IDENTIFICAO DE CONCEITOS, SIGNIFICADO E ATRIBUTOS DOS PRODUTOS DE LUXO NO MERCADO DE ROUPAS E ACESSRIOS

Luciana Pianaro Mestre em Administrao de Empresas pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Scia-Diretora da Sapiens Sapiens Desenvolvimento Integral Rua Dr. Veiga Filho, 350, cj. 604 cep: 01229-000 So Paulo-SP Tel: 11- 3661.2765 Fax: 11- 3662.2199 / luciana@ssdi.com.br

Reynaldo Cavalheiro Marcondes Doutor em Administrao de Empresas pela Universidade de So Paulo. Professor Titular do Centro de Cincias Sociais e Aplicadas da Universidade Presbiteriana Mackenzie Rua da Consolao, 896 cep 01302-907 So Paulo SP Tel: 11-2114-8265 Fax: 11-3887-3567 / reynaldo@mackenzie.br

RESUMO
Este artigo procura identicar os conceitos, signicado e atributos de produtos de luxo que orientam as decises estratgicas neste segmento. A pesquisa, de natureza exploratria qualitativa utilizou uma amostra no probabilstica composta por sete executivos de marketing das marcas, Armani, Burberry, Armani, Diesel, Dior, Louis Vuitton, Versace e Zegna. No tratamento e anlise dos dados aplicaramse tcnicas de anlise de contedo, com base nos depoimentos gravados seguindo um roteiro padro semiestruturado. Os resultados apontaram vises bastante similares sobre produtos e marcas de luxo por parte dos executivos. Caractersticas como marca forte, exclusividade, qualidade excelente, tradio, sosticao, foram os grandes destaques, alm de a percepo de que a denio de um produto de luxo confunde-se com os atributos de sua marca.

PALAVRAS-CHAVE: Produtos de luxo, Atributos de marcas de luxo, Semitica do luxo

ABSTRACT
This study seeks to identify concepts, meaning and attributes of luxury goods that guide strategic decisions within this sector. The research, which is of a qualitative exploratory nature, used a non-probabilistic sample involving seven marketing executives of the brands Armani, Burberry, Armani, Diesel, Dior, Louis Vuitton, Versace and Zegna. Techniques of content analysis were applied in the treatment and analysis of the data, based on the transcriptions of the semi-structured interviews, which were recorded in audio format. The results point to similar views concerning luxury products and brands. Branding, exclusivity, excellence in quality, tradition, and sophistication were highlighted from the interviews, as well as the perception that the denition of a luxury product is closely linked to the attributes of its brand.

KEYWORDS: Luxury products, Attributes of luxury brands, Semiotics of luxury

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RESUMEN
Este artculo procura identicar los conceptos, signicado y atributos de productos de lujo que orientan las decisiones estratgicas en este segmento. La investigacin, de naturaleza exploratoria cualitativa, utiliz una muestra no probabilstica compuesta por siete ejecutivos de marketing de las marcas, Armani, Burberry, Armani, Diesel, Dior, Louis Vuitton, Versace y Zegna. En el tratamiento y anlisis de los datos se aplicaron tcnicas de anlisis de contenido, con base en las declaraciones grabadas siguiendo un guin de modelo semiestructurado. Los resultados sealaron visiones bastante similares sobre productos y marcas de lujo por parte de los ejecutivos. Caractersticas como marca fuerte, exclusividad, calidad excelente, tradicin, sosticacin, fueron los grandes destaques, adems de la percepcin de que la denicin de un producto de lujo se confunde con los atributos de su marca.

PALABRAS CLAVE: Productos de lujo, Atributos de marcas de lujo, Semitica del lujo

INTRODUO
O universo do luxo, representado por vrios segmentos, encanta e fascina muitos consumidores, at aqueles que no tm condies de adquiri-los (BEVERLAND, 2004). Mesmo enfrentando competidores, guerras, baixas econmicas e escndalos, os produtos de luxo tm mantido uma posio privilegiada no mercado de bens de consumo por muitos anos (BROOK, 2001, apud BEVERLAND, 2004), crescendo no menos que dois dgitos na ltima dcada conforme informao de Yves Carcelles (2006), presidente mundial da Louis Vuitton, em entrevista ao canal de notcias Globonews sobre o Mercado de Luxo. Segundo um artigo publicado no site da revista Isto Dinheiro (DINHEIRO, 2006), o Brasil faz parte da lista dos dez maiores mercados consumidores de produtos de luxo com cerca de 4 milhes de brasileiros consumidores de artigos de luxo quase 2,5% da populao - e um negcio que tem crescido at 45% ao ano. Dada a relevncia do assunto, o objetivo deste artigo o de identicar os conceitos e atributos de produtos de luxo em geral e de algumas marcas em particular, sob a tica dos executivos de marketing no mercado de vesturio e acessrios de luxo, visando a fornecer subsdios para aumentar o conhecimento acadmico sobre o assunto e para aqueles que queiram aplicar os aprendizados aos seus negcios.

REFERENCIAL TERICO
O referencial terico a seguir aborda os produtos de luxo sob as seguintes dimenses: o conceito, o signicado de luxo e os atributos de produtos e marca de luxo, visando a fundamentar as anlises constantes do prximo item. Etimologicamente, a palavra luxo vem do latim luxus, o que signica tolerncia do senso, mesmo no se considerando o custo (NUENO; QUELCH, 1998). Castarde (2005) dene lux como brilho, bom gosto, iluminao, elegncia chegando luxria excessivo, aberrante, raro, extremo. Para ele a denio se equilibra entre dois plos: o parecer e o ser, a aparncia e a essncia. Especicamente, um produto de luxo para Dubois, Laurent e Czellar (2001) um produto com as seguintes caractersticas: excelente qualidade e durabilidade, status de bom gosto e renamento, alto preo, escassez e exclusividade, forte apelo esttico, tradio, histria e lenda. Complementa Lombard (1989) que produtos de luxo possuem necessariamente uma marca reconhecida em vrios lugares do mundo e so adquiridos por uma clientela especial, com capacidade de apreciao ou alto poder aquisitivo. Essas vises equiparam-se de Allrs (2000), de que um objeto de luxo se prende a um produto de qualidade; a uma marca de notoriedade quase universal; a uma distribuio seletiva, elegante

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e renada; a uma comunicao de qualidade, bela e seletiva; a preos mais elevados. Para aquela autora, um objeto de luxo encerra todos os qualicativos da perfeio (ALLRES, 2000). Castarde (2005) um pouco mais sinttico. Para ele um objeto de luxo deve corresponder a uma abordagem personalizada, ser tecnicamente perfeito e ser esteticamente belo. Complementa que luxuoso tudo o que raro e que no nem comum nem usual. A raridade e a escassez constituem um fenmeno subjetivo que justica o diferencial do preo. O valor agregado das marcas de luxo situa-se no chamado algo mais o estilo, a apresentao, o apelo histrico, o design, a originalidade: [...] uma boa empresa de luxo mantm a especicidade de imaginar e denir o produto com uma qualidade e uma apresentao da qual s ela tem o segredo. (CASTARDE, 2005, p.87). Analisando a dimenso da semitica para os produtos de luxo, Roux (2005) argumenta que um produto de luxo um objeto (produto ou servio), acrescido de um grupo de representaes imagens, conceitos, sensaes - que so associadas a este e que o consumidor compra juntamente com o objeto. Por isso, ele est disposto a pagar um preo superior ao que aceitaria pagar por um objeto ou servio de caractersticas funcionais equivalentes, mas sem estas representaes associadas. Para a autora, o domnio do luxo o da excelncia e da emoo (ROUX, 2005). Por um lado, os consumidores de produtos de luxo podem usar tais produtos como forma de se distinguir, mas eles tambm podem tentar integrar smbolos sobre sua prpria identidade, de suas possesses materiais. Por outro lado, os consumidores de produtos de luxo podem ser considerados hedonistas quando eles esto procurando por graticaes pessoais e o preenchimento de requerimentos emocionais ao invs de benefcios funcionais (VIGNERON; JOHNSON, 2004). Isso corrobora as vises de Dubois e Laurent (1996) sobre a aquisio e consumo de produtos de luxo para graticar a si mesmos mais do que para impressionar os outros, e de Dubois e Paternault (1995) que defendem que as marcas de luxo so compradas mais pelo que elas signicam e menos pelo que elas so. Dubois e Duquesne (1993) complementam a viso na qual os consumidores primeiramente buscam signicados simblicos quando compram produtos de luxo e os estudos de Dubois, Laurent e Czellar (2001), de que o valor de um objeto de luxo no deriva de sua utilidade, mas dos benefcios adicionais que ele proporciona. Na viso de Kapferer (1997, p.253)
O luxo dene a beleza; uma arte aplicada aos itens funcionais. Como a luz, o luxo iluminador [..] Ele oferece mais que meros objetos: ele providencia referncias de um bom gosto. E por isso que a gesto do luxo deveria no apenas depender das expectativas do consumidor: as marcas de luxo so animadas por sua programao interna, sua viso global e o gosto especco que eles promovem bem como o desejo de ter seus prprios padres... os itens de luxo providenciam um prazer extra... O luxo um anexo das classes dominantes.

Para Allrs (2000) a escolha, a aquisio e a posse de objetos de luxo encerram um conjunto de signicados complexos e s vezes, antieconmicos. Nesse sentido, a distino entre os objetos teis adquiridos racionalmente, que preenchem as funes vitais, e os objetos inteis adquiridos por motivaes subjetivas para satisfazer um desejo utpica. Cada objeto portador de uma quantidade de smbolos contraditrios. Assim, os produtos mais carregados de emoes, de desejos, que tm por nalidade principal fazer funcionar uma srie de associaes afetivas e de imagens, so vendidos no mundo inteiro. Para a autora, luxo, distino e objetos em srie coexistem (ALLRS, 2000). Mediante as colocaes sugeridas at aqui, pode-se supor que produtos de luxo permitiriam aos consumidores satisfazer as suas necessidades psicolgicas e funcionais fazendo parecer, desta maneira, que os benefcios psicolgicos so os principais fatores que os distinguem dos produtos no luxuosos. Para se analisar os atributos de um produto de luxo necessrio considerar o que supe ser uma marca de luxo. Uma marca de luxo quase to importante quanto o seu produto um patrimnio. Assim, para tornar ecaz a comunicao, h que se delimitar o territrio da identicao, a histria da marca, sua provenincia, sua genealogia, seu fundador e sua linhagem, suas tradies, seus cdigos (CASTARDE, 2005). Nueno e Quelch (1998) identicaram que uma marca de luxo tradicional costuma possuir as seguintes caractersticas:

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a) entrega de qualidade premium em toda sua linha de produtos, do menos ao mais caro; b) herana do conceito de artesanato, geralmente herdada do seu criador original; c) reconhecimento imediato pelo consumidor nal atravs do estilo ou design; d) produo limitada de qualquer item de forma a garantir a exclusividade e possibilitar a gerao de uma lista de espera; e) um programa de marketing que garanta, por meio da distribuio seletiva e do preo premium, um posicionamento de mercado que combine o apelo emocional com a excelncia do produto entregue; f) reputao global, ou seja, a excelncia da marca universalmente reconhecida; g) associao imediata ao pas de origem que tenha uma forte reputao como fonte de excelncia na categoria do produto; h) elementos nicos no design para cada produto; i) habilidade no tempo para mudar de rumo quando a categoria ca muito na moda; j) carregar a personalidade e os valores de seu criador. Roux (2005), por sua vez, mais sinttica. Para aquela autora, uma marca de luxo denida pela altssima qualidade de seus produtos e ser mundialmente reconhecida, com produtos caros de um estilo inimitvel. Essa anlise complementada pela viso de Phau e Prendergast (2000) os quais identicaram, alm da qualidade e reconhecimento da marca, a exclusividade, a manuteno das vendas e a lealdade dos seus consumidores como denidores de uma marca de luxo. J para Castarde (2005) os fatores que proporcionam legitimidade e personalidade marca tm a ver com o produto, a clientela, a distribuio, a divulgao, a idade, a histria, as razes, a procedncia (made in...), a genealogia - o aval do inspirador e do talento. O valor agregado das marcas de luxo pode ser denido como o estilo, a apresentao, o apelo histrico, o design, a originalidade. Uma empresa de luxo bem sucedida detm a prerrogativa de imaginar e denir o produto com uma qualidade e uma apresentao das quais s ela tem o segredo. A seletividade e a inacessibilidade so os vetores da marca (CASTARDE, 2005). Beverland (2004), em seu estudo sobre a construo de marcas de luxo, identicou como seus componentes: a) a integridade do produto: a sua qualidade, a ateno aos detalhes, a credibilidade; b) o crescimento impulsionado pelo valor: a oportunidade de explorar outros produtos por meio do produto de luxo; c) a cultura e a histria: o uso da histria da empresa tambm um dos elementos importantes para se construir uma marca de luxo. Isso consiste no detalhamento de quando e como uma empresa foi fundada, quais foram os outros produtos de sucesso, a histria do seu fundador; d) o marketing e o endorsement: o uso intensivo do marketing e de endorsement (aval, recomendao de uso, associao de imagem) de pessoas conhecidas, em geral celebridades, faz parte da estratgia de construir uma marca de luxo. Segundo aquele autor, acredita-se que essa estratgia cria uma massa crtica, mesmo entre os no consumidores, fazendo com que a marca seja desejada ao ser aprovada socialmente. A ateno dada aos detalhes, como a embalagem, as cores utilizadas, a seleo dos vendedores e o material promocional costumam ser muito importantes. Segue a representao grca dos componentes de uma marca de luxo segundo Beverland (2004).

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Marketing

Cultura Endorsements

Marca de Luxo
Crescim. Impulsionado pelo valor Histria

Integridade produto

Figura 1: Componentes de uma marca de luxo Fonte: Beverland (2004, p. 457)

Bernard Arnauld, presidente do grupo LVMH, um dos grandes conglomerados de luxo do mundo, numa perspectiva mais pragmtica sobre uma marca de luxo armou:
Eu diria que h quatro caractersticas necessrias [para uma marca de luxo]. Uma marca de luxo atemporal, moderna, de crescimento rpido e altamente lucrativa. [...] muito difcil balancear todas estas caractersticas ao mesmo tempo, alm de tudo, crescimento rpido frequentemente no combina com lucratividade [...]. Uma marca tem que se tornar uma instituio [...] mas tambm permanecer atual. (WETLAUFER, 2001; p. 117).

Pode-se assim pressupor que a combinao desses elementos o que confere o carter de luxo a um produto bem como a evocao da beleza, da elegncia, da seduo, da distino percebida. Todas estas caractersticas contribuem para criar o imaginrio das pessoas, algo fundamental para a manuteno da imagem de um produto de luxo (ALLRS, 2000).

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
A pesquisa que fundamenta este artigo foi exploratria, de natureza qualitativa, em funo dos objetivos estabelecidos para o estudo. Convm ressaltar que as pesquisas exploratrias so recomendadas quando h poucos conhecimentos sobre o problema estudado (RAMPAZZO, 2001), sendo o primeiro passo em direo percepo e descoberta de novas ideias (CERVO; BERVIAN, 1983), como o caso deste artigo. Para a seleo da amostra foi feito um levantamento das marcas estrangeiras consideradas de luxo pela imprensa especializada relacionadas a vesturio e acessrios, com lojas prprias no Brasil, localizadas na cidade de So Paulo. A opo por marcas estrangeiras e no nacionais deve-se ao fato de que Nueno e Quelch (1998) destacarem como uma das caractersticas de marcas de luxo, a sua reputao global, ou seja, a excelncia da marca universalmente reconhecida bem como a associao imediata ao pas de origem, algo que nenhuma marca do setor de vesturio brasileiro possui, pelo menos por enquanto. Poucas so as marcas nacionais conhecidas internacionalmente, cabendo-se destacar a joalheria HStern e as populares sandlias Havaianas. No Quadro 1, a seguir, esto apresentadas as linhas internacionais de vesturio e acessrios disponveis para o mercado brasileiro. No foram consideradas as lojas multimarcas, exceo feita loja Daslu, visto esta deter a representao exclusiva de algumas marcas com espao dentro de suas instalaes.

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Quadro 1: Marcas de Luxo de vesturio e acessrios

Nome ARMANI BURBERRY CALVIN KLEIN CAVALLI CHANEL* DIOR DIESEL DOLCE & GABBANA ZEGNA GUCCI* LOUIS VUITTON PRADA* SALVATORE FERRAGAMO VALENTINO* VERSACE
Fonte: Elaborado pelos autores

Origem Itlia Inglaterra EUA Itlia Frana Frana Itlia Itlia Itlia Itlia Frana Itlia Itlia Itlia Itlia

Feminino X X X X X X X X

Masculino X X X

Acessrios X X

X X X X X X X X X X X X X X X

X X X X X X

* Representao exclusiva da loja multimarcas Daslu

Das quinze marcas indicadas no quadro acima, sete executivos de marketing se pronunciaram favoravelmente a que fossem entrevistados, vinculados Armani, Burberry, Armani, Diesel, Dior, Louis Vuitton, Versace e Zegna, o que conferiu o carter de convenincia amostra. O agendamento ocorreu sem diculdades e os entrevistados cumpriram os horrios agendados no escritrio administrativo ou na loja. Todos os depoimentos colhidos puderam ser aproveitados, dada a sua elevada qualidade e preciso de detalhes. Como alguns dos entrevistados no concordaram em ser identicadas, optou-se pelo anonimato de todos eles. Por esse motivo, a referncia daqui em diante ser feita com as seguintes indicaes: M1, M2, M3, M4, M5, M6, M7. Para garantir a conabilidade dos dados, trs cuidados foram fundamentais: a aprovao do roteiro de entrevista em profundidade por especialistas em pesquisa cientca, um pr-teste do roteiro semiestruturado e a documentao de todos os procedimentos metodolgicos. O pr-teste se fez necessrio, pois segundo Hopf (1978 apud FLICK, 2002) a aplicao burocrtica do roteiro pode restringir os benefcios da abertura e das informaes contextuais. Os depoimentos foram gravados e transcritos ipsis litteris para posterior anlise de contedo, seguindo-se as tcnicas descritas por Bardin (1977). Com isso, procurou-se garantir um mnimo de validade dos dados e dos procedimentos utilizados. Aps a transcrio das entrevistas e vrias leituras do material, foram feitas as classicaes dentro de categorias especcas, pois de acordo com Ludke e Andr (1986) o pesquisador deve utilizar alguma forma de codicao e classicao que permita reunir componentes similares. As classicaes ou categorizaes, conforme denomina Bardin (1997), foram realizadas segundo as questes do roteiro de entrevistas, de maneira conectada aos objetivos da pesquisa. Os dados foram organizados primeiramente por marca, por meio de um sumrio que possibilitou o fornecimento de respostas a cada uma das categorias. Aps esta anlise por marca, foi feito um sumrio geral, separando-se os dados comuns a todas, dos dados especcos de uma ou outra marca, porm relevantes interpretao dos resultados.

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ANLISE DOS RESULTADOS

De forma geral, o conceito de produtos de luxo no difere muito de uma marca para outra. As conceituaes mais utilizadas pelos entrevistados foram produtos que possuem uma marca forte, exclusividade a poucos, produtos de design, qualidade excelente, tradio da marca, sosticao, distribuio seletiva e alta desejabilidade. Esses conceitos esto prximos aos denidos por Dubois, Laurent e Czellar (2001); Lombard (1989) e Allres (2000). Apenas o entrevistado M1 citou o fator preo elevado, identicado pelos autores Allres (2000) e Castarde (2005) como caracterstico de um produto de luxo. Segundo M1 os detentores dessa marca consideram que a presena de um estilista valorize um produto desse padro, embora ele no veja isto como caracterstica fundamental da marca que representa. Essas vises podem ser mais bem ilustradas em trechos dos depoimentos apresentados a seguir.

Entrevistado M1

Eu acho que produtos de luxo so produtos de momento, sabe? Que varia, vai de coleo a coleo, so produtos caros, com uma marca fortssima por trs e que tem o respaldo de uma credibilidade do designer [...] No caso da M1. a credibilidade do nome e tambm de uma equipe, no de um designer s, uma equipe construiu a marca. [...] algo exclusivo no sentido de que no abrange uma camada da populao muito grande. [...] So produtos feitos e criados para uma mulher, para um homem serem identicados como pessoas de bom gosto, pessoas elegantes, mas sem a necessidade do show all. [...] um produto que tem uma mescla muito especial de seus valores: por um lado tem uma mescla de qualidade, com design, distribuio seletiva, uma distribuio controlada [...], e obviamente com uma alta desejabilidade e um controle absoluto de sua distribuio que super importante, no? Voc sabe que um produto de qualidade, voc sabe que um produto que tem uma tradio, uma histria, ele tem uma sosticao, materiais nobres, mas ao mesmo tempo no ostentador [...]. Exclusividade, design, qualidade...[...] obviamente que um produto de luxo no pode ser barato. Porque um produto de luxo ele envolve toda uma estrutura, n? [...] So praticamente peas nicas, feitas mo. Eu acho principalmente assim: produtos diferenciados e com uma qualidade excelente.

Entrevistado M2

Entrevistado M3

Entrevistado M4 Entrevistado M5

Entrevistado M7

Quanto ao signicado de um produto de luxo foram realados, a aquisio de autoestima, autoconana, credibilidade, poder, elegncia, sosticao, seletividade, pertencer a um clube como caractersticas importantes quando da aquisio de um produto de luxo . Essas caractersticas corroboram a viso de vrios autores, em especial as de Vigneron e Johnson (2004) de que um produto de luxo permitiria a um consumidor expressar a sua prpria identidade mediante o seu uso. Corroboram tambm com a de Dubois e Laurent (1996) sobre a graticao de si mesmos quando da aquisio de um produto de luxo e a oportunidade do usurio se sentir diferenciado de outros, ao tempo em que permitem a incorporao da excelncia de qualidade que o produto sugere. Com isso, o consumidor caria com um sentimento de distino e extremo bem-estar (DUBOIS; LAURENT; CZELLAR, 2001). Nenhum dos entrevistados, contudo, comentou que o signicado de um produto de luxo poderia estar ligado distino social conforme argumentado por Kapferer (1997), embora um dos entrevistados tenha citado que o cliente leva para casa status: Entrevistado M1 Ele leva, acho que, autoestima [...] quando voc est bem vestido, voc se sente melhor, voc tem... Como eu diria? Um respeito externo da prpria famlia inclusive. Voc est distinto, voc se sente melhor, voc tem mais conana, voc tem mais credibilidade nos negcios, outros lugares. Tem um... Sabe? Um prazer de estar usando a melhor marca do mundo [...]. Em primeiro lugar tem uma coisa de poder, n? [...]. Segundo lugar tem a questo, assim, da elegncia abalizada pelo prprio criador.

Entrevistado M2

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Entrevistado M3

Veja, so muitas coisas [...] sabe que est levando um produto duradouro, no est levando um produto para trs dias... est levando um produto para sempre. Por outro lado, est levando, dependendo do tipo de cliente, alguns esto levando o design, outros levam a seletividade, o pertencer a este clube. Ela busca uma satisfao pessoal e principalmente reconhecimento. Tem um auto reconhecimento em poder se presentear ou, muitas vezes, at para terceiros.

Entrevistado M4

Sobre os atributos de um produto de luxo, alguns entrevistados citaram a qualidade da matria-prima e do acabamento, atemporalidade, exclusividade. Todas estas caractersticas foram exploradas por Nueno e Quelch (1998) como elementos de uma marca de luxo. Porm, nem todos mencionaram a tradio e o design, que para esses autores tambm so determinantes de uma marca de luxo. Entrevistado M2 corte, tecido, acabamento, apreo da confeco principalmente. Ou seja, cada pea, o acabamento de cada pea feito com muito apreo, com muito cuidado. [...] Eu acho que uma marca de luxo, ela se consolida em primeiro lugar pelo diferencial da matria-prima, pela preocupao com o acabamento da pea [...] clssico elegante, atemporal e sempre assim com muita sosticao. Marca reverencia um estilo de vida e esse estilo o que est impresso nos produtos. como pertencer a um clube. Ento num produto em si, tem todo este contexto de qualidade, exclusividade, seletividade. J a marca surge como um guarda-chuva que banha absolutamente tudo. Primeiro voc tem que ter uma tradio muito forte. [...]. No existe marca de luxo sem tradio. Se voc no tem na coleo um histrico, ca defasado. E para ela se manter como luxo hoje em dia, ela precisa saber se inventar a cada coleo. Esse o maior desao.

Entrevistado M3

Entrevistado M4

Por outro lado, quando questionados especicamente sobre as caractersticas das suas prprias marcas os atributos levantados foram mais abrangentes, tendo sido citados a qualidade, durabilidade, qualidade da matria-prima e do acabamento, equipe responsvel, atemporalidade, solidez, sosticao, tradio, produtos diferenciados, peas exclusivas; caractersticas estas comuns s defendidas principalmente por Nueno e Quelch (1998). Nenhum dos sete entrevistados citou o preo nem a clientela como determinante de uma marca de luxo, fatores estes destacados por Nueno e Quelch, (1998); Vigneron e Johnsson (2004); Beverland (2004); Roux (2003) e Castarde (2005). Seguem algumas manifestaes sobre o que foi colocado no pargrafo acima.

Entrevistado M1

uma marca que vem trabalhando pela qualidade, pela durabilidade, pela escolha bem feita da matria-prima. Isso imprescindvel [...] um produto que pode passar de gerao em gerao [...] a credibilidade do nome e tambm de uma equipe, no um designer s, uma equipe que construiu a marca. uma marca que tem muito da vanguarda. De qualquer ponto de vista que a veja, sempre est aliada com as expectativas de um cliente [...] Por outro lado, tambm tem a ver com a inovao. [M3] historicamente... parte inclusive de um dos conceitos da marca, sempre fazer o inesperado [...] tambm uma marca que sempre esteve associada com a arte, em distintos nveis. Todos os produtos tm realmente um contexto de inuncia social. [...] o que a [M5] tem que difere realmente das outras que ela tem uma maior gama de produtos [...].

Entrevistado M3

Entrevistado M5

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Para facilitar ao leitor a visualizao do que foi revelado pela anlise procedida at aqui, elaborou-se o Quadro 2 com a categorizao dos dados e os resultados mais signicativos. Os pontos considerados comuns foram encontrados na maioria das marcas e os especcos em uma ou outra marca.

Quadro 2: Resumo das caractersticas-chave das marcas de luxo entrevistadas

Categorias de anlise

Pontos em comum

Pontos especcos

Conceito de Luxo

Marca forte, exclusividade, design, qualidade Credibilidade do designer; estrutura de excelente, tradio, sosticao, distribuio produo, peas nicas, uso de materiais nobres e no ostentador; distribuio conseletiva, alta desejabilidade trolada, alto preo Autoestima, autoconfiana, credibilidade, poder, elegncia, sosticao, status, satisfao pessoal, seletividade, o pertencer a este clube. Segurana de no errar no gurino, sensualidade e glamour, juventude, cool, cult; transgresso. Alm da qualidade, saber que est levando um produto duradouro; alguns levam o design.

Signicado

Marca de Luxo

Qualidade, durabilidade, design, tradio, Atemporalidade; sosticao, marca reverencia um estilo de vida exclusividade, moda, arte. Qualidade, durabilidade, qualidade da matria- Elegante, artesanal, estampas fortes, prima e do acabamento, equipe responsvel, sensualidade; a logomarca como parte do atemporal, slida, sofisticao, tradio, produto. produtos diferenciados, peas exclusivas.

Conceito da prpria marca

Fonte: Elaborado pelos autores

CONSIDERAES FINAIS
Reportando-se ao objetivo do artigo de identicar os conceitos, signicado e atributos de produtos de luxo em geral e de algumas marcas em particular, sob a tica dos executivos de marketing, chegou-se a identicao de aspectos de relevncia merecedores das consideraes a seguir. Primeiramente constatou-se que o conceito dos executivos da amostra sobre o que seja um produto de luxo, difere muito pouco de uma marca para outra. As conceituaes mais utilizadas pelos entrevistados foram produtos que possuem uma marca forte, exclusividade a poucos, produtos de design, qualidade excelente, tradio da marca, sosticao, distribuio seletiva e alta desejabilidade. Esses conceitos esto prximos aos denidos por Dubois, Laurent e Czellar (2001); Lombard (1989) e Allres (2000). Curiosamente, apenas uma das marcas entrevistas citou o preo elevado como uma das caractersticas identicadoras de um produto de luxo. Em segundo lugar, quando se procurou compreender o signicado de um produto de luxo, os executivos realaram pontos como autoestima, autoconana, credibilidade, poder, elegncia, sosticao, seletividade, pertencer a um clube. Estas caractersticas corroboram a viso de vrios autores, em especial as de Vigneron e Johnson (2004) de que um produto de luxo permitiria a um consumidor expressar a sua prpria identidade mediante o seu uso, e as de Dubois e Laurent (1996) sobre a graticao de si mesmos quando da aquisio de um produto de luxo e a oportunidade de o usurio se sentir diferenciado de outros. Nenhum dos entrevistados, contudo, comentou que o signicado de um produto de luxo poderia estar ligado distino social conforme argumentado por Kapferer (1997), embora um dos entrevistados tenha citado que o cliente leva para casa status: Por m, quando questionados sobre os atributos de produtos de luxo, os executivos destacaram a qualidade da matria-prima e do acabamento, a atemporalidade e a exclusividade como comum a vrias marcas. Todas estas caractersticas foram exploradas por Nueno e Quelch (1998) como elementos de uma marca de luxo. Porm, nem todos mencionaram a tradio e o design, que para esses autores tambm so determinantes para sua avaliao.

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Um aspecto que merece ser ressaltado porque surgiu com muita intensidade que a denio sobre um produto de luxo confunde-se com a dos atributos de uma marca de luxo. Talvez isso ocorra porque os atributos, muitos deles, sejam sucientemente fortes para serem associados a algumas necessidades das pessoas, ou porque para os executivos o esforo de marketing seja concentrado na fora atrativa das marcas. Finalmente, os resultados obtidos mostraram inmeras convergncias e corroboraes entre as opinies dos entrevistados e a dos autores citados. Possivelmente deva haver um comportamento muito parecido entre os consumidores de produtos de luxo de moda no Brasil e nos pases desenvolvidos, ambiente das pesquisas que fundamentaram os conceitos e recomendaes daqueles autores. Como sugesto de estudos futuros, considera-se oportuno explorar a forma como diferentes segmentos de luxo, tais como: hotelaria, joias, perfumaria, meios de transporte, viagens, bebidas e alimentao, artes, entre outros segmentos, percebem e aplicam os conceitos de luxo nestes setores. A despeito de compartilharem boa parte dos signicados existentes em produtos ou servios desta natureza, h sempre algumas nuances e diferenas que merecem ser identicadas. Igualmente, pode-se explorar a mesma percepo, na viso dos consumidores de produtos de luxo. Apesar de esta pesquisa ter se restringido s marcas internacionais, seria oportuno e relevante realizar estudos sobre marcas nacionais que j possuem credibilidade junto ao consumidor e que aspiram ingressar nesse mercado, a partir do referencial identicado neste artigo. Por m, espera-se que este estudo possa contribuir para a reduo de algumas lacunas do conhecimento nesse assunto, sendo plenamente utilizado pelo setor de luxo nacional que est buscando ampliar o seu espao nesse mercado.

REFERNCIAS
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Luciana Pianaro e Reynaldo Cavalheiro Marcondes - Identicao de conceitos ...

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