Estratgias de Marketing para o Varejo Eletrnico: um novo modelo

Autoria: Fabio Vinicius de Macedo Bergamo, Antonio Carlos Giuliani

RESUMO O mercado do Varejo Eletrnico tem presenciado um aumento significativo das transaes, do nmero de clientes e, consequentemente, da concorrncia no setor. Presencia-se, ento, a necessidade de se definir estratgias especficas para as empresas varejistas on-line. Este estudo buscou caracterizar o marketing do Varejo Eletrnico e identificar, em pesquisas recentes, novas estratgias para este mercado, compartilhando-as e formando um modelo para o Composto de Marketing para o Varejo Eletrnico. Apresentam-se, alm dos tradicionais 4 Ps, outros quatro construtos especficos do marketing on-line, integrando-os no modelo atravs do referencial terico apresentado. Por fim, aplicou-se o modelo em trs grandes empresas do Varejo Eletrnico brasileiro, onde os resultados apontaram para a utilizao de muitas das estratgias apresentadas. INTRODUO O varejo tem apresentado ndices de crescimento significativos em seus nmeros, mantendo-se como um dos maiores setores da economia mundial. Um dos responsveis diretos por este crescimento substancial uma modalidade quase inexistente h cerca de dez anos atrs: o Comrcio Eletrnico realizado pela internet. Tal tipo de comrcio chamado por especialistas de a pedra de toque da Nova Economia, pois transformou o funcionamento tradicional do mercado, impondo-lhe novas caractersticas (TAKAHASHI, 2000). Albertin (2004) coloca o Comrcio Eletrnico como a realizao de toda a cadeia de valor dos processos de negcio num ambiente eletrnico, por meio da aplicao intensa das tecnologias de comunicao e de informao, atendendo aos objetivos de negcio. Dentro dos tipos de transaes realizados no chamado e-commerce, o Varejo Eletrnico est inserido como um dos principais vetores deste mercado. A crescente utilizao da internet muito tem contribudo para este cenrio. Um pas como o Brasil, por exemplo, tem 45 milhes de pessoas, de 10 anos ou mais, com acesso regular a internet e 22,1 milhes de computadores conectados em casa. Alm disso, o pas detm o recorde mundial em tempo de acesso, com 21 horas e 39 minutos por ms. Neste cenrio ainda h espao para o crescimento, pois apenas 16% dos internautas do Brasil realizam compras on-line. (IBOPE/NetRatings, 2006), mostrando-se um terreno frtil para o crescimento do ambiente de negcios. Depois de anos em um processo de maturao, onde se passou de um estado de euforia desconfiana e ceticismo, aps o estouro da bolha dos negcios em meados da dcada de 90, o e-commerce, se recuperou e alcanou um status de consolidao e maior solidez, se tornando uma realidade para diversos setores da economia, sendo o varejo uma das principais foras (ALBERTIN, 2006). A concorrncia, no entanto, acompanha o crescimento das vendas on-line, onde o comrcio corresponde maior parte dos espaos na web (VASSOS, 1997). Neste cenrio, onde novos comportamentos se estabelecem e a concorrncia acirrada perceptvel, o desenvolvimento de estratgias especficas para o mercado eletrnico alcana uma relevncia fundamental. Darby et al (2003) coloca que as implicaes e os efeitos do ecommerce tem desafiado muito dos princpios bsicos do marketing transacional. As empresas que atuam pela internet passam a necessitar de aes de marketing direcionadas para este novo mercado. Um planejamento que envolva uma reviso das estratgias de marketing voltadas ao Varejo Eletrnico, anlise de mercado e do comportamento do consumidor, alm de novas tendncias estratgicas do marketing eletrnico se torna essencial para o alcance dos objetivos das lojas virtuais (LIMEIRA, 2003). O presente estudo procura analisar as caractersticas do Varejo Eletrnico no mercado brasileiro, focando as estratgias de marketing e propondo um modelo de composto de marketing para o Varejo Eletrnico. O estudo, de carter exploratrio-qualitativo, buscou 1

informaes em dados secundrios e estudos de casos em trs empresas, onde se procedeu a anlise das estratgias apresentadas, comparando-se com o modelo proposto para o composto do marketing no Varejo Eletrnico, apresentando os diferenciais competitivos. Pressupe-se que existam estratgias de marketing especficas para a utilizao de varejistas que atuam online e que estas empresas utilizam estas tcnicas. A pesquisa busca auxiliar na incidncia de estudos recentes nesta rea, contribuindo para futuras pesquisas no assunto, ao mesmo tempo em que as discusses e modelos mostrados possam auxiliar gerentes de Varejo Eletrnico. 1. VAREJO ELETRNICO O e-commerce engloba diversos vetores que incluem respectivas companhias, encontrando-se uma enorme gama de produtos e servios. H determinados tipos de produtos em que a venda pela internet alcanou o status de fundamental e imperativa (LUCIANO, TESTA e FREITAS, 2003). Dentre estes esto os livros, revistas, DVDs, CDs, eletrnicos, material esportivo, brinquedos, computadores, roupas, jias e supermercado, produtos do varejo que obtiveram na internet um mpar espao para o desenvolvimento e crescimento (ROSEN e HOWARD, 2000). O Varejo Eletrnico, ou e-tailing, na compreenso de Turban e King (2004), compreendido por transaes de varejo entre empresas e compradores individuais atravs de redes de computadores ou pela internet. Dentro da tipologia geral, o Varejo Eletrnico se coloca como um varejo sem lojas, em uma evoluo tecnolgica do marketing direto (PARENTE, 2000). Situando o Varejo Eletrnico dentro do ambiente de negcios do ecommerce, sua colocao se encontra na categoria de troca de produtos e informaes entre Empresa e Consumidor, o denominado B2C (business-to-consumer). (TAKAHASHI, 2000; LIMEIRA, 2003; TURBAN e KING, 2004). O Varejo Eletrnico apresenta tipos de organizaes diferentes que se dividem em trs tipos bsicos: Os Pure Players, varejistas que operam somente na web possuem a vantagem sobre os demais tipos de Varejo Eletrnico que o de manter custos de operaes mais baixos, nas despesas indiretas e nos processos que so mais simplificados. Os Brick-andClick, varejistas tradicionais que possuem um site na internet como canal de vendas, se utilizam de sua estrutura fsica e marca conhecidas do consumidor como vantagem competitiva no mercado virtual. O terceiro o de Venda Direta, o qual o fabricante ligado diretamente ao consumidor final. (TURBAN e KING, 2004; ALBERTIN, 2004). O Quadro 1 define e exemplifica os tipos bsicos de Varejo Eletrnico: Quadro 1: Tipos de empresas atuantes no Varejo Eletrnico
Definio Empresas que s atuam on-line, sem existncia de loja fsica. Podem se subdividir em: Pure Players Fsicos: Comercializao de Produtos / Servios fsicos pela internet; Varejistas Puros ou Pure Players Pure Players Virtuais: Comercializao de produtos digitais ou servios de entrega exclusiva pela internet, como softwares, cursos on-line e msica. Varejistas tradicionais que atuam na internet ou Brick-and-Click Venda direta Empresa de varejo tradicional, baseada em instalaes fsicas, que utiliza a internet como mais um canal de comercializao. Tipo de Varejo Eletrnico Exemplos

www.submarino.com.br www.symantec.com.br

www.americanas.com

Comercializao direta pela internet de produtos do www.dell.com.br fabricante com consumidor final. Fonte: Elaborado pelo autor (adaptado de Limeira, 2003; Turban e King, 2004 e Portal do e-commerce, 2007).

O setor do varejo no Brasil sempre se mostrou com alta capacidade criativa e de inovao, dada principalmente necessidade de sobrevivncia numa economia to irregular. Parente (2000) mostra que o ritmo de mudanas no varejo se torna maior, motivadas pelo aumento de investimentos estrangeiros (globalizao), aumento da concentrao do mercado 2

por grandes varejistas e de maior especializao das empresas. Alday e Pinochet (2002) colocam que o varejo brasileiro nunca mudou tanto como aps a incorporao de novos sistemas de informaes nessas organizaes. Nesse panorama de constante evoluo e mudanas, no foi difcil para que as organizaes varejistas absorvessem de forma natural a necessidade de manter operaes na internet, para satisfazer a crescente demanda de servios desta natureza. 1.1. Vantagens e Desvantagens do Varejo Eletrnico O Varejo Eletrnico possui tanto vantagens quanto desvantagens em relao ao varejo tradicional. O Quadro 2 relacionas estas vantagens e desvantagens, focalizando dois mbitos: o do consumidor e tambm do empresrio. Quadro 2: Vantagens e Desvantagens do Varejo Eletrnico
VANTAGENS Vantagens para o Consumidor Vantagens para o Empreendedor Disponibilidade de acesso a loja 24 horas por dia; A desimportncia da localizao e tamanho; Mais informaes sobre produto e empresa; Custos de operao baixos; Preo do produto/servio potencialmente menor; Amplo alcance do pblico-alvo; Comodidade na hora da compra e no recebimento. Perfil mais elevado de renda dos consumidores; Loja aberta a todo o instante; Maior oportunidade de realizao de CRM. DESVANTAGENS Desvantagens para o Consumidor Desvantagens para o Empreendedor A impossibilidade de contato com o produto antes Know-how de gerenciamento ainda baixo da compra; Logstica mais complexa; O tempo de espera para o recebimento de um Baixo ndice de compras por impulso; produto. Legislao incipiente; No adaptabilidade de percia do varejo tradicional; Presso nas margens de preos das lojas; Ps-venda mais difcil (principalmente para vendas internacionais). Fonte: Elaborado pelo autor (adaptado de Vassos, 1997, Kotler, 2000 e Dennis et al, 2004).

2. O MARKETING NO VAREJO ELETRNICO A solidez de negcios apresentada no mercado eletrnico tem aumentado a quantidade de seus consumidores em todo o mundo, o que tem chamado ateno de empresas, acrescendo o nmero de entrantes e, por conseguinte, a concorrncia. Somente no Brasil oferecem-se os mais diversos tipos de produtos e servios, em mais de 2000 empresas existentes (EXAME, 2006). Nickels e Wood (1999) indicam que o ambiente competitivo compreende todas as organizaes que oferecem produtos para o mesmo mercado-alvo. A concorrncia entre empresas um grande impulsionador do setor do e-commerce, uma vez que os competidores buscam melhorias contnuas para o seu negcio, este ambiente no qual o mercado eletrnico est inserido influencia diretamente os esforos de marketing das empresas virtuais, se colocando como ponto primordial para o mercado eletrnico (FELIPINI, 2006). Apesar de vrias estratgias de marketing terem sido direcionadas para o e-commerce, muitas delas representam apenas novas verses de temas familiares no processo do marketing tradicional. O conceito tradicional no adequado para conhecer as demandas atuais dos clientes e o ambiente competitivo do mercado virtual. Kotler et al (2002) indicaram como se deve modificar a orientao do marketing no ambiente de negcios virtuais, centrando nos clientes e no na filosofia das empresas em focar no produto. Os primeiros esforos de marketing das empresas virtuais eram voltados internet e ao mundo virtual, montando estratgias ligadas comunicao on-line da marca. No entanto, percebeu-se que o consumidor se tornou hbrido e que eram necessrias estratgias ao mesmo tempo para o pblico real e o virtual. Surgiu o Marketing de Convergncia, enfoque onde as 3

empresas direcionam estratgias enfocando o novo tipo de cliente, que virtual, mas no deixa as caractersticas tradicionais (GRAZIANO et al, 2006). Isto fundamental para o Varejo Eletrnico, principalmente as empresas brick-and-click, ao tentar levar o relacionamento do consumidor com a loja tradicional para a loja virtual. Ressalta-se, uma necessidade de canibalizao no Varejo Eletrnico, ao mostrar que as empresas de varejo tradicionais devem permitir uma competio com o brao virtual, inclusive com vantagens em nvel de preo e servios de uma para com a outra (TSCHOHL, 2001; HART et al, 2000). 2.1. O Composto de Marketing para o Varejo Eletrnico O ambiente de negcios na internet, em rpida transformao, pede um mtodo mais amplo de gerncia de marketing. Torna-se necessrio expandir a rea de atuao do composto de marketing, lembrando do estabelecimento de relacionamentos de longo prazo como imprescindvel na nova economia (KOTLER, 2000; NICKELS e WOOD, 1999). As empresas do Varejo Eletrnico devem planejar e executar o composto de marketing visando o estabelecimento e manuteno de relacionamentos de longo prazo com os clientes como a principal preocupao. E, para isso, estas empresas devem buscar uma orientao para o mercado, atravs de comunicao e dilogo com os clientes (VAREY, 2002). Hughes (2002) explana em seu estudo que a filosofia de marketing orientado para o mercado deve ser levada em considerao em todas as estratgias a serem desenvolvidas pelas empresas na internet, embora ainda carea de pesquisas mais aprofundadas. Pinkerton (2007) coloca que a orientao para o cliente no Varejo Eletrnico um resultado da mudana da orientao no produto para a orientao na tecnologia, o que permitiu s empresas serem mais escalveis e mais eficientes no poder de previso das necessidades dos clientes. A inteligncia de mercado e as informaes sobre o cliente tm influncia significante nas decises estratgicas que precisam ser feitas para as organizaes de e-commerce (HUGHES, 2002). Toledo et al (2002) realizaram um estudo do marketing para a internet, corroborando com a definio de que o e-commerce, onde o Varejo Eletrnico se encontra inserido, mudou o ambiente de marketing. Citam que o composto bsico de marketing est sendo afetado pela internet e necessita de abordagens mais amplas em suas definies, mas til como recurso para o desenvolvimento de estratgias de marketing se for levado em considerao os novos cenrios de negcios, como o aquecimento do mercado no Varejo Eletrnico. Outros autores tambm exploraram novas definies para o composto de marketing no e-commerce e no ambiente do Varejo Eletrnico (KARAVDIC e GREGORY, 2005; KALYANAM e MCINTYRE, 2002; DENNIS et al, 2005). Kalyanam e McIntyre (2002) desenvolveram um novo composto de marketing adaptado para o Comrcio Eletrnico, aps uma anlise do ambiente competitivo do Varejo Eletrnico, onde foram mapeadas a taxonomia das ferramentas do marketing, o funcionamento do Varejo Eletrnico e o comportamento do consumidor virtual, foi alcanado um modelo chamado de Composto do E-marketing. Comparando esta nova verso com o composto de marketing tradicional, os autores adicionam elementos chamados de sobrepostos e elementos situacionais aos tradicionais 4 Ps. Os elementos sobrepostos so a Personalizao, a Privacidade, os Servios ao Consumidor, o Site e a Segurana. Entre os elementos situacionais esto as Comunidades e a Promoo de Vendas. Ao todo, so 11 construtos, que trouxeram uma definio para e-marketing: trocas relacionais nos ambientes digital, comunitrio e interativo (KALYANAM e MCINTYRE, 2002). Dennis et al (2005) apresentaram a mesma idia de uma adaptao do composto de marketing voltado ao Varejo e ao Varejo Eletrnico ao mesmo tempo. Este composto foi uma adaptao de estudos anteriores do composto de marketing denominado de 7 Cs. O novo composto foi dividido em adaptao aos 4 Ps" e em construtos extras. Os construtos de adaptao so: Convenincia (que uma adaptao do construto Praa), Valor e Benefcios ao Cliente (do original Customer Value and Benefits, que uma adaptao do construto Produto), Custo para o Cliente (adaptao do construto Preo), Comunicao e Relacionamento com o Cliente (equivalente ao construto Promoo). Entre os construtos 4

extras esto o Controle Computacional (que envolve Customizao, Sortimento e Logstica), Franquia (que combina as questes referentes gerncia do site, como segurana e privacidade) e Cuidado e Servios ao Cliente. As duas abordagens ressaltam a importncia dos 4 Ps para o marketing no Varejo Eletrnico. Porm tambm perceptvel a convergncia dos dois modelos em colocar que se faz necessria a ampliao deste composto, se utilizando de outros construtos adjacentes aos 4 Ps. Nos dois modelos, estes elementos extras, mesmo com denominaes diferentes, abordam temas semelhantes, como Servios ao Cliente, Qualidade do Site, Segurana e Privacidade. Para a posterior aplicao na pesquisa, props-se a unio dos resultados dos estudos citados. O primeiro passo para a unio dos dois modelos foi a manuteno dos 4 Ps, como colocado nos dois modelos. Na etapa seguinte, foram considerados os pontos convergentes destes modelos, formando mais quatro elementos: Relacionamento com o Cliente e Personalizao, Gerncia do Site, Servios ao Cliente e Gerncia de Comunidades. Apresenta-se, portanto, um modelo compartilhado. 2.2. Proposta do Composto de Marketing para o Varejo Eletrnico 2.2.1. Produto A definio de Produto no marketing remete a um bem ou servio que um consumidor adquire para a satisfao de uma necessidade ou desejo pessoal (NICKELS e WOOD, 1999). Graziano et al (2006) colocam que a definio de produto est se alterando em razo da convergncia de produtos fsicos e digitais e a juno de produtos e servios em uma experincia global do cliente. As empresas de Varejo Eletrnico devem buscar o fornecimento, junto com o produto, de valor e benefcios para o cliente (DENNIS et al, 2005). O produto no mercado virtual possui ainda a diferena de poder ser digital, ou seja, produtos que podem ser convertidos em formato digital e comercializados pela internet (TURBAN e KING, 2004). Kargaonkar et al (2006) coloca que a influncia do produto no consumidor significativa para o Varejo Eletrnico, onde os consumidores tm preferncia por varejistas que possuam um diferencial nos produtos vendidos. O produto pode ter como estratgias: a) Customizao: Considerada a principal vantagem competitiva para um site de vendas na internet, tendo como objetivo o oferecimento de escolha aos clientes, que podem selecionar os componentes desejados de um produto ou servio (LIMEIRA, 2003). O estudo da empresa A.T. Kearney (2001) mostra que o principal desafio das empresas que adotam a estratgia de um produto personalizado administrar as diversas combinaes e variaes que este produto pode ter. Para Turban e King (2004) a customizao j existe h muito tempo, mas no Varejo Eletrnico a diferena est na adaptao dos produtos on-line para os consumidores a preos semelhantes dos j existentes. b) Sortimento: O sortimento uma importante estratgia para o Varejo Eletrnico, onde se designa e disponibiliza produtos que reflitam a proximidade para o cliente e os benefcios que eles desejam. importante para a loja virtual ouvir os clientes quanto sugesto de novos produtos, que so baseadas no julgamento e experincia prpria. A loja virtual tambm deve se utilizar de ferramentas de planejamento e layout, para determinar o ajuste do produto ou as quantidades requeridas pelos clientes (KALYANAM e McINTYRE, 2002). O catlogo eletrnico de uma loja um de seus diferenciais, podendo existir virtualmente (cross decker) ou a empresa pode se utilizar de um estoque prprio. 2.2.2. Preo A facilidade em conseguir informao atravs da internet deu ao consumidor a possibilidade de pesquisar profundamente qual o melhor preo para ele. Sites de comparao instantnea de preos tem aumentado esta facilidade, obrigando as empresas a gerenciar seus preos e a conceber melhor opo para o cliente, desde o pedido at a entrega na casa do cliente, de acordo com as variveis custo, objetivos de lucro, retorno aos investidores, oferta, concorrncia, percepo de valor pelos clientes, atendimento, marca, rapidez, convenincia, novidade, tranqilidade e retornos sociais (KALYANAM e McINTYRE, 2002; LIMEIRA, 5

2003; GRAZIANO et al, 2006). No seu estudo, Sotgiu e Ancarani (2005) encontraram na facilidade de navegao o principal fator de influncia do preo para o cliente, pois melhora a comparao de preos entre os sites. De acordo com a pesquisa, os sites dos varejistas eletrnicos devem propor aos clientes informaes fceis, rpidas e completas (com custo de envio inclusive), pois ser evitada armadilha da comparao de preos. Como estratgias para a determinao de preos no Varejo Eletrnico, podem-se enumerar: a) Enfoque no custo para o cliente: Pelo baixo custo de operao, a internet tem uma forte presso sobre a sua margem de lucro, evidenciando uma tendncia de queda de preos. Varejistas pure players, tendem a oferecer preos mais baixos que os varejistas brick-andclick, porque os ltimos acreditam na fora de suas marcas consolidadas no mercado tradicional (LIMEIRA, 2003). A questo principal para o varejista eletrnico de colocar um preo justo, considerando o custo para o cliente. O ideal enfatizar o valor de comprar on-line em comparao com a compra real (DENNIS et al, 2005). b) Preo Dinmico: Muito utilizada pela indstria das companhias areas, esta uma poltica que pode ser adaptada pelo Varejo Eletrnico. Consiste na mudana contnua dos preos em resposta a uma proviso varivel e s condies de demanda. muito interessante quando aplicada juntamente com uma estratgia de promoo de vendas, alavancando tambm o nmero de visitas ao site (KALYANAM e McINTYRE, 2002). c) Preos para empresas multicanal: Esta estratgia voltada aos varejistas brick-and-click. Em seu estudo sobre preos no ambiente eletrnico, Sotgiu e Ancarani (2005) mostram que os empreendimentos que trabalham on-line e off-line tm a possibilidade de diferenciar o preo dos produtos de uma maneira inteligente, agindo nas informaes fornecidas ao cliente, com duas opes: Oferecer produtos similares ou idnticos, com valor diferente adicionado, a preos diferentes na loja real e na loja virtual ou tirar vantagem do ambiente de competio entre as duas lojas, integrando as estratgias de fixao de preo, apoiando-se na base de clientes e no conhecimento do consumidor. 2.2.3. Praa (Distribuio) O conceito de Praa o elemento que mais teve seu significado ampliado. No mais significa simplesmente o Ponto de Venda, mas todo o canal de marketing, rede de parceiros na cadeia de valor que coopera para trazer os produtos do fabricante para os consumidores finais (NICKELS e WOOD, 1999). A no-existncia de fronteiras na internet aumentou a importncia estratgia da distribuio e do ponto de venda on-line para os varejistas virtuais. Esse elemento do composto de marketing o que mais se diferencia entre os tipos de Varejo Eletrnico, com caractersticas individuais existentes entre os pure player, os brickand-click ou os fabricantes que realizam venda direta. Mesmo a loja virtual tendo interface completamente eletrnica, o elemento praa vai mais alm, com as seguintes estratgias: a) Logstica: Considerado um dos maiores desafios do Varejo Eletrnico, o fornecimento e distribuio dos produtos comercializados pela internet est contida dentro da logstica (LIMEIRA, 2003). Maltz et al (2004) afirmam que a logstica a chave para o sucesso do Varejo Eletrnico, colocando que os lderes que compreenderem isto conseguiro aumentar seu nvel de competitividade no mercado. Temas como estoque, delivery, armazenamento, embalamento, canais de distribuio esto situados nesta questo. Dentro da logstica no Varejo Eletrnico um tema tem ganhado destaque, que considerado uma grande vantagem: a Desintermediao, que significa a remoo de camadas de organizao ou de processos de negcios responsveis por estgios da cadeia de suprimento, o que capacita o negcio a uma reduo de custos. A maior desintermediao vista nos sites de venda direta do fabricante. Muitos sites varejistas pure players trabalham com cross decker, onde se utilizam do estoque dos fabricantes para apresentar seu catlogo no site. Entre os brick-and-click, a maioria se utiliza o estoque da prpria loja fsica. Quanto entrega, as empresas se utilizam de estrutura prpria ou podem terceirizar o servio. O que importa para o cliente so mesmo a rapidez (se possvel, no mesmo dia) e a qualidade da chegada do produto em suas mos, e isto com certeza podem se tornar uma vantagem 6

estratgica que a empresa pode ter. (MODAHL, 2000). As empresas comearam repassando o custo do frete aos clientes, mas muitos sites j entregam seus produtos com custo do frete mnimo ou at mesmo gratuito. b) Localizao virtual: O site da empresa deve ser facilmente localizado. Alm da publicidade, Dennis et al (2005), coloca que necessrio para a empresa registrar o site em sites de busca e promover associaes shoppings virtuais para garantir maior visibilidade. c) Afiliao: Poltica realizada pelos grandes varejistas virtuais, onde h um relacionamento entre estas empresas com outros sites, que se chamam de afiliados. O objetivo a ampliao dos canais de comunicao de produtos, atravs de parcerias com fabricantes de menor porte ou sites especializados. Neste relacionamento, o varejista paga ao afiliado uma considerao por cada ao provocada, como a gerao de novas vendas (KALYANAM e McINTYRE, 2002; MODAHL, 2000). d) Venda multicanal: Esta mais uma opo voltada aos varejistas brick-and-click. Representa a unio de algumas operaes relacionadas venda entre a loja tradicional e a loja virtual. O varejista poderia conseguir alguma vantagem competitiva se oferecesse a possibilidade ao cliente de realizar a busca e a compra atravs do site e retirar o produto em loja, ou vice-versa. Ou realizar a compra pelo site e conseguir o reembolso por uma mercadoria danificada na prpria loja (DENNIS et al, 2005). 2.2.4. Promoo e Comunicao Como para qualquer empreendimento, as decises de promoo so essenciais. Segundo Limeira (2003), no marketing on-line, estas decises so relativas investimentos e estratgias e atividades de comunicao (propaganda, relaes pblicas, publicidade, marketing direto) e de promoo de venda (merchandising, descontos, sorteios, prmios ao consumidor). Kalyanam e McIntyre (2002) separam a promoo de venda em um outro elemento no seu modelo do Composto do E-Marketing, pois acreditam que este um elemento situacional e no um elemento bsico. Kotler (2000) indica, porm, que a promoo dividida em duas partes: a comunicativa e a persuasiva, onde a promoo de vendas se encaixa nesta ltima. Toledo et al (2002) coloca que a promoo linear, mas todas as suas fases podem ocorrer simultaneamente. Portanto, neste modelo, continuaremos com a promoo de vendas fazendo parte deste elemento do marketing para o Varejo Eletrnico. Toledo et al (2002) coloca que a peculiaridade da internet na comunicao sua caracterstica de interatividade e instantaneidade. Na viso de Karsaklian (2001), o marketing interativo acontece na comunicao bilateral entre empresa e cliente, onde o ltimo responde em tempo real, tendo o objetivo de dialogar mais facilmente com os clientes, favorecendo uma relao mais prxima e procurando fideliz-los. O Varejo Eletrnico tem como caracterstica a interatividade com o consumidor, j que existe um dilogo em duas vias, diferente da mdia de massa, sendo este o mais importante valor entregue no mercado virtual, o que o caracteriza estrategicamente como um mercado orientado para o cliente (KALAKOTA et al, 1999; DARBY et al, 2003). Com a interatividade, rompe-se a comunicao de marketing passiva e dirige-se potencialidade para vrias estratgias baseadas no marketing one-to-one, exigindo aplicao de recursos para o aumento da eficincia na comunicao on-line (LIMEIRA, 2003; KARAVDIC e GREGORY, 2005). a) Propaganda On-Line: Briggs (2002) afirma que anunciar na internet pode funcionar tanto como veculo de marketing direto como de valorizao da marca e, por isso, os gerentes de marketing no podem deixar de incluir o on-line no seu composto de marketing. H diversos formatos de propaganda direcionada aos internautas: - Banners, Floaters e Anncios Pop-up e Pop-Under: Os mais utilizados so os banners (anncio dentro de um site) e os anncios pop-up e pop-under (janelas que se abrem com o carregamento de sites), correspondendo a mais da metade dos investimentos em propaganda on-line. Os floaters, que so imagens que flutuam nos sites esto tendo larga utilizao, principalmente em grandes portais. Os espaos podem ser vendidos por visualizao e cliques ou realizadas permutas de banners entre sites (LIMEIRA, 2003; TURBAN e KING, 2004). 7

- Links Patrocinados: Uma das novas formas de propaganda on-line, teve no site de busca Google o pioneirismo na implantao e utilizao. Resulta-se em links que aparecem em destaque quando feita uma busca no site. O formato, que tem um custo muito baixo, est sendo muito utilizado (KALYANAM e McINTYRE, 2002). - Hotsite e Intersticiais: Os Hotsites so sites especiais montados para a divulgao de uma promoo especfica, ficando no ar por um curto perodo de tempo, com um endereo inovador. Os sites intersticiais tm o mesmo objetivo, porm sendo apenas uma pgina que abre antes do carregamento do site do varejista (LIMEIRA, 2003; TURBAN e KING, 2004). b) E-mail Marketing: a verso on-line da tradicional mala direta. Pode ser em formato publicitrio ou de newsletter (informaes e notcias). Alm da rapidez e praticidade, o e-mail marketing oferece a vantagem de baixo custo. Para o sucesso desta ferramenta necessrio que a mensagem de e-mail faa parte de uma campanha j existente e que possua um incentivo ao internauta para que ele visite o seu site (FRIEDLEIN, 2003). c) Fomentando o Marketing Viral: Significa o desenvolvimento de estratgias que faam com que internautas promovam um marketing boca-a-boca, transmitindo informaes sobre a empresa de forma espontnea. O marketing viral uma conseqncia natural de qualquer esforo de um site bem apresentado. O profissional de marketing pode utilizar canais e tcnicas (Instant Messengers, vdeos, e-mails, promoes, descontos) para acelerar este processo, concentrando esforos na melhoria contnua do desempenho (BRUNER et al, 2001; FRIEDLEIN, 2003). d) Pndulo do E-commerce: O marketing das empresas eletrnicas tem se guiado no pndulo do e-commerce, onde os esforos promocionais se confundem na internet com a presena real nas lojas. Aps anos de adaptao e inovao, o Varejo Eletrnico tem se expandido e criado experincias inovadoras na presena fsica, como quiosques e lounges baseados em materiais futuristas e ligados temtica virtual, todas com rea para o consumidor conhecer o produto e compr-lo atravs da internet em computadores instalados. Este tipo de mtodo promocional justificado, pois iniciativas semelhantes do varejo tradicional no so to empolgantes como a experincia eletrnica (MAYO-SMITH, 2006). 2.2.5. Relacionamento com o Cliente e Personalizao A Gerncia do Relacionamento com o Cliente um construto que pode ser pode ser alterado pela empresa com aes direcionadas (DENNIS et al, 2005). Dugaich (2005) indica que a empresa deve aprender os hbitos e as expectativas dos clientes, antecipando ofertas e descobrindo novas oportunidades de negcios. E a interatividade do meio eletrnico proporciona grandes oportunidades para a criao de relacionamentos, porque pode criar um canal aberto para o dilogo com os clientes (FRIEDLEIN, 2003). A forma mais utilizada de gerenciamento deste relacionamento o Customer Relationship Management-CRM, um sistema que oferece informaes para melhorar a experincia dos clientes, de modo que eles continuem sendo clientes por toda a vida, atravs de meios tecnolgicos e funcionais de identificao e coleta de dados (GREENBERG, 2001). Podem ser aplicadas as estratgias: a) Personalizao: Para Friedlein (2003), personalizao o uso de tecnologia e informaes do cliente para ajustar as interaes do e-commerce entre uma empresa e cada cliente individual. O objetivo o melhor atendimento, tornando a interao eficiente e satisfatria para ambas as partes e culminando com a manuteno do relacionamento com o cliente. b) Sistema de opinies de terceiros: Kalyanam e McIntyre (2002) colocam este como importante para o relacionamento com o cliente. As opinies podem ser de dois tipos: Opinies de Experts, na qual o varejista convida autoridades sobre o produto para indicar combinaes interessantes para o cliente, como roupas, receitas culinrias e utilizao de eletrnicos; e Opinies de Grupos, onde se consideram as experincias de outros compradores do produto, podendo ser feita atravs de ranking e transcrio da opinio do cliente.

2.2.6. Gerncia do Site Este construto do Composto de Marketing para o Varejo Eletrnico abrange toda a estrutura que existe por trs do site da empresa. O site o recurso mais valioso para a empresa que deseja consolidar sua marca por meio do contato com os consumidores, pois para ele a empresa o prprio site. A apresentao, a rapidez e a eficincia do site da empresa vo determinar o que os consumidores iro pensar sobre a marca (MODAHL, 2000). Algumas estratgias devem ser levadas em considerao pelas empresas: a) Home-Page: a pgina principal do site, a vitrine da loja virtual. Deve primar pela atratividade, criatividade, facilidade de utilizao, otimizao, ousadia e velocidade de abertura (BRUNER et al, 2001). b) Design e Navegao do site: O mais adequado para avaliar a percepo do cliente sobre a qualidade do site. Ele envolve as facetas chaves do site varejista, incluindo contedo, aspectos estticos e organizao e estrutura dos produtos no catlogo (CAI e JUN, 2003). c) Privacidade e Segurana: A poltica de privacidade se dirige s informaes coletadas pelo site que devem permanecer o mais isolado possvel, para uso apenas para promoes e anncios da empresa, de acordo com o marketing de permisso (GODIN, 2000; KALYANAM e McINTYRE, 2002). A segurana do site de muita importncia para usurios. O motivo a gerao de confiana pelo site durante as transaes, como a compra por carto de crdito (KORGAONKAR et al, 2006; KALYANAM e McINTYRE, 2002). Para isso, podem-se utilizar tcnicas como a criptografia, autenticao e integridade. Albertin coloca a necessidade de se obter certificao de segurana por empresas especializadas. 2.2.7. Servios aos Clientes O Varejo Eletrnico deu poder e informao aos consumidores e os transformaram em clientes cada vez mais exigentes no s com o objeto final da compra, mas com os servios agregados a ele (CAVALCANTI e SILVEIRA, 2006; TURBAN e KING, 2004). Turban e King (2004) indicam que, assim como no varejo tradicional, a caracterstica do status de sucesso do varejo eletrnico a oferta variada de mercadorias e bons preos, atrelados qualidade dos servios prestados. Tschohl (2001) afirma que a atuao de uma empresa na internet envolve velocidade, tecnologia e preo construdos em torno de servios. Albertin (2004) acredita que na internet o produto significa menos que o servio a ele agregado. Percebe-se, ento, que os servios prestados se mostram como o toque de diferena para as estratgias em Varejo Eletrnico, no qual as empresas devem investir recursos. As empresas eletrnicas devem buscar o aumento constante da personalizao dos servios e colocaro cada vez mais dispositivos na internet objetivando esta finalidade (VENKATRAMAN, 2000). Neste elemento podem ser implementadas: a) Auxlio On-line: necessrio que o site dos varejistas disponibilize uma rea para ajuda ao usurio, com opes de contato. A ajuda pode ser realizada em pgina simples, em pgina de perguntas freqentes ou por sala de bate-papo com um atendente em tempo real. O site deve dispor verses em outras lnguas (KALYANAM e McINTYRE, 2002; CAI e JUN, 2003). b) Gerncia de respostas de e-mail: O tempo de resposta, que deve chegar a 24 horas no mximo, e a quantidade e qualidade de informaes devem ser a prioridade desta rea. As respostas podem ser enviadas por e-mail ou telefone (LIMEIRA, 2003; BRUNER et al, 2001). 2.2.8. Comunidades On-line A formao de comunidades de consumidores um potencial transformador da internet. Trata da interao entre usurios com interesse em comum por meio eletrnico (PARASURAMAN e ZINKHAN, 2002; FRIEDLEIN, 2003). As tcnicas utilizadas so: a) Implementao de Comunidades: A prpria empresa pode direcionar esforos para a criao de comunidades e hosped-las em seu prprio site, oferecendo oportunidades para os clientes trocarem idias de acordo com os grupos que mais se compatibilizam, atravs de fruns de discusso e message boards (KIM e JIN, 2006). 9

b) Mapeamento de Comunidades: Os sites de varejo tambm podem realizar o monitoramento de comunidades feitas por terceiros em sites, redes sociais, blogs e fruns de discusses. Uma opo a assessoria que atua na busca de menes a experincias com produtos e servios, identificando formadores de opinio nestas comunidades (LIMA, 2005). 3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Objetivando a anlise do composto de marketing no Varejo Eletrnico, o presente trabalho tem natureza exploratria. Vergara (2004) defende a pesquisa exploratria quando utilizada na busca de um entendimento sobre a natureza geral de um problema. Buscaram-se em dados secundrios as informaes para a compreenso do composto de marketing no Varejo eletrnico. Como verificao do composto de marketing, utilizou-se o mtodo de estudo de caso, que, segundo Yin (2001), pode ser utilizado em situaes na qual a pesquisa emprica investiga fenmenos que ocorrem na prtica, principalmente em eventos contemporneos, onde os comportamentos relevantes no podem ser manipulados, mas possvel se fazer observaes diretas. Na primeira parte da pesquisa foi realizada a explanao de conceitos concernentes ao referencial terico. Na segunda etapa, foi efetuada uma anlise das estratgias de marketing em empresas de Varejo Eletrnico, relacionando-as s estratgias apresentadas. As empresas foram selecionadas de acordo com os tipos de organizaes de Varejo Eletrnico, onde foi escolhida uma empresa de cada tipo: Pure Player, Brick-and-Click e Venda Direta pelo Fabricante. As empresas foram analisadas a partir da coleta de dados referentes utilizao estratgica dos elementos do modelo compartilhado do Composto de Marketing para o Varejo Eletrnico: Produto, Preo, Distribuio, Promoo e Comunicao, Relacionamento com o Cliente e Personalizao, Gerncia do Site, Servios ao Cliente e Formao de Comunidades. 3.1. Coleta de Dados A tcnica utilizada para a coleta de dados foi a observao, tendo como alvo empresas selecionadas pelo critrio de relevncia para o mercado. De acordo com a Revista EXAME (2007), as duas maiores empresas do Varejo Eletrnico do Brasil so Submarino e Americanas.com, que movimentaram cerca de R$ 2,2 bilhes em 2006. As duas empresas se fundiram em outubro de 2006, formando a B2W, que visa a atuao tambm no mercado internacional. Mesmo com a fuso, utilizaremos as duas empresas como objetos deste estudo, nas categorias pure player e brick-and-click, respectivamente. Por fim, na categoria venda de fabricante, a empresa escolhida foi a Dell Computers, que realiza o comrcio direto de computadores. Os dados secundrios da pesquisa foram obtidos atravs dos sites das empresas supracitadas e de relatrios e notcias apresentadas na mdia e na internet. Um quadro ser apresentado, demonstrando e relacionando os dados da utilizao das estratgias de marketing do Composto de Marketing para o Varejo Eletrnico pelas empresas. 4. APRESENTAO DAS EMPRESAS 4.1. Varejista Pure Player: Submarino O Submarino a lder dentre os varejistas pure players no mercado brasileiro, estando em operao desde agosto de 1999. Trabalha com 20 categorias de produtos, que vo desde os tradicionais Livros, DVDs e CDs at Instrumentos Musicais e material de Pet Shop, tendo no seu catlogo mais de 700.000 itens, provenientes de mais de 950 fornecedores. Em 2006 a empresa concluiu a construo de um centro de distribuio com 8.000 m, com capacidade para armazenamento de 400.000 produtos e 12 km de prateleiras. Alm disso, a empresa adquiriu os sites ingresso.com (venda de ingressos para espetculos) e da Travel Web (agncia de turismo on-line). O Submarino tambm lder em audincia, com mdia de mais de 7,5 milhes de pessoas acessando o site todos os meses. No portflio de clientes, encontram-se mais de 2 milhes de cadastros ativos. A empresa se orgulha em dizer que tem obsesso com o atendimento ao cliente. Com a criao da B2W, o Submarino manter suas 10

operaes, mas o controle acionrio estar com as Lojas Americanas S/A, que detm 53,25% das aes do novo empreendimento. 4.2. Varejista Brick-and-Click: Americanas.com No ar desde novembro de 1999, o brao virtual das tradicionais Lojas Americanas S/A se tornou reconhecida como a maior empresa on-line da Amrica Latina. Dois anos aps a implantao, a Americanas.com se tornou lder em vendas e rentabilidade no Varejo Eletrnico do Brasil, chegando cerca de R$ 1,4 bilho de faturamento. Tem uma grande vantagem competitiva, ao estar sob as asas de um grupo com presena em 16 unidades da federao, com 239 lojas e 3 centros de distribuio. A empresa cresceu seu faturamento com a aquisio do canal de vendas Shoptime.com, em 2005, embora ainda mantenha o site desta em funcionamento. Hoje a Americanas.com possui uma carteira com aproximadamente 200.000 produtos, em 31 categorias, com atuao em vendas padro (livros, CDs, DVDs, informtica) at a atuao no ramo de imveis. Com sede no Rio de Janeiro, a Americanas.com possui em 2006 4 milhes de clientes e cerca de 9000 fornecedores de produtos. 4.3. Venda direta do Fabricante: Dell Computers A Dell uma empresa americana, considerada a maior distribuidora de hardware do mundo, trabalhando na rea de PCs, servidores, notebooks, dispositivos de armazenamento, PDAs e outros perifricos. No mercado americano, a Dell Computers desbancou a Wal-Mart do posto de empresa mais admirada pela revista Fortune, embora seja a 28 em vendas naquele mercado em 2005. No Brasil, iniciou suas operaes em 1999, com uma fbrica em Eldorado do Sul e com um centro de desenvolvimento junto a PUC, ambas no Rio Grande do Sul. Iniciou em 2006 a construo de uma nova fbrica em Hortolndia, So Paulo. O contato direto com o cliente final premissa bsica do negcio da Dell, desde o seu modelo original implantado em 1984. A venda pela internet se tornou um dos maiores alavancadores dos negcios e o Brasil um dos mais rentveis mercados da empresa neste formato. Trabalhando com a customizao do produto, a Dell redesenhou seu parque fabril atravs do sistema BTOBuild to Order, ou fabricao em funo do pedido. Este considerado um grande caso de sucesso a nvel mundial, pois as grandes concorrentes do setor tentaram realizar o B2C mas obtiveram pouco ou nenhum sucesso. 4.2. Anlise das empresas Aps a escolha das empresas Submarino (Pure Player), Americanas.com (Brick-andClick) e Dell Computers (Venda Direta), foram analisadas as estratgias utilizadas por estas empresas, levando em conta os elementos observados em cada um dos construtos do modelo compartilhado do Composto de Marketing para o Varejo Eletrnico, a saber: Produto, Preo, Distribuio, Promoo e Comunicao, Gerncia do Site, Relacionamento com o Cliente e Personalizao, Servios ao Cliente e Comunidades. No Quadro 2, apresentam-se os elementos do Composto de Marketing e a sua utilizao estratgica. Quadro 3. Utilizao das Estratgias do Composto de Marketing pelas empresas
Pure Player Submarino
PRODUTO Customizao: No h customizao dos produtos em si. Em alguns produtos h a possibilidade de escolha de alguns itens, como a cor. H chamadas para vendas casadas.

Brick-and-Click Americanas.com
Customizao: Idem Submarino.

Venda Direta Dell Computers

Customizao: uma das principais estratgias da Dell, onde todos seus produtos so passveis de customizao.

Sortimento: Tambm vai muito bem Sortimento: Produtos divididos em neste quesito, possuindo 200.000 Notebooks, PCs, Servidores e Acessrios, produtos em 31 categorias diferentes. sub-divididas em Domsticos, Pequena e Sortimento: Muito bom, contendo mdia empresa e Corporativos. 700.000 itens em 24 categorias.

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Em vrias categorias, produtos tm preos similares ao do mercado. A diferenciao est em aes de Frete Grtis para determinados locais e produtos, Vale-Presentes e Descontos em produtos de baixo custo e sada. Afiliao: H um forte programa de afiliados, onde existem vrias parcerias. H o programa Professor Afiliado, no qual o professor ganha um espao no Submarino onde, junto ao contedo, pode recomendar produtos. Logstica: O Submarino mantm estoques prprios de todos os produtos, em um grande centro de distribuio prprio, em So Paulo. As entregas so terceirizadas e acontecerem em curtos espaos de tempo.

Diversos produtos do site possuem Frete Grtis para todo o Brasil. Os custos de produtos so similares aos encontrados no mercado, onde alguns produtos so mais baratos que os encontrados nas lojas fsicas, como CDs e DVDs.

Por ser fabricante, os preos so muito bons em relao ao mercado, principalmente em produtos para usurios domsticos, como notebooks, carro-chefe do site. Esta uma das vantagens competitivas da Dell.

PREO

Afiliao: H o programa Afiliao: H um programa de afiliados Parceria.com, para afiliao de que funciona com comisso por vendas direcionadas pelo site parceiro. outros sites. Venda Multicanal: A empresa est comeando a montar lojas prprias, para a venda on-line. O Brasil ser campo de testes para o modelo. Logstica: As entregas da Dell so realizadas atravs de transportadoras, a partir de sua fbrica no Brasil (PCs e Servidores) ou EUA (notebooks e demais hardwares). As entregas so agendadas para que o cliente as receba pessoalmente. Localizao Virtual: Bem localizado nos sites de busca,quando se inserem palavras como notebooks ou computadores. Porm h confuso com o site americano da empresa.

Venda Multicanal: Apesar de disponibilizar uma lista das lojas fsicas e polticas de troca e devoluo. no dispe informaes. Logstica: A integrao com a rede logstica da Lojas Americanas S/A o grande trunfo da Americanas.com. Realiza entrega dos produtos do seu catlogo para 200 pases, se intitulando como o melhor servio de logstica do Brasil. Os produtos tm Localizao Virtual: O site bem um tempo curto de entrega. localizado em todos os mecanismos Localizao Virtual: Tambm est de busca. Alm de ter no Google presente nas primeiras aparies dos links patrocinados que aparecem em sites de busca, mesmo no possuindo patrocinados como o determinados tipos de buscas e links tambm participar de shoppings Submarino. Tambm participa de shoppings virtuais. como o Shopfacil.com.br. Propaganda On-line: Realiza muito investimento nessa rea, com aparies em sites de grande circulao e tambm em sites voltados reas especificas. Propaganda On-line: Tem realiza aparies em sites de grande circulao. Constri hotsites para promoes especiais e para produtos importantes recm-lanados.

DISTRIBUIO

PROMOO E COMUNICAO

Propaganda On-line: Possui vrios banners nas pginas principais de portais E-mail marketing: Tambm passa novidades e ofertas via e- mail para os cadastrados no site.

E-mail marketing: Transmite E-mail marketing: Transmite Marketing Viral: Ao lanar novos novidades e ofertas via e-mail para novidades e ofertas via e-mail para produtos,a empresa realiza aes que os cadastrados no site. os cadastrados no site. visam ao pblico o conhecimento do Marketing Viral: Os clientes so Marketing Viral: Atuao no produto. encorajados indicarem para os identificada. Pndulo do E-Commerce: A Dell est amigos os produtos comprados ou Pndulo do E-Commerce: H investindo na implantao de lojas visitados. iniciativas nas lojas que direcionam prprias que realizaro vendas atravs da Pndulo do E-Commerce: Trabalha o cliente a acessar o site e verificar internet. O projeto piloto ser no Brasil. com quiosques, onde as vendas se ofertas. Alm disso, tambm h realizam na internet em local fsico. quiosques em muitas das lojas. Personalizao: H a rea Meu Submarino, que personaliza a pgina de acordo com as compras realizadas e buscas de produtos. Sistema de Opinies de Terceiros: H uma descrio especializada dos produtos e espao para resenha de clientes na maioria dos produtos. Home-page: Muito criativa, utilizando diversas tecnologias para chamar a ateno do cliente. Todas as informaes sobre a empresa esto linkadas na pgina principal.

RELACIONAMENTO E PERSONALIZAO

Personalizao: Tambm tem um processo parecido com o do Submarino, porm no to Personalizao: No h personalizao no site. perceptvel como o do outro site. Sistema de Opinies de Terceiros: Sistema de Opinies de Terceiros: No H espao para a opinio dos h sistema clientes, mas somente nos produtos CDs, Livros e DVDs. Home-page: Utiliza tecnologia, mas no muito atrativo ao consumidor. Design e Navegao: Design simples. Divide em 4 categorias, sendo que todas estas se dividem em subcategorias, de acordo com o tipo de consumidor, no sendo to rpido o acesso aos produtos. A empresa realizou no 1 semestre de 2007 uma pesquisa on-line para efetivar mudana na navegao do site.

Home-page: Muito criativa, muda a cara do site dependendo do produto que esteja em oferta no momento. Oferece as mais diversas informaes sobre a empresa com Design e Navegao: Design muito links no site principal. amigvel. No topo do site h os links Design e Navegao: Todas as para as categorias dos produtos, que categorias tem seu link no topo. tem uma cor diferenciada para cada Navegao muito eficiente. categoria.

GERNCIA DO SITE

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GERNCIA DO SITE (cont.)

Privacidade e Segurana: O site possui uma pgina sobre a Poltica de Privacidade. A pgina Compra Segura Submarino mostra todas as certificaes de segurana. Auxlio On-line: No topo da homepage h o link Ajuda On-line, onde h um chat para os clientes tirarem suas dvidas. H tambm a pgina Resolva voc mesmo, direcionada solues rpidas dos clientes.

Privacidade e Segurana: O site possui uma pgina sobre a Poltica Privacidade e Segurana: O site de Privacidade. Possui a pgina apresenta na mesma pgina a Poltica de Compra Segura Americanas.com Privacidade e a Segurana. procura tirar todas as dvidas quanto segurana do site.

SERVIOS AO CLIENTE FORMAO DE COMUNIDADES

Auxlio On-line: O site tambm Auxlio On-line: H o programa de possui a ajuda on-line, embora um auxlio on-line, e uma pgina de pouco escondida. A pgina Autoperguntas freqentes. Atendimento dividida por tpicos. Gerncia de Respostas de email: H Gerncia de Respostas de email: uma ampla pgina de suporte. O No h espao para envio de dvidas atendimento ao cliente um pouco Gerncia de Respostas de email: por email. Todas as dvidas so escondido, sem previso para a resposta, Resposta em at 24 horas. No teste, redirecionadas para a pgina de que no teste aconteceu aps 17 horas. foi respondido em 20 horas e 30 perguntas freqentes. minutos. A empresa disponibiliza uma rea de frum, muito bem montada, para que os O site criou o Carto Submarino, que Alm do cadastro de clientes, no diversos tipos de clientes troquem d direito a uma srie de benefcios foram identificados programas de informaes. O frum divide-se em subpara os usurios. comunidade no site. reas, facilitando a interao. Esta rea apenas em ingls.

Fonte: Elaborado pelo autor

5. CONCLUSES E CONSIDERAES FINAIS Depois de concluda a coleta de dados das empresas, foram confrontados os resultados, para a identificao de possveis caractersticas que demonstrassem a utilizao das estratgias de marketing para o Varejo Eletrnico. A anlise de cada item pde permitir a identificao de aspectos referentes a cada empresa e demonstrou que em muitos casos as empresas se utilizam de tcnicas parecidas. No elemento Produto, o Submarino e a Americanas.com tem atuao muito semelhante. No possuem muita customizao, por comercializarem bens finais, mas h um esforo para a realizao de vendas casadas, com produtos similares ou produtos de venda sazonal. Na Dell, por ser o fabricante, h uma grande possibilidade de customizao do produto, sendo este parte fundamental na realizao da compra. Em se tratando de sortimento as empresas esto muito bem servidas, tanto em categorias, quanto em quantidade de produtos. No preo, quando comparado ao restante do mercado, verifica-se que os melhores nmeros tambm so da Dell, embora as outras duas empresas promovam estratgias como Frete Grtis e Vale-Presentes. Abordando os elementos de distribuio, percebe-se que uma rea onde as organizaes de Varejo Eletrnico mais tm investido. Na logstica as empresas tm estratgias similares, possuindo centros de distribuio prprios e terceirizao de entrega. Todas so fceis de localizar nos sites de busca e gerem amplos programas de afiliao. A Americanas.com e a Dell, apesar de serem empresas que funcionam tambm no mundo real, no esto muito atentas para a Venda Multicanal. A Dell est comeando um trabalho neste sentido, mas ainda em fase de planejamento e testes. Na promoo e comunicao os esforos tambm so similares, contando com grande investimento, principalmente no elemento Propaganda On-line. Os trs sites tem grande apario em infomedirios (grandes portais) e sites de grande circulao e de busca, alm de manterem campanhas de e-mail marketing. O marketing viral ainda um pouco incipiente nas trs empresas. No pndulo do e-commerce, h um direcionamento para a promoo no mundo real especficos de cada organizao. So realidades bem diferentes em se tratando de Relacionamento com o Cliente e Personalizao da loja. Embora as trs companhias realizem cadastro dos clientes e mantm contato freqente, as empresas que fazem parte da B2W tm sistemas muito eficazes de 13

personalizao e de opinies de terceiros, ao contrrio da Dell que no possui sistemas do gnero na sua loja virtual. No item gerncia do site, percebe-se que as empresas da B2W tm um melhor desempenho do que a Dell, pelo menos nos elementos home-page, design e navegao. As trs empresas possuem polticas de privacidade e tm segurana certificada. Quanto aos servios extras, as trs empresas dispe de chat para as dvidas (em horrio comercial), alm de pginas de perguntas freqentes. Mas somente a Submarino e a Dell fornecem possibilidade de contato via e-mail, com tempo de respostas de 17 e 20 horas, respectivamente. Na formao de comunidades, foi identificada apenas na empresa Dell. O Submarino tem aes muito incipientes e a Americanas.com no teve nenhuma ao identificada. Como visto, a utilizao de tcnicas de marketing tradicionais no d suporte completo s necessidades do Varejo Eletrnico. Torna-se essencial para as empresas varejistas eletrnicas estabelecerem estratgias especficas para este mercado, ampliando a rea de atuao do composto de marketing (KOTLER, 2000). Atravs da reviso de recentes estudos, foi possvel a formatao de um modelo compartilhado de Composto de Marketing para o Varejo Eletrnico, aplicado s empresas pesquisadas, mostrando a existncia de estratgias especficas para o mercado varejista on-line. Os resultados indicam que as modernas estratgias de marketing, como apresentadas no modelo compartilhado do Composto de Marketing para o Varejo Eletrnico, em sua maioria, esto sendo utilizadas pelas empresas analisadas, embora alguns elementos ainda no so totalmente desenvolvidos pelas empresas, como Formao de Comunidades e Servios ao Cliente. Procurando um melhor desempenho nos dados coletados, percebe-se que a Submarino utiliza-se das estratgias do modelo com mais qualidade do que as outras empresas, tendo amadurecido mais os elementos, mostrando que pure players tendem a aplicar com mais eficcia as estratgias de marketing para a internet. Devido carncia de estudos especficos de marketing no Varejo Eletrnico, espera-se que este fomente outras pesquisas nesta rea, aplicando o modelo proposto em uma quantidade maior de empresas, visando um desenvolvimento e maturao do mesmo. 6. REFERNCIAS ALBERTIN, Alberto Luiz. Comrcio Eletrnico: Modelo, Aspectos e Contribuies de sua aplicao. So Paulo: Atlas, 2004. 5.ed. ALBERTIN, Alberto Luiz e ALBERTIN, Rosa M. Moura. A Evoluo que Revolucionar. HSM Management, n. 58, set.-out., 2006, p. 22-28. ALDAY, Hernan e PINOCHET, Luiz. A tecnologia e-commerce como estratgia determinante para no setor supermercadista. Revista da FAE, v.5, n.3, 2002. p.11-21. A.T. KEARNEY. Estudo A.T. Kearney. In.: JULIO, Carlos Alberto; SALIBI NETO, Jos (orgs.). E-business e tecnologia. So Paulo: Publifolha HSM Management, 2001. BAER, Walter S. Will the internet bring electronic services to the home? Business Strategy Review. Londres. v.9, n.1, 1998. BRIGGS, Rex. Um guia para a estratgia do marketing on-line. In.: JONES, John Philip (org.). A publicidade como negcio. So Paulo: Nobel, 2002. BRUNER, Rick; HARDEN, Leland e HEYMAN, Bob. Marketing On-Line: estratgias, melhores prticas e estudos de caso. So Paulo: Futura, 2001. CAI, Shaohan e JUN, Minjoon. Internet users perceptions of online service quality. Managing Service Quality. v.13, n.6, 2003. p.504-519. CAVALCANTI, Melissa e SILVEIRA, Jos Augusto. Varejo Virtual: estratgia de expanso ou ampliao de canal? Revista FACEF Pesquisa. v.9, n.2, 2006. p.138-150. DARBY, Roger; JONES, James e AL MADANI, Ghada. E-commerce Marketing: Fad or fiction? Management competency in mastering emerging technology. Logistic Information Management. Vol. 16, n. 2, 2003, p. 106-113. 14

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