Como vencer a concorrncia

Por Tom Coelho 18/12/2007

Contaram-me que os peixes no se importam de serem pescados, pois tm o sangue frio e no sentem dor. Mas no foi um peixe que me contou isso. (Heywood Broun) No sejamos hipcritas. Esta estria de que concorrncia saudvel porque estimula o desenvolvimento e combate o imobilismo filosoficamente bela, mas no retrata a realidade. Frdric Bastiat, economista francs do sculo XIX e grande defensor do livre comrcio, dizia: Destruir a concorrncia matar a inteligncia. Pois ento que morra, neste caso, a inteligncia! Qualquer empresrio ou gestor h de concordar que concorrncia boa, concorrncia morta. por isso que o mundo corporativo tem sido marcado por fuses e aquisies, com a formao de grandes grupos econmicos. Tome-se como exemplo o setor bancrio. Chama menos ateno a reduo do nmero de instituies financeiras, o que no seria uma medida estatisticamente adequada, mas a concentrao do patrimnio lquido, dos depsitos e do crdito entre os quinze maiores bancos do pas. As grandes companhias buscam o caminho dos ganhos de escala e da reduo de custos operacionais, princpios econmicos legados da Era Industrial. uma forma de debelar a concorrncia absorvendo-a (aquisio) ou aliando-se a ela (fuso). Mas fica a pergunta: e quanto s pequenas empresas? Firmas de pequeno e mdio porte tm uma natural vocao autofgica. Em outras palavras, digladiam-se por um pedao de osso como se fosse carne de primeira. Chegam at mesmo a praticar dumping (vender abaixo do preo de custo) para evitar que o vizinho ganhe o pedido. Cooperativismo e associativismo so palavras ausentes do vocabulrio e do dicionrio da maioria dos empresrios. uma questo cultural alicerada num modelo mental ultrapassado: cada um que cuide de seu terreiro. Houve uma poca em que bastava produzir o que fosse para surgir um comprador. Outro economista francs, este no final do sculo XVIII, Jean-Baptiste Say, cunhou uma lei de mercado que dizia: Toda oferta cria sua prpria demanda. Sua assertiva teve vida longa, a ponto de Henry Ford declarar no auge da produo de seu veculo Modelo T: "Voc pode ter o carro da cor que quiser, contanto que ele seja preto". Mas os tempos ureos sucumbiram em 1929 com a Grande Depresso. O impacto

econmico foi tamanho que, nos Estados Unidos, a taxa de desemprego saltou de 9% para 25% em apenas trs anos. Hoje vivemos um perodo de comoditizao ampla, geral e irrestrita. Os produtos so todos muito parecidos em funcionalidade. E os consumidores do as cartas, reinando no trono da infidelidade e com elevado poder de barganha. O sofrimento ainda maior no comrcio que na indstria. Basta caminhar em So Paulo, por exemplo, pela Teodoro Sampaio dos instrumentos musicais, a Consolao dos lustres, a Santa Ifignia dos eletrnicos ou simplesmente as praas de alimentao de qualquer shopping center para sentir na pele e na veia a ferocidade da concorrncia. O que fazer? 1. Cuide do visual. O jogo comea na aparncia que conduz seduo. o marketing de percepo. Voc precisa captar a ateno do cliente para que ele escolha, entre as inmeras alternativas, o seu ponto. Isso envolve a fachada, o letreiro e at mesmo o nome do estabelecimento. Os trajes dos atendentes, a pintura das paredes, a limpeza do piso, o ndice de luminosidade, a organizao dos produtos expostos e a facilidade de acesso a eles. Perceba que as mesmas regras aplicam-se a uma loja virtual. Neste caso, falamos de um site de fcil navegao, com diagramao e cores agradveis, gil na transio de pginas, amigvel na busca por produtos. 2. Treine seu pessoal. Considerando-se que os produtos so similares e, portanto, facilmente comparveis, o nico canal possvel de diferenciao o da prestao de servios. A palavra de ordem agora atendimento. No apenas um atendimento bom, mas sim um excepcional, prestado por uma fora de vendas que antes de tudo conhece em profundidade o que est ofertando. a chamada venda consultiva que compreende necessidades, orienta sobre tipos e modelos, instrui com foco na adequao e assiste atravs do ps-venda promovendo a fidelizao. 3. Tenha o produto disponvel. Parece bvio, mas esta uma das grandes falhas de gerenciamento no ponto de venda. Imagine ter atrado o consumidor para sua loja e t-lo presenteado com um atendimento exemplar. Aps analisar todas as possibilidades ele escolhe um produto que est esgotado. Era o modelo perfeito de calado, mas no na cor desejada. Era o prato ideal para o almoo, mas sem o molho preferido. Voc ter o desprazer de ver seu cliente, igualmente frustrado, sair pela porta afora de mos vazias mas agora seguro do que pretende comprar, evidentemente em seu concorrente. Portanto, mantenha um estoque de segurana. E se voc no dispe de espao ou capital para t-lo, prefervel reduzir a gama de produtos oferecidos ou especializar-se em um grupo especfico. Se voc no o primeiro e nem o maior, seja o melhor no que se prope a fazer. 4. Crie diferenciais. Alm do excelente atendimento, seja criativo nos detalhes e tenha a inovao como lema. Promova campanhas e concursos, crie bnus por fidelidade, escute e surpreenda seus clientes com novas solues integradas. Propicie condies variadas de pagamento

estabelecendo, por exemplo, parceria com instituies financeiras. Vivemos uma onda de crdito abundante e facilitado, ainda que caro, mas que permite adquirir bens para pagamento em longo prazo mediante suaves prestaes mensais. Voc no precisa assumir o nus dos riscos do financiamento. No este o seu negcio. Mas uma financeira far este papel com todo prazer. 5. Diga no guerra de preos. Venda benefcios associados aos produtos, desviando o foco do preo. A regra vender valor e no preo. Por isso a importncia do atendimento, inclusive no ps-venda, alm da oferta de acessrios, de assistncia tcnica permanente e de condies diferenciadas de pagamento, conforme j mencionado. 6. Em guerra deflagrada, lute para ganhar. Jamais se esquea de que voc est em guerra permanente com seus concorrentes. Esteja, pois, preparado. Conhea bem, e de perto, seus concorrentes. Visite-os ou coloque algum para visit-los. Telefone para monitorar a qualidade do atendimento. Pesquise preos. Descubra seus pontos fortes e os copie. Descubra seus pontos fracos e guarde as cartas na manga. Contrate seus melhores funcionrios. E, fundamentalmente, inove. Torne-se nico a ponto de tornar a concorrncia irrelevante. Mas lembre-se: eles podem estar fazendo exatamente o mesmo em relao a voc.