rea Cientfica: Marketing

A QUALIDADE DO SERVIO AS PERCEPES DOS CONSUMIDORES E DOS DIRECTORES DOS HOTIS DE 4 E 5 ESTRELAS DAS CADEIAS HOTELEIRAS EM PORTUGAL
Ana K.Salazar (aks@ufp.pt) Jorge Costa (jcosta@ufp.pt) Universidade Fernando Pessoa Faculdade de Cincias Humanas e Sociais Centro de Estudos em Hotelaria e Turismo Paulo Rita (paulo.rita@iscte.pt) Instituto Superior de Estudos do Trabalho e da Empresa Departamento de Marketing RESUMEN No existe consenso relativamente ao modelo de avaliao da qualidade do servio que deve ser usado em cada sector de actividade, nem ao tipo e nmero de dimenses que os consumidores usam aquando da sua avaliao dos servios. Assim, os objectivos definidos para este estudo compreendem: a) Clarificar qual o modelo de avaliao da qualidade que melhor se adapta ao sector dos servios hoteleiros. b) Averiguar quais as dimenses da avaliao da qualidade dos servios na hotelaria e a sua importncia relativa. c) Aferir as diferenas entre as percepes dos clientes e dos directores relativamente ao desempenho do hotel e importncia dos itens avaliados. Neste estudo conduzido junto de 32 hotis pertencentes a cadeias hoteleiras a operar em Portugal, foram confrontados dois modelos: o modelo SERVQUAL com formulao directa e o modelo SERVPERF. Os resultados apontam para as seguintes concluses: a) o modelo baseado apenas na performance mais adaptado para a avaliao da qualidade do servio prestado pelos hotis portugueses; b) os clientes avaliam a qualidade do servio com base em duas dimenses, tangveis e intangveis; c) no existem diferenas entre os clientes dos hotis e os seus directores, quanto s percepes do desempenho dos hotis e importncia dos itens usados na avaliao da qualidade do servio prestado por esses hotis. ABSTRACT There is still no agreement about the service quality model that should be used in each activity sector, nor about the type and the number of dimensions consumers use when making their evaluations. The objectives of the present study are: a) to assess the service quality model that best suits the Portuguese hospitality sector. b) To asses which dimensions consumers use when making their service quality evaluation. c) To asses of there are differences between the perceptions of the hotel guests and the hotels managers and the relative importance of the items under evaluation. On this study conducted in 32 hotels belonging to hotel chains operating in Portugal, the results point out to the following conclusions: a) the model based on the performance explains more of the service quality perceptions. b) Guests evaluate service quality provided by the hotels in two dimensions, the tangibles and the intangibles. c) There are no differences between the guests and the managers perceptions about the performance or the importance of the items under evaluation. PALABRAS CLAVE: Qualidade dos Servios; Modelos; Dimenses; Hotis. KEY WORDS: Service Quality; Models; Dimensions; Hospitality.

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1. REVISO DA LITERATURA 1.1 As Dimenses da Qualidade do Servio No centro do conceito do processo de avaliao h uma srie de assunes sequenciais, que comeam com a noo de que o processo de percepo e avaliao governado pelo funcionamento cognitivo estrutura ou esquema cognitivo que governa como que cada um categoriza e avalia o mundo. Ou seja, uma estrutura antecedente que influencia os julgamentos de avaliao. Partindo deste ponto, ento assumido que a avaliao provavelmente baseada em mais do que uma dimenso. At determinado ponto isto foi empiricamente confirmado, em estudos nos quais o processo foi descoberto como multi-dimensional (Carman, 1990; Cronin e Taylor, 1992; Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1985). A estrutura e o relacionamento entre as dimenses so o ponto central de vrios modelos. Uma questo central se as dimenses de avaliao so genricas, no sentido de poderem ser aplicadas a qualquer situao do servio, ou especficas de um determinado contexto. Na realidade, um dos temas mais fortes na literatura sobre qualidade do servio e a sua medio, a funo dos constructos psicolgicos ou dimenses do processo individual de avaliao (Ekinci e Riley, 2001). As principais observaes sobre a dimensionalidade compreendem o seguinte. As 5 dimenses da SERVQUAL no so universais; o nmero de dimenses que compem a qualidade do servio contextualizado; os itens no esto relacionados com os factores do modo como seria a priori esperado; existe um grau elevado de correlao entre as 5 dimenses. Ou seja, as crticas mais srias prendem-se com o nmero de dimenses e a sua estabilidade de contexto para contexto (Buttle, 1996). Um nmero considervel de investigadores no conseguiu identificar as 5 dimenses subjacentes ao SERVQUAL. Estudos indicam que estas podem variar at 8, devendo os itens em algumas dimenses ser expandidos por razes de fiabilidade (Carman, 1990). Parece assim que as circunstncias contextuais e os processos analticos tm influncia no nmero de dimenses da qualidade do servio. De acordo com Carman (1990) os consumidores so influenciados pela especificidade do contexto na avaliao da qualidade do servio, o que resulta em diferentes dimenses de acordo com esse contexto, pelo que os investigadores devem trabalhar com as 10 dimenses originais. Segundo Berry, Parasuraman e Zeithaml (1994), autores do mtodo SERVQUAL, as dimenses da qualidade do servio podem ser ordenadas por importncia do seguinte modo: fiabilidade (32%); capacidade de resposta (22%); segurana (19%); empatia (16%); tangveis (11%). Concluindo, este instrumento para medir a qualidade SERVQUAL, como que um esqueleto que pode ser usado por um largo conjunto de servios. No entanto, alguns itens necessitam de ser adaptados ao tipo de servio em causa, visto que as cinco dimenses transcendem diferentes contextos. Assim, permanece o problema das dimenses e do facto de no haver uma escala que possa ser universalmente aplicvel a todas as indstrias (Brown, Churchill e Peter, 1993). 1.2 A Diferena no Mtodo SERVQUAL Desde a introduo do SERVQUAL, vrios investigadores (Carman, 1990; Babakus e Boller, 1992) tm criticado as tentativas de anlise dos dados derivados das diferenas (gaps). Mais recentemente, os problemas psicomtricos associados ao uso dessas diferenas tm sido enfatizados. De acordo com Brown, Churchill e Peter (1993), no devem ser usadas as diferenas na pesquisa dos consumidores, devido aos problemas que podem ocorrer relacionados com fiabilidade, validao discriminante (critrio imposto a uma medida de um construto que requer que esta no se correlacione demasiado com medidas das quais suposto diferir), correlao espria (concluso de que existe uma relao entre variveis, mas que no corresponde realidade) e restrio de varincias. Segundo Ausbonteg, McLeary and Swan (1996), a operacionalizao da qualidade do servio proposta pelo SERVQUAL no apresenta validao discriminante (at que ponto medidas de conceitos diferentes so distintas). As percepes tm maior poder de previso mas menor valor em termos de diagnstico. No entanto, a utilidade das diferenas obtidas no SERVQUAL, em termos de diagnstico, pode ser questionada. Uma diferena de igual valor pode indicar diferentes nveis de qualidade de servio e satisfao. A diferena pode ser negativa e as pessoas considerarem-se satisfeitas com o servio. Resultados de um estudo realizado por estes autores sugerem que a avaliao de um standard de um servio no deriva apenas da comparao das expectativas de excelncia com a performance percebida, mas tambm de outros factores que podem incluir a importncia dos elementos do servio ou experincia com fornecedores alternativos.

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De acordo com Babakus e Boller (1992), existem problemas com a fiabilidade e validao convergente e discriminante da SERVQUAL. A questo da diferena coloca problemas operacionais, tendo estes autores sugeridos combinar as expectativas e as percepes em itens simples como excede grandemente as expectativas e fica muito aqum das expectativas. Os problemas de usar uma diferena tm a ver com a fiabilidade da medida, ou seja, a correlao sistemtica do construto com as suas componentes e relaes sistemticas com qualquer erro aleatrio de medio (Fick e Ritchie, 1991). Segundo Brown Churchill e Peter (1993), uma escala que no mede diferenas apresenta maior fiabilidade do que a SERVQUAL. 1.3 O Mtodo SERVPERF Cronin e Taylor (1992) investigaram como deve a qualidade do servio ser conceptualizada e medida, tendo concludo que a literatura e os resultados empricos sugerem que a qualidade do servio deve ser conceptualizada e medida como uma atitude, apoiando claramente a aproximao SERVPERF. O modelo SERVPERF usa as mesmas questes do SERVQUAL, mas sugere que a qualidade do servio deve ser aferida apenas com base nas percepes dos consumidores acerca da performance do prestador do servio. Este mesmo resultado foi encontrado num estudo conduzido por Salazar (2000), ou seja, a aproximao com base apenas na performance explica mais do que a formulao (Performance Expectativa). 1.4 As Percepes Enquanto as percepes dos gestores afectam mais directamente o design, o desenvolvimento e a prestao dos servios, as percepes dos consumidores determinam mais directamente a avaliao dos servios consumidos. assim importante conhecer melhor as percepes dos gestores relativamente s percepes dos consumidores. A questo de aferir a importncia dos diversos itens avaliados, e porque est directamente relacionada com a percepo da performance, ser tambm contemplada na recolha dos dados. Ainda, vrios autores referem a importncia como bastante relevante pelo facto dos consumidores fazerem as suas avaliaes com base apenas num pequeno conjunto de atributos. Teas (1993) destacou uma anomalia: uma interpretao pragmtica das classificaes dos gaps sugeriria que uma performance elevada nos atributos essenciais (altas expectativas) reflecte menor qualidade do que uma performance elevada em atributos menos essenciais (expectativas mais baixas). Assim, importante obter alguma medida da importncia dos itens para uma interpretao mais precisa. Esta opinio partilhada por Cronin e Taylor (1992), para os quais a importncia relevante. O objectivo assim identificar os itens mais valorizados pelos clientes e compar-los com os que os directores consideram serem importantes, do ponto de vista do consumidor. 2. METODOLOGIA No sentido de atingir os seguintes objectivos a) Clarificar qual o modelo de avaliao da qualidade que melhor se adapta ao sector dos servios hoteleiros. b) Averiguar quais as dimenses da avaliao da qualidade dos servios na hotelaria e a sua importncia relativa. e c) Aferir as diferenas entre as percepes dos clientes e dos directores relativamente ao desempenho do hotel e importncia dos itens avaliados, foi conduzido um estudo descritivo e ocasional junto de hotis de 4 e 5 estrelas pertencentes a cadeias hoteleiras a operar em Portugal, de acordo com o descrito seguidamente. Relativamente escolha da amostra, esta foi condicionada pelas respostas dos directores dos hotis, ou seja, dos 55 hotis contactados pertencentes a 14 cadeias identificadas, o nmero que acedeu a colaborar completamente no estudo foi de 32, ou seja, cerca de 58%. Conseguiram-se recolher cerca de 532 questionrios junto dos clientes dos hotis, vlidos para anlise estatstica. O questionrio, eleito como o mtodo de recolha dos dados, dirigido aos clientes, pode ser dividido em trs partes, correspondendo a cada uma das pginas que o compem. A primeira parte do questionrio tem como objectivo a aplicao e teste do modelo SERVQUAL de formulao directa de avaliao da qualidade do servio. Tomou-se como base os 21 itens propostos, mas a formulao das questes foi modificada. Em vez de perguntar quais as expectativas dos clientes e a percepo da performance relativamente prestao do servio, e depois tratar a diferena (Performance Expectativas), optou-se por formular directamente a pergunta Em comparao com as suas expectativas, o desempenho do hotel foi.... Esta escolha teve por base uma srie de factores, que podem ser resumidos do seguinte modo: o problema das propriedades psicomtricas da medio de uma diferena; o problema da especificao e uniformizao das expectativas e o problema da extenso do questionrio.

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A escala usada no questionrio aplicado corresponde a uma escala de Likert com 9 pontos. A justificao desta opo tem por base o facto de uma escala com sete pontos no ser capaz de capturar pequenas diferenas de percepo (Fick e Ritchie, 1991); e o facto de o nmero de itens aumentar a fiabilidade da medida (Churchill e Peter, cit. in Churchill, 1995). A segunda parte do questionrio tem como objectivos: (1) a aplicao do modelo SERVPERF, segundo o qual a avaliao da qualidade feita com base na performance percebida; e (2) a avaliao da importncia de cada um dos itens e dimenses subjacentes. A avaliao da importncia servir ainda como factor de ponderao relativamente s variveis performance e performance/expectativas. Esta segunda parte ser ainda usada para averiguar da existncia de diferenas de percepes entre clientes e directores de hotis acerca da performance do hotel e importncia dos itens sujeitos a avaliao. Na segunda parte do questionrio e apesar de alguns autores sugerirem que todos os pontos devem ter frases associadas e no s os extremos, para evitar o uso excessivo destes (Lewis, cit. in Smith, 1995), optou-se por uma escala apenas com os extremos ancorados, para limitar menos a rapidez de resposta e com a inteno de no aumentar o tamanho percepcionado do questionrio, o que de uma maneira geral inibe uma maior participao dos respondentes. Esta opo ainda suportada por Churchill e Peter (cit. in Churchill, 1995), segundo os quais a fiabilidade da medida no aumentada pelo facto de todos os pontos terem descries verbais correspondentes. Um outro modelo desenhado especificamente para o sector hoteleiro, o LODGSERV, no se revelou, segundo Ekincy e Riley (1997), superior ao SERVQUAL, alm de na sua forma original aferir apenas as expectativas dos consumidores, as quais, conforme se viu, comportam uma srie de limitaes, quer em termos conceptuais, que operacionais. Assim, optou-se por no comparar o modelo LODGSERV com o SERVPERF, mas comparar este ltimo com o SERVQUAL de formulao directa, pelo facto de este estudo no ter sido encontrado referido na reviso de literatura efectuada. A terceira e ltima parte do questionrio dirigido aos clientes composta por questes relativas qualidade geral do servio, satisfao com a estada e intenes de recomendao e de voltar ao hotel em causa. Por fim, feita a caracterizao dos respondentes em termos demogrficos e afere-se o motivo e durao da estada. O questionrio aplicado aos 32 directores dos hotis compreende as mesmas questes dos clientes relativamente ao desempenho do hotel, perguntando-se ainda a importncia que os clientes atribuem, na perspectiva de cada director, aos diversos factores avaliados. A anlise dos dados foi realizada atravs de tcnicas de anlise estatstica descritiva, testes de hipteses, regresso linear mltipla, e anlise factorial de componentes principais. 3. RESULTADOS 3.1 Caracterizao da amostra Relativamente ao gnero dos respondentes, verificou-se que 283 eram homens e 216 mulheres, correspondendo a 53,2% e 40,6% da populao, respectivamente, no tendo respondido a esta questo 33 pessoas. As classes etrias dos respondentes distribuem-se da forma representada na figura 6.1. De notar que a maioria dos respondentes, cerca de 80%, se encontra entre os 26 e 60 anos de idade. No que diz respeito formao acadmica, as categorias mais significativas so o ensino superior com 69,5% e ensino secundrio com 25,2% de respostas. 3,9% dos inquiridos afirmaram possuir apenas o ensino bsico. A maioria das pessoas que acederam a responder ao questionrio encontrava-se de frias, correspondendo a cerca de 72% do total. Os motivos da estada distribuem-se de acordo com o representado no grfico seguinte. A durao da estada com maior nmero de respondentes (277), a correspondente a uma semana. Dos 277 respondentes, 116, cerca de 41,8%, permaneceu 7 dias. Os questionrios que foram recolhidos junto dos clientes dos hotis apresentam a seguinte distribuio em termos de cadeias hoteleiras.
Tabela 1 Distribuio das Respostas por Cadeia Hoteleira Accor Amorim Alexandre de Almeida Continental Esprito Santo Ipanema 8% 5% 9% 28% 1% Le Meridien Pestana Sheraton Solverde Vila Gal 1% 11% 7% 4% 26%

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Verifica-se que os grupos Esprito Santo e Vila Gal so os mais representados, correspondendo a cerca de 54% do total. 3.2 As Dimenses da Qualidade do Servio Um dos tpicos de discusso mais frequentes na rea da avaliao da qualidade do servio diz respeito s dimenses em que essa avaliao feita, ou seja, se os consumidores avaliam a qualidade do servio como um todo, ou se essa avaliao dividida em parmetros. No caso dessa separao existir, coloca-se a questo de saber quais so as variveis que contribuem para a formao de um julgamento acerca da qualidade do servio prestado. No presente estudo, e porque foram aplicados 3 conjuntos de questes junto dos consumidores; uma primeira em que a performance do hotel era confrontada com as expectativas dos consumidores, a seguinte em que era aferida a performance do servio e uma ltima acerca da importncia de cada um dos itens avaliados anteriormente, recorreu-se tcnica de estatstica multivariada anlise factorial de componentes principais, que foi aplicada aos 3 conjuntos de questes, tendo-se obtido os resultados seguidamente apresentados. A primeira questo foi denominada Desempenho/Expectativas, a segunda Desempenho e a terceira Importncia. 3.3 Dimenses da Questo Desempenho/Expectativas Os scores foram obtidos da matriz de componentes, depois da rotao pelo mtodo Varimax, que convergiu aps 3 iteraes. A medida de Kaiser-Meyer-Olkin, que mede a adequao dos dados tcnica usada, de 0,967, pelo que se pode afirmar que a anlise factorial de componentes principais perfeitamente adequada aos dados recolhidos. Foram obtidos dois factores, o primeiro correspondente a aspectos intangveis e que contribui para explicar 46,409% da varincia encontrada, e o segundo a tangveis, que explica 25,023%, o que significa que em conjunto, as duas dimenses explicam 71,432% da variao total encontrada. O nmero de dimenses tambm confirmado pelo Scree Plot, um grfico que representa a relao entre os valores prprios e o nmero de componentes extrados, atravs da quebra de declive da curva aps o segundo componente. 3.4 Dimenses da Questo Desempenho No que diz respeito questo acerca do desempenho do hotel, foram encontrados os seguintes resultados. Os scores foram obtidos da matriz de componentes, depois da rotao pelo mtodo Varimax, que convergiu aps 3 iteraes. A medida de Kaiser-Meyer-Olkin da adequao dos dados tcnica usada de 0,964, pelo que se pode novamente afirmar que a anlise factorial de componentes principais perfeitamente adequada aos dados recolhidos. Relativamente aos factores encontrados para estas duas questes, verifica-se que os itens que fazem parte das dimenses encontradas so comuns s duas. O primeiro factor corresponde s dimenses capacidade de resposta, fiabilidade, confiana e empatia do modelo SERVQUAL ou seja, todas relacionadas com aspectos intangveis. Assim, optou-se por denominar este factor de intangveis. O segundo factor corresponde dimenso tangveis, tendo sido este o nome atribudo ao mesmo. A variao total explicada pelas duas dimenses na questo Desempenho corresponde a 67,301%, dividida entre 46,908% para os intangveis, e 20,392% para a dimenso dos tangveis. 3.5 Dimenses da Questo Importncia Relativamente questo acerca da importncia dos itens, foram tambm encontrados dois factores, embora neste caso os itens que os compem no coincidam em parte com os das questes anteriores. A varincia explicada encontrada de 65%, distribuda pelo primeiro factor 36,6% e 28,4% pelo segundo. Tambm neste caso, os scores indicados na tabela foram obtidos da matriz de componentes, depois da rotao pelo mtodo Varimax, que convergiu aps 3 iteraes. A medida de Kaiser-Meyer-Olkin da adequao dos dados tcnica usada de 0,961, pelo que se pode afirmar que, tambm neste caso, a anlise factorial de componentes principais adequada aos dados recolhidos. Verifica-se que os itens 16 e 13, que fazem parte da dimenso empatia na escala SERVQUAL, apesar de ligados a aspectos intangveis aparecem no segundo factor, ou seja, junto dos tangveis. Assim, no foram atribudos nomes aos dois factores encontrados.

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3.6 Fiabilidade Para aferir da fiabilidade das escalas usadas, usou-se o coeficiente de Cronbach, que foi calculado para cada questo. Os resultados esto descritos na seguinte tabela.
Tabela 2 - Medidas de Fiabilidade Coeficiente Alfa de Cronbach N. de casos 446 501 496 N. de itens 21 21 21 Alfa 0,9726 0,9654 0,9637

Questo Desempenho/Expectativas Questo Desempenho Questo Importncia

Os coeficientes obtidos so muito elevados, o que permite concluir da elevada fiabilidade das escalas usadas, ou seja, as respostas apresentam consistncia interna, estando assim, em grande medida, livres de erros aleatrios. 3.7 Comparao entre os Modelos de Avaliao da Qualidade do Servio Para comparar os dois modelos de avaliao da qualidade do servio usados neste estudo, recorreu-se ao mtodo de regresso linear mltipla. Foram usadas as pontuaes dos objectos de estudo obtidas da anlise factorial como variveis independentes, considerando como varivel dependente a qualidade do servio. O objectivo aferir qual dos mtodos testados SERVQUAL com formulao directa ou SERVPERF melhor para medir a qualidade percebida do servio. 3.8 Modelo SERVQUAL com Formulao Directa Relativamente ao modelo em que se perguntava a avaliao do desempenho relativamente s expectativas dos consumidores, obtiveram-se os seguintes resultados.
Tabela 3 Resultados da Regresso Linear Mltipla Desempenho/Expectativas com a Varivel Dependente Qualidade Geral Modelo 1 R 0,406 R quadrado 0,164 R quadrado ajustado 0,161 Erro standard de estimativa 0,918

Conforme se pode constatar, o ajustamento do modelo muito fraco, r2 = 0,164, ou seja, a avaliao da performance face s expectativas dos consumidores no explica a maior parte variao da qualidade geral do servio. 3.9 Modelo SERVPERF No que diz respeito ao segundo modelo testado, o SERVPERF, as tabelas seguintes descrevem os resultados obtidos.
Tabela 4 Resultados da Regresso Linear Mltipla Desempenho Modelo 1 R 0,641 R quadrado 0,411 R quadrado ajustado 0,409 Erro standard de estimativa 0,764

Comparando o ajustamento deste modelo com o do anterior, verifica-se que superior, r2 = 0,411 ou seja, a avaliao da performance explica mais da variao da qualidade geral do servio.
Tabela 5 Coeficientes da Regresso Linear Mltipla Desempenho Coeficientes no standardizados Modelo B Constante Pontuaes Factor intangveis Pontuaes Factor tangveis 7,458 0,538 0,344 Erro standard 0,034 0,034 0,034 Coeficientes standardizados Beta 0,540 0,347 217,341 15,615 10,042 0,000 0,000 0,000

Significncia

De acordo com estes resultados, a recta de previso que pode ser usada para prever a qualidade do servio a seguinte: Qualidade do servio = 7,458 + 0,540*Intangves + 0,347*Tangveis

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Desta equao retira-se que ao melhorar a prestao do servio, preferencialmente na sua componente intangvel, se aumenta a percepo da qualidade desse servio. De notar, no entanto, que a avaliao da qualidade sempre elevada, uma vez que, e numa escala de 1 a 9, apresenta um valor da constante de 7,458. 3.10 Comparao entre as avaliaes dos clientes Para comparar se existiam diferenas significativas entre as avaliaes dos clientes, considerando essa avaliao com e sem a comparao com as expectativas, utilizou-se o teste t de comparao de mdias para amostras emparelhadas. Os resultados so os representados nas tabelas seguintes.
Tabela 6 Estatsticas do Teste t Amostras Emparelhadas Mdia 6,9690 7,3914 N 21 21 Desvio Padro 0,17271 0,13406

Desempenho/Expectativas Desempenho

Tabela 7 Resultados do Teste t Amostras Emparelhadas Graus de liberdade Desempenho/Expectativas - Desempenho 20 Significncia a dois lados 0,000

Como o nvel de significncia inferior a 0,05, rejeita-se a hiptese da diferena entre mdias, pelo que se pode concluir que no existe diferena entre as mesmas. Isto significa que o facto de se perguntar a avaliao do desempenho do hotel por comparao com as expectativas dos clientes, no influencia essa avaliao. Mais uma vez, e tambm de acordo com os resultados anteriores, verifica-se que a avaliao da qualidade pode ser feita perguntando simplesmente qual a percepo dos clientes acerca do desempenho do servio. 3.11 Comparao entre as Percepes dos Directores e dos Clientes relativamente ao Desempenho do Hotel Na tabela seguinte apresentam-se os itens considerados significativamente diferentes (significncia menor do que 0,05) correspondentes s percepes dos directores e dos clientes acerca do desempenho do hotel. Dos 21 itens avaliados, apenas 8, de acordo com o teste t, so estatisticamente diferentes. Destes, 3 correspondem dimenso fiabilidade, 2 esto ligados confiana, 2 pertencem empatia e um est ligado a aspectos tangveis do servio. Apesar de se ter encontrado diferenas significativas nas respostas a estas questes, os valores de probabilidade no indicam o grau de associao entre as duas variveis. Um modo de aferir a importncia destes resultados calcular o efeito tamanho, tambm conhecido como fora de associao (Pallant, 2001). No fundo, ser calcular a magnitude das diferenas encontradas, ou a poro da varincia da varivel dependente que explicada pela varivel independente, representada pelo quociente eta ao quadrado. Fazendo uso da equao Eta ao quadrado = t2 / t2 + (N1+N2-2) e substituindo pelo valores encontrados para cada diferena, os resultados so os seguintes:
Tabela 8 Valores da medida eta ao quadrado para a questo Desempenho t - 2,492 - 3,091 - 2,718 - 2,406 - 1,929 - 3,922 Eta ao quadrado 0,004 0,001 0,004 0,004 0,003 0,006

1. Cumprimento das promessas no intervalo de tempo previsto 2. Interesse sincero em resolver um problema do cliente 4. Prestao dos servios dentro do prazo prometido 5. Informar os clientes de quando os servios sero prestados 9. Comportamento dos empregados inspira confiana 10. Segurana nas transaces/relaes com o hotel

14. Empregados que prestam ateno personalizada ao cliente

21. Horrios de funcionamento dos servios convenientes

- 2,017
- 2,613

0,003
0,004

Os valores do eta ao quadrado podem variar de 0 a 1, sendo que 0,01 considerado um efeito pequeno; 0,06 corresponde a um efeito moderado e 0,14 significa j um efeito grande (Cohen cit. in Palland, 2001). Da anlise da tabela precedente, verifica-se que as diferenas, apesar de estatisticamente significativas, no devem ser consideradas em termos de implicaes. Este resultado deve-se provavelmente ao facto do tamanho da amostra ser grande, o que poder provocar que estas pequenas diferenas entre grupos sejam significativas em termos estatsticos (Palland, 2001).

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3.12 Comparao entre as Percepes dos Directores e dos Clientes face Importncia dos Itens Avaliados Na tabela seguinte esto indicados os itens que, do ponto de vista dos clientes e dos directores, so considerados diferentes relativamente sua importncia.
Tabela 9 Resultados da Comparao de Mdias entre Clientes e Directores Relativamente Questo Importncia Teste t para a igualdade de mdias Significncia a Mdia da dois lados Diferena - 2,530 0,015 - 0,35 - 2,837 0,005 - 0,56 - 2,657 0,011 - 0,34 5,108 0,000 0,64 - 2,165 0,031 - 0,43 t

1. Cumprimento das promessas no intervalo de tempo previsto 2. Interesse sincero em resolver um problema do cliente 4. Prestao dos servios dentro do prazo prometido 6. Desempenho rpido dos empregados 10. Segurana nas transaces/relaes com o hotel

De notar que dos 5 itens, 4 apareceram tambm como diferentemente percepcionados no que diz respeito avaliao do desempenho. O item que surge como novo aqui o correspondente questo 6: desempenho rpido dos empregados, em que os clientes a avaliam melhor do que os directores. Do mesmo modo que na pergunta anterior, foi calcula a medida de associao com o objectivo de aferir a magnitude das diferenas encontradas.
Tabela 10 Valores da medida eta ao quadrado para a questo Importncia t - 2,530 - 2,837 - 2,657 5,108 - 2,165 Eta ao quadrado 0,004 0,005 0,004 0,009 0,003

1. Cumprimento das promessas no intervalo de tempo previsto 2. Interesse sincero em resolver um problema do cliente 4. Prestao dos servios dentro do prazo prometido 6. Desempenho rpido dos empregados 10. Segurana nas transaces/relaes com o hotel

Tambm na questo relativa importncia, a magnitude das diferenas desprezvel. De notar que o valor encontrado para a questo relativa ao desempenho rpido dos empregados a que apresenta maior diferena, apesar de no conseguir chegar ao valor 0,01, para se considerar pelo menos um efeito pequeno. 4. DISCUSSO 4.1 Comparao entre os modelos de avaliao da qualidade do servio Neste ponto pretendia-se clarificar qual o modelo terico de avaliao da qualidade que melhor se adapta ao sector dos servios hoteleiros, tendo sido comparados dois mtodos SERVQUAL com formulao directa e SERVPERF. Dos modelos testados, chegou-se concluso que o modelo SERVPERF, segundo o qual a qualidade do servio funo da performance, o que melhor explica a variao da qualidade do servio prestado pelos hotis em Portugal. No entanto, este no pode ser considerado um bom modelo para medir a qualidade do servio neste sector, uma vez que a maior parte da variao encontrada, cerca de 58,9%, no consegue ser explicada por este modelo. Aqui, a seguinte explicao pode ser adiantada: os itens avaliados, ou seja, os propostos pelo modelo SERVQUAL, e que formam as dimenses de avaliao, no so os mais relevantes, sob o ponto de vista dos consumidores, para a percepo de um servio de qualidade. Isto, apesar das avaliaes que os consumidores fizeram relativamente importncia dos itens serem elevadas, uma vez que estas variam entre 7,61 e 8,29, numa escala de 1 a 9. A explicao pode ento estar relacionada com o facto de, apesar de importantes para os consumidores, estes itens no serem aqueles que os mesmos usam aquando da avaliao do servio prestado. Isto pode acontecer porque se est na presena de consumidores experientes e exigentes, o que pode ser atestado pela opo de hotis de 4 e 5 estrelas. Dito de outro modo, os consumidores consideram os itens questionados como bsicos, e no diferenciadores em termos de excelncia de servio. De acordo com a classificao de Cadotte e Turgeon (1988), estes itens podem ser considerados insatisfatrios, ou seja, se a sua performance baixa, recebem reclamaes, mas sendo alta no so causadores de elogios.

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Por outro lado, a literatura sugere que na hotelaria, os consumidores usam o modelo disjuntivo no compensatrio (Cadotte e Tuegeon, 1988), ou seja, tm um nvel mnimo para poucos atributos que usam nos seus processos de escolha e avaliao. Uma outra explicao pode estar relacionada com uma limitao apontada aos itens dos modelos usados (Buttle1996; Babakus e Mangold, 1991), ou seja, o facto de medirem apenas o processo de prestao do servio, no havendo qualquer avaliao quanto aos resultados do mesmo. Assim, o desafio que se coloca saber quais so esses atributos para cada segmento de consumidores, de modo a adequar correctamente a oferta procura respectiva. No fundo, saber os atributos ou benefcios procurados pelos consumidores, que so realmente capazes de diferenciar um hotel dentro de uma determinada categoria, de modo a fidelizar o maior nmero possvel de consumidores, atravs do retorno ao hotel (e/ou respectiva cadeia hoteleira) e da recomendao do mesmo. 4.2 As Dimenses da Qualidade do Servio Neste ponto pretendeu-se saber quais as dimenses da avaliao da qualidade do servio prestado pelos hotis pertencentes a cadeias a operarem em Portugal. Na questo Desempenho/Expectativas, o primeiro factor encontrado corresponde s dimenses capacidade de resposta, fiabilidade, confiana e empatia do modelo SERVQUAL ou seja, todas relacionadas com aspectos intangveis. Este factor contribui para explicar 46,4% da varincia encontrada, e o segundo tangveis explica 25,0%, o que significa que em conjunto, as duas dimenses explicam 71,4% da variao total encontrada. Tambm na questo Desempenho foram encontradas estas duas dimenses, cuja variao total explicada corresponde a 67,2%. De notar que a dimenso intangveis explica mais do dobro da variao encontrada (46,9%) do que a dimenso ligada aos tangveis (20,4%). O facto do modelo Desempenho/Expectativas explicar mais da variao encontrada pode estar relacionado com a escala usada nesta parte do questionrio, ou seja, uma escala ancorada, ao contrrio da usada no modelo Performance, que tinha apenas os extremos ancorados. Esta posio no , no entanto, confirmada por Churchill (1995), segundo o qual a ancoragem das escalas no aumenta a fiabilidade da escala. Os resultados encontrados no confirmam a estrutura das cinco dimenses proposta pelo modelo SERVQUAL, indo no entanto ao encontro de concluses retiradas de um estudo conduzido por Mels, Boshoff e Deon (1997), no qual os investigadores concluem que a estrutura factorial emprica mais interpretvel consiste nos factores intrnsecos (intangveis) e extrnsecos (tangveis). So ainda citados mais dois estudos (Grnroos; Lethinen e Lethinen cit. in Mels, Boshoff e Deon, 1997), que confirmam estes resultados. Assim, suportada a ideia dos prprios autores do modelo SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml e Berry, 1994a), os quais aceitam que pode haver alguma sobreposio entre os itens que medem a capacidade de resposta, segurana e empatia. Ainda um estudo de McDougall e Levesque (cit. in Llosa, Chandon e Orsingher, 1998) concluiu que existem altas correlaes entre os 4 factores (com excepo dos tangveis). Estes autores demonstram tambm que os itens da escala SERVQUAL no evocam, na mente dos consumidores as 5 dimenses propostas; a dimenso tangveis claramente percebida, seguida da empatia, sendo ainda proposto que as dimenses fiabilidade, confiana e capacidade de resposta sejam fundidas numa dimenso maior receptividade. Relativamente a estudos realizados na indstria hoteleira, este resultado vem ao encontro do apresentado por Ekincy e Reilly (1997), os quais encontraram tambm duas dimenses no sector hoteleiro: tangveis e intangveis. Num outro estudo, foram confirmadas outras dimenses: a atitude e o comportamento do staff, acessibilidade, fiabilidade, pontualidade e qualidade do resultado (Ekincy e Reilly, 2001). Num estudo conduzido por Saleh e Ryan (1991) num hotel canadiano, foram confirmadas cinco dimenses: sociabilidade, tangveis, confiana, evitar sarcasmo e empatia, que explicam 62,8% da varincia, mas que diferem das do SERVQUAL. Os autores adiantam que a explicao para isto pode estar relacionada com a escala de Likert de 5 pontos e com a no resposta, uma vez que uma no resposta por falta de experincia ou por indiferena corresponde sempre ao ponto 3. Esta explicao no se adequa ao presente estudo, uma vez que a escala foi alargada at 9, e as classificaes esto, por norma, sempre acima de 6, ou seja, do ponto mdio. Ainda, segundo Ekincy e Reilly (1997), a escala SERVQUAL no fivel devido ao facto dos cinco factores propostos serem redundantes, ou seja, alguns dos itens aparecem ligados a mais do que um factor. No entanto, no presente estudo a fiabilidade das escalas usadas , e segundo os coeficientes de Cronbach, extremamente elevada, sendo a distribuio dos itens pelos 2 factores, claramente distinguvel. No que diz respeito questo acerca da importncia dos itens, foram tambm encontrados dois factores, que conseguem explicar 65% da varincia, distribuda pelo primeiro factor 36,6% e 28,4% pelo segundo. Neste caso os itens que compem os factores no coincidem totalmente com os das questes anteriores. O item 21, correspondente convenincia dos horrios dos servios encontra-se no primeiro factor, onde constam as

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dimenses ligadas intangibilidade do servio. Os itens 12 (conhecimento dos empregados, ligado dimenso confiana), 13 (atendimento personalizado) e 16 (compreenso das necessidades dos clientes), includos na dimenso empatia, e portanto ligados a aspectos intangveis, aparecem no segundo factor, conjuntamente com os quatro itens tangveis. Assim, e relativamente questo da Importncia, verifica-se alguma dificuldade em termos de interpretabilidade dos factores, uma vez que a separao clara das dimenses no visvel, surgindo assim dificuldade na atribuio de nomes aos factores encontrados. Como concluso, pode-se afirmar que a distino entre os diversos aspectos intangveis da prestao do servio nos hotis estudados no clara; as dimenses fiabilidade, capacidade de resposta, credibilidade e empatia surgem como apenas uma na mente dos consumidores, sendo que este resultado pode de algum modo explicar que a varincia explicada encontrada no seja superior. Uma outra explicao pode estar relacionada com a opinio de Chiu (2002), segundo a qual os servios dirigidos a pessoas realam a componente afectiva da qualidade do servio, considerando a qualidade como um atitude composta por uma parte cognitiva e outra afectiva, visto que nas escalas usadas no foi medida esta ltima componente. Assim, num prximo estudo prope-se a incluso desta componente para a avaliao das percepes da qualidade do servio. Relacionando este ponto com o anterior, verifica-se que, apesar da varincia explicada ser superior no modelo Desempenho/Expectativas 71,4% contra 67,2%, este no o modelo mais ajustado para explicar a qualidade do servio (r2 = 0,161). Este facto pode estar relacionado com os itens sujeitos a avaliao, questo abordada j anteriormente, ou com a escala utilizada, isto , a descrio verbal associada a todos os pontos da escala pode melhorar a fiabilidade da escala, evitando enviesamentos provocados por diferentes contextualizaes dos respondentes. Como sugesto para pesquisas futuras, parecem pertinentes a de refazer as frases das questes, bem como a eliminao de alguns itens que so geralmente percepcionados como repetidos. Desta forma poderia evitar-se a sobreposio entre dimenses devida confuso de interpretaes das mesmas. As dimenses encontradas e a percentagem de variao explicada no presente estudo fazem ressaltar um aspecto, o facto de as escalas usadas apenas aferirem o processo e no o resultado da prestao do servio, questo j anteriormente abordada. Esta pode ser outra explicao para a percentagem da qualidade do servio que ficou por explicar. Assim, sugere-se a aplicao de uma escala que considere, alm do processo de prestao do servio, o resultado do mesmo, em termos de necessidades bsicas que os consumidores procuram num hotel. Por exemplo, o descanso ou o entretenimento numa estada de lazer, ou a convenincia e servios de apoio em estadas de negcios. Da mesma opinio so Richard e Allaway (1993), segundo os quais o processo e o resultado so um melhor previsor da escolha do consumidor do que cada um deles sozinho. Esta perspectiva a seguida pela escola nrdica, segundo a qual a qualidade do servio vista como um compsito do contedo tcnico (o que prestado) e o contedo do servio (como prestado), contrariamente escola americana, que se concentra nos aspectos da prestao do servio. 4.3 Comparao entre as avaliaes dos clientes nos dois modelos Comparando as avaliaes dos clientes nos dois modelos testados SERVQUAL com formulao directa e SERVPERF, chegou-se concluso que no existe diferena entre as mesmas. Isto significa que o facto de se perguntar a avaliao do desempenho do hotel por comparao com as expectativas dos clientes, no influencia essa avaliao. Este resultado serve de apoio ao concludo na comparao entre os dois modelos testados, e vem ao encontro de estudos anteriores (Cronin e Taylor, 1992; Salazar, 2000) ou seja, a avaliao da qualidade do servio pode ser feita perguntando simplesmente qual a percepo dos clientes acerca do desempenho do servio. Uma questo que poder ser levantada est relacionada com a influncia da primeira parte do questionrio na segunda. Ou seja, como os clientes classificam em primeiro lugar o desempenho do hotel relativamente s suas expectativas, esse conhecimento poder provocar algum enviesamento nas respostas relativamente ao desempenho. No entanto, tendo presente que o objectivo medir a qualidade do servio, e como o modelo SERVPERF se revelou superior, esta questo no ser relevante. Relativamente ao problema da variao das expectativas ao longo do tempo, os resultados obtidos sugerem que a recolha de informao dever ter sido realizada numa altura em que a adaptao das expectativas iniciais ao servio recebido j teria sido feita. Ainda, segundo Clow e Vorhies (1993), quem teve uma experincia positiva tem tendncia a diminuir as expectativas, e como parece ser este o caso do presente estudo, o enviesamento comum de aumento das expectativas, sugerido por estes autores, no se deu. Uma outra explicao para estes

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resultados pode ser o facto de que o que o consumidor espera pode no coincidir com aquilo que ele/a acha importante; ou com os itens que o/a mesmo/a usa para avaliar a satisfao com a estada. Esta explicao tem maior significado para consumidores que j conhecem os hotis, e para aqueles com grande experincia com este tipo de servios. 4.4 Comparao entre as percepes dos directores e dos clientes Neste ponto pretendeu-se aferir a existncia de diferenas entre as percepes dos directores e dos clientes dos hotis. Esta anlise foi efectuada a partir das avaliaes de cada um dos grupos, quer relativamente ao desempenho percebido, quer no que diz respeito importncia relativa dos itens avaliados. Relativamente aos itens considerados significativamente diferentes (em termos estatsticos) entre as percepes dos directores e dos clientes acerca do desempenho do hotel, e porque se est na presena de uma amostra de grande dimenso, foi aferida a fora de associao entre estas variveis. Os resultados da medida eta ao quadrado indicam que as diferenas, apesar de estatisticamente significativas, no devem ser consideradas em termos de implicaes, uma vez que o efeito tamanho menor ou igual a 0,06. Confirma-se assim que o facto do tamanho da amostra ser grande, provoca que estas pequenas diferenas entre grupos sejam significativas em termos estatsticos (Pallant, 2001). Tambm na questo relativa importncia dos itens avaliados, a magnitude das diferenas desprezvel. De notar que o valor encontrado para a questo relativa ao desempenho rpido dos empregados a que apresenta maior diferena, apesar de no conseguir chegar ao valor 0,01, para se considerar pelo menos um efeito pequeno. Num estudo semelhante realizado por Ingram e Daskalakis (1999) em 10 hotis de Creta, junto de 200 clientes e 10 directores, chegou-se concluso que existiam diferenas significativas entre as percepes dos dois grupos, no que diz respeito s expectativas dos clientes. Os tangveis eram melhor percebidos pelos consumidores e a empatia pior, do que pelos gestores. Este resultado de algum modo comparvel se se atender forte correlao entre expectativa e importncia (McDougall e Levesque, cit. in Llosa, Chandon e Orsingher, 1998).Tambm com o objectivo de examinar os gaps existentes entre as percepes de consumidores e prestadores de servios hoteleiros, Coyle e Dale (1993) chegaram concluso de que existem diferenas significativas. Por exemplo, os gestores acreditavam que a competncia dos empregados era um factor-chave na transaco do servio, mas esta viso no era corroborada pelos consumidores. Os consumidores tambm classificavam os tangveis do servio, como a decorao, instalaes e limpeza de um modo menos importante relativamente opinio dos gestores. Segundo os autores, uma das causas principais desses gaps era a ideia que os prestadores tinham que eles sabiam mais do que os consumidores. Na maioria dos casos, apesar dos gestores terem como principal responsabilidade conhecer e compreender as expectativas dos consumidores, eram tradicionalmente os que menos contacto tinham com estes, e no eram capazes de aferir correctamente as suas necessidades. Tsang e Qu (2000), com a finalidade de aferir as percepes da qualidade do servio na indstria hoteleira chinesa, quer da perspectiva de turistas internacionais, quer dos gestores, avaliaram a diferena entre as percepes do consumidor da prestao do servio e aquilo que o gestor acredita que prestado. Isto permite identificar se os gestores esto a sobrestimar a prestao do servio ao ir de encontro s expectativas dos clientes. A classificao obtida mostra que os gestores esto demasiado auto-confiantes acerca do servio que prestam e que as suas percepes so superiores s dos clientes. Como concluso, e considerando os resultados obtidos no presente estudo, pode-se afirmar que os directores dos hotis portugueses investigados esto bem informados acerca do servio prestado nos hotis, e que conseguem gerir sistemas e recursos de modo a ir ao encontro do que valorizado pelos seus clientes. Dito de outro modo, os gestores tm conscincia dos aspectos do servio que so importantes para os consumidores, e conhecem bem o desempenho e apreciao dos funcionrios nos diversos servios que so prestados pelos mesmos nos hotis. Esta concluso apresenta, no entanto, uma limitao, e que se prende com o facto de os itens avaliados no conseguirem explicar grande parte da qualidade do servio. Assim, novamente, surge a proposta de investigar quais os atributos de diferenciao para um servio de qualidade, a qual que poderia tambm utilizar as opinies dos gestores como especialistas e demais funcionrios hoteleiros que esto permanentemente em contacto com os clientes. 5. Limitaes Relativamente s limitaes deste trabalho, estas so descritas seguidamente. i) Em termos financeiros. Mais especificamente, os encargos suportados, uma vez que o trabalho prtico compreendeu hotis de todo o pas. ii) O acesso informao. A dimenso da amostra em termos de nmero de hotis, que foi limitada pela necessidade da autorizao dos directores dos hotis para a aplicao de questionrios junto dos clientes. iii) A generalizao possvel a hotis de outras categorias ou hotis

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independentes. iv) O facto da pesquisa ser ocasional limita tambm a validade de algumas concluses, uma vez que as percepes e expectativas dos consumidores so dinmicas, pelo que um estudo longitudinal possibilitaria outras concluses. v) As limitaes inerentes em termos de representao da realidade. Mais concretamente, se o estudo fosse repetido em diversos perodos de tempo e mais representativo de todos os segmentos de mercado, os resultados poderiam apontar noutra direco. Isto , o facto da maioria dos respondentes pertencerem ao segmento lazer pode ter influenciado a sua avaliao. vi) A comparao entre as percepes dos directores e dos clientes no apontou diferenas significativas, havendo no entanto uma grande diferena em termos do nmero de respondentes de um lado e doutro. Esta diferena poderia de ser atenuada se o questionrio aplicado aos directores fosse aplicado igualmente junto de alguns funcionrios e tratado conjuntamente para essa comparao. Bibliografia Asubonteng, P., McCleary, K. J. e Swan, J. E. (1996). SERVQUAL Revisited: A Critical Review of Service Quality, The Journal of Services Marketing, 10[6], pp. 62-81. Babakus, E. e Boller, G. W. (1992). An Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Business Research, 24, pp. 253-268. Babakus, E. e Mangold, W., Adapting the SERVQUAL Scale to Hospital Services: An Empirical Investigation, Health Services Research, 26:6, February 1992. Berry, L. L., Parasuraman, A. e Zeithaml, V. A. (1994). Improving service quality in Amrica: Lessons learned, Academy of Management Executive, 8(2), pp. 32-52. Brown, T. J., Churchill, G. A. Jr. e Peter, J. P. (1993). Research Note: Improving the Measurement of Service Quality, Journal of Retailing, 69[1, Spring], pp. 127-139. Buttle, F. (1996). SERVQUAL: Review, Critique, Research Agenda, European Journal of Marketing, 30[1], pp. 8-32. Cadotte, E. R. e Turgeon, N. (1988). Key Factors in Guest Satisfaction, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 28[4], pp. 45-51. Carman, J. M. (1990). Consumer Perceptions of Service Quality: An Assessment of the SERVQUAL Dimensions, Journal of Retailing, 66[1, Spring], pp. 33-55. Chiu, H-C (2002). A study on the cognitive and afflective components of service quality, Total Quality Management, 13(2), pp. 265-274. Churchil, G., Jr. (1995). Marketing Research Methodological Foundations. Fort Worth, The Dryden Press. Clow, K. E. e Vorhies, D. W. (1993). Building a competitive advantage for service firms: Measurement of consumer expectations of service quality, Journal of Services Marketing, 7[1], pp. 22-32. Cronin, J. J. Jr. e Taylor, S. A. (1992). Measuring Service Quality: A Reexamination and Extention, Journal of Marketing, 56[July], pp. 55-68. Ekinci Y. (with Riley, M.). (2001) Validating Quality Dimensions, Annals of Tourism Research, 28[1], pp. 202223. Ekinci, Y. e Riley, M. (1997). Examination of the SERVQUAL and LODGESERV Scales Performance in the Case of Holiday Makers Perception of Resort Hotel Service Quality: A Pilot Study, Hospitality Research Conference, pp. 163-185. Fick, G. R. e Ritchie, J. R. B. (1991). Measuring Service Quality in the Travel and Tourism Industry, Journal of Travel Research, [Fall], pp. 2-9. Ingram, H. e Daskalakis, G. (1999). Measuring Quality Gaps in Hotels: The Case of Crete, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 11[1], pp.24-30. Llosa, S., Chandon, J.-L. e Orsingher, C. (1998) An Empirical Study of SERVQUALs Dimensionality, The Service Industries Journal, 18[ 2, April], pp.16-44. Mels, G., Boshoff, C., Deon, N. (1997). The Dimensions of Service Quality: The Original European Perspective Revisited, The Service Industries Journal, 17[1], pp. 173-189. Pallant, J. (2001) SPSS Survival, Open University Press, USA Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. e Berry, L. L. (1994a). Alternative Scales for Measuring Service Quality: A Comparative Assessment Based on Psychometric and Diagnostic Criteria, Journal of Retailing, 70[3], pp. 201230. Richard, M. D. e Allaway, A. W. (1993). Service Quality Attributes and Choice Behaviour, Journal of Services Marketing, 7(1), pp. 59-68. Salazar, A. (2000). A avaliao da qualidade dos servios: O caso de uma seguradora, Revista Portuguesa de Gesto, 15 [3], pp. 59-64. Saleh, F. e Ryan. C. (1991). Analyzing Service Quality in the Hospitality Industry Using the SERVQUAL Model, The Service Industries Journal, 11[3, July], pp. 324-343. Tsang, N. e Qu, H. (2000). Service Quality in Chinas Hotel Industry: a Perspective from Tourists and Hotel Managers, IJCHM, 12/5, pp. 316-326

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