E N T R E V I S TA

Yacoff Sarkovas

FOTO: AGNCIA ESTADO

acoff Sarkovas fundador e presidente da Articultura. Foi membro fundador e vice-presidente da AMPRO Associao de Marketing Promocional e membro fundador da Rede Brasil e da Rede Latino-Americana de Promotores Culturais. Sarkovas trabalha h quase vinte anos na associao estratgica de marcas com projetos de interesse pblico. Nesta entrevista, ele fala sobre a situao do setor cultural no Brasil, expressa uma viso crtica sobre as leis de incentivo, e mostra como a cultura pode ser uma alternativa atraente para a estratgia de marketing das empresas.
por Pedro F. Bendassolli GV-executivo

O mercado cultural tem sido foco de ateno em todo o mundo, tendo em vista a crescente proposta de valor econmico e social por ele representada. Como

est evoluindo este setor no Brasil? Primeiro, preciso fazer uma distino entre a indstria cultural e as demais reas culturais. A primeira abarca as mdias

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impressas e eletrnicas comerciais, estende-se ao lazer e entretenimento e se conecta com outros processos criativos de mercado, como a moda e o design. Quando falamos nesta indstria, a situao no Brasil

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no difere da situao de outros setores econmicos; ou seja, h um bom grau de profissionalizao. No entanto, quando observamos museus, orquestras e companhias de teatro e dana, por exemplo, vemos que estas entidades apresentam formas de organizao e processos econmicos muito distintos dos encontrados em um jornal, emissora de TV ou companhia de discos. A situao na rea cultural no industrial, vamos cham-la assim, ainda de progressiva profissionalizao, acentuada nos ltimos quinze ou vinte anos especialmente no campo da gesto. Mas ainda h muito o que fazer. No h companhias de teatro sem diretor ou atores; no entanto, raro encontramos nessas mesmas companhias um bom gestor ou administrador. Essa baixa profissionalizao no seria em parte provocada pela idia de que a arte no deve ser confundida com negcio? Existe realmente uma mtica segundo a qual a arte no se mistura com negcio. No acho isto totalmente infundado, na medida que um dos aspectos mais relevantes da arte exatamente sua desfuncionalidade. O territrio dela o da transcendncia, daquilo que no foi visto, do que no foi feito. A sina da arte estar frente de seu tempo; apontar as possibilidades que esto alm da vida cotidiana. Nesse sentido, a arte est alm do mercado. Ela desencadeia processos cujos benefcios s

As leis de incentivo no foram articuladas por empresas ou empresrios, mas sim por um lobby do meio cultural. O incentivo fiscal um jeito brasileiro de financiamento pblico cultura.

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ocorrero para um terceiro ou quarto agente, em um tempo indeterminado. Considere a lgica econmica do Teatro Oficina, por exemplo. So criaes cnicas nicas, cujo custo bsico no tem cobertura de mercado. Produz modelos e referncias sem possibilidade de controle econmico. Considere ainda o financiamento da manuteno do patrimnio histrico, ou de uma orquestra sinfnica, ou de uma companhia de dana experimental que cria novas poesias do corpo. Muitas destas atividades no se pagam apenas com ingressos, pela lgica da oferta e procura. Em suma, a arte no se limita exclusivamente ao seu nicho de mercado, economia direta que produz. O que ela desencadeia no tem dono; no se insere em processos economicamente controlveis. A evidncia deste benefcio coletivo produzido que torna a arte uma questo de interesse pblico. Isto justifica, e exige, o investimento pblico direto. Mas no existe uma dimenso na arte que pode ser traduzida em negcios? E esta dimenso no estaria sujeita s mesmas prerrogativas que regem o mundo dos negcios, como

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profissionalizao e foco em retorno econmico? A arte tem mltiplas dimenses. Uma delas certamente a de mercado. Nessa dimenso, regida pelas mesmas leis dos negcios. Quando a arte se materializa em produto, ou acessada como servio, deve adotar tcnicas e estratgias administrativas, mercadolgicas e de comunicao para gerar maior resultado econmico. Para isto, necessita que profissionais capacitados nestas disciplinas participem do processo. No entanto, h um limitador para a atrao destes profissionais: a escala econmica. No Brasil, o volume de recursos movimentados pela rea da cultura no industrial pequeno, mal permitindo aos criadores diretamente envolvidos dela sobreviver. Da a importncia das outras fontes de financiamento: o Estado, os investimentos sociais privados e o patrocnio empresarial. A necessidade de desenvolver projetos consistentes para captao desses recursos no tem contribudo para uma maior profissionalizao do setor? Sem dvida, esta uma importante fora motivadora.

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Nos ltimos anos, particularmente na ltima dcada, os recursos de patrocnio vm aumentando em todos os campos. No mundo, movimentam U$ 27 bilhes, e, no Brasil, US$ 700 milhes, englobando as reas esportiva, social, ambiental e cultural. Isto corresponde a 7% do oramento de comunicao das empresas brasileiras. Para interagir com esses novos agentes financiadores e competir por seus recursos, as organizaes culturais tiveram de ampliar sua capacidade e entender sua lgica e suas regras. A oferta de patrocnio vem acompanhada, portanto, da necessidade de profissionalizao. Qual a diferena entre recursos oriundos de patrocnio e de incentivo fiscal? O patrocnio cultural existe quando uma ao cultural se torna ferramenta de comunicao de uma marca, com um grau suficiente de eficincia que justifique a empresa investir parcela equivalente de seu oramento de comunicao nesta ao. uma relao de troca, na qual a empresa entra com os recursos e a organizao cultural com os benefcios tangveis e intangveis de comu-

nicao institucional e/ou mercadolgica gerado por suas aes. Num mundo paralelo, existe o incentivo fiscal, que, originalmente, no tem nenhuma relao com o patrocnio empresarial, pois no foi articulado por empresas ou empresrios, mas sim por um lobby do prprio meio cultural. Na verdade, o incentivo fiscal um jeito brasileiro de financiamento pblico. Nasceu da impossibilidade do Estado determinar um sistema de investimento direto do dinheiro pblico para as atividades culturais nogovernamentais. As leis de incentivo no Brasil permitem a agentes culturais, como companhias de teatro, produtores de cinema, galerias, museus independentes, por exemplo, acessarem o dinheiro pblico indiretamente. As empresas foram tornadas guichs de repasse. O senhor vem se tornando conhecido por suas crticas a estas leis de incentivo fiscal. Quais so os pontos centrais dessa crtica? Estas leis geram distores graves no processo de financiamento da cultura no pas. Estimulam as empresas a operarem dentro de uma lgica puramente tributria,

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e no pelos preceitos do patrocnio. Qualquer incentivo fiscal tem uma premissa fundamental: usar dinheiro pblico para estimular o investimento privado. Nas leis federais brasileiras de incentivo cultura isso no ocorre, pois elas permitem que as empresas deduzam do imposto a pagar at 100% no caso da Lei Rouanet e 124% na absurda aritmtica da Lei do Audiovisual do valor aplicado nas atividades culturais. Esta mesma irracionalidade acabou se estendendo para leis estaduais, no ICMS, e municipais, no ISS e IPTU. uma mecnica de distribuio de recursos pblicos irracional e que cria uma cultura danosa no meio empresarial, segundo a qual a empresa nunca deve investir seus prprios recursos. Estamos diante de um processo de investimento do Estado que ocorre por meio das empresas, sem qualquer contrapartida. Quais as conseqncias desta forma de investimento cultural? A principal conseqncia o dirigismo privado do dinheiro pblico. As empresas devem ter absoluta liberdade de patrocinar o que lhes for mais adequado, desde que utilizem seus prprios recursos. Essas leis fazem com que um determinado filme, e no um outro, seja financiado com recursos pblicos por uma deciso estritamente privada. Isso impede a possibilidade de o pas construir mecanismos de financiamento pblico de acesso irrestrito, nos quais os critrios sejam explci-

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Existe realmente uma mtica segundo a qual a arte no se mistura com negcio. No acho isto totalmente infundado, na medida que um dos aspectos mais relevantes da arte exatamente sua desfuncionalidade.

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tos e conhecidos, em que o julgamento se baseie em concorrncia meritocrtica e em polticas culturais. O dirigismo um vis privado em um processo que deveria ser pblico. Na situao atual, os recursos pblicos so obtidos por redes de relacionamento e contato com meios empresariais. Mas as leis de incentivo tm apenas efeitos negativos? Elas no teriam alguma parcela de contribuio para o desenvolvimento do setor no pas? No. Tiveram o grande mrito de injetar R$ 500 milhes/ ano na economia cultural do pas. Este volume de recursos indito no setor e boa parte chega ponta do processo, transformando-se em exposies, filmes, livros, espetculos etc. Outro aspecto positivo que, apesar de os recursos no serem distribudos por uma lgica pblica, a capilaridade do meio empresarial permite o acesso de um nmero bastante diversificado de organizaes culturais no-governamentais. Nada disto, porm, torna o modelo menos irresponsvel e perdulrio. As empresas investiriam seus recursos em patrocnio cultural sem as leis de incentivo? O que elas ganhariam com isto? Como j disse, no foram as empresas que inventaram as leis de incentivo, mas sim o prprio meio cultural. Levou tempo para elas

As leis de incentivo geram distores graves no patrocnio cultural no pas: elas estimulam as empresas a operarem dentro de uma lgica puramente tributria, e no por preceitos mercadolgicos.

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descobrirem que poderiam obter vantagens financeiras. Na verdade, foram suas reas tributrias que primeiro passaram a utiliz-las, j que objetivam exatamente pagar o menor imposto possvel. Por outro lado, as reas de comunicao institucional e mercadolgica das empresas continuaram investindo recursos oramentrios em patrocnios, simplesmente porque sabem que eles funcionam. No h deduo fiscal para as reas social, ambiental e esportiva, e os investimentos das empresas no param de crescer. Mesmo na cultura, muitas empresas investem maciamente sem usar as leis. Fazem isto porque obtm mltiplos ganhos: ampliam a credibilidade na sua comunicao; favorecem a assimilao das suas mensagens; estimulam a identificao e as afinidades com seus pblicos de interesse; demonstram participao social, melhorando o relacionamento com uma sociedade cada dia mais crtica e atenta. Portanto, no difcil reeducar as empresas para que saiam da lgica puramente tributria no patrocnio cultural, pois elas reconhecem as vantagens existentes na associao de suas marcas com atividades de interesse pblico.

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O senhor fez aqui uma distino entre patrocnio e leis de incentivo cultura. Do ponto de vista das empresas, o patrocnio apresentaria algum diferencial comparativamente s provveis vantagens das leis de incentivo? A cultura apresenta particularidades que a tornam competitiva como forma de comunicao. A arte e a cultura oferecem grandes possibilidades s empresas que querem valorizar e diferenciar suas marcas. No h marca que no tenha uma correlao artstico-cultural. Os atributos ligados arte esto gravados no inconsciente coletivo h milnios. Assim, quando uma marca se associa a uma pea de teatro, ela est se associando simbolicamente ao prprio teatro e toda sua histria. Uma questo essencial para as empresas a mensurao do retorno financeiro dos investimentos realizados. No caso do patrocnio, como possvel medir e controlar os resultados?

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A arte e a cultura oferecem inmeras possibilidades s empresas que querem valorizar e diferenciar suas marcas. Os atributos ligados arte esto gravados no inconsciente coletivo h milnios.

trocnio so gastos at dois dlares em comunicao; no Brasil, para cada real na propriedade so gastos, em mdia, 16 centavos em comunicao. Por isto a ativao dos patrocnios tente a crescer muito no Brasil, nos prximos anos. Isto aumentar a percepo de retorno das empresas, levando-as a patrocinar ainda mais. Para finalizar, em relao s questes que abordou, quais so suas expectativas para o setor cultural no Brasil? Minha expectativa que o patrocnio cultural seja realizado com recursos privados e se fortalea como ferramenta de comunicao. O dinheiro pblico deve ser tratado como dinheiro pblico e no ser disfarado como dinheiro do mercado. preciso acabar com a impreciso semntica que trata os conceitos de investimento pblico, deduo fiscal e patrocnio como se fossem uma mesma coisa. Tambm espero que o meio cultural brasileiro tome conscincia de que h sistemas muito mais justos e eficazes de financiamento pblico, do que as leis de incentivo. Espero que sejam substitudas por fundos de investimento pblico, o que tambm obrigaria o Ministrio da Cultura a formular polticas pblicas, sem as quais no h como se estabelecer os critrios de avaliao de projetos.

preciso desmistificar esta questo. Se a empresa tem clareza de objetivos, a mensurao possvel. Para usar qualquer ferramenta de comunicao, necessrio estabelecer previamente o resultado que se deseja obter, e pesquisar a situao antes e depois da ao. Claro que preciso respeitar as funes estratgicas do patrocnio, pois ele difere de uma promoo de vendas ou de uma campanha publicitria convencional: o patrocnio um processo de comunicao integrada que corresponde atitude de uma marca. Ele particularmente eficiente para construir a reputao da marca. Neste sentido, opera por sedimentao e, portanto, no funciona a curtssimo prazo. Ningum constri uma reputao da noite para o dia. Por conseguinte, no basta s patrocinar, mas tambm comunicar o patrocnio e, para isso, torna-se essencial usar outras ferramentas de propaganda. A empresa patrocinadora precisa desenvolver uma estratgia de comunicao baseada em publicidade, promoo, marketing direto, Internet, etc., que contribua para tornar seus resultados compensadores, dentro de uma lgica mercadolgica.

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Quais aspectos o senhor destacaria para que as empresas consigam operar segundo uma lgica de patrocnio? Em que elas deveriam dedicar maior ateno? O mais importante a empresa estabelecer um planejamento de patrocnio para sua marca, baseado em seus atributos, no pblico que quer atingir e no oramento que dispe para isso. S assim o patrocnio se torna uma ferramenta de comunicao estratgica. No Brasil, boa parte dos patrocnios moeda de relacionamento; ocorre para atendimento de solicitaes polticas, comerciais, sociais, quando no pessoais. No significa que no tenha funo negocial, mas se esgota em si mesmo: o objetivo atingido no prprio ato de patrocinar. O planejamento permite empresa definir o foco de atuao e os objetivos que quer atingir. Isto a torna pr-ativa, levando-a a buscar as melhores opes de ao, no se restringindo ao que lhe ofertado. Para tanto, necessita alocar recursos no s nos projetos, mas tambm em sua ativao. Patrocinar comunicar. Nos EUA, para cada dlar gasto em propriedades de pa-

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Pedro F. Bendassolli Prof. de Psicologia na Universidade Paulista Doutorando em Psicologia Social na USP E-mail: pedrofernando@terra.com.br

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