Pequeno guia de relacionamento com a imprensa para fontes da rea pblica

Jorge Duarte1 Causa sempre espanto quem quer atuar na vida pblica, mas no quer saber de jornalista, escreveu Roberto Pompeu de Toledo, na Veja. como querer ser mdico, mas no poder ver sangue. Ou amar futebol, mas ter horror bola, comparou. da natureza do ator poltico lidar com a imprensa como forma de prestar contas sociedade. Mais do que isso, estratgia de gesto e necessidade de sobrevivncia poltica. A imprensa permite ao homem pblico mostrar o que faz e o que acredita, esclarecer, agendar interesses, obter reconhecimento, divulgar aes e, como arena privilegiada de debate poltico, em grande medida, influenciar a formao da opinio pblica. Pela penetrao e credibilidade o meio mais eficiente de obter compreenso e visibilidade junto a um pblico vasto e heterogneo. Em abril de 2005, Dom Eusbio Scheide, arcebispo do Rio de Janeiro, antes de viajar para o conclave que escolheria o novo papa, foi objetivo ao definir o perfil do indicado: O papa que entrar tem que ser um homem da mdia. No vai, hoje, sem mdia. Como sabemos, h sculos nenhuma outra instituio tem estrutura, capilaridade e contato direto com seu pblico como a Igreja e ainda assim o Papa precisa da imprensa para transmitir sua mensagem. O objetivo deste texto propor referncias sobre como um agente pblico pode estabelecer relacionamento adequado com jornalistas que cobrem as questes de gesto, deciso e poder no ambiente do Estado. Nesse sentido, a entrevista uma forma de comunicao pblica, aquela que diz respeito troca de informaes e influncias entre agentes e atores sociais sobre temas de interesse coletivo. Ela ser tratada aqui no apenas como exigncia democrtica, mas oportunidade de apresentar, a um pblico amplo, prticas, resultados e idias. A tarefa mais difcil do que parece. H fontes que possuem perfil poltico, outras atuam mais no mbito administrativo ou tcnico. Jornalistas possuem diferentes experincias, caractersticas e modos de obter e divulgar informao, que podem ser determinados por interesses, capacidade e tica. Alm disso, a convivncia com a imprensa segue, em cada local, padres especficos. Em grandes centros urbanos, a cobertura tende a ser profissional, com papis claramente definidos entre fontes e jornalistas. Em muitas cidades, fatores como a existncia de oligarquias locais, poder financeiro, interesses comerciais, compadrio, preguia ou engajamento poltico da imprensa podem facilitar ou dificultar a presena de qualquer homem pblico no noticirio. Jornalistas e fontes de informao A poltica matria-prima de alto interesse nas redaes por ser tema e ambiente de disputa e conflito com forte impacto social. O jornalismo, nesse mbito, serve como mediador das relaes entre os Poderes e a sociedade e, tambm de orientao social, mostrando como funcionam os nervos do governo, o jogo de poder, fiscalizando e expondo publicamente as prticas dos agentes pblicos. Para cumprir esse papel, no vive sem as chamadas fontes de informao. Entre elas, esto pessoas que, por atuarem no Executivo, Legislativo ou no Judicirio, ou por terem envolvimento partidrio, so atores polticos envolvidos em debates e aes de interesse coletivo.
Gacho de Rio Grande, Jorge Duarte jornalista e relaes-pblicas, com doutorado em Comunicao. Tcnico em Comunicao da Embrapa, onde gerenciou a rea de Jornalismo, professor de ps-graduao em assessoria de imprensa, comunicao interna e instrumentos de comunicao pblica. Autor de pesquisas tratando do relacionamento fontes, assessores e imprensa, publicou Pesquisa & Imprensa: orientaes para um bom relacionamento, Comunicao e Tecnologia na Cadeia Produtiva da Soja em Mato Grosso, A Viagem das Sementes e organizou Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mdia e Mtodos e Tcnicas de Pesquisa em Comunicao. Atua na Subsecretaria de Comunicao Institucional (Secom) da Secretaria-Geral da Presidncia da Repblica. Texto publicado no livro Jornalismo Poltico: teoria, histria e tcnica, de Roberto Seabra e Vivaldo de Sousa (org), Editora Record, 2006.
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Tanto o jornalista quanto o homem pblico tm um compromisso em comum: informar a sociedade. O jornalista trabalha com o exerccio da verificao da informao, para apresentar um relato veraz dos acontecimentos de interesse pblico. J o agente pblico est originalmente ligado necessidade de prestar conta de seus atos, a partir dos princpios do direito administrativo e de responsabilidade social. Ele reconhece (espera-se, pelo menos) que o direito de acesso informao de interesse pblico pr-requisito para o exerccio da cidadania, base para a liberdade de expresso e para o protagonismo dos atores sociais. Sabe, tambm, que a visibilidade obtida por meio da presena na mdia permite ser conhecido e reconhecido, construir imagem, criar identidade, obter poder. Como instrumento de ao poltica, a presena no noticirio permite participar do debate pblico, influenciar, esclarecer, informar, explicar. Alm disso, se fizer bem feito e os outros no souberem, como se no tivesse feito. Nos processos de relacionamento e informao com a sociedade, um rgo pblico dispe dos instrumentos de comunicao direta (atendimento, reunies, p.ex), comunicao dirigida (como publicaes), publicidade (inclusive legal), da produo de discursos, fatos e acontecimentos, inclusive de dimenso simblica e da imprensa (que, de certa maneira, pode versar sobre todos os outros). Esta ltima ganha notrio destaque, tambm, pela capacidade de distribuir informaes com credibilidade a grande parcela da sociedade, sem custo relevante para o errio. Apesar disso, a necessidade e as vantagens de estabelecer vnculos amistosos e produtivos com jornalistas nem sempre so facilmente percebidas. No relacionamento entre as fontes de informao na rea pblica e a imprensa, possvel identificar quatro padres de convivncia: 1) Cooperativa: quando se estabelecem e qualificam processos de convivncia profissional, mesmo que tensa, com os jornalistas, buscando-se atender suas demandas e irradiar informaes de interesse pblico no meio social. H mais preocupao com um bom relacionamento de longo prazo do que com dificuldades eventuais. o modelo ideal para o setor pblico, onde administrao e deciso sempre dizem respeito ao interesse coletivo; 2) Instrumental: a imprensa utilizada para obter promoo, visibilidade, imagem positiva ou ser ferramenta no jogo do poder. O atendimento feito conforme a convenincia do momento; 3) Defensiva: posio de retrao, partindo do pressuposto de que jornalistas so um tipo de problema a evitar. Pode ocorrer por desconfiana, desinteresse ou insegurana na competncia comunicativa2. Tende a ser adotada por tcnicos do setor pblico, por precauo ou orientao, e como estratgia por atores polticos que imaginam levar desvantagem na exposio pblica; 4) Beligerante: a imprensa tratada como inimiga. H uma enorme lista de argumentos utilizados para sustentar este comportamento, nem sempre expostos explicitamente. Entre eles: ocupada por radicais, de esquerda, conservadora, est nas mos da oposio, governista, comprada, malintencionada, irresponsvel. estabelecida uma politizao da relao, muitas vezes como fuga ao enfrentamento objetivo dos problemas de gesto ou comunicao. Os modelos so simples representao, sendo possvel a adoo de caractersticas combinadas. fcil deduzir que o primeiro o ideal e ser adotado como referncia para elaborao deste texto. O jogo e as regras Muito mais do que em outras reas, onde o noticirio , em boa medida, constitudo por informaes factuais, as verses, assumidas publicamente ou fornecidas em off, so o material de trabalho da cobertura poltica. E dificilmente so geradas por descuido, na escorregadela. Elas so estrategicamente determinadas na frase ensaiada, no argumento discutido previamente nos bastidores, no discurso definido em reunies fechadas, em almoos e jantares; construdo em corredores - e oferecidos conforme os interesses dos envolvidos. Em muitos casos, a informao utilizada como moeda de troca por agentes pblicos, para manter bom relacionamento com jornalistas, manipular o noticirio, prejudicar ou apoiar interesses. Em alguns casos, matrias e notas so plantadas, informaes so vazadas e boatos so disseminados. Por isso, comum o noticirio poltico ser ao mesmo tempo termmetro e correia de transmisso de falas e interesses, dominado por discursos e
Competncia comunicativa pode ser definida como a autonomia em lidar com problemas de comunicao. Ela exige conhecimento, habilidades e atitudes que possibilitem alto desempenho em situaes de comunicao.
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acontecimentos previamente programados pelos atores interessados. Faz parte do jogo poltico. As estratgias de tentar utilizar a imprensa em benefcio prprio ou prejuzo alheio so diversificadas e de sucesso varivel. O jornalismo, em grande medida, est vacinado contra essas prticas e mantm-se como anteparo social, separando o joio do trigo (e, em certa perspectiva, veiculando o joio, como se sabe). A verdade que uma imprensa sria, pluralista, autnoma e crtica garante a sustentabilidade democrtica ao atender as necessidades de informao do cidado ao mesmo tempo em que expe os significados e interesses em questo, verificar as verses, desmistificar o falso, relatar o que ocorre e suas implicaes. Para fazer esse trabalho, como o dirigente pblico percebe no dia-a-dia, os veculos de comunicao tendem a desconfiar das verses oficiais, tornarem-se hostis e intolerantes, e dar maior ateno a assuntos negativos. Surge, ento, o n da questo: a fonte de informao precisa do jornalista para mostrar o que faz, o que pensa, de modo a fortalecer sua atuao como personalidade pblica; mas, ao mesmo tempo, coloca seu capital-imagem nas mos de um ator crtico e desconfiado, sobre o qual no tem controle. Um ator que tem a capacidade de amplificar a percepo de prticas consideradas inadequadas e de estabelecer o contraditrio em idias supostamente prova de contestao, criando um embate de foras no mbito da esfera pblica. A questo que a informao vista de diferentes perspectivas. Enquanto o jornalista tem o dever de apresentar um discurso dialtico, que explore o contraditrio, a sntese das diferentes afirmaes e verificaes, o poltico atua no mbito da retrica. Neste, o objetivo a influncia, a ocupao de espao e a obteno de poder por meio do convencimento. Outro motivo de embate que o reprter est interessado em transparncia, que implica facilidade em obter acesso a informaes e explicaes. J a autoridade tende a estar mais preocupada com o controle de sua visibilidade, buscando sempre uma exposio positiva. O confronto de interesses e a tenso latente so atenuados pelo esprito pblico e pela capacidade comunicativa, que atuam como ingredientes capazes de qualificar a relao e ampliar as chances de sucesso para a fonte. As fontes na rea poltica ajudam a imprensa a antecipar o que ocorrer, relatar o que se passou, a explicar e analisar os acontecimentos. A importncia de ter informao relevante e confivel faz com que questes de cargo, inteligncia, carter, honestidade ou competncia no sejam fundamentais. Os jornalistas, em geral, possuem como critrios para definir como fonte a pessoa que: a) possui informaes novas e de interesse do pblico do veculo (item fundamental); b) confivel; c) facilita o acesso; d) apresenta bem as informaes. O ator poltico ou agente pblico que consegue reunir mais atributos notcia sempre. O primeiro passo para ser um bem sucedido participante do processo de construo da notcia conhecer a sua lgica. Para isso, importante buscar ajuda do assessor de imprensa, um profissional que tem o papel no apenas de gerar e atender demandas de informao, mas de capacitar as fontes em interagir com a imprensa. O jornalista Herdoto Barbeiro j comparou a importncia de entender a imprensa ao enigma da Esfinge, que aterrorizava com o desafio Decifra-me, ou devoro-te. O reprter est acostumado a lidar com entrevistas, com apurao, redao, seleo e hierarquizao da notcia. treinado no domnio das regras do jogo e, ao final, tem o controle da edio. Uma fonte experiente, conhecedora das regras estabelecidas no campo da mdia sabe agir com naturalidade e aproveitar bem as oportunidades. Outros pouco entendem sobre os critrios de noticiabilidade, a forma de atuao dos reprteres e os interesses da imprensa. Dirigentes sem grande experincia podem ter dificuldades em apresentar suas idias didtica e objetivamente, lidar com reprteres experientes ou expor idias complexas em um ambiente hostil de embate poltico. Polticos acostumados a uma imprensa cordata em suas regies de origem e a falar sem serem contestados tambm podem ter dificuldades para se adaptar ao contraditrio estabelecido como regra no teatro miditico dos grandes centros. A vantagem da fonte sobre o jornalista que ela possui a informao e, se estiver bem preparada, conhecer as regras e as tticas adotadas pela imprensa, poder aproveitar melhor e at criar oportunidades de exposio na mdia. Muitas fontes vem, at por experincia prpria, jornalistas como profissionais que, muitas vezes, valorizam o irrelevante, so tendenciosos, sensacionalistas, exageram nas crticas, relevam o bem-feito, no admitem erros, tiram frases de contexto, publicam o que no confirmaram, entre outras acusaes recorrentes. Vamos passar ao largo da discusso sobre a qualidade da prtica do jornalismo. H vrios textos e autores que discutem este assunto com competncia. Nossa proposta apresentar sugestes para ajudar polticos, dirigentes, tcnicos do setor pblico a estabelecer um relacionamento eficiente com jornalistas, dentro do princpio de que os envolvidos na produo do

noticirio agem eticamente e de acordo com o interesse pblico o que acontece na grande maioria das vezes, ressalte-se. Claro, importante ressaltar, ao contrrio do que pode sugerir este texto, o homem pblico no tem direito ingenuidade na relao com a imprensa. Ainda assim, esboamos uma sistematizao pragmtica/idealizante da relao fonte/jornalista, a partir da nossa experincia em assessoria de imprensa, na coordenao de media trainings e em ouvir jornalistas, fontes e assessores para pesquisas diversas sobre o tema. Partimos do princpio de que a informao de interesse pblico um bem social que no pertence aos governos, partidos ou dirigentes, que tm obrigao de prestar contas de suas aes e realizaes, explicar o que fazem e motivos. Dado o espao disponvel e os objetivos didticos, apresentamos as recomendaes em trs listas. Duas delas tratam do relacionamento com jornalistas e, outra, do momento especfico da entrevista. Como em todas as listas desse tipo, a busca pela simplificao e pela organizao didtica pode trazer questionamentos vlidos. Apesar disso, adaptadas a cada caso, imaginamos que as sugestes podem ser um bom ponto de partida para tornar a relao com a imprensa mais produtiva no sentido de melhor informar a sociedade. Ao final, sugerimos dez livros teis para quem deseje se aprofundar no tema.

10 Mandamentos do Relacionamento
1) Seja acessvel. A melhor maneira de manter um bom relacionamento com a imprensa assumir o fato de que a notcia um ingrediente essencial vida na sociedade democrtica e que parte das obrigaes do homem pblico atender e prestar as informaes necessrias para o jornalista fazer seu relato. Muitos tm boa relao com a imprensa no Legislativo ou na oposio, mas quando esto no Executivo estabelecem uma srie de barreiras, obtendo apenas m vontade. Ao ajudar o jornalista a trabalhar voc ganhar credibilidade, mais e melhores oportunidades de dar sua posio e demonstrar transparncia. Facilite ao mximo o acesso s informaes, aos diferentes setores e tcnicos da organizao e a voc. Disponha de tempo suficiente para atend-lo. Se a fonte se esconde e evita entrevistas, o jornalista vai imaginar que no faz um bom trabalho e que tem algo a esconder. Se estiver sempre disposta a conversar, o jornalista saber que pode contar com ela. Valorize os veculos e agncias institucionais e a imprensa de menor destaque. Do mesmo modo, evite privilegiar jornalistas e trat-los com desigualdade, mesmo desconhecidos. Voc pode ter estratgias de exposio, uma relao melhor com determinados reprteres ou colunistas, por exemplo, e em alguns momentos escolher algum veculo para passar uma informao, mas trate a todos com igualdade. No h necessidade de receber jornalistas o tempo todo, mas eles sabem reconhecer quando uma fonte faz o possvel para atend-los. Tambm no faa patrulhamento ideolgico. D condies para que o assessor de imprensa tenha produtos, servios e processos que ajudem a imprensa a fazer seu trabalho. Facilite o acesso e compreenso dos dados, a liberao de documentos e informaes no sigilosas. Favorea o desenvolvimento de uma cultura de comunicao em toda a instituio, estimulando a consolidao de um clima interno favorvel circulao das informaes e de bom atendimento, no apenas da imprensa, mas de todos os pblicos. Muitas vezes, por causa do atendimento inadequado de uma telefonista, secretria ou porteiro, perde-se a oportunidade de obter boa divulgao. 2) Estabelea uma relao de confiana. O sucesso na relao com a imprensa resultado da convivncia permanente e saudvel, que inclui cuidado, honestidade, presteza, tica e transparncia. A credibilidade o cimento da relao. Ela que lhe garantir longa e proveitosa interao com a imprensa, independentemente de eventuais tropeos. Ajuda o fato de o jornalista ter interesse em obter a confiana das fontes, para poder entender, revelar e explicar o que ocorre. Por isso, ele sempre busca oferecer informaes corretas, proteger as fontes, cumprir acordos. O bom relacionamento facilita o acesso imprensa na hora em que for necessrio, mas no suponha que o jornalista o ajudar, em prejuzo da veracidade da notcia. Em uma crise, por exemplo, ele o ouvir atentamente, ir considerar seu ponto de vista, apresent-lo, mas no necessariamente defender sua causa. Voc pode ter amigos jornalistas, porm dificilmente ter jornalistas amigos. Ainda assim, em uma situao de dificuldades, conhecer reprteres que o ouvem com ateno pode fazer toda diferena. 3) Gere notcias. Grande parte dos jornalistas foge de matrias em que autoridades e polticos so

apresentados positivamente, com temor de que sejam consideradas chapas-brancas. O principal argumento que a natureza da imprensa ser crtica e do homem pblico agir corretamente. O erro ou o surpreendente que so notcias. A obrigao do gestor fazer a coisa certa. Ele fazendo a coisa certa, no notcia. Ele fazendo a coisa muito certa, superando a expectativa, notcia, diz o jornalista Jorge Moreno. No h receita, mapa, manual ou reza que garantam a presena permanente de uma autoridade na mdia, se no houver discurso consistente e aes concretas de interesse da sociedade. Garimpe novidades de interesse pblico em sua instituio e produza fatos que gerem notcia. Se o interesse a presena na mdia, larga mal o poltico que no comparece s sesses, que no discursa, no exerce papel de lder, no apresenta projetos consistentes, no prope vises diferentes, no inova, no surpreende, no realiza aes de interesse pblico, no identifica boas pautas na instituio em que atua, no referncia em uma rea de importncia e no sabe cutucar o adversrio poltico. 4) Invista em Comunicao. Injeta-se tempo e energia nas aes polticas e de gesto e a comunicao, muitas vezes, relegada ao improviso e pressa ou limitada imprensa. A comunicao deve ser considerada insumo estratgico em todas as aes da administrao pblica, e no apenas para divulgar, mas tambm para ouvir e compreender. A comunicao mais que divulgao jornalstica ou publicidade. Um poltico/dirigente se comunica pelo gestual, pelas aes, pelos eventos simblicos, pela fala, pela ao de sua equipe, por suas mensagens-chave, pela capacidade de ouvir e entender a alma das pessoas. Pense comunicao no momento da tomada de deciso e a articule com cada etapa do planejamento e da execuo. Invista na comunicao com pblicos segmentados, na integrao de reas, no planejamento e em capacitao. Muitas vezes a prioridade a divulgao na mdia, mas h diversas outras maneiras de qualificar o relacionamento e melhorar a informao de pblicos de interesse. importante conhecer o potencial de utilizao e benefcio de instrumentos de marketing, publicidade, comunicao interna, relaes pblicas, intranet, internet, atendimento, pesquisa. Fortalecer a comunicao interna, por exemplo, o primeiro passo para uma comunicao eficiente com a sociedade. No caso especfico da imprensa, importante participar de media trainings, ouvir a equipe antes de tomar decises, encomendar simulaes para o assessor de comunicao, pedir documentos do tipo pergunta-resposta, posio, discurso, anlise de mdia3, formalizar diretrizes e planejamento de curto, mdio e longo prazos, cobrar avaliao. Faa o possvel para saber como atua o jornalista, como funciona o processo de produo da notcia, os critrios de noticiabilidade de cada veculo, os fluxos e as relaes internas nas redaes. Acompanhe o noticirio, procurando compreender como as notcias so produzidas e apresentadas e conhecer os reprteres, o posicionamento dos diferentes veculos e dos outros atores sociais. Note as peculiaridades entre os vrios noticirios e as diferentes mdias. D ateno aos colunistas, conhea seus interesses e pontos de vista. Prepare-se para cada entrevista. Quanto mais voc souber sobre comunicao e imprensa, mais eficientes tendero a ser suas aes polticas, administrativas, tcnicas e de gesto. 5) Valorize a Assessoria de Imprensa. Em pesquisas que realizamos a respeito da interao fonte e assessor de imprensa com as redaes ficou claro que boa parte do problema da ligao com a mdia est na relao fonte/assessor. comum a dificuldade em compreender a responsabilidade deste profissional e dar-lhe acesso s decises4. Ainda h gestores que acreditam que o papel do assessor
Perguntas e respostas: antevem ou sistematizam dvidas da imprensa e organizam as respostas. Posio: definem e explicam posicionamento oficial sobre o assunto. Discurso: Orienta sobre fala, aspectos que devem ser ressaltados, palavras que devem ser enfatizadas ou no, frases que podem ser encaixadas em uma entrevista, exemplos que podem ser citados, termos de melhor compreenso. Anlise de mdia: apresenta avaliao da exposio de um tema pela imprensa e tipo de cobertura de cada veculo. 4 Tornou-se lugar-comum culpar a comunicao quando as coisas no saem como o esperado (muitas vezes simples estratgia diversionista), mas importante destacar que a responsabilidade original sua (in) eficincia da autoridade principal. Todos sabem a importncia de ter bons profissionais em reas estratgicas e seguir ou, pelo menos, ouvir e avaliar com ateno suas recomendaes. Algumas autoridades prestam ateno no que diz o contador, o arquiteto, o mdico, o enfermeiro, o encanador, mas contratam um assessor de comunicao ou imprensa sem habilidade para exercer a funo (s vezes uma equipe inteira e com dinheiro pblico!) ou no pedem ou valorizam as recomendaes, inibem a anlise crtica, estimulam a bajulao, fingem que entendem do assunto, burocratizam a atuao, no priorizam ou deixam de fornecer os recursos necessrios. Se o assessor
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colocar a autoridade na imprensa, criar barreiras ou ser porta-voz, desejando muito mais um militante engajado em sua causa do que um profissional de comunicao. Muitos agentes pblicos possuem boa equipe, mas no a ouvem, chegando a passar por cima do assessor ou no cumprindo estratgias previamente definidas. Outros no investem em comunicao, imaginando que o importante algum que apenas cumpra ordens e priorize seu projeto pessoal. No percebem que um mau assessor de imprensa capaz de fazer um grande e permanente estrago e, felizes por ter algum que s diz amm, vem reforada a idia de que tudo culpa da incompreenso e da m vontade da imprensa. Comece com bons profissionais. Consiga o melhor que puder. Identifique algum srio, crtico, atualizado, com iniciativa, que conhea a realidade do jornalismo, saiba trabalhar em equipe, que pense a comunicao de modo sistmico e integrativo. Escolhido o assessor, recuse o servilismo, respeite-o, confie nele, pea e oua as orientaes. D o mximo de autonomia que for possvel para decidir. E exija que esteja mais para o Grilo Falante do que para Aprendiz de Feiticeiro. Autoridades detestam receber crticas e ms notcias, mas o assessor tem a responsabilidade de apresent-las. O assessor de imprensa o gestor do relacionamento entre fontes e imprensa e seu papel estabelecer e manter uma relao saudvel, cooperativa e permanente, ajudando-o, no apenas a expor suas idias e aes, mas tambm a elaborar a forma de apresent-las. Com sua atuao, ele estabelece canais de mo dupla com os reprteres e editores, monitorando o ambiente, produzindo e oferecendo informaes imprensa e abastecendo a autoridade com informaes, inclusive de bastidores. Tambm tem papel educativo e pedaggico na capacitao e aquisio de habilidades especficas das fontes para interagirem com a imprensa. Uma das principais responsabilidades orientar sobre as vrias possibilidades da comunicao. Pea-lhe um diagnstico da situao e um plano de ao a partir de seus objetivos, limitaes e possibilidades. Facilite seu trabalho, mantendo-o informado, agilizando a liberao de informaes e textos e dando-lhe autonomia para interromper reunies, procur-lo nos momentos de folga ou discordar de seu ponto de vista. E evite atender jornalistas sem a intermediao ou, pelo menos, conhecimento do assessor. 6) Respeite a autonomia do jornalista. O jornalista pode (e, provavelmente, vai) question-lo, ouvir seu adversrio (inclusive aquele mal-intencionado, que adora distorcer fatos), checar dados, confirmar suas afirmaes. Talvez lhe faa perguntas embaraosas, seja inconveniente. Ele um profissional treinado para sintetizar assuntos, produzir textos com diferentes pontos de vistas, ser crtico e agir com autonomia a partir das informaes que possui. O jornalista ouve e confronta verses para entender o que acontece e apresentar o que deduz. importante que assim seja, mesmo que nos sintamos desconfortveis. Lembre-se de que o mesmo procedimento adotado com seu concorrente, com a oposio, com todo o poltico e autoridade e com qualquer governo. Se o jornalista honesto e rigoroso, o resultado dessa tenso uma sociedade melhor informada. 7) Relativize os erros. Jornalistas erram e voc pode pedir correo, se julgar que houve engano factual ou de interpretao. Mas, primeiro, avalie se o erro relevante. Boa parte dos enganos da imprensa no tem importncia (muitos so apenas enfoques crticos), dificilmente so propositais, autocrtica no uma palavra popular nas redaes e jornalistas detestam admitir publicamente que erraram (c entre ns, autoridades tambm). Outro problema: alm de raras, correes costumam ter pouco espao. Cuidado, ainda, para no supervalorizar o impacto de uma matria negativa, de uma entrevista mal-dada. sempre possvel recuperar-se, se houver bom relacionamento com cada jornalista e uma rotina de preparo, ateno e cuidado no atendimento. O mais importante sempre manter canais abertos com a imprensa e um saldo mdio positivo. 8) Seja referncia. Estabelea sua faixa de atuao e busque ser referncia para a imprensa. Saiba tudo a respeito de sua rea: rena informaes, atualize dados, identifique a substncia dos temas, sua consistncia, os aspectos de interesse pblico e prepare-se para apresent-los com eficincia. Oriente o jornalista sobre os temas que ele est cobrindo, inclusive mostrando quando est no caminho errado. Compatibilize o seu interesse, de sua instituio e da imprensa e ajude o jornalista a compreender e explicar (com fatos, opinies e anlises) o que acontece na rea de sua especialidade. No ambiente poltico, a opinio tem noticiabilidade maior que em outras reas, entretanto isto no
no merece confiana, deve ser trocado. Se a autoridade no aproveita o pleno potencial de seus especialistas, deve estar preparada para assumir os riscos.

impede que voc a qualifique com fatos concretos, dados, aes, exemplos e anlises diferenciadas. Mesmo uma opinio deve ter um diferencial, um vis novo, a no ser que o cargo seja to importante que o dispense. 9) Mantenha a iniciativa. Se voc no pauta a mdia, ela o esquece ou determina sua agenda. Se no toma a iniciativa, vai estar sempre dando explicaes. Se a autoridade no se preocupar em planejar e gerenciar adequadamente o relacionamento com a imprensa, ficar merc dos acontecimentos e quando perceber, poder ser tarde demais. Priorize o atendimento a jornalistas, estimule a valorizao do papel da imprensa em seu rgo, crie situaes que pautem a mdia, mantenha a iniciativa de propor a cobertura de assuntos, esteja sempre preparado para responder com agilidade e qualidade, inclusive temas negativos. Seja pr-ativo na relao com jornalistas. Exija planejamento da assessoria de imprensa. Recuse os mitos paralisantes de que a imprensa somente se interessa pelo negativo, e que deturpa, manipula, privilegia. Antecipe-se e aja estrategicamente, principalmente se h perspectiva de crise ou de uma guerra de informaes. Como rotina, afine o discurso, treine com o assessor mensagens prioritrias e respostas bsicas, e imagine perguntas e interesses surpreendentes. Qualifique as informaes, selecionando dados interessantes do ponto de vista jornalstico, criando comparaes, destacando o relevante. Estabelea formas de prever e atender com eficincia s demandas da imprensa5. Se for o caso, visite editores e colunistas para explicar sua posio. Faa artigos para veculos de prestgio, valorize cada contato com a imprensa, d ateno para veculos menores. fundamental, ao mesmo tempo, evitar falar sobre tudo e qualquer assunto. 10) Faa avaliao. Analise permanentemente sua relao com o assessor de imprensa e os jornalistas, presena na mdia, estrutura de comunicao e estratgias. Parta do principio que voc pode estar errado, seja crtico e oua a opinio dos outros, particularmente do assessor. A avaliao qualitativa do relacionamento com veculos e profissionais, geralmente, mais apropriada do que as anlises quantitativas do tipo volume de inseres. papel do assessor qualificar sua atuao no mbito da comunicao. Se concordar sempre com voc, se mostrar engajado, desconfie. Se viver de bajul-lo e de culpar a imprensa, mande-o embora.

7 Pecados Capitais do Relacionamento

1) Ser arrogante. Independentemente de seu cargo, no se comporte como algum mais importante do que o jornalista, mesmo focas ou estagirios. Exija seriedade, seja firme e at incisivo quando for o caso, mas sempre com cordialidade e respeito. No intimide ou pressione para publicar ou no publicar matrias, para afastar ou demitir reprteres. Voc ganharia inimigos, ficaria marcado e dificilmente conseguiria seu objetivo. No critique o assessor de imprensa (ou qualquer integrante de sua equipe) na frente de outras pessoas. Oua sua opinio, afinal um especialista no relacionamento com a imprensa e voc o contratou por isso. Pondere com ele, mesmo que seja para seguir sua prpria intuio. 2) Politizar a relao. No ignore crticas, mesmo equivocadas; e no parta do princpio que existe compl ou articulao para prejudic-lo. A imprensa muitas vezes defende teses, tende parcialidade, engaja-se em causas, erra, interpreta de modo equivocado a inteno de quem produz os acontecimentos, omite-se ou minimiza temas que julgamos relevantes ou instrumentalizada para fins polticos. Ainda assim, tratar as dificuldades com a imprensa sob o ngulo da teoria conspiratria ou descarregar nos reprteres a irritao com editores e donos de veculos pode significar o no enfrentamento objetivo dos problemas. O sintoma mais tpico o auto-engano, prtica de interpretar a realidade conforme a convenincia do momento, jogando a culpa para os outros. Pior entrar em confronto aberto com jornalistas, criar mecanismos de retaliao ou culpar publicamente a mdia por
Em uma roda de jornalistas o tom geral de desaprovao quanto onipresena de certo deputado no noticirio de TV sobre uma CPI. A reprter que cobre o tema diz que no tem como evitar e d a receita: a equipe do gabinete trabalha muito e eficiente no levantamento e oferta de informaes. Ele chega cedo, o ltimo a sair, atende imprensa independentemente do horrio e de quem pergunta. As falas, sempre fortes, objetivas e editadas, resumem o dia do ponto de vista da oposio. No toa que foi um dos parlamentares de maior presena na mdia durante o segundo semestre de 2005.
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causa de um incidente ou perodo de crise. O revs passa, mas, o ressentimento permanece nas redaes por longo tempo. til considerar que sempre h duas questes em jogo: a gesto e a comunicao. Uma regra bsica a adotar para manter a autocrtica, a iniciativa e evitar a parania: notcias ruins significam que estamos cometendo erros ou comunicando mal. 3) Desconhecer o papel e atuao da Imprensa. Uma das maiores queixas dos jornalistas e at de assessores de imprensa a fonte ignorar a forma de atuao da mdia. importante entender sua autonomia, a necessidade de cumprir horrios, critrios sobre o que e o que no notcia e os processos de produo do noticirio. Conhecer o papel do jornalismo e suas necessidades torna mais fcil o relacionamento com os profissionais, identificar informaes de interesse pblico, ocupar o noticirio e evitar desgastes desnecessrios. O assessor de imprensa fundamental na capacitao das fontes e sobre como lidar com jornalistas. 4) Mentir. Voc deixar de ser considerado confivel se mentir. Quando no puder informar, diga-o claramente. Do mesmo modo, nunca tire o jornalista do caminho da notcia. Voc pode dizer que no sabe, que no pode informar, que tem dvidas (inclusive ganhar credibilidade). Mas nunca diga no quando sim ou sim quando sabe que no. Tambm no diga que est passando uma informao com exclusividade, se voc j o fez a outros. Lembre-se: credibilidade ingrediente bsico na sua relao. Alm disso, jornalistas participam de uma vasta rede informal de troca de informaes, onde se descobre rapidamente quem confivel, mente ou manipula. 5) Enrolar. Jornalistas vivem sob presso do tempo e da competio. Rapidez palavra-chave para quem tem vrias pautas a cumprir, muitas pessoas para ouvir. D retorno sempre e cumpra os prazos combinados. O que de interesse do jornalista hoje, pode no ser mais amanh. Retornar uma ligao, dar uma entrevista ou fornecer uma informao combinada so maneiras de ganhar crdito e confiana. No enrole. Tambm no o faa supor que o atender ou que fornecer a informao desejada se voc no tem esta inteno ou acredita que no conseguir. 6) Fugir. O tempo poltico pode ser diferente do tempo da mdia. Ter uma estratgia de exposio e at se preservar em alguns momentos natural, mas tornar padro esconder-se sempre que a imprensa o procurar pode ser um grande erro. Jornalistas tendem a interpretar que, se uma pessoa no atende a imprensa, como que culpada de algo (quem no deve no teme, pensam; onde h fumaa h fogo, dizem); e no cumpre com o dever de explicar publicamente sua atuao. Alm disso, se a fonte no fala, outros (o picareta, o oportunista, o adversrio) ocuparo o espao; os boatos, interpretaes equivocadas, anlises parciais tero seguimento, os jornalistas ficaro cada vez mais desconfiados e irritados. Em uma crise, quando o suspeito finalmente falar talvez seja tarde demais. No se deve relevar o fato de que a iniciativa e o controle da ao que gera notcias so do poltico, do dirigente. As fontes de informao e os atores pblicos so importantes intervenientes no processo de gerao da notcia. Se errar, enfrente a situao o mais rpido possvel. Admita, pondere, esclarea, fale das providncias adotadas, procure colunistas, editores, formadores de opinio, explique, detalhe e no prolongue a agonia e o noticirio sobre o assunto. Se puder, assuma o controle e divulgue o erro antes que seja descoberto. 7) Querer ser notcia sempre. Nem tudo que interessa organizao, ao dirigente ou autoridade divulgar notcia. Muitos dos principais erros no relacionamento so derivados do excesso de releases, telefonemas em demasia, pautas irrelevantes, presso por tornar notcia o que no . melhor ter freqncia menor no noticirio, mas de qualidade. A imprensa fundamental na formao da opinio pblica, mas existem vrias outras maneiras de se comunicar com seus pblicos de interesse, inclusive mais eficientes. Muito do que imaginamos que poderia ser notcia deve ser tratado como publicidade ou divulgado por outro meio. Quanto mais canais azeitados e interativos voc dispuser, mais eficincia haver na comunicao e no estabelecimento de consensos pelo dilogo.

20 Dicas para uma boa Entrevista

1) Oportunidade x Problema. Cada vez mais, exige-se que o homem pblico tenha, alm da aptido

poltica e administrativa, habilidade comunicativa. A capacidade de entender a importncia da comunicao e de utiliz-la para dialogar com a sociedade faz com que perceba a entrevista como oportunidade de ajudar as pessoas a entenderem o que lhes diz respeito e como ponto de partida para ouvi-las por outros canais. O jornalista no inimigo, apenas quer produzir uma boa matria. Quando um reprter faz uma pergunta como se mil, 500 mil, talvez 40 milhes de pessoas, no caso do Jornal Nacional, ficassem aguardando a resposta. Utilize todas as oportunidades que puder para falar, mesmo para veculos de menor destaque. No mnimo, voc aumenta sua habilidade de lidar com jornalistas. A entrevista mais do que dar explicaes, justificar, atender a uma responsabilidade uma chance de mostrar seu trabalho. Se voc tem informao ou o jornalista acha que voc pode ajud-lo, no h por que deixar de falar. Lembre-se de que se no ocupar espao no noticirio, outro o far. 2) Preparao. Esteja pronto para cada entrevista, no apenas dominando o contedo, mas a forma de apresent-lo. Acompanhe o noticirio, verifique as novidades, as ltimas declaraes, matrias relevantes. Descubra como o jornalista ou o veculo esto cobrindo o assunto. Evite improvisar. Antecipe as questes, principalmente aquelas em que voc pode ser vulnervel e treine as respostas. Na maior parte dos casos possvel deduzir o que ser perguntado. Se houver oportunidade, ensaie, faa simulaes com o assessor. Dependendo do caso, voc tambm pode pedir ou preparar um sumrio, roteiro ou anotaes para organizar as idias, o discurso e no esquecer de nada relevante. Pea para seu assessor preparar suas mensagens principais em algumas frases a serem utilizadas como resposta ou introduzidas se houver oportunidade entretanto no espere ler nada durante a entrevista, a no ser que seja realizada por telefone. Lembre-se que o jornalismo trata do tempo presente, o dia de hoje: cite exemplos atuais e fornea ingredientes novos ao debate. Tente descobrir as necessidades, interesses e crenas, no apenas do jornalista, mas do pblico do veculo. Rena dados para subsidiar voc e o jornalista. Se for o caso, deixe seu pessoal preparado para ajud-lo. Demonstre interesse pela entrevista e disponha do tempo necessrio para conced-la. Faa o possvel para no dar entrevista na sada de reunies, em corredores, lugares tumultuados ou quando, surpreendido com microfones, no tenha o mnimo de tempo para definir sua fala. Nestas horas, pea para escolher um ambiente adequado ou procure conversar um pouco antes com o jornalista para verificar o tema e o possvel ngulo das perguntas. Em entrevistas para TV e rdio descubra o formato do programa e o tempo disponvel. Cumpra os horrios combinados e, se houver condies, converse antes com o jornalista, criando um clima favorvel para a conversa. D material de apoio para ajud-lo a entender o assunto, produzir a matria e contar sua histria. Quando possvel, exponha previamente o assunto, tire dvidas, destaque os aspectos que voc enfatizar. Isto dar chance ao jornalista de fazer perguntas mais direcionadas. O conhecimento prvio e o planejamento diminuem o risco de erro e maximizam a qualidade da entrevista. 3) Defina mensagens prioritrias. Cada entrevista uma valiosa oportunidade para transmisso de mensagens. Fixe previamente o objetivo a ser alcanado em cada uma delas e estabelea as mensagens capazes de ter o efeito desejado. Defina mensagens-chave (o mnimo possvel entre uma e quatro) e prepare-se para enfatiz-las de diferentes formas. Cada mensagem deve ser preparada a partir da frmula ICCO: Interessante (capaz de despertar a ateno do pblico); Clara (simples, compreensvel, fcil de entender e lembrar); Consistente (densidade, crvel, convincente, concreta); Objetiva (breve, curta, direta). 4) Sustente o foco. Definidas as idias centrais, concentre-se em transmiti-las. Voc pode formular frases fortes, sintticas, se possvel, surpreendentes que, utilizadas na entrevista, facilitem a compreenso do que voc deseja transmitir e causem impacto. Procure enfatiz-las de diferentes formas ao longo da entrevista, sem fugir das perguntas, ajustando a resposta nfase que voc deseja dar. Voc pode utilizar frases como importante destacar que, a questo central ..., a novidade ..., necessrio enfatizar..., por outro lado..., buscando dirigir a conversa para o que relevante. Tambm no mude de tema ou estabelea assuntos paralelos. No tergiverse, no especule ou fale de questo fora de sua rea de competncia e responsabilidade. No pulverize o discurso nem fale por terceiros. 5) Mantenha o controle. A funo e o dever do jornalista informar. Dependendo do momento, um entrevistado pode receber perguntas mais agressivas, maliciosas, inoportunas, talvez indelicadas. O

mais prtico assumir que no existem ms perguntas, e sim respostas ruins (lembre: as perguntas mal-feitas somem na edio, as respostas infelizes so veiculadas). No se deixe influenciar pela conduo o controle da entrevista deve ser do entrevistado j que o jornalista somente poder lidar com as informaes que a fonte lhe fornecer. Transmita convico e tranqilidade, mantendo a cordialidade e respeito, independentemente da presso. Em nenhuma hiptese, interrompa a pergunta, aja com agressividade ou bruscamente principalmente se houver uma cmera. Nunca demonstre irritao, impacincia ou desinteresse. No aceite provocaes e procure ser simptico, mesmo em ambiente hostil. Recuse com naturalidade teses, falsas premissas ou pressupostos com os quais no concorda; pergunte novamente, se tiver dvida. Quando for o caso, aponte o equvoco da pauta ou pergunta, mostrando como o assunto complexo e que h outras vises possveis. prefervel derrubar a matria do jornalista ou deixar de ser fonte do que dar guarida a sensacionalismo ou ajudar a esquentar, artificialmente, uma matria. Em situaes de tumulto, fundamental manter a calma e o domnio da situao. Abordado inesperadamente, voc pode pedir alguns segundos para comear a entrevista, pedir para repetir a pergunta ( o tempo para organizar as idias e assumir o domnio da situao). 6) Seja objetivo. Exceto nas entrevistas para mdia impressa e mesmo assim, quando h tempo e interesse do jornalista - evite introduo, estabelecer antecedentes, contextualizar ou tentar transmitir informaes em excesso. Feita a pergunta, seja objetivo e v direto ao mais importante, fornecendo uma frase-sntese e, depois, se houver tempo ou for inevitvel, detalhe, explique. No fale mais do que o necessrio para transmitir a essncia da informao que voc dispe e evite divagar, fugir do tema, ser vago ou impreciso. Deixe reflexes complexas e discusso de conceitos para conversas informais, artigos ou entrevistas que tenham este objetivo. 7) Mantenha-se atento. Jornalistas, em geral, percebem-se como defensores do interesse pblico, ficam sempre do lado do mais fraco, so crticos com pessoas que detm poder e tendem a buscar ngulos negativos, do ponto de vista da autoridade. A principal habilidade que possuem e que leva ao destaque profissional obter informao. Eles podem investir tempo e pacincia em conquistar fontes e, em contrapartida, costumam ser leais, sem perder a independncia e a capacidade crtica. No outro extremo, principalmente em situao de crise, alguns podem ser surpreendentemente ousados, incisivos, assertivos e insolentes. Numa entrevista, amigvel ou hostil, adote como regra falar apenas o que pode ser veiculado. Aqui vale a regra: fale o que voc pode, no o que sabe. Se o jornalista deu uma informao errada, mesmo no ar, corrija; se no concordar com o pressuposto, conteste com naturalidade antes de responder. Fique atento, principalmente, ao final, em conversas mais longas, quando normal relaxar e cometer erros. Voc tambm no obrigado a responder uma pergunta, se no quiser ou no tiver a informao. Apenas diga que no sabe ou no pode responder. Muitas vezes, o jornalista combina uma entrevista sobre um tema, mas quer obter informao de outro. No imagine que o jornalista esteja distrado ou que, por estar com o gravador desligado, sua fala no seja aproveitada. Na prtica, no existe momento de iniciar ou terminar a entrevista. Tudo que for dito a um jornalista pode ser utilizado, a no ser que voc combine off antes (veja item 11). Uma entrevista a uma rdio do interior poder ser reproduzida nacionalmente; uma frase espirituosa, sucesso junto aos assessores, pode tornar-se embaraosa se interpretada de outra maneira junto ao pblico. Do mesmo modo, s vezes uma autoridade fala para um pblico amigo e se reprteres estiverem presentes, uma declarao pode transformar-se em notcia, ganhando amplitude e perdendo o contexto em que foi dita. Muitas vezes nem precisa haver jornalista algum se encarrega de contar para um. Tambm nunca fale mal da imprensa para jornalistas ou reclame de um jornalista/veculo para outro. 8) Didtica. To fundamental quanto falar, captar a ateno e obter a compreenso da audincia. O resultado do processo da comunicao consiste naquilo que o outro entende, no no que dizemos. Coloque-se no lugar do pblico imagine, por exemplo, que voc est conversando com um vizinho. Elabore comparaes e exemplos criativos, frases claras e concisas que transmitam a essncia do que voc deseja transmitir. Utilize a linguagem do dia-a-dia. Aproveite os gestos para dar nfase aos aspectos relevantes. Vale a pena perder um pouco do rigor em benefcio da compreenso do pblico. No tema ser simples e didtico: boa parte das pessoas (e, muitas vezes, at o jornalista) no sabe como funcionam os rgos pblicos e seus programas, os processos do Parlamento ou Judicirio. Alm disso, o nvel de compreenso sobre os temas da atualidade pode ser muito baixo. Tente

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substituir o discurso retrico por informaes que faam sentido para as pessoas. Evite termos tcnicos, jarges, estrangeirismo, siglas. Raciocnios longos ou complexos podem ajudar a contextualizar um tema para o jornalista, mas so indesejveis quando o microfone est ligado. 9) nfase no concreto. Sempre que tiver resultados, destaque-os. Mtodos, teorias, intenes, discusses, contextos, geralmente, so menos importantes em uma entrevista do que as novidades concretas. Destaque mudanas, nmeros, impactos, conseqncias na vida das pessoas e resultados efetivos. Chame a ateno na fala e com gestos para o que realmente importante do ponto de vista da audincia. Se voc gestor, evite tratar de problemas sem falar em solues, providncias, aes, iniciativas, resultados. Destaque o novo, o que est sendo feito, como, os resultados esperados ou obtidos. Destaque o lastro que fundamenta sua opinio. Mostre como a novidade altera a vida da sociedade. 10) Crise. Em uma crise, o contexto de uma entrevista diferente daquele de uma situao normal. Os riscos so maiores e, tambm, os cuidados. Alm de maior tenso, h presso de todos os lados e as conseqncias de um erro so potencializadas. A competio entre jornalistas, durante uma crise, faz com que sejam mais incisivos, ousados, acentuem a nfase crtica, tendam ao denuncismo, maniquesmo e sensacionalismo, exibam mais flexibilidade nos padres de comportamento. Muitas vezes participa-se de uma guerra de informaes e uma entrevista transforma-se em um campo minado. Muito do sucesso em superar uma crise depende da credibilidade, competncia comunicativa e de uma estratgia correta de exposio. Independente da situao, ficar paralisado, fugir ou fechar os canais de interlocuo costuma aumentar as dificuldades. E perder o protagonismo significa ver denncias ou erros cristalizados na opinio pblica, seguir a reboque do noticirio e da ao de outros atores. 11) Off. Como regra geral, d ao jornalista apenas informaes que possam ser veiculadas. Caso no possa ser identificado como fonte da notcia e confie no jornalista, diga que falar em off ou explicite as partes em que voc no pode ser citado. O chamado off importante instrumento do jornalista poltico, que o utiliza para garantir fonte o sigilo da origem da informao e obter a melhor compreenso possvel sobre um assunto. adequado para apresentar os bastidores, o pano de fundo de uma situao, fazer anlises, passar informaes que no podem ser assumidas publicamente. O off eficiente para municiar colunas, hoje muito populares. Mas no use esse recurso como estratgia permanente, evitando assumir sua posio; muito menos, para criar intrigas, manipular interesses ou espalhar boatos. 12) Pacincia. uma virtude para lidar com jornalistas. Em geral, as relaes so tranqilas e produtivas. No incomum, entretanto, encontrar os que chegam desinformados ou simplesmente so despreparados. Outros tm pressa, so agressivos, insistentes, arrogantes ou esto com m-vontade. Alguns, principalmente em momentos de crise, ficam no fim de uma cadeia de chefias que estabelecem uma sucesso de neuroses, broncas e presso para a busca de informao que acaba afetando a entrevista. Tambm em crises, acontece da fonte lidar com jornalistas que chegam com uma tese pronta e querem apenas uma fala para valid-la. Atenda sempre, sempre - com presteza e cortesia, mas tambm com pacincia e ateno. 13) Aprendizagem. Ser fonte estar permanentemente aprendendo a lidar com jornalistas. Muitas entrevistas para veculos desconhecidos ou reprteres inexperientes so teis como oportunidade de aprimoramento na capacidade de transmitir informaes. Note o comportamento do reprter, seus interesses, estratgias, observaes. Analise como a matria foi veiculada: ttulo, foto, legenda, abordagem, espao ocupado, destaque. Discuta o resultado com o assessor. Uma alternativa participar de oficinas de imprensa com empresas do ramo ou mesmo com sua equipe de comunicao. 14) Profissional x Pessoal. A relao com jornalistas deve ser sempre profissional. Como regra geral, no trate de sua vida particular ou d opinies pessoais. Um deputado pode assumir individualmente suas posies. Um dirigente, por exemplo, sempre tem sua fala entendida como a de um representante do rgo ou governo no qual atua. Assim, dependendo de seu cargo ou funo, evite comentrios, inclusive informais, sobre terceiros, questes polticas, temas fora de sua rea ou nvel de competncia

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 a no ser que a eventual divulgao seja intencional. 15) Aparncia. Principalmente quando h uma cmera, utilize roupa adequada a seu cargo e ao ambiente. Tambm fuja de adereos chamativos e culos escuros (mesmo ao sol). Se a entrevista for em seu local de trabalho, prepare o ambiente com antecedncia. 16) Acompanhamento. Sempre que possvel, conceda entrevista com a presena do assessor de imprensa. Ele no deve interferir, mas ajudar a solucionar dificuldades, anotar pendncias ou esclarecer questes. Em situaes especiais, ele pode gravar a entrevista e ajud-lo a evitar problemas. Uma boa prtica pedir para ele avaliar seu desempenho aps cada entrevista e orient-lo para as futuras situaes de encontro com reprteres. 17) Ps-entrevista. Depois da conversa, agradea a oportunidade e coloque-se disposio do jornalista para esclarecimentos posteriores. Informe os telefones de contato. Isto deixar o jornalista mais tranqilo se precisar tirar dvidas. E no pea para ler a matria antes de ser publicada. 18) Verificando a veiculao. Geralmente, as informaes no so apresentadas pela imprensa do jeito que gostaramos. Elas so selecionadas, hierarquizadas, cruzadas com outras fontes, editadas; muitas vezes aproveita-se apenas uma frase. Em algumas ocasies, sequer so veiculadas. Quando o material for veiculado, analise a abordagem, os aspectos destacados, identifique problemas que possam ser evitados nas prximas entrevistas. uma boa maneira de entender a imprensa. Se houver erro, uma boa estratgia a assessoria entrar em contato com o jornalista e explicar, sem cobrar correo. Insista apenas se for factual e relevante. Nesse caso, pea ao assessor para telefonar, ser corts e ponderado, mas firme; e escrever uma carta no-agressiva, objetiva, sem consideraes outras, pedindo a correo. Queixar-se de anlise ou interpretao mais complicado. melhor telefonar e explicar seu ponto de vista, tentar reorientar o foco das prximas notcias. 19) TV. Em entrevistas para a TV, no se preocupe com a cmera, nem olhe para o monitor que mostra a imagem capturada pela cmera. Como padro, olhe para o reprter. Procure uma posio confortvel. Evite mos nos bolsos e procure sorrir com naturalidade, fazer gestos sempre que possvel. No estdio, pode ser simptico chamar o entrevistador pelo nome, pelo menos ao responder a primeira pergunta, mas evite sugerir intimidade. Truques como arredondar cifras, ignorar siglas ajudam bastante. Adote uma postura positiva, de nimo, disposio, entusiasmo. Na televiso, o estmulo principal visual e, por isso, importante preparar o ambiente para uma imagem que, sem distrair a ateno, transmita uma boa impresso do ambiente em que voc trabalha ou de sua organizao. Escolha um bom local para dar a entrevista para a TV sem que se perca a naturalidade e a relao com o tema da entrevista. Cuidados com limpeza e organizao, uniformes e posio da cmera so fundamentais nestas ocasies. Muitas organizaes j dispem de um local especial, com o logotipo ou um tipo de fundo que valoriza a imagem da organizao, evitando que o telespectador perceba esta inteno. Cuidados similares devem ocorrer se houver fotgrafo. O reprter de TV fez a pergunta? Seja objetivo, direto, prtico e d respostas curtas, concisas. O ideal procurar responder cada pergunta utilizando, no mximo entre 10 e 20 segundos. No caso de entrevistas gravadas, se as respostas forem extensas, o editor provavelmente vai selecionar e editar alguns trechos de sua fala, aumentando as chances de sua principal mensagem no ser veiculada. Cuidado: a cmera pode transmitir ao vivo qualquer cena sua. No fale ou faa gestos bruscos ou inapropriados. 20) Autenticidade. Seja voc mesmo, aja com naturalidade. Se voc domina o assunto, no h por que temer. Se errar, apenas conserte. No tente decorar falas, empostar a voz ou bancar o ator. E se no concordar com alguma sugesto (ou muitas) deste texto, faa do seu jeito. Esta talvez seja a regra bsica: seja natural, espontneo, voc mesmo.

10 livros
ALCNTARA, Norma S.; CHAPARRO, Manuel C.; GARCIA, Wilson. (Org). Imprensa na berlinda: a fonte pergunta. So Paulo: Celebris, 2005. Uma coletnea de 493 perguntas feitas por fontes de todas

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as reas e respondidas por alguns dos principais jornalistas brasileiros. Jornalista est sempre em desvantagem em relao ao entrevistado, que, naturalmente, um PhD sobre si mesmo. Consequentemente, o jornalista nunca estar to bem preparado para a entrevista quanto o entrevistado (Barbara Gancia, pg. 139). CHAIA, Vera. Jornalismo e poltica: escndalos e relaes de poder na Cmara Municipal de So Paulo. So Paulo: Hacker, 2004. As influncias entre imprensa e poltica no estudo de caso de dois governos e um escndalo. Se voc no tiver uma postura muito clara daquilo que voc quer, muito tentador, porque voc pega um jornalista de rdio com um salrio que varia de 2 a 4 mil reais, chega um vereador aqui e te oferece 6 mil reais pra voc trabalhar trs horas, entendeu? (Pg. 89). CONTI, Mario Sergio. Notcias do Planalto: a imprensa e Fernando Collor. Os bastidores da imprensa e a queda de um Presidente. So Paulo: Companhia das Letras, 1999. Krieger sabia que a matria era boa. Mas no se orgulhava dela. Escondera a condio de jornalista e a prpria identidade para apurla (Pg. 349). CORRA, Villas-Bas. Conversa com a memria. Rio de Janeiro: Objetiva, 2002. Uma saborosa histria dos bastidores da poltica brasileira, contada por um dos melhores jornalistas. O tempo e a experincia ensinam a conhecer a fonte em que se pode confiar de olhos fechados. Perdo, com um dos olhos cerrado e o outro entreaberto para a necessidade de testar cada informao. Sempre que possvel. Nem sempre (Pg. 100). DUARTE, Jorge (Org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mdia. So Paulo: Atlas, 2004. Textos de 24 profissionais ajudam a entender e saber o que exigir de uma assessoria de imprensa. curioso notar como alguns clientes ainda tm dificuldade para aceitar o fato de que seu assessor um especialista em imprensa e, portanto, est teoricamente mais preparado para dizer-lhe quando e como agir em relao mdia (Luciano Milhomem, Pg. 321). GOMES, Wilson. Transformaes da poltica na era da comunicao de massa. So Paulo: Paulus, 2004. As relaes entre comunicao e poltica, em texto acadmico bastante acessvel. Os interesses se articulam sistematicamente fora de cena, para funcionar, ento, como condio de possibilidade prtica poltica em cena e para a cena (Pg. 141). KOVACH, Bill & ROSENSTIEL, Tom. Os elementos do Jornalismo: o que os jornalistas devem saber e o pblico exigir. So Paulo: Gerao, 2003. O subttulo diz tudo. Veracidade e compromisso com a cidadania so partes da profisso. Da mesma forma o so o papel de vigilante e a condio de plataforma para o debate pblico (Pg. 146). MARTINS, Franklin. Jornalismo Poltico. So Paulo: Contexto, 2005. Para compreender o dia a dia do jornalismo poltico, a atuao da imprensa e o jogo de poder no tabuleiro da mdia. Ns, jornalistas, temos um contrato informal com a sociedade, que nos garante uma srie de prerrogativas, como o acesso a informaes de carter pblico, o respeito ao sigilo das fontes, uma certa tolerncia no caso de transgresses privacidade de terceiros se houver interesse pblico relevante em jogo, o direito de fazer perguntas e cobrar respostas, o direito de divulgar o que apuramos ou pensamos em suma, gozamos da liberdade de imprensa (Pg. 33). THOMPSON, John B. O escndalo poltico: poder e visibilidade na era da mdia. Petrpolis: Vozes, 2005. O acontecimento miditico, a partir do estudo do escndalo, suas causas, caractersticas e conseqncias. Parte da razo por que o escndalo poltico passou a ser to importante nos dias de hoje que ele se transformou em um tipo de teste de credibilidade para a poltica da confiana (Pg. 147). VAZ, Lucio. A tica da malandragem: no submundo do Congresso Nacional. So Paulo: Gerao, 2005. O melhor do jornalismo e o pior da poltica. Todos os fatos narrados no livro so verdicos. Seus personagens, infelizmente, so reais (Pg. 16).

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