10 - Carlos M.tavares - ACJ - M Eugnia Retorta - Consulmark

Crianas e Jovens Um Target Emergente
Resultados do Estudo de Mercado

Carlos Tavares M Eugnia Retorta
Congresso APODEMO Maio 2001
Agenda
Estudo de Mercado Jovens
Ponto de partida e caractersticas Resultados
Estudo Qualitativo Estudo Quantitativo
O Segmento Jovem e Mercado Actual

Desafios para o MKT
Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado M Eugnia Retorta - Carlos Tavares Congresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
A mudana no papel atribudo mulher a partir da dcada de 60 foi o fenmeno singular mais relevante do Sec.xx.
(Eli Ginzberg)
A emergncia de novos (outros) segmentos etrios muito provavelmente, o segundo fenmeno singular mais relevante dos nosso tempos
(Carlos Tavares, Maria Eugnia Retorta)
Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado
M Eugnia Retorta - Carlos Tavares Congresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001
Quando penso nisto penso um pouco nas estaes do ano: quando era pequena havia o Inverno e depois a Primavera e depois vinha o Vero at que chegava o Outono. E no ano seguinte tudo se repetia.
Tambm era assim com as idades. Entrvamos na escola com 7 anos e vnhamos de ser crianas e continuvamos a ser crianas at aos 11/12, 13 anos. Passvamos depois para a adolescncia e quando dvamos por ns tnhamos acabado cursos, ou j trabalhvamos, estvamos casados. E espervamos filhos. ramos adultos. Restava-nos aguardar pela velhice.
Hoje, tal como as diferenas entre as estaes se diluram, tambm os ciclos etrios das nossas vidas no so os mesmos.
Verdadeiramente quando entramos na escola e fazemo-lo muito mais cedo j no somos crianas. Somos crianas mas mais crescidas, mais sabedoras. J no nos entretemos com as mesmas coisas os fabricantes de jogos e brinquedos que o digam e a nossa infncia( as dos nossos filhos, as dos nossos netos) anda em torno de outras referncias. Passamos rapidamente pela adolescncia que tambm j diferente e eis-nos de repente a beneficiar do estatuto de jovem adulto. Um novo conceito? Diria que sim. E antes de chegar velhice que nos atinge cada vez mais tarde (quem fala hoje em 3 idade? Talvez em 4 ou 5) ainda podemos encontrar os chamados baby boomers.
Porque so targets emergentes?

Existe falta de informao bsica
Sobre os seus comportamentos e rotinas

6
Sobre as suas opinies, atitudes e expectativas

Situao ainda mais grave num sector especfico

O dos jovens entre os 4 e os 15 anos Universo referencial da ACJ para a sua oferta na literatura infanto-juvenil
Estudo de Mercado Jovens
Ponto de partida (porqu?)

Falta de informao para gesto e de suporte de decises a nvel de todo o marketing-mix e gesto do portflio;
Em Portugal, os anunciantes no valorizam devidamente os media de imprensa como veculo de comunicao importante com o segmento jovem >> falta de dados (!)
As questes pertinentes
O que fazer com a oferta de que se dispe hoje? Como alter-la no sentido correcto: o que retirar, o que acrescentar, o que dizer?
Que estratgia seguir - e, sobretudo, como racionalizar a oferta?

9
Como abordmos a investigao

Numa fase qualitativa
Numa fase quantitativa
10
Objectivos da fase qualitativa

Hbitos de rotinas de consumo de compra Expectativas e carncias mais evidentes
Reaces aos novos meios de comunicao Internet - como tm eles influenciado os aspectos anteriores
11
Qualitativamente
Com quem falmos?

Mes de crianas 4/6 anos Crianas dos 7 aos 12 anos
12
Com quantos falmos?

23 Mes
34 Crianas
13
Como falmos?
Atravs de Discusses de Grupo
14
E o que descobrimos...
1 Um universo heterogneo - as idades diferenciam os seus elementos - com um trao comum
O dia a dia espartilhado por rotinas e obrigaes a cumprir
15
E o que descobrimos...
(cont.)
Totalmente, ou quase, nos Dias de Semana 2Feira 3Feira 4Feira 5Feira 6Feira Menos acentuadamente aos Fins de Semanas Sbado e Domingo Quase nada em Frias
16
2
2 - Trs segmentos etrios com distintos ritmos de vida
O que condiciona os 4/5 anos
A disponibilidade dos pais A frequncia (ou no frequncia) de infantrios
No tenho muito tempo. Ao fim do dia brinco com as midas. Ao fim de semana levo-as a passear.
17
2
A integrao no circuito escolar
A integrao nos ATLS
Depois da escola como e durmo. Estou cansado..

18
2
(embora se continue condicionado pelas rotinas da escola)
Poucos condicionamentos
Quando no tenho aulas de tarde vou para casa, vejo televiso, estudo, oio msica, brinco com os ces. (Rapariga 10/12 anos)
19
3 - Ritmos de leitura que diferem de grupo etrio para grupo etrio
20
3
Crianas de 4/6 anos
A leitura uma tarefa partilhada Eles deitam-se cedo, mas eu tenho de lhes ler uma histria
noite l o meu pai um bocadinho. Na escola estou a ler o Harry Potter. a minha educadora que est a ler. Leio sempre pouco antes de dormir.
A leitura individual j uma actividade
Leio sempre pouco antes de dormir.
Crianas de 10/12 anos

4/6 anos Os pr-leitores 7/9 anos Os iniciandos 10/12 anos Os iniciados
21
4
4 - O livro a grande referncia deste universo Padro que define o que tem qualidade
Melhor relao entre o valor obtido pelo consumidor e o seu preo
22
4
Livro
Vale por si prprio
(estatuto de respeitabilidade independentemente dos seus contedos) O livro sempre existiu (em si e na vida da criana) o principal instrumento de aprendizagem de leitura na escola O livro tem maior qualidade Guarda-se bibliotecas
Revista
A sua credibilidade depende dos contedos
Realidade contempornea e efmera No faz parte das referncias da fase prleitura menos cuidada Vai para o lixo quando estragada
23
4
Livro
FUNCO PEDAGGICA E NO APENAS LDICA
Revista
FUNO SOBRETUDO LDICA
O gosto pelo livro gera e torna consistente o gosto pela leitura
24
4
A minha me prefere mais comprar um livro do que revistas.
Quando revistas preciso pedir mais do que uma vez.
Raparigas - 10/12 anos
Ns temos muitos livros (duas bibliotecas). Eles tm as prateleiras, a dele e a da irm. Compra-se s para se divertir, mas o divertimento tambm est associado leitura, um objectivo
Me, A/B
25
5
5 - Mesmo no processo de compra a supremacia do livro evidente
Livro
Aquisio mais programada Busca concreta de satisfao de necessidades prexistentes A me (o prescritor) normalmente sanciona o objecto de compra em locais mais elitistas
26
Revista
Mais por impulso (semiprogramada) S muda (mais) ligeiramente quando a criana cresce Exige mais o poder de influncia Pode ser comprada em locais mais populares
6
E por ltimo, mas no menos importante descobrimos que... 6 - A oferta existente na literatura infanto-juvenil, sobretudo a nvel das revistas, no satisfatria
27
6
Est na sua infncia, tambm ela. No existe uma percepo clara do que existe no mercado Carncias na fase de pr-leitura (algumas so excessivamente infantis) De cariz excessivamente sexistas, sobretudo favorecendo o sexo feminino (caso das BARBIES) Muito caras para o que oferecem Pouco ou nada pedaggicas - s vezes pelo contrrio: (perspectiva das mes) a violncia Pouco ou nada informativas Insuficientemente perspectivadas na vertente tecnolgica
28
A Fase Quantitativa
Estudo Quantitativo
Falmos com 1500 crianas Encontrmo-las no 1, 2 e 3 ciclo do ensino bsico nas escolas de todo o pas
30
Amostra
Ciclos Escolaridade
3 Ciclo 37%
1 Ciclo 42%
2 Ciclo 21%
31
Amostra Regies
Litoral Norte 13% Litoral Centro 11% Interior Norte 8% Grd.Lisboa 31%
Sul 10%
Grd.Porto 27%
32
...
E junto delas procurmos satisfazer as nossas necessidades de informao, recorrendo a um questionrio estruturado
33
Necessidades de Informao
Audincias de revistas e livros;
Papeis de deciso, influncia na compra de revistas e livros;
Frequncia de compra, motivos e onde compram;

Avaliao de pesting power e poder de compra; Como utilizam o tempo fora da escola;
34
Estudo Quantitativo
Objectivos
Quantificar as indicaes que a fase qualitativa nos havia fornecido, respondendo a uma srie de perguntas base...
35
Algumas perguntas...
Os jovens tm hbitos de leitura?
Qual a frequncia de leitura? O que compram? Porqu?
Onde compram?
Quem compra? Tm poder de influncia?
Que marcas tm presentes?

E os seus dolos? Quais so? Tecnologia utilizam a internet e o telemvel?
36
E Aqui Esto As Respostas...
Hbitos de leitura
Elevada taxa de leitura, embora com regularidade decrescente com a idade Confirma-se a leitura repetida de revistas
13 - 15 anos
10 - 12 anos
6 - 9 anos
quantas vezes ls as tuas revistas

0 10 20 Muitas vezes
38
30
40
50
60
70
Vrias vezes
S uma vez
Coleccionismo - revistas
Tendncia clara para guardar os ttulos durante um tempo alargado
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 6 - 9 anos Colecciono todas / algumas
depois de leres as revistas o que fazes?
10 - 12 anos Passo aos irmos

39
13 - 15 anos Dou / empresto Deito fora
O que compram....
Audincia de revistas
6 9 anos
Rev.Disney
(36%)
10 12 anos
Super Pop
(32%)
13 15 anos
Bravo
(29%)
Rev.Batatoon
(28%)
(27%)
Bravo
(29%)
(26%)
Super Pop
(25%)
(19%)
Pokmon
Rev.Disney
Rev.Disney
A partir dos 12 anos, o tema desporto aparece em 4 lugar (17%)

40
...e porqu.
Contedo rei
cerca de 60% afirmam que lem pelo contedo e pelas histrias
Tendncia para as razes de leitura passarem de heris da TV para dolos de msica, desporto e outros
6 9 anos
41
10 12 - 15 anos
dolos
6 a 9 anos
Pokmon Digimon (60%) Batatoon (30%) Barbie (25%)
10 a 12 anos
Figo (60%) Z-Maria (25%) Pokmon Digimon (15%)
13 a 15 anos
Figo (60%) Z-Maria (20%) Lara Croft (18%)
42
Onde compram revistas

6 9 anos
Papelaria (70%) Hipermercado (40%) Quiosque (18%)
10 12 15 anos
Papelaria (80%) Quiosque (38%) Hipermercado (27%)
Alterao dos hbitos de compra com a idade aumento da sua independncia
43
Quem compra revistas/livros

Irmo ou outras Sozinho pessoas 3% 7%
6 9 anos
Tu + me ou pai 29%
Pai ou me 33% Irmo ou outras pessoas 6%
10 12 anos
Sozinho 21%
Pai ou me 58%
Tu + outras pessoas 3%
Irmo ou outras pessoas 7% Pai ou me 22% Tu + outras pessoas 2% Tu + me ou pai Jovens, Um Target Emergente 30%
Estudo Mercado
Tu + outras pessoas 4%
Tu + me ou pai 36%
Sozinho 39%
13 15 anos
44
Pesting Power
6-9
O Poder de Influncia
25%
10 - 12
30%
13 - 15
45% 55%
70%
75%
compram aquilo que pedes?
Peo, compram sempre
H algumas coisas que no compram...
Argumentos de no compra (prescritores):

Preo ( muito caro) no para a tua idade (6 a 9) Preocupao com violncia dos contedos no presente...
45
O Poder de Compra
(10 12 15)
Com que dinheiro compram?
10 a 12
(1) Peo dinheiro (44%) (2) Com meu dinheiro (42%)
13 a 15
(1) Com o meu dinheiro (50%) (2) Peo dinheiro (50%)
46
Poder de Compra
(10 12 15)
35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Sem dinheiro prprio Recebe Recebe Recebe 0a 1000$ a 3000$ a Mais de em de vez quando 1000$ 3000$ 5000$ 5000$ festas em precisa / mensais mensais mensais mensais quando varivel
47
O que compram
(acompanhados)
6 a 9 anos
Brinquedos (48%) Gulozeimas / gelados (39%) Revistas / livros (29%)
10 a 12 anos
Roupas (41%) Gulozeimas / gelados (39%) Revistas / livros (32%)
13 a 15 anos
Roupas (47%) CDs (38%)
Revistas / livros (27%)
48
Reconhecimento de Marca
(resposta espontnea e aberta)
Desporto
Vesturio Video Jogos
49
Reconhecimento de Marca
(resposta espontnea e aberta)
Comida
Bebidas
(?)
50
Exemplo: Barbie
Audincia de 115.000 leitores Cruzamento com marcas:
ICE TEA
51
Exemplo: BDs Disney

Audincia: 335.000 leitores Cruzamento c/hbitos de compra:
Brinquedos
Guloseimas, Gelados, Refeies
No leitores Disney
No leitores Disney
Leitores Disney
Leitores Disney
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
0%
10%
20%
30%
40%
Tnis e Artigos Desportivos
No leitores Disney
Leitores Disney
que compras?
5% 10% 15% 20%
0%
52
Tecnologia
Internet
Acesso da Internet
Crescente com a idade Dos 13 a 15 anos de 50% Acesso: escola >> casa
Muitas vezes 2%
10 - 12
Algumas vezes 35%
Nunca 63%
Muitas vezes 10%
13 - 15
Nunca 46% Algumas vezes 44%
53
Tecnologia
Telemvel
A partir dos 13 anos verificam-se os valores mdios da populao portuguesa!
10 - 12
Telemvel 36%
Sem 64%
13 - 15
Sem 45%
Telemvel 55%
54
Eu, jovem me confesso...
Exerccio de Caracterizao
6 9 anos (juvenil)
Gosto de ler o Batatoon o palhao mais engraado que h e o meu heri favorito da TV;
Tenho aulas de manh e tarde vou ao ingls e ginstica; Colecciono todos os Pokmons;
Os meus pais compram as minhas revistas e livros e guardo todas. Adoro as histrias do Tio Patinhas.
Ao fim-de-semana vou com os meus pais s compras e peo para me darem chocolates e a revista da Barbie (f);
No Natal recebi uma scooter.
56
10 12 anos
tweens
Costumo comprar a Super Pop;

Comprei os 4 livros do Harry Potter ( pena que os prximos s daqui a 2 anos); tenho alguns da Uma Aventura;
Gosto de ir com a minha me comprar roupa na Zara;

L na escola entrei para o clube de informtica e s vezes navego na net onde vejo a programao do canal Panda e do Cartoon Network;
J pedi um telemvel aos meus pais para mandarem mensagens aos meus amigos mas s se tiver boas notas...
57
13 15 anos
(young teens)
Ir com os meus pais s compras uma seca! No outro dia fui e compraram-me um CD espetacular dos Limp Biskit;
No FIFA 2001 ningum me ganha e j acabei todos os Tomb Raiders; J tenho a t-shirt do Figo do Real Madrid; Tenho um telemvel da Yorn;
Em casa vou net ver dicas para os jogos da Playstation;

Recebo uma semanada de 1500$ e compro sempre a Bravo (f);
58
O Marketing e o Mercado Jovem
Algumas Consideraes
Facts!
O segmento jovem assume hoje em dia caractersticas muito atractivas:
Tm poder de influncia Tm poder de compra Tm dimenso crtica So consumidores vidos
0 10 20
60
30
40
50
60
Segmento Jovem
Dimenso
Europa: 80 a 100 milhes! Portugal:

2,38 milhes (0-19)*
0-4 6% 5-9 6% 10-14 6% 15-19 7%
*Fonte: INE, 1999

+ 20 75%
61
Hoje
Os Jovens evoluram de...
para:
62
Facts!
os Jovens...
So tecnologicamente avanados Evoluem muito (e muito rpido)
Experts ensinam pais e professores Adaptao a novas tecnologias e conceitos Fragmentao de segmentos Sujeitos e impulsionadores de fenmeno de moda evoluo
KGOY - Kids Getting Older Younger

63
Consideraes
Segmentao
Com base em diferenas psicolgicas*:
3-7 anos mundo de fantasia, necessidade de amor e segurana; 8-12 anos desenvolve capacidades de lgica, necessidades de aceitao sucesso; 13-15 anos capacidade de abstraco, necessidades de independncia. 6-9 anos (1 ciclo) 10-12 anos (2 ciclo) 13-15 anos (3 ciclo)
Segmentao com base em critrios sociolgicos:
* Fonte: Dan Acuff YMS Consulting

64
os Jovens...
So exigentes So crticos Estabelecem tendncias e modas:
Msica Vdeo Jogos Desporto Roupa Comida Computadores e internet ...
65
MKT para Jovens

Por tudo isto, o mercado Jovem hoje mais que nunca perseguido obsessivamente pelos marketeers! Como conceber, comunicar e comercializar produtos para o mercado Jovem? A receita secreta no slide seguinte...
66
A receita secreta...
67
MKT no Mercado Jovem
O Ovo de Colombo
Existem 1001 factores, mas... SSS Segmentar, Segmentar, Segmentar! CCC - conhecer cada vez melhor os targets Estudos de mercado
Importncia acrescida Complementariedade qualitativa / quantitativa importante! Actualizao crtica!
68
Crianas e Jovens Um Mercado Emergente

Obrigado!
Maria Eugnia Retorta Consulmark m.retorta@consulmark.pt Carlos Tavares A|CJ ctavares@acj.pt

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Crianas e Jovens Um Target Emergente

Resultados do Estudo de Mercado

O Segmento Jovem e Mercado Actual

Jovens, Um Target Emergente Estudo Mercado

M Eugnia Retorta - Carlos Tavares Congresso APODEMO 29 e 30 Maio 2001

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Porque so targets emergentes?

Sobre os seus comportamentos e rotinas

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Ponto de partida (porqu?)

Que estratgia seguir - e, sobretudo, como racionalizar a oferta?

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Como abordmos a investigao

Numa fase quantitativa

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Objectivos da fase qualitativa

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Com quem falmos?

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Com quantos falmos?

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O dia a dia espartilhado por rotinas e obrigaes a cumprir

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A integrao no circuito escolar

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Depois da escola como e durmo. Estou cansado..

(embora se continue condicionado pelas rotinas da escola)

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3 - Ritmos de leitura que diferem de grupo etrio para grupo etrio

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Leio sempre pouco antes de dormir.

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O gosto pelo livro gera e torna consistente o gosto pela leitura

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