A TERMINOLOGIA DA PUBLICIDADE Nelly Carvalho (UFPE) A terminologia um setor particular do lxico, cujo estudo no pode ser isolado do estudo

o global de determinada lngua. Este lxico particular terminolgico considerado o conjunto de termos especficos de uma atividade e desta forma, tem como referncia o domnio da realidade de uma atividade concreta ou especulativa. Esta ligao nome/referente atravs de um conceito a origem de toda e qualquer denominao e o tipo, a origem e a ligao que estabelece sofre influncia da realidade nomeada. Na terminologia, o signo no arbitrrio: palavra e coisa se identificam o termo o objeto e no h espao para dvidas. A significao integra o processo de comunicao terminolgica onde os interlocutores so os especialistas. O objeto parte do domnio do conhecimento e o signo, referncia direta. A Atividade publicitria teve sua terminologia motivada pela sua origem. As primeiras manifestaes publicitrias so consideradas os classificados de jornal que se iniciaram em meados do sculo XIX e continuaram nos albores com as trovinhas, os versos e os almanaques anuais (tipo Capivarol). Mas, de forma massiva e programada, a publicidade brasileira iniciou-se com a entrada do pais na sociedade industrial de consumo (30/40) e com a instalao de filiais de agncias americanas no eixo Centro-Sul (So Paulo/ Rio de Janeiro). Seguindo o traado de Horcio para o surgimento das palavras _res verba sequuntur a nomeao em ingls foi o caminho natural. Como a atividade foi importada dos Estados Unidos, os termos tambm o foram e continuam sendo atualmente. A significao do nome o seu uso na lngua e o sentido se define apontando o objeto assim nomeado (Wittgstein). A definio garante a eficcia da prtica tcnica e cientifica, na medida em que o nome assimila o objeto nomeado, e adapta-se bem terminologia de uma atividade profissional como a publicidade. Avessa teorizao, esta atividade forma sua terminologia a partir do surgimento das noes ou objetos; ora, esses surgimentos no so sistematizados. Na maioria dos casos, essas noes so vindas de outra cultura, nomeadas em outra lngua, atravs de emprstimos (loan words) com adaptaes apenas fonolgicas. Por nomear uma atividade e no uma cincia, a terminologia da publicidade tem muitos de seus termos emprestados de reas afins: computao, comunicao, jornalismo, artes, fotografia, televiso, cinema. So estes os emprstimos dialetais, no dizer de Bloomfield. O conjunto de termos que se formam pode, no entanto, ser considerado como uma terminologia, pois, de acordo com as teorias, ela se integra a pratica tecnolgica, isto , a ao sobre as coisas. Na terminologia no prevalece o aspecto puramente lingstico, o signo isolado do referente (no aspecto filosfico/conceitual) nem o conceito isolado de signo. Enquanto a lexicografia descritiva, a terminologia normativa. Porm, no caso da publicidade, no existe a coero da norma e sim a sano do uso, a que se refere Wittgstein. Sempre que o termo importado de outra lngua, surgem dois tipos de soluo, para referir de uma maneira unvoca a um referente real ou conceitual. O termo da lngua-fonte passa a ser indissocivel do objeto, portanto, intraduzvel: case, blow up, dead line. A traduo feita na lngua portadora com termos equivalentes em vistas ao principio de univocidade: Comic strip = histria em quadrinhos; Over lay = espelho. Nem sempre, contudo, esta traduo resulta ideal, e por isso no tem xito no uso.

A terminologia tcnico-cientfica no adota a classificao alfabtica, por vezes, pela falta de coerncia. A entrada no deve ser baseada no termo e sim no domnio do conhecimento. Na terminologia da publicidade, porm, prevalece a ordem alfabtica, nos glossrios e dicionrios especializados, pela dificuldade de agrupar em campos nocionais.

Cincia de bases lingsticas com caractersticas prprias de finalidades imediatas e prticas, tem ela ressaltada essa finalidade prtica de nomeao e significao (onomasiolgica e semasiolgica) no campo da publicidade. Visa assim difuso e intercomunicao ratificando o uso, a implantao e a adoo do termo em busca da eficcia, com diferenciao, enfatizando a ligao da atividade no pas com o contexto extra-nacional. Louis Guilbert observou que as terminologias nascem na desordem gerada pela necessidade e condies de novos conceitos e objetos, por isso gera rudos e interferncias. Esta observao ajusta-se com maestria no presente caso. Guy Rondeau cunhou o termo neonmia, para os novos termos introduzidos na terminologia, divididos em de neonmia de origem e neonmia de transferncia. Na pesquisa, foi constatada a prevalncia acentuada da neonmia de transferncia, com termos emprestados do ingls, pelos motivos j observados. Ainda segundo Rondeau, os critrios para a adoo das neonmias podem ser divididos em lingsticos, sociolingsticos e metodolgicos.
So critrios lingsticos: Unidade nocional brevidade e simplicidade conformidade motivao derivabilidade som/grafia. So critrios sociolingsticos: Necessidade valor esttico nvel do discurso dificuldade relativa implantao de poltica de lngua. So critrios metodolgicos: Consulta a especialistas analogia com modelos preexistentes recursos intralingsticos agrupamento em redes nocionais formas abreviadas. De acordo com a classificao de David Cristal, apresentada a seguir, as neonmias de transferncias (NT), encontradas no corpus foram: Emprstimos (loan words): Quando o significado (SO) e o significante (SE) so adotados em conjunto. o caso de briefing, slogan, brainstorm, art buyesr, blow up, onde acontecem apenas alteraes fonticas. So os mais numerosos. Hibridismo ou mistura (loan blends): Quando o SO importado, mas apenas parte do SE. So exemplos: linkagem, brifar, sharar, layoutar, zoomar. Traduo (loan translations): Tem como exemplo imagem congelada, espelho, ilha de edio, abordagem. Mudanas ou trocas (loan shifts): Usa um Se da lngua importada para um SO importado. So exemplos: cartaz dia, carona, contato. Mas, esta classificao no se d conta dos termos do corpus. Aparecem ainda os emprstimos conotativos, ou emprstimos de luxo (questo de status ou de escolha) onde o SE existente na lngua substitudo por outro importado: afiche, Bill, house, age group fee. As adaptaes grficas tambm j surgem: rafe (rough), gague (gag), blefe (bluff), frila (free lancer). Os anglolatinismos so freqentes vindos do latim atravs do ingls bem aceitos: ad hoc, mdia, udio, vdeo. Emprstimos e outros jarges (interdialetais como nomeia Bloomfield) so fade in fade out (cinema), BG music (rdio), caps (tip.), feedback (comum.) e muitos outros. Surgem tambm neologismos conceituais (comercial, arco-ris) e neologismos formais (AINDA, BG, vinheta), estes so muito raros. Aparecem freqentes formaes giriticas (chupar, elefante branco, bacalhau). A aprovao do lingista no entra nas preocupaes do usurio dessa terminologia. O limite da tolerncia do sistema lingstico e cultural

ignorado, desconhecido e por isso ultrapassado. Uma atitude laxista domina as realizaes lingsticas, tornando impossvel a adoo de medidas regulamentadoras. A pesquisa foi feita nas agncias de publicitrias do Recife com os termos em uso nas atividades cotidianas, com apoio em dicionrios em comunicao. A equipe foi composta por alunos de publicidade (curso de comunicao social), no primeiro semestre de 1994. Resultou em um glossrio para o uso no curso, cujos exemplos mais representativos seguem abaixo.

GLOSSRIO
Ad (do ingls Advertise): Anncio, publicidade. Ad hoc (do latim): Pesquisa feita por agncias de propaganda, a pedido do cliente, com objetivo especifico. Ad page exposure (do ingls): Exposio, anuncio. Ad Stock (do ingls Advertiring stock): soma de valores totais investidos pelo cliente em propaganda ao longo dos anos ou de um determinado perodo. Ads Small (do ingls Advertising small): 1 Pequeno anncio classificado; 2 Anncios populares em jornais ou revista de pequena circulao; 3 Anncio em tamanho econmico. Advertising (do ingls To Advertise): Publicidade meio de comunicao de massa que visa vender determinado produto ou servio. Afficher (do francs): Cartaz. Age Group (do ingls): Agrupamento de pblico-alvo por idade. Segmentao de mercado com parmetros etrios. Approadch (do ingls): Enfoque de campanha publicitria. Art Buyer (do ingls): Pessoa encarregada de escolher modelos e fotgrafos para a propaganda. a pessoa de suporte de compra nestes casos tambm. Art Paper (do ingls): Papel couch, assim dito por ser muito utilizado em artes finais. Art Work (do ingls): O mesmo que arte final. udio do Story (traduo do ingls Story Board): Coluna destinada as falas e anotaes do som; pode ser tambm coluna do script de rdio onde esto textos e som. Back Cover (do ingls): Guarda capa de uma revista ou livro. Back Light (do ingls): Outdoor luminoso, feito geralmente de tela emborrachada ou plastificada com luzes atrs iluminando noite. Baffle (do ingls): Isolador de som. Bait (do ingls isca): 1-Artigo de publicidade; 2 Iscas publicitrias. Banner (do ingls faixa): BandeirolaB G (do ingls): Msica e/ou locuo existentes no fundo do anncio. Bill (do ingls): Fatura. Bit (do ingls): Parte pequena do programa radiofnico. Bite (do ingls): Ao ou ataque de um cido num clich de impresso do anncio. Blind Date (do ingls): Linha que indica as datas de insero de um anncio etc. Blow up (do ingls): Aplicao do anuncio.

Bluff (do ingls): Atitude ousada e audaz, cujo risco calculado, baseia-se na ignorncia dos outros, de modo que quase sempre funciona. Blue Sheet (do ingls lenol azul): Ordem escrita que circula nos diversos setores de uma agncia, determinando que a solicitao feita por um cliente pode ser executada em todas as fases. Blurb (do ingls): Pequena comunicao escrita na publicidade. Anncio bombstico. Bold (do ingls): Negrito Box (do ingls): Espao, geralmete delimitado por fios, onde so inseridas informaes adicionais ao corpo de um anncio publicitrio. Boom (do ingls onomatopeico): Propaganda intensiva. Brand (do ingls): Marca, qualidade, nome. Brand Switching (do ingls): Mudana de marca. Break (do ingls): Intervalo. Briefing (do ingls): 1 Folha de papel onde a agncia coloca todos os primeiros dados de um anncio ou campanha; 2 (menos usado) Pasta em que uma agncia arquiva todas as informaes de um cliente. Brifar (do ingls) To Brief + sufixo verbal portugus ar): 1 Ato ou efeito de fazer. Briefing 2 Dizer o que se quer. Busdoor (do ingls outdoor com a substituio do elemento inicial por bus, nibus): Cartaz colocado em verso de nibus. Call Report (locuo inglesa): Correspondncia unilateral entre agncia e cliente. Caps (do ingls): Letras maisculas. Clippings (do ingls) Recortes de imprensa. Closing date (do ingls): O mesmo que deadline. Comic Strip (do ingls): Tira de histria em quadrinho, assim dita quando est veiculada a produto ou tem cunho publicitrio. Cunsumer Behavior (do ingls): Comportamento do consumidor. Cross Section (do ingls): Segmentao de mercado. Data Sheet (do ingls): Carto contendo informaes e dados efetivos sobre produto e seu desempenho. Dead Line (do ingls): Prazo limite da entrega de um trabalho. Extrapolation (do ingls): Projeo de uma serie de dados histricos e de mercado, da qual se pode deduzir uma tendncia futura. Fade in/Out (do ingls):1 Aumentar e diminuir o volume do som ou a nitidez da imagem; 2 Processo de passar de uma cena para outra. Feedback (do ingls): Retorno de determinado anncio, campanha, ou pesquisa. Feeling (do ingls): Capacidade assimilar. Fix (do ingls): Desarranjos e desastres de um lanamento de um produto.

Free Lance (do ingls): 1 Trabalho feito fora de horrio de servio; 2 Trabalho encomendado fora da agncia; 3 Servio extra. Free Lancer (do ingls): Pessoa que trabalha para uma agnciasem ser empregado direto. Freez (do ingls To Freeze, congelar): uma parada de cena no filme. Cene que, durante o anncio, congela, parecendo mensagem ou letreiro, ou ainda o logotopo do patrocinador. Gag (do ingls): tropeo do locutor (a) durante apresentao de comercial. Gatefolder (do ingls): Encarte desdobrvel, cujo formato, quando aberto, geralmente maior que o da revista. Handout (formao inglesa Hand+out): Folhato barato para ser distribudo em exposies e eventos de mercado segmentado. Hand-Sell (do ingls): Ato de repetir pelo menos seis vezes o nome do produto em anncio, filme, spot ou jingle. House (do ingls): Departamento de criao publicitria dentro de uma empresa, que funciona como agncia, podendo inclusive atender a outros clientes. Insight (do ingls): O mesmo que Eureka, achei. Sbita descoberta de algo quando est se criando uma pea publicitria. Jingle (do ingls): Msica composta e criada para uma determinada campanha ou produto. Job (do ingls): Pedido de servio gerado a partir do Briefing. Kick-back (do ingls): Picareta, pilantra da propaganda. Ovelha negar da classe. Layaut (do ingls): Segunda fase de um esboo de um anncio, a ser mostrado para o cliente anunciante. A primeira fase o rough, tambm conhecida no Brasil por suas formas aportuguesadas raf e rafe. Layoutar (Formao do ingls Layaut + sufixo verbal portugus ar) Fazer o layaut, ato de executar ou cria-lo. Leg (do ingls): Arte com ilustrao sexy. Linkagem (do ingls): Relao entre peas publicitrias. Make up (do ingls): Maquiagem de um produto para fotografia ou filme. New Release (do ingls): O mesmo que e. Press Release. Off (do ingls): Diz-se para definir uma locuo de comercial de TV/Cinema, onde no h apario do locutor. One short (do ingls um tiro): Pea publicitria de grande impacto criada para ser veiculada uma nica vez. Press Release (do ingls): Notcia de interesse do cliente ou da agncia, enviada para ser publicada na imprensa em seus mais diversos meios. Profit (do ingls): Margem de lucro. Prospect (do ingls): 1 Perspectiva de algum faturamento; 2 Possvel comprador ou interessado; 3 Pessoa a quem se enderea a mala direta; 4 a presentao de uma para ganhar uma nova conta. Pull (do ingls): Estratgia de marketing destinada a tirar os produtos da prateleira de qualquer jeito. Rafe (do ingls): Forma adptada foneticamente do termo ingls rough. Recall Test (do ingls): Recordao, nvel de memorizao de uma campanha, filme ou pea publicitria.

Run (do ingls): Durao de uma impresso. Slogan (do ingls): Frase curta e de efeito e que, por fora de ser repetida intensivamente, consagra um produto ou um servio. Take-one (do ingls): Espcie de folder, sem dobra, para a colocao em display, de produo mais sofisticada que os panfletos comuns. Com apenas uma lmina, de tamanho reduzido e textos objetivos e simples, trazendo normalmente, mensagem de impacto como ttulo. Target (do ingls): Pblico alvo. Voucher (do ingls): Exemplar gratuito, mandado ao anunciante para comprovao de veiculao. Zoom (do ingls): Aproximao de cmera, ao mximo, de um mnimo de distncia. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ALVES, Ieda Maria. A integrao dos Neologismos por Emprstimos ao Lxico Portugus. In: Alfa volume 28. So Paulo: UNESP, 1984. BARBOSA, Maria Aparecida. Processos do neologismo. So Paulo: EDUSP, 1993. BOULANGER, Jean Claude. Problmatique dune Mthodologie de lidentification des Nologisme en Trminologie. In: Nologie et lexicologie. Paris: Larousse, 1979. CARVALHO, Nelly. A terminologia tcnico-cientfica: aspectos lingsticos e metodolgicos. Recife: Universitria, 1991. CASTELEIRO, Joo Malaca. Les industries de la langue au portugal. Paris: Edition du Collge. 1987. CRYSTAL, Davis. A dictionary of linguistics and phonetics. New York: Basil Backwel inc, 1985. DUBUC, Robert. Mannuel pratique de terminologie. Quebec: Linguatech. 1978. ERBOLATO, Mario. Dicionario de propaganda e jornalismo. So Paulo: Papyro, 1986. GUILBERT, Lois. Relation entre Laspect Terminologique et laspect Linguistique du mont. In Textes choisis em terminologie. Girsterm: Quebec, 1983. RABAA, Carlos Alberto; BARBOSA, Gustavo. Dicionrio da comunicao. So Paulo: tica, 1987. RONDEAU, Guy. Introduction la terminologie. Quebec: Gaetan Morin diteurs, 1983