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A Engenharia de Produo e o Desenvolvimento Sustentvel: Integrando Tecnologia e Gesto.

Salvador, BA, Brasil, 06 a 09 de outubro de 2009

XXIX ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUO

DIAGNSTICO DA ESTRUTURA DE DISTRIBUIO DA INDSTRIA CERVEJEIRA


Isabel Mrcia Rodrigues (UTFPR) imarcia.r@hotmail.com Joo Carlos Colmenero (UTFPR) colmenero@utfpr.edu.br

Este artigo tem como objetivo apresentar um diagnstico da Distribuio de cerveja, avaliando a estrutura logstica das grandes Cervejarias. A anlise foi direcionada atravs do modelo de Rosenbloom (2002). So identificados os nveis de diistribuio do setor, o sistema de transporte, os tipos de distribuio e as variveis que estruturam o canal. Foi possvel constatar atravs deste estudo a dependncia que as Cervejarias tm dos Intermedirios para disponibilizar seu produto at o consumidor final. Palavras-chaves: Estrutura Logstica, Distribuio, Cerveja.

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1. Introduo
A evoluo da Logstica trouxe a especialidade em algumas atividades relativas a seu ramo como a distribuio de produtos, que tem sido conceituada por muitas empresas como uma atividade complexa, por exigir muito controle e desenvolvimento de suas operaes. Esta caracterizao deve-se ao envolvimento de diversas variveis que cercam o sistema de distribuio e que precisam ser controladas para garantir a eficcia do processo. A extensa dimenso geogrfica do Brasil pode se tornar uma barreira para organizaes que dependem da distribuio para alavancar suas vendas. Atender a centenas de pontos de venda em diversificadas regies, depender de intermedirios e da estrutura deficitria da malha de transportes so alguns dos entraves para se estruturar os canais de distribuio. O setor cervejeiro convive com esta conjuntura, pois depende de uma ampla rede de distribuio para atingir seus consumidores. Aproximadamente 70 % das vendas do segmento so comercializadas em pequenos estabelecimentos como padarias, mercearias, bares, lanchonetes e casas noturnas. Alm destes, h tambm os supermercados e hipermercados que respondem por 30% do volume e so representados por cerca de 70 mil pontos de vendas (LAFIS, 2008).

Neste contexto, o presente artigo apresenta um diagnstico da estrutura de distribuio das Indstrias Cervejeiras de grande porte. Esta anlise consiste na caracterizao dos nveis de distribuio do setor, os modais utilizados, tipos e estratgias de distribuio e as variveis que estruturam o canal. 2. Estrutura logstica de distribuio da cerveja De acordo com Rosenbloom (2002), uma estrutura de distribuio composta pela estratgia de canal e a gesto logstica. Primeiramente, desenvolve-se a configurao e operacionalizao das metas de distribuio da empresa, que contempla os nveis do canal, objetivos e funes da distribuio, alternativas de estrutura de canal, as variveis relevantes, a escolha da melhor estrutura de canal e a seleo dos membros do canal. A gesto logstica est mais focada em disponibilizar o produto pelos canais de marketing no tempo e local adequado. A estrutura logstica da Indstria Cervejeira envolve as atividades relacionadas com a produo da bebida e a distribuio do produto que ser a nfase deste trabalho. A figura 1 ilustra os nveis que compem o fluxo dos canais de distribuio da cerveja.

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Cervejaria

Atacadistas

Varejistas

Distribuidores

Varejistas

Varejistas

Consumidores

4 nveis

3 nveis Figura 1: Nveis da estrutura de Distribuio da cerveja. Fonte: adaptado de Rosenbloom (2002).

4 nveis

A seguir sero detalhados os nveis apresentados na figura 1. a) Trs nveis: esta estrutura representada por trs fluxos: - Cervejaria > Atacadista > Consumidor Neste canal a Fbrica contrata o transporte e entrega diretamente para o Atacadista que atende o consumidor final atravs de suas lojas de auto-servio. Nestas lojas as mercadorias so vendidas em pequenas quantidades, embalagens fechadas ou fracionadas. - Cervejaria > Varejista > Consumidor A Fbrica contrata o frete e entrega para o Varejista que disponibiliza o produto para os consumidores em supermercados, hipermercados, lojas de convenincia, bares, mercearias, etc. - Cervejaria > Distribuidor > Consumidor Os Distribuidores so agentes que tem vnculo de exclusividade com a Cervejaria tanto para a venda dos produtos bem como o domnio das regies em que so autorizados a comercializar a bebida. O consumidor pode comprar a cerveja diretamente no ponto de venda do Distribuidor. Neste canal geralmente a responsabilidade pelo frete do Distribuidor que agenda data para retirada do produto na fbrica. Estes agentes atuam como Franquias ou Revendas das Cervejarias atendendo tambm os pequenos estabelecimentos como armazns, padarias, bares. b) Quatro nveis: esta estrutura representada por dois fluxos: - Cervejaria > Atacadista > Varejista > Consumidor Neste nvel a Fbrica contrata o transporte e entrega diretamente para o Atacadista. O Varejista retira o produto nos depsitos do Atacadista e revende a bebida em suas lojas diretamente para o consumidor. - Cervejaria > Distribuidor > Varejista > Consumidor O Distribuidor retira a cerveja na fbrica com frete de sua responsabilidade e posteriormente revende a bebida para pequenos Varejistas que comercializam o produto para os consumidores locais.

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No setor cervejeiro, os Canais de Distribuio so divididos em trs grupos, auto-servio, tradicional e bar. As organizaes de grande porte como os hiper e supermercados so denominados de autoservio ou key account (clientes chave). Estes so abordados como clientes especiais devido ao poder de compra que possuem e tambm pela importncia da exposio da marca e do produto. As empresas menores, que normalmente no tem consumo do produto no local como mercearias, padarias, armazns, so chamados de tradicionais. Os estabelecimentos que compem o canal bar se distinguem por possibilitar o consumo da cerveja no local e compreendem as lanchonetes, restaurantes, casas noturnas e bares. Os canais tradicional e bar so tambm denominados de ponto-frio. Segundo dados de 2004, aproximadamente 70% do volume das vendas ocorrem nos canais tradicional e bar, e 30% no canal auto-servio. Em termos de valor de vendas o auto-servio responde por cerca de 26% e o ponto-frio 74% (LAFIS,2008). Em termos de nmeros de estabelecimentos que comercializam a cerveja, Rosa et al (2006) apresenta 70 mil pontos de venda relacionados ao canal auto-servio e cerca de 1 milho de pontos representados pelo canal bar e tradicional. 3. Sistemas de Transporte A estrutura de transportes utilizada na Distribuio da cerveja compreende o modal rodovirio e a cabotagem. De acordo com Fachinello e Nascimento (2008) dependendo do produto a ser transportado, a cabotagem permite uma reduo nos custos de transporte de 15% a 50% quando comparado com o modal rodovirio. Em maio de 2006 a FEMSA Cerveja Brasil movimentou cerca de 1880 toneladas da bebida pelo terminal porturio do Pecm no Cear. A cerveja saiu da fbrica de Pacatuba (CE) e teve como destino a fbrica de Manaus (AM). Neste perodo a cerveja ocupou o 2 lugar de movimentaes de cabotagem no terminal (NETO, 2006). O transporte do produto de Feira de Santana (BA) at Manaus (AM) outro fluxo de cabotagem utilizado pela FEMSA. O produto carregado em continer tipo dry box (contentor com portas no final) que transportado at o Porto de Salvador via modal rodovirio. Aps descarga no Porto segue via navio at o Porto de Manaus onde carregado em caminhes. Em seguida o produto direcionado para os clientes agendados na regio de Manaus. Alm da cabotagem, a Indstria Cervejeira utiliza tambm o transporte rodovirio que o mais empregado no setor. Entre as vantagens que o modal oferece, a flexibilidade bem explorada pela possibilidade de transportar cargas de pequeno ou mdio porte, para distncias curtas ou longas com entregas fracionadas ou somente para um nico cliente. As Cervejarias tambm podem optar em utilizar a frota prpria, transporte terceirizado ou motoristas autnomos para distribuir o produto. De acordo com Ghisi et al (2004) a Schincariol utiliza o servio terceirizado da fbrica at o Centro de Distribuio e aps a consolidao da carga os produtos so distribudos para os clientes com caminhes da frota prpria. O autor afirma ainda que devido aos custos de

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transporte, a Cervejaria analisa a viabilidade de atendimento de seus clientes avaliando rotas que estejam num raio mximo de 500 km em relao localizao de suas fbricas. Uma das formas que as Indstrias encontraram de reduzir seus custos de transporte e aumentar sua produtividade foi atravs da otimizao das cargas. Em termos gerais, uma carreta tem limite de peso para 26 toneladas e sua medida permite carregar 20 paletes de cerveja. O palete utilizado nas Cervejarias denominado PBR2 e tem dimenses de 1,05m comprimento por 1,25m de largura e seu peso com produto acabado equivale a 1.250 kg cada. As Cervejarias passaram a carregar as carretas com os paletes invertidos, colocando-os com o lado menor virado para o centro do caminho e assim conseguiram alocar mais quatro paletes na carga. As indstrias passaram tambm a utilizar caminhes bi-trens com capacidade para 28 paletes, tri-trens (42 paletes) e rodo-trem (46 paletes). Foram realizadas algumas adaptaes nos caminhes com a substituio de peas de ferro por outras de alumnio e reduo no tanque de combustvel de forma que possibilitaram o aumento na capacidade de transporte. No entanto, um dos fatores que impactam o sistema de transportes do setor a sazonalidade das vendas. Os volumes mais expressivos de vendas coincidem com os perodos de temperatura mais quente, com as festas de final de ano e carnaval. Nesta circunstncia ocorre a falta de caminhes para suprir a demanda do mercado. Mesmo as Transportadoras terceirizadas no conseguem, em muitos casos, dispor da quantidade necessria de veculos para atender as Cervejarias. O abastecimento nesta situao ocorre atravs da contratao de Transportadoras Spot que geralmente dispem de caminhes para atendimento dos clientes. Porm, estas contrataes geram altos custos para as Cervejarias devido o valor do frete ser muito superior ao praticado pelas terceirizadas. As Spot justificam as tarifas mais elevadas por dispor de caminhes dotados de tecnologia de rastreamento e em timo estado de conservao. Alm disto, garantem prazos tanto de carregamento quanto de entrega e atendem demandas de ltima hora. Outra alternativa praticada pelo setor para enfrentar o perodo de sazonalidade a contratao de frota cativa. Nesta condio, as Transportadoras terceirizadas buscam motoristas autnomos que possam ficar por um determinado tempo disponveis para atendimento das Cervejarias. Geralmente os motoristas se deslocam para determinado posto ou depsito e aguardam as cargas para carregamento. O controle destes motoristas feito pelo horrio de chegada, carregamento, sada e retorno da viagem. Alm do valor do frete, eles recebem tambm um incentivo, que equivale ao valor de uma diria ou a adio de um valor fixado pela Cervejaria para cobertura de combustvel e pedgios. Esta ttica adotada para garantir que os autnomos no desistam do frete da cerveja em busca de outros fretes que ofeream melhores valores. 4. Tipos e Estratgias de Distribuio A Indstria Cervejeira utiliza-se da Distribuio Intensiva e Distribuio Seletiva. No primeiro caso a finalidade ofertar a bebida para o maior nmero de consumidores possvel e com este propsito a cerveja comercializada em inmeros estabelecimentos constitudos por Atacadistas e Varejistas. A segunda opo aplica-se nos casos em que a Indstria seleciona algumas empresas e as define como seus representantes em determinadas regies. Estes so denominados de Distribuidores e tem autorizao para comercializar o produto nos locais em que esto sediados.

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A Distribuio Escalonada empregada atravs dos Centros de Distribuio (CD), que conforme Wanke et al (2005), h necessidade de maiores volumes de estoque para a indstria. Alm dos CDs, so tambm utilizados os depsitos dos Distribuidores que normalmente atuam como franquias das indstrias em certas localidades. Em algumas situaes onde a indstria tem maior proximidade do mercado consumidor, utiliza-se Distribuio Direta, da Cervejaria at o Atacado ou Varejo. Nestes casos, despendese maior tempo no processamento de pedidos, os ressuprimentos so menos frequentes (WANKE et al, 2005). H tambm a necessidade de maior controle pela indstria da consolidao das cargas, controle dos tempos de entrega e domnio sobre as avarias dos produtos. As Cervejarias utilizam as estratgias de empurrar e puxar. O primeiro caso ocorre quando as indstrias direcionam aos Atacadistas, Distribuidores e Varejistas descontos promocionais ou campanhas, para que os mesmos recorram a promoes com o objetivo de gerar demanda pelos produtos do fabricante. No entanto, atravs de grandes investimentos em publicidade, visando o fortalecimento da marca e consumo da bebida, as indstrias utilizam a estratgia de puxar a demanda atravs dos consumidores. Assim, os canais de distribuio so abastecidos de acordo com a necessidade e pedidos feitos pelos consumidores nos pontos de venda. De acordo com Ibope (2008), no terceiro trimestre de 2007 os investimentos em publicidade no setor cervejeiro chegaram a R$ 276 milhes, que equivalem a 53% do total gasto em propaganda no setor de bebidas no mesmo perodo. 5. Variveis que influenciam a estrutura do setor Segundo Rosenbloom (2002), dentro da avaliao de um Sistema de Distribuio, necessrio considerar as diversas alternativas de estruturas, inclusive as variveis que influenciam o canal, que se caracterizam por varivel de mercado, de produto, da empresa, dos intermedirios, ambientais e comportamentais. Neste artigo sero apresentadas as variveis de mercado, de produto e da empresa. a)Varivel de mercado: contempla a geografia, o tamanho e o comportamento do mercado. Quanto geografia, o Estado de So Paulo detm a maior parte das indstrias com 20 unidades, seguido do Rio de Janeiro que abriga 7 Cervejarias, as demais se dividem entre os outros Estados (SINDICERV, 2007). Devido vasta extenso territorial as Indstrias necessitam do uso de intermedirios (Atacadistas, Varejistas e Distribuidores) para dispor seu produto aos consumidores. De acordo com Rosa et al (2006) a distribuio de toda a produo nacional flui para mais de 1,5 mil revendedores os quais atendem aproximadamente 1 milho de pontos-devenda. Com relao ao tamanho, uma pesquisa feita em 2008 nas regies metropolitanas do pas, mostra que a segmentao do mercado consumidor corresponde a 60% homens e 40% mulheres. Este percentual equivale a 22 milhes de pessoas conforme IBOPE (2008). As regies que tm a maior proporo de consumidores so: Salvador com 49%, Curitiba com 44%, Belo Horizonte e Porto Alegre seguem empatadas com 43%. De acordo com Rosa et al (2006), as classes C,D, E, so responsveis por 70% do consumo. O grfico 1 apresenta as faixas etrias do consumidor de cerveja que varia entre 13 a 64 anos.

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O incentivo ao consumo da cerveja feito atravs de propagandas padronizadas que incluem mulheres, praia e humor. Foram realizados alguns trabalhos que caracterizam o comportamento do consumidor quanto a sua opo de compra e sua preferncia.

Silva (2008) pesquisou sobre a deciso de escolha do consumidor em diferentes situaes de uso, como no cotidiano e em posio de status (festas ou jantares de negcio). Ele concluiu que trs fatores so importantes na deciso de compra: o sabor da cerveja, a aceitao social e o menor preo. Constatou tambm que em situaes do dia-a-dia a escolha do consumidor no alterada quanto a sua marca preferida. No entanto, quando se trata de situao de status, h uma tendncia de que o indivduo priorize marcas mais nobres e caras, as chamadas cervejas premium.

9% 18%

0%

19% 13 a 17 anos 19 a 24 anos 26 a 34 anos 36 a 44 anos 46 a 54 anos 29% 56 a 64 anos

25%

Grfico 1: Consumo de cerveja por faixa etria Fonte: IBOPE Mdia, 2008.

Urdan e Urdan (2001) investigaram em seu trabalho a preferncia de 180 consumidores quanto ao sabor e marca de cerveja. Foram analisadas quatro marcas de cerveja classificadas como A, B, C e D. Antes da degustao 110 pessoas atestaram seu favoritismo pela marca B, no entanto aps experimentarem o produto, o resultado mudou ficando a marca C como a preferida de 54 dos consumidores, seguida de resultados muito prximos para as marcas A e B com 48 e 44 votos respectivamente. Os autores constataram que os consumidores so estimulados a ter uma preferncia, porm no conseguem distinguir sua marca preferida das demais quando so submetidos a um teste de sabor.

Spurry (2001) associa a deciso de compra com a idade dos consumidores. O autor constata em seu estudo que h uma reduo da demanda das grandes Cervejarias nos Estados Unidos devido ao nmero reduzido de populao de 20 a 29 que tendem a consumir mais o produto. Os consumidores de 30 a 39 anos, populao mais expressiva, tendem a consumir menos devido a preocupaes com a sade. Alm disto, este segundo segmento da populao atrado pelas cervejas artesanais, fato que aumentou a demanda das Microcervejarias do pas. b) Varivel de produto: constituda por volume e peso, perecibilidade, valor unitrio e grau de padronizao. A perecibilidade de um produto est relacionada com a sua deteriorao fsica. A cerveja um composto de origem vegetal est sujeita a alteraes em sua composio fsico/qumica. De acordo com Mattos (2007) pode-se analisar o tempo vida de uma cerveja sob dois aspectos: estabilidade microbiolgica e estabilidade sensorial. Quanto anlise microbiolgica inclui os processos de pasteurizao e flash-pasteurizao que garantem cerveja seis meses de vida na prateleira. Com relao sensorial, sua avaliao constituda pela aparncia, aroma, sabor, cor e espuma, atributos que so observados pelo consumidor no momento da degustao.

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Agentes como: calor, frio, agitao, luz e ar podem provocar mudanas nas caractersticas da bebida quando esta for exposta em tempo demasiado a estes elementos. Para garantir a estabilidade do produto por um longo perodo de tempo preciso eficincia no processo de produo, envasamento e distribuio (CERVESIA, 2009). Em sua pesquisa Mattos (2007) analisou trs elementos, temperatura, agitao e incidncia de luz. Atravs de anlises estatsticas concluiu que a temperatura afeta de forma muito significativa a estabilidade sensorial da cerveja, as outras variveis no. Com base neste resultado menciona sobre a necessidade de rever os processos de envasamento, estocagem e transporte do produto para no haver alterao na qualidade do produto. Quanto ao volume e peso, as Cervejarias normalmente transportam seus produtos de forma paletizada por permitir maior estabilidade carga. Em geral a cerveja acondicionada de quatro formas: garrafa 600 ml, latas, long neck e barril (kegs). Os paletes utilizados so os chamados PBR2 que tem dimenses de 1,05m x 1,25 m. A tabela 1 mostra o detalhamento da paletizao versus volume e peso.
Embalagem Garrafa 600 ml Lata 350 ml Long neck 300 ml Barril 50 l Qt por palete 42 caixas 264 dzias 84 caixas 8 kegs Lastro 7 caixas 22 dzias 12 caixas 8 kegs Peso 1040 kg 1210 kg 1190 kg 570 kg Altura 1,90 m 1,63 m 1,72 m 520 mm

Tabela 1: Formao da paletizao da cerveja Fonte: autores

Com relao ao valor unitrio e ao grau de padronizao, a cerveja considerada um bem de consumo e baixo valor agregado, o que permite a Indstria Cervejeira usar da estratgia de preo para posicionar sua marca no mercado. Como conseqncia, as Cervejarias necessitam de diversos intermedirios para comercializar seu produto e assim diluir seus custos de distribuio. As grandes Cervejarias so dotadas de alta tecnologia e seus processos produtivos so muito similares o que resulta em um produto padronizado e sem muita diferenciao entre seus concorrentes, exceto pela embalagem e estratgias de marketing. c) Varivel empresa: neste artigo ser abordado o fator tamanho. De acordo com dados do Sindicerv (2007), houve uma evoluo dos pequenos fabricantes que passaram a atuar em maior escala. Em 1995 as indstrias menores produziam cerca de 120 milhes de litros de cerveja. No entanto, com a adoo de estratgias como poltica de preos baixos e posicionamento da marca para conquistar o consumidor de baixa renda, alavancaram suas vendas, e em 2005 a produo destas fbricas aumentou para 920 milhes de litros, o que promoveu um crescimento no setor. Neste perodo todo o segmento foi responsvel por um faturamento de R$19,1 bilhes. Existem 67 unidades produtivas de mdio e grande porte, sendo que 27 destas atuam com a produo mista (cerveja, refrigerante e outros) e as demais tm o foco somente na fabricao de cerveja, conforme mostra a tabela 2. A concentrao de vendas est a cargo destas Cervejarias que detm mais de 95% do mercado.

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Empresa Cerveja Mista Total AMBEV 13 12 25 FEMSA 7 1 8 SCHINCARIOL 2 8 10 PETRPOLIS 2 0 2 BELCO 0 2 2 COLONIA 2 0 2 OUTRAS 14 4 18 Totais 40 27 67 Tabela 2: Unidades produtivas no Brasil Fonte: adaptado de SINDICERV

As Microcervejarias respondem por cerca de 0,3% da produo nacional. A maior concentrao das fbricas se localiza nas regies Sul e Sudeste havendo maior incidncia em Santa Catarina e Rio Grande do Sul devido colonizao alem (CERVESIA, 2009).

6. Consideraes Finais Neste trabalho foi apresentada uma anlise da logstica de Distribuio da Indstria Cervejeira que incluiu a caracterizao dos nveis do canal, os tipos de distribuio e os modais de transporte que so utilizados pelo setor e tambm as variveis que compem todo o sistema. Atender a vasta dimenso do mercado e os milhares de consumidores so objetivos que exigem das Cervejarias a configurao de uma extensa rede de Distribuio. Os inmeros intermedirios, (Distribuidores, Atacadistas e Varejistas), contribuem para que o produto esteja nos pontos de venda no momento certo. Com a predominncia do modal rodovirio no setor, as Cervejarias se especializaram e buscaram a reduo dos custos de transporte atravs da otimizao das cargas. Uma vez que o produto tem alto grau de padronizao e baixo valor, o fortalecimento da marca e o incentivo ao consumo feito atravs da publicidade. Este estudo permitiu verificar a importncia de atuar na Distribuio do setor visando s estratgias de canal como forma de alcanar vantagem competitiva no mercado de cerveja. Referncias
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