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30/07/2012

Artigo publicado no Meio e Mensagem do dia 23 de julho Em 1969 foi realizada a primeira ao de merchandinsing no Brasil. No captulo da novela Beto Rockfeller na TV Tupi, o ator Luis Gustavo, que representava um personagem bomio, recebia uma proposta do fabricante do Engov. Em um nico captulo, o ator mencionou 33 vezes o produto. Cinco dcadas se passaram e nos primeiros cinco meses desse ano foram registradas mais de dez mil aes de merchandising na televiso brasileira, em 123 programas, que anunciaram 1.302 diferentes produtos de 700 anunciantes. Os nmeros fazem parte do Merchanview, servio do IBOPE Media que monitora as aes de merchandising em cinco redes de televiso aberta.

Volume de aes de merchandising Anunciantes Aes Produtos Programas 700 10.065 1.302 123

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Tenha acesso a uma fonte rica de dados sobre os perfis dos internautas, obtidos por meio de painis de medio de audincia na web.

Fonte: Merchanview, IBOPE Media - janeiro a maio de 2012. Cerca de metade dessas aes de merchandising foi anunciada em programas femininos e de auditrio. Do total investido no perodo, programas de auditrio arrecadaram 47% do valor, tomando como base o critrio criado pelo IBOPE Media em conjunto com o mercado, que considera o formato e o gnero dos programas em que elas ocorrem para valorao das aes de merchandising. Volume de aes e de investimento por gnero do programa GNERO AUDITRIO REALITY SHOW FEMININO ENTREVISTA HUMORSTICO ESPORTE NOVELA REPORTAGEM SHOW GAME SHOW MODA INFANTIL CULINRIO SRIE R$(000) 1.217.860 220.585 217.213 177.779 155.229 154.884 153.929 94.961 58.701 52.891 31.094 28.386 7.138 4.791 % V AES % V 24 3 25 11 4 12 2 5 5 2 2 3 1 0

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Turmas abertas do IBOPE Educao para profissionais interessados em aprimorar suas competncias em diversas reas do conhecimento e atuar de forma mais objetiva frente aos desafios do dia-a-dia.

47 2.463 9 318 8 2.512 7 1.063 6 402 6 1.209 6 220 4 525 2 509 2 202 1 211 1 309 0 109 0 11

DOCUMENTRIO 491 0 2 0 Fonte: Merchanview, IBOPE Media - janeiro a maio de 2012 Volume de aes e de investimento por categoria de anunciantes CATEGORIA HIGIENE E BELEZA CAPILAR TONICO FORTIFICANTE E VITAMINA REFRIGERANTES TELEFONIA FIXA FISICA TELEVISAO VIDEO E DVD CONSTRUCAO E INCORPORACAO INSTITUC CASA E DECORACAO LINHA HIGIENE PESSOAL E BELEZA HOTEIS MOTEIS E POUSADAS AES 372 549 287 294 456 275 100 179 185 R$(000) 116.924 84.317 72.504 68.018 62.209 59.390 51.899 51.077 48.730

SERVICOS POR TELEFONE 337 43.709 Fonte: Merchanview, IBOPE Media - janeiro a maio de 2012

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cruzamento das informaes do Merchanview com os nmeros do Monitor Evolution, que O reporta dados de investimento publicitrio em nove meios, revela que apenas dois dos 30 maiores anunciantes em publicidade tradicional no fizeram merchandising no perodo analisado e 262 anunciantes preferiram divulgar seus produtos somente por meio de aes de merchandising desse tipo. Ran MAIORES ANUNCIANTES MERCHANDISING 1 IMPORT EXPRESS 2 AMBEV 3 PROCTER E GAMBLE 4 MOVEIS KAPPESBERG 5 EMBRATEL 6 TOP THERM 7 NIELY COSMETICOS 8 COLGATE PALMOLIVE 9 GENERAL MOTORS 10 NESTLE 11 SKY BRASIL 12 DIVCOM PHARMA 13 UNILEVER BRASIL 14 ITATIAIA MOVEIS 15 CLARO 16 L OREAL 17 KIA MOTORS 18 CAIXA (GFC) 19 FIAT 20 LUKSCOLOR 21 LUPO 22 BRF BRASIL FOODS 23 EMBELLEZE 24 OTICA DINIZ 25 CARREFOUR VOCE IMPLANTES 26 ODONTOLOGICOS 27 COMPACTA PRINT 28 PEPSICO AES 519 105 143 108 179 331 112 155 363 217 153 158 92 34 98 114 31 68 37 31 41 22 53 101 15 219 41 63 R$ (000) 66.754 62.460 57.142 56.048 45.270 42.541 42.482 34.514 34.157 32.866 32.429 30.875 30.385 30.067 27.489 26.826 25.588 25.585 22.501 22.163 22.137 21.925 20.161 19.744 19.710 19.550 19.438 18.998

29 BALUMA 99 17.835 CONDOMINIO 30 RESIDENCIAL BRAVA B 98 17.486 Fonte: Merchanview, IBOPE Media - janeiro a maio de 2012 MAIORES ANUNCIANTES Faz R$ (000) (Publicidade Merchandising? Tradicional) CASAS BAHIA Sim 1.404.387 UNILEVER Sim BRASIL 1.242.748 CAIXA (GFC) Sim 658.544 AMBEV Sim 645.257 SKY BRASIL Sim 643.990 GENERAL Sim MOTORS 477.185 HYUNDAI CAOA Sim 404.813 NESTLE Sim 376.951 VOLKSWAGEN Sim 367.855 CERVEJARIA Sim PETROPOLIS 355.786 VIVO Sim 354.685 BRADESCO Sim 353.240 PETROBRAS Sim (GFC) 342.222 FIAT Sim 340.897 OI 338.045 Sim

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338.045 GRUPO PAO DE ACUCAR HYPERMARCAS PROCTER E GAMBLE TIM BRASIL COLGATE PALMOLIVE RECKITT BENCKISER ITAU COCA COLA 275.749 BCO DO BRASIL (GFC) NET COMUNICACAO SCHINCARIOL PEUGEOT CITROEN CLARO HEWLETT PACKARD PONTO FRIO Sim 270.037 Sim 267.548 Sim 226.135 No 212.829 Sim 207.646 Sim 207.099 Sim 200.599 Fonte: Monitor Evolution, IBOPE Media - janeiro a maio de 2012 Sim 331.537 Sim 310.203 Sim 306.645 Sim 297.219 Sim 291.526 No 290.134 Sim 278.409 Sim

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Volume de aes e de faturamento, por categoria de anunciantes, segundo o gnero do programa

Fonte: Merchanview, IBOPE Media - janeiro a maio de 2012 J em relao s categorias de produtos, as que mais investiram nos ltimos meses em programas de dramaturgia, como novelas e sries, foram, sobretudo, automveis, vesturios e artigos de beleza. Nos reality shows, alm dos produtos de beleza e de vesturio, tambm se destacaram as bebidas. Nos programas de variedades e shows, foram registrados investimentos significativos de produtos de beleza, mas tambm de comrcio varejista e de servios ao consumidor.

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Percepo do telespectador No so s os nmeros de aes de merchandising e investimento publicitrio que revelam a fora do formato no Brasil. Segundo uma pesquisa do IBOPE Media realizada na Grande So Paulo, 64% dos telespectadores veem aes de merchandising diariamente e os mais jovens, sobretudo na faixa de 25 a 29 anos, so os que apresentam maior afinidade com a percepo diria de merchandising na telinha. O levantamento tambm mostra que 78% dos entrevistados

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diria de merchandising na telinha. O levantamento tambm mostra que 78% dos entrevistados declaram ver mais merchandising hoje do que antigamente.

Fonte: Pesquisa Merchandising pesquisa realizada com 3.335 pessoas de 10 anos ou mais de idade em municpios da regio metropolitana de So Paulo, em fevereiro de 2012. Para esclarecimento do entrevistado, antes da aplicao de cada questionrio o entrevistador leu uma definio de merchandising. De acordo com a pesquisa Merchandising, os telespectadores dizem prestar mais ateno s marcas quando elas aparecem inseridas nesse tipo de ao e mais do que isso, 73% dizem ter a impresso de que essas marcas passam mais credibilidade. Os merchandisings so bem recebidos pela maioria das pessoas, principalmente nas classes B e C e entre os jovens.

Concordncia com as frases:

Os produtos mais percebidos pelos telespectadores foram os de beleza, os automveis, os bancos e as bebidas. Esses tambm foram os produtos mencionados pelos telespectadores como os que realmente mais combinam com anncios de merchandising, seguidos pelos alimentos. Grau de importncia a cada um dos itens em uma ao de merchandising

J em relao preferncia, os telespectadores gostam mais de merchandising quando a abordagem objetiva. A maioria prefere as mensagens diretas e quando h descrio das principais caractersticas do produto, uma exigncia que parece ser mais forte entre as pessoas das classes A e B. Essa descrio objetiva mais importante do que a presena de um apresentador, uma celebridade ou um personagem conhecido. Metodologia: Merchandising: pesquisa adhoc realizada em fevereiro de 2012 com 3.335 pessoas de 10 anos ou mais de idade nos municpios da regio metropolitana de So Paulo. MerchanView: Monitoramento das aes de merchandising em TV, permitindo a anlise de categorias de produtos, anunciantes, programas e emissoras de TV. Alm do volume de aes, investimento publicitrio e diferentes formatos, tais como ao comercial, ao integrada, estmulo visual, insert de vdeo e vinheta integrada, possvel analisar o volume de GRP nacional com base no Painel Nacional de Televisores (PNT). Permite ao assinante o download e visualizao das imagens de todas as aes de merchandising. principais redes de TV aberta do pas, permitindo a anlise por categorias de produtos, anunciantes, redes de televiso e programas. Monitor Evolution: software que possibilita o monitoramento dos principais veculos brasileiros, permitindo analisar estratgica e taticamente o movimento da concorrncia em relao a sazonalidade, priorizao de mercados, rentabilidade, share of voice (SOV), share of spending (SOS), participao etc.

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