando dia e noite, na qual as pessoas se encontram com frequentadores habituais e pessoas relacionadas a eles, assim todos podem interagir compartilhando ideias e informaes. Apesar de ter apenas 3 anos, a ferramenta j bastante popular. Em junho, no Brasil, o servio de microblog se tornou o lder em nmero de usurios que visitaram o site. De acordo com o Ibope Nielsen Online, nessa poca, 5 milhes de usurios brasileiros (15% do total), visitaram a pgina, gerando um aumento de 71% em relao ao ms anterior21. Os usurios possuem perfis variados, vo desde pessoas comuns comentando sobre suas atividades dirias, at polticos, empresas, instituies e celebridades, que deixam a rede mais atrativa, j que por escreverem sobre acontecimentos de suas vidas pessoais, os usurios se sentem mais prximos de artistas que at ento, acompanhavam apenas pela TV. Exemplo disso o perfil do apresentador Luciano Huck, o mais popular do Brasil, com mais de um milho de
19 20

Disponvel em:<http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=68685>. Acesso em 20 nov 2009.

Um microblog uma ferramenta que permite atualizaes rpidas e curtas e, se possvel, a partir de uma multiplicidade de suportes diferentes (ZAGO, 2007, Internet).
21

RIBEIRO, Evelin. Participao do Twitter no Brasil atinge 15% em junho, informa Ibope. Mdia Digital. IDG Now.13 jul 209. Disponvel em: <http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/07/13/participacao-do-twitter-no-brasil-atinge-15-em-junhoinforma-ibope/> Acesso em 12 nov 2009.

35

seguidores, enquanto que no mundo, o perfil com a maior popularidade do ator Ashton Kutscher.22 O polticos tambm aderiram ao Twitter, de acordo com uma pesquisa divulgada em outubro desse ano pela Secretaria de Comunicao Social da Cmara dos Deputados, 35% dos 513 deputados brasileiros utilizam a ferramenta23. Os assuntos tratados na rede so distintos e envolvem situaes cotidianas como estou no nibus ou estou estudando e principalmente comentrios sobre assuntos que esto na mdia. De acordo com a revista poca24, quando um avio fez um pouso forado no rio Hudson, em Nova York, a primeira notcia foi postada no Twitter, seguida de uma foto. Quando o cantor Michael Jackson faleceu, a rede ficou congestionada e um tempo fora do ar, enquanto que nos Trending Topics (tpicos mais usados), 6 faziam referncia a ele25. - YouTube O YouTube um site de compartilhamento de vdeos no qual os usurios podem postar e divulgar seus vdeos, alm de receber avaliaes e comentrios sobre eles. A ferramenta tambm possui canais divididos em assunto diferentes como msica, esportes, entretenimento, educao, entre outros. Ele foi fundado em 2005 por Steve Chen, Chad Hurley e Jawed Karim que o criaram ao perceberem como era difcil trocar vdeos pela Internet. Em 2006 o site foi comprado pela empresa Google e considerado pela revista Times como a melhor inveno do ano26.
22

Dados disponibilizados pelo Twitter Counter. Disponvel em: <http://twittercounter.com>. Acesso em 20 nov 2009.

NMERO de deputados que usam o Twitter no Brasil mais que dobra em 4 meses. Internet. IDG Now. 9 out 2009. Disponvel em: <http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/10/09/numero-dedeputados-que-usam-o-twitter-no-brasil-mais-que-dobra-em-4-meses/>.Acesso em 20 nov 2009.
24

23

MARTINS, Ivan; LEAL, Renata. O Twitter v e mostra tudo. Sociedade. Revista poca. 13 mar 2009. Disponvel em:< http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI63823-15228,00O+TWITTER+VE+E+MOSTRA+TUDO.html>.Acesso em 20 nov 2009.

AMARO, Mariana. Morte de Michael Jackson congestiona Twitter. Internet. INFO Online. 25 jun 2009. Disponvel em: < http://info.abril.com.br/noticias/internet/morte-de-michael-jackson-congestionatwitter-25062009-48.shl>.Acesso em 20 nov 2009. REVISTA "Time" elege YouTube a melhor inveno do ano. Tecnologia. G1. 07 nov 2006. Disponvel em <http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,AA1340903-6174-363,00.html> Acesso em 12 nov 2009.
26

25

36

Assim como outras redes sociais, a ferramenta tambm bastante popular no Brasil, segundo pesquisa realizada pelo Ibope Nielsen Online, no ms de julho, 21,2 milhes de pessoas (60% da dos internautas brasileiros) entraram no site27. Por meio de algum vdeos postados na rede, muitas pessoas conseguiram sair do anonimato. Foi o que aconteceu por exemplo com a cantora Sharon Acioly, que aps a equipe do site Kibe Loco ter feito um vdeo com a A Dana do Quadrado, a msica ficou conhecida em todo o pas com mais de 13 milhes de visualizaes e ainda ganhou o prmio MTV de Web hit (TELLES, 2009, p.113). A ferramenta tambm utilizada por empresas que utilizam o site para postar vdeos divulgando campanhas publicitrias, sem ter que arcar com o alto custo que cobrado na TV. A Nestl, por exemplo, lanou uma campanha na qual os internautas poderiam criar vdeos de at 3 minutos. Depois a organizao lanou um comercial (primeiro no YouTube, depois na TV) com as criaes desses internautas com o ttulo irado igual, mas diferente. Provando voc entende (TELLES, 2009, p. 116). O site tambm bastante usado para compartilhar vdeos com denncias, como o que aconteceu com uma mdica que ofendeu um funcionrio da empresa Gol no Aeroporto Santa Maria, em Aracaju. Nas imagens, aps um atraso e de ter sido impedida de embarcar, a mdica Ana Flvia comeou a gritar ofensas ao funcionrio como morto de fome, nego e analfabeto. O vdeo foi acessado por mais de 12 mil pessoas e a mdica pediu desculpas28. - Facebook O Facebook uma rede na qual os usurios, por meio dos perfis criados na pgina, podem interagir com outros internautas atravs de comunidades, recados, vdeos, chats e outros aplicativos fornecidos pelo site. A ferramenta foi criada em 2004 pelo americano Mark Zuckerberg. No comeo tinha como objetivo conectar
27

ZANNI, Marco Aurlio. 60% dos internautas no Brasil usam o YouTube. Mercado. INFO Online. 16 ago 2009. Disponvel em: <http://info.abril.com.br/noticias/mercado/60-dos-internautas-no-brasilusam-o-youtube-16082009-2.shl>. Acesso em 12 nov 2009.

APS virar hit no YouTube, mdica suspeita de injria pede desculpas.Videocasts. Folha Online. 05 nov 2009. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/videocasts/ult10038u648051.shtml>. Acesso em 20 nov 2009.

28

37

alunos dos Estados Unidos que estavam saindo do ensino mdio e ingressando na faculdade e para participar era necessrio que a instituio fosse cadastrada. Em 2006, a empresa abriu espao para que qualquer usurio com e-mail e acesso a Internet pudesse se cadastrar. O site uma das redes sociais com maior abrangncia no mundo, em julho anunciou em seu blog oficial que chegou a marca de 250 milhes de usurios, enquanto que no Brasil, contava com 1 milho de perfis29. Da mesma forma que no Orkut, os usurios do Facebook tambm utilizam a pgina para expor suas vidas pessoais, divulgar vdeos e fotos. Alm disso, a rede tambm j foi usada como meio de protesto, o caso do No-B Day30, uma manifestao italiana prevista para ocorrer no dia 5 de dezembro, para pedir a renncia do primeiro-ministro, Silvio Berlusconi. Em um ms de divulgao, a pgina que os idealizadores da campanha abriram no Facebook j tem 235 mil adeses, provando a influncia da rede. O Facebook influenciou at mesmo em casos policiais, como aconteceu com o usurio Rodney Bradford, acusado de roubo nos Estados Unidos. A mensagem Onde esto minhas panquecas, postada no dia 17 de outubro, s 11h49 do computador do pai de Bradford em sua casa no Harlem ajudou com o que o garoto fosse inocentado da acusao, j que o horrio dessa atualizao e o do crime era o mesmo31.

REDE social Facebook atinge a marca de 250 milhes de usurios. Internet. IDG Now. 15 jul 2009. Disponvel em: <http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/07/15/rede-social-facebook-atinge-amarca-de-250-milhoes-de-usuarios/>. Acesso em 12 nov 2009.
30

29

CAMPANHA no Facebook convoca manifestao para exigir renncia de Berlusconi. Informtica. Folha Online. 12 nov 2009. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u651577.shtml>. Acesso em 20 nov 2009

JUSTIA aceita mensagem do Facebook como libi de ru nos EUA. Informtica. Folha Online. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u651484.shtml>. Acesso em 20 nov 2009

31

38

4. A Sociedade na Era Digital Atualmente a Internet possui cerca de 1 bilho de usurios32 e com sua expanso proporcionou novos conceitos a sociedade. Por meio da web, a definio de tempo e espao mudou, a informao chega em questo de segundos e pessoas de diferentes localidades podem se comunicar utilizando apenas um computador. A rede no tem dono, cada um responsvel pelo que transmitido por ela, no h padres e normas especficas criadas por uma autoridade, a sociedade responsvel pela divulgao ou no de alguma informao, os usurios criam suas prprias regras (SHIVA apud PINHO, 2000, p.38-39).
[...] a Internet possui uma cultura prpria. Da mesma maneira que em visita a outros pases respeitamos os seus costumes, na rede temos de acatar e seguir as regras especficas ditadas pela cultura do ciberespao (PINHO, 2000, p.39).

A chegada da Internet proporcionou um novo comportamento sociedade, que no precisa ir ao banco para pagar contas, ir ao supermercado ou a uma loja para fazer compras e nem utilizar o telefone para fazer uma reclamao. Andr Telles (2009, p. 23) explica que com a Internet e a web 2.0, as pessoas so movidas pela tecnologia, se tornaram dependentes e influenciados por ela.
Na gerao digital, a tecnologia atinge todos os segmentos na vida de uma pessoa: profissional, afetivo, familiar e pessoal. As pessoas esto interligadas em rede, colaborando na troca de informao. O comportamento da gerao digital fortemente influenciado pela evoluo tecnolgica, com a entrada nas nossas vidas do que nos acostumamos a chamar de tecnologia da informao, ou informtica, que transformou nosso dia-a-dia (TELLES, 2009, p. 23).

Conforme

tratado

no

tpico

3,

com

chegada

da

web

2.0

consequentemente das redes sociais, o internauta consegue emitir sua opinio sobre os mais variados assuntos criando um blog, postando um vdeo no YouTube ou criando uma comunidade no Facebook.

32

Dado de acordo com um relatrio feito pela empresa comScore, divulgado em janeiro desse ano. A pesquisa contabiliza o nmero de usurios que acessam a rede em casa ou no trabalho. Disponvel em: <http://computerworld.uol.com.br/negocios/2009/01/27/internet-tem-mais-de-1-bilhao-deusuarios-no-mundo-diz-comscore/>. Acesso em 16 out 2009.

39

As redes sociais se popularizaram bastante nos ltimos anos, principalmente no Brasil. De acordo com um estudo realizado pelo Ibope, em 2009, mais de 20 milhes de pessoas utilizam algum tipo de rede social. O grfico abaixo mostra as atividades relacionadas rede de todas as pessoas entrevistadas, 45% afirmaram que as redes sociais fazem parte de sua vida.

Figura 2 Atividades relacionadas s redes sociais. Pesquisa Especial Conectividade, NetRatings IBOPE Nielsen Online, Target Group Index Brasil Y10w133

Outro fato que comprova a influncia das redes sociais no dia-a-dia das pessoas que de acordo com uma pesquisa que elege as 10 marcas34 mais visitadas na Internet do Brasil, o Orkut est em 2 lugar, perdendo apenas para o Google. Pginas Visitadas
14.893.938 18.531.372

Marca

Audincia nica

Total de Minutos

1 2

Google Orkut

34.137 27.893

6.163.339 6.068.968

O estudo foi realizado entre os dias 24 e 28 de agosto de 2009. Foram entrevistadas 800 pessoas com mais de 10 anos de idade da regio metropolitana de So Paulo. O grfico relacionado s atividades dos ltimos 30 dias de cada entrevistado. A pesquisa considera como marca um conjunto de canais, domnios e/ou urls pertencentes, ligados ou cedidos a uma empresa ou subdiria.
34

33

40

MSN/Windowslive/ Bing UOL iG Globo.com Terra YouTube Yahoo! Blogger

27.707

2.300.908

4.453.464

4 5 6 7 8 9 10

27.685 23.999 22.918 22.776 22.434 21.781 19.134

2.797.363 1.255.794 1.688.541 22.776 1.309.488 1.050.861 484.623

4.075.192 2.210.055 2.609.028 1.933.440 1.779.542 2.239.515 889.230

Tab. 2 As 10 marcas mais visitadas na Internet do Brasil. (Fonte: Ibope Nielsen Online 2009).

As redes sociais tambm modificaram a forma das pessoas se comunicarem por meio da Internet. De acordo com uma pesquisa do Instituto Nielsen desse ano, 27 milhes de pessoas usaram o e-mail nos Estados Unidos, Europa, Austrlia e Brasil, enquanto que o acesso a redes sociais feito por 301 milhes de pessoas35. Alguns especialistas inclusive at cogitam o fim do e-mail em um futuro prximo, mas at o momento no h nada comprovado. Essa mudana no comportamento da sociedade em relao s redes sociais e a web 2.0 modificou a comunicao tanto entre empresas e consumidor, quanto entre a organizao e seus funcionrios. No prximo captulo sero tratados alguns casos de corporaes que foram expostas nas redes sociais de forma negativa. Algumas conseguiram lidar com o problema antes que acontecesse uma crise, porm outras tiveram suas imagens prejudicadas por meio de opinies emitidas na web.

35

MARTINS, Marlia. Sucesso nas redes sociais anuncia o fim da era do e-mail. O Globo.14 out 2009. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/blogs/ny/posts/2009/10/14/sucesso-das-redes-sociaisanuncia-fim-da-era-do-email-231831.asp.> Acesso em 20 nov 2009.

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CAPTULO III AS REDES SOCIAIS E O GERENCIAMENTO DE CRISE

1. A Influncia das Redes Sociais na Comunicao Organizacional Conforme tratado no captulo anterior, com a chegada da web 2.0 e das redes sociais, os usurios deixaram de ser apenas consumidores de informao e passaram tambm a produzi-la. Dessa forma, a Internet mudou a comunicao entre as empresas e seus pblicos. Com os sites de relacionamento, se um cliente no for bem atendido, ele pode criar uma comunidade ou um blog reclamando disso e com a rapidez da web, no h como definir as propores que essa atitude poder atingir na imagem e reputao daquela companhia. Esse fenmeno pode alcanar tambm a comunicao interna, pois se a organizao no preza por seus funcionrios, algum insatisfeito tambm pode expressar sua opinio na rede e os consumidores podero questionar uma marca que no respeita sua prpria equipe. Atualmente, as empresas no podem mais viver em funo somente de vendas, com as redes sociais o que conta o relacionamento. As novas estratgias implantadas por meio da rede on-line devem estar focadas na proximidade entre a organizao e seu pblico alvo.
A rede torna-se mais vivel a cada dia. Estimam-se 30 milhes de leitores on-line. O Brasil lder no tempo de navegao domstica. O que mostra que o brasileiro tem abertura para o novo. E isso nos obriga a prestar mais ateno comunicao digital (FERRARI, 2007, p. 12).

As redes sociais mudaram as estratgias de comunicao interna e externa, o que antes era mantido com certa distncia, hoje se torna muito mais prximo. Alm disso, atravs desses sites, as empresas conseguem saber a opinio do consumidor em relao ao seu produto de uma forma mais informal e sincera, diferente do que era passado por meio de pesquisas especializadas realizadas com os clientes.

42

2. As Crises Geradas pelas Redes Sociais

Na rede, essa proximidade e a facilidade que o consumidor tem de expressar sua opinio torna o gerenciamento de crise mais complicado. Diferente de um jornal ou uma revista que h um rgo a quem se justificar ou conversar para resolver a situao, no h regras na Internet, um espao livre para que qualquer pessoa possa dizer o que acha de determinada organizao, podendo fazer elogios ou crticas a hora que quiser. Devido falta de controle do contedo e o espao para o usurio expor sua opinio nas redes sociais, as empresas ficam mais passveis de uma crise gerada por um comentrio, uma comunidade virtual ou um post negativo em um blog.

2.1. Domino`s Pizza Para as organizaes que no monitoram o que comentado sobre elas na rede, muitas vezes no h tempo de prever uma crise de imagem, foi o que aconteceu com a Dominos Pizza, uma rede norte-americana de entrega de pizzas. A empresa possui 8.000 lojas espalhadas em 56 pases e teve sua imagem prejudicada devido ao ato de dois funcionrios em uma de suas lojas em Conover, na Carolina do Norte, Estados Unidos. Em abril desse ano, os funcionrios identificados como Kristy Lynn Hammonds e Michael Anthony Setzer fizeram uma filmagem do que seria uma entrega. No vdeo, os dois realizavam diversos atos que violavam todas as regras de sade e higiene e informavam que em 5 minutos aquela pizza seria enviada a um cliente. Eles colocaram esse vdeo no YouTube e foi assim que a crise da Domino`s comeou. O vdeo oficial foi retirado do ar, mas alguns trechos ainda circulam na Internet:

43

Fig. 3 - Trechos do vdeo dos funcionrios da Domino`s Pizza36.

O vdeo repercutiu na Internet rapidamente, em trs dias, estima-se que foi visto por cerca de 1 milho de pessoas at ser retirado do ar a pedido da prpria funcionria Kristen, que alegou direitos autorais. Na poca, quando pesquisada a palavra dominos no Google, 5 entre 12 pginas faziam referncia ao episdio e no Twitter vrios posts comentavam sobre o assunto. Os grficos abaixo mostram a repercusso do vdeo. O nmero 1 mostra as visualizaes no YouTube do vdeo feito pelos funcionrios que chegaram at 450 mil, comparado com os vdeos relacionados a empresa no geral, que somaram cerca de 59 mil visualizaes durante a semana que comeou a crise. J o grfico 2 representa a quantidades de posts no Twitter relacionados a empresa, cerca de 200 por hora.
36

Vdeo disponvel em:<http://www.youtube.com/watch?v=eYmFQjszaec&feature=related>. Acesso em 23 nov 2009.

44

1.

Fig. 4 - Comparao entre a visualizao do vdeo feito pelos funcionrios com os vdeos relacionados a Dominos Pizza no geral. Fonte: Trendrr37

2.

Fig. 5 - Nmero de posts por hora feitos no Twitter relacionados a Domino`s. Fonte:Trendrr

Os dois funcionrios foram demitidos e presos sob acusao de venda ilegal de alimentos, mas a imagem da organizao j estava em crise. O Instituto de Pesquisa YouGov avalia a percepo da qualidade de produtos diariamente, ouvindo cerca de mil consumidores. De acordo com uma reportagem publicada no

LARDINOIS, Frederic. Domino`s: How one YouTube vdeo can ruin a Brand. Read Write Web. 16 abr 2009. Disponvel em: <http://www.readwriteweb.com/archives/dominos_youtube_video.php>. Acesso em 22 nov 2009.

37

45

Financial Web38, na semana que esses vdeos repercutiram na Internet a avaliao da empresa, que era positiva at ento, passou a ficar negativa. Por meio de um vdeo na web, uma empresa com mais de 40 anos de histria teve sua reputao prejudicada.
Essa uma ameaa reputao difcil de evitar. O vdeo toca no ponto mais sensvel do consumidor de alimentos e no que de pior pode acontecer a um restaurante: a falta de higiene. O efeito multiplicador da internet to devastador quanto o estrago na imagem da organizao (FORNI, 2009, Internet).

O porta-voz da empresa, Tim McIntyre, ficou sabendo do vdeo na noite em que ele foi veiculado, 13 de abril, porm somente no dia seguinte as primeiras providncias foram tomadas. Para reverter a situao, alm dos funcionrios terem sido demitidos, a fiscalizao do departamento de sade pblica foi levada at a loja onde foi feito o vdeo para certificarem que no havia nada de errado com a franquia, mas mesmo assim foram orientados a jogarem todos os recipientes que estavam abertos fora, o que gerou mais prejuzos empresa. Ainda no dia 14, os funcionrios responsveis pelas imagens enviaram um email a organizao se desculpando pelo ocorrido e informando que era tudo brincadeira. Antes de agir de forma incisiva, a empresa preferiu no dar declaraes sobre o episdio para que no repercutisse mais do que j havia acontecido at aquele momento. A estratgia no funcionou, pois como a crise comeou na Internet, o vdeo rapidamente ficou conhecido por grande parte da mdia e dos consumidores, ento para solucionar o problema, a companhia resolveu utilizar a mesma mdia que a prejudicou, o YouTube.

38

EMPRESAS podem escorregar nas redes sociais. Negcios e Gesto. Financial Web. 22 abr 2009. Disponvel em:<http://www.financialweb.com.br/noticias/index.asp?cod=56746>. Acesso em 24 nov 2009.

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A imagem abaixo foi captada do vdeo no qual o presidente da empresa, Patrick Doyle, pede desculpas pelo ocorrido:

Fig. 6 - Pedido de desculpas do presidente da Dominos Pizza no YouTube39

O vdeo foi postado por um perfil registrado pela prpria organizao. Doyle se apresenta como presidente da empresa, diz que recentemente descobriram o vdeo no qual os 2 funcionrios brincam com a comida e pede desculpas por isso. Ele agradece aos membros da comunidade on-line por terem avisado a empresa rapidamente sobre o ocorrido e que esto tomando todas as medidas necessrias para que no acontea mais. O presidente informa que os dois funcionrios foram demitidos e que enfrentaro um processo judicial. Ele tambm tenta deixar claro que essa foi uma ao isolada de funcionrios daquela franquia em Conover e que no corresponde aos mtodos da organizao. Disse que esto tomando todas as
39

Vdeo disponvel em:<http://www.youtube.com/watch?v=7l6AJ49xNSQ>. Acesso em 22 nov 2009.

47

precaues necessrias para que funcionrios com a postura dos dois que aparecem no vdeo no sejam contratados. No final, Patrick Doyle diz que teme que esse episdio possa prejudicar a confiana que seus consumidores tm na empresa que atualmente possui 112 mil homens e mulheres trabalhando nos Estados Unidos. Ele tambm agradece s pessoas, que mesmo diante desse episdio, continuam apoiando a empresa. O vdeo foi visto por mais de 700 mil pessoas, como mostra a figura 6, e foi comentado por cerca de 7 mil delas. Logo quando o vdeo foi colocado, h comentrios de apoio a organizao dizendo que a culpa foi dos funcionrios que resolveram fazer uma brincadeira de mau gosto, outros culpam a empresa que no tm cmeras para fiscalizar o servio de seus empregados. Depois do episdio, o site MediaCurves.com, responsvel por pesquisas de opinio pblica a respeito de temas da atualidade realizou um estudo com 243 americanos para saber qual o impacto que o vdeo de desculpas teve na imagem da empresa. Foi feita a pergunta qual das aes abaixo voc provavelmente realizar nos prximos trs meses?. A tabela abaixo mostra o resultado:
ANTES de ver o vdeo na web
29%

Aes

DEPOIS de ver o vdeo na web 10 %

DEPOIS de ver o vdeo de desculpas 20%

Ir para a Domino`s Fazer um pedido de entrega na Domino`s Visitar o site da Domino`s Procurar por informaes da Dominos

46%

15%

24%

25%

14%

24%

14%

10%

20%

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Ver uma propaganda da Domino`s Nenhuma das anteriores

19% 61%

27%

42%

58%

32%

Tab. 3 - Estudo sobre o impacto que o pedido de desculpas da Domino`s Pizza teve na imagem da empresa diante do consumidor. Fonte: MediaCurves.com40

De acordo com essas estatsticas, o pedido de desculpas postado no YouTube ajudou a melhorar a imagem da empresa, mas no conseguiu reparar todo o dano causado pelo vdeo anterior feito pelos funcionrios. Prova disso que antes de acontecer o episdio, os consumidores entrevistados que fariam um pedido de entrega somavam 46%, depois do vdeo aparecer na Internet, esse nmero caiu para 15%, com o vdeo de desculpas, aumentou para 24%, mas mesmo assim no voltou a ser o que era antes. Em trs dias, o primeiro vdeo foi visto por 1 milho de pessoas e o pedido de desculpas, cerca de 7 meses depois do episdio, possui uma mdia de 700 mil visualizaes. O que aconteceu com a Domino`s Pizza foram erros na comunicao interna e externa da empresa, alm da falta de postura dos funcionrios. A falha interna da organizao foi no ter uma fiscalizao ou um monitoramento das atividades de seus funcionrios, se a empresa tivesse uma cmera no local, por exemplo, isso poderia ser evitado. As mdias sociais tambm acabam fazendo com que as corporaes tenham que aderir polticas para seu pblico interno, como por exemplo a Folha de S.Paulo e a rede Globo que criaram algumas regras para o uso de mdias sociais por seus funcionrios41. Essa uma estratgia que foi adotada aps o avano da influncia das redes sociais e uma alternativa para evitar episdios como o que aconteceu com a empresa de pizzas.

40

WHICH of the following actions are you likely to perform in the next 3 months. Media Curves. Disponvel em: <http://www.mediacurves.com/pdf/ReportJ7329.pdf>. Acesso em 22 nov 2009.

BORTOLOTTI, Plnio. Globo e Folha de S. Paulo estabelecem regras restritivas para uso do Twitter, blog e redes sociais. O POVO Online. Disponvel em:<http://blog.opovo.com.br/pliniobortolotti/folha-de-s-paulo-estabelece-regras-para-uso-do-twitterblog-e-redes-sociais/?doing_wp_cron>. Acesso em 22 nov 2009.

41

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Empregados insatisfeitos ou irresponsveis, por qualquer motivo, podem boicotar a empresa e preparar ataques via internet. As organizaes devem ser rpidas para evitar um estrago maior, porque o arranho na reputao inevitvel. [...] Qualquer pessoa com um celular ou cmera pode fazer imagens comprometedoras, jogar na rede e constranger a empresa, com prejuzos incalculveis para a organizao (FORNI, 2009, Internet).

O erro na comunicao externa foi a demora em tomar as providncias necessrias, a empresa ficou sabendo do vdeo na noite em que ele foi postado, porm as primeiras aes s foram realizadas no outro dia e o vdeo retirado apenas 2 dias depois. A principal caracterstica da Internet a velocidade com que as informaes so transmitidas, em casos como esse, qualquer tempo perdido pode trazer prejuzos para a imagem da companhia. A mdia social tem alcance e rapidez que fazem com que pequenos incidentes se tornem verdadeiras crises de marketing (EMPRESAS, 2009, Internet).

2.2. Kryptonite A empresa norte-americana fabricante de cadeados Kryptonite, tambm enfrentou uma crise relacionada a sua reputao por meio de um vdeo postado em um blog. Em setembro de 2004, havia um boato em alguns fruns na Internet de que os cadeados Kryptonite Evolution 2000 U-lock, usados principalmente para prevenir roubos de bicicleta, poderiam ser facilmente abertos por uma caneta BIC. O blogueiro Benjamin Running resolveu testar se o rumor era verdadeiro, por isso gravou um vdeo de quase 30 segundos demonstrando como conseguiu abrir seu cadeado de $90 com a caneta sem nenhuma dificuldade, conforme mostram as imagens abaixo:

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Fig. 7 - Imagens retiradas do vdeo que demonstra a falha nos cadeados Kryptonite42.

Na imagem 1, o blogueiro demonstra que o cadeado realmente est fechado, depois no quadro 2 ele comea a tentar abri-lo utilizando a caneta BIC. Na imagem 3, em menos de 30 segundos aps ter iniciado o vdeo, Running consegue abrir o cadeado. Cerca de 2 milhes de pessoas viram o vdeo que rapidamente se espalhou pela Internet. De acordo com Paul Argenti (2006, p. 273), essa informao sobre o defeito do produto j havia sido publicada em 1992 na revista New Cyclist, mas o caso s ganhou notoriedade quando foi mencionado nos blogs, principalmente no blog Engadget (www.engadget.com), uma das pginas especializadas em tecnologia mais populares no mundo. Depois de repercutir na Internet, as imagens comearam a ganhar espao em jornais de grande circulao dos Estados Unidos, como o New York Times e o New York Daily News.

42

Vdeo disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=HAiu3pMI7D0>. Acesso em 22 nov 2009.

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Fig. 8 - New York Times, 17 de setembro de 200443.

Fig. 9 - New York Daily News, 17 de setembro de 2004.44

43

Scans disponveis em: <http://thirdrate.com/kryptonite_files/times1.jpg> e <http://thirdrate.com/kryptonite_files/times2.jpg>. Acesso em 22 nov 2009. Scan disponvel em: <http://thirdrate.com/kryptonite_files/daily_news.jpg>. Acesso em 22 nov 2009.

44

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De acordo com a reportagem do jornal New York Times45, a empresa Kryptonite fabrica cadeados desde 1970 e reconhecida pelas lojas de bicicleta como uma das maiores fabricadoras de cadeados antirroubo. Depois do episdio, a empresa teve um prejuzo de US$10 milhes para substituir todos os produtos. Para reverter a situao, a organizao enviou um e-mail a imprensa informando que estava ciente do problema e que estavam tomando as medidas necessrias para corrigi-lo, alm de fazer a troca dos cadeados vendidos. Foi instalada tambm uma poltica de ressarcimento por cada bicicleta roubada. Depois do ocorrido, em 2005, a gerente de relaes pblicas da empresa, Donna Tocci, resolveu montar seu prprio blog e em 2007 a companhia criou seu blog oficial.
De muitas formas, os defensores e os consumidores agora se valem da tecnologia para se reunir e abastecer ou agravar a crise criando desafios para a empresa em questo. [...] Esses dirios eletrnicos normalmente defendem pontos de vista muito especficos, que podem manchar a reputao de uma empresa se forem lidos e divulgados por qualquer um dos cerca de 70 milhes de adultos diariamente on-line (ARGENTI, 2006, p. 272).

No caso da Kryptonite, as redes sociais ajudaram a divulgar um problema j existente na empresa. A organizao j havia recebido reclamaes sobre o problema e tinha cincia do defeito nos cadeados, mas esperou a notcia ter essa repercusso para tomar alguma providncia. Sem a Internet, o caso poderia continuar com aqueles poucos consumidores que entravam em contato reclamando do defeito e eram ressarcidos, cada caso tratado individualmente. Com as redes e a possibilidade do cliente produzir informao, o caso chegou a essas propores e a todos os prejuzos que j foram citados.
Os modernos estrategistas da comunicao corporativa acreditam que as organizaes precisam acordar definitivamente para a fora e a importncia dos blogs porque, muitas vezes, so neles que os problemas aparecem em primeiro lugar. Consumidores mencionam nos seus blogs as virtudes e os defeitos de produtos e servios e se valem deles para atacar a reputao de empresas que os desrespeitam (AS EMPRESAS, 2007, Internet).

POLLGREEN, Lydia. The Pen Is Mightier Than the Lock. New York Region. New York Times. 17 set 2004. Disponvel em:< http://www.nytimes.com/2004/09/17/nyregion/17lock.html>. Acesso em 22 nov 2009.

45

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2.3. Dafra Outra organizao que foi prejudicada por um vdeo postado na Internet foi a empresa de motocicletas Dafra. No primeiro semestre desse ano, foi lanada uma propaganda com o ator Wagner Moura no qual ele fazia um discurso para milhares de pessoas dizendo que com a Dafra eles no dependeriam mais dos outros, no teriam que pegar carona e nem andar de nibus, poderiam estar em vrios lugares ao mesmo tempo, alm de poderem pegar a estrada.

Fig. 10 - Trechos do comercial oficial da Dafra46.

No vdeo, o ator faz o discurso: Eu tive um sonho em que cada brasileiro poderia ir e vir quando quisesse, esse sonho de todos vocs e de todas elas tambm. A Dafra foi feita pra voc Paulo que quer tecnologia, design, preo justo. O Rafa no quer pagar a mesma coisa e continuar pegando nibus. Daniela, voc que queria estar em trs lugares ao mesmo tempo, a Dafra est em mais de 250 pontos espalhados pelo Brasil. E voc Aldo que sempre quis pegar a estrada, a hora essa. Chega de depender dos outros! Dafra, voc por cima. Depois de algumas semanas de ter sido lanado o comercial, surgiu um vdeo no YouTube no qual aparecia a mesma propaganda, porm com uma dublagem diferente, como se fosse uma pardia do original com palavras negativas e ofensivas empresa. No vdeo, o discurso diz que aquilo no um sonho, que os consumidores compraram aquelas motos ruins enquanto a empresa ganhava mais dinheiro. Como na verso original, ele fala que o Rafa continuou a andar de nibus, diz ao Paulo que o design da moto foi mal feito e a Daniela que ela no teria como
46

Vdeo disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=sWXG_9JHlos>. Acesso em 22 nov 2009.

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carregar suas compras. A pessoa responsvel pelo vdeo ainda dubla uma msica que cantada no comercial substituindo a letra em ingls por trechos como Eu comprei a Dafra faz um ano, ela nunca est ao meu lado e a oficina nunca tem peas. A empresa ficou sabendo do ocorrido e agiu rpido, solicitou que o vdeo fosse retirado do ar rapidamente, mas mesmo assim inmeros comentrios sobre o caso repercutiram em toda a Internet. Se for digitado no Google47 vdeo dafra, os 8 primeiros sites fazem referncia ao episdio e algumas verses do vdeo ainda podem ser encontradas na rede48. No Orkut, tambm h uma comunidade que faz meno ao vdeo e atualmente possui 109 membros49. A organizao no chegou a entrar em crise devido ter agido rpido, mas no fez nenhuma declarao sobre o assunto, por isso os comentrios negativos sobre a empresa continuam repercutindo na Internet. O consumidor fez uma crtica a moto e outros clientes, tanto nas comunidades quanto nos sites mostrados no Google concordam com ele, mas a companhia preferiu no se manifestar. Conforme tratado no captulo 2, a sociedade movida pelas novas tecnologias, se comunicam por meio das redes sociais, ento algumas estratgias utilizadas pela comunicao organizacional devem se adaptar a essa nova realidade, se seus consumidores participam das redes sociais, a empresa deve estar atenta a isso.
Se o cliente reclama por meio das redes sociais, a empresa tambm deve us-las para esclarecer dvidas, responder questionamentos e, principalmente, provar que est aberta para o dilogo, ou seja, mostrar para o cliente que a reclamao dele ser levada srio. O fato da Dafra no comentar o assunto, prejudica ainda mais a imagem e a credibilidade da marca. pura propaganda negativa que se espalha rapidamente! (O CLIENTE, 2009, Internet).

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Pesquisa realizada em 23 nov 2009.

48

O vdeo est disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=_kqGKdDAVxU>. Acesso em 22 nov 2009. Comunidade disponvel em: <http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=90392832>.Acesso em 22 nov. 2009.

49

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3. As Redes Sociais Utilizadas de Forma Positiva pelas Empresas

As informaes disponibilizadas nas redes sociais podem afetar uma organizao de forma negativa e gerar uma crise com grandes prejuzos, conforme tratado no tpico 2 desse captulo. Porm mesmo comentrios negativos ou crticas realizadas em mdias alternativas podem atrair benefcios para a organizao, basta que a empresa saiba utilizar essas redes a seu favor. Os prximos tpicos mostram casos em que as crticas realizadas em redes sociais foram utilizadas de forma positiva.

3.1. Eletronic Arts

A empresa de games norte-americana Eletronic Arts teve um de seus games, o Tiger Woods PGA Tour 08, questionado por um consumidor. O jogo uma simulao de uma partida de golf jogada por Tiger Woods. No vdeo, um usurio mostra que nessa simulao h uma jogada considerada impossvel, na qual Woods anda pela gua. Ele inclusive apelida a ao de jogada de Jesus e diz que uma falha, j que o jogo considerado uma simulao do real. A sequncia abaixo mostra algumas imagens retiradas do vdeo produzido pelo usurio que se identifica na pgina como Levinator25:

Fig. 11 - Imagens do vdeo feito pelo consumidor50.

50

Vdeo disponvel em:<http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA>. Acesso em 22 nov 2009.

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Na imagem 1, ele mostra o jogo o qual o lanamento pertence, depois aparece Woods em cima da gua se preparando para jogar e no final ele termina a jogada ainda em cima da gua enquanto aparece a voz do usurio apelidando o movimento como jogada de Jesus. Depois de saber da crtica que estava sendo feita ao jogo, assim como a Domino`s Pizza, a Eletronic Arts resolveu utilizar o prprio YouTube para produzir um vdeo resposta a esse suposto defeito que havia no jogo. Para isso, a empresa elaborou um vdeo bem humorado no qual mostra o verdadeiro Tiger Woods fazendo uma jogada idntica ao jogo e dizendo que ela era real porque o jogador realmente bom. A sequncia abaixo mostra algumas imagens desse vdeo:

Fig. 12 - Imagens do vdeo resposta da Eletronic Arts.51

Primeiro mostrada uma parte do primeiro vdeo que denuncia a falha na simulao e dado um recado ao consumidor que criticou o jogo: voc parece pensar que seu vdeo da jogada de Jesus foi uma falha no jogo. No quadro 2, uma bolinha de golfe cai na gua e em seguida Tiger Woods aparece se preparando para

Vdeo disponvel em:<http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY&feature=player_embedded> . Acesso em 22 nov. 2009.

51

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entrar no lago. J na imagem 4, o jogador caminha at a bola e faz a jogada exatamente como no simulador. Ento aparece a mensagem: No uma falha. Ele s to bom. No final, a organizao ainda aproveita para anunciar a verso 2009 do jogo e fazer do vdeo uma ferramenta de marketing promocional. O primeiro vdeo foi visualizado cerca de 91 mil vezes, enquanto que a resposta da empresa foi vista por mais de 400 mil pessoas. Esse episdio da Eletronic Arts mostra como utilizar as redes sociais de forma positiva. Aps receber uma crtica, a organizao, por meio da mesma rede na qual foi acusada, elaborou uma resposta que agradou a seu pblico, fazendo com que a denncia no se transformasse em algo mais grave. Diferente da Dafra, a Eletronic Arts resolveu participar das redes sociais, foi feita uma crtica a seu produto j que a jogada era considerada pelo consumidor como um defeito no jogo. Em vez de pedir para retirar o vdeo do ar e no se pronunciar a respeito do assunto, a corporao preferiu utiliz-lo para promover seu produto e mostrar que aquela jogada no diminua a qualidade do game. Todos os canais onde possa haver algum tipo de contato com a opinio, desejos e anseios dos consumidores devem ser observados afim de se obter melhores resultados em termos de monitoramento de informaes de mercado (SILVA, 2007, Internet).

3.2. O Boticrio As redes sociais podem funcionar como um meio de saber o que o cliente pensa a respeito dos produtos de determinada empresa. Isso aconteceu com o Boticrio, empresa brasileira de perfumes e cosmticos. Em 2005, a instituio percebeu que os contatos telefnicos e o nmero de cartas estava menor, porm o recebimento de e-mails e as manifestaes em mdias sociais estavam cada vez mais presentes. Foi assim que a corporao percebeu a importncia da monitorao dessas mdias. Nesse mesmo ano, o Boticrio recebeu um e-mail de uma cliente criticando a deciso da empresa de no produzir mais o perfume One of Us e informando que at havia uma comunidade no Orkut intitulada rfos do one of us, no qual as pessoas reclamavam de no venderem mais o produto.

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Fig. 13 - Comunidade rfos do One of Us no Orkut.

Na poca, a comunidade contava com cerca de 140 pessoas, hoje possui 614 membros. Para que no se tornasse um problema maior, a empresa entrou em contato com essa cliente para justificar o motivo do perfume ter sado de linha, que foi por sua inviabilidade financeira. Alm disso, informaram tambm outros produtos com fragrncias parecidas com a do One of Us, alm de fazer uma proposta para terem um canal dentro da comunidade. A resposta com essa justificativa foi colocada na comunidade para explicar porque no fabricavam mais o perfume e recebeu vrios comentrios positivos pela ateno ao consumidor e sua preocupao com mdias alternativas na hora de saber a opinio de seus clientes. Ainda existem aqueles que reclamam da falta do produto, porm a empresa no deixou que a situao se tornasse um problema maior, ela ouviu seu pblico e se justificou. A prpria consumidora que entrou em contato com a organizao afirmou que apesar de ainda sentir falta do perfume, adquiriu respeito pela organizao.

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Agncias de publicidade e seus clientes j entenderam que a abordagem aos internautas deve seguir um modelo diferente daquele adotado nas campanhas tradicionais, seja para anunciar um lanamento ou para gerenciar uma crise que toma grandes dimenses em fruns de discusso. O prximo passo para esses profissionais entender exatamente como se deve conversar com esse pblico que, de maneira espontnea, usa diversas ferramentas virtuais -- caso das inmeras comunidades "eu amo" e "eu odeio", no Orkut -- para se relacionar com as marcas (CARPANEZ, 2008, Internet).

A partir desse acontecimento, a empresa comeou a demonstrar sua importncia com essas mdias alternativas e prova disso a utilizao de um servio terceirizado da E.Life (www.elife.com.br) para monitorar o que tratado sobre a organizao nas redes sociais, ento eles visitam blogs, Orkut, Facebook, entre outros sites. De acordo com uma pesquisa divulgada em 2007 pela E.Life, um comentrio feito por meios convencionais como cartas, telefone ou jornais atinge cerca de 30 pessoas. Essa mesma observao colocada na Internet pode chegar at 120 internautas e se for uma observao negativa, at 250 usurios 52. Por meio dessa monitorao, a marca chegou ao blog Sinestesia (www.sinestesia.co.uk), no qual a publicitria Patrcia Mller, no dia 1 de junho de 2008, escreveu sobre uma nova linha de produtos Boticrio para o dia dos namorados, l.o.v.e music, descrevendo cada um dos itens de forma positiva. Apenas no final, ela afirma que os produtos da linha do ano anterior, Dolce, eram melhores. Segue um trecho do texto que foi postado no blog:

SEGALLA, Amauri; RIBEIRO, Aline; BARIFOUSE, Rafael. O poder do consumidor no mundo digital. Notcias. poca Negcios. Disponvel em:<http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG79423-8382-8-4,00.html>. Acesso em 22 nov 2009.

52

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Fig. 14 - Post de Patrcia Mller sobre a linha do Boticrio. Fonte: Blog Sinestesia53

Aps 20 dias, sem que entrasse em contato com a empresa, Patrcia recebeu um e-mail do Boticrio agradecendo a opinio da leitora e informando que poderia ser estudada uma possibilidade de voltarem a fabricar os produtos da linha Dolce, conforme desejo da consumidora. A publicitria postou o contato feito pela organizao em seu blog elogiando sua estratgia e apontando a instituio como uma empresa moderna e antenada.

53

Disponvel em: <http://www.sinestesia.co.uk/blog/?p=643#more-643>. Acesso em 22 nov 2009.

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A figura abaixo mostra a resposta da empresa Boticrio que Patrcia Mller postou em seu blog:

Fig. 15 . Resposta do Boticrio consumidora. Fonte: Blog Sinestesia54

De acordo com a empresa, em 2006, eram coletados 10 comentrios dirios sobre o Boticrio em redes sociais com sugestes ou crticas e todos eram respondidos pela Central de Relacionamento com o Cliente. As empresas esto cada vez mais presentes nas redes sociais, de acordo com uma pesquisa feita em 2009 pela E.Life em parceria com a In Press55, reclamar de produtos e servios rotina para 27% dos usurios do Twitter e 15% para os internautas que possuem blogs. Alm disso, 43% dos entrevistados afirmaram realizarem recomendaes de servios na rede, enquanto que 90% disseram usar a Internet para pesquisar sobre determinados produtos antes de efetuarem a compra. Mas nem todas as organizaes monitoram o que est sendo dito sobre elas nas redes sociais. Se fosse analisado o caso da Telefonica, por exemplo, no Orkut,
54

Disponvel em:<http://www.sinestesia.co.uk/blog/?p=613>. Acesso em 22 nov. 2009.

Durante a pesquisa, foram distribudos mais de 1.200 questionrios. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/economia/mat/2009/11/06/reclamar-de-produtos-servicos-rotina-para-27dos-usuarios-do-twitter-914634345.asp>.Acesso em 22 nov 2009.

55

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quando pesquisado comunidades com o nome da empresa, h 449 resultados56, nem todos fazem referencia a organizao propriamente dita, mas analisando as 10 primeiras comunidades, 5 so negativas com reclamaes da empresa, sendo que a maior delas, com 18. 556 membros Eu Odeio a Telefonica 57. Na comunidade, h diversos tpicos com reclamaes de servios, atendimento, erros em

equipamentos, entre outros. Por meio das redes sociais, alm das empresas conseguirem ter um perfil de seu consumidor, tambm conseguem ter uma relao mais prxima e informal com ele, como o que aconteceu com a blogueira e a consumidora que participava da comunidade no Orkut. Uma ao do Boticrio gerou um post positivo no blog e um tpico justificando a ao da empresa na comunidade, alm de diversas reportagens comentando a estratgia, como na revista poca Negcios58 e na INFO Exame59. Atravs desse exemplo, d para entender um pouco do comportamento do cidado atual. Antes do surgimento das redes sociais e da Internet, essas consumidoras provavelmente iriam comentar com algumas pessoas sobre sua insatisfao, mas dificilmente essa informao chegaria at a empresa.

56

Pesquisa realizada no dia 23 de novembro de 2009. Disponvel em:<http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=38483>. Acesso em 23 nov. 2009.

57 58

SEGALLA, Amauri; RIBEIRO, Aline; BARIFOUSE, Rafael. O poder do consumidor no mundo digital. Notcias. poca Negcios. Disponvel em: <http://epocanegocios.globo.com/Revista/Epocanegocios/0,,EDG79423-8382-8-4,00.html>. Acesso em 22 nov 2009.
59

SPOSITO, Rosa. O ibope do Boticrio.INFO Online. Set 2007. Disponvel em: <http://info.abril.com.br/edicoes/258/arquivos/6421_1.shl>. Acesso em 23 nov 2009.

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CONSIDERAES FINAIS

A transio de web 1.0 para 2.0 representou uma mudana no s na Internet, como tambm na sociedade e consequentemente na comunicao organizacional. O fato do usurio ter a possibilidade de produzir contedo faz com que as empresas tenham que se preocupar cada vez mais com o servio que presta no s sociedade como tambm a seus funcionrios. Com as novas tecnologias, o monitoramento constante e feito por todos, com apenas um celular, as pessoas tm um telefone, uma cmera, gravador e Internet acoplados, qualquer flagra pode ser gravado e colocado na rede em poucos minutos por meio de um aparelho eletrnico. Essa a sociedade participativa decorrente da era digital. Os meios de comunicao tradicionais como TV, rdio e jornal perceberam que teriam que se adaptar e permitir a participao do pblico em sua programao. Foi a que surgiram os programas em que a deciso cabe ao pblico, como os reality shows por exemplo. O mesmo aconteceu com a comunicao organizacional, as empresas tiveram que se adaptar e permitir uma maior integrao com o consumidor. Conforme tratado no captulo 2, o que conta na comunicao das empresas atualmente o relacionamento, o cliente deseja ser ouvido de alguma forma e os tradicionais servios de atendimento ao cliente (SAC) no so suficientes. Com a chegada da Internet, as organizaes tiveram que levar seus artigos rede, criaram seus sites corporativos com informaes institucionais e informaes sobre os produtos. Com os blogs, apareceu a necessidade de manter uma relao mais informal com o consumidor por meio de informaes adicionais e espao para os clientes, alm de manter uma relao mais prxima com outros blogueiros que a qualquer momento poderiam emitir suas opinies sobre a empresa. Agora so as redes sociais. Segundo as estatsticas descritas no decorrer do trabalho, a populao com acesso a Internet est cada vez mais presente nas redes sociais, principalmente o Brasil que na maioria das vezes est entre os primeiros lugares no nmero de usurios. No h como as organizaes ignorarem isso, pois so seus pblicos que

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tambm esto l. Se o objetivo da comunicao organizacional manter a relao entre a empresa e seu pblico interno e externo, necessrio se relacionar com essas pessoas e se elas esto nas redes sociais, a empresa tambm deve estar. O conceito proposto por Margarida Kunsch ao tratar de comunicao organizacional que a unio de todos os setores em prol de um objetivo em comum tambm vlido quando se trata de redes sociais. Mesmo que a empresa esteja inserida nesses sites, necessrio que ela funcione para que no tenha motivos de ter sua imagem prejudicada na web. preciso que seus produtos correspondam s expectativas, que os setores de marketing, assessoria e relaes pblicas cuidem de sua imagem institucional e o de recursos humanos contrate funcionrios com o perfil adequado. No caso da Domino`s Pizza, por exemplo, aconteceram erros de vrios departamentos. Primeiramente da parte interna da franquia que no tinha uma fiscalizao adequada de seus funcionrios e da externa em no agir rpido logo que o vdeo apareceu no YouTube. Alm disso, se antes era necessrio uma preveno contra possveis crises, com as redes sociais, esse cuidado precisa ser ainda maior.
Como as redes sociais na Internet ampliaram as possibilidades de conexes, ampliaram tambm a capacidade de difuso de informaes que esses grupos tinham. No espao offline, uma notcia ou informao s se propaga na rede atravs das conversas entre as pessoas. Nas redes sociais online, essas informaes so muito mais amplificadas, reverberadas, discutidas e repassadas (RECUERO, 2009, p. 25).

A influncia dessas redes no gerenciamento de crise em sua propagao. Conforme explicado por Raquel Recuero, fora da Internet as informaes so repassadas apenas para conhecidos, dificilmente aquele assunto sair de um determinado grupo restrito. Com as redes sociais, diferente, uma informao chega a diversas pessoas de grupos sociais distintos em pouco tempo. Isso j acontecia somente com a chegada da Internet, mas por meio de sites como Orkut, Facebook ou Twitter, essa ligao ficou ainda mais rpida, tornando difcil seu controle. Os casos tratados durante esse trabalho mostraram que as empresas preocupadas em monitorar essas mdias conseguiram se anteceder ao fato antes dele acontecer. Se a Eletronic Arts e o Boticrio no se importassem com o que

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acontece na rede, as crticas realizadas por seus consumidores poderiam se transformar em uma crise, assim como aconteceu com a Domino`s e Kryptonite. Sem o YouTube por exemplo, os funcionrios da rede de pizza poderiam fazer a brincadeira, mostrar para seus amigos e conhecidos e dificilmente a franquia ou os clientes ficariam sabendo desse vdeo, da mesma que forma que os cadeados Kryptonite, pois algumas pessoas j sabiam do defeito no produto, porm ele s ganhou grandes propores quando citado por um blog. A Dafra percebeu a importncia de uma ao rpida para que o vdeo no se espalhasse ainda mais, mas errou ao no responder a crtica, deixando um espao aberto para que outras pessoas continuem a concordar com o que foi dito no vdeo. No h como controlar todas as informaes que so repassas na rede, mas o que pode ser feito a preveno, assim como feito no planejamento de gerenciamento de crise tratado no captulo I. Alm de enumerar possveis situaes que podem se tornar um problema, o monitoramento de redes sociais tambm essencial. O que falta s organizaes a conscientizao da influncia dessas redes, que assim como h a preocupao com o atendimento ao cliente, a assessoria de imprensa ou o marketing, tambm necessrio o cuidado com as redes sociais.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

LIVROS

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ANEXO

Case Orkut O Boticrio

CASE ORKUT

O Centro de Relacionamento com o Cliente O Boticrio responsvel pelo encaminhamento de todas as manifestaes de clientes s reas internas da empresa. O Objetivo Geral da rea de Relacionamento O Boticrio O Boticrio entende que a essncia do trabalho desenvolvido manter um relacionamento duradouro com o cliente, contribuindo em cada contato para a conscientizao dos seus direitos e deveres. Bem como, represent-lo perante a organizao promovendo atividades que potencializem aes de comunicao e a melhoria de produtos e servios, colaborando desta forma, com a divulgao do negcio O Boticrio e a sustentabilidade dos atributos da marca. Um jeito prprio de comunicar e fazer Marketing A prtica da livre expresso sobre todo e qualquer aspecto relacionado com a Empresa, principalmente crticas e sugestes sobre produtos, atendimento e servios, possibilitou ajustes internos que resultaram em substanciais ganhos de eficincia em toda a cadeia de produo, comercializao e comunicao, bem como, a formulao de estratgias de Marketing mais criativas e mais sensveis. A resultante de todo esse processo foi, entre outros, o posicionamento de O Boticrio em cenrios contemporneos e globalizados de marketing, que tm na fidelizao de clientes um dos seus pilares mais expressivos. A Empresa mantm hoje relacionamento personalizado e interativo com os clientes participantes dos clubes Garota Thaty, Universo de Sophie e Amigos do Boti, alm dos participantes do Programa Fidelidade O Boticrio.

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Canais Alternativos Em 2005, percebemos uma estabilizao no contato telefnica e cada vez um menor nmero de cartas. Por outro lado, se fez notrio um aumento de manifestaes via e-mail no mundo virtual uma rpida evoluo de blogs e comunidades. A partir disso, houve a necessidade de nos relacionarmos com estes canais alternativos (blogs, Orkut, MSN, etc) atravs de uma postura no invasiva, garantindo confiana marca e respeito ao consumidor. Com esta atitude, fomos a primeira empresa brasileira a monitorar e analisar os depoimentos espontneos de consumidores em canais no-tradicionais de comunicao. Isso se deve a uma atitude inquieta e um esprito inovador, presentes nos mais de 30 anos da empresa.

Primeiro contato que nos inspirou a interagir em canais alternativos:

CLIENTE:

Sentimos muita falta do perfume produzido por esta empresa. o ONE OF US, tanto o feminino quanto o masculino, fazemos parte inclusive de uma comunidade em um rede (ORKUT) para a volta destes perfumes, j contabilizando mais de 140 pessoas.

Laura Tupinamb

RESPOSTA DO BOTICRIO: Laura, interessante saber que vocs esto exercendo o papel de consumidores e usando novos canais para se manifestar, como o caso do Orkut, que permite s pessoas com as mais diversas afinidades trocarem idias sobre os seus interesses. um bom sinal de que a tecnologia est facilitando o exerccio de cidadania, o que na verdade, fortalece as relaes de consumo. Manteramos todos os produtos em linha se dependssemos somente da nossa vontade, por isso, antes de qualquer deciso, elaboramos vrios estudos para analisar outras solues que nos possibilitariam continuar com sua fabricao.

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Mas alguns fatores esto envolvidos na produo, comercializao e na descontinuao de um produto, como a performance de vendas dele e a viabilidade financeira do projeto, Laura. E foi o que aconteceu com o One Of Us, a descontinuidade de sua produo foi a nica opo vivel que encontramos. Mas como valorizamos os nossos consumidores, constantemente desenvolvemos novas criaes em perfumes e assim, entenderemos o desejo de vocs como uma sugesto que pode contribuir com o nosso trabalho. Quem sabe no elaboramos fragrncias com caractersticas prximas dos One Of Us? Enquanto isto, para quem gostava da fragrncia masculina, sugerimos experimentarem o Uomini, o Galbe e o Xtreme e para quem tinha afinidade com a fragrncia feminina, a dica conhecer o Carpe Diem Feminino. Por pertecerem mesma classificao olfativa, estas opes apresentam algumas notas parecidas com os One Of Us. Vale pena lembrar, Laura, que a partir do seu e-mail vamos analisar algumas formas para ficarmos mais perto dos "rfos do One Of Us". E j pegando carona em o seu contato, o que voc acha de termos um canal nessas comunidades? Ser legal sabermos sua opinio. E se voc ou os seus colegas da comunidade desejarem conversar com O Boticrio, escrevam ou telefonem para Central de Relacionamento com o Cliente, ok? Um abrao, Ione

Balano atual: O Boticrio continua monitorando a opinio das pessoas nos diversos canais de comunicao. Diariamente colhemos na Net pelo menos 10 manifestaes de clientes, que contribuem em projetos internos de melhoria e em aes de lanamentos. Todas as manifestaes recebem o devido tratamento, contudo, somente as mais relevantes ou que requerem esclarecimento so respondidas de maneira personalizada pelo CRC.

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CRC JULHO/08