Inteligncia Competitiva

Prof. Patricia Silva psilva@univercidade.br Aula 6

Objetivos da aula 6

n Anlise SWOT n Bibliografia: Estratgia de Marketing O C. Ferrell Cap. 4

A Anlise SWOT
Strenghts (foras), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas)
Faz parte do planejamento estratgico da organizao Usa-se a anlise SWOT apenas aps a determinao da misso, das metas & objetivos da organizao Pode ser feita por indivduos ou por equipes Inicia-se a partir dos dados da anlise ambiental Deve ser revista periodicamente Observa e organiza as informaes dos ambientes internos e externos da empresa Exige grande conhecimento do mercado e do negcio (da empresa)

A Anlise SWOT

Com a Anlise SWOT a empresa conseguir perceber a diferena entre ONDE ELA PENSA QUE EST, ONDE OS OUTROS A VEM e ONDE ELA ESPERA ESTAR

A Anlise SWOT
Benefcios
Simplicidade: Pode ser conduzida sem treinamento ou habilidades tcnicas extensivas Custos Menores: Sua simplicidade elimina a necessidade e as despesas envolvidas em treinamento especfico Flexibilidade: Pode ser desempenhada com ou sem sistema de informaes de marketing Integrao: Habilidade de integrar e sintetizar tipos diversos de informaes (tanto quantitativas quanto qualitativas) de vrias reas da empresa Colaborao: Tem a habilidade de estimular a colaborao entre as reas funcionais da empresa que so interdependentes, mas com pouco contato entre si Identificao de hiatos de conhecimento: dependente da inteligncia competitiva

A Anlise SWOT
Diretivas
Foco: ; cuidados com as generalizaes ; diviso por produto/mercado

Fonte: www.cocacola.com.br

A Anlise SWOT
Diretivas (cont.)
Pesquisar extensivamente os concorrentes: observar quaisquer substitutos atuais ou potencias, atuais concorrentes e os concorrentes de oramento Colabore com outras reas funcionais: Compartilhamento de informaes solues multidisciplinares e criativas (vendas/ promoes casadas) Examine o assunto com base na perspectiva do consumidor: clientes, funcionrios, acionistas - segmentos diferentes Separe os assuntos internos dos externos: se um assunto existir se a empresa no existisse externo ; Oportunidades e ameaas externas e existem mesmo que a empresa no existisse ; Foras e fraquezas internas e prprias da empresa

A Anlise SWOT
Elementos

Baseadas em dois conceitos: Interno X Externo Positivo X Negativo

A Anlise SWOT
Elementos
Foras e Fraquezas Existem dentro da empresa ou em seus principais relacionamentos com participantes de canal, fornecedores ou consumidores So significativas apenas quando orientam ou impedem a organizao de satisfazer a uma necessidade do consumidor Devem focar os processos gerenciais ou as solues que sejam importantes para atender s necessidades do consumidor

Ameaas e Oportunidades Envolvem os assuntos que ocorrem nos ambientes externos da empresa No devem ser ignoradas, medida que a empresa se envolve no desenvolvimento das foras e das capacidades por receio de criar uma organizao eficiente, mas ineficaz Podem decorrer de mudanas nos ambientes competitivo, sociocultural, poltico/legal, ou interno da organizao.

A Anlise SWOT
Foras e Fraquezas Potenciais
n Foras Potenciais Internas Recursos financeiros abundantes Alguma competncia distintiva Bem conhecida como lder de mercado Economia de escala Tecnologia prpria Processos patenteados Custos mais baixos Boa imagem de mercado Talento gerencial superior Habilidades de marketing melhores Qualidade de produto notvel Parcerias com outras empresas Boa experincia em distribuio Comprometida com os funcionrios n Fraquezas Potenciais Internas Falta de direo estratgica Poucos gastos em P&D Linha de produtos muito estreita Distribuio limitada Custos mais altos Produtos desatualizados Problemas operacionais internos Imagem de mercado fraca Experincia da administrao limitada Funcionrios mal treinados

A Anlise SWOT
Oportunidades e Ameaas Potenciais
n Oportunidades Potenciais Externas n Ameaas Potenciais Externas Crescimento de mercado rpido Entrada de concorrentes estrangeiros As empresas rivais so complacentes Mudanas nas necessidades/gostos Introduo de novos substitutos dos consumidores Ciclo de vida do produto em declnio Abertas aos mercados estrangeiros Mudanas das Uma empresa rival enfrenta necessidades/gostos dos dificuldades consumidores Encontrados novos usos do produto As empresas rivais adotam novas Boom econmico estratgias Desregulamentao Aumento da regulamentao Nova tecnologia Recesso Mudanas demogrficas Nova tecnologia Outras empresas procuram alianas Mudanas demogrficas Alta mudana de marca Barreiras ao comrcio exterior Declnio de vendas em decorrncia de Mal desempenho das empresas um produto substituto associadas Novos mtodos de distribuio

A Anlise SWOT
Questes importantes
As informaes devem ser recentes e isentas As fontes devem ser idneas e desprovidas de vis Todos os participantes devem conhecer os conceitos envolvidos Pode ser desejvel incluir as vises de pessoas de fora da organizao Pode-se utilizar brainstorming, focus groups, entrevistas, pesquisas, etc Deve servir como catalisador para estruturar a gerao das estratgias de marketing que produziro os resultados desejados Os conceitos do SWOT no devem ser considerados em termos absolutos (tudo depende do ambiente): ; Uma oportunidade tambm pode ser uma ameaa ; Um ponto forte pode ser um ponto fraco em outro contexto

A Anlise SWOT
Quatro Tarefas Principais ; Tarefa 1: Avaliao de Foras e Fraquezas ; Tarefa 2: Equiparao de Foras e Oportunidades ; Tarefa 3: Converso de Fraquezas em Foras e de Ameaas em Oportunidades ; Tarefa 4: Desqualificao das Fraquezas e ameaas que no podem ser transformadas

A Anlise SWOT
Tarefa 1: Anlise da Matriz SWOT
Avaliao das foras e fraquezas da empresa envolve perceber alm dos seus produtos atuais. O gerente deve tambm avaliar os processos gerenciais da empresa que so importantes para atender s necessidades dos consumidores. Isso envolve oferecer solues para os problemas dos consumidores, em vez de produtos especficos

A Anlise SWOT
Tarefa 1: Anlise da Matriz SWOT
Combinao

FORAS

OPORTUNIDADES

Converso

Converso

FRAQUEZAS

AMEAAS

Minimizar / Evitar

Minimizar / Evitar

A Anlise SWOT
Tarefa 1: Anlise da Matriz SWOT
n Anlise quantitativa da Matriz Cada item pode ser classificado: M = Magnitude FORAS OPORTUNIDADES I = Importncia Magnitude: A classificao da companhia em relao quele item Converso Converso Pode ser positiva ou negativa Importncia: FRAQUEZAS AMEAAS Importncia do item aos olhos dos clientes Minimizar / Evitar Minimizar / Evitar Valor positivo
Combinao

Avaliao final do item= R= M x I

A Anlise SWOT
Tarefa 2: Igualando Fora a Oportunidade para obter Vantagem Competitiva
A chave para o sucesso no cumprimento das metas e objetivos da empresa depende de sua habilidade em transformar foras importantes em CAPACIDADES, que so equiparadas s oportunidades do ambiente de marketing.

As capacidades podem tornar-se vantagens competitivas, se proporcionarem maior valor para os consumidores do que as ofertas concorrentes
O desafio administrar as percepes do consumidor Capacidades Reais X Capacidades Percebidas Desenvolvimento e manuteno das capacidades e das vantagens competitivas que os consumidores percebem

A Anlise SWOT
Relacionar Fatores Internos a Fatores Externos
Oportunidades
Oportunidade Oportunidade
1 n

Ameaas
Ameaa 1 (B) (D) Ameaa n (B) (D)

Pontos Fortes Pontos Fracos

(A) (C)

(A) (C)

Fatores A: deve-se verificar sua aplicao e sustentabilidade ao longo do planejamento Fatores B: devem contribuir no controle de ameaas, devem ser operacionais Fatores C: devem ser corrigidos ou eliminados Fatores D: devem ser corrigidos ou eliminados

A Anlise SWOT
Tarefa 3: Converter Fraquezas em Foras Converter Ameaas em Oportunidades
As empresas podem converter fraquezas em foras, e mesmo em capacidades, ao investir estrategicamente em reas-chaves e ao vincular reas-chaves mais efetivamente. Desenvolvimento de novos produtos/mercados, investimento em P&D, em localizao, etc Da mesma forma, ameaas podem, freqentemente, ser transformadas em oportunidades, se os recursos corretos estiverem disponveis. Um dos principais benefcios do planejamento estratgico de mercado uma melhor base para as decises de alocao de recursos Devemos identificar passivos importantes Um passivo ocorre quando uma fraqueza refora uma ameaa Transformao de passivos prioritria

A Anlise SWOT
Tarefa 4: Desqualificar Fraquezas e Ameaas no transformadas
As principais fraquezas que no so transformadas em foras tornam-se limitaes. Essas limitaes se tornaro bvias e significativas para o consumidores e outros grupos que interagem com a empresa. As limitaes ocorrem mais freqentemente quando a fraqueza ou ameaa coincide com uma das oportunidades As limitaes devem ser minimizadas ou evitadas Uma forma clssica de lidar com limitaes a diversificao do negcio