Mkt 2 - Comportamento Consumidor

Mercado Consumidor e Comportamento do Comprador

Voc nunca entende uma pessoa at considerar seus pontos de vista at entrar em sua alma e percorrer todos os seus meandros.
Atticus Finch em To kill a mongingbird de Harper Lee

Profa. Anandy Kassis Alvim-Hannas

Propsito do Mkt: Atender e Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Estudar como indivduos, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e dispe de bens, servios e idias ou experincias para satisfazer as necessidades e desejos.

Modelo de Comportamento do Consumidor: 7 Os

Quem Constitui o mercado? O que o mercado compra? Por que o mercado compra? Quem participa da compra? Como o mercado compra? Quando o mercado compra? Onde o mercado compra? Ocupantes Objetos Objetivos Organizaes Operaes Ocasies Outlets (Ptos de venda)

Modelo de Comportamento do Consumidor: Estmulo/Resposta

Econmico Tecnolgico Poltico Culturais Outros Estmulos Estmulo de Mkt Produto Preo Pto de Venda Promoo Culturais Sociais Pessoais Psicolgicas Caractersticas do Comprador Decises do Comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor poca da compra Qtde. comprada

Principais Fatores que Influenciam no Comportamento de Compra

Fatores Culturais Cultura Fatores Sociais Grupos de Referncia Fatores Pessoais Idade e Estgio de Ciclo de Vida Ocupao Condies Econmicas Estilo de Vida Personalidade e auto conhecimento

Proc. Deciso do Comprador Reconhecimento do problema Busca de Informaes Avaliao Deciso Comportamento Ps-compra

Subcultura

Famlia

Papis e Posies Sociais Classe Social

Profa. Anandy Alvim-Hannas

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Principais Fatores que Influenciam no Comportamento de Compra

Fatores Culturais
Ampla e Profunda Influncia

CULTURA
Fatores Psicolgicos Motivao Percepo Comprador Aprendizagem Crenas e Atitudes

Determinante fundamental dos desejos e comportamentos de uma pessoa

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Conjunto de valores, percepes, preferncias e comportamentos

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Influencia se d atravs da vida familiar e outras instituies bsicas

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Fatores Culturais
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Fatores Culturais
CLASSES SOCIAIS Diviso homognea e mais duradoura de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares Refletem: renda, ocupao, educao e rea residencial
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SUBCULTURA Fornece identificao e socializao mais especfica para seus membros

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Nacionalidades, religies, grupos raciais, regies geogrficas

n

Pessoas so percebidas ocupando posies inferiores ou superiores conforme suas classes sociais
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Fatores Culturais
CLASSES SOCIAIS Classe indicada por um CONJUNTO de variveis
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Fatores Culturais: Renda Familiar por Classe

Sites de Referncia Assoc. Brasileira de Anunciantes www.aba.com.br Assoc. Nacional das Empresas de Pesquisa de Mercado www.abep.org

Indivduos podem mover-se de uma classe para outra

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Fatores Culturais: Renda Familiar por Classe

Fatores Culturais: Classes Sociais

Perfis Psicogrficos Atribudos s Classes Sociais

CLASSE A1

Elite social Herdeiros Discreta e sbria Relao aristocrtica com o dinheiro

Tradicionalista

Grupo de referncia para as classes A2 e B2

Fatores Culturais: Classes Sociais

Perfis Psicogrficos Atribudos s Classes Sociais

Fatores Culturais: Classes Sociais

Perfis Psicogrficos Atribudos s Classes Sociais

CLASSE A2 Muitas vezes tem renda > A1 Altos executivos, empresrios e tecnocrtas Recente ascenso das classes B/C

CLASSE B1 e B2

Profissionais diferenciados Nvel acadmico superior

Sensvel ao consumo de signos de status

Ligada ao dinheiro, poder, cultura e bom gosto Valoriza peas exclusivas como smbolos distintivos

Valorizam a formao cultural e profissional como garantia de manuteno ou ascenso de status

Sensveis aos apelos de conforto e bom gosto

Fatores Culturais: Classes Sociais

Perfis Psicogrficos Atribudos s Classes Sociais

Fatores Culturais: Classes Sociais

Perfis Psicogrficos Atribudos s Classes Sociais

CLASSE C

Famlia tpica de trabalhadores Tendncias conservadoras Valoriza a qualidade dos bens durveis Geralmente no confiam no prprio gosto Busca orientao na classe B1 Publicaes especializadas e sensveis ao preo

CLASSE D

Sensveis aos bens durveis

Tem ocupaes profissionais no diferenciadas

Costuma ter lealdade marca como forma de minimizar a ansiedade e insegurana nos processos de compra

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Fatores Culturais: Classes Sociais

Perfis Psicogrficos Atribudos s C. Sociais

Fatores Sociais
GRUPO DE REFERNCIA Grupos que tm influncia direta ou indireta sobre atitudes e comportamentos das pessoas

CLASSE E Baixo nvel de instruo Pequena disponibilidade de raciocnio abstrato e simblico Comportamento de compra tende a impulsividade (busca de satisfao qdo puder) Aceitao de preos superiores ao valor real e ao produto Conduz a sistemas de crdito pouco favorveis

Fatores Sociais: Grupos de Referncia

Grupo de Afinidade: exerce influncia sobre grupos ou pessoas Grupo Primrio: exige grau de interao contnua e informal (famlia, amigos, vizinhos, colegas de trabalho) Grupo Secundrio: expe a pessoa a novos comportamentos e estilo de vida; influenciam atitudes e conceitos e criam aceitao de produtos e marcas; religiosos, profissionais, sindicatos

Fatores Sociais: Grupos de Referncia

Grupo de Aspirao: grupos aos quais uma pessoa gostaria de participar Grupo de Dissociao: aquele cujos valores ou comportamentos so rejeitados por um indivduo

Fatores Sociais: Grupos de Referncia

Grupos de referncia influenciam na escolha de produtos e marcas. Ex: Automveis, tvs: produto e marca Mveis e vesturio: marca Cerveja e cigarro: produto

Fatores Sociais: Grupos de Referncia

Lder de Opinio: Pessoa envolvida na transmisso de informaes relacionados a determinado produto. Influncia forte para produtos que sejam visveis a outros a quem o comprador respeita. Grupo mais coeso mais eficaz no processo de comunicao Quanto maior estima pelo grupo mais o grupo moldar o produto e escolha de marcas

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Fatores Sociais

Fatores Sociais: Famlia

Famlia de Procriao: influncia mais direta no comportamento de compra; marido, esposa e filhos.

FAMLIA Mais influente no grupo primrio. Famlia de Orientao: formada pelos pais; fornece a base e orientaes religiosas, sentimento poltico e econmico, ambientao pessoal, auto valorizao, amor

Mudana a partir da participao da mulher no mercado de trabalho

Fatores Sociais: Famlia

Fatores Sociais: Papis e Posies Sociais

Papel: Consiste em atividades que se se espera que uma pessoa desempenhe Cada papel significa uma posio social
Forte influncia de crianas e adolescentes (4 12 anos)

As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e status na sociedade

Fatores Pessoais: Ocupao

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Fatores Pessoais: Ocupao

Revistas, brindes, malas diretas... De acordo com jargo da profisso oferecem retorno de 30 a 50% superiores que os da comunicao genrica
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Mdicos, advogados, dentistas... Demandam produtos especficos de sua prtica

Pessoas com a mesma ocupao podem ser agrupados em segmentos menores onde o comportamento tende a ser similar Permitem seleo da comunicao por segmento profissional
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Ex.: Administradores
Produo e Finanas: mais conservadores Marketing: mais inovadores e impulsivos

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Fatores Pessoais: Condies Econmicas

Renda disponvel - nvel, estabilidade, perodo
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Fatores Pessoais: Condies Econmicas

Principais itens dos produtos sensveis ao preo
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Poupana Patrimnio (grau de liquidez) Dvidas Condies de crdito Relao entre poupana e despesa

Determinam o que e quando comprar

preciso rapidez nas decises e flexibilidade nos ajustes s mudanas da economia

Fatores Pessoais: Condies Econmicas

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Fatores Pessoais: Condies Econmicas

Parcerias para reduo de custos financeiros

Possibilidade na recesso:
Lanar nova marca a preos competitivos Reprojetar o produto Fracionar a unidade de compra Realizar venda direta para reduo dos custos Renegociar margens Facilitao de pagamento (pr-datados)

Incluso do seguro-desemprego nas compras de bens durveis

Fatores Pessoais: Estilo de Vida

Padro de vida expresso em termos de atividade, interesses e opinies. Retrata a pessoa por inteiro reagindo ao ambiente. Como a pessoa vive, qual o seu trao pessoal no agir, na prtica das atividades e no comportamento em geral.

Fatores Pessoais: Estilo de Vida

Confirmao por meio da Psicografia: medio de atitudes, interesses e opinies por meio de extensas perguntas
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Personalidade

Fatores demogrficos: Renda, Classe Social, Grau de Instruo

Profa. Anandy Alvim-Hannas

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Fatores Pessoais: Estilo de Vida

Atividades Trabalho Passatempo Eventos sociais Frias Entretenimento Clube Comunidade Esportes Lar Emprego Comunidade Recreao Forma fsica, moda Alimento Faanhas Interesses Famlia Opinio Sobre ele mesmo Problemas sociais Poltica Negcios Economia Educao Produtos Cultura

Fatores Pessoais: Estilo de Vida

Posicionamento da marca por meio do estilo de vida do grupo e redao da comunicao com palavras e smbolos tpicos destes grupos.

Fatores Pessoais: Estilo de Vida

Esquema de segmentao de estilos de vida no universal. McCann-Erickson (Inglesa):
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Fatores Pessoais: Estilo de Vida

1992 - DArcy, Massius, Benton & Bowles: Russos
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Kuptsi (comerciantes)

Vanguarda: interessadas em mudana Suntuosas: tradicionalistas, muito britnicas Camalees: seguem a multido Sonmbulos: preguiosos confessos

Cossacos: independentes, ambiciosos e buscam posio social (BMW,cigarros Dunhill e bebida Remy Martin)
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Estudantes Executivos de empresas

Saudosistas: passivos, temem escolhas, esperanosos (Lada, Marlboro, Smirnoff)

Fatores Pessoais: Estilo de Vida

VALS - Value And LifeStyle Program 1978 - SRI International
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Fatores Pessoais: Estilo de Vida

VALS 2 1. Efetivadores 2. Satisfeitos 3. Realizadores 4. Experimentadores 5. Religiosos 6. Lutadores 7. Fazedores 8. Esforados

Comportamento americano em 9 grupos

Identidade que as pessoas buscam e implementam por meio do seu comportamento de compra Hierarquia de Maslow + Teoria de Jung + Teoria do Carter Social de Reisman (pessoas so orientadas para o ambiente externo ou interno)
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Perfis Psicogrficos VALS

Realizados Princpio Status Recursos Abundante Ao

Fatores Psicolgicos:
Construo da Imagem da Marca Reconhecimento de necessidades no satisfeitas Busca de alternativas para reduzir a tenso Percepo Motivao (motivos, impulsos, desejos) Cognio

Satisfeitos

Realizadores

Experimentadores

Percepo

Avaliao de alternativas (ofertas existentes)

Religiosos

Lutadores

Fazedores

Aprendizagem

Seleo de um curso de ao (deciso de compra) Implementao (ato de compra)

Esforados

Poucos Recursos
Anlise ps Compra

Atitude Dissonncia Cognitiva

www.sric-bi.com/vals/types.shtml

Fatores Psicolgicos: Motivao

Algumas necessidades so fisiolgicas e outras, psicolgicas.
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Fatores Psicolgicos: Motivao

Necessidade torna-se motivo quando surge em alto nvel de intensidade.
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A maioria das necessidades fisiolgicas no so intensas o suficiente para algum agir imediatamente sobre elas.
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O Motivo (ou Impulso), uma necessidade que est pressionando a pessoa a agir.
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Fatores Psicolgicos: Motivao

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Fatores Psicolgicos: Motivao - Freud

A satisfao reduz a tenso.

Teorias mais conhecidas: Sigmond Freud; Abraham Maslow e; Frederick Herzberg.

As foras psicolgicas que moldam o comportamento das pessoas so altamente inconsciente

Profa. Anandy Alvim-Hannas

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Fatores Psicolgicos: Motivao - Freud

Formas, tamanhos, peso, materiais, cor e marca podem estar associadas s emoes, podendo estimular ou inibir a compra
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Fatores Psicolgicos: Motivao - Freud

Entrevistas em profundidade; associao de palavras; complementao de sentenas; interpretaes de imagens; RPG

Fatores Psicolgicos: Motivao - Freud

Para as classes C e D, panelas em inox so smbolos de status
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Fatores Psicolgicos: Motivao - Freud

Cada produto capaz de despertar um conjunto exclusivo de motivos nos consumidores Abordagem de posicionamento motivacional Whisky pode atender o desejo de algum que busca descontrao social, posio social ou alegria
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Para a classe C, mudar de bairro representa um indicador de sucesso profissional e pessoal

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Fatores Psicolgicos: Motivao - Maslow

Necessidades humanas so organizadas em uma hierarquia, partindo da mais urgente s menos urgentes
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Fatores Psicolgicos: Motivao - Herzberg

Teoria dos 2 fatores: Insatisfatrios (causam insatisfao) e os Satisfatrios (que causam satisfao)
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Fatores de satisfao devem estar ativamente presente para motivar uma compra
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Auto Realizao Estima Sociais Segurana Fisiolgicas

Deve-se evitar que fatores que causam insatisfao estejam presentes

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Fatores de satisfao faro a principal diferena em relao marca que o consumidor adquire
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Fatores Psicolgicos: Percepo

Fatores Psicolgicos: Percepo

Exposio Ateno Decodificao

Percepo: o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro significativo do mundo.

Ateno

Distoro

e Reteno Seletiva

Fatores Psicolgicos: Percepo

Ateno Seletiva: 1500 anncios por dia. O que te faz guardar uma mensagem????????? mais provvel que as pessoas percebam os estmulos relacionados a uma necessidade atual n mais provvel que as pessoas percebam os estmulos que prevem n mais provvel que as pessoas percebam estmulos cujos desvios sejam maiores em relao a um estmulo normal
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Fatores Psicolgicos: Percepo

Distoro Seletiva: tendncia das pessoas interpretarem as informaes conforme suas intenes pessoais, reforando suas pr-concepes em vez de contrari-las Reteno Seletiva: as pessoas esquecem mais do que aprendem, mas tendem a reter as informaes que reforcem suas atitudes e crenas. Por isso necessrio dramatizar e repetir as mensagens ao pblico alvo.

Fatores Psicolgicos: Aprendizagem

Aprendizagem: envolve as mudanas no comportamento de um indivduo decorrentes da experincia A maior parte do comportamento humano aprendida Aprendizagem produzida atravs da atuao recproca de impulsos, estmulos, respostas e reforo

Fatores Psicolgicos: Aprendizagem

Impulso: estmulo interno forte que impele a ao Sugestes: so estmulos menores que determinam quando, onde e como a pessoa responde Discriminao: reconhecer as diferenas

Profa. Anandy Alvim-Hannas

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Fatores Psicolgicos: Aprendizagem

Marketing atua: Desenvolvendo produtos associando a impulsos fortes, sugestes motivadoras e fornecendo reforo positivo.
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Fatores Psicolgicos: Aprendizagem

Empresa pode desenvolver sua marca para atrair um grupo de impulsos diferentes e oferecer fortes sugestes de induo para a mudana (discriminao)

Uma nova empresa pode entrar no mercado usando os impulsos do concorrente e fornecendo configuraes similares. mais provvel transferir lealdade para marcas similares do que para as diferentes (generalizao).
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Fatores Psicolgicos: Crena e Atitudes

Crena: um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Podem estar baseadas no conhecimento, na opinio e na f.
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Fatores Psicolgicos: Crena e Atitudes

Atitude: a resistncia de uma pessoa s avaliaes favorveis e desfavorveis, aos sentimentos emocionais e s tendncias de ao em relao a algum objeto ou idia. Tem-se atitude em relao a: religio, poltica, msica, roupa, alimentao...
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Podem ou no carregar uma carga emocional

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Gostar ou no de um objeto

Atitudes levam as pessoas a se comportarem de maneira consistente em relao a objetos similares.

Fatores Psicolgicos: Crena e Atitudes

Atitudes economizam energia fsica e psquica
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So difceis de ser mudadas

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mais prudente ajustar um produto s atitudes existentes, em vez de tentar modificar as atitudes das pessoas
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Profa. Anandy Alvim-Hannas

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