Newsletters, Um Caso de Estudo Do Panorama Português

E-goi
Mestrando: Adriano Afonso Orientadora: Prof. Doutora Maria do Rosrio Almeida Mestrado em Comrcio Electrnico e Internet da Universidade AbERTA Caracterizao dos Formatos de publicidade online em stios ESTUDO DE CASO Newsletters da plataforma E-goi
Adriano Afonso | mail@adrianoafonso.net
Sumrio Objectivos do estudo Questo orientadora Motivao Metodologia Parte Terica Parte Emprica Concluses
objectivo
Melhores prticas. Anlise das neswletters em Portugus. Contraste entre bibliografia e resultados do estudo
orientao
Quais os layouts e contedos que melhor resultados apresentam no universo empresarial que utiliza a plataforma E-goi?
motivao
Novas tecnologias. Criao de know-how Portugus. Panorama nacional das newsletters.
Questo de Investigao
Levantamento Bibliogrfico Termos, Caractersticas, Procedimentos, etc,
Metodologias de Investigao
Conhecimento
Escolha da Metodologia
Hipteses
Metodologia(s)
Entrevistas
Questionrios
Observao
Recolha de dados
Dados
Anlise de dados
Validao/ Triangulao Dissertao
Concluses
Parte Terica
newsletter
mensagem enviada por correio electrnico destinada a divulgar notcias sobre um qualquer assunto
(Roberts et al, 2001; Pires, 2002, p. 15; Wikipdia PT)

e-mail Marketing
disponibilizao e partilha de informaes sobre produtos ou servios, promoo de produtos, anncio de promoes ou novidades e construo de uma imagem de marca
(Merisavo et al, 2004; Strauss et al, 2006)
spam
mensagens de correio electrnico recebidas com publicidade que no foi solicitada pelo destinatrio
(Vieites et al, 2008, p. 167)
People Presence/Site Personalization Privacy Security Costumer-service
Product Price Place Promotion
Reviso dos P no e-Marketing

no contexto do e-Marketing e das newsletters
planear
S estabelecendo objectivos claros e mensurveis que ser possvel avaliar correctamente os resultados no final.
(Carrera, 2009)
1. Planeamento da campanha de e-mail Marketing 2. Definio do contedo e do target da campanha 3. Escolha e definio do mtodo de distribuio e seleco da lista/base de dados 4. Escrita e design da mensagem 5. Testes da campanha 6. Agendamento da Campanha 7. Envio da campanha 8. Controlo e avaliao de resultados
Planeamento
(Sterne et al, 2000; Kinnard, 2000; Brondmo, 2000; Bly et al, 2001; Gurian, 2001; MacPherson, 2001; Brown, 2007; Rivis, 2009)
No fars SPAM No copiars bases de dados alheias No venders nem alugars a tua base de dados No enviars mensagens sem relevncia Responders rapidamente s solicitaes No te desviars do opt-in
cdigo de conduta
(Arnold, 2008; Filipe Carreira, 2009)
Permission Marketing
O consumidor disponibiliza informao sobre si enviar mensagens com contedo publicitrio, vo de encontro s preferncias
(Godin, 1999)
opt-in
(Permission Marketing)
os endereos de e-mail so adicionados s bases de dados pelos prprios utilizadores
(Pires, 2002; Santos, 2003; Knight, 2005; Rita et al, 2006; Vieites et al, 2008)
a taxa de resposta mdia de campanhas baseadas em permition marketing de 18% enquanto em aces baseadas em marketing directo de 2% (Forester Research)
(Carrera, 2009)
Precision Marketing
totalmente individual, cliente diferenciado, correspondendo sempre ao perfil
(Rizzi, 2002)
Contedo
(Pires, 2002)
read
more often click-through brand
higher
reinforce
allow
track
HTML
(Brown, 2003)
Periodicidade
enviar algo dentro de uma semana, dentro de duas semanas, uma vez por ms, em vez de "de vez em quando"
(Stern e Priore, 2000)
Tal como numa relao pessoal no interessa explicitarmos que dados temos da pessoa, o que interessa como utilizamos esses dados para aprofundar a nossa relao.
(Carrera, 2009)
41%
este e-mail j no me interessa
25%
recebo demasiados e-mails deste remetente
20%
recebo muitos e-mails de todos os remetentes
novo spam
(Q Interactive, MarketingSherpa, 2008)
A internet [no Reino Unido] ocupa agora o primeiro lugar da lista de investimento publicitrio - 23,5% - seguida da televiso com 21,9%
(Internet Advertising Bureau, 2009)
Parte Emprica
E-goi
primeira plataforma digital de e-Marketing multicanal no mundo a conjugar todos os canais de forma sincronizada. E-mail, SMS, MMS, fax e voz
Parceiro
Parceiro
E-goi
Consumidor
Parceiro Cliente
Modelo adaptado de Krishnamurthy (2001) para a E-goi
201 questionrios
(preenchidos pela populao portuguesa durante o ms de Dezembro do ano de 2010)
3 e-list
Inesting Latitudes Canalmail
5 contas
77 newsletters
(16+27+16+13+5)
(5 das 5550 contas de entidades ou empresas registadas na plataforma E-goi, activas no ano de 2010)
Amostra
Resultados
Seco 1
Caractersticas Fundamentais
Opt-in/Permission Marketing 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
0% 0% 0%
100%
Nenhuma
Baixa
Mdia
Fundamental Elevada
Nvel de preocupao da empresa com o opt-in/permittion marketing dos seus clientes emissores.
Deu autorizao expressa para as receber?

0.00% Sim, inscrevi-me num formulrio online. 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%
38.31%
stei-me no stio para fazer uma compra e dei a minha autorizao expressa.
23.88%
Sim, dei autorizao atravs de um contacto telefnico ou outro.
2.99%
No, apenas fiz uma compra ou registei-me no stio e comecei a receber.
25.37%
No, nunca dei autorizao ou nem conheo a empresa.
9.45%
Modos de autorizao s campanhas de e-mail marketing pelos receptores.
Segmentao 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

0% 0% 33% 67%
Futuro
Nenhum
Baixo
Mdio
Elevado
Nvel de segmentao praticado pelos emissores.
Personalizao
70.00% 60.00%
58.21% 50.00%
50.00%
40.00%
30.00%
21.39%
20.00%
25.00% 18.91%
25.00%
10.00%
0.00%
0.00%
1.49%
Nenhuma
Baixa Receptor
Mdia Emissor
Elevada
Nvel de personalizao praticada pelos emissores (ambos os pontos de vista).
Frequncia (emissor)
80% 140 70%
Frequncia (receptor)
119
67%
120
60% 100 50% 80 40%
84
33%
30%
60
40 20%
31 21 6
10%
20
0%
0%
0%
0%
0%
Bi-Semanal Trimestral Anual Semanal Mensal Semestral
Semanal Mensal Semestral Diria Bissemanal Trimestral
Frequncia
Considera SPAM quando

No consigo verificar a sua provenincia. 134
J me foram teis.
No (ou j no) correspondem ao meu interesse.
55
So demasiado frequentes.
100
20
40
60
80
100
120
140
160
Redefinio de Spam
Seco 2
Campanhas de e-mail Marketing
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Concorda com o seguinte planeamento de uma 100%campanha de e-mail marketing?
0% Sim No
Nvel de concordncia com o planeamento de uma campanha de e-mail marketing apresentado.
Seco 3
Caractersticas Especficas
Formato
100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
90.55%
67.00%
33.00%
9.45% 0.00% 0.00%
HTML
Texto simples Receptor Emissor
Ambos
Formato do envio das newsletters (ambos os pontos de vista).
Consegue visualizar newsletters em formato HTML?

0 20 40 60 80 100 120
Sim, normalmente.
73
Sim, mas tenho de clicar sempre em "carregar imagens".
111
Sim, mas vm desformatadas.
Sim, mas vm com caracteres esquisitos.
No, por razes de segurana no tenho acesso a e-mails em HTML.
11
No, o meu programa de e-mail que uso no suporta mensagens em HTML.
Visualizao (em numero de respostas) das newsletters em formato HTML.
Layout
80.00% 70.00%
67.00% 54.23%
60.00%
50.00%
40.00%
33.00% 26.37% 19.40%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
0.00% Simples Base Complexo
Receptor
Emissor
Layout utilizado pelo emissor (ambos os pontos de vista).
Falta de legibilidade
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Texto pequeno ou misturado/muito prximo.
20
Estrutura demasiado confusa.
52
Demasiado(a) texto/informao.
61
Todos os anteriores.
95
Identificao dos problemas responsveis (nmero de votos) pela falta de legibilidade numa newsletter.
5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
4.67 3.33
Contedo [0-5] (emissor)
1.67
1.67
Promocional/Comercial
Informacional
Processual
Relacional
Mltiplo
Contedo [%] (receptor)

70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00%
63.68%
18.91% 0.50%
Informativas Processuais
15.42% 1.49%
Relacionais Contedo Mltiplo
Promocionais/Comerciais
Caracterizao do contedo (emissor e receptor).
Relevncia do Contedo (receptor)

40.00%
35.32%
35.00%
31.84%
30.00%
25.00%
21.89%
20.00%
15.00%
10.00%
8.96%
5.00%
1.99%
0.00%
Nada relevante
Pouco relevante
Indiferente
Relevante
Muito relevante
Nvel de relevncia do contedo enviado para o receptor.
Remetente devidamente identificado

80.00%
74.63%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
19.40%
10.00%
5.47% 0.50% 0.00%

Nada Importante Muito Importante Importante Razoavelmente Importante Pouco Importante
0.00%
Importncia para o receptor da identificao do remetente.
Assunto descritivo do contedo

50.00%
46.77% 42.79%
45.00%
40.00%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00%
15.00%
10.00%
7.96% 1.99%
Muito Importante Importante Razoavelmente Importante Pouco Importante
5.00%
0.50%
Nada Importante
0.00%
Importncia para o receptor do assunto descritivo do contedo.
Opo de remoo
80.00% 70.00%
67.16%
60.00%
50.00%
40.00%
30.00%
22.89%
20.00%
10.00%
7.96% 1.00% 1.00%

Nada Importante
0.00%
Muito Importante
Importante
Razoavelmente Importante
Pouco Importante
Importncia para o receptor da incluso de opes de remoo na newsletter.
Contedo relevante e Contedo personalizado

60.00%
54.23%
50.00%
40.00%
37.81% 33.33%
39.30%
30.00%
20.00%
12.44%
10.00%
11.94% 6.97% 0.50% 0.50% 2.99%
0.00%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Nada Importante
Contedo relevante
Contedo personalizado
Importncia para o receptor da recepo de contedo relevante e personalizado.
Formato HTML e Design

45.00%
41.79%
40.00%
35.00%
33.83%
32.34%
30.00%
25.00%
24.88% 20.90% 21.89%
20.00%
15.00%
10.00%
8.96% 6.47% 5.47% 3.48%
5.00%
0.00%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Nada Importante
Formato HTML
Design
Importncia para o receptor do formato HTML e do Design da newsletter.
Ofertas, Promoes e Cupes

45.00% 40.00% 35.00%
38.81%
30.85%
30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
29.85% 29.35% 26.87%
19.40%
12.94%
20.40%
20.40%
19.40%
8.96%
10.95%
12.44%
6.97%
12.44%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Nada Importante
Ofertas (na compra de...)
Promoes
Cupes
Importncia para o receptor da recepo de ofertas, promoes e cupes.
Felicitaes
35.00%
32.34% 32.34%
30.35%
32.34%
30.00%
25.00%
24.88%
22.89%
20.00%
15.00%
10.00%
8.46% 3.98% 2.49%
9.95%
5.00%
0.00%
Muito Importante
Importante
Pouco Importante
Nada Importante
Felicitaes de aniversrio
Felicitaes de pocas festivas (Natal, Pscoa...)
Importncia para o receptor da recepo de felicitaes.
Seco 4
Avaliao de Resultados
Open Rate (OR)

30.0%
25.0%
25.0%
20.0%
15.0%
12.5%
10.0%
5.0%
5.0%
0.0%
Baixa
Aceitvel
Excelente
Percentagens mdias para os nveis de Open Rate.
Click Through Rate (CTR)

25.0%
20.0%
20.0%
15.0%
10.0%
8.5%
5.0%
2.9%
0.0%
Baixa
Aceitvel
Excelente
Percentagens mdias para os nveis de Click Through Rate.
Caracterizao da amostra
Questionrios
Faixas etrias
35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 4.1% 10.3% 30.9% 32.5%
Sexo
42.5%
Masculino Feminino
57.5%
1.5% 0.0%
>18
19-29
30-39
40-49
50-59
<60
Ocupao
Reformado(a) Domstico(a) Desempregado(a) Activo(a) Estudante
18.2% 0.0% 0.5%
Habilitaes
Doutoramento Ps-Graduao
3.0% 12.1%
0.5%
10.1% 44.4%
6.1%
Bacharelato
74.7%
6.6% 21.7%
Bsico 3 ciclo Bsico 1 ciclo
1.5% 0.0% 0.5%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
Faixa etria + Sexo + Ocupao + Habilitaes
Rendimento
50.0% 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%
Zona de Residncia
44.9% 36.5%
9.6%
6.4%
do rend. mnimo at 1000 de 1000 at 2500 de 2500 at 5000
2.6%
mais de 5000
at ao rendimento mnimo.
Norte
Centro
Alentejo
Algarve
Lisboa e Vale do Tejo Ilhas
Rendimento + Zona de Residncia
Acesso Internet
10 ou mais anos Entre 5 a 10 anos Entre 1 a 5 anos

0.0%
64.5% 30.5% 5.1%

10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0%
Verificao E-mail
Espordicamente. Vrias vezes por semana. Uma vez por dia. Vrias vezes por dia/Sempre ligado.
0.0%
1.5% 9.1% 13.6% 75.8%

10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0%
Acesso Internet + Verificao de e-mail
Concluses

H1 Permission Marketing [V] H2 Campanhas que subscreveu [V] H3 Sentimento de Privacidade [X] H4 Min.preocupaes legais [V] H5 Contedo segm. e perso. [X] H6 Freq. semanal e mensal. [V] H7 Demasiado freq. [V] H8 Planeamento = bibliografia. [V] H9 Recolha por forms [V] H10 Canal de Vendas [V] H11 HTML + Plain Text [V] H12 Problemas com HTML [V]
H13 Layouts + complexos e bonitos [?] H14 Pref. layouts simpl. aos complex. [V] H15 Promo./Comer., Inform. e Relac. [V] H16 Contedo tendencialmente Relev. [V] H17 Remet., Assunto e Destinatrio [V] H18 Cuidado no Corpo da Mensagem [V] H19 Teste antes do envio [V] H20 Links como resposta [V] H21 OR, CTR, OpR, BR, Geog [V] H22 OR=30% [+/-] H23 CTR=25% [+/-] H24 e-list = ROI [?] H25 e-list = Benefcios [n/a]
hipteses
opt-in pode ser visto como uma garantia acrescida da "seriedade'', () e-mail de confirmao seja apanhado por algum filtro de spam
1 vector - opt-in e opt-in duplo
Permission Marketing (atravs de formulrio) actualmente o mais usado, melhor aceite, que melhor funciona e acima de tudo, dentro dos parmetros da legalidade
2 vector mecanismos de subscrio
ter de existir anteriormente uma correcta segmentao e personalizao para que sejam restaurados os nveis de expectativa.
3 vector - incentivos e formas de personalizao 4 vector - frequncia de contacto ptima
a semanal e mensal (), receptor costuma classificar como spam as que ''so demasiado frequentes''
Estudo de Santos
(2003)
pouca tem sido a aplicao dos factores j reconhecidos, capazes de incrementar a eficcia profissional deste meio no so os tipos de layouts que so preponderantes nos resultados, mas sim a forma como estes estruturam o contedo e permitem a correcta legibilidade, em conjunto com um aspecto agradvel. O Permission Marketing apresenta vrias orientaes e respostas para a construo de uma relao directa, duradoura e profcua entre o cliente e a empresa no ambiente digital a implementao correcta de um plano de marketing com base na permisso, no se pode esperar uma venda no imediato. Em primeiro lugar h que explorar a interaco com o cliente
Concluses
necessrio que exista um tratamento cuidado e personalizado (Precision Marketing). O targeting essencial. o sucesso de uma campanha de e-mail Marketing, pois esse sucesso depende de um conjunto alargado de boas prticas, completamente entrelaadas e nem sempre de fcil monitorizao O timing importantssimo utilizao da plataforma E-goi atravs da subscrio dos seus servios simplifica, no geral, os procedimentos, preocupaes legais e de privacidade e facilita todo o plano para uma campanha de e-mail Marketing
Concluses
{ perguntas } { criticas } { sugestes }

{ agradecimentos }
aos meus pais aos meus professores Prof. Maria do Rosrio Almeida Prof. Pedro Isaas Prof. Carlos Costa

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Sim, dei autorizao atravs de um contacto telefnico ou outro.

No, apenas fiz uma compra ou registei-me no stio e comecei a receber.

No, nunca dei autorizao ou nem conheo a empresa.

Modos de autorizao s campanhas de e-mail marketing pelos receptores.

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Segmentao 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Nvel de segmentao praticado pelos emissores.

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Nvel de personalizao praticada pelos emissores (ambos os pontos de vista).

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60% 100 50% 80 40%

Bi-Semanal Trimestral Anual Semanal Mensal Semestral

Semanal Mensal Semestral Diria Bissemanal Trimestral

Considera SPAM quando

No (ou j no) correspondem ao meu interesse.

Concorda com o seguinte planeamento de uma 100%campanha de e-mail marketing?

Nvel de concordncia com o planeamento de uma campanha de e-mail marketing apresentado.

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9.45% 0.00% 0.00%

Texto simples Receptor Emissor

Formato do envio das newsletters (ambos os pontos de vista).

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Consegue visualizar newsletters em formato HTML?

Sim, mas tenho de clicar sempre em "carregar imagens".

Sim, mas vm desformatadas.

Sim, mas vm com caracteres esquisitos.

No, por razes de segurana no tenho acesso a e-mails em HTML.

No, o meu programa de e-mail que uso no suporta mensagens em HTML.

Visualizao (em numero de respostas) das newsletters em formato HTML.

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33.00% 26.37% 19.40%

0.00% Simples Base Complexo

Layout utilizado pelo emissor (ambos os pontos de vista).

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Texto pequeno ou misturado/muito prximo.

Estrutura demasiado confusa.

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5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0

Contedo [0-5] (emissor)

Contedo [%] (receptor)

Caracterizao do contedo (emissor e receptor).

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Relevncia do Contedo (receptor)

Nvel de relevncia do contedo enviado para o receptor.

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Remetente devidamente identificado

5.47% 0.50% 0.00%

Importncia para o receptor da identificao do remetente.