MELHOR E MAIS CARO: UM ESTUDO SOBRE A ASSOCIAO ENTRE A PERCEPO DOS PREOS E A QUALIDADE DOS PRODUTOS E SERVIOS

ARTIGO MARKETING

Roberto Brazileiro Paixo Mestre em Administrao pela Universidade Salvador (UNIFACS) e Professor da Unio Metropolitana de Ensino Superior (UNIME) E-mail: rbpaixao@yahoo.com.br Adriano Leal Bruni Doutor e Mestre em Administrao pela Universidade de So Paulo. Professor do Mestrado Acadmico em Administrao da Universidade Salvador (UNIFACS) e do Mestrado Profissional em Administrao da Universidade Federal da Bahia (UFBA) E-mail: albruni@infinitaweb.com.br Srgio Chamadoira Mendona Silva Mestrando em Administrao na Universidade Salvador (UNIFACS) E-mail: sergiocms@hotmail.com

Recebido em: 16/06/2006 Aprovado em: 02/11/2006

RESUMO O presente estudo tem o objetivo de avaliar a relao entre duas variveis: preo e qualidade percebida. A precificao, enquanto varivel mercadolgica, faz com que o consumidor elabore associaes com o produto, alm de sua percepo do custo de aquisio. Sendo assim, a aplicao de preos deve focalizar a maximizao dos benefcios dessas associaes, tendo em vista os resultados da empresa. Tem-se que os preos superiores de produtos ou servios tendem a indicar qualidade superior. Por outro lado, preos inferiores indicariam qualidade inferior. Foram aplicados 173 questionrios, de dois tipos distintos, em uma amostra de consumidores soteropolitanos, escolhidos entre alunos de graduao, especializao e mestrado. Os testes estatsticos do qui-quadrado, a anlise de varincia, o teste t e o teste no paramtrico de MannWhitney permitiram concluir que preos superiores/inferiores provocam a percepo de uma qualidade superior/inferior, que uma qualidade superior/inferior provoca uma percepo de preo superior/inferior e que existem diferenas significativas de percepo de qualidade para leves variaes de preo, a partir de um preo informado. Palavras-chave: Produto, Preo, Qualidade. BETTER IS MORE EXPENSIVE: A STUDY OF THE ASSOCIATION BETWEEN PRICE AND PERCEIVED QUALITY ABSTRACT The relationship between price with perceived quality of products and services was evaluated in an effort to maximize company benefits. This relationship was the subject of a questionnaire given to 173 post graduate students. Answers were submitted to chi-square, one-way Anova, t test and the non parametric Mann-Whitney tests. Results showed that a higher or lower price brings about a perception of superior or inferior quality and that superior or inferior quality causes a perception of higher or lower price. Further, significant differences in the perception of quality existed for only a slight variations in the price given. Key words: Product, Price, Quality.

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1. INTRODUO Dado que o preo do produto ou servio uma varivel de mercado e que os consumidores aceitam ou no adquirir um produto a um determinado valor, uma forma de imprimir uma precificao superior envolveria o estabelecimento de associaes subjetivas com o produto cada vez mais fortes. Tais associaes contribuem para que o produto ou servio passe a ser diferenciado, com um maior valor percebido, pelo consumidor. O desenvolvimento de diferenas em relao aos concorrentes com o objetivo de obter uma vantagem competitiva encontra-se presente em muitas atividades de marketing. A diferenciao pode ser de forma, de desempenho, de conformidade, de durabilidade, de confiabilidade, de facilidade de reparo, de estilo, de design, de entrega, de manuteno, de smbolos ou de marca. Para ser diferente, o produto ou servio precisa ter elevados graus de importncia, destaque, superioridade, exclusividade, acessibilidade e lucratividade (KOTLER, 2000). A diferenciao permite a utilizao do preo como base para o desenvolvimento de uma estratgia fundamentada em valor. Parte-se do conceito de produto bsico, genrico, para o de produto ampliado, com especificidades capazes de gerar maiores margens em virtude da menor sensibilidade ao preo. Em geral, a maioria dos produtos e servios possuem demandas elsticas em relao ao preo. Isso quer dizer que, quando o preo sobe, a demanda tende a cair na mesma proporo. O inverso igualmente positivo, ou seja, quando o preo cai, a demanda tende a subir. Em alguns casos, a elasticidade pode no ocorrer, ou mesmo ser suavizada, como ocorre, por exemplo, com bens exclusivos ou de baixo consumo. A relao produto-qualidade est justamente associada elasticidade preo-demanda. medida que um produto vai sendo identificado como de maior qualidade, ou seja, diferenciando-se e tendo maior valor, a elasticidade vai-se reduzindo. Ou seja, um produto ou servio com qualidade considerada superior no ter sua demanda reduzida em razo do preo prmio cobrado. Outro ponto consiste na identificao, por parte do consumidor, da qualidade superior pelo preo

praticado. Em geral, os consumidores associam preos altos a qualidade. Contudo, sabe-se que a relao preo-qualidade nem sempre diretamente proporcional, uma vez que h outros interesses mercadolgicos e at mesmo vieses por parte dos consumidores. Em razo da complexidade envolvida, fica claro que a busca por um melhor entendimento da maneira pela qual o preo influencia a qualidade e vice-versa de fundamental importncia para a maximizao dos resultados de uma empresa. Diante dos argumentos apresentados, prope-se o seguinte problema de pesquisa para o presente estudo: quais as associaes entre preo e qualidade percebida? O objetivo geral desta pesquisa analisar as possveis relaes existentes entre o preo e a qualidade de um produto. Como objetivos especficos, tem-se: (a) revisitar os conceitos tericos sobre o tema; (b) realizar pesquisa de campo e coleta de dados primrios a respeito da relao preo-qualidade, na viso do consumidor; e (c) aplicar ferramentas estatsticas para tirar concluses acerca das hipteses levantadas. Para orientar o processo investigativo foram levantadas hipteses acerca da precificao e da percepo de qualidade por parte do consumidor soteropolitano, as quais esto descritas com detalhes na seo Procedimentos Metodolgicos. O presente estudo est estruturado em cinco partes. Na Introduo apresentada a discusso inicial sobre o tema e sua contextualizao no mbito organizacional, o problema de pesquisa, os objetivos principal e secundrios, bem como as hipteses. No Referencial Terico apresentada a reviso bibliogrfica das teorias e modelos que formam a base da pesquisa. Na parte referente aos Procedimentos Metodolgicos caracterizada a pesquisa e so explicados os procedimentos de investigao e operacionalizao das variveis, desde a coleta at a anlise dos dados. No item Anlise dos Resultados so apresentados os resultados e as anlises das aplicaes dos testes estatsticos. Por fim, so apresentadas as Consideraes Finais.

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2.

REFERENCIAL TERICO

Kotler e Armstrong (1993) e Churchill e Peter (2000) conceituam preo como a quantidade de dinheiro a ser cobrado em troca de um produto ou servio. Sendo mais abrangente, o valor pecunirio que os consumidores trocam pelo benefcio de possurem um produto ou utilizarem um servio. Churchill e Peter (2000) salientam que o preo parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que inclui tambm o tempo e o esforo mental e comportamental despendidos. Kurtz e Clow (1998) e Lovelock (1996) afirmam que a formao dos preos o nico elemento do marketing mix que produz receitas para a empresa,

enquanto todos os outros estariam associados a custos. Diamantopoulos (1991) sugeriu que a determinao dos preos seria a mais flexvel das estratgias de marketing e a de mais rpida implementao. Garda (1991), Shipley e Jobber (2001) assinalam que as estratgias associadas formao de preos poderiam ser uma poderosa ferramenta para todos os negcios Para Kotler (2000), a demanda dos clientes, o custo e os preos dos concorrentes so fatores fundamentais para a determinao do preo. A singularidade do produto, ou seja, sua diferenciao, afetar a avaliao dos clientes e posicionar o produto perante a concorrncia. Quanto maior for tal singularidade, mais possibilidade de cobrana de um preo maior.

Figura 1: O Modelo dos 3 Cs para determinao dos preos

P r e o e le v a d o (N e n h u m a d e m a n d a p o s s ve l a e s s e p re o ) P r e o P r m io

A v a lia o d o s c lie n te s d e c a r a c te r s tic a s s in g u la r e s d o p r o d u to P r e o s d o s c o n c o r r e n te s e p r e o s d o s s u b s titu to s C u s to s P r e c ific a o

P r e o b a ix o (N e n h u m lu c ro p o s s ve l a e s s e p re o )

P r e o b a ix o

Fonte: Adaptada de KOTLER, 2000:485.

Dolan e Simon (1997) so mais especficos, porm, ao defender que o mercado que define o preo, cabendo s organizaes adaptar-se para atender esse mercado e conseguir alavancar seus resultados. Para esses autores, as decises que envolvem a elaborao de preos devem ser baseadas na percepo dos consumidores. Analisando associaes entre marca e estratgias na elaborao dos preos, Aaker (1998) argumenta que a fora da marca permite maiores margens de lucro, em conseqncia tanto do preo prmio quanto da menor utilizao de promoes. Na viso desse autor, o preo est associado qualidade percebida do produto ou servio, determinante no diferencial a ser cobrado, diga-se preo prmio. A cobrana de um preo prmio propicia aumento de

lucros e de recursos, que podem ser direcionados para o reforo da marca. Cria-se um crculo virtuoso, no qual a qualidade percebida propicia um preo prmio, que gera aumento de lucro, que pode ser reinvestido na marca e aumenta a qualidade percebida do produto ou servio. Contudo, Aaker (1998) argumenta que a relao entre o preo e a qualidade percebida tambm depende de outras sugestes disponveis, tanto do consumidor quanto do produto. Nesse sentido, o preo tende a ser sugesto de qualidade sempre que outras sugestes estiverem disponveis ao consumidor, ou seja, sem informaes do produto ou servio o consumidor associa diretamente o preo qualidade. Quando, porm, sugestes intrnsecas ou extrnsecas ao produto ou servio

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estiverem disponveis, a relao preo e qualidade tender a ser mais superficial. Na viso de Dodds, Monroe e Grewal (1991), a marca no domina a influncia sobre o preo, mas aumenta a influncia do preo na percepo de qualidade dos produtos. Ou seja, a marca impacta primeiramente a qualidade percebida, e secundria e conseqentemente o preo, o que corrobora a viso de Aaker (1998). Para esses autores, o preo pode ser indicador tanto do sacrifcio de compra de um produto quanto do seu nvel de qualidade (qualidade percebida). Preos maiores levam a uma maior qualidade percebida e, conseqentemente, a uma maior disposio de compra por parte do consumidor. Ao mesmo tempo, preos superiores implicam maior sacrifcio monetrio na aquisio, o que acarreta uma menor disposio de compra por parte do consumidor. Essa dicotomia resultaria na percepo de valor, que justamente a associao entre a marca, enquanto qualidade percebida, e o preo. Segundo Dolan e Simon (1997), o preo um importante agente no relacionamento com os consumidores e ao mesmo tempo uma das armas mais eficientes para conquistar participao de mercado. Por isso, na elaborao da estratgia de preos importante observar o conceito de preo de referncia, tambm corroborado por Churchill e Peter (2000). Os consumidores sempre utilizam o preo de referncia, que representa um valor atribudo em sua mente para determinado bem. Os clientes tendem a achar o preo vivel quando este menor que o seu preo de referncia. De acordo com Churchill e Peter (2000), uma das variveis na formao do preo de referncia a quantidade de informaes disponveis de cada comprador. Na viso de Aaker (1998), a falta de informaes disponveis gera uma relao entre preo e qualidade na percepo dos consumidores. Nesse sentido, o consumidor tende a associar diretamente o preo qualidade do produto, idia corroborada e ampliada por Churchill e Peter (2000) em seu conceito de preo por prestgio. Neste caso, os compradores tendem a ver o preo alto como sinal de que o produto excepcionalmente bom, e que por ser caro, possui caractersticas especiais, desfrutadas por poucos. Gerstner (1985) salienta que em um mercado perfeito, no qual os consumidores tenham total conhecimento dos produtos, de esperar uma

relao forte e positiva entre qualidade do produto e preo. Nessa linha, um preo superior seria reflexo de uma demanda por maior qualidade ou de altos custos de produo associados alta qualidade. O autor testou a hiptese de que os preos prmios cobrados pelas marcas de maior qualidade demonstram uma correlao positiva entre preo e qualidade. Os dados foram coletados de uma revista americana, Buying Guide, publicada por uma organizao no-governamental denominada Consumer Union, que divulga uma lista de produtos com preos e uma classificao de qualidade baseada em caractersticas do produto, tais como: convenincia, durabilidade, segurana e capacidade de servir. No total, foram analisados 145 produtos. Concluiu-se que para muitas categorias a relao preo-qualidade fraca e que altos preos parecem ser sinais pobres de alta qualidade. Enfim, a relao especfica para cada categoria de produtos e no generalizada. Argumentando sobre os resultados, o autor sugere que (a) a fraca relao encontrada decorrente da freqncia de compra de alguns produtos, ou seja, produtos menos comprados, de compra no freqente, so usualmente mais caros do que produtos com alto giro; e/ou (b) a fraca relao pode ser devida diferena do tamanho das embalagens para as diferentes marcas, que tornaria a comparao preo-qualidade mais complexa. Para Rao e Monroe (1989), h indcios de que as pessoas usam mais o preo como um indicador de qualidade no caso de produtos mais caros. medida que o preo aumenta, o risco de uma avaliao incorreta tambm aumenta, visto que os consumidores esto, em geral, menos familiarizados com o produto em razo da compra no freqente. Nesses casos, inferncias baseadas em conhecimento popular so comumente usadas. Em sua pesquisa, baseada em dados de produtos que vo desde os no durveis, como manteiga ou margarina, a equipamentos, com preos variando de 0,11 centavos de dlar a 400 dlares, os autores encontraram correlaes positivas e estatisticamente significantes entre preo e qualidade percebida, e marca e qualidade percebida, o que refora tambm a idia de uma relao entre marca e preo. Kalita, Jagpal e Lehmann (2004) desenvolveram e testaram um modelo de precificao no qual os consumidores possuem apenas informaes incompletas sobre preo e qualidade, ou seja, em um mercado ineficiente. Os dados foram coletados da Unio dos Consumidores (Consumer Union),

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instituio americana, e se referiram a videocassetes, papis higinicos e detergentes, entre outros produtos. Os resultados indicam fortemente que as empresas usam o preo como um indicador de qualidade superior tanto para bens durveis quanto para no durveis. Aalto-Setala e Raijas (2003) afirmam que o conhecimento de preos por parte dos consumidores pode ser influenciado por inmeros fatores, os quais possivelmente esto relacionados com as caractersticas dos prprios consumidores ou da categoria do produto. Fatores como sexo, idade e renda podem afetar o interesse do consumidor por determinados produtos e, conseqentemente, impactar a fixao de preos. Alm disso, um produto possui diferentes graus de importncia para diferentes consumidores e, em decorrncia disso, a importncia da informao sobre o preo na escolha do produto varia. Outro ponto levantado pelos autores refere-se ao fato de que os consumidores esto mais familiarizados com os preos dos produtos que adquirem constantemente. Fazendo um comparativo entre preos de produtos e marcas, a pesquisa dos autores conclui que, no caso de produtos com marcas fortes, as diferenas entre as mdias do preo atual do mercado e as estimativas dos consumidores so relativamente pequenas, indicando haver familiaridade do consumidor no apenas com a marca, mas tambm com o seu preo associado. A pesquisa foi realizada em 82 mercados varejistas da Finlndia, um mercado controlado por cadeias de varejistas, e abrangeu os produtos mais vendidos nas lojas: leite, margarina, caf, refrigerante, acar, suco de laranja, peixe congelado e salsicha. Para Monroe e Lee (1999), h muito tempo os pesquisadores vm tentando determinar a habilidade dos consumidores em lembrar os preos dos produtos recentemente adquiridos. Esses estudos revelam que uma proporo relativamente pequena de compradores consegue lembrar com confiabilidade os preos dos produtos que adquiriram h pouco tempo. A concluso a de que o consumidor no atentava para a informao preo nas suas decises de compra. Contudo, para os autores, os consumidores possuem conhecimento das informaes relevantes sobre preos, mesmo no tendo condies de lembrar-se deles ou estimlos com confiabilidade.

De uma forma mais abrangente, Estelami (2003a, 2003b) analisa a precificao multidimensional, que ocorre quando um preo comunicado ao consumidor mediante mais do que um simples nmero. Exemplificando, podem-se citar anncios de venda de veculos, como R$ 499 por ms durante 36 meses, ou os de preos dos servios de telefonia, como os que anunciam mensalidade de R$ 32 para uma franquia de 100 minutos. Na precificao multidimensional, o consumidor precisa, para avaliar o custo do que est adquirindo, realizar operaes matemticas, como multiplicaes ou subtraes. 3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

A metodologia da pesquisa envolveu a aplicao de questionrios de dois tipos distintos, apresentados como A e B, em uma amostra de consumidores soteropolitanos, escolhidos entre alunos de graduao, especializao e mestrado. Os questionrios dos tipos A e B foram formulados com o objetivo de verificar as associaes entre preo e qualidade. As questes formuladas diferenciavam-se em relao a aspectos de afirmao de qualidade (superior em um tipo e inferior no outro tipo) ou de afirmao de preos (superior em um tipo e inferior no outro tipo). A partir da afirmao do preo ou da qualidade, o respondente deveria expressar sua opinio sobre a qualidade ou o preo percebidos de um determinado produto ou servio. As questes formuladas fizeram referncia a seis produtos diferentes (1. Celular, 3. Refrigerante, 2. Camiseta, 4. Televisor, 5. Produto eletrnico e 9. Mvel) e quatro servios distintos (4. Curso de Ingls, 2. Corte de Cabelo, 7. Lavagem de automvel e 9. Academia de ginstica). Os nmeros correspondem s perguntas do questionrio. Alm das dez perguntas sobre diferentes produtos ou servios, outras cinco foram adicionadas ao final do questionrio para a obteno de informaes demogrficas do respondente. Assim, os questionrios foram formados por quinze perguntas, que poderiam ser agrupadas em quatro grupos com objetivos distintos, identificados como tipos I, II, III e IV e caracterizados a seguir. As questes de tipo I objetivavam analisar a qualidade percebida a partir de um preo mais alto (20% superior mdia apresentada na questo) ou mais baixo (20% inferior mdia apresentada na

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questo) para dois produtos e dois servios. Especificamente, buscavam testar a afirmao de que um preo superior (ou inferior) provoca a percepo de uma qualidade superior (ou inferior). Para preos superiores, as hipteses nula e alternativa formuladas para as questes deste tipo podem ser apresentadas como: HI,0: Um preo superior no provoca a percepo de uma qualidade superior HI,1: Um preo superior provoca a percepo de uma qualidade superior Para preos inferiores, as hipteses nula e alternativa formuladas para as questes deste tipo podem ser apresentadas como: HI,0: Um preo inferior no provoca a percepo de uma qualidade inferior HI,1: Um preo inferior provoca a percepo de uma qualidade inferior As perguntas dos dois tipos de questionrios aplicados faziam breves distines nos preos apresentados. Os textos das quatro perguntas dos dois questionrios so apresentados a seguir. Os nmeros iniciais correspondem identificao da pergunta no questionrio. 1. Um amigo seu pensa em comprar um telefone celular com diversas funes, como alarme, alerta vibratrio, caixa postal, calendrio, despertador, calculadora, agenda e identificador de chamadas. Aparelhos similares so comercializados, em mdia, por $400,00. Porm, o preo do aparelho que seu amigo quer comprar igual a ($480,00) [$320,00]. Assinale qual a qualidade deste aparelho em relao concorrncia. 3. Um conhecido seu pensa em cortar o cabelo em um local onde nunca esteve antes. O preo mdio do corte de cabelo na cidade igual a $ 20,00. Porm, este local oferece o servio a ($ 16,00) [$ 24,00]. Assinale qual a qualidade deste servio em relao concorrncia. 6. Um amigo seu pensa em comprar um refrigerante em embalagem descartvel PET com dois litros. O preo mdio de produtos similares igual a $ 2,50. Porm, o produto que seu amigo pensa em comprar tem um preo igual a ($ 2,00) [$ 3,00]. Assinale qual a qualidade deste produto em relao concorrncia.

8. Um conhecido seu pensa em fazer um curso de ingls em uma escola de idiomas que ele no conhece. O preo mdio da mensalidade relativa ao ensino de idiomas na sua cidade igual a $180,00. Porm, a escola que ele visitou oferece o servio a ($216,00) [$144,00]. Assinale qual a qualidade deste servio em relao concorrncia. Os valores entre parnteses se referem ao questionrio do tipo (A) e os valores entre colchetes se referem ao questionrio do tipo [B]. Para responder s quatro questes, o respondente deveria usar a escala de Likert de cinco pontos, com alternativas distribudas entre 1 Muito baixa e 5 Muito alta, conforme o exemplo apresentado a seguir.
1. Muito baixa 2. Baixa 3. Intermediria 4. Alta 5. Muito alta

As respostas das questes de tipo I foram analisadas mediante o uso da anlise de varincia e da estatstica do qui-quadrado, empregadas na anlise dos cruzamentos das tabulaes das respostas, separadas pelos diferentes tipos de questionrios. As questes de tipo II objetivavam analisar o preo projetado pelo consumidor a partir de uma definio anterior de qualidade para dois produtos e dois servios. Especificamente, buscavam testar a afirmao de que uma qualidade superior (ou inferior) provoca a percepo de um preo superior (ou inferior). Para qualidades superiores, as hipteses nula e alternativa formuladas para as questes de tipo II podem ser apresentadas como: HII,0: Uma qualidade superior no provoca a percepo de um preo superior HII,1: Uma qualidade superior percepo de um preo superior provoca a

Para preos inferiores, as hipteses nula e alternativa formuladas podem ser apresentadas como: HII,0: Uma qualidade inferior no provoca a percepo de um preo inferior

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HII,1: Uma qualidade inferior provoca a percepo de um preo inferior As perguntas dos dois tipos de questionrios aplicados faziam breves distines na qualidade dos produtos ou servios apresentados. Os textos das quatro perguntas dos dois questionrios so apresentados a seguir. Os nmeros iniciais correspondem identificao da pergunta no questionrio. 2. Seu primo pensa em comprar uma camiseta. Modelos parecidos costumam ser vendidos por $40,00. Mas o produto que ele quer comprar tem qualidade (inferior) [superior]. Qual deve ser o preo deste produto? 4. Um parente seu pensa em comprar um aparelho de TV com 29 polegadas. Aparelhos com caractersticas similares so comercializados, em mdia, com preos iguais a $800,00. Porm, seu parente quer adquirir um modelo especfico, com qualidade (superior) [inferior]. Qual deveria ser o preo deste aparelho de TV? 7. Um amigo seu pensa em mandar lavar o carro. Geralmente, o preo mdio deste servio igual a $20,00. Porm, ele pensa em levar o carro a um posto de lavagem que tem (baixa qualidade, com equipamentos precrios e funcionrios grosseiros e mal preparados) [alta qualidade, com equipamentos modernos e funcionrios atenciosos e bem preparados]. Qual deveria ser o preo do servio de lavagem do automvel neste local? 9. Seu vizinho pensa em ter aulas em uma academia de ginstica. Na cidade, as mensalidades das academias apresentam preos mdios em torno de $120,00. Porm, a academia em que ele deseja entrar tem uma qualidade muito (superior, com aparelhos melhores e professores mais bem preparados) [inferior, com piores aparelhos e professores mal preparados]. Qual deveria ser o preo da mensalidade desta academia? As informaes entre parnteses se referem ao questionrio do tipo (A) e as entre colchetes se referem ao questionrio do tipo [B]. Para responder s quatro questes, o respondente deveria preencher

espao apropriado para o preo projetado a partir da definio da qualidade. Veja o exemplo apresentado a seguir. $__________,00 As questes de tipo III objetivavam a anlise da percepo do respondente em relao a patamares ligeiramente diferenciados de preos, considerados como ligeiramente superiores a $ 300,00 e ligeiramente inferiores a $ 300,00. Especificamente, buscavam testar a afirmao de que a ligeira superao de um patamar psicolgico de preo (no caso, $ 300,00) provocaria uma diferena significativa na percepo do consumidor. Neste caso, as hipteses nula e alternativa podem ser apresentadas como: HIII,0: No existem diferenas significativas de percepo para preos em torno de $ 300,00 HIII,1: Existem diferenas significativas percepo para preos em torno de $ 300,00 de

As duas questes formuladas esto apresentadas a seguir. Os nmeros iniciais correspondem identificao da pergunta no questionrio. 5. Um produto eletrnico apresenta um preo igual a ($ 242,00) [$ 246,00]. Um fabricante de uma determinada marca pensa em comercializar um produto similar por ($ 298,00) [$ 302,00]. Assinale na escala seguinte qual a sua percepo em relao a este preo. 10. Um mvel de determinado tipo apresenta um preo mdio igual a ($ 246,00) [$ 242,00]. Um fabricante do sul do pas pensa em lanar um modelo com caractersticas similares aos existentes no mercado, cobrando um preo igual a ($ 302,00) [$ 298,00]. Assinale na escala seguinte qual a sua percepo em relao a este preo. As informaes entre parnteses se referem ao questionrio do tipo (A) e as entre colchetes se referem ao questionrio do tipo [B]. Para responder s quatro questes o respondente deveria assinalar a sua percepo em escala prpria, reproduzida a seguir.

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As questes de tipo II e III foram agrupadas segundo o tipo de questionrio e os resultados foram comparados mediante o uso do teste t e do teste no paramtrico de Mann-Whitney.

As questes de tipo IV objetivavam classificar o respondente quanto ao gnero, idade, escolaridade, ao estado civil e renda. Os nmeros iniciais correspondem identificao da pergunta no questionrio.

Quadro 1: Questes de tipo IV

Pergunta 11. Qual o seu gnero? 12. Qual a sua idade ? 13. Qual a sua escolaridade (maior grau completado)? 14. Qual o seu estado civil? 15. Qual a sua renda mensal individual? Respostas possveis (1) Masculino (2) Feminino [______] anos (1) primrio (2) segundo grau ou tcnico (3) graduao (4) psgraduao (5) outra (1) solteiro (2) casado (3) divorciado ou separado (4) vivo (5) outro (1) At $1.000 (2) De $1.001 a $2.000 (3) De $2.001 a $3.000 (4) De $3.001 a $4.000 (5) Acima de $4.000 Fonte: Elaborado pelos Autores.

4. 4.1.

ANLISE DOS RESULTADOS Caracterizao da amostra

(46,82%) eram do gnero masculino e 92 (53,18%) do gnero feminino, conforme revela a Tabela 1.

A amostra coletada foi formada por 173 consumidores soteropolitanos, dos quais 81 Tabela 1: Anlise do gnero dos respondentes
Gnero Masculino Feminino Total Freqncia simples 81 92 173 Fonte: Elaborada pelos Autores. Freqncia relativa % 46,82 53,18 100,00

Em relao escolaridade, a maior parte (98 respondentes ou 56,6% do total) era formada por respondentes com segundo grau ou tcnico completados no momento da pesquisa, o que

indica que a maior parte dos respondentes era formada por alunos de graduao, conforme revela a Tabela 2.

Tabela 2: Anlise da escolaridade dos respondentes

Maior escolaridade completada Segundo grau ou tcnico Graduao Ps-graduao Outro Total Freqncia simples 98 42 30 3 173 Fonte: Elaborada pelos Autores. Freqncia relativa % 56,6 24,3 17,3 1,7 100,0

A Tabela 3 apresenta a escolaridade dos respondentes. A maioria (109 respondentes ou

63% do total) era formada por indivduos solteiros.

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Tabela 3: Anlise do estado civil dos respondentes

Estado civil Solteiro Casado Divorciado ou separado Outro Total Freqncia simples 109 51 10 3 173 Fonte: Elaborada pelos Autores. Freqncia relativa% 63,0 29,5 5,8 1,7 100,0

A anlise da renda est apresentada na Tabela 4. A maior parte dos respondentes possua renda declarada na pesquisa de at $ 1.000,00. Tabela 4: Anlise da renda dos respondentes
Renda At $1.000,00 De $1.001,00 a $2.000,00 De $2.001,00 a $3.000,00 De $3.001,00 a $4.000,00 Acima de $4.000,00 No informou Total Freqncia simples 73 38 27 8 26 1 173 Fonte: Elaborada pelos Autores. Freqncia relativa % 42,2 22,0 15,6 4,6 15,0 0,6 100

A idade dos respondentes est apresentada na Tabela 5. A varivel apresentou mdia igual a 28,98

anos, com valor mximo igual a 55 anos e mnimo igual a 18 anos.

Tabela 5: Anlise da idade dos respondentes

Varivel Idade Contagem 173 Mnimo Mximo Mdia 18 55 28,98 Fonte: Elaborada pelos Autores. Desvio-Padro 9,036

4.2.

Anlise da relao entre preo e qualidade

A anlise da relao entre preo e qualidade foi feita com base em trs grupos distintos de questes, conforme descrito nos procedimentos metodolgicos do presente estudo. As questes de tipo I analisavam a relao de causalidade entre preo e qualidade. Os resultados esto apresentados na Tabela 6. Analisando-se apenas as freqncias percentuais relativas para as categorias agrupadas Muito baixa ou baixa e Alta ou muito alta, nota-se que preos altos ocasionam maiores freqncias na categoria de qualidade Alta ou muito alta, bem como preos baixos provocam

maiores freqncias na categoria de qualidade Muito baixa ou baixa. Para as quatro questes formuladas os resultados foram significativos, considerando-se a estatstica do qui-quadrado. Em relao anlise da varincia, apenas a diferena encontrada para a pergunta 1 (Celular) no foi significativa, com nvel de significncia igual a 0,823.

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Tabela 6: Anlise dos dados das questes de tipo I

Pergunta Preo Questionrio Muito baixa Baixa Intermediria Alta Muito alta Muito baixa ou baixa Intermediria Alta ou muito alta Estatstica Qui-quadrado Anova (F) 1. Celular Alto Baixo A B 2 17 45 21 2 22 52 26 Valor 11 ,050 1 7 65 11 2 2. Corte de Cabelo Alto Baixo B A Freqncias 2 44 33 5 3. Refrigerante Alto Baixo B A 2 34 43 8 0 41 49 9 Sig. 1,11E-11 2,43E-11 4. Curso de Ingls Alto Baixo A B 2 3 22 52 7 6 26 69 Valor 62 70,031 2 28 42 10 0 37 51 12 Sig. 1,21E-12 2,30E-14

4 12 5 64 27 10 40 1 10 Freqncias % 9 2 14 10 76 52 74 31 15 45 13 58 Sig. Valor Sig. Valor 2,38E-02 26 1,07E-05 57 8,23E-01 28,213 3,39E-07 51,106 Fonte: Elaborada pelos Autores.

De um modo geral, os resultados evidenciados na Tabela 6 permitem rejeitar a hiptese nula e aceitar o fato de que preos mais altos implicam a percepo de uma qualidade superior, bem como preos mais baixos implicam a percepo de qualidade inferior. As questes de tipo II analisavam a relao de causalidade entre qualidade e preo. Nas questes apresentadas, o respondente deveria projetar o seu

preo percebido, a partir de uma definio de qualidade superior ou inferior e um preo mdio para o produto ou servio. Os valores foram originalmente coletados em unidades monetrias. Porm, para facilitar as anlises, todos os nmeros foram convertidos para diferenas relativas ao preo mdio da questo. Apenas as diferenas relativas foram analisadas.

Diferena relativa = (Preo atribudo / Preo mdio do enunciado) - 1 Os resultados esto apresentados na Tabela 7. Nota-se que todas as diferenas so positivas para qualidades altas e negativas para qualidades baixas. Em relao aos nveis altos de qualidade, as diferenas relativas mdias para os preos projetados pelos respondentes oscilaram entre 0,41 (ou 41% mais caro em relao ao preo mdio do enunciado) para a mensalidade da academia de ginstica e 0,54 para a camiseta. Em relao aos nveis baixos de qualidade, as diferenas mdias oscilaram entre -0,21 (um desconto de cerca de 21% em mdia em relao ao preo mdio apresentado no enunciado da pergunta) para o produto Televisor e -0,66 para a lavagem de automveis.

Tabela 7: Anlise dos dados das questes de tipo II

Pergunta Qualidade Questionrio Contagem Mdia Desvio-padro 2. Camiseta Alta Baixa B A 86 87 0,54 -0,42 0,50 0,20 4. Televisor Alta Baixa A B 87 86 0,43 -0,21 0,88 0,12 7. Lavagem de automvel Alta Baixa B A 86 87 0,53 -0,66 0,59 0,15 9. Academia de ginstica Alta Baixa A B 87 86 0,41 -0,51 0,27 0,42

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Melhor e mais caro: um estudo sobre a associao entre a percepo dos preos e a qualidade dos produtos e servios
Estatstica t Sig.
Mann-Whitney U

Sig.

-16,50 1,08E-31 95 9,52E-29

6,79 1,2E-09 77,5 5,66E-29 Fonte: Elaborada pelos Autores.

-18,24 5,89E-33 118 1,2E-28

16,83 6,8E-36 100 1,2E-28

Considerando-se os testes t paramtricos e os no paramtricos de Mann-Whitney, apresentados nas ltimas linhas da Tabela 7, pode-se afirmar que todos so muito significativos. Assim, possvel claramente afirmar que um nvel maior de qualidade implica a percepo de um nvel maior de preos, bem como um nvel menor de qualidade implica a percepo de um nvel menor de preos.

As questes de tipo III buscavam testar se a ligeira superao do patamar de um preo suposto igual a $300,00 teria uma percepo significativa por parte do respondente. As respostas esto apresentadas na Tabela 8.

Tabela 8: Anlise dos dados das questes de tipo III

Pergunta Preo Questionrio Contagem Mdia Desvio-padro Estatstica t Sig. Mann-Whitney U Sig. 5. Produto eletrnico 9. Mvel Ligeiramente Ligeiramente Ligeiramente Ligeiramente superior a $300 inferior a $300 superior a $300 inferior a $300 B A A B 86 87 87 86 3,19 2,79 3,34 3,01 1,03 1,04 1,03 1,04 -2,55 2,06 1,18E-02 4,08E-02 2934,50 2967,00 1,17E-02 1,51E-02 Fonte: Elaborada pelos Autores.

Os resultados apresentados nas estatsticas t e de Mann-Whitney, com os seus respectivos nveis de significncia, indicam que as diferenas so significativas. Existem percepes de fato diferentes quando o preo supera, ainda que ligeiramente, o valor apresentado nos enunciados das questes apresentadas nos questionrios dos tipos A e B. 5. CONSIDERAES FINAIS

Nas questes de tipo I, onde se objetivava analisar a qualidade percebida a partir de um preo mais alto ou mais baixo para dois produtos e dois servios, com base nos testes do qui-quadrado e na anlise de varincia, os resultados permitiram a negao da hiptese nula de que um preo superior/inferior no provoca a percepo de uma qualidade superior/inferior para todas as perguntas, exceto para a pergunta 1 (celular). Nas questes de tipo II, onde se objetivava analisar o preo projetado pelo consumidor a partir de uma definio anterior de qualidade para dois produtos e para dois servios, com base nos testes t (paramtrico) e de Mann-Whitney (no paramtrico), os resultados tambm permitiram negar a hiptese nula de que uma qualidade superior/inferior no provoca a percepo de um preo superior/inferior para todas as perguntas. E nas questes de tipo III, onde se objetivava analisar a percepo do respondente em relao a patamares levemente diferenciados de preos, considerados como ligeiramente superiores a $

O objetivo do presente estudo foi avaliar a relao entre duas variveis: preo e qualidade percebida. O levantamento bibliogrfico realizado leva a crer que preo e qualidade possuem uma relao diretamente proporcional, na qual preos superiores indicariam qualidade superior e preos inferiores indicariam qualidade inferior. Conforme apresentado, inicialmente os testes estatsticos utilizados permitiram aceitar uma relao entre preo e qualidade em praticamente todas as questes.

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300,00 e ligeiramente inferiores a $ 300,00, ainda com base nos testes t (paramtrico) e de MannWhitney (no paramtrico), os resultados encontrados novamente permitiram a negao da hiptese nula de que no existem diferenas significativas de percepo para preos em torno de $ 300,00. Os resultados encontrados corroboram as vises de Gerstner (1985), Dodds, Monroe e Grewal (1991), Aaker (1998), Kotler (2000) e Churchill e Peter (2000), de que existe relao entre o preo cobrado e a percepo de qualidade do consumidor. O preo tende a funcionar como indicador de qualidade: preos superiores tendem a indicar qualidade superior e preos inferiores tendem a indicar qualidade inferior. 6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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AAKER, D. Marcas: gerenciando o valor da marca. 3. ed. So Paulo: Negcio, 1998. AALTO-SETALA, V.; RAIJAS, A. Actual market prices and consumer price knowledge. Journal of Product and Brand Management, Santa Barbara, v. 12, n. 3, p. 180-192, 2003. CHURCHILL, G.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000. DIAMANTOPOULOS, A. Pricing: theory and evidence a literature review. In: BAKER, M. J. (Ed.). Perspectives on Marketing Management. Hoboken, N. J.: John Wiley and Sons, 1991. DODDS, W. B.; MONROE, K. B.; GREWAL, D. Effetcts of price, brand and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research, Chicago, v. 28, p. 307-319, Aug. 1991. DOLAN, R. J.; SIMON, H. Power Pricing how managing price transforms the bottom Line. New York: Free Press, 1997. ESTELAMI, H. Strategic implications of a multidimensional pricing environment. The Journal of Product and Brand Management, Santa Barbara, v. 12, n. 4, p. 322-334, 2003a. _____. The effect of price presentation tatics on consumer evaluation effort of multi-dimensional

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