Guia Prtico de Marketing Relacionado a Causas: Diretrizes e Casos

Julho de 2007

O IDIS uma organizao social de interesse pblico (OSCIP), fundada em 1999, com o objetivo de promover o engajamento de pessoas, famlias, empresas e comunidades em aes sociais estratgicas transformadoras da realidade, contribuindo para a reduo das desigualdades sociais no pas. Para tanto, disponibiliza aos investidores sociais formas inovadoras e efetivas de investir recursos na rea social. Sua misso : Promover e estruturar o investimento social privado como um instrumento do desenvolvimento de uma sociedade mais justa e sustentvel. Em 2003, o IDIS implementou a Iniciativa de Marketing Relacionado a Causas (MRC), como mais uma forma de promover alianas estratgicas entre empresas e organizaes da sociedade civil (OSCs), estimulando o investimento social e mobilizando consumidores e toda a sociedade a contriburem com diferentes causas sociais. Essa iniciativa tem como objetivo difundir o conceito de MRC e instrumentalizar empresas e OSCs para a realizao de programas efetivos para a sociedade e para a prpria empresa. Para saber mais sobre o IDIS, acesse: www.idis.org.br

A CAF (Charities Aid Foundation) uma organizao internacional sem fins lucrativos, comprometida com a doao eficaz, que oferece uma gama de servios especializados para doadores, empresas e organizaes da sociedade civil, tanto no Reino Unido, quanto internacionalmente. Fundada em 1924, a CAF gerencia mais de 1 bilho de libras esterlinas por ano (3,7 bilhes de reais ou 1,73 bilho de dlares), que pertence a doadores e organizaes, negociando-o com mais de 350 mil indivduos no Reino Unido. Internacionalmente, a CAF consolidou-se como uma das maiores organizaes de investimento social privado da Europa, contando com seis escritrios distribudos entre o Reino Unido e outras regies do mundo. O IDIS o responsvel pela atuao da CAF na Amrica Latina e faz parte de sua rede mundial. A parceria, firmada no final de 2005, uma deciso que faz parte da nova estratgia global da CAF. Ambas as organizaes comprometem-se a atuar conjuntamente na rea de investimento social privado. Para saber mais sobre a CAF, visite o site: www.cafonline.org.uk 2

Guia Prtico de Marketing Relacionado a Causas: Diretrizes e Casos

Organizadoras Ana Biglione e Mrcia Kalvon Woods

Apoio Tcnico

Copyright 2007 by IDIS Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social Diretor-Presidente: Marcos Kisil Organizadoras: Ana Biglione e Mrcia Kalvon Woods Edio e reviso: Laura Giannecchini Apoio: Rede Agente, Charities Aid Fondation e Inter American Foundation Publicado em: julho de 2007

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP) (Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Guia prtico de marketing relacionado a causas : diretrizes e casos / Ana Biglione e Mrcia Kalvon Woods, organizadoras. -- So Paulo IDIS-Instituto para do Desenvolvimento do Investimento Social, 2007. Vrios autores. Bibliografia. ISBN 978-85-60904-00-6 1. Administrao de Empresas 2. Marketing relacionado a causas 3. Marketing social 4. Parceria 5. Terceiro Setor I. Biglione, Ana. II. Woods, Mrcia Kalvon.

07-5040

CDD-658.802

ndices para catlogo sistemtico: 1. Marketing relacionado a causas : Administrao 4

658.802

NDICE

Apresentao .............................................................................................................................. 6 Prefcio ...................................................................................................................................... 7 I - MRC e Alianas Estratgicas - Por David Hessekiel .................................................................... 8 II - Conceito e contexto do MRC no Brasil - Por Ana Biglione ........................................................ 10 III - Princpios e Premissas ......................................................................................................... 13 IV - Diretrizes para Elaborar um Programa de Marketing Relacionado a Causas - Por Mrcia Woods ............................................................................ 14 V - Casos de Sucesso: nacionais e internacionais ......................................................................... 24 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. AVON e a Campanha Um Beijo pela Vida ................................................................................. 24 Havaianas e IP Instituto de Pesquisas Ecolgicas ................................................................ 29 Santander e Doutores da Alegria ............................................................................................ 34 Copagaz e Fundao Abrinq ................................................................................................... 38 Atlantica Hotels International e WCF-Brasil .............................................................................. 41 Whirlpool e Habitat for Humanity ............................................................................................ 45 IBTT e WWF: Coleo Plush WWF .......................................................................................... 50

VI Concluses dos Casos Prticos de MRC ................................................................................ 53 Bibliografia ............................................................................................................................... 55 Agradecimentos ........................................................................................................................ 56

APRESENTAO

A publicao Guia Prtico de Marketing Relacionado a Causas: Diretrizes e Casos uma contribuio do Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) e dos parceiros da Iniciativa de Marketing Relacionado a Causas (MRC) do IDIS. um documento que pretende apoiar a sociedade e, particularmente, os profissionais de marketing de empresas e de mobilizao de recursos de organizaes da sociedade civil, para que possam se beneficiar desta estratgia inovadora de investimento social privado, que tem gerado impactos positivos para causas e empresas, no Brasil e em diversos pases. O IDIS uma organizao da sociedade civil de interesse pblico (OSCIP) comprometida com o desenvolvimento social. Por meio da promoo e estruturao do investimento social privado, o IDIS busca sistematizar diferentes modelos de interveno social que contribuam com a reduo das desigualdades sociais no pas. O papel do IDIS na sociedade, como referncia em investimento social privado, disponibilizar aos investidores sociais brasileiros formas inovadoras e efetivas de aplicao de recursos no social, tais como o marketing relacionado a causas. Desde 2003, a Iniciativa de MRC do IDIS tem desenvolvido conhecimento sobre o tema por meio de pesquisas, seminrios, cursos e sistematizao de casos, alm da formao do Comit Estratgico de Empresas e da rede Agente - mobilizador do marketing relacionado a causas, composta por organizaes da sociedade civil. Esta publicao tem como objetivo disseminar esse conhecimento. Para tanto, rene textos conceituais e de contextualizao do MRC no Brasil, diretrizes e princpios para elaborar um programa, bem como casos de sucessos. Para realizar esta publicao, assim como as demais aes da Iniciativa de Marketing Relacionado a Causas, o IDIS conta com o patrocnio da AVON, Nestl e Charities Aid Foundation e apoio da Enfoque Pesquisa de Marketing, E-consulting, Grupo Camargo Corra e The Key. A impresso deste documento foi viabilizada com o apoio da Inter-American Foundation. Com este guia, o IDIS espera inspirar e apoiar a prtica do marketing relacionado a causas em sua melhor forma, seguindo os princpios e premissas que fazem a sua utilizao agregar valor a empresas, a causas e sociedade. Boa Leitura!

Mrcia Kalvon Woods

Diretora de Desenvolvimento Institucional e Coordenadora da Iniciativa de MRC do IDIS

Marcos Kisil
Diretor Presidente do IDIS

PREFCIO

Vivemos numa sociedade complexa e paradoxal, na qual tudo est em constante mudana e evoluo. No mundo da mobilizao de recursos, esta uma evidncia que oferece oportunidades para engajar novos parceiros no apoio a uma causa social relevante. Inegavelmente, o sistema capitalista triunfou e o setor privado tem cada vez mais um papel a cumprir na sociedade, que vai alm de produzir bens e servios que atendam s necessidades da humanidade. Chamadas a exercerem sua cidadania corporativa, as empresas hoje preocupadas com o futuro comeam a repensar seus valores e processos de gesto para contribuir com a soluo dos graves problemas que afetam nossa sociedade. Por outro lado, os consumidores - cada vez mais conscientes e exigentes - exercem uma presso por meio de seu poder de compra, que leva as empresas atentas fidelizao, a atenderem esses anseios. As organizaes sociais, por sua vez, lutam por novos parceiros e novos recursos, no intuito de acompanhar as evolues tecnolgicas e gerenciais que exigem inovao. Como isso influencia a mobilizao de recursos para apoiar causas sociais relevantes? possvel uma empresa colocar sua marca a servio de uma causa social? Pode uma organizao social associar sua causa a um produto de consumo? legtimo? tico? Onde esto as fronteiras? Este Guia explora princpios, casos e traz um passo a passo que evidencia a tendncia de que estabelecer parcerias de longo prazo entre empresas com causa e organizaes sociais efetivo e produz resultados para as trs partes interessadas: a causa, a empresa e o consumidor. Esta nossa sociedade complexa e paradoxal convida-nos a refletir sobre novas formas de atuar. O marketing relacionado a causas uma oportunidade para empresas e organizaes que comungam valores unirem esforos para mobilizar cidados, engajando cada vez mais indivduos a assumirem uma responsabilidade compartilhada pela construo de uma sociedade mais justa e sustentvel. Carla Duprat*

* Carla Duprat diretora de Investimento Social da PMV e foi diretora executiva do IDIS, onde foi responsvel pela concepo e implementao da Iniciativa de Marketing Relacionado a Causas.

I - MRC E ALIANAS ESTRATGICAS

Por David Hessekiel* Todos os dias fico fascinado com o nmero de artigos de jornal e anncios online de empresas que abraam questes sociais ou ambientais. Olhando a seo de negcios do jornal The New York Times esta manh, por exemplo, a matria principal descrevia como a Timberland - empresa fabricante de artigos para atividades ao ar livre - investiu em energia solar e elica para reduzir suas emisses de gs carbnico. Notcias como essa eram muito menos comuns cinco anos atrs e rarssimas h 25 anos, quando nascia o marketing relacionado a causas na Amrica. Foi apenas em 1983 que a American Express utilizou o termo Marketing Relacionado a Causas para descrever sua estratgia comercial de construir parcerias entre empresas e organizaes da sociedade civil, com o objetivo de gerar valor para ambas. Aquela primeira campanha - que vinculava o uso dos cartes de crdito da American Express arrecadao de recursos para a renovao da Esttua da Liberdade foi muito comentada no setor publicitrio. Ao longo das duas dcadas seguintes, muitas empresas aderiram ao faa bem, fazendo o bem, e passaram a utilizar a estratgia de promoo de vendas, que atrelava doaes compra de produtos. Dentre os programas mais conhecidos nos Estados Unidos esto: a sopa da Campbell pela Educao; os cupons da Procter & Gamble para apoiar a Special Olympics; e as tampas dos iogurtes Yoplait para combater o cncer de mama. Nos anos 90, o conceito do marketing relacionado a causas amadureceu e se ampliou. A Cone Inc., agncia de MRC mais conhecida dos Estados Unidos, trouxe um conceito mais amplo e de longo prazo: um poderoso posicionamento utilizado para fortalecer o valor da marca e potencializar a imagem corporativa, com um significativo resultado e impacto na sociedade. Bons exemplos disso so a AVON, posicionando-se como empresa para a mulher e aliando essa postura ao combate ao cncer de mama; e a Cable Channel VH1, fortalecendo seus laos com consumidores, msicos e operadoras de transmisso a cabo por meio da campanha Save The Music (Salve a Msica), que apia programas de educao musical nas comunidades. Com a onda de escndalos que assolou os EUA (Enron e MCI, nomeando as mais conhecidas), os altos executivos sentiram o aumento da presso por demonstraes da atuao socialmente responsvel das empresas. O tema deixou de ser abordado apenas por empresas lideradas por idealistas como a Patagonia ou a Ben & Jerrys. A General Electric lana, ento, sua estratgia ecoimagination (eco-imaginao). A gigante do petrleo BP direciona seus investimentos para energias alternativas, apresentando suas iniciais como Beyond Petroleum (Alm do Petrleo). Esse foco na responsabilidade social empresarial gerou um grande crescimento nos programas de marketing relacionado a causas, afinal essa ferramenta uma excelente forma de expressar e comunicar o comprometimento da empresa em ser socialmente responsvel. Marketing relacionado a causas, no entanto, uma terminologia muito restrita para descrever a enorme gama de parcerias que surgem no cenrio empresarial americano entre o segundo e terceiro setores. Philip Kotler, professor de administrao e marketing da Northwestern University, divide em seis tipos as iniciativas scio-empresariais:

Promoo social uso de ativos empresariais para apoiar uma causa. O analgsico Aleve, por exemplo, patrocina a caminhada anual da Arthritis Foundations (Fundao para a Artrite). A Lee Jeans organiza o National Denim Day (Dia Nacional do Jeans), uma campanha que arrecada milhes de dlares anualmente para a Susan G. Komen Breast Cancer Foundation, estimulando seus funcionrios a doarem cinco dlares pelo privilgio de usar jeans na primeira sexta-feira de outubro. Marketing Relacionado a Causas relao direta entre uma atividade de consumo e uma doao da empresa. O anticido Tums doa recursos financeiros para uma organizao de bombeiros quando os consumidores compram produtos especficos dessa linha. AT&T doa um dlar para a The Arbor Day Foundation (Fundao Dia da rvore), para que ela plante rvores quando os consumidores da empresa aceitam receber a fatura online e dispensam aquela em papel. Marketing Social campanha destinada a mudar o comportamento do consumidor em relao a uma questo social. A Johnson & Johnson trabalha com a Safe Kids Worldwide (Criana Segura) para encorajar os pais a ensinarem prticas de segurana a seus filhos (como usar cinto de segurana ou capacete), visando diminuir o risco de acidentes. A seguradora Safeco trabalha com bombeiros para ensinarem aos consumidores como evitar incndios em suas casas. Investimento Social prtica mais tradicional de investir recursos financeiros ou materiais em organizaes da sociedade civil. A Kenneth Cole Productions doa para organizaes que atuam com a causa da AIDS. A Sony Corporation investe em organizaes ligadas arte. Voluntariado apoio das empresas a aes voluntrias dos seus colaboradores, incentivando o uso de seus talentos e tempo a organizaes da sociedade civil. O Home Depot incentivou seus colaboradores a ajudarem na construo ou reforma de mil parquinhos, em parceria com a KaBOOM!, por mais de mil dias. A Prudential Financial patrocina anualmente o Dia Global do Voluntariado, em que milhares de colaboradores trabalham voluntariamente em organizaes da sociedade civil de 15 pases. Prticas de Responsabilidade Social adoo de polticas como trabalho justo, reciclagem, formas alternativas de energia, entre outras. Depois de ser criticada mundialmente por suas polticas de trabalho, a Nike tornou-se lder em termos de estabelecimento de padres e monitoramento das condies do ambiente de trabalho. A Starbucks compra o caf que utiliza a um preo superior ao do mercado, e trabalha com a Conservation International para melhorar a qualidade de vida dos produtores rurais. Ainda que a experincia brasileira siga seu prprio curso, o aprendizado dos ltimos 25 anos nos Estados Unidos pode oferecer informaes valiosas. Para os leitores de ingls, recomendo tirarem proveito dos artigos e estudos de caso disponveis no site www.causemarketingforum.com. As empresas brasileiras e organizaes da sociedade civil tm sorte de contar com a equipe altamente qualificada do IDIS para ajud-las a criar seu prprio programa de utilizao da estratgia de faa bem, fazendo o bem. Espero que esta publicao seja uma ferramenta valiosa nessa trajetria e que possamos aprender com futuros casos de sucesso.
* David Hessekiel, presidente do Cause Marketing Forum, Inc.
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II - CONCEITO E CONTEXTO DO MRC NO BRASIL

Por Ana Biglione* Ao olharmos o cenrio econmico mundial, um dado impressiona: das 100 maiores entidades econmicas do mundo, 51 so empresas e 49 so pases1. O poder das empresas cada vez maior, e no Brasil no diferente. No toa que as empresas no so mais apenas responsveis por gerar lucro ou desenvolvimento econmico. As empresas j no so apenas parte de um mercado; so parte de uma sociedade global e cobradas por seu desempenho econmico, impacto ambiental e atuao social. nesse cenrio que se desenvolvem os conceitos de Sustentabilidade, Responsabilidade Social, Investimento Social e tambm do Marketing Relacionado a Causas (MRC). O MRC uma ferramenta que alinha as estratgias de marketing e negcio da empresa com sua atuao social, promovendo causas relevantes para a sociedade e trazendo benefcios para ambos. uma maneira inovadora de a empresa contribuir para a sociedade, ao mesmo tempo em que expressa a seus pblicos de interesse seus valores socioambientais. No Brasil, o exemplo mais antigo de um programa de MRC o McDia Feliz. Realizado desde 1988, arrecadou, at 2006, mais de R$ 63 milhes com a venda de Big Macs, destinados a diversas instituies que atuam com crianas e adolescentes com cncer.

Vises da empresa e do consumidor com relao ao MRC Apesar de iniciativas como as do McDia Feliz, as informaes sobre o MRC no Brasil ainda so escassas. As nicas duas pesquisas existentes datam de 2003 e 2005, e foram realizadas pelo IDIS, em parceria com a Enfoque. O levantamento Cenrio Brasileiro do MRC - Atitudes e Comportamento das Empresas, realizado em 2003, com 114 das 500 empresas do ranking Maiores e Melhores da Revista Exame, mostrou que, naquele ano, apenas 27% das empresas estavam realizando ou haviam realizado programas de MRC. 32% delas, no entanto, disseram que pretendiam utilizar a ferramenta nos trs anos seguintes. Ainda existe desconhecimento sobre o conceito de MRC, tanto por parte das empresas, quanto da sociedade em geral. Embora quando estimuladas 55% das empresas declarem conhecer a expresso Marketing Relacionado a Causas, muitas delas no sabem o que a ferramenta pode oferecer. A maior parte delas - 57% - afirma nunca ter utilizado a ferramenta por falta de conhecimento e 47% dizem temer utiliz-la por parecerem oportunistas. Do ponto de vista dos consumidores, a estratgia do MRC muito bem-avaliada. A pesquisa IDIS/Enfoque Cenrio Brasileiro do Marketing Relacionado a Causas - Atitudes e Comportamento do Consumidor, realizada em 2005, com base em 811 entrevistas com pessoas entre 18 e 59 anos, habitantes de So Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Recife, mostrou que 38% dos consumidores j compraram produtos porque eles apoiavam alguma causa social. Sua aprovao a empresas que praticam o MRC atestada pela pesquisa: 91% dos consumidores consideram importante que as empresas apiem causas sociais e apenas 6% dos entrevistados deixaram de comprar produtos por
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Fonte: David Grayson & Adrian Hodges

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desconfiar do MRC. Na opinio dos consumidores, o MRC reverte em maior familiaridade com a marca e confiabilidade nos seus produtos: 61% dizem que apoiar causas sociais ajuda o consumidor a conhecer os valores da empresa; e 54% sentem que as empresas que apiam campanhas sociais atravs da venda de seus produtos so mais confiveis, dado que desmistifica o receio das empresas de parecerem oportunistas.

Uma ferramenta com benefcios mtuos Enquanto cerca de 90% dos executivos das empresas acreditam que o MRC contribui para atingir objetivos sociais e de marketing da empresa e que associao a uma causa social ou ambiental uma excelente oportunidade de agregar valor marca, os consumidores vem retornos mais tangveis para as empresas, como o aumento nas vendas (35%), a valorizao da marca (36%) e o aumento da credibilidade do consumidor na marca (27%). Essa percepo de ganhos para a empresa, aliada ao fato de que entre os consumidores que j compraram produtos que apoiavam alguma causa, 58% participaram pela oportunidade de contribuir com a sociedade e 35% para ajudar uma causa social especfica, deixa claro que a ferramenta gera benefcio mtuo e que o consumidor est ciente disso. Em uma campanha de MRC, a comunicao ocupa um papel estratgico. Na mesma pesquisa, dentre os consumidores que no compraram produtos de campanhas de MRC, 53% afirmaram no conhecer produtos que apoiassem causas sociais e 42% disseram no conhecer nenhuma empresa que apoiasse causas sociais. Nada menos que 88% dos consumidores consideram importante que as empresas comuniquem o que esto fazendo pelo social, apontando o MRC como estratgia inovadora para que essa comunicao, alm de expressar os valores scio-ambientais e beneficiar a empresa, favorea tambm a prpria causa ou OSC (Organizaes da Sociedade Civil) apoiada. A percepo da ferramenta pelas OSCs ainda no foi estudada nacionalmente, mas pesquisas internacionais afirmam que 85% dos lderes destas organizaes acham que MRC uma forma efetiva de captao de recursos e 79% acreditam que um mtodo efetivo de chamar ateno para a causa2. Os consumidores brasileiros identificam que os principais retornos para as OSCs so financeiro (51%) e, em menor escala, um aumento de credibilidade para a prpria organizao e sua causa (21%). De maneira geral, as causas que mais mobilizam nosso consumidor a comprar produtos que usam estratgias de MRC so as ligadas sade e a crianas e adolescentes, que tambm so as causas mais apoiadas pelas empresas.

Os desafios A realidade socioeconmica do Brasil pode ser considerada um desafio para a ferramenta. A pesquisa mostrou que os consumidores da classe A so os mais receptivos a produtos que apiam causas sociais: 66% deles j compraram produtos desse tipo, seguidos de 44% de consumidores da classe B e 29% da classe C. Em sociedades mais desenvolvidas, como nos Estados Unidos e Inglaterra, 83% dos consumidores j participaram de algum programa de MRC3. Por outro lado, casos como a Campanha Um Beijo pela Vida, da AVON, fazem do MRC um sucesso nas classes de B a D.

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BiTC - Business in the Community Cone Corporate Citizenship Study, 2004 e BiTC, Brand Benefits, 2003/2004

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Ainda existe um longo caminho a ser percorrido. 84% dos entrevistados afirmaram recomendar a amigos, familiares e conhecidos produtos que destinam um percentual de suas vendas a uma causa social ou a uma OSC. 74% deles tambm dizem que deixariam de comprar um produto para usar outro semelhante, se ele tivesse o mesmo preo e qualidade, e apoiasse uma causa social. No entanto, na prtica, apenas 8% dos consumidores j trocaram de marca porque o novo produto apoiava uma causa. Outro desafio a percepo do benefcio como consumidor: 44% afirmam ganhar satisfao pessoal, enquanto 35% declaram no ter nenhum retorno, mas ainda assim declaram valorizar essa prtica. Na Inglaterra, por exemplo, 83% dos consumidores identificam os programas de MRC como um canal de adeso que os permite apoiar uma OSC/causa mais do que eles fariam caso no existisse a ferramenta. De fato, o MRC uma ferramenta estratgica, mas deve ser utilizada de forma criteriosa e cuidadosa. importante no fazer do MRC uma promoo de vendas, pois os ganhos de um programa vm no longo prazo. Casos de sucesso e as pesquisas feitas pelo IDIS comprovam que algumas premissas e princpios so fundamentais para que a parceria traga benefcios concretos.
*Ana Biglione coordenadora do eixo de articulao e mobilizao de parcerias e alianas do FICAS e excolaboradora da Iniciativa de MRC do IDIS. Colaboraram neste texto Ciro Fleury, diretor-executivo do Instituto Qualidade no Ensino (IQE) e Mrcia Kalvon Woods, coordenadora da Iniciativa de MRC do IDIS.

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III PRINCPIOS E PREMISSAS PARA PROGRAMAS DE MRC DE SUCESSO4

1. tica e transparncia Os parceiros devem manter uma postura tica e transparente na concepo e implementao do programa com todos seus pblicos de interesse. 2. Objetivos claros Deve-se buscar um objetivo comum que se quer alcanar com o programa e deixar claro os objetivos especficos de cada um dos parceiros. 3. Comprometimento Os parceiros devem estar comprometidos no longo prazo, com a alta gerncia envolvida e acordos formalizados. A parceria deve ser realizada com seriedade, otimismo e perseverana. 4. Viso de Responsabilidade Social e Desenvolvimento Sustentvel O programa deve ser norteado por uma viso de responsabilidade social e de desenvolvimento sustentvel. 5. Valores compartilhados Os parceiros devem compartilhar valores que estejam alinhados com a causa do programa. 6. Respeito mtuo Os parceiros devem respeitar suas diferenas, valorizar seus ativos e aproveitar a expertise de cada um para promover o aprendizado mtuo. 7. Excelncia Os parceiros devem buscar a excelncia na operacionalizao de todas as suas atividades, sejam elas de negcio, prestao de servio ou institucionais. 8. Autonomia Os parceiros devem zelar por sua misso e valores e manter sua sustentabilidade independentemente do programa. 9. Monitoramento e avaliao O programa deve ser monitorado e avaliado para viabilizar os ajustes necessrios e a prestao de conta constante aos pblicos envolvidos. 10. Benefcio mtuo A parceria deve beneficiar todos os envolvidos: a causa, a empresa e a sociedade.
Responsabilidade social uma forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais. (Instituto Ethos). Desenvolvimento sustentvel o desenvolvimento que atende s necessidades do presente, sem comprometer as geraes futuras. (ONU).

Princpios e premissas elaborados pela rede Agente mobilizador do marketing relacionado a causas, com base nas experincias das organizaes integrantes e em materiais desenvolvidos pelo BiTC (Bussiness in The Comunity).

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IV - DIRETRIZES PARA ELABORAO DE UM PROGRAMA DE MARKETING RELACIONADO A CAUSAS DE SUCESSO

Por Mrcia Kalvon Woods* Mais do que um guia com etapas a serem seguidas durante a realizao de um programa de MRC, este texto traz um apanhado de pontos importantes, que devem ser observados, alm de dicas de quem j fez e aprendeu fazendo. Tudo isso agrupado em grandes processos que devero ser trabalhados por qualquer empresa ou organizao da sociedade civil que deseje realizar programas efetivos.

A definio Baseado em documentos do Business in The Community e na experincia das organizaes participantes da rede Agente mobilizador do marketing relacionado a causas, a Iniciativa de MRC do IDIS define o Marketing Relacionado a Causas como uma parceria comercial entre empresas e organizaes da sociedade civil, que utiliza o poder de suas marcas em benefcio mtuo. Trata-se, portanto, de uma forma de investimento social corporativo, que alinha as estratgias de marketing da empresa com as necessidades da sociedade, trazendo melhorias para a causa e agregando valor aos negcios. Por ser uma parceria comercial, utiliza a expertise da empresa, sua rea de marketing e a capilaridade de seu processo de venda para promover e mobilizar a sociedade em prol de uma causa socioambiental. Ou seja, uma estratgia de mobilizao dos ativos da empresa em favor de uma transformao social, que no deixa de lado os interesses econmicos e de venda de produtos ou servios da empresa. Ela integra as estratgias de relaes corporativas, marketing e aes sociais da empresa, alm de alavancar novos recursos e mobilizar para causas. Do lado das organizaes da sociedade civil, uma ferramenta que d acesso a recursos das empresas que no seriam utilizados em outros tipos de parceria. So recursos do oramento de marketing - que costuma ser oito vezes maior5 do que o destinado ao investimento social corporativo - bem como o arsenal de comunicao que a empresa tem para falar com seus consumidores. Diferente do que acontece com os mecanismos tradicionais de investimento social, que podem sofrer alteraes anuais em funo das oscilaes econmicas, o MRC faz parte de uma estratgia de negcio que pode estar atrelada venda de um produto, a um reposicionamento de marca ou agregao de valor imagem corporativa. Desse modo, tende a ser perene e mais estvel, correndo menos riscos de ser interrompido. O MRC pode ser uma forma muito eficiente de comunicar os valores de responsabilidade social da empresa e da organizao, apoiando a construo de sua reputao. um compromisso pblico a favor do social que a empresa e a organizao assumem com todos seus pblicos de interesse. Assim, coerncia entre as estratgias de sustentabilidade das organizaes e seu programa de MRC um pr-requisito para elaborar um programa de sucesso e evitar parecer oportunista.

ADKINS, Sue. Cause Related Marketing Who cares Wins, 1999.

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MRC mobilizando recursos para causas sociais relevantes Podemos dividir em duas formas distintas, porm complementares, a mobilizao que o MRC proporciona para causas sociais: arrecadao de recursos financeiros; e disseminao de mensagens. Elas podem ser empregadas conjuntamente em um programa, entretanto necessitaro de ateno individual na criao da mecnica de funcionamento e estratgias de atuao. A arrecadao de recursos pode ser feita por meio da destinao de um valor das vendas de uma empresa ou de um determinado produto a uma causa. Esse o caso da Havaianas-IP, no qual 7% da venda lquida das sandlias revertida para o IP - Instituto de Pesquisas Ecolgicas; ou da Copagaz, que destina R$ 0,01 de cada botijo de 13 quilos vendido durante quatro meses do ano para financiar o Programa Adotei um Sorriso, da Fundao Abrinq pelos Direitos da Criana e do Adolescente. Para saber mais sobre esses exemplos, leia os casos desta publicao. Outra maneira de arrecadar recursos por meio do licenciamento das marcas das organizaes parceiras. Essa estratgia adotada pela Associao Rodrigo Mendes (ARM), que criou parcerias com diversas empresas, inclusive com a Tilibra. Desde 1997, a Tilibra tem uma linha de cadernos universitrios, cujas capas so ilustradas com desenhos realizados pelos alunos da ARM. Na contracapa dos cadernos, h informaes sobre o trabalho desenvolvido pela instituio. O recurso pago pelo uso das ilustraes repassado para a ARM e para os autores das obras, na forma de direitos autorais. J um exemplo de mecnica que se utiliza da disseminao das mensagens o da AVON, com a Campanha Um Beijo Pela Vida. A empresa utiliza os prprios catlogos de seus produtos para disseminar informaes sobre preveno e deteco precoce do cncer de mama para 15 milhes de consumidores, a cada 19 dias. Alm disso, so mais de um milho de revendedoras autnomas que, no momento em que conversam com suas consumidoras, divulgam informaes sobre a causa. Para mais informaes leia o caso sistematizado nesta publicao.

Marketing Social ou Marketing Relacionado a Causas? Enquanto o MRC uma parceria comercial entre empresas e organizaes sociais, que utiliza o poder de suas marcas em benefcio mtuo, o Marketing Social uma forma de gesto que utiliza as ferramentas do marketing convencional para provocar uma mudana no comportamento das pessoas. Como define Kotler e Armstrong (1993, 421), o desenho, implementao e controle de programas que buscam aumentar a aceitabilidade de uma idia, causa, ou prtica social junto a pblicos-alvos. O Marketing Social, portanto, no precisa necessariamente estar ligado estratgia de negcios da empresa. Ele muito utilizado por rgos pblicos e organizaes da sociedade civil que desejam mobilizar a sociedade para adoo de um novo comportamento, seja, por exemplo, a participao numa campanha de vacinao, de segurana no trnsito ou de combate ao fumo. Um programa de MRC pode ter um componente de Marketing Social, pode visar mudana de comportamento e sensibilizao do consumidor para uma determinada causa, mas seu conceito mais amplo.

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ETAPAS DE UM PROGRAMA DE MRC Na hora de criar um programa de MRC, alguns processos so de fundamental importncia: planejamento, negociao, gesto, comunicao e prestao de contas. Esses processos foram listados por Sue Adkins, em seu livro Cause Related Marketing: Who Cares Wins6, e aqui esto apresentados, com base nas experincias brasileiras adquiridas nestes quatro anos de Iniciativa. No existem frmulas mgicas; tanto as empresas quanto as organizaes devem estudar e pensar para criar o programa mais adequado sua realidade, dependendo das circunstncias do negcio e da causa a ser trabalhada. Os itens abaixo explicitam alguns caminhos do que fazer e o que evitar durante o desenvolvimento do programa.

1. Planejamento Como qualquer outro processo, um programa de marketing relacionado a causas deve comear por seu planejamento. A primeira ao de um programa de sucesso realizao de um diagnstico, para avaliar o contexto e estabelecer os objetivos do programa. Ao realizar o diagnstico, a empresa levanta insumos para alinhar o programa de MRC a suas prticas de responsabilidade social, a seu programa de investimento social e estratgias de negcio. Com esse diagnstico, que contextualiza a situao atual da empresa, ela ter como definir os objetivos e a justificativa do programa de MRC que ser desenvolvido. Esses objetivos podem ser: melhoria da reputao da empresa ou marca, expresso de seus valores sociais ou ambientais, fidelizao de clientes etc. Para a organizao que deseja ser pr-ativa e propor um programa de MRC para uma empresa, o diagnstico contribuir na definio dos objetivos da parceria. Ele deve estar pautado nas diretrizes estratgicas da organizao, no seu momento institucional, bem como no contexto da causa. Com isso, a organizao poder identificar sua necessidade de arrecadao de recursos, de novos scios contribuintes, de disseminao de informaes sobre sua causa, ou ainda fortalecimento de sua imagem institucional. Objetivos claros sero fundamentais para o processo de escolha do parceiro e definio da mecnica do programa de MRC. Um passo anterior para as empresas: a escolha da causa Para as empresas que no tm um programa de investimento social estruturado, a escolha da causa deve iniciar com o diagnstico mencionado anteriormente. A empresa dever olhar para dentro e para fora de si, considerando todos os seus pblicos de interesse para escolher a causa que ir abraar. Ao olhar para dentro, ser preciso conversar com as lideranas da empresa, para verificar quais suas expectativas e perspectivas da causa que a empresa ir apoiar; analisar o histrico de atuao social da empresa, para identificar se ela j tem uma linha de atuao social, mesmo que isso no esteja explcito; e consultar os funcionrios, para checar se eles desenvolvem aes voluntrias que poderiam ser potencializadas pela empresa. O olhar para fora deve ser mais crtico durante a definio de uma causa de um programa de MRC do que na definio do foco de um programa de investimento social privado tradicional. Por envolver
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ADKINS, Sue. Cause Related Marketing Who cares Wins, 1999.

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um produto ou servio, a comunicao e marketing do mesmo, o relacionamento com os consumidores ou clientes, alm da marca em questo, esse processo exige uma investigao mais compreensiva. Assim, essencial ouvir o consumidor, ator fundamental para o sucesso de um programa de MRC. A empresa deve fazer uma consulta junto a seus clientes, identificando que tipo de causa eles estariam dispostos a apoiar mais facilmente e quais as formas de adeso que mais lhes agradariam. Tambm importante levar em considerao a atuao social da concorrncia, e distanciar-se de causas muito abraada; j que esse tipo de iniciativa est intimamente relacionado estratgia de negcio e pode trazer um diferencial de marca para a empresa ou produto. Ao analisar os pontos acima mencionados fundamental considerar as prticas empresariais em relao possvel causa apoiada. Por exemplo, a empresa no deve apoiar a causa do meio-ambiente em um programa de MRC se seu processo produtivo no considera aspectos que reduzam sua poluio, ou ainda apoiar os direitos das crianas e dos adolescentes se emprega trabalho infantil em sua cadeia produtiva. Esses exemplos so exagerados e inaceitveis em quaisquer circunstncias, mas em um programa de MRC, seria colocar em evidncia a debilidade da empresa. Com isso em mente, preciso estabelecer critrios para avaliar que causa mais se encaixa com o negcio da empresa, suas prticas e valores. Veja abaixo para algumas questes que a empresa deve se colocar na hora de adotar uma causa.

Critrios para a escolha da causa A causa tem apelo para a sociedade? A causa perene? Com os resultados deste programa de MRC, possvel provocar uma mudana social significativa? A mudana social proposta pode ser medida? A causa j foi muito abraada pela concorrncia ou por outras empresas? Os dirigentes da empresa tm paixo pela causa? Os colaboradores apiam a causa? A causa tem apelo de mdia? A causa possui afinidade com o posicionamento, com a essncia e com os valores da marca?

A partir desses critrios e, com o diagnstico (olhar para dentro e fora), fica fcil eliminar as causas no condizentes com a estratgia e atuao da empresa. No se pode esquecer que todo esse processo deve estar baseado em dados estatsticos sobre a relevncia da causa no mbito nacional e a real possibilidade de a empresa provocar transformao social. A escolha dos parceiros Definida a causa a ser apoiada, a empresa dever levantar os possveis parceiros que atuam nesta rea e, assim, optar por ter um parceiro nico, como na estratgia adotada no programa da Havaianas-IP, ou diversas organizaes que atuam na causa, como no caso da AVON com a Campanha Um Beijo Pela Vida. Algumas variveis orientam essa opo. Por exemplo, se a empresa est presente em todo o pas e definiu que sua atuao na causa apoiada ser nacional, ela dever buscar um parceiro que tenha abrangncia nacional. Se no existir esse parceiro, poder estabelecer diversas parcerias regionais ou ainda locais.
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No caso da organizao da sociedade civil, o mesmo raciocnio deve ser feito. Alm disso, outro ponto importante a ser considerado so os objetivos definidos para a parceria. Se a organizao quer arrecadar recursos financeiros, deve procurar parceiros empresariais que tenham ativos que possam gerar recursos expressivos, tais como: produtos de consumo ou servios com grande volume de vendas e capilaridade. Por outro lado, se seu propsito disseminar a causa e ganhar visibilidade, outros tipos de indstrias ou servios poderiam ser melhores parceiros, como o caso de mensagens de causas inseridas na conta de luz ou de telefone, que atingem milhes de lares; ou de parcerias que contam com a participao de celebridades, que podem propiciar grande visibilidade de mdia. Isso talvez no traga tantos recursos financeiros para a organizao, mas certamente gera um grande ganho na disseminao da causa. Durante a definio dos parceiros, ainda fundamental que as organizaes envolvidas na parceria se preocupem em pesquisar o histrico de cada uma delas. Por ser uma estratgia de investimento social amplamente comunicada, o MRC envolve alto risco de reputao para as instituies envolvidas. Assim, antes de definir os parceiros, tanto a empresa quanto a organizao devem pesquisar a idoneidade do parceiro. E o ideal que a parceria seja estabelecida entre instituies que compartilhem os mesmos valores, pois isso facilita todo o processo. Mecnica do programa Definidos a causa do programa, os objetivos estratgicos e os parceiros, hora de planejar a dinmica da parceria e desenhar a mecnica de arrecadao e/ou mobilizao de recursos. Quando se trata de uma empresa que est abraando uma determinada causa e apoiando diversas organizaes que trabalham com ela, o trabalho de planejamento pode ser mais solitrio. Mas se a parceria envolve uma empresa e uma nica uma organizao, fundamental que o planejamento seja feito em conjunto, para garantir que o programa atenda os objetivos de ambas as partes, gerando benefcio mtuo. Nos casos apresentados nesta publicao, h diferentes exemplos de mecnica, tais como: novos produtos e servios que foram criados para repassar um percentual das vendas para a causa; desenvolvimento de um selo que indica os produtos que destinam um percentual das vendas para a causa; mensagens de estmulo a clientes para realizarem uma doao; conscientizao dos consumidores sobre a causa; engajamento de colaboradores e estratgias de comunicao. Como estas, a mecnica deve ser atraente e criativa, porm factvel. preciso ter cuidado para no criar uma mecnica mirabolante que dificultar a comunicao para o consumidor, seu envolvimento e adeso ao programa. Durante o processo de planejamento da mecnica do programa, deve-se definir qual ser a porcentagem de venda destinada causa e de qual produto, bem como se a empresa vai disseminar a mensagem, de que forma, ou se sero feitas as duas coisas. No existe um nmero pronto e ideal para o valor doado por produto, mas importante que se tenha uma estimativa de arrecadao, para definir o montante de recursos que ser comprometido para causa e o quanto isso pode representar de impacto social (quantas organizaes apoiadas, programas e/ou pessoas atendidas). Tambm importante pensar na periodicidade e durao do programa. Um dia? Uma vez por ano? Trs meses durante o vero? Ou ainda constante o ano inteiro? Normalmente, as empresas j tm expertise para dosar a exposio do programa ao consumidor e mecanismos para mant-lo interessado e engajado. A organizao dever ponderar essa periodicidade e durao do programa, considerando sua exposio em mdia e as conseqncias disso para a organizao e suas outras fontes de captao de recursos. Existem casos de OSCs que, por causa de uma superexposio na
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mdia com um determinado programa de MRC, viram suas doaes carem, pois sua base de apoiadores acreditava que, com a parceria bem-divulgada, a organizao no precisava mais de recursos financeiros. Em outros casos, as organizaes tiveram uma exploso de procura aps participar de um grande programa de MRC, mas no tiveram estrutura para comportar esse ganho de visibilidade. O planejamento em si prev a realizao de um esboo do plano de ao. Os itens que devero ser lembrados so: oramento, observando quanto do investimento ser destinado comunicao do programa e quanto ir para a causa; ferramentas de monitoramento e avaliao; e prestao de contas para os diversos pblicos de relacionamento da organizao e da empresa.

2. Negociao Um planejamento bem-feito base, mas para o programa sair do papel, os parceiros precisam negociar. Valores comuns, objetivos convergentes, benefcio mtuo, transparncia comprometimento de cada parceiro devem orientar a negociao da parceria de MRC. e

A concepo do programa definida durante o processo de planejamento deve ser validada pelos parceiros, que devem dialogar abertamente, explicitando seus valores e interesses, de forma a construir objetivos convergentes e que beneficiem os parceiros. neste momento que os parceiros iro se conhecer mais profundamente e firmar as bases da parceria, por isso fundamental que a comunicao seja clara. A partir do momento em que a empresa e a organizao estabelecem a parceria, importante ter em mente que elas passam a correr o risco do insucesso conjuntamente. Por isso, fundamental negociar a priori as garantias financeiras mnimas que sero destinadas causa ou organizao, caso as metas de arrecadao no sejam atingidas. O mesmo vale para a disseminao da mensagem ou demais objetivos. No caso da arrecadao financeira, isso fundamental no apenas para a organizao, que ter garantido um valor mnimo para desenvolver o programa de MRC, mas tambm para a empresa. Como a corporao assume o compromisso de apoio a uma causa publicamente, no se pode correr o risco de que a sociedade considere que o programa no foi bem-feito ou no contribuiu significativamente para a transformao social, no caso de vendas abaixo do esperado. Isso afetaria no s a organizao parceira como tambm a reputao da empresa. Outro ponto a ser negociado equilbrio entre o investimento feito na comunicao do programa e os recursos efetivamente destinados causa, pois no estratgico para a empresa investir milhes na comunicao, e poucos recursos na causa. Ainda na comunicao, devem-se explicitar os critrios de exposio de marcas e quem ser responsvel pelos investimentos, que normalmente so assumidos pela empresa. preciso reconhecer ainda os ativos dos parceiros envolvidos, identificando no s a infra-estrutura da empresa, mas tambm como a organizao pode agregar. Assim, vale a pena listar os ativos do lado da empresa (como planejamento e oramento de marketing, capilaridade, produtos, recursos humanos etc) e das organizaes (voluntrios, mailing da organizao, parceiros de outras reas etc), que podem ser utilizados no programa.
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Para completar, tambm a hora de negociar e definir as respectivas responsabilidades dos parceiros, e quanto mais detalhadas e especficas elas forem, menor a possibilidade de surgirem divergncias ao longo do processo. Para diminuir o risco de discordncia entre as partes posteriormente, recomendase que todos os pontos negociados sejam explicitados em um contrato formal. Como no poderia ser diferente, o processo de negociao exige pacincia e respeito em relao ao parceiro. Para que os acordos sejam consensuados, preciso que as empresas e as organizaes entendam que elas tm lgicas, conhecimentos e tempos diferentes. Isso deve ser interpretado como uma riqueza da parceria; e no como uma dificuldade.

3. Gesto Com o programa planejado e acordado entre os parceiros, hora de implement-lo. O que garante o sucesso da implementao do programa so justamente as mesmas ferramentas utilizadas pelas empresas e organizaes sociais em sua gesto de projetos. O estabelecimento de um plano de trabalho e de um cronograma, a alocao de uma pessoa responsvel pela gesto, a comunicao com os diversos pblicos de interesse e um monitoramento constante por meio de relatrios que mensurem os investimentos e resultados so os principais pontos que devem ser observados. Para facilitar o trabalho, recomendado que os parceiros definam os interlocutores responsveis por cuidar do bom andamento do programa. Esses co-gestores devem acordar um plano de trabalho, prazos, cronogramas, responsabilidades e formas de acompanhamento. Mais uma vez, preciso que essas pessoas tenham pr-atividade, alm de pacincia para entender o ritmo e a cultura do parceiro. Flexibilidade e criatividade para fazer pequenos ajustes, saber lidar com os imprevistos e corrigir eventuais falhas so caractersticas exigidas de bons gestores. Promover o envolvimento de outras pessoas da empresa e da organizao, dando espao para que elas avaliem e critiquem o programa tambm so estratgias inteligentes que os gestores podem adotar. O planejamento, os objetivos, o foco do programa, as metas e as ferramentas de monitoramento anteriormente definidas no devem ser esquecidas e devem sempre nortear a tomada de decises. Um registro cuidadoso do programa, apontando erros e acertos, serve como base para uma reflexo futura e aperfeioamento do programa.

4. Comunicao A comunicao um dos pontos de sustentao de um programa de MRC e dever ser cuidadosamente planejada e executada, pois garantir a mobilizao de todos os pblicos de interesse, permitindo sua concretizao com sucesso. Um programa de MRC deve ser comunicado de forma transparente, explicitando a causa apoiada, os parceiros, os objetivos, a mecnica da campanha, os recursos mobilizados, o impacto e a prestao de contas. Em geral, quem sabe comunicar sobre uma causa social so as organizaes sociais. Mas, muitas vezes, elas utilizam jarges do setor, que nem sempre so facilmente assimilados pela sociedade em geral. Por outro lado, quem sabe mobilizar a sociedade para o consumo so as empresas. Mas, muitas vezes, seu apelo tende mais venda do que disseminao da causa. Portanto, na hora de se
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desenvolver o plano de comunicao, essencial que os parceiros sentem para discutir qual a melhor maneira de se divulgar o programa e qual a linguagem mais adequada para tornar os conceitos acessveis ao potencial consumidor. Tambm fundamental que a empresa e as organizaes pensem juntas a comunicao em todas as fases: lanamento, manuteno e prestao de contas; e para todos os pblicos. A cooperao entre as agncias dos parceiros potencializar ainda mais o programa e sua comunicao.
Confira algumas dicas de como trabalhar a comunicao externa de um programa de MRC, pela The Key O planejamento da comunicao deve responder perguntas como: O que ser comunicado? A mensagem deve ser clara e priorizar a causa. Para quem ser comunicado? Primeiro para o pblico interno de ambas as partes, depois para os consumidores e parceiros. Por que ser comunicado? Estabelecer objetivos claros para ambas as partes. Como ser comunicado? Que meios de comunicao sero utilizados e qual a linguagem? Quando ser comunicado? Qual a durao da campanha? Quais as etapas? Quanto ser comunicado? Qual investimento ser realizado e que pblico ser atingido? Incorporar a causa na cultura da marca: ao divulgar a parceria para os diferentes pblicos da marca, ou seja, seus clientes, colaboradores e parceiros, deve-se priorizar e contextualizar a causa, mostrar dados sociais que justifiquem sua escolha e deixar claro que a marca, de fato, acredita nela. Abraar uma causa significa incorpor-la na estratgia e na cultura da marca, numa perspectiva de mdio e longo prazo, no apenas de um apoio pontual. A divulgao do parceiro social: importante esclarecer e formalizar desde o incio como ser divulgada a parceria entre a empresa e o parceiro social, considerando aspectos como a forma de citao e o peso do parceiro nas peas de comunicao impressas e eletrnicas, no release de imprensa e demais meios. O princpio do mtuo benefcio deve ser preservado tambm no que se refere visibilidade de ambas as partes no processo. Transparncia: ateno especial ao princpio da transparncia: o consumidor precisa saber se a sua compra far realmente diferena para a causa, ou se esse apoio fixo e independe da compra. Se o apoio causa for um percentual das vendas, qual o percentual? Quanto mais transparente for a comunicao da mecnica, mais credibilidade e segurana a marca conquistar dos consumidores. A comunicao comea na negociao: j deve fazer parte da negociao a forma de que a parceria ser comunicada para os diferentes pblicos da ao, prevendo-se variveis como: investimento realizado versus previso de arrecadao para a causa, quais sero os meios utilizados e como ser feita a citao e a assinatura do parceiro nas diferentes peas de comunicao impressa e eletrnica. Durante a gesto do processo: a comunicao no pode se restringir ao incio da parceria, em que a marca convoca seus consumidores e parceiros para participar do programa. fundamental prever, j na etapa de planejamento, a apresentao dos resultados parciais da campanha e criar mensagens alternativas ao longo do processo, garantindo o engajamento dos diversos pblicos e credibilidade ao programa, do incio ao fim. Avaliao e prestao de contas: devem ser previstas desde o planejamento da comunicao como ao indispensvel para garantir a tica, a credibilidade e a transparncia da campanha. importante mostrar os resultados de forma clara e objetiva, apresentando, por exemplo, quanto foi arrecadado, o que ser feito com esse recurso, bem como agradecer a participao dos consumidores/clientes e parceiros. A prestao de contas deve prever atingir todos os pblicos que foram impactados durante toda a parceria.

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Confira algumas dicas de como trabalhar a comunicao para o pblico interno de um programa de MRC, pela Andr Godoi Estratgia Comunicativa Quando uma empresa opta por um programa de Marketing Relacionado a Causas, ela deve se preocupar com a comunicao interna desta ao. Funcionrios bem informados e engajados na causa so fundamentais para o sucesso do programa. Uma campanha de comunicao interna que informa os colaboradores a respeito do programa de MRC importante, pois mostra que a empresa est preocupada com a opinio de cada um de seus funcionrios e que leva isso em conta na hora de traar planos. Alm disso, ao ser informado sobre os detalhes do programa de MRC a ser implantado, o colaborador sente-se parte integrante de uma empresa que age para trazer melhorias para a sociedade, seja em uma ao que arrecada recursos para a causa, seja em uma que divulga mensagens da mesma. Para mobilizar funcionrios ao programa, a comunicao interna deve respeitar alguns princpios bsicos: Mostrar que a empresa est realmente preocupada em divulgar esta ao a seus colaboradores, com um material bem-feito e de boa qualidade. Definir seu foco com clareza, determinando exatamente qual mensagem a empresa quer passar a seus funcionrios. Adequar-se aos mais variados pblicos presentes dentro da empresa, para que esta mensagem chegue a todos os seus colaboradores de maneira clara. A forma como a mensagem chega a um diretor no pode ser a mesma que ela chega aos funcionrios mais humildes. Possibilitar a interao direta dos funcionrios, dando a eles informaes suficientes para que possam participar ativamente do programa de MRC. Muitas empresas erram ao no dar valor para a comunicao interna deste tipo de ao. Quando isso acontece, muitas vezes o colaborador s toma conhecimento do programa no momento em que uma campanha de comunicao externa veiculada, o que o afasta da ao e prejudica o resultado. Consciente disso, a Andr Godoi Estratgia Comunicativa ajuda as empresas a se comunicarem melhor com seus colaboradores, ao desenvolver campanhas que contam com um discurso de fcil entendimento e que aproximam cada vez mais os objetivos da empresa com os de seus funcionrios.

muito importante destacar que um programa de MRC no pode, em hiptese alguma, querer limpar a imagem de uma empresa ou organizao. Ao contrrio, deve refletir seus valores e princpios de atuao. As informaes devem ser claras, precisas, transparentes e constantes, para que os pblicos se familiarizem com o programa, percebendo por si mesmos seus resultados e relevncia.

5. Avaliao e Prestao de Contas O monitoramento e avaliao de um programa tm como foco o acompanhamento das atividades previstas e mensurao dos resultados frente aos objetivos estabelecidos. Para tanto, devero ser desenvolvidos mecanismos de monitoramento e indicadores de avaliao. A implementao das atividades estabelecidas no plano de ao, o cronograma proposto e seu oramento devero ser monitorados, a fim de permitir ajustes e correes ao longo do processo. Essas informaes devero ser registradas e compartilhadas entre os parceiros, por meio de relatrios, reunies peridicas, ou de outras formas consideradas mais convenientes para ambas as partes. Mas fundamental que os parceiros estejam cientes do desempenho do programa.
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A avaliao do programa fundamental para apurar os resultados frente aos objetivos propostos em um determinado espao de tempo e tambm para analisar os erros e acertos e aprimorar o programa no perodo seguinte. Alm disso, as informaes coletadas sero fundamentais para a prestao de contas junto aos pblicos do programa.
Alguns indicadores que podem mostrar os resultados do programa so: Valores arrecadados para a causa; Aumento da mobilizao social para a causa; Mudana de atitude do consumidor em relao marca; Transformaes efetivas na causa; Reconhecimento dos formadores de opinio; Nmero de informativos distribudos sobre a causa; Crescente movimento nos canais de distribuio da empresa; Aumento das vendas do produto; Nmero de citaes em mdia; Prmios recebidos; Depoimentos dos beneficiados; Pesquisa sobre imagem institucional.

A prestao de contas deve ser o mais transparente possvel, com o maior nmero de informaes, agregando credibilidade ao programa. Deve explicitar o objetivo do programa, o destino e valor dos recursos arrecadados, o impacto social, e os prximos passos. No caso de um programa de MRC, o consumidor e os demais pblicos envolvidos so fundamentais para seu sucesso, assim sendo, imprescindvel reconhecer publicamente e agradecer a participao de todos os atores envolvidos, incentivando-os a se engajarem cada vez mais.
*Mrcia Kalvon Woods diretora de desenvolvimento institucional e coordenadora da Iniciativa de MRC do IDIS. Colaboraram neste texto Ana Biglione, coordenadora do eixo de articulao e mobilizao de parcerias e alianas do FICAS e Laura Giannecchini, gerente de comunicao do IDIS.

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V - CASOS DE SUCESSO: NACIONAIS E INTERNACIONAIS

AVON E A CAMPANHA UM BEIJO PELA VIDA7

Introduo Para fortalecer sua ao no combate ao cncer de mama, a AVON lanou mundialmente a Breast Cancer Crusade que, no Brasil, foi realizada como a Campanha Um Beijo Pela Vida. Apesar de ser uma campanha global, assumiu, em cada pas, uma estrutura prpria. Nas aes realizadas no Brasil, o marketing relacionado a causas utilizado como ferramenta para a parceria da empresa com a causa.

A AVON A AVON uma companhia global, lder mundial na venda direta de produtos e artigos de beleza, e presente em mais de 100 pases. A AVON Brasil a segunda unidade em vendas da corporao, ficando atrs somente da matriz nos Estados Unidos. No Brasil, lder no segmento de venda direta. A AVON possui 4.500 funcionrios e conta com cerca de 1 milho de revendedoras autnomas, atingindo mais de 15 milhes de consumidores com seus folhetos de oferta, a cada 19 dias. Alinhada com a viso de ser a companhia que melhor entende e satisfaa as necessidades de produtos, servios e auto-realizao das mulheres, a AVON criou, em maro de 2003, o Instituto AVON, que passou a ser responsvel por gerir todo o investimento social da companhia no Brasil. O Instituto nasceu com a misso de promover a sade e o bem-estar da mulher, por meio da mobilizao da sociedade. O foco principal do Instituto AVON a deteco precoce do cncer de mama.

A Escolha da Causa A atuao da empresa na comunidade est pautada nos princpios de seu fundador, David McConnel, que via em seu trabalho a necessidade de honrar a responsabilidade da cidadania corporativa, contribuindo para o bem-estar da sociedade onde trabalhamos. A escolha da causa est diretamente relacionada com a viso da empresa. Em uma proposta de alinhamento global, a AVON assume um compromisso social com as mulheres de todo o mundo e trabalha para concretizar esse ideal. O primeiro passo foi dado em 1992, quando a AVON conduziu uma pesquisa no Reino Unido com o objetivo de compreender as principais necessidades, interesses e motivaes das revendedoras e consumidoras. As mulheres abordadas apontaram o cncer de mama como uma das questes mais relevantes. Os resultados motivaram a AVON UK a criar a AVON Crusade Against Breast Cancer naquele mesmo ano. Em 1993, os Estados Unidos criaram a AVONs Breast Cancer Awareness

7 Responsveis pelas informaes: Carlos Parente, diretor de comunicao da AVON Cosmticos, e Lrio Cipriani, diretor executivo do Instituto AVON.

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Crusade e, em setembro de 2002, as estratgias da AVON para combate ao cncer de mama foram unificadas com a criao da AVON Breast Cancer Crusade.
Mais de 50 pases j aderiram causa e um total de 250 milhes de dlares foram arrecadados pela AVON Mundial, nos ltimos dez anos, para o combate ao cncer de mama e outras aes em prol da sade da mulher. Esses recursos resultaram em investimentos em pesquisa de cura, doao de equipamentos e disseminao de informaes, com foco na preveno, deteco precoce e tratamento adequado da doena. No Brasil, a Campanha Um Beijo pela Vida foi lanada em 2002. Nesse ano, o Instituto Nacional de Cncer (INCA) previa que 36 mil brasileiras seriam acometidas pela doena e cerca de 8 mil morreriam em decorrncia dela. Em 2006, o INCA estimou que o cncer de mama seria o segundo mais incidente, com cerca de 52 casos a cada 100 mil mulheres no pas. Entre os principais motivos para o nmero elevado de bitos est o diagnstico tardio da doena. Para prestigiar o primeiro passo da Campanha Um Beijo Pela Vida no Brasil, em agosto de 2002, a presidente mundial da AVON, Andrea Jung, compareceu ao lanamento. Sua presena mostrou o comprometimento em fomentar, em toda a corporao, aes para erradicar a mortalidade feminina ocasionada pelo cncer de mama. O lanamento da Campanha foi celebrado com o Dia do Compromisso, quando as revendedoras autnomas e gerentes de setor foram motivadas a sair s ruas para distribuir o material informativo sobre o cncer de mama, disseminando informaes sobre a importncia da preveno e do diagnstico precoce e divulgando a Campanha. Diversas aes foram promovidas nesse dia, como caminhadas nas ruas das cidades, realizao de exames gratuitamente com apoio de instituies mdicas locais e mastologistas, e distribuio de folhetos e de agendas e cartes da mulher.

Os objetivos da Campanha Um Beijo pela Vida A AVON busca desenvolver aes que promovam o desenvolvimento social, a sade e o bem-estar das mulheres. Sendo assim, a Campanha Um Beijo pela Vida foi criada com o objetivo de diminuir a mortalidade feminina ocasionada por cncer de mama, promovendo o diagnstico precoce. Suas duas estratgias de atuao so: arrecadao de fundos para apoio financeiro a projetos que promovam o diagnstico precoce; e disseminao de informaes sobre a importncia da preveno e deteco precoce da doena. Os objetivos gerais da Campanha Um Beijo pela Vida so: Diminuir a mortalidade feminina por cncer de mama; Disseminar a importncia da preveno e do diagnstico precoce do cncer de mama, promovendo a educao a respeito do tema; Arrecadar fundos para o combate ao cncer de mama; Estabelecer o compromisso corporativo da AVON a respeito do tema da Campanha Um Beijo pela Vida; Reforar a imagem institucional da empresa; Gerar visibilidade para a empresa e impacto para a causa; Estabelecer uma plataforma de produtos, com categorias variveis, a fim de aumentar a arrecadao de fundos; Criar uma campanha global nica.
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O desenho da Campanha um Beijo pela Vida Arrecadao para a Causa A arrecadao de recursos feita por meio da venda de produtos que levam o selo da Campanha, presentes nos folhetos de ofertas da AVON. No Brasil, a AVON destina 7% do valor de venda dos produtos com o selo para esse fim. Consumidores em todo o Brasil podem apoiar a campanha, adquirindo produtos junto a mais de 1 milho de revendedoras autnomas. Os recursos so destinados pelo Instituto AVON a projetos apresentados por organizaes referncia em preveno e atendimento ao cncer de mama no Brasil. O Instituto prospecta, avalia e seleciona os projetos que apoiar com esses recursos e, em uma segunda etapa, monitora e avalia os projetos aprovados. Alm do apoio financeiro, o Instituto tambm promove oficinas de reviso de propostas, d suporte e monitora a gesto e avaliao desses projetos. O Instituto AVON formou um Comit Tcnico, responsvel pela anlise das propostas encaminhadas pelas instituies, pelas visitas s organizaes e pela recomendao das entidades finalistas ao Conselho Deliberativo. A escolha das organizaes beneficiadas feita pelo Conselho Deliberativo do Instituto AVON, formado por executivos da companhia e por representantes externos. Investindo na deteco precoce No lanamento da Campanha, em 2002, a AVON doou cinco mamgrafos a hospitais pblicos da cidade de So Paulo. Antes disso, a rede municipal dispunha de apenas dois mamgrafos, sendo que um estava sem condies de uso. Reafirmando seu compromisso: Correndo e Caminhando a favor da mulher O Dia do Compromisso AVON Contra o Cncer de Mama um dos mais importantes momentos da Campanha Um Beijo pela Vida. Nesta data anual, as revendedoras autnomas dos produtos AVON so convidadas a caminhar e a distribuir materiais informativos sobre a importncia do diagnstico precoce e, dependendo da localidade e das parcerias realizadas com hospitais, ONGs e organizaes pblicas, acontecem palestras com especialistas, orientao sobre o auto-exame, entre outras atividades. A AVON tambm promoveu a AVON Running Corrida e Caminhada Contra o Cncer de Mama. Esse evento foi realizado nos anos de 2002, 2003 e 2004 em diferentes capitais brasileiras, e teve como objetivo disseminar informaes sobre a importncia da deteco precoce do cncer de mama por meio de exames clnicos peridicos, mamografia, auto-exame e tratamento adequado da doena, ressaltando ainda o benefcio das atividades fsicas. Em todas as caminhadas, a arrecadao das inscries foi doada a entidades locais que atuam no combate doena. Investindo na troca de experincias e informaes A AVON patrocinou o I e o II Simpsios Internacionais de Preveno e Diagnstico Precoce do Cncer de Mama, em 2002 e 2004. Esses eventos, realizados na cidade de So Paulo, reuniram 260 e 240 mastologistas, respectivamente, e oncologistas brasileiros e estrangeiros. Os especialistas tiveram a oportunidade de discutir as inovaes no diagnstico e tratamento da doena. Nos simpsios, foram apresentados estudos realizados por especialistas internacionais sobre o tratamento do cncer de mama em pases em desenvolvimento, alm do uso da gentica na preveno da doena.
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Em maio de 2006, o Instituto AVON trouxe para o Brasil o curso Finding Breast Cancer in Early Stages - Detection, Diagnosis and Implication for Management, ministrado pelo renomado Prof. Dr. Lszl Tabr, com o objetivo de proporcionar uma oportunidade para que mdicos e cientistas brasileiros e internacionais trocassem informaes sobre a importncia da radiologia no diagnstico precoce do cncer de mama. Desde de 2006, o Instituto AVON articula uma parceria com o Instituto Nacional do Cncer - INCA e vem desenvolvendo atividades conjuntas. Estratgias de Comunicao O foco da comunicao da AVON a importncia da preveno e da deteco precoce da doena. A divulgao da Campanha Um Beijo pela Vida realizada por meio do potencial de comunicao da empresa, envolvendo funcionrios de todas as reas e as revendedoras autnomas. Foi realizado um investimento inicial de divulgao no lanamento da Campanha, com ampla exposio na mdia. Programas de repercusso nacional como Domingo do Fausto e Mais Voc (Rede Globo) e Domingo Legal (SBT), apresentaram o logo da Campanha, chamando a ateno do grande pblico para as aes que seriam realizadas. Aps esse momento inicial, a AVON lanou mo de seus prprios canais de comunicao. A AVON responsabiliza-se pela divulgao para a grande imprensa e estimula as gerentes de setor a procurarem mdias locais. So distribudos press releases para a mdia nacional e elaboradas cartilhas, folhetos, calendrios e informativos sobre a causa. Um milho de revendedoras autnomas espalhadas por todo o Brasil so potenciais comunicadoras e disseminadoras de informaes sobre a Campanha. Na sua atividade comercial de venda direta em contato com suas clientes, elas divulgam informaes sobre a doena. So milhares de folhetos de ofertas que chegam a 15 milhes de consumidores a cada 19 dias, levando informaes sobre os produtos da Campanha, preveno e deteco precoce do cncer de mama e resultados de arrecadao. A grande mobilizao no Dia do Compromisso tambm alcana todo o Brasil. As gerentes de setor, que representam mais de 700 funcionrias da AVON que atuam diretamente com as revendedoras de cada regio, so responsveis pelos eventos que ocorrem nesse dia, com o apoio das reas internas da companhia. Suas aes podem envolver, por exemplo, a parceria com hospitais para atendimento s mulheres. A AVON fornece s gerentes os materiais educativos e qualquer esclarecimento que necessitem a respeito da Campanha. A comunicao interna da Campanha tambm funciona base de mobilizao. Um grupo de funcionrios voluntrios, os porta-vozes internos, torna-se multiplicador das informaes. A eles cabe divulgar aos colegas as aes realizadas em todo o Brasil, dados sobre a doena e a repercusso da Campanha. Para os porta-vozes, motivo de orgulho trabalhar pela causa dentro da empresa. Alm do boca a boca, o jornal interno da companhia, AVON J, e os murais tambm so canais de informaes aos funcionrios.

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Monitoramento e Avaliao da Campanha Um Beijo pela Vida Na AVON, medimos nossos resultados de dois modos pelos resultados do negcio e pelo que podemos fazer pelos outros. A frase da CEO Andrea Jung mostra a preocupao em medir o benefcio mtuo gerado para causa e empresa. Visando acompanhar e avaliar os projetos das organizaes apoiadas, realizados com os recursos oriundos da Campanha, o Instituto AVON realiza diversas atividades de monitoramento e conta com o apoio tcnico do Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) nesse processo.

Resultados As beneficiadas com esta iniciativa sero as mulheres brasileiras; a disseminao das estratgias e experincias que foram sucesso podero servir de exemplo (...). O Instituto AVON, realizando este investimento social estratgico, acredita estar contribuindo para a melhoria da qualidade de sade e de vida das mulheres brasileiras, diz Lrio Cipriani, Diretor Executivo do Instituto AVON. Desde agosto de 2002, a AVON, por meio da Campanha Um Beijo pela Vida, investiu mais de R$ 10 milhes em 59 projetos que promovem a deteco precoce do cncer de mama no Brasil, beneficiando mais de 750 mil mulheres. Desde o incio da Campanha Um Beijo pela Vida: Foram distribudas mais de 25 milhes de Agendas da Sade da Mulher, com informaes sobre o cncer de mama, exames e telefones teis; Foram elaboradas e distribudas cerca de 500 mil cartilhas sobre preveno e deteco precoce do cncer de mama; Foram realizados cerca de 90 mil atendimentos e 25 mil mamografias; Cerca de 5 mil profissionais de sade foram treinados; Foram doados 24 mamgrafos e 10 aparelhos de ultra-som; A AVON recebeu da Prefeitura de So Paulo o selo Esta Empresa Ajuda So Paulo, em reconhecimento doao dos mamgrafos cidade; A AVON reconhecida como uma empresa preocupada com a sade e o bem-estar da mulher e suas consumidoras sabem que a empresa possui uma atuao concreta na causa do cncer de mama, por meio do Instituto AVON. Alm disso, em 2005, com o objetivo de promover a sistematizao de conhecimentos e a troca de experincias entre os projetos apoiados, foi criado um Programa de Articulao de Lideranas que apoiado pelo Instituto AVON, independentemente da arrecadao da Campanha Um Beijo pela Vida.

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HAVAIANAS E IP (Instituto de Pesquisas Ecolgicas)8 Neste estudo de caso, apresenta-se como a So Paulo Alpargatas, atravs da sua marca de maior sucesso, a Havaianas, utilizou com eficcia a ferramenta de marketing relacionado a causas para estabelecer uma relao ganha-ganha com uma organizao da sociedade civil parceira, o IP Instituto de Pesquisas Ecolgicas. Para concretizar esta parceria, a Havaianas lanou uma nova coleo de sandlias estampadas com animais em extino, as Havaianas-IP. Desde julho de 2004, os modelos desta coleo so comercializados em vrios pases, numa campanha indita, que visa tambm levantar fundos para aes de conservao da fauna brasileira.

Histria: a Havaianas e o IP Fabricante de calados, artigos e vesturios esportivos e txteis industriais, a So Paulo Alpargatas uma empresa 100% brasileira, lder nacional nos segmentos em que atua. Com oito fbricas espalhadas pelo Brasil e detentora das lojas de varejo Meggashop e Timberland, a empresa emprega diretamente 12 mil pessoas. Uma das marcas mais conhecidas da empresa so as sandlias Havaianas, desde 1962 no mercado brasileiro, e atuante em outros 80 pases. O alto valor percebido versus o preo pago o principal diferencial da marca no mercado, que possui o slogan Havaianas - todo mundo usa. Em 2006, a marca possua 42% de participao no mercado. O IP - Instituto de Pesquisas Ecolgicas foi fundado em 1992, apesar de ter iniciado suas atividades em 1978. A organizao da sociedade civil sediada no interior de So Paulo, na cidade de Nazar Paulista, e tem como objetivo garantir a conservao dos recursos socioambientais do Brasil, conservando a biodiversidade existente no pas. Atualmente, o IP realiza cerca de 30 projetos, que englobam desde a formao de profissionais em educao ambiental, at a restaurao de habitats, extensionismo rural, ecoturismo com base comunitria e gerao de renda por meio de prticas sustentveis. Conta com mais de 90 profissionais, desde bilogos at educadores, espalhados nos projetos em diferentes regies do pas.

Essa sandlia o bicho! A So Paulo Alpargatas, detentora da marca Havaianas, tem como misso Desenvolver e comercializar produtos inovadores, de alto valor percebido, com qualidade e rentabilidade, classe mundial e criao de valor para os acionistas, funcionrios, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental. Para cumprir tal misso, a empresa sustenta-se em valores como tica, inovao, satisfao dos consumidores, respeito s pessoas e comprometimento. Foi com esse background que representantes da Havaianas conheceram o IP, aps terem sido convidados por seus fundadores. A idia de associar a imagem das Havaianas a um projeto de
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Responsveis pelas informaes: Andra Peanha Travassos, coordenadora da Unidade de Negcios Sustentveis do IP, e Rui Porto, diretor de Comunicao da So Paulo Alpargatas S.A..

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responsabilidade social e ambiental j existia. Optou-se, ento, por apoiar a causa ambiental. "Acho fundamental a iniciativa privada participar de uma maneira atuante ajudando a financiar e divulgar causas que cuidem do futuro do nosso planeta", defende Carla Schmitzberger, Diretora de Negcios da Havaianas. O uso de figuras de animais em extino, objetos de estudo do Instituto, nas estampas das sandlias foi a maneira encontrada por ambas as partes para se estabelecer uma parceria em que tanto a Alpargatas quanto o IP agregariam valor s suas respectivas organizaes. Essa foi a primeira vez que a Havaianas colocou o logo de uma organizao da sociedade civil ao lado de sua marca. O IP sempre buscou visibilidade nacional e a Havaianas um produto democrtico, que atinge vrios segmentos. Com isso, pretendemos popularizar o nosso trabalho e conseguir recursos financeiros para o fortalecimento institucional da organizao, afirma Andra Peanha, coordenadora da Unidade de Negcios Sustentveis do Instituto. A parceria teve incio em 2004, com uma coleo formada por sandlias que ilustravam o peixe-boi, o mico-leo-de-cara-preta e o papagaio-de-cara-roxa. J no ano de 2005, houve a renovao da coleo com novas espcies como a arara, o muriqui e a ona. Houve tambm o lanamento da coleo filhotes para as crianas, devido aos inmeros pedidos dos consumidores. Em 2006, as espcies escolhidas foram a borboleta, a lontra e o sau. A linha 2007 composta pelos seguintes animais: tamandu, ararajuba, e mico-leo-preto. A venda dessas sandlias contribui para a sustentabilidade da organizao e a continuidade de seus projetos, alm de divulgar espcies da fauna brasileira que se encontram em perigo de extino, muitas delas desconhecidas por grande parte da populao brasileira.

Os objetivos da parceria A parceria da Havaianas com o IP tem como principal objetivo popularizar as espcies animais brasileiras para os mais diferentes pblicos. Tal divulgao visa promover a sensibilizao da populao para a conservao da megadiversidade do Brasil. Os objetivos gerais da parceria so: Divulgar espcies da fauna brasileira em extino; Aumentar a visibilidade do IP e de suas aes; Arrecadar recursos que contribuam para o crescimento institucional da organizao, apoiando a sustentabilidade do seu trabalho; Agregar valor marca Havaianas, de modo que a expresso da responsabilidade socioambiental embutida na coleo de sandlias possa fidelizar e angariar novos clientes; Estabelecer o compromisso corporativo da Havaianas em respeito ao meio ambiente. Ambas as partes pretendem realizar uma parceria duradoura, de forma que os benefcios gerados por ela possam se sustentar ao longo do tempo. A Havaianas transformou a nova coleo de sandlias num item de srie; o IP sabe que uma parceria com uma marca extremamente forte e rentvel, tanto no Brasil como no exterior, s tende a valorizar sua prpria imagem e captar mais recursos para o desenvolvimento de suas atividades.

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A mecnica: como a Havaianas e o IP fizeram acontecer Arrecadao para a Causa Os royalties pagos pela Havaianas ao Instituto IP so de 7% da venda lquida das sandlias estampadas com os animais em extino. Esses recursos so direcionados pelo Instituto para um fundo de conservao, que criar condies para a continuidade dos trabalhos da organizao, com efeitos positivos para a sustentabilidade do meio ambiente e das comunidades das regies onde o IP atua. O IP encara a parceria de forma estratgica. Esta doao cria uma expectativa de maior durao dos projetos de conservao, garante grande visibilidade para a organizao, atrai a ateno de outras empresas com potencial para o desenvolvimento de parcerias e amplia a possibilidade de gerar renda para as comunidades assistidas pelo IP, por meio da divulgao dos projetos, destaca Andra Peanha. Investindo em novas tecnologias e mercados As primeiras sandlias Havaianas com a estampa de animais em extino chegaram ao mercado em julho de 2004. Para o lanamento da coleo, a Havaianas investiu mais de R$ 200 mil em novos equipamentos e tecnologia que garantiram a impresso dos desenhos dos animais pela primeira vez em quatro cores - a criao foi da agncia de publicidade AlmapBBDO. Desta forma, foi possvel representar com mais vivacidade os animais em seus habitats. J a embalagem foi produzida em papel reciclado. O produto custa um pouco mais caro do que as sandlias tradicionais, girando em torno de 17 a 21 reais. A inteno inicial das Havaianas foi manter os trs primeiros modelos por um ano e depois usar outras espcies de animais, transformando a sandlia em um item de coleo. A coleo foi apresentada no somente ao mercado brasileiro, mas tambm para 80 pases para os quais a Havaianas j exporta seus produtos. "A questo ambiental internacionalmente relevante e a aceitao da linha Havaianas-Ip tem sido excelente, tanto pela importante causa que abraa, como pelas estampas dos produtos, afirma Carla Schmitzberger. A coleo 2005 trouxe outra inovao: desenhos diferentes nos dois ps e solados coloridos, o que tornou o produto ainda mais atraente. Outra novidade adotada na coleo filhotes foi uma gravura da espcie estampada na sandlia, para que a criana possa colorir e aprender mais sobre a rica fauna do Brasil. Disseminao de mensagem O IP acredita que populao precisa conhecer e se apoderar da biodiversidade brasileira para poder batalhar pela sua conservao. Assim sendo, os pares de sandlias levam os desenhos dos animais nos solados, o nome cientfico de cada um e informaes sobre seu habitat na embalagem. Estratgias de Comunicao Os processos de elaborao do produto e tambm da campanha de comunicao so planejados conjuntamente. A interao inicia-se com a definio das espcies a serem ilustradas em cada coleo e com a retratao da espcie dentro do seu habitat no produto.
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As informaes sobre a parceria Havaianas-IP e sobre as espcies enfocadas em cada coleo, contidas na etiqueta que acompanha o produto e tambm na embalagem, so elaboradas pelo Instituto e as peas publicitrias a serem veiculadas na mdia ficam a cargo da AlmpaBBDO. Nenhum texto ou pea publicitria veiculado sem a anuncia das partes envolvidas e sempre houve uma grande preocupao com a transparncia das informaes que deveriam chegar ao pblico, como por exemplo, o percentual a ser revertido para a organizao. A sinergia entre as equipes de trabalho vem se ampliando cada vez mais e, desta forma, termos que eram muito particulares a apenas um dos envolvidos no incio da parceria vo se tornando cada vez mais comuns para ambos os envolvidos, o que facilita enormemente a comunicao entre as partes. A partir do segundo ano da parceria, houve um consenso sobre a importncia da divulgao dos resultados, ou seja, os valores arrecadados e as aes consolidadas a partir da arrecadao. Essa divulgao foi feita tanto na embalagem do produto quanto nas campanhas veiculadas em revistas de grande circulao nacional. Vale tambm ressaltar a importncia da comunicao da parceria para os pblicos internos tanto da empresa quanto da organizao. Para o pblico da empresa, essa aproximao se d atravs de palestras e visitas que buscam promover o comprometimento das pessoas com a causa a partir de um maior conhecimento do Instituto, seus projetos e sua misso. Nesse sentido, esto sendo somados esforos para promover palestras na fbrica da empresa, visando sensibilizar um nmero cada vez maior de pessoas e desenvolver um sentimento de orgulho pelo envolvimento com a causa ambiental. A comunicao interna pode ser considerada um dos fatores-chave do fortalecimento da relao entre os parceiros, j que uma boa comunicao leva ao envolvimento de um grupo cada vez maior de pessoas de ambos os lados, que acabam se apoderando de todo o processo, criando com isso maiores possibilidades de perpetuao da parceria.

Monitoramento e avaliao da parceria A parceria buscou um relacionamento saudvel e permanente, com retorno de ambas as partes, e planejamento de aes conjuntas, que pudessem otimizar vendas, gerar mdia espontnea e conseqentemente divulgar as marcas e a causa que esto por trs do negcio. Reunies anuais entre equipes de gerncia e diretoria do IP e da empresa avaliam as principais conquistas, resultados e necessidades da parceria, num misto de avaliao das aes do ano e planejamento do futuro. Esta ao tambm permite que, numa eventual troca de colaboradores de um dos nveis, haja continuidade das aes por haver comprometimento dos demais atores.

Resultados Os parceiros avaliam a relao como ganha-ganha-ganha. Ganha a Havaianas, com um produto atraente que expressa seus valores socioambientais; ganha o IP, com a divulgao e a mobilizao de recursos para a causa; ganha o consumidor, com um novo canal de adeso a causa socioambiental; e ganha a natureza, com novos adeptos sua proteo.

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Os pares de sandlias tiveram um volume mensal de vendas quatro vezes maior do que o esperado desde o lanamento. O sucesso da primeira coleo superou as expectativas, o que deu origem a trs novas colees (2005, 2006 e 2007): uma adulta, com mais trs espcies, e uma infantil, com mais trs animais da fauna brasileira ameaados de extino, alcanando um novo pblico. E a parceria foi renovada at 2010. Os principais resultados foram: De julho de 2004 at abril de 2007, foram vendidos 2,4 milhes de pares; De julho de 2004 at abril de 2007, mais de R$ 1,1 milho foi arrecadado para a causa; Maior credibilidade para ambas organizaes: a Alpargatas chancela o IP no que diz respeito seriedade do trabalho da organizao e, em contrapartida, o IP chancela a Alpargatas com relao preocupao com a educao ambiental para a conservao da biodiversidade; O nome IP tem chegado populao no geral e tem se fixado como um instituto ligado conservao ambiental, fortalecendo o posicionamento da marca; Divulgao na imprensa devido parceria, incentivando as pessoas a conhecerem e se interessarem pelo trabalho do IP e pela atuao socioambiental da Havaianas; Ampliao do conhecimento sobre as espcies brasileiras, transmitido por meio das sandlias, atuando como disseminadoras de conhecimento na sensibilizao da sociedade para a causa.

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SANTANDER E DOUTORES DA ALEGRIA9 Neste estudo de caso, mostra-se como o Santander Banespa e os Doutores da Alegria decidiram potencializar sua parceria por meio de um Programa de MRC que envolveu os colaboradores da empresa e seus clientes, em prol da alegria.

Histria: o Santander e os Doutores da Alegria O Santander Banespa um dos principais bancos do mundo e o primeiro na Zona do Euro em capitalizao em bolsa. Fundado em 1857, conta com mais de 66 milhes de clientes e tem presena em mais de 40 pases, com operaes de atacado e varejo. Em 1982, foi instalado o primeiro escritrio de representao do Santander no Brasil e, nove anos depois, comearam as operaes do Santander Investment. O processo de forte crescimento dos negcios no Brasil foi iniciado em 1997, com a aquisio do Banco Geral do Comrcio S.A.. Nos anos seguintes, foram mais trs aquisies, que fizeram o Grupo Santander ganhar posio entre os maiores grupos financeiros do setor no pas. Doutores da Alegria uma organizao sem fins lucrativos e de utilidade pblica, pioneira no Brasil em visitas de palhaos profissionais a crianas hospitalizadas, seus familiares e profissionais de sade. Tratando a alegria como uma comunicao bem estabelecida, cada vez mais estes besteirologistas ocupam novos palcos com excelncia: Documentam, sistematizam e difundem os conhecimentos que adquirem; Publicam livros anualmente; Realizam pesquisas, encontros e cursos; Criam espetculos teatrais em todas as capitais onde atuam e percorrem empresas e escolas do pas com palestras focadas na transformao de obstculos em recursos; Fomentam a estruturao de uma Rede de Cooperao entre grupos de palhaos em hospitais em todo o pas. Com 15 anos completados em 2006, est chegando marca de meio milho de visitas em So Paulo, Rio de Janeiro, Recife e Belo Horizonte. A misso da rea de Responsabilidade Social do Santander Banespa criar e desenvolver instrumentos, projetos e programas com os quais o banco possa contribuir para o desenvolvimento socioeconmico e ambiental, favorecendo a melhoria da qualidade de vida da comunidade onde atua e da sociedade como um todo. A causa dos Doutores da Alegria, a gerao da alegria atravs da arte para diversos pblicos em ambientes inusitados, de crise ou de situaes-limite, encaixa-se perfeitamente nessa misso. Din Din da Alegria Os Doutores da Alegria, no final de 2005, encontravam-se num processo de grande divulgao devido exibio do filme Doutores da Alegria nos cinemas brasileiros. Neste contexto, e por j serem parceiros do Santander Banespa desde 2002, por meio do Programa SuperBnus - Cartes Santander Banespa, o Doutores da Alegria tornou-se forte candidato para protagonizar uma campanha de vendas do banco: o Din Din Natal da Alegria, ttulo de capitalizao vendido aos clientes.
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Responsveis pelas informaes: Luis Vieira da Rocha, diretor Executivo dos Doutores da Alegria, e Priscilla Chiavelli, superintendente adjunta do Santander Banespa.

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Por ser uma parceria antiga, a negociao seguiu o princpio de preservar a imagem dos Doutores da Alegria e remunerar a organizao de forma justa e proporcional ao investimento feito em comunicao, ou seja, proporcional exposio da marca e imagem de ambos. Os objetivos da parceria A parceria de MRC do Santander Banespa com os Doutores da Alegria tem como objetivos arrecadar recursos para ampliar o trabalho dos Doutores da Alegria e demonstrar aos seus clientes, mais uma vez, o investimento na organizao social e na causa de levar alegria aos hospitais. Os objetivos gerais da parceria so: Incrementar a receita de um novo produto do Santander Banespa, por meio de um ttulo comemorativo de Natal: o Din Din Natal da Alegria; Arrecadar recursos para viabilizar o crescimento estruturado dos Doutores da Alegria e ampliar sua atuao em territrio nacional; Fortalecer a imagem dos Doutores da Alegria, bem como oferecer ao mercado um produto cujas vendas estejam ligadas diretamente a uma causa social de grande relevncia. A parceria entre as partes j existia, o que tornou mais fcil alinhar objetivos para a campanha, bem como pensar em uma atuao no longo prazo.

A mecnica: como o Santander e os Doutores da Alegria fizeram acontecer Arrecadao para a Causa O Din Din Natal da Alegria um ttulo de capitalizao vendido aos clientes do Santander Banespa. Em 2005, a campanha de vendas durou 3 meses, de outubro a dezembro. O cliente guardava R$ 500 e, aps 60 meses, recebia de volta o valor pago, corrigido monetariamente (TR) e ainda concorria durante esse perodo a diversos prmios brutos de R$ 100 mil e um grande prmio bruto de R$ 2 milhes. Com essa ao, o Santander doou aos Doutores da Alegria R$ 500 mil. J em 2006, a campanha passou por alguns ajustes. A parceria foi renovada com algumas modificaes. O Santander Banespa decidiu reduzir o valor unitrio do ttulo vendido aos clientes, entendendo que a adeso poderia ser maior. De outubro a dezembro de 2006, o cliente poderia adquirir o ttulo Din Din Natal da Alegria por R$ 300,00. Como em 2005, foi acertado que seria doado aos Doutores da Alegria 1% da arrecadao final ou o valor mnimo de R$ 300mil. Estratgias de Comunicao Para que a campanha acontecesse, houve envolvimento integral da agncia de comunicao fornecedora do Santander Banespa a Hub. Todos os materiais institucionais e da campanha de MRC foram aprovados e criados conjuntamente, de acordo com as polticas de comunicao dos Doutores da Alegria, que refletem os valores da organizao, tais como: 1. a importncia da ALEGRIA como estado gerador da criatividade e da transformao dos obstculos em recursos; 2. o poder humanizador das relaes a partir da presena dos palhaos em meio adversidade; 3. o carter eminentemente cultural do trabalho desenvolvido nos hospitais; 4. a ausncia de intenes
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teraputicas na atuao do palhao; 5. o carter no assistencial ou compensatrio do trabalho desenvolvido com crianas, seus familiares e profissionais de sade. Foram utilizadas ilustraes ao invs de fotos; fotos com criana, em situao hospitalar, no foram permitidas em hiptese alguma; a utilizao de fotos de crianas de bancos de imagens s foram usadas quando refletiam a diversidade tnica brasileira; uma foto dos palhaos foi produzida especialmente para o material; a aprovao final de textos e imagens foi de responsabilidade dos Doutores da Alegria. A divulgao foi focada nos pontos de venda (agncias) e para os gerentes do banco, que so os grandes responsveis pelo sucesso de vendas da campanha. Foram desenvolvidos inmeros materiais grficos e um audiovisual para a distribuio interna nas agncias. Foram realizadas palestras de forma regional com a presena dos Doutores da Alegria para que todos os funcionrios envolvidos nas vendas pudessem entender melhor o trabalho desenvolvido pela instituio e se sentissem motivados a oferecer o produto, que traz grandes benefcios sociais e de imagem. Tambm foram realizadas vrias peas de comunicao (impressas e eletrnicas) para correntistas, pblico geral nas agncias e para os participantes que adquiriram os ttulos. Durante os meses de outubro, novembro e dezembro (perodo da campanha), as agncias foram decoradas com materiais (cartazes, displays e totens) da Campanha Din Din Natal da Alegria. Responsabilidades Em termos de responsabilidades, o Santander Banespa ficou com a incumbncia de apresentar os resultados oficiais aos Doutores da Alegria, realizar o sorteio do prmio aos clientes e o pagamento da remunerao aps o trmino da campanha. Os Doutores da Alegria ficaram responsveis por utilizar os recursos arrecadados inteiramente na sua atividade-fim - o Programa de Visitas a Crianas Hospitalizadas - e prestar contas disso por meio de seu Relatrio Anual de Atividades. Monitoramento e avaliao da parceria Para monitorar e avaliar a campanha e a parceria foram realizadas - e ainda so feitas - reunies peridicas entre os parceiros, analisando os principais resultados e identificando os pontos a serem melhorados. Um timo indicador de avaliao a performance das vendas do produto, que foi bastante satisfatria.

Resultados O sucesso dessa primeira ao de marketing relacionado a causas do Santander Banespa e Doutores da Alegria foi confirmado com o desenvolvimento da ao em 2006. Os principais resultados da parceria foram: R$ 500 mil arrecadados para os Doutores da Alegria em 2005; R$ 300 mil arrecadados para os Doutores da Alegria em 2006; Ampliao do trabalho da organizao para mais trs hospitais nas cidades de So Paulo, Rio de Janeiro e Recife;
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Fortalecimento de programas sociais realizados pelo Santander Banespa dedicados rea de humanizao hospitalar; Estmulo para o desenvolvimento de outras aes e produtos de cunho social; Associao positiva por parte de clientes e funcionrios atuao do Santander Banespa na rea de Responsabilidade Social; Fortalecimento da imagem da instituio e do produto de capitalizao; As vendas do produto dobraram, comparando o mesmo perodo de 2004, quando no havia a parceria; Vinculao da imagem positiva dos Doutores da Alegria agregando valor ao produto.

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COPAGAZ E FUNDAO ABRINQ PELOS DIREITOS DA CRIANA E DO ADOLESCENTE10 Neste estudo de caso, ser mostrado como Copagaz e a Fundao Abrinq decidiram potencializar sua parceria, envolvendo a parte comercial da empresa e outros ativos em prol das crianas e adolescentes de todo o pas.

Histria: a Copagaz e a Fundao Abrinq A Copagaz uma empresa nacional, que faz parte do Grupo Zahran, com 50 anos de atividade, integrada na distribuio de GLP (gs de cozinha). A Copagaz possui 13 engarrafadoras e distribui cerca de 40 mil toneladas por ms para milhes de lares, indstrias e estabelecimentos comerciais. Em 19 estados mais o Distrito Federal, 2.000 concessionrios formam sua rede de distribuio, atingindo cerca de 3 milhes de consumidores finais. A Fundao Abrinq uma organizao sem fins lucrativos, que nasceu em 1990, ano da promulgao do Estatuto da Criana e do Adolescente. Reconhecida nacional e internacionalmente, sua misso promover a defesa dos direitos e o exerccio da cidadania da criana e do adolescente. Para cumprir sua misso, a Fundao Abrinq desenvolve atualmente 15 programas e diversas aes em todo o pas. Desde o incio de sua atuao, mais de 4 milhes de crianas e adolescentes foram beneficiados.

Adotando sorrisos... A Copagaz, como principal e mais antiga empresa do Grupo Zahran, zela por seus valores de satisfao e segurana do consumidor; tica e respeito na relao com os concorrentes e parceiros; valorizao dos funcionrios: reconhecimento, oportunidades e desenvolvimento profissional; cumprimento da legislao vigente; e responsabilidade social e ambiental: respeito s comunidades circunvizinhas, desenvolvimento de projetos socioculturais e respeito ao meio ambiente. O relacionamento da Copagaz com a Fundao Abrinq comeou com o Programa Empresa Amiga da Criana, que engaja as empresas em dez compromissos em benefcio da infncia no que se refere aos temas: combate ao trabalho infantil, educao, sade, direitos civis e investimento social na criana e no adolescente. Desde a dcada de 50, a Copagaz investe na rea social, mas, em 1998, foi criada a Fundao Ueze Zahran, que unificou os investimentos sociais do Grupo e formalizou algumas aes da empresa como a parceria com a Fundao Abrinq para o Programa Empresa Amiga da Criana, afirma Fernando Colombi, gerente de marketing da empresa. Em 2005, a Fundao Abrinq convidou a Copagaz a apoiar outros projetos e ampliar seu envolvimento com a instituio. No entanto, apesar do interesse por parte da empresa, os resultados financeiros daquele ano estavam comprometidos. Levantou-se, ento, a possibilidade de uma parceria de marketing relacionado a causas, que atrelaria a venda do principal produto da empresa arrecadao de recursos para o projeto. A Copagaz tinha um interesse especial em apoiar projetos no Mato Grosso e Mato Grosso do Sul, por ser originria dessa regio. O programa escolhido foi o Adotei um Sorriso, que atua em 127
10 Responsveis pelas informaes: Fernando Colombi, do departamento de Marketing da Copagaz, e Victor Alcntara da Graa, gerente de Captao de Recursos da Fundao Abrinq.

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municpios de todo o pas, inclusive nos estados do Mato Grosso e Mato Grosso do Sul, e que tem como objetivo aproximar profissionais liberais - que queiram se dedicar voluntariamente a uma causa - a organizaes sociais que atendem crianas e adolescentes de famlias de baixa renda. Realizado pela Fundao Abrinq, o programa sensibiliza e capacita organizaes sociais para que recebam os profissionais liberais e mobiliza voluntrios para que possam ajudar a melhorar a qualidade do atendimento oferecido s crianas e adolescentes de famlias de baixa renda. Iniciado por dentistas, atualmente participam mdicos, pediatras, nutricionistas, enfermeiros, fonoaudilogos, psiclogos, advogados e arquitetos. A atuao desses profissionais pode ocorrer no prprio local de trabalho (ao clnica) ou em organizaes sociais (ao institucional) capacitadas pelo Programa para receber e gerenciar o trabalho voluntrio. Aps um estudo de viabilidade financeira e de impacto de vendas, decidiu-se que a primeira campanha teria durao de quatro meses, mas pretende-se continuar o Programa em 2007, com uma segunda campanha de seis meses de mobilizao do consumidor.

Os objetivos da parceria A parceria de MRC da Copagaz com a Fundao Abrinq tem como principal objetivo arrecadar recursos para programas sociais direcionados criana e ao adolescente. Os objetivos gerais so: Potencializar os investimentos sociais da empresa; Desenvolver nova ao social com o envolvimento dos consumidores da empresa; Agregar valor imagem e reputao da empresa; Potencializar o relacionamento da Fundao Abrinq com a Copagaz; Financiar o Programa Adotei um Sorriso. Ambas as partes ento envolvidas em uma parceria duradoura, de forma que os benefcios gerados por esse programa de marketing relacionado a causas possam se sustentar ao longo do tempo. Alm disso, a parceria est alinhada ao programa de adoo dos princpios de responsabilidade social da Copagaz, que tem por objetivo envolver a rede de revendedores em aes socialmente responsveis. "Esta ao com a Fundao Abrinq vai ao encontro da misso social da Copagaz e das aes desenvolvidas pela empresa", afirma Ueze Zahran, presidente da Copagaz.

A mecnica: como a Copagaz e a Fundao Abrinq fizeram acontecer Arrecadao para a Causa O valor direcionado pela Copagaz para a Fundao Abrinq foi de R$ 0,01 de cada botijo de 13 quilos vendido durante os quatro meses de campanha. Os recursos foram direcionados pela Fundao Abrinq para o Programa Adotei um Sorriso. Vale ressaltar que o produto escolhido o carro-chefe da empresa, que corresponde a cerca de 80% das vendas totais da Copagaz.

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A meta de arrecadao prevista era de R$ 25 mil, mas para garantir o desenvolvimento do projeto, os parceiros assinaram um contrato que estipulava um valor mnimo de R$ 22 mil por ms de repasse Fundao Abrinq, independentemente das vendas, de outubro de 2005 a janeiro de 2006. Estratgias de Comunicao Foram feitos quatro tipos de faixa para divulgao nos revendedores e caminhes de distribuio. Tambm foi elaborada uma campanha na internet, nos sites de cada uma das organizaes e enviados e-mails-marketing para a rede de relacionamento da Fundao Abrinq e da Copagaz. Por fim, produziu-se um livreto de receitas, que era dado como brinde e que, na ltima pgina, tambm falava sobre a parceria. A rea comercial da empresa participou de todo o processo para, pr-ativamente, envolver os 2.000 distribuidores que, como forma de participar do Programa, foram convidados a comprar as faixas de divulgao. No total, eles investiram aproximadamente R$ 20 mil na compra de cerca de 2.000 faixas de divulgao. Todas as estratgias de comunicao foram planejadas em conjunto. A Fundao Abrinq forneceu fotos e contedos sobre o Programa apoiado e a Copagaz utilizou sua estrutura de marketing habitual para desenvolver as peas, que eram aprovadas por ambos, antes da divulgao. Monitoramento e avaliao da parceria Tanto para o desenvolvimento inicial do Programa, como para acompanhar os resultados e pensar na prestao de contas, foram feitas reunies constantes entre os parceiros. Em termos de resultados para as marcas, foi elaborado um balano do quanto saiu de mdia espontnea, quanto foi vendido, com algumas anlises qualitativas baseadas em e-mails de consumidores e depoimentos de revendedores. No final do Programa, os parceiros tambm planejaram uma prestao de contas ao pblico em geral e usaram para tal, as mesmas ferramentas de comunicao que foram usadas na divulgao inicial. Resultados O sucesso da primeira ao de marketing relacionado a causas entre a Copagaz e Fundao Abrinq foi confirmado com a segunda ao, que aconteceu de maio a agosto de 2007. A idia que essa iniciativa tenha uma arrecadao ainda maior e implemente alguns dos aprendizados da primeira experincia. O envolvimento dos revendedores ser potencializado, de maneira a aumentar a exposio da parceria e o monitoramento, por meio de pesquisas que avaliem o impacto direto com os consumidores. Os principais resultados da parceria foram: Cerca de R$ 100 mil arrecadados em quatro meses para o Programa Adotei um Sorriso; Mdia espontnea em diversos veculos, como uma matria no jornal na Rede Mato-grossense de Televiso, afiliada da Rede Globo de Televiso na Regio Centro-Oeste; Diversas cartas de revendedores e consumidores finais associando a parceria imagem socialmente responsvel da empresa; Exposio da Fundao Abrinq e da causa para a rede de mais de 2.000 revendedores.

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ATLANTICA HOTELS INTERNATIONAL E O WCF-BRASIL11 Neste estudo de caso, apresenta-se uma parceria pioneira e bem-sucedida entre a Atlantica Hotels International e o WCF-Brasil para a promoo do turismo sustentvel e a proteo de crianas e adolescentes brasileiras contra a explorao sexual. Os parceiros: Atlantica Hotels International e o WCF-Brasil Fundada em 1998, a Atlantica Hotels International, sediada em So Paulo, a primeira administradora multimarcas de hotis na Amrica do Sul. A empresa opera por alianas estratgicas com a Choice Hotels International (representando as marcas Sleep, Comfort, Comfort Suites, Quality e Clarion), com o Carlson Companies (para as bandeiras Radisson, Park Suites e Park Inn) e com a Starwood (Four Points by Sheraton). Tambm possui a marca prpria Go Inn, no segmento supereconmico, e a marca Atlantica Collection, para empreendimentos com marcas independentes. A Atlantica tem 60 hotis em operao, incluindo condomnios comerciais, que ultrapassam 10 mil unidades habitacionais nas principais cidades do Brasil. Outros 25 hotis esto em construo. Com uma mdia de hospedagem de 1,5 milho de hspedes por ano, a empresa foi eleita em 2006 a Melhor Empregadora da Amrica Latina, conforme ranking publicado pela revista Amrica Economia. Fundado em 1999, o Instituto WCF-Brasil, sediado em So Paulo, uma organizao sem fins lucrativos, certificada como Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico (OSCIP) e como Entidade Promotora de Direitos Humanos. o brao brasileiro da World Childhood Foundation, criada por S. M. Rainha Silvia da Sucia. O grande objetivo do WCF-Brasil romper o ciclo de violncia herdado por crianas e adolescentes brasileiros, por meio de programas que visem a conscientizao e a mobilizao da sociedade, o fortalecimento da auto-estima e a estruturao de projetos de vida para crianas e adolescentes em situao de risco, de forma que possam se desenvolver como cidados dignos, produtivos e felizes. Para tanto, o WCF-Brasil atua em trs importantes frentes, com estratgias e programas especficos para cada uma delas: no enfrentamento explorao sexual de crianas e adolescentes; pedofilia e pornografia infantil; e ao abuso sexual de crianas e adolescentes. Com 60 projetos em 16 estados e atuao direta em seis programas estratgicos de impacto regional ou nacional, o WCF-Brasil j beneficiou mais de 700 mil crianas, adolescentes, jovens, familiares e profissionais de atendimento. Todas essas aes esto fundamentadas no Plano Nacional de Enfrentamento Violncia Sexual Infanto-Juvenil. Dessa forma, o WCF-Brasil busca influir, em ltima instncia, no desenvolvimento de novas polticas pblicas nesta rea. A Atlantica, que j possua um histrico de investimento social, buscava uma causa que unisse todos os seus empreendimentos e colaboradores, que contribusse com a comunidade para um futuro melhor e que estivesse alinhada a sua estratgia de negcios, colaborando para a sua sustentabilidade no longo prazo. Em uma das suas frentes de atuao, o enfrentamento explorao sexual de crianas e adolescentes, o WCF-Brasil desenvolve programas para a proteo de crianas e adolescentes no turismo, causa adotada como base para a construo do programa de responsabilidade social da Atlantica.

11 Responsveis pelas informaes: Amanda Salles, supervisora de Marketing da Atlantica Hotels International, e Tatiana Prado, coordenadora de Marketing do Instituto WCF-Brasil.

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Nasce a parceria No final de 2004, tendo tomado conhecimento do apoio de seu parceiro estratgico Carlson Companies World Childhood Foundation nos Estados Unidos, a Atlantica procurou o Instituto WCFBrasil, brao local da organizao. Aps algumas conversas, ficou claro que as instituies compartilhavam uma causa proteo de crianas e adolescentes contra a explorao sexual, alm de valores e objetivos que poderiam ser conjugados em uma parceria de longo prazo, capaz de gerar benefcios mtuos e para a comunidade. No incio de 2005, foi formado um Grupo de Trabalho composto por representantes da alta direo e de todas as reas da empresa e por representantes do WCF-Brasil. Esse grupo de trabalho ficou responsvel pelo planejamento estratgico e execuo das aes da parceria.

Objetivos da parceria Num exerccio de planejamento, o Grupo de Trabalho da parceria Atlantica e WCF-Brasil definiu os objetivos, a viso e as estratgias da parceria: Objetivos Para a Atlantica: Reforo de imagem frente a seus diferentes pblicos de interesse e maximizao do investimento social. Para o WCF-Brasil: Divulgao da causa e arrecadao de fundos para projetos sociais. Para a Causa: Estmulo criao de novas polticas pblicas na rea. Viso Promover o turismo sustentvel e a proteo de crianas e adolescentes, atravs de uma parceria pioneira e bem-sucedida entre a Atlantica Hotels International e o WCF-Brasil. Estratgias 1. Implementao do Cdigo de Conduta da Atlantica Hotels International para a Proteo de Crianas e Adolescentes contra a Explorao Sexual; 2. Disseminao da causa; 3. Arrecadao de recursos para apoio a projetos.

Do planejamento implementao Implementao do Cdigo de Conduta da Atlantica Hotels International para a Proteo de Crianas e Adolescentes contra a Explorao Sexual Para esta estratgia foram realizadas as seguintes atividades: Elaborao do Cdigo de Conduta da Atlantica de forma participativa com os colaboradores da empresa e com base numa experincia de sucesso implementada em Natal pela ONG Resposta, com apoio do WCF-Brasil e da Save the Children Sucia; Elaborao de um Manual de Procedimentos para colaboradores, tambm com apoio tcnico da ONG Resposta, com medidas prticas para a preveno da explorao sexual de crianas e adolescentes nos hotis Atlntica;
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Visitaes de um hspede oculto a hotis de diferentes regies para identificao de fragilidades a serem trabalhadas nas sesses de treinamento; Realizao de treinamentos-piloto pela rea de Recursos Humanos (RH) da Atlantica, com participao de representantes da ONG Resposta e do WCF-Brasil, para aprimoramento dos contedos de capacitao; Aplicao de treinamentos presenciais e de reciclagens via e-learning pela rea de RH da Atlantica para os hotis da rede em todo o Brasil; Incluso de clusulas especficas prezando pela proteo de crianas e adolescentes nos contratos com os empreendimentos da rede, colaboradores e principais fornecedores. Disseminao da causa A Atlantica utiliza todo o seu Marketing Mix para divulgar a parceria e a causa para diferentes pblicos de interesse. Exemplos: Pgina de Responsabilidade Social no website da empresa; Boletins internos para colaboradores e investidores; Cartes-postais com distribuio gratuita para hspedes (com verso em ingls); Psteres de elevador; Psteres do Cdigo de Conduta na recepo dos hotis; Cartes de Natal. A Atlantica promove sesses de cinema exclusivas para agentes e operadores de turismo parceiros. Intitulada Atlantica Movie Day, a ao divulga o trabalho do WCF-Brasil atravs da exibio de um trecho do vdeo institucional antes dos filmes e da distribuio de cartes-postais e brindes da parceria Atlantica e WCF-Brasil. Em 2006, foram seis sesses pelo Brasil, com um total de 1500 participantes. Uma sesso especial para crianas foi exibida no dia 12 de Outubro. A empresa tambm tem levantando discusses em fruns importantes do setor, como o Frum Mundial de Turismo, realizado em Porto Alegre (novembro/2006) e junto ao Frum de Operadores Hoteleiros do Brasil (FOHB), do qual faz parte. Em 2006, Atlantica e WCF-Brasil realizaram uma ao promocional junto Visa e Associao Lua Nova, com propaganda veiculada em cinco edies da revista de bordo da Gol. A ao, detalhada na seo a seguir, repetiu-se nos meses de maro e abril de 2007. Arrecadao de fundos para apoio a projetos Desde 2005, durante as Convenes Anuais, que renem os gestores da rede Atlantica, so realizados Leiles Silenciosos - nos quais os lances so ofertados em papel ou pela intranet da empresa - em benefcio do WCF-Brasil. A Atlantica convida seus fornecedores e parceiros a doarem produtos e servios, bem como seus executivos a doarem horas de consultoria para serem leiloados e dobra o valor total arrecadado com a doao. Mais de 30 itens foram arrematados no ltimo leilo, realizado em fevereiro de 2007, incluindo um cruzeiro de sete dias para duas pessoas, pacotes nos hotis da rede Atlantica e aparelhos iPod com cmera. Em outubro de 2006, foi lanada uma campanha de arrecadao de fundos para projetos do WCFBrasil nos hotis da Atlantica em todo o Brasil. A arrecadao feita de trs formas:
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Campanha do R$ 1,00: os hspedes so convidados a adicionar R$ 1,00, ou qualquer outro valor, s dirias. A ao divulgada atravs de cartazes de elevador e/ou psteres em locais de grande circulao; Cofres de acrlico para depsito de doaes no balco da recepo dos hotis; Venda de itens de minibar, com percentual do preo convertido em doao: o fornecedor de minibar de cada hotel estabelece um produto, que passa a ser identificado com o selo da parceria, pois no h uma marca especial e nem um produto nico associado a esta ao. O percentual convertido em doao varia de produto para produto. O Grupo de Trabalho da parceria Atlantica e WCF-Brasil escolheu o Criando Arte como primeiro projeto beneficirio das arrecadaes. Localizado em Araoiaba da Serra, interior de So Paulo, o Criando Arte desenvolvido pela Associao Lua Nova, com apoio do WCF-Brasil. O projeto proporciona gerao de renda para mes adolescentes em situao de risco. Na ao promocional realizada com a Visa e a Lua Nova de outubro a dezembro de 2006, os clientes que pagassem suas contas acima de R$ 250,00 com cartes de crdito Visa nos 20 hotis da rede Atlantica na grande So Paulo, ganharam um brinde. A ao repetiu-se de maro a abril de 2007. Em 2007, novos projetos beneficirios sero eleitos pelo Grupo de Trabalho Atlantica e WCF-Brasil.

Monitoramento e avaliao Desde 2005, o Grupo de Trabalho da parceria Atlantica e WCF-Brasil mantm uma freqncia mensal de reunies, alm de encontros espordicos sempre que necessrio, para planejar, executar, avaliar resultados e, eventualmente, reformular as aes da parceria. Em janeiro de 2006, a rea de RH da Atlantica implementou uma comunicao de periodicidade mensal voltada para Gerentes Gerais e demais pontos focais da parceria nos hotis, de forma a mant-los constantemente informados e motivados para as aes. Esse fluxo de comunicao com os hotis de extrema importncia para que o Grupo de Trabalho acompanhe o que est acontecendo na base. Alm disso, a partir da implantao do Cdigo de Conduta, os hotis precisam cumprir procedimentos a ele relacionados como pr-requisito para serem contemplados com o Selo Azul de Qualidade da rede.

Resultados Os resultados j alcanados pela parceria Atlantica e WCF-Brasil demonstram seu grande potencial, tanto no que diz respeito implementao do Cdigo de Conduta, quanto s aes de marketing relacionado a causas. Cdigo de Conduta implementado nos 60 hotis da rede; 2,5 mil colaboradores Atlantica treinados; Ao promocional em parceria com a Visa, com gerao de R$ 57 mil para o projeto Criando Arte; Trs Leiles Silenciosos, com arrecadao total de R$ 130 mil para projetos apoiados pelo WCF-Brasil e para a continuidade das aes da parceria;
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Campanha de arrecadao nos hotis, com arrecadao bruta de R$ 27 mil at dezembro de 2006; Apresentao da parceria como caso de sucesso em fruns do setor de Turismo; Caso reportado no relatrio "Sistematizacin de las iniciativas regionales para la prevencin del turismo sexual infantil en Amrica Latina" da Save the Children Suecia; Fidelizao de clientes.

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WHIRLPOOL E HABITAT FOR HUMANITY12 A Habitat for Humanity acredita que toda famlia merece uma casa, um lugar seguro onde possa criar razes e cultivar um futuro de esperanas. A Whirlpool compartilha dessa crena.

A histria dos parceiros: Whirlpool Corporation e Habitat for Humanity A Whirlpool Corporation a maior fabricante e comerciante mundial de eletrodomsticos, com vendas anuais de mais de US$ 19 bilhes, mais de 80 mil funcionrios, e mais de 60 centros de pesquisa em manufatura e tecnologia ao redor do mundo. A empresa comercializa as marcas Whirlpool, Brastemp, Consul, Maytag, KitchenAid, Jenn-Air, Amana, Bauknecht e outras marcas de renome para consumidores em quase todos os pases do mundo. Cada Lar... Em Cada Lugar. Com Orgulho, Entusiasmo e Desempenho. Estas palavras representam a viso que levar a Whirlpool para o futuro. A Whirlpool trabalha para criar os melhores eletrodomsticos do mundo, projetados para tornar a vida mais fcil e prazerosa para as pessoas em cada canto do planeta. Desde sua fundao em 1976, a Habitat for Humanity Internacional tornou-se lder na luta pela questo da habitao para a populao de baixa renda. Graas ao trabalho da Habitat, milhares de famlias de baixa renda encontraram novas esperanas na forma de moradia de baixo custo. Igrejas, grupos comunitrios e outros tm se unido para, juntos, atacarem um grande problema social moradia digna para todos. Hoje, a Habitat for Humanity j passou do marco de 200 mil casas, abrigando mais de 1 milho de pessoas em mais de 3 mil comunidades ao redor do mundo. Mais do que casas No final de dcada de 1990, a Whirlpool Corporation passou por um perodo de reviso, que levou concepo de uma nova viso Cada Lar... Em Cada Lugar , e ao estabelecimento dos valores da empresa: orgulho, entusiasmo e desempenho. Nesse processo, a Whirlpool considerou cuidadosamente todos os interessados e fez uma previso da imagem desejada para a empresa daqui a 50 anos. Para realizar e implementar essa nova estrutura, a empresa decidiu, entre outras aes, procurar um parceiro social. Um de seus executivos props a Habitat for Humanity, uma organizao cuja viso que cada pessoa tem, no mnimo, o direito de ter um lugar digno para morar. Este ideal estava totalmente em sintonia e alinhado com a viso da Whirlpool, de Cada Lar... Em Cada Lugar. A deciso de entrar nesta parceria envolveu a diretoria da empresa e a parceria desenvolveu-se com a forte participao dos funcionrios. Em 1999, a parceria da Whirlpool Corporation com a Habitat for Humanity teve incio com a doao de uma geladeira e um fogo para cada casa construda pela Habitat na Amrica do Norte naquele ano. Alm disso, os funcionrios da Whirlpool puderam se envolver na comunidade de forma tangvel, trabalhando como voluntrios para a Habitat. medida que a parceria cresceu, tornando-se parte integral da empresa e transformando-se na cultura da organizao, a Whirlpool comeou a atrair seus parceiros empresariais para a Habitat for Humanity e para aes em defesa da causa da organizao. A essa altura, a empresa j havia percebido que tinha uma responsabilidade em ajudar a defender a erradicao da submoradia e em disseminar publicamente o trabalho de sua parceira.
12 Responsveis pelas informaes: Jeff Terry, diretor de Comprometimento Corporativo e Relaes Estratgicas da Whirlpool Corporation, e Jssica Boatright, diretora de marketing e estratgia de marcas da Habitat for Humanity International.

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Ao mesmo tempo, numa avaliao do mercado global, a Whirlpool Corporation descobriu que seus produtos geravam um nvel de satisfao incrivelmente elevado, mas induziam um nvel de lealdade muito baixo. A empresa fez uma pesquisa envolvendo mais de 40 mil pessoas tanto clientes quanto clientes-alvo - para compreender o que era considerado lealdade. A pesquisa revelou que duas vezes mais importante ligar-se emocionalmente ao consumidor do que se ligar a ele racionalmente, e que, para o consumidor, uma das variveis mais importantes a conscincia da responsabilidade social. Essa constatao fez a empresa entender que a parceria poderia diferenci-la no mercado. Nas palavras de Jeff Terry: Tnhamos uma parceria de lealdade to forte, mas no sabamos o que isso significava para os nossos clientes. Foi nesse momento que nos demos conta de que tnhamos uma grande histria para contar, provavelmente uma das melhores histrias que uma empresa poderia ter, que o nosso relacionamento com a Habitat for Humanity. At ento, a Habitat for Humanity nunca havia participado de um programa de marketing relacionado a causas envolvendo exposio mdia. Juntos, a empresa e a organizao trabalharam cuidadosamente, divulgando sua parceria como forma de aumentar a conscincia em prol da causa, convidando e inspirando pessoas a se juntarem a elas no apoio a seus objetivos. Durante estas atividades, a Whirlpool nunca falou de seus produtos, preferindo focar na mobilizao pela causa. Objetivos da parceria Para a Whirlpool, a idia era alcanar uma verdadeira transformao na responsabilidade social corporativa, na marca, e no envolvimento dos funcionrios. Para a Habitat, era uma forma de envolver a sociedade em sua causa. Os principais objetivos da parceria eram: Aumentar a conscincia sobre o problema da submoradia; Angariar apoio financeiro para a Habitat; Aumentar o envolvimento dos funcionrios da Whirlpool; Aumentar a lealdade dos clientes da Whirlpool atravs do estabelecimento de uma ligao emocional, que se daria pelo compartilhamento do compromisso da Whirlpool com a Habitat. Como a Whirlpool e a Habitat for Humanity concretizam sua parceria O programa de MRC desenvolvido teve grande mbito de influncia: recursos financeiros e de produto, mobilizao de funcionrios, fora de marketing, defesa e contribuio direo estratgica. Desde o comeo, o envolvimento da Whirlpool com a Habitat contava com seus dois maiores bens: a inspirao de seus funcionrios e a doao de seus produtos. A Whirlpool Corporation doou uma geladeira e um fogo para cada casa Habitat construda na Amrica do Norte em 1999. Em 2000, a Whirlpool assinou um compromisso de 5 anos, no valor de US$ 25 milhes, para a Campanha Mais do que Casas, da Habitat for Humanity Internacional. A Mais do que Casas era uma campanha dedicada a aumentar a intensidade e o alcance do impacto da Habitat sobre o problema da submoradia. As metas ambiciosas desta campanha eram: estabelecer a Habitat em 100 pases; construir 100 mil casas; e angariar fundos de US$ 500 milhes. Alm disso, funcionrios da Whirlpool assumiram o compromisso de oferecer seu tempo e esforos como voluntrios na construo de casas Habitat seguras e dignas. A Whirlpool tambm comeou a apelar para os seus parceiros empresariais para ajudarem a Habitat. A Whirlpool tem conseguido envolver muitos de seus parceiros comerciais na experincia de trabalho da Habitat for Humanity, na esperana de construir relacionamentos mais fortes no mercado e, ao mesmo tempo, possibilitar a seus parceiros vivenciar a tremenda experincia que a Habitat d a indivduos e empresas.
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Companhias importantes tais como a Lowes Companies, um varejista de artigos de construo e reforma residencial, vivenciaram a Habitat com a Whirlpool pela primeira vez e, desde ento, tornaram-se contribuintes da Habitat for Humanity. A Whirlpool tem levado muitas empresas com ela para vivenciar o trabalho da Habitat e, nesse processo, tem criado laos empresariais e sociais ainda mais fortes com seus parceiros. Em 2004, a Whirlpool Corporation lanou uma campanha na mdia para estimular a conscincia sobre a causa e o trabalho da Habitat for Humanity, e para convidar e inspirar pessoas a se envolverem na causa atravs de trabalho voluntrio e contribuies financeiras. Para ser a protagonista da campanha, convidaram Reba McEntire, uma celebridade americana envolvida pessoalmente com a Habitat e muito conhecida do ponto de vista de marketing. Toda a publicidade enfocou a causa e as pessoas; no a promoo de um produto. A Whirlpool tambm patrocinou as turns de concerto Reba McEntire Habitat for Humanity de 2004, 2005 e 2006, cuja arrecadao foi utilizada para apoiar o trabalho da Habitat for Humanity nas comunidades onde se deram as turns, assim como seu trabalho na Amrica do Norte.

Monitorando a parceria A empresa e a organizao da sociedade civil esto em constante contato para avaliar e aperfeioar a parceria. Do ponto de vista da causa, um bom exemplo de monitoramento a estratgia que empregam para compreender o trabalho feito pela Habitat em cada pas, com o intuito de desenvolver uma estratgia especfica para melhorar essa realidade. No Mxico, por exemplo, perceberam que a doao de uma geladeira no era vivel dada a realidade desse pas, motivo pelo qual o substituram por outro eletrodomstico. A empresa, por sua vez, faz pesquisas para avaliar o efeito de sua estratgia sobre seus funcionrios, sobre a lealdade dos clientes, e sobre a participao da empresa no mercado. Resultados A causa Desde 1999, a Whirlpool Corporation doou aproximadamente 80 mil eletrodomsticos para casas Habitat na Amrica do Norte; Hoje, a empresa parceira ativa da Habitat em 18 pases; Ao final da Campanha Mais do que Casas, o compromisso da Whirlpool havia chegado a um montante de US$ 33,8 milhes. A Whirlpool foi a maior doadora corporativa da campanha, sendo que esta angariou um total de US$ 593 milhes 119% de sua meta original; A Whirlpool Corporation tem contribudo com quase 30 mil outros eletrodomsticos a preos com descontos substanciais para afiliadas da Habitat e/ou proprietrios de casas; A empresa patrocinou e ajudou a construir 115 casas Habitat ao redor do mundo; Mais de 4.500 de seus funcionrios estiveram envolvidos na construo de casas Habitat; A empresa fez doaes no valor equivalente s contribuies financeiras de seus funcionrios para apoiar a Habitat num montante de mais de US$ 1,2 milho. Habitat for Humanity Exposio direta de 2,5 milhes de pessoas campanha de marketing;

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Abertura de um espao e de capacidade na Habitat for Humanity para o desenvolvimento de Programas de MRC com outros parceiros; Aumento significativo no valor de marca. Whirlpool Corporation Prestgio Anualmente, recebe mais de 400 cartas espontneas de consumidores; Colocada em 7 lugar na categoria de Apreciadas entre os 20 Principais Comerciais da Ad Age (pela primeira vez na histria da marca Whirlpool - colocada frente de empresas com oramento vultoso, tais como Pepsi, Burger King e T-Mobile). Lealdade do consumidor Aumento de 9% na lealdade atravs de indivduos que ficaram cientes da relao da empresa com a Habitat for Humanity em um perodo de 18 meses. Comprometimento intensificado Centenas de e-mails e editoriais de funcionrios; Em 2003, somente 45% dos funcionrios da Whirlpool consideravam-na uma empresa socialmente responsvel. At 2004, este nmero havia aumentado para 68% e continuou a crescer em 2005. Impacto sobre os negcios no mesmo perodo A marca Whirlpool teve um desempenho 6,4% melhor na indstria como um todo; A participao de mercado da marca Whirlpool aumentou em quase dois pontos percentuais.

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IBTT e WWF: COLEO WWF PLUSH13 A IBTT e o WWF compartilham o desejo de oferecer produtos de alta qualidade, ambiental e socialmente responsveis, para ensinar as crianas sobre as espcies animais e sobre as ameaas enfrentadas pelo mundo atual.

A Histria dos parceiros: WWF e IBTT A International Bon Ton Toys (IBTT) uma empresa familiar holandesa tornou-se uma parceira de licenciamento multinacional do WWF em 1995. A IBTT fabricante de brinquedos de pelcia desde 1933. A IBTT tem escritrios e showrooms na Holanda e em Hong Kong. A empresa opera com distribuidores em 19 pases, principalmente na Europa mas tambm no Brasil, Japo e frica do Sul. O WWF World Wide Fund for Nature uma das maiores e mais experientes organizaes independentes de preservao, que conta com quase 5 milhes de patrocinadores e uma rede global ativa em mais de 100 pases. A misso do WWF parar a degradao do meio ambiente natural do planeta e construir um futuro no qual os humanos vivam em harmonia com a natureza. Essas metas devem ser alcanadas atravs das seguintes aes: Conservao da diversidade biolgica do planeta; Garantia de que o uso de recursos naturais renovveis seja sustentvel; Promoo da reduo da poluio e do consumo desperdiador. Desde 1985, o WWF investiu mais de US$1,16 bilho em mais de 11 mil projetos em 130 pases.

Brinquedos de pelcia que representam o meio ambiente O principal interesse da IBTT em associar-se ao WWF o de reforar o seu perfil de pequena empresa entre vrios grandes concorrentes, e de utilizar a poderosa marca WWF como meio para diferenciar seus produtos no mercado. Alm de seus interesses de marketing, a IBTT tem um verdadeiro desejo de fabricar produtos que no danificam o meio ambiente e que no favoream condies precrias de trabalho no Oriente. Entretanto, a IBTT no escolheu o WWF a escolha foi do WWF! O WWF estava ativamente procurando fechar um contrato de licenciamento para brinquedos de pelcia, pois acreditava que esses brinquedos eram uma tima ferramenta para disseminar a sua mensagem e marca para pais e filhos ao redor do mundo. As negociaes foram bastante longas, pois os parceiros precisavam chegar a um acordo comum sobre as implicaes dos critrios ambientais rigorosos do WWF para o fornecimento da IBTT e os prazos necessrios para implementar esses critrios. A IBTT dedicou bastante tempo na procura de novos fornecedores de matrias-primas, e para montar um esquema de verificao peridica dessas matrias-primas. A verificao feita por uma agncia de certificao independente, que segue os critrios do WWF. Os novos critrios impostos pelo WWF afetaram significativamente os negcios dirios da IBTT, mas resultaram numa valiosa curva de aprendizado. A Coleo WWF Plush hoje contm mais de 150 itens em vrios estilos e tamanhos, que, atualmente, so vendidos em aproximadamente 30 pases, e que representam a maior parte das vendas de
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Responsvel pelas informaes: Marianne Ernstberger, gerente financeira da WWF International.

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brinquedos de pelcia da IBTT (mais de um milho de brinquedos por ano). Os brinquedos de pelcia, que representam espcies de animais selvagens fabricados de maneira mais natural possvel atravs de feies cuidadosamente detalhadas, atendem plenamente os rigorosos critrios ambientais e sociais do WWF. Diferentemente de itens semelhantes no mercado, a Coleo WWF Plush atende outros critrios ambientais que foram definidos em conjunto com o WWF como a proibio de PVC ou outros materiais contendo organoclorados (p.ex.: nariz e olhos), e agentes antichama aprovados. Objetivos da parceria A IBTT e o WWF identificaram uma oportunidade para transformar um produto comum num produto educativo para a sociedade. Os principais objetivos da parceria so: Aumentar as vendas e o conhecimento sobre a IBTT atravs de sua associao com o WWF; Permitir IBTT oferecer um produto atraente aos consumidores; Levantar fundos para a Rede WWF; Aumentar a conscincia para a causa os brinquedos de pelcia como veculo ideal para disseminar a misso do WWF; Licenciar ativamente o logo do WWF para proteger suas marcas; Liderar atravs do exemplo: se produzido corretamente, o produto em massa no precisa prejudicar o meio ambiente nem adotar condies de trabalho precrias (Obs.: os brinquedos WWF so direcionados s classes A e B, pela poltica de preos).

Como funciona a Coleo WWF Plush A Coleo WWF Plush contm mais de 150 itens por ano. Um tero dessa coleo renovado a cada ano, baseado num acordo com o WWF para refletir seus programas e focos de campanha atuais. A IBTT paga royalties para o WWF para cada brinquedo de pelcia vendido. Assim, a IBTT contribuiu, desde 1995, com vrios milhes de francos suos para os programas e projetos de preservao do WWF, alm de ajudar o WWF a aumentar a conscincia sobre o meio ambiente em todo o mundo. A IBTT paga ao WWF um valor anual mnimo como garantia adiantada. O WWF recebe relatrios de vendas trimestrais e os royalties so distribudos pela Rede WWF, de acordo com as vendas em cada pas participante. Se as vendas anuais excederem a garantia mnima, a IBTT paga o valor excedente para o WWF. A renda licenciada no pr-destinada, isto , no alocada para programas ou projetos especficos, mas sim, utilizada onde mais necessria. Enquanto o WWF Internacional retm uma taxa administrativa para cobrir os custos administrativos de relacionamento com os clientes, seus escritrios nacionais ganham royalties sobre vendas em seus territrios e tem liberdade para alocar esse dinheiro de acordo com as suas necessidades. Alm disso, a IBTT e o WWF trabalham com os fornecedores e a fbrica de brinquedos de pelcia para garantir seu total comprometimento com os critrios ambientais e padres de mo-de-obra do WWF. As matrias-primas so inspecionadas e testadas periodicamente e a fbrica de brinquedos submetida a auditorias peridicas por empresas terceirizadas independentes. Os brinquedos de pelcia so comercializados ativamente por distribuidores exclusivos IBTT ao redor do mundo. As comunicaes com os consumidores acontecem principalmente atravs de materiais de pontos de vendas e atividades internas em lojas, como displays temticos em lojas no varejo, de
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presentes, etc. Todo material promocional, como etiquetas, caixas de displays, gndolas, cartes de catlogos so feitos de papel 100% reciclado. A IBTT tambm participa de vrias feiras de brinquedos, com displays de brinquedos WWF altamente visveis. Para fazer funcionar esta parceria, a IBTT responsvel por manter a alta qualidade do produto e pela constante renovao da coleo, promovendo vendas aumentadas e expandindo a distribuio. O WWF, por sua vez, responsvel pela identificao de oportunidades de promoo cruzada com outros parceiros corporativos do WWF e por fornecer IBTT textos e imagens para comunicao. Os dois parceiros compartilham a tarefa de assegurar que os critrios ambientais e sociais sempre sejam atendidos. Monitorao e avaliao da parceria A IBTT e o WWF Internacional promovem encontros anuais para monitorar as vendas e revisar a coleo e as comunicaes em torno dela. Organizaes nacionais do WWF encontram-se regularmente com os distribuidores da IBTT em seus mercados para discutir aes conjuntas para aumentar as vendas. Resultados O relacionamento tem sido um sucesso at agora, sendo que a renda gerada para o WWF cresceu ano aps ano. A faixa de produtos WWF exerce um papel muito importante nos negcios gerais da IBTT, e todo ano so acrescidos novos mercados rede de distribuio da companhia. Meio ambiente Vrios milhes de francos suos foram gerados e alocados para o meio ambiente ao longo dos anos; Disseminao da causa atravs de um novo veculo: mais de um milho de brinquedos por ano. IBTT Crescimento nas vendas: a Coleo WWF Plush representa uma grande parte das vendas totais de produtos da IBTT; Coleo inovadora e exclusiva para diferenciar a marca; Uma alternativa de sucesso ambiental e social para operar seu negcio e desenvolver um produto. WWF Exposio da marca; Um caso de sucesso de um produto social e ambientalmente responsvel e uma forma inovadora de realizar a sua misso.

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VI - CONCLUSES DOS CASOS PRTICOS DE MRC

A anlise de algumas das melhores prticas nacionais e internacionais de programas de marketing relacionando a causas permite pontuar diversas lies aprendidas. Em primeiro lugar, vale destacar a importncia de se adotar uma causa que tenha relao com o negcio. Como David Hesselkiel pondera, o consumidor no deve levar mais de trs segundos para reconhecer a ligao entre a causa e o negcio. O caso da AVON um bom exemplo de empresa que tem sua misso ligada mulher e cuja causa apoiada - a deteco precoce do cncer de mama foi escolhida de forma condizente com essa misso. Na mesma linha, possvel destacar a aliana entre o Instituto WCF-Brasil e a Atlantica Hotels. O que, no primeiro momento poderia parecer uma causa difcil de ser abraada por uma empresa (enfrentamento explorao sexual de crianas e adolescentes), mostrou-se possvel, a partir da identificao de um parceiro ideal, que compartilhava dos mesmos valores da OSC e cujo negcio, por natureza (turismo), tinha forte ligao com a causa proposta. Essa parceria tambm revela como a mobilizao para uma causa deve ecoar dentro da empresa. No caso apresentado, a causa partiu de grupo de trabalho interno empresa. A parceria entre Whirlpool e Habitat mostra como pode ser positivo o envolvimento dos funcionrios com a causa apoiada pela empresa e como isso pode ser usado pelo programa de voluntariado corporativo. Tambm explicita como a empresa pode estimular suas empresas parceiras a atuarem em prol de uma mesma causa. Com certeza, programas como esse ajudam a fidelizao dos funcionrios da empresa, o que confirmado no 2004 Cone Corporate Citizenship Study. De acordo com o estudo, realizado em 2004, 81% dos americanos dizem que o compromisso de uma empresa com uma questo social importante quando eles decidem o local em que vo trabalhar. Vale ainda destacar que um programa de MRC pode se reverter em prosperidade para o negcio. Depois que o WWF convidou o IBTT para estabelecer uma parceria de MRC, o IBTT investiu nas negociaes, adaptou seus meios de produo para atender aos rigorosos critrios ambientais do WWF, e viu suas vendas aumentarem - ao mesmo tempo em que passou a contribuir para a conscientizao da causa ambiental. Esse caso ainda revela como as organizaes da sociedade civil devem se desenvolver para propor e negociar em parcerias de MRC. Os Doutores da Alegria tambm mostraram que souberam negociar na hora de fechar a parceria com o Santander Banespa. Aproveitando o valor de sua marca e sua fora institucional, potencializaram esse ativo no s na comunicao da campanha, mas tambm no momento de determinar as garantias mnimas financeiras para a causa em questo. Algo extremamente importante em uma parceria, mas que, na maioria dos casos, fica em segundo plano. Uma dificuldade enfrentada pelas organizaes sociais a busca de recursos que possam ser usados para financiar suas operaes e seu fortalecimento institucional. Isso no foi problema para o Instituto de Pesquisas Ecolgicas (IP) que, encontrou a Havaianas como parceira. A empresa abraou a causa por inteiro, desenvolvendo um novo produto e adotando este novo sobrenome (Havaianas-IP). Hoje, a parceria contabiliza mais de R$ 1 milho, investido em um fundo de conservao, que dar continuidade ao trabalho da organizao. O principal ponto aprendido com o caso da Copagaz e da Fundao Abrinq o exerccio feito pelos parceiros na fase de planejamento para determinar a equao de doao vivel para ambas as partes.
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Esses parceiros fizeram um esforo para explicitar claramente na comunicao o R$ 0,01 doado por cada botijo de 13 quilos, aliando-o a um intenso processo de prestao de contas. Ao focarem numa rea de divulgao especfica (Mato Grosso), conseguiram trabalhar efetivamente os canais de comunicao para a mobilizao e prestao de contas ao consumidor e para a sociedade. Todos esses casos, portanto, so grandes exemplos que demonstram como parcerias estratgicas podem somar, gerando um benefcio social, e agregando valor aos parceiros. To preciosos quanto os reais arrecadados e os produtos vendidos so os consumidores mobilizados por esses programas, que foram acionados para exercitar sua cidadania, tornando-se fortes aliados para o desenvolvimento sustentvel da sociedade.

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BIBLIOGRAFIA

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THOMPSON, Marjorie, PRINGLE, Hamish. Marketing Social - para causas sociais e a construo de

marcas. So Paulo: Makron Books, 2000.

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AGRADECIMENTOS

Anabete Colas Andra Peanha Travassos Anelise Torres Carla Cabrera Carla Duprat Carlos Parente Ciro Fleury David Hessekiel Fabio Arita Fernanda Bombardi Fernando Colombi Flvia Lang Jair Resende Jeff Terry Jssica Boatright Lrio Cipriani Lizandra Mayra Luis Vieira da Rocha Mrcia Andrade Marianne Ernstberger Mnica Renn Priscilla Chiavelli Rafaela Mller Renata Truzzi Rui Porto Silvia Rosa Sheila Meneghette Samanta Cunha Tatiana Akabane Tatiana Prado Victor Alcntara da Graa
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Os casos desta publicao so de organizaes participantes da rede Agente mobilizador do marketing relacionado a causas e foram sistematizados com o apoio da Rede. A rede Agente surgiu em 2006, a partir do Comit de OSCs de Marketing Relacionado a Causas, formado pela Iniciativa de MRC do IDIS. Aps dois anos de formao e discusso sobre o tema, as organizaes sociais participantes desse comit sentiram a necessidade de se unirem na tarefa de disseminar esta ferramenta e de produzir conhecimento sobre o assunto. Tendo como objetivo principal Ampliar a prtica de MRC pautada pela transparncia e efetividade , a viso de futuro dos integrantes da Rede que cada vez mais sejam estabelecidas Parcerias entre empresas e o terceiro

setor mobilizando a sociedade para transformaes socioambientais, promovendo igualdade social.

Atualmente, a rede composta pelas organizaes:

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Patrocnio

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Rua Paes Leme, 524, cj 141, So Paulo, SP 05424-904 Tel: 11 3031-9032 Fax: 11 3031-9038 www.idis.org.br 58