GESTO DA QUALIDADE EM SERVIOS DE HEALTH&FITNESS

Pedro Rodrigues e Miguel Dvila

DEA em Nuevas tendencias na direccin de empresas na Universidad de Len Mestre em Cincia do Desporto Gesto do Desportiva pela FCDEF-UP Docente na Escola Superior de Educao de Bragana - IPB pedror@ipb.pt

PhD. in Business Administration pela Universidad de Len (Spain) Professor of Production and Operations Management na Universidad de Len (Spain) jam.davila@unileon.es

Objectivos
O objectivo deste captulo oferecer uma viso contempornea e abrangente do significado de gesto da qualidade em servios com especial incidncia na gesto da qualidade na rea designada habitualmente por indstria do health&fitness.

Depois da leitura do presente captulo, os seguintes conceitos devero ser apreendidos: - A qualidade do servio percebida pelos clientes na indstria do health&fitness; - As dimenses que os gestores da indstria do health&fitness devem conhecer para oferecer um servio de qualidade aos seus clientes; - Modelos de gesto da qualidade de servio aplicveis indstria do health&fitness; - Os princpios da Gesto da Qualidade Total; - Os modelos da Gesto da Qualidade Total aplicveis indstria do health&fitness.

Abordagens e definies da qualidade em servios de health&fitness

A pergunta O que a qualidade? fcil; a resposta nem tanto. difcil encontrar uma definio nica de qualidade. A Qualidade o considerar que um objecto ou um servio melhor que outro; evolui ao longo da vida e muda de uma gerao para outra; para alm disso, varia conforme diferentes aspectos das pessoas e das suas actividades.

Os problemas em definir o termo qualidade no so exclusivos do mundo empresarial; para os investigadores tambm subsistem dificuldades no momento de delimitar o significado e o contedo da qualidade. Expresses como evasivo, complexo, difcil de definir so utilizadas pelos acadmicos para se referir ao termo qualidade. Por isso, medida que a cincia aprofundou o tema, investigadores e empresrios apresentaram, usando diferentes abordagens, filosofia, economia, marketing, gesto operacional, diferentes opinies sobre ou que e ou no a qualidade.

Como se pode observar na figura 1, na qual so apresentadas as contribuies mais relevantes para a gesto da qualidade, a Qualidade representa, de forma usual, um conceito associado intimamente com o cliente e a situao em que usa o produto ou recebe o servio.

Autor

Definio de qualidade

Contribuies - Cinco caractersticas da qualidade

Juran (1988)

- adequado para o uso - satisfao do cliente

- Trilogia da qualidade - Cliente interno - Espiral da qualidade - Princpio de Pareto para melhorar a qualidade

- um grau previsvel de uniformizao e Deming (1986) fiabilidade a um custo baixo, adequado s necessidades do mercado

- Catorze princpios - Doenas mortais - Obstculos - A qualidade no custa

Crosby (1979)

- cumprir com as especificaes

- Cinco absolutos da qualidade - Catorze passos - Vacina da qualidade - Ferramentas da qualidade

Ishikawa (1985)

- Crculos da qualidade - Queixas dos clientes como oportunidades

Feigenbaum (1961)

- satisfao do cliente aos mais baixos custos possveis - custo que um produto impe

- Ciclo industrial - Planta oculta - Sistema completo de controlo de qualidade - Funo de perdas - Engenharia da Qualidade - Oito dimenses da qualidade - Cinco abordagens sobre a qualidade

Taguchi (1989)

sociedade desde o momento da concepo

Garvin (1984; 1987; 1988)

Figura 1. Contribuies dos principais autores da gesto da qualidade (Fonte: Elaborao prpria)

Neste sentido, Garvin (1984) estabelece cinco abordagens para a definio de qualidade: I) abordagem transcendente, II) abordagem com base no produto, III) abordagem com base no utilizador, IV) abordagem com base no fabrico; e V) abordagem com base no valor. Na figura 2 so apresentadas as diferentes abordagens s variveis que definem as respectivas disciplinas de abordagem.

Aproximaes Transcendente Com base no produto

Variveis que as definem Excelncia inata Quantidade e qualidade de atributos desejados Satisfao das preferncias dos consumidores Conformidade com os requisitos Excelncia acessvel

Disciplina fundamental Filosofia Economia

Com base no utilizador

Economia, marketing e gesto operacional Gesto operacional Gesto operacional

Com base no fabrico Com base no valor

Figura 2. Aproximaes definio de qualidade (Fonte: Forker (1991, p. 64)

De todas estas aproximaes definio de qualidade ressaltamos a que se baseia no utilizador por ser a mais ampla e adequada para os nossos propsitos, j que considera a qualidade como algo subjectivo, no sentido de satisfazer necessidades concretas de diferentes indivduos que se dirigem a um centro de health&fitness. Segundo esta abordagem, a Qualidade consiste em satisfazer as necessidades dos clientes ou adequar ao uso (Juran & Gryna, 1995); num grau previsvel de uniformizao e fiabilidade a um custo baixo, adequado s necessidades do mercado (Deming, 1986); ou na satisfao do cliente aos mais baixos custos possveis (Feigenbaum, 1961).

Neste caso, vamos considerar a Qualidade como o conseguir durante um processo de melhoria, que o produto ou servio cumpra correctamente, primeira vez, a finalidade a que est destinado e entregar ao cliente, seja este interno ou externo, um produto ou servio que o satisfaa. Esta definio procura cumprir o objectivo de apresentar uma definio conciliadora das diferentes ideias que foram aparecendo na bibliografia.

Viso estratgica da qualidade

A Qualidade consegue-se atravs de dois componentes: as caractersticas do produto e a falta de defeitos do mesmo. Com a interveno em ambos os componentes (eliminao de defeitos e a melhoria das especificaes) a empresa pode conseguir mais benefcios, conforme apresentado no esquema da figura 3.

Menores custos por erros externos

Eliminar deficincias

Mais produtividade

Menores custos

Menores custos por erros internos

Aumentar qualidade Mais economas Aumento das vendas de de escala

Mais Melhorar especificaes

valor e /ou

percebido pelo cliente

Preos elevados

mais

Mais beneficios

Figura 3. Viso estratgica da qualidade (Fonte: Fernndez, 1993:12)

Na actualidade, so cada vez mais os directores de centros de health&fitness que consideram o potencial competitivo da qualidade. Muitos centros de health&fitness devem competir, nos tempos que correm, de uma forma muito distinta da que adoptavam h apenas uma dcada. A qualidade transformou-se num fim, porque, no momento actual, o nvel que se deve alcanar especificado nas clusulas de cada contrato de forma antecipada, e no como dantes, em que era uma condio vaga e s verificada quando o produto ou o servio era recebido pelo cliente.

Depois de alguns centros de health&fitness terem conseguido vantagens competitivas nos domnios da qualidade e dos custos, esto, neste momento, concentrados em reduzir custos adicionais atravs da eliminao dos desperdcios e flexibilidade do produto/servio ao cliente.

Por outro lado, parece que o conceito Qualidade tem estado em confronto com conceitos como a produtividade e a rentabilidade.

Qualidade e produtividade Tradicionalmente, pensava-se que se o objectivo de uma empresa era a qualidade, a produtividade ir-se-ia ressentir e, por oposio, perseguindo a produtividade, a qualidade seria afectada. Contudo, nesta afirmao no se consideraram aspectos como: ao aumentar a qualidade produzem-se menos desperdcios, menos esbanjamentos, e so necessrias menos tarefas relacionadas com o refazer. Em muitas indstrias mais barato dispor de aces preventivas do que corrigir os erros a posteriori.

Neste sentido, Lee Iacocca (1994) afirmava que por sorte, qualidade e produtividade so duas caras da mesma moeda. Tudo o que contribui para alcanar a qualidade incide positivamente na produtividade da empresa. No momento em que se procedem a melhoramentos na qualidade diminuem os seguintes aspectos: o custo da garantia ao cliente e, ao mesmo tempo, os custos com revises e manutenes. Ao incrementar-se a qualidade, os custos com os estudos tecnolgicos, disposio das mquinas e ferramentas tambm diminuem. Simultaneamente a empresa amplia a confiana e a lealdade do cliente.

Qualidade e rentabilidade De forma similar ao caso anterior, aceitvel pensar-se que a melhoria da qualidade vai provocar um incremento nos custos da empresa. Mas os custos em que se incorre por adoptar a gesto da empresa com qualidade podem ser menores que as poupanas produzidas, quer no que respeita eliminao do esbanjamento quer em termos de aumento de vendas.

Estes so os resultados de um estudo sobre a influncia das estratgias de mercado nos resultados das empresas (PIMS: Profit Impact of Market Strategies), realizado pelo Strategic Planning Insitute of Massachussets. O estudo demonstrou como as empresas que vendem produtos e servios de qualidade so geralmente mais rentveis que as que oferecem qualidade mais baixa concluindo que este um meio eficaz para aumentar a quota de mercado. Ou seja, as empresas que ofereciam produtos de alta qualidade; em geral tinham uma quota de mercado elevada e eram as primeiras a entrar nele.

Modelos de qualidade aplicveis qualidade de servio nos centros de health&fitness

O estudo da qualidade, de um ponto de vista conceptual, pode abordar-se segundo diversas perspectivas. Podemos distinguir, na actualidade, vrios modelos que aglutinam diversos autores e trabalhos.

Modelo da qualidade industrial, defendido por autores como Juran (1988), Deming (1986) ou Ishikawa (1985): a Qualidade consiste em garantir a qualidade dos produtos e servios lanados no mercado.

Modelo servunction (ver figura 4), proposto por Eiglier & Langeard (1989), segundo ou qual a qualidade de servio depende da qualidade dos elementos que intervm no processo de elaborao dos servios e da coerncia entre eles. Entre estes elementos destacam-se o suporte fsico, o pessoal e os clientes. O sistema proposto ilustra a especificidade do sistema de produo e comercializao dos servios por oposio ao sistema de produo de bens tangveis. Nestes ltimos, os consumidores do produto s tm contacto com o produto nos pontos de venda, enquanto que no sistema de prestao de servios existe uma interface entre os clientes e a organizao prestadora, coincidindo a produo e o consumo no mesmo espao e tempo.

Parte invisvel ou Back Office

Parte visvel ou Front Office Suporte fsico Cliente B Cliente A

Organizao interna da empresa ou Servio X Pessoal contacto de Servio E

instituio prestadora do servio

Figura 4. Sistema de Servunction (Fonte: Eiglier & Langeard, 1991:56)

Como se pode verificar na figura anterior, os autores separam a organizao prestadora de servios em duas partes distintas mas em constante interaco: a parte visvel ou front office e a parte invisvel ou o back office. A primeira evidncia a influncia que os recursos humanos que entram em contacto com os clientes, e o contexto material, assumem na prestao do servio. O back office o suporte logstico necessrio ao desempenho do pessoal de contacto. O modelo ressalta a importncia que o suporte fsico assume nas percepes dos clientes e nas relaes que os clientes apresentam entre si.

Nos servios, o pessoal de contacto tem uma importncia maior. O nvel de desempenho e a uniformidade da qualidade dos servios depende muito da competncia e postura do pessoal de contacto.

Modelo dos gaps ou discrepncias, desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Berry, analisa as causas que geram deficincias na prestao dos servios. A diferena entre o servio esperado e o percebido o resultado de cinco discrepncias, ou gaps, que se produzem como consequncia de no conhecer as expectativas dos clientes. Assim, os autores desenvolveram um instrumento de medio das expectativas e percepes dos clientes em relao ao servio oferecido (escala SERVQUAL).

Modelo da imagem, formulado por Grnroos, prope a qualidade percebida como resultado da relao entre qualidade tcnica (o que o cliente recebe das suas interaces com a empresa), a qualidade funcional dos processos (como se recebe o cliente, o que obtm ou a forma como realizada a prestao do servio) e a imagem corporativa. Estes trs factores condicionam a relao percebida que um sujeito possui de um objecto, seja produto ou servio. As duas primeiras dimenses, o que e como entregue, darnos-o a qualidade experimentada pelo cliente. Por sua vez, o cliente relaciona esta qualidade experimentada com a qualidade esperada para realizar uma avaliao da qualidade percebida prpria (figura 5). Por isso, a qualidade percebida depende basicamente de duas variveis: o que os clientes j esperam do servio e a forma como este servio desempenhado nos seus aspectos tcnicos e funcionais.

Qualidade esperada

Qualidade Total percebida

Qualidade experimentada

Imagem Comunicao de marketing Imagem Comunicao Passa palavra Necessidades dos clientes Qualidade tcnica: O qu Qualidade funcional: Como

Figura 5. A qualidade percebida total (Fonte: Grnroos (1988: 12)

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A explicao aportada por Lehtinen e Lehtinen (1991) est na mesma linha de pensamento. Estes autores diferenciam: i) a qualidade fsica (aquela que se relaciona com os elementos fsicos do servio bens dos consumidores durante o processo de prestao do servio e apoio fsico, ou seja, a base que permite a prestao do servio, como o ambiente e os instrumentos ); ii) a qualidade interactiva (aquela que decorre do contacto entre o cliente e o pessoal ou outros recursos da empresa que prestam o servio); e iii) a qualidade corporativa (aquela que se refere imagem da empresa, como vista pelos clientes).

Qualidade objectiva versus qualidade percebida do servio

As explicaes do ponto anterior levam-nos a distinguir entre dois tipos de qualidade: uma objectiva e outra percebida ou subjectiva.

O termo qualidade objectiva descreve a superioridade tcnica ou excelncia dos produtos (Zeithaml, Berry, & Parasuraman, 1988) e foi usado pelos investigadores para expressar a qualidade centrada no objecto, de tal forma que permite avaliar a qualidade de um objecto a partir da medio quantitativa dos atributos que possui (Garvin, 1984, p. 27).

Ainda que a qualidade objectiva implique uma superioridade quantificvel e verificvel por confronto com uma norma ou normas ideias predeterminadas que tornam fcil a sua operacionalizao, a verdade que a maioria dos estudos sobre o tema no coincide nas normas a aplicar. Ao mesmo tempo, esta abordagem apresenta outras limitaes: i) existem autores que argumentam que a qualidade objectiva no existe, mas que todas as avaliaes sobre qualidade so subjectivas; ii) necessrio identificar os atributos necessrios para determinar que um objecto de qualidade; e, iii) a qualidade objectiva

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deveria ser independente do indivduo que a avalia, pois diferentes indivduos podem observar diferentes atributos num objecto.

Por outro lado, a qualidade de servio percebida definida como a avaliao ou a apreciao que o cliente faz sobre a superioridade ou excelncia de um produto (Zeithaml, 1988, p. 5), ou seja, so avaliaes de qualidade dependentes das percepes, necessidades e objectivos dos clientes (Steenkamp, 1990).

Trata-se, portanto, de una avaliao subjectiva que o sujeito realiza em funo da adequao do objecto s suas necessidades ou expectativas. Buzzell & Gale (1987) afirmam que a qualidade o que os clientes dizem que e a qualidade de um produto ou servio determinado o que o cliente percebe que . Por este motivo h que definir a qualidade da mesma forma que os clientes (Grnroos, 1994).

Em resumo, a qualidade objectiva mostra a qualidade resultante da quantificao de diversas caractersticas ou atributos do objecto com base num conjunto de normas ou padres especificados previamente e de forma independente do sujeito que realiza a avaliao. Por oposio, a qualidade percebida define o grau de adequao das caractersticas do objecto s necessidades do sujeito, de uma forma subjectiva.

A qualidade em servios de health&fitness

A qualidade de um servio pode ser definida como uma avaliao global ou atitude em relao superioridade de um servio (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988).

Apesar de na literatura terem sido propostas mltiplas definies de qualidade percebida do servio, a maioria alvo de muitas crticas por no especificar como se formam as

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percepes sobre a qualidade, nem considerar as variveis que afectam a formao dessas percepes de qualidade. Steenkamp (1990) resolve estas limitaes propondo a seguinte definio: avaliao de valor idiossincrsico sobre a convenincia para o consumo que est fundamentado nos processos de indcios de qualidade conscientes e/ou inconscientes em relao a atributos de qualidade relevantes num contexto de variveis pessoais e situacionais.

Para formar uma avaliao sobre qualidade o consumidor dispe de informao sobre o produto retida na memria em vrios nveis de abstraco. Zeithaml (1988) ver figura 6 - prope trs nveis.

No primeiro nvel, os indivduos dispem de atributos (extrnsecos e intrnsecos) para analisar a qualidade. No segundo, usando os atributos percebidos no primeiro nvel, o consumidor forma percepes de atributos de baixo nvel. neste nvel de abstraco que se formam as dimenses, que, por serem mais abstractas, podem ser generalizveis a categorias de produtos, agrupando e reduzindo nestas dimenses a grande quantidade de variveis que afectam a qualidade de um objecto. Por ltimo, o nvel de abstraco superior corresponde percepo da qualidade percebida.

Como concluses, podemos estabelecer as caractersticas mais relevantes da qualidade percebida: Diferente da qualidade objectiva; Um nvel superior de abstraco quando comparado com um atributo especfico de um produto; Uma avaliao global que reflecte a atitude do indivduo em relao ao objecto;

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Uma avaliao usualmente predeterminada, condicionada pelo contexto, sendo de trs tipos os factores que influem na formao da avaliao da qualidade percebida do servio: pessoais, situacionais e comparativos; Carcter subjectivo da qualidade percebida; Dominado por una experincia de consumo; Qualidade percebida como atitude.

Imagem de marca

Nvel de publicidade

Reputao

Atributos intrnsecos

Dimenses abstractas

Qualidade percebida Atributos intrnsecos

Preo objectivo

Preo monetrio percebido

Atributos extrnsecos Percepes de atributos de baixo nvel Abstraces de alto nvel

Figura 6. Componentes de a qualidade percebida (Fonte: Zeithaml, 1988:7)

Medio da qualidade nos servios de health&fitness Nos pontos anteriores estabeleceu-se a diferena entre qualidade objectiva e qualidade percebida, as quais tm formas diferentes de medida: internas e externas, respectivamente.

As medidas internas caracterizam-se por serem geralmente determinadas e calculadas por trabalhadores da prpria empresa. Como dados quantificveis temos: tempos activos dos trabalhadores, tipos e nmero de problemas, quantidade de reclamaes, etc.

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Por sua vez, as medidas externas caracterizam-se pelo facto da informao dos resultados da qualidade ser obtida do exterior, quer de uma forma quantitativa (por exemplo, facturao, lucros, repetio de transaces, etc.), quer de uma forma qualitativa atravs de inquritos aos prprios clientes (nvel de satisfao dos clientes, inteno de compra, etc.).

Estas medidas, externas qualitativas, tm sido utilizadas principalmente para avaliar a qualidade percebida do servio do ponto de vista do cliente final. Contudo, esta metodologia est, cada vez mais, a ser utilizada em outras facetas do mundo empresarial: qualidade percebida de fornecedores de servios, qualidade percebida da empresa, qualidade percebida do servio logstico, qualidade percebida do desempenho organizacional, qualidade percebida de eventos, ou, no caso que nos ocupa, a qualidade percebida do servios em health&fitness.

Modelo de qualidade do servio Grnroos (1983) indica que a qualidade do servio depende da comparao entre o servio esperado e o servio percebido. Desta resulta a qualidade avaliada pelo consumidor durante e depois do encontro do servio, ao comparar as suas expectativas (servio esperado) com o desempenho percebido (servio percebido).

Esta forma de entender o conceito amplamente partilhada por autores posteriores, como Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) que, recordemos, definiam a qualidade do servio percebida como uma avaliao global, ou atitude relativa superioridade do servio. Esta avaliao constitui a base do desenvolvimento terico e metodolgico que permite modelar o processo que propem Parasuraman et al. (1985) ver figura 7- ampliado posteriormente por estes autores.

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Figura 7. Modelo Qualidade de Servio

Comunicao passa palavra

Necessidades pessoais

Experincia passada

Servio esperado Deficincia 5 CLIENTE Servio percebido

Fornecedor

Servio prestado (incluindo contactos prvios e posteriores)

Deficincia 4

Comunicaes externas com os clientes

Deficincia 3 Traduo das percepes de qualidade do servio nas especificaes

Deficincia 1

Deficincia 2 Percepes dos gestores sobre as expectativas dos clientes

Figura 7. Modelo Qualidade de Servio (Fonte: Parasuraman, Zeithaml e Berry , 1985: 44)

O modelo apresenta uma srie de discrepncias ou gaps (deficincias ou diferenas) relacionadas com as diferentes interpretaes que os diferentes intervenientes no processo podem fazer do mesmo e que se podem resumir a: Gap 1: Expectativas do consumidor e as percepes dos gestores sobre as expectativas dos consumidores. Gap 2: Percepo dos gestores sobre as expectativas dos consumidores e as especificaes sobre a qualidade que se deve oferecer.

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Gap 3: Especificaes sobre a qualidade a prestar e a prestao real do servio. Gap 4: Prestao real do servio e a comunicao externa. Gap 5: Expectativas do consumidor sobre a qualidade do servio e a percepo que teve do servio, sendo o gap 5 funo das outras quatro deficincias.

As quatro primeiras deficincias foram tratadas pelos prprios autores atravs da investigao dos factores que podem afectar a magnitude das deficincias. Por sua vez, a diferena 5 recebeu uma grande ateno na literatura, tanto pelos prprios autores, fundamentalmente atravs da criao da escala SERVQUAL e suas posteriores revises, bem como por parte dos seus detractores, ao atribuir muitas limitaes escala referida.

Escala SERVQUAL Desde que Parasuraman et al. (1988) publicaram a escala SERVQUAL, foram numerosos os artigos que se fundamentaram nesta escala. As contnuas revises metodolgicas, as limitaes que apresenta, assim como o seu carcter prtico e a extenso da escala a mltiplos sectores, foram alguns dos temas abordados nos referidos artigos.

A escala SERVQUAL, apesar das suas limitaes e das crticas recebidas, contribuiu para orientar a medio da qualidade percebida do servio atravs da realizao de escalas de medio de atitudes. A verso original da escala SERVQUAL foi posteriormente modificada (Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991).

A operacionalizao da qualidade do servio a partir da escala SERVQUAL deriva do estudo inicial que Parasuraman et al. (1985) realizaram para o desenvolvimento terico, na qual estabelecem que os indivduos avaliam a qualidade do servio mediante a

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diferena entre as suas percepes e as suas expectativas. Matematicamente expressa-se da seguinte forma:
Onde:

Qi = (Pij E ij )
k j =1

Qi a qualidade percebida do objecto i k ou nmero de atributos avaliados do objecto i Pij so as percepes sobre o atributo j do objecto i Eij so as expectativas sobre o atributo j do objecto i

Segundo esta frmula os resultados para cada um dos itens da escala SERVQUAL (avaliados de 1 a 7) podem oscilar entre 6 e +6, de tal forma que podem dar-se trs resultados: Que a diferena seja positiva (P>E) sendo a qualidade percebida tanto maior quanto maiores forem as percepes e menores as expectativas; Que a diferena seja negativa (E>P) sendo a qualidade percebida tanto menor quanto maiores forem as expectativas e menores as percepes; Que a diferena seja nula (E=P) independentemente dos valores que assumam as expectativas e as percepes.

Esta frmula elementar, mas gnese dos modelos operacionais da qualidade do servio, tem sido amplamente tratada por outros autores com a finalidade de, nalgumas ocasies, a melhorar e noutras de a criticar.

Analisemos com mais profundidade a relao entre expectativas e percepes, assim como os nveis do servio entre os quais a qualidade do servio assumida pelo cliente.

As percepes so definidas como as opinies dos consumidores sobre o servio recebido ou o servio experimentado, podendo diferir significativamente da realidade. As

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diferenas entre percepes e realidade influenciam as percepes de qualidade e incrementam o risco de expectativas errneas.

Por outro lado, e no que se refere s expectativas, estas podem ser estudadas sob duas perspectivas complementares: a bibliografia vinculada qualidade dos servios (expectativas normativas), na qual as expectativas so definidas como os desejos ou necessidades dos consumidores, por exemplo, o que pensam sobre os servios que um centro de health&fitness deveria oferecer em vez do que, de facto, oferecem; e a bibliografia relacionada com a satisfao ou insatisfao dos clientes (expectativas preditivas), previses feitas pelos clientes sobre o que acontecer numa transaco iminente (Parasuraman et al., 1988). Ou seja, as expectativas normativas medem normas de comparao com eventos futuros, enquanto que as expectativas preditivas so usadas como previses de eventos futuros.

As expectativas normativas podem-se classificar segundo Miller (1977) em: ideais (nvel de desempenho desejado); esperadas (o que indivduo espera); desejadas (o que o prestador do servio deveria oferecer em conformidade com o investido pelo indivduo) e mnimas tolerveis (nvel mnimo que o indivduo est disposto a aceitar). Posteriormente, Parasuraman et al. (1994) diferenciam dois tipos de servios que o cliente utiliza como normas de comparao: servio desejado (mistura do que os consumidores acreditam que pode ser e do que desejariam que fosse a prestao de um servio) e servio adequado (nvel mnimo de prestao do servio que os consumidores esto dispostos a aceitar).

Entre ambos os nveis existe uma zona de tolerncia que representa o intervalo de prestao de um servio que o cliente considera satisfatrio. Permite estabelecer a discrepncia entre o servio percebido e o servio desejado (medida de superioridade do servio) e a discrepncia entre o servio percebido e o servio adequado (medida de

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adequao do servio). Esta zona de tolerncia pode variar de um cliente para outro e, inclusivamente, num mesmo cliente pelo tempo, por circunstncias ou pela experincia (ver figura 8).

Servio desejado / ideal Medida de superioridade do servio

Esperado

Zona de tolerncia

Servio percebido Medida de adequao do servio

Servio adequado / mnimo tolervel

Figura 8. Expectativas e nveis de limites de comparao (Fonte: Elaborao prpria)

Dimenses da qualidade do servio No que diz respeito dimensionalidade, o instrumento de medida deve recolher todas as dimenses de uma varivel com a finalidade de oferecer uma avaliao completa da mesma. A dimensionalidade deve conter o conjunto de aspectos que abarquem a totalidade do domnio da varivel que se deseja analisar. Parasuraman et al. (1985) inicialmente identificaram dez dimenses determinantes da qualidade do servio. Posteriormente, depois de um processo de dupla reduo das dimenses (sem perda de informao), ficaram reduzidas a cinco (ver figura 9).

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PZB (1985)

PZB (1988) 1 etapa de purificao 2 etapa de purificao 1 Elementos tangveis 1 Elementos tangveis 1 Elementos tangveis 2 Fiabilidade 2 Fiabilidade 2 Fiabilidade 3 Capacidade de resposta 3 Capacidade de resposta 3 Capacidade de resposta 4 Competncia Competncia 5 Comunicao 4 Comunicao 6 Credibilidade Credibilidade 4 Segurana 7 Segurana Segurana 8 Cortesia 5 Cortesia 9 Compreenso / Conhecimento do cliente 6 Compreenso / Conhecimento do cliente 5 Empatia 10 Acessibilidade 7 Acessibilidade Figura 9. Dimenses da escala SERVQUAL (Fonte: Elaborao prpria)

A questo da dimensionalidade da escala SERVQUAL, semelhana do aspecto analisado no ponto 5.3, tambm no tem estado isenta de crticas e de outros contributos. Por exemplo, Garvin (1988), estabelece 8 dimenses de qualidade generalizveis a uma grande quantidade de produtos e servios: Prestaes: so caractersticas funcionais primrias que contribuem para satisfazer uma necessidade. Peculiaridades: so caractersticas secundrias do produto que, ainda que no contribuam para satisfazer a necessidade bsica, servem de complemento s prestaes. Fiabilidade: deve assegurar ao utilizador satisfao e confiana na utilizao do produto durante um perodo de tempo determinado. Conformidade: o grau em que as caractersticas funcionais de um produto satisfazem as especificaes do cliente. Durabilidade: refere-se vida til do produto. Servio: so aqueles aspectos intangveis como a rapidez, cortesia, garantias ou assistncia. Esttica: uma funo de atractivo vinculada comercializao dos produtos.

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Percepo: refere-se viso que o cliente tem do produto. Os clientes podem perceber a qualidade de um produto de forma diferente antes, durante e depois da compra.

Certificao em centros de health&fitness

As normas de gesto da qualidade devem ser interpretadas como o pilar principal de todo o processo de melhoria contnua. Garantir a qualidade um aspecto cada vez mais importante no futuro da empresa. Podemos definir o garantir da qualidade como a actividade sistemtica e documentada que tende a assegurar que os produtos/ processos/ servios se realizam de uma forma controlada e segundo determinadas especificaes, normas e procedimentos.

Uma norma o registo de todos os aspectos a respeitar na produo de um bem ou na prestao de um servio; a normalizao o ponto de partida para posterior certificao de produtos e da empresa.

A Norma Europeia (EN) ISO 9000 interpretada pela maioria das empresas como um standard de gesto voluntrio. Este standard forma consensualmente o principal pilar de apoio do desenvolvimento e funcionamento da Gesto da Qualidade Total numa organizao.

A EN ISO 9000 a designao da norma europeia da International Organization for Standarization (ISO). Esta norma, orientada para a gesto de processos, alcanou com a publicao da edio de 2000 da ISO 9000, ISO 9001 e ISO 9004, uma nova etapa na sua evoluo. Assumiu uma abordagem diferente em relao s verses anteriores.

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As verses prvias da ISO 9000 incidiam numa lista prescritiva de requisitos que uma organizao estava obrigada a cumprir, se pretendia solicitar a auditoria de conformidade com a norma para se poder considerar uma organizao certificada. Era permitida apenas uma baixa flexibilidade, causadora de problemas a alguns tipos de organizaes (tais como as de servios), incapazes de cumprir os requisitos de actividades que no necessitavam desenvolver.

Neste momento as novas normas requerem que a organizao expresse o que faz, que identifique os processos que utiliza, e demonstre como o seu sistema de qualidade funciona efectivamente. Com esta abordagem, os requisitos so menos, o que se reflecte na reduo dos requisitos de documentao na ISO 9000:2000. Tambm permite uma maior flexibilidade na forma de aplicao dos requisitos nos diferentes tipos de organizaes. Outra alterao, igualmente importante, o facto de a ISO 9001 ser, neste momento, uma norma de gesto da qualidade e no uma unicamente de garantia de qualidade.

A norma ISO 9001, como se pode observar na figura 10, est desenhada de tal maneira que comea com o cliente, atravs dos requisitos e termina com o cliente. Esta norma especifica os requisitos para um sistema de gesto da qualidade que se podem utilizar para aplicao interna pelas organizaes, para certificao ou com fins contratuais. Centra-se na eficcia do sistema de gesto da qualidade para dar resposta aos requisitos do cliente.

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Melhoria contnua do sistema de gesto da qualidade

Clientes Clientes Responsabilidade da direco

Gesto dos recursos

Medio, anlise e melhoria

Satisfao

Requisitos

Realizao do produto

Produto

Legenda Actividades que aportam valor Fluxo de informao

Figura 10.- Modelo do sistema de gesto da qualidade ISO 9001: 2000 baseado em processos (Fonte: Norma ISO 9001:2000 2000, p.11)

Nesta norma existem quatro aspectos-chave: responsabilidade da direco, gesto de recursos, realizao do produto e medio, anlise e melhoria. Nesta perspectiva, a norma torna-se aplicvel a qualquer tipo de organizao. necessrio unicamente definir um processo de realizao de produto, que pode variar desde a fabricao de um produto at prestao de um servio.

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Gesto da Qualidade Total

A Gesto da Qualidade Total (GQT1) , ao mesmo tempo, uma filosofia de gesto e um conjunto de mtodos e instrumentos que resulta da aplicao dos mtodos de gesto da qualidade a toda a organizao. A sua caracterstica principal a de no ser um conceito esttico, mas sim evolutivo. Este dinamismo deve-se participao de numerosas empresas num esforo de renovao e difuso, as quais esto enquadradas em diversos organismos dos quais destacamos algumas associaes para o desenvolvimento da qualidade: American Society for Quality Management, nos EUA; na Europa a European Foundation for Quality Management (EFQM); e o Movimento Francs para a Qualidade (MFQ). Algumas destas associaes promovem o reconhecimento das melhores prticas com a atribuio de prmios, sendo os mais reconhecidos os seguintes: o prmio Deming, o prmio da EFQM e o Malcon Baldrige Qualite Award (MBQA).

Definio do conceito de Gesto da Qualidade Total semelhana dos conceitos abordados anteriormente a definio do conceito de GQT no consensual, sendo vrias as definies para o conceito que est subjacente designao de GQT. Neste sentido, Brilman (2000:251) destaca as seguintes: a) A GQT um sistema de gesto baseado nos recursos humanos que visa um progresso contnuo no servio ao cliente a um custo cada vez mas baixo. b) A GQT a utilizao dos mtodos quantitativos e dos recursos humanos para administrar e melhorar: a) os produtos e os servios da empresa; b) o processo de trabalho pelo qual so elaborados; c) a concentrao sobre as necessidades dos clientes

Em muitas organizaes a designao GQT foi substituda por caminho para a excelncia, como o caso da Rank Xerox e da Texas Instruments. Apesar das diferentes

GQT a abreviatura da designao anglo-saxnica de Total Quality Management

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definies e abordagens GQT, consensual que este sistema de gesto introduziu quatro alteraes comuns em todas as empresas que adoptaram esta filosofia - prioridade atribuda ao cliente, melhora contnua, participao total do pessoal, insero da empresa numa rede social (Brilman, 2000). Entretanto, Robinson (1997), com base nos trabalhos de Dale (1994), Deming (1986) e Oakand (1993), identifica sete constructos facilitadores da implementao de uma cultura de qualidade total: a) orientao ao cliente, tanto interno como externo; b) objectivos organizacionais claros e apropriados; c) compromisso e envolvimento de todo o pessoal, liderado pela direco; d) compromisso com a melhoria contnua das operaes; e) uso de procedimentos e sistemas para garantir a qualidade; f) uso regular do seguimento, medida e feedback de todas as operaes; g) formao de todo o pessoal, garantindo que todos possuem o conhecimento e as capacidades adequadas para uma filosofia de qualidade.

Aplicao do conceito de Gesto da Qualidade Total aos servios de health&fitness A aplicao de modelos integrados de gesto (MIG2) est mais difundida nos EUA que no continente Europeu. No continente europeu as organizaes que no pertencem aos sectores automvel ou de electrnica e que no so filiais de grupos americanos, tm, em geral, atribudo prioridade obteno da certificao ISO:9000 por razes comerciais (Brilman, 2000), de adaptao aos requisitos do cliente, de requisitos legais, de crescente concorrncia (Robinson, 1997; 1999; 2002; Tawse & Keog, 1998) e de

profissionalizao dos servios (Robinson, 1997; 1999; 2002).

Os conceitos associados gesto da qualidade em servios tm estado essencialmente associados ao modelo dos gaps e s certificaes ISO que no consideram directamente muitos dos elementos da qualidade total (Douglas & Fredendall, 2004).

Com o evoluir dos modelos para atribuio de prmios de gesto adoptada, em alguns casos, e

principalmente nos EUA, esta designao alternativa GQT (Brilman, 2000).

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Esta diferena pode estar relacionada com o facto da bibliografia sobre produtos e servios tratar a gesto da qualidade de forma dspar (Harvey, 1998; Sousa & Voss, 2002). A viso dos autores fundadores da GQT proeminente em artigos sobre a qualidade em empresas de produo de bens tangvel e escassa em trabalhos sobre a qualidade de servios. No entanto, as bases tericas dos mtodos da GQT permitem a sua aplicao em indstrias de produtos e de servios (Anderson et al., 1994; Deming, 1986; Waldman, 1994). Esta aplicabilidade aos servios foi verificada em vrios trabalhos empricos (Banerji, Gundersen, & Behara, 2005; Douglas & Fredendall, 2004; Fisher, Barfield, Li, & Mehta, 2005) ao que acresce o facto dos modelos de excelncia mais difundidos contemplarem e incentivarem a sua aplicao em organizaes produtoras de servios. Existem tambm trabalhos que defendem a sua aplicabilidade terica aos servios de lazer (Robinson, 1997; 1999; 2002); desportivos (Bujn, 2004; Knop, Hoecke, & Bosscher, 2004; Senlle, Gallardo, & Dorado, 2004); e de health&fitness (Costa, 2001; Grantham, Patton, York, & Winick, 1998). Senlle et al. (2004) propem que as organizaes desportivas faam uma abordagem progressiva gesto da qualidade - figura 11.

EFQM ISO 9004 ISO 14001 ISO 9001 WQO Sistema prprio

Figura 11 - O caminho para a excelncia (Fonte: Senlle et al., 2004:135)

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Primeiramente, prope-se a criao de um sistema prprio que evolua para as recomendaes da Word Quality Organization (WQO). O passo seguinte ser o processo de certificao ISO e, finalmente, a adopo dos modelos de excelncia e aperfeioamento empresarial - ISO 9004 e o modelo da European Fondation for Quality Managemet (EFQM).

Os benefcios deste processo para as organizaes desportivas so, segundo este autor: prestgio e boa imagem; o conseguir de objectivos e resultados; a repercusso social; o evitar-se erros e falhas; uma melhor administrao dos recursos financeiros; um sistema de melhoria contnua; reduo de gastos; aumento de receitas; melhor organizao e planificao; a garantia da continuidade; xitos notrios e pblicos; captao de clientes; e fidelizao dos utilizadores do servio desportivo.

Esta uma abordagem eminentemente europeia da gesto da qualidade. Brilman (2000) no partilha desta viso, defendendo que so poucas as organizaes nos EUA que esto normalizadas segundo as normas ISO, o que no as impede de apresentarem uma forte orientao s prticas de GQT, pelo que afirma no ser necessrio cumprir as normas ISO para poder aplicar os modelos de GQT.

Ainda assim, atravs da anlise comparativa do modelo MBNQA do EFQM pode-se perceber que as ISO abordam uma parte importante dos temas abordados pela GQT. A esta constatao no estranho o facto de as normas ISO terem sido desenvolvidas com base nos oito princpios da gesto da qualidade definidos por especialistas internacionais: organizao focalizada no cliente; liderana; participao dos recursos humanos; enfoque no processo e sistema de gesto; melhoria contnua; decises com base em dados concretos e relaes mutuamente benficas com os fornecedores Senlle et al. (2004).

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Modelos de gesto da qualidade total

Nos seguintes pontos so descritos, de forma breve, o modelo Europeu da European Foundation for Quality Management (EFQM); e o modelo mais usado na Amrica do Norte, o Malcon Baldrige Qualite Award (MBQA).

Modelo da European Foundation for Quality Management A European Foundation for Quality Management (EFQM) uma associao criada em 1988 por catorze empresas, lderes na Europa, que j tinham os seus sistemas de qualidade, gesto, marketing e organizao mas que queriam continuar a crescer no sentido do que, habitualmente, se designa como busca da excelncia. As organizaes, instituies e empresas europeias podem associar-se EFQM, com cerca de oitocentos associados. O modelo proposto pela associao tem como objectivo a concretizao de um conjunto de conceitos fundamentais relacionados com a qualidade num sistema de gesto estruturado que integra o conceito de GQT e pretende proporcionar uma linguagem de gesto e ferramentas comuns (Lopes & Capricho, 2007). O mtodo proposto consiste em implantar o sistema de maneira livre, partindo da auto-avaliao, e baseado em nove conceitos bsicos do modelo apresentado na figura 12. Quando o sistema j est a funcionar as empresas podem concorrer ao prmio europeu outorgado pela EFQM (Pinto, 2003; Senlle et al., 2004).

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Agentes 50%

Resultados 50%

2 Poltica e estratgia 8%

6 Resultados Clientes 20%

1 Liderana 10%

3 Pessoas 9%

5 Processos 10%

7 Resultados pessoas 9%

9 Resultados 15%

4 Aliana e recursos 9%

8 Resultados Sociedade 6%

Inovao e aprendizagem Figura 12 - Modelo EFQM (Fonte Senlle et al., 2004:119)

Em concreto, o Modelo Europeu de Excelncia agrupa as prticas relevantes para uma gesto de qualidade em cinco reas: liderana; polticas e estratgias; pessoas; alianas e recursos; e processos. A gesto de qualidade nestas reas facilita a obteno de resultados favorveis em quatro mbitos: empregados, clientes, sociedade em geral e o prprio negcio. Os critrios 1 a 5 so considerados como agentes e ponderam 50% no modelo de avaliao. Os outros 50% correspondem avaliao dos critrios 6 a 9, designados como resultados.

Na actualidade, existe um nmero elevado de organizaes que usa o modelo EFQM, e algumas organizaes desportivas aplicam o modelo como forma de abordagem da sua realidade, atravs da auto-avaliao, com o intuito de, posteriormente, implantar medidas de melhoria (Senlle et al., 2004).

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Modelo Malcon Baldrige National Quality Award O MBNQA, um MIG com origem nos EUA, evoluiu de forma muito rpida, o que reflecte bem a capacidade de adaptao da gesto americana s evolues da empresa e do ambiente (Brilman, 2000). Foi criado pelo United States Department of Comerce com a inteno de potenciar a competitividade (Bell & Keys, 1998). O modelo apresenta vrias verses. A verso aqui analisada diz respeito verso do ano 2007. O prmio Baldrige visa ajudar as empresas a melhorar a sua competitividade atravs de uma focalizao na concretizao dos seguintes objectivos: a) oferecer valor ao cliente, usando a melhoria constante, para que se traduza em sucesso de mercado; b) melhorar desempenhos e capacidades da organizao (Brilman, 2000). O modelo representado graficamente na figura 13 orientado pela estratgia e planos dirigidos ao cliente e ao mercado.

Estratgia e plano de aco dirigido aos clientes e ao mercado

2 Plano estratgico

5 Focalizao nos R. H.

1 Liderana

7 Resultados do negcio

3 Focalizao nos clientes e no mercado

6 Gesto de processos

4 Informao, anlise e gesto do conhecimento Figura 13 - Estrutura do MBNQA (Fonte: N.I.S.T (2007:6)

So sete os critrios do MBNQA, representando os seguintes valores e conceitos do modelo: liderana, planeamento estratgico, focalizao no cliente e no mercado, informao e anlise, focalizao nos recursos humanos e resultados do negcio.

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Vrios estudos tericos suportam a validade do modelo. Inclusivamente alguns concluem que os resultados das empresas que venceram os prmios so superiores mdia do mercado financeiro onde esto cotadas (Chong & Prybutok, 2002). Contudo, a validade do modelo, no que se refere s relaes entre critrios, no consensual nos diferentes contextos em que foi analisada (Chong & Prybutok, 2002).

Sumrio
Em forma de resumo passamos a referir os aspectos mais relevantes do presente captulo. A qualidade um conceito difcil de definir. Podemos encontrar na bibliografia diversos trabalhos com definies variadas. As diversas abordagens propem, habitualmente, definies do conceito qualidade complementares. Neste caso adoptmos a seguinte definio: conseguir, durante um processo de melhoria, que o produto ou servio cumpra correctamente, primeira vez, a finalidade a que est destinado e entregar ao cliente, seja este interno ou externo, um produto ou servio que o satisfaa. Em termos estratgicos a gesto da qualidade assume-se como uma ferramenta de gesto sem a qual difcil competir num mercado cada vez mais dinmico. No caso da indstria do health&fitness a gesto da qualidade normalmente aplicada com o intuito de conseguir vantagens competitivas, reduzir custos adicionais e, recentemente, eliminar desperdcios e flexibilizar o servio ao cliente. Ao contrrio do que se pensa habitualmente, a aplicao de sistemas de gesto da qualidade conduzem, desde que correctamente aplicados, a ganhos de produtividade e rentabilidade. Existem vrios modelos de gesto da qualidade aplicveis indstria do health&fitness: modelo da qualidade industrial; modelo servunction; modelo dos gaps e modelo da imagem. Podemos distinguir a qualidade objectiva da qualidade percebida. A qualidade objectiva descreve a superioridade tcnica de um servio e pode ser medida tendo em conta os atributos de um servio; e a qualidade percebida definida como a avaliao que o cliente faz da superioridade de um servio. A qualidade percebida o conceito mais utilizado para operacionalizar a medio da qualidade na indstria do health&fitness. Existem vrias formas de medir a

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qualidade percebida, as medidas externas qualitativas tm sido utilizadas principalmente para avaliar a qualidade percebida do servio do ponto de vista do cliente final. A qualidade percebida depende da comparao entre o servio esperado e o servio percebido. A escala SERVQUAL tem sido usada como instrumento de medio desta discrepncia. A certificao segundo normas de todo o processo de melhoria contnua. Garantir a qualidade cada vez mais importante no futuro da empresa. Podemos definir o garantir da qualidade como a actividade sistemtica e documentada que tende a garantir que os produtos/processos/servios se realizem de uma forma controlada e segundo determinadas especificaes, normas e procedimentos. Uma norma o registo de todos os aspectos a respeitar na produo de um bem ou na prestao de um servio; a normalizao o ponto de partida para a posterior certificao de servios e da empresa. As verses iniciais das normas ISO 9000 revelaram-se muito prescritivas e pouco flexveis o que criava algumas dificuldades s organizaes prestadoras de servios. As novas normas solicitam organizao que expresse o que faz, que identifique os processos que utiliza, e depois demonstre como o seu sistema de qualidade funciona efectivamente. Esta abordagem requer menos requisitos de documentao e permite uma maior flexibilidade na forma de aplicao dos requisitos nos diferentes tipos de organizaes. A Gesto da Qualidade Total (GQT ) ao mesmo tempo, uma filosofia de gesto e um conjunto de mtodos e instrumentos que resulta da aplicao dos mtodos de gesto da qualidade a toda a organizao. A sua caracterstica principal a de no ser um conceito esttico, mas sim evolutivo. Os conceitos associados gesto da qualidade em servios tm estado essencialmente associados ao modelo dos gaps e s certificaes ISO que no consideram directamente muitos dos elementos da qualidade total. As bases tericas dos mtodos da GQT permitem a sua aplicao em indstrias de produtos e de servios. Esta aplicabilidade aos servios foi verificada em vrios trabalhos empricos ao que acresce o facto dos modelos de excelncia mais difundidos contemplarem e incentivarem a sua aplicao em organizaes produtoras de servios de vria ordem: lazer, desportivos e de health&fitness. Existem vrios modelos de GQT que podem ser aplicados indstria do health&fitness dos quais destacamos o modelo Europeu da

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European Foundation for Quality Management (EFQM) e o Malcon Baldrige Qualite Award (MBQA).

Questes de discusso
O leitor, depois de ler este captulo, ser capaz de responder s seguintes perguntas e de cumprir alguns objectivos abaixo indicados: 1. Como podem os gestores da indstria do health&fitness fomentar a qualidade nessa rea? 2. Quais so as semelhanas e diferenas existentes entre as doutrinas dos principais autores que estudam a qualidade? 3. Comentar a frase de Crosby: A qualidade grtis. 4. Qual a diferena principal entre a qualidade percebida e a qualidade objectiva? 5. Enumerar as principais dimenses da qualidade percebida do servio na indstria do health&fitness e explic-las mediante um exemplo. 6. O que a Gesto da Qualidade Total e porque que representa um desafio para a gesto que existia antes? 7. Visitar as principais pginas web dos prmios de qualidade e descrever os critrios para a atribuio dos diferentes prmios. Por exemplo, www.qualite.nist.gov; http://www.efqm.org.

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