Comportamento do Consumidor

Captulo 1

O comportamento do consumidor

Prof. Reginauro Catunda E-mail: regiscatunda@gmail.com

Fonte: Beatriz Santos Samara Marco Aurlio Morsh

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Captulo 1

Segundo Solomon (2002), o comportamento do consumidor entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupo selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos Desta maneira, seu mbito gira em torno dos processos cognitivos, motivacionais e emocionais que antecedem e sucedem a obteno, o consumo e a disposio de bens tangveis e intangveis, produtos e servios.
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Captulo 1

Kanuk (2000) descreve dois tipos bsicos de consumidor: final e organizacional. O consumidor final representado pelas pessoas fsicas que compram bens e servios para o seu uso, para o uso do lar ou para outras pessoas. O consumidor organizacional inclui organizaes de todos os tipos, com ou sem fins lucrativos, os rgos do governo municipal, estadual e federal e as instituies civis (organizaes no-governamentais).

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Captulo 1

Consumo
EMPRESAS

CONCORRENTES

Consumidor

MACROAMBIENTE

GRUPOS

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Consumo

PRODUTOS/ PREO

QUESTES PESSOAIS

PROPAGANDA

Consumidor

LEGISLAO

FAMLIA

AMIGOS

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Captulo 1

Consumo

PRODUTOS/P REO

QUESTES PESSOAIS

PROPAGANDA

Consumidor

LEGISLAO

FAMLIA

AMIGOS

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O Consumidor como um Iceberg

Figura 1.1 Iceberg humano: o consumidor como um iceberg

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Processo de deciso de compra

Influncias psicolgicas Influncias sociolgicas Caractersticas do consumidor

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Variveis que Influenciam Comportamento do Consumidor

Figura 1.5 Variveis que influenciam o comportamento do consumidor.

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Vocs, como se comportam em relao a uma compra de qualquer produto ou servio?

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Comportamento de Compra do Consumidor

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O Processo de Deciso de Compra do Consumidor

Figura 2.1 O processo de deciso de compra do consumidor

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1. Reconhecimento da necessidade

O reconhecimento da necessidade pode vir por trs formas:

- Necessidade de reposio (baixo custo/frequncia) - Necessidade funcional (exigncia especfica/mais importante)

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- Necessidade emocional (status/conquista)

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1. Reconhecimento da necessidade Necessidade de reposio: Est associada a Item de baixo custo. Associada a produtos comprado com freqncia. Consumidor sente pouco desconforto na aquisio. Pouco tempo demandado nas fases seguintes do processo de deciso de compra.

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1. Reconhecimento da necessidade Necessidade funcional: Associada a uma soluo para necessidade especfica e geralmente importante. Os produtos de necessidade funcional possuem vida til mais longa e preo maior. Geralmente substituem produtos obsoletos. Pode advir da mudana de patamar de vida do consumidor.

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1. Reconhecimento da necessidade Necessidade emocional:

Relacionada busca de satisfao para necessidades emocionais, tais como: Status Prestgio Conquista Senso de fazer parte Associada geralmente a produtos de elevado valor financeiro.

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2. Busca de informao Em situao de baixo envolvimento de compra esta fase rpida. Pode nem existir.

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2. Busca de informao

Em situao de alto envolvimento esta fase pode ser intensa. Internas Fontes de informao: Externas

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2. Busca de informao

Experincias passadas do prprio consumidor. Internas: Informaes armazenadas do prprio consumidor. Informaes reportadas por amigos ou conhecidos. A predisposio a marcas pode ser positiva ou negativa!
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2. Busca de informao

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2. Busca de informao

Exposio mdia. Guias de compras. Externas: Testes de produtos. Busca de informao com amigos ou especialistas.

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3. Avaliao das alternativas de produto

Nesta fase o consumidor analisa os produtos dentro de vrias perspectivas: Caractersticas funcionais do produto: Preo Desempenho Garantia Aspectos racionais Aspectos emocionais Benefcios de uso e posse

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3. Avaliao das alternativas de produto

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4. Avaliao das alternativas de compra

Nesta fase o consumidor decide onde comprar. Delivery Porta porta Internet Supermercado Loja de convenincia Loja de departamentos Shopping Loja de rua
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5. Deciso de compra Todos os conhecimentos obtidos em fases anteriores transformamse no ato sagrado de consumo. O consumidor decide: Pelo produto Pela marca Pela loja/meio de compra Pela forma de pagamento

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6. Comportamento ps-compra

Uma das fases mais importantes para empresas que querem fidelizar clientes. Fase geralmente ignorada pela maioria das empresas. Momento em que o consumidor busca por informaes adicionais. O consumidor sente a necessidade de reforar sua deciso de compra. Porta aberta para a dissonncia cognitiva.
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6. Comportamento ps-compra

BUSCA DE INFORMAO ADICIONAL DISSONNCIA COGNITIVA Processo e resultado emocional final da verificao da diferena entre o que se desejou e o que ocorreu. Ernesto Giglio

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EXERCCIO

ESCOLHAM UM PRODUTO E ESTABELEAM O PROCESSO DECISRIO DE COMPRA DESDE O RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE AT O PS-COMPRA.

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Captulo 1

Processo de deciso de compra

Influncias psicolgicas Influncias sociolgicas Caractersticas do consumidor

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Influncias Psicolgicas
Necessidades Aprendizado Atitudes Percepo Personalidade

Influncias hednicas
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Influncias Psicolgicas
Necessidades Fisiolgicas: fome, sede, sexo, dentre outras necessidades biolgicas. Segurana: abrigo e proteo para o corpo. Amor e participao: afeto e integrao. Estima: reconhecimento, status, prestgio. Auto-realizao: a superao do prprio potencial individual.
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As Necessidades Humanas (maslow)

Figura 4.2 Hierarquia das necessidades de Maslow.

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As Necessidades Humanas e os Apelos de Marketing (maslow)

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Influncias Psicolgicas
Aprendizado

Esta teoria estabelece ligao direta entre estmulo e resposta. No processo de compra temos, como exemplos: Estmulos: Anncios Produtos Embalagens Preos
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Possveis respostas: Compra Preferncia Conhecimento da marca

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Captulo 1

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Influncias Psicolgicas

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Atitudes Atitudes antecipam comportamento. Consumidores geralmente gostam da marca. Quando perguntados o porqu geralmente tm dificuldades em responder com argumentos racionais. Simplesmente gostam... Exemplo claro: quantos Ferraristas vemos nas competies de Frmula 1? Quase 100% deles nunca tiveram e certamente nunca tero uma Ferrari. Entretanto amam a Ferrari... Fazer com que consumidor tenha uma atitude positiva em relao marca um desafio para os profissionais de Marketing.

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Influncias Psicolgicas

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Percepo

Percepo a maneira como um indivduo interpreta os estmulos provindos do meio ambiente. A mente humana tem um limite de estmulos a serem processados. H um filtro com o que considerado como pertinente e importante. A comunicao sobre produtos devem ser coerentes com aquilo que relevante ao consumidor. Produtos percebidos como provedores de satisfao so relevantes. Os demais so ignorados ou desprezados.

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Influncias Psicolgicas

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Personalidade

A personalidade pode influir na deciso de compra do consumidor.

Ex: Indivduos considerados mais expansivos e sociveis tendem a comprar produtos de grife, com etiqueta da marca estampada.

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Influncias Sociolgicas
Cultura Papel do homem e da mulher Sub-cultura Classe social Fatores situacionais Famlia Grupos de referncia

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Cultura
Cultura a acumulao de valores, crenas, costumes, conhecimento, conceitos, preferncias e gostos passados de uma gerao para outra dentro de uma sociedade. Valores culturais so parcialmente transferidos para a avaliao de produtos. Setores inteiros nascem a reboque de valores culturais, como as redes de fast food. Convenincia e otimizao do tempo fizeram surgir o celular... A conscincia ecolgica est fazendo com que empresas pensem em produtos e embalagens ecologicamente corretos. A cultura adaptvel. medida que as necessidades da sociedade modificam-se, seus valores tambm modificam-se.
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Componentes da Cultura

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Papis do homem e da mulher

A sociedade mudou radicalmente nos ltimos anos: a mulher assumiu um novo papel. Esta mudana trouxe uma avalanche de novas necessidades: vesturio, fast food, bab, crescimento do salrio de servios domsticos.. Lares com dois cabeas-de-casal tem perfil de consumo completamente diferente daqueles com um s cabea-de-casal.
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Sub-culturas

Esses grupos assumem 22 Copyright 2005normas de comportamento... 43 valores e Pearson Education

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Classe Social Normalmente a expresso classe social remete-nos a dividir pessoas em faixa de renda... Entretanto renda no um fator determinante, pois um operrio da construo civil pode ganhar mais que um executivo mdio, porm tem hbitos de consumo completamente diferente. Escolaridade Assim sendo, o Ocupao mais adequado rea em que reside estabelecermos classes sociais Tipo de residncia de acordo com: Fonte de riqueza
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Captulo 1

Grupos de referncia Uma das fontes mais poderosas de presso e influncia sobre o comportamento do indivduo. Famlia Grupos tnicos Exemplos de Grupo de referncia: Partido Poltico Corrente religiosa Personagens e personalidades
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Famlia

Famlia de orientao: famlia onde nasce o indivduo. Famlia de procriao: formada a partir do casamento. Famlia nuclear: pais e filhos vivendo em conjunto. Famlia extensa: inclui tios, avs e parentes por afinidade. Todos estes grupos influenciam o comportamento de compra do consumidor.
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Captulo 1

Personagens & Personalidades

Artistas, cantores, jogadores emprestam a imagem para um produto ou empresa. O consumidor, ao usar o produto ou freqentar a loja, sente-se o prprio dolo. Empresas usam desta estratgia at para reposicionar-se no mercado. Apresenta alto risco de imagem, no caso do dolo deixar de ser dolo.
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A Atitude e o Comportamento

Figura 4.10 Interaes entre os componentes da atitude e o comportamento.

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Efeito das Cores

CORES E SENSAES Vermelho-claro Vermelho-escuro Rosa-plido Rosa-forte Laranja-claro Laranja-escuro Amarelo-claro Amarelo-escuro Violeta-claro Violeta Verde-claro Verde-escuro Azul-claro Azul-escuro Azul-violceo Azul-marinho Alegria Depresso Feminilidade Frivolidade Limpeza Desolao Nitidez Apelo aos sentidos Feminilidade Opresso Frescor Decadncia Tranquilidade Depresso Repouso Profundidade

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Cores mais Recomendadas para Embalagens

CAF: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado LEITE: Azul em vrios tons, s vezes com um toque de vermelho GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo no muito forte FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de amarelo DOCES: Vermelho alaranjado MASSAS ALIMENTCIAS: Produto em transparncia com o uso de celofane em vermelho, amarelo-ouro, s vezes com toques azuis CH-MATE: Vermelho, branco e marrom QUEIJOS: Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro
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Captulo 1

Cores mais Recomendadas para Embalagens

SORVETES: Laranja, azul-claro, amarelo-ouro LEOS E AZEITES: Verde, vermelho e toques de azul IOGURTE: Branco e azul CERVEJA: Amarelo-ouro, vermelho e branco DETERGENTES: Rosa, azul-turquesa, azul, cinza esverdeado, branco azulado CERAS: Tons de marrom e branco INSETICIDAS: Amarelo e preto, verde-escuro DESINFETANTES: Vermelho e branco, azul-marinho BRONZEADORES: Laranja, vermelho magenta

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Captulo 1

Cores mais Recomendadas para Embalagens

DESODORANRTE: Verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo COSMTICOS: Azul-claro, rosa e amarelo-ouro PERFUMES: Roxo, amarelo-ouro, prateado PRODUTOS PARA BEB: Azul, rosa em toques suaves LMINAS DE BARBEAR: Azul-claro ou forte, vermelho e preto REMDIOS: Azul-claro, marrom, branco e vermelho; dependendo do tipo Medicinal (estimulante ou repousante)

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A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings

Alguns artifcios para Shoppings
Os shoppings esto distanciados da vida real: ali no h relgios ou luz natural, apenas um cenrio de beleza e luxria. Alm disso, a disposio das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar. As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforo, porm, ele logo vai embora para dar lugar aos prximos consumidores. As farmcias tendem a esconder os remdios e expor as ofertas de perfumaria. O princpio simples: todo mundo sabe que remdio vai comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.
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A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings

Alguns artifcios para Shoppings
Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. No por acaso que o preo do estacionamento aumenta, promovendo um rodzio. O consumidor deve circular ao mximo pelas escadas rolantes. As bancadas das lojas so estreitas para que o atendimento seja rpido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.

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Captulo 1

Que variveis influenciam o comportamento do consumidor abaixo, e de que forma influenciam?

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Que variveis influenciam o comportamento do consumidor abaixo, e de que forma influenciam?

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