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ESCOLA SUPERIOR DE COMUNICAO SOCIAL

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Relaes Pblicas: O que lhes chamam as Agncias de Comunicao em Portugal? // Public Relations: How are they called by the Communication Agencies in Portugal?
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Este artigo constitui uma reviso das principais concluses apresentadas na dissertao de mestrado Relaes Pblicas em Portugal: desconhecimento do conceito ou no reconhecimento da actividade?, realizada em Gesto Estratgia das Relaes Pblicas da Escola Superior de Comunicao Social, defendido a 30 de Outubro de 2011.

Resumo

O presente trabalho tem por objectivo estudar o desempenho actual da profisso de Relaes Pblicas em Portugal. Frequentemente associadas a actividades pouco relevantes ou vistas como um mero conjunto de tcnicas executantes, assume-se neste trabalho uma viso de Relaes Pblicas como um elemento estratgico e fundamental gesto organizacional. Assume-se aqui as RP como um acelerador de estratgia. As Relaes Pblicas, tal como as conhecemos hoje, so extremamente jovens e embora exista uma grande panplia de definies e conceitos a si associados, estamos longe de chegar a um consenso e a uma definio institucionalizada sobre a profisso. Relaes Pblicas: desconhecimento do conceito ou no reconhecimento da actividade? a esta questo que se procura responder atravs desta investigao. Deste modo, tendo como ponto de partida os Acordos de Estocolmo pretende-se perceber se o sector das Agncias e Consultoras, em Portugal, pratica as actividades descritas neste documento como sendo as prticas das RP e, assim, perceber se a noo de Relaes Pblicas em Portugal est de acordo com a viso global e hoje consensual das RP. Pretende ainda, em ltima instncia, analisar o desempenho da profisso em Portugal.

Palavras-Chave

Relaes Pblicas; Desempenho das Relaes Pblicas; Acordos de Estocolmo; Comunicao, Consultoria e Relaes Pblicas em Portugal;

Abstract

The present work has the objective of studying the current performance of Public Relations in Portugal. Often associated with activities of little relevance or seen as a mere set of techniques, it is assumed in this work the concept of public relations as a strategic function, vital to the organizational management. Thus, Public Relations are here considered as an accelerator of strategy. Public Relations, as we know them today, are extremely young and although there is a wide array of definitions and concepts associated with them, we are far from reaching a consensus and an institutionalized definition of the profession. Public Relations in Portugal: is there a lack of recognition of the concept of a PR or a non-recognition of the activity? is the main question to which this investigation try to respond. Thus, through the Stockholm Accords, is intended to see if the Portuguese sector of Consultants practice the activities described in this document as the practices of Public Relations and, therefore, analyze if the concept of Public Relations in Portugal is in line with the g lobal vision and todays consensus about PR, present in the Stockholm Accords.

Keywords

Public Relations; Stockholm Accords; Public Relations in Portugal; Communication, Consulting and Public Relations in Portugal;

Relaes Pblicas: O que lhes chamam as Agncias de Comunicao em Portugal?

Como sabemos, as Relaes Pblicas de hoje tm vindo a desenvolver-se e a estabelecer-se enquanto funo estratgia, fundamental gesto organizacional. De simples conjunto de tcnicas, meramente executantes, as Relaes Pblicas so vistas hoje como uma disciplina das Cincias da Comunicao. No entanto, por muito que tenham sido os desenvolvimentos alcanados, parece persistir um no reconhecimento total das reas que compe a profisso de RP e o seu real papel estratgico quer este seja a um nvel empresarial ou societrio. Analisando o caso especfico de Portugal, enquanto profissional parece-me existir uma viso simplista da funo de RP, sendo esta frequentemente considerada como sendo uma ferramenta de assessoria, de mero relacionamento com os media, sendo feito, no raras vezes, um paralelo entre Relaes Publicas e atendimento ao pblico. Esta tendncia prende-se, certamente, com o contexto histrico da profisso, com a falta de entidades e normas que regulem e defendam a profisso, nomeadamente a no acreditao da mesma, bem como, com a insuficiente ou mesmo inexistente demonstrao dos resultados reais de aes e estratgias de RP. Este foi o ponto de partida para uma investigao ao mercado de trabalho Portugus, onde se pretendeu perceber sobre que nome so consideradas as Relaes Pblicas em Portugal, como estas so vistas e quais as sub-disciplinas a elas associadas. exactamente neste seguimento que surgem os Acordos de Estocolmo, a Junho de 2010. Assumindo-se no como um manifesto mas sim como uma plataforma de entendimento e consenso entre profissionais, este documento pretende estabelecer aquilo que so as Relaes Pblicas, o seu papel, suas funes e seus domnios. Segundo John Paluszek (2010), um processo segundo o qual se pretende estabelecer o futuro das Relaes Pblicas. Este documento , portanto, um importante elemento e, tambm ele, um ponto de partida para toda a investigao desenvolvida. Objectivamente falando, o que se pretende com este estudo emprico? Ora pretende-se, muito simplesmente, estudar o desempenho actual da profisso de Relaes Pblicas em

Portugal, mais especificamente no sector das Agncias e Consultoras. Relaes Pblicas em Portugal: desconhecimento da actividade ou no reconhecimento do conceito? foi a pergunt a qual se pretendeu responder atravs da aplicao de inquritos por questionrio ao Universo de 226 Agncias de Comunicao, Consultoria e Relaes Pblicas. Resumidamente, todo o estudo se desenrolou em torno de duas fases essenciais: uma anlise de contedo prvia que, por sua vez, motivou a segunda e mais importante fase do estudo, a aplicao de inquritos por questionrio. Vejamos: 1. Anlise de Contedo Atravs de uma anlise de contedo prvia pretendeu-se perceber a pertinncia do estudo aqui proposto e perceber at que ponto existe de facto um no reconhecimento total da funo de RP. Para tal, foram analisados os websites das 18 Agncias anunciantes do Anurio de Publicidade e Comunicao (2010) na rea de Comunicao, Consultoria e Relaes Pblicas do pas, nomeadamente as funes que estas referem como sendo o core das RP. Assim, pretendeu-se averiguar quais as funes que em Portugal mais se associam ao profissional de RP. Deste modo, em ltima instncia, pretende-se perceber se existe um consenso no que a estas reas de actuao diz respeito ou se, por outro lado, existe um no reconhecimento das reas fundamentais do profissional de RP. Optou-se, portanto, por um mtodo de anlise de contedo quantitativo, tendo como unidade de informao a frequncia do aparecimento de determinada caracterstica do contedo. Esta anlise foi realizada tendo em conta as sub-disciplinas que se consideram como sendo constituintes da prtica das Relaes Pblicas. Para tal foram consideradas duas das perspectivas mais actuais das Relaes Pblicas as quais se acredita que mais se adaptam realidade actual das RP. Fala-se, portanto, da perspectiva de White & Mazur (1995) e de Wilcox, Cameron & Xifra (2006). A escolha destes autores deve-se ao seu carcter actual e profundidade com a qual tm trabalhado no campo terico das RP. White & Mazur, por exemplo, comeam a sua obra com a afirmao de que Public relations has been poorly regarded in the corporate world and outside. (White & Mazur, 1995, p.3).

Assume-se portanto que as perspectivas destes autores, White & Mazur (1995) e Wilcox, Cameron e Xifra (2006), so as perspectivas mais completas e actuais das Relaes Pblicas. Partindo deste quadro terico, desenvolveu-se um quadro prprio, onde fica patente a viso tomada no estudo sobre as sub-disciplinas que compem a prticas das RP, tendo este sido construdo atravs da confluncia dos dois autores supracitados e da viso pessoal sobre algumas categorias que me parecem fazer sentido inserir, dada a realidade actual. Veja-se, portanto, as sub-disciplinas que se assumem como sendo constituintes das Relaes Pblicas:
Tabela 4 As sub-disciplinas das Relaes Pblicas Funes das Relaes Pblicas Comunicao Corporativa1 Relaes com os Media8 2 Gesto de Assuntos Relaes com a Comunidade9 Publicity (Divulgao)3 Gesto de Crises 10 Relaes com os Investidores4 New Business11 Comunicao Financeira5 Comunicao Digital12 Lobbying6 Comunicao Interna13 Assuntos Pblicos 7 Comunicao no Interesse Pblico14
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Entenda-se por Comunicao Corporativa aquilo que encompasses marketing communication, organizational communication and management communication. It may be seen as a Framework in which various communications specialists working from a mutually established strategic framework can integrate their own communications input. (van Riel, 1992, p. 1)
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Entenda-se por Gesto de Assuntos, a identificacin y resolucin de diversos asuntos o temas que pueden afectar a la organizacin. (Wilcox, Cameron & Xifra, 2006, p. 14).
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Entenda-se por Publicity, uma actividade em que Public relations sources provide what they judge to be newsworthy information publicity with the expectation that editors and reporters will use the information. Publicity is information provided by an outside source that is used by the media because the information has news value. This is an uncontrolled method of placing messages in the media because the source does not pay the media for placement. (Cutlip & Center, 2009, p. 29)
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Entenda-se por Relaes com os Investidores, a creacin y mantenimiento de la confianza de los inversores y creacin de buenas relaciones con la comunidad financiera. (Wilcox, Cameron & Xifra, 2006, p. 14).
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Entenda-se como Comunicao Financeira all of the stra tegies, tactics, and tools used to share financial data and recommendations with investors and other interested parties. (Internationa l Encyclopedia of Communication, s.d.)
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Entenda-se por Lobbying () the specific efforts to influence public decision -making either by pressing for change in policy or seeking to prevent such change. It consists of representations to [and/or policy relevant discussion with] any public office holder on any aspect of policy, or any measure implementing that policy, or any matter being considered, or which is likely to be considered by a public body. (Public Relations Institute of Ireland, 2011)
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Por Assuntos Pblicos, entenda-se () una participacin eficaz en la poltica pblica y ayuda a la organizacin a adaptarse a las expectativas pblicas. (Wilcox, Cameron & Xifra, 2006, p . 14).
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Entenda-se por Relaes com os Media, trabaja con los medios de comunicacin social cuando pretende publicity o para que acten en funcin de los intereses de la organizacin. (Wilcox, Cameron & Xifra, 2006, p. 13).
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Entenda-se por Relaes com a Comunidade () actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organizacin como para la propia comunidad. (Wilcox, Cameron & Xifra, 2006, p. 14).

A realizao de quadro importante no apenas do ponto de vista da anlise de contedo mas fundamentalmente porque funcionou, tambm ela, como base para a elaborao do inqurito por questionrio, como veremos mais a frente. De uma forma holstica, considerou-se neste estudo que estas sub-disciplinas representam as grandes reas de actuao das RP. Por um lado, a sua funo como mediadoras de relaes com os diferentes pblicos e grupos de interesse, por outro lado, a abrangncia da sua actuao ao nvel organizacional, na medida em que actuam, no apenas como funo que orienta o comportamento comunicativo da organizao, mas tambm como funo estratgica na resoluo de crises, na gesto de assuntos e na gesto da relao com os diferentes stakeholders. A anlise levada a cabo permitiu perceber a inexistncia de um consenso e uma panplia de diferentes funes que surgem associadas s Relaes Pblicas, facto que evidencia a dificuldade de definir, una e concisamente, as reas de actuao das RP. A presena de diferentes designaes para funes muito similares, a ocorrncia de diversas designaes, muitas delas verificadas apenas uma vez e, mais importante ainda, a distino entre Relaes Pblicas e, por exemplo, Comunicao Interna sem dvida uma prova de que esta rea no , de todo, consensual. Vrias foram as anlises realizadas mas penso que um dado obtido torna-se aqui especialmente relevante: a categoria Consultoria Estratgica de Comunicao, conta com apenas 2 ocorrncias, um valor extremamente baixo. Considera-se que seria de esperar que todas as Agncias analisadas referissem esta actividade como seu core bussiness, como prtica agregadora de todas as suas restantes actividades. O conceito de estratgia parece estar muito pouco trabalhado no campo das Agncias e Consultoras de
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Entenda-se por Gesto de Crises, (...) having enough forethought to face the unexpected with a fast but effective response (White & Mazur, 1995, p. 211).
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Entenda-se por New Business, () mechanics of new client acquisition, someone who has the so le focus and capabilities to bring life-giving new business to the agency. (Gass, 2011).
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Por Comunicao Digital, entenda-se is the ability to create persuasive communications in different media, be it websites, video, audio, text, or animated multimedia. (Aho, 2005, p.1)
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Entenda-se por Comunicao Interna, uma comunicao que sirve para responder a las preocupaciones, necesidades de informacin y de motivacin de los trabajadores o empleados de una organizacin. (Wilcox, Cameron & Xifra, 2006, p. 14).
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Comunicao no Interesse Pblico, () pode ser hoje pensada essencialmente como c omunicao para a mudana social podendo ser esta definida como um processo de dilogo pblico e privado atravs do qual as pessoas definem quem so, o que querem e como o conseguem obter. (Escola Superior d e Comunicao Social de Lisboa, s.d.)

Relaes Pblicas em Portugal. Apenas 5 ocorrncias incluem a noo de estratgia, factor que pode, tambm ele, no ajudar na considerao desta profisso como uma actividade estratgica e fundamental gesto organizacional. De notar ainda que, como supradito, muitas das Agncias analisadas no se identificam com a noo de Consultora de Relaes Pblicas, afirmando-se como Consultoras de Comunicao. Este facto pode, tambm ele, estar a contribuir para uma ineficaz anlise e considerao dos dados recolhidos. Considera-se, no entanto, que at esta desinformao nos fornece qualquer tipo de informao. Em ltima instncia, esta constatao demonstra, mais uma vez, a inconsistncia e a inexistncia de um consenso na rea das Relaes Pblicas e da Comunicao Estratgia em Portugal. 2. Relaes Pblicas em Portugal: o inqurito por questionrio Como linha condutora para toda a investigao, partiu-se de uma hiptese geral de investigao que pressupe que as Relaes Pblicas em Portugal existem sob um vasto leque de designaes diferentes, no sendo estas reconhecidas como funo das RP. Ou seja, de entre o vasto leque de designaes comumente atribudo s Relaes Pblicas, como lhes chamam as Consultoras / Agncias de Comunicao em Portugal? Ora, tendo definido o tema e o rumo a tomar, tornou-se tambm necessrio definir o objecto de estudo: entidades que actuam na rea das Relaes Pblicas. O universo em estudo composto por todas as Agncias de Comunicao, Consultoria e Relaes Pblicas de Portugal. A escolha destas entidades teve por base a sua rea de actuao e, como tal, o seu conhecimento e proximidade com a Profisso de Relaes Pblicas. Assim sendo, e tendo por base o Directrio Online Pub & Com, o universo da presente investigao caracteriza-se por ser um universo finito, composto por 226 empresas15, conforme dados consultados a dia 01 de Junho de 2011. A deciso da utilizao deste meio como forma de seleccionar o universo em estudo prende-se com a sua proximidade com a realidade e o carcter fidedigno da sua informao. Optou-se por inquirir especificamente os Directores Gerais destas Agncias pois acredita-se que estes, sendo o elemento responsvel pela organizao, representaro a opinio e viso de toda a empresa.
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Fonte: Directrio Online Pub & Com, disponvel em: http://publicidadecomunicacao.workmedia.pt/.

Tal como j referido, o questionrio teve por base os Acordos de Estocolmo e cada um dos seus 6 eixos fundamentais, nomeadamente, Sustentabilidade, Governao, Gesto, Comunicao Interna, Comunicao Externa, Coordenao entre a Comunicao Interna e Comunicao Externa. Sendo que cada um dos eixos enumera uma srie de actividades, as quais se associam ao profissional de Relaes Pblicas e Gestor de Comunicao, inseriu-se cada uma destas actividades no inqurito, de modo a perceber a aplicabilidade destes na realidade Portuguesa. Assim, cada uma das actividades contidas em cada um dos seis eixos constitui uma pergunta. Cada pergunta constituda constituda por trs sub-questes: Pratica esta actividade? Como a designaria de entre o quadro de sub-disciplinas apresentado? Considera que esta uma sub-disciplina das Relaes Pblicas? Ou seja, ao inquirido foi questionado se a empresa em causa pratica, ou no, a actividade descrita. Em segundo lugar, questiona-se a que sub-disciplina o inquirido associa a actividade em causa. Por ltimo, pergunta-se ainda se o inquirido considera aquela funo uma sub-rea das Relaes Pblicas. Deste modo, pretendeu-se, perceber se as prticas associadas aos profissionais de Relaes Pblicas e Comunicao nos Acordos de Estocolmo so vistas, em Portugal, como actividades dos profissionais de RP. Procurou-se, ainda, verificar a aplicabilidade dos Acordos de Estocolmo a nvel nacional, bem como perceber, como desempenhada a profisso de RP em Portugal.

Concluses do Estudo Realizado o inqurito e trabalhados os dados, foi possvel tirar importantes concluses e, fundamentalmente, abrir questes para novos trabalhos, na minha opinio, extremamente necessrios no que realidade portuguesa diz respeito. Este inqurito por questionrio foi aplicado, tal como j referido, a um universo de 226 empresas, do qual foi possvel obter cerca de 26,5% de respostas, um total de 60 empresas. Da anlise dos resultados foi possvel concluir que, de um modo geral, existe uma grande homogeneidade nas respostas. Embora no seja possvel confirmar ou infirmar a

hiptese geral do estudo, dadas as caractersticas dos dados recolhidos, possvel verificar uma homogeneidade das respostas em torno da prtica das actividades descritas e da sub-disciplina maioritariamente associada as Relaes Publicas. Em todas as questes as maiores percentagens verificam-se do lado do Sim, ou seja, so mais as empresas inquiridas que praticam as actividades descritas nos Acordos de Estocolmo, do que aquelas que no as praticam. Por outro lado, ao longo das diversas questes, verifica-se tambm uma homogeneidade nas sub-disciplinas escolhidas como responsveis pelas actividades descritas. facilmente verificvel que a sub-disciplina mais escolhida para a designao das diferentes actividades foi a Comunicao Corporativa, sendo a segunda sub-disciplina mais escolhida a Comunicao Interna. Seria interessante verificar aqui que concepo de Comunicao Corporativa possui este conjunto de respondentes. Ser que entendem a Comunicao Corporativa como sinnimo de Relaes Pblicas? Ou ser que entendem por Comunicao Corporativa uma noo menos abrangente, essencialmente relacionada com a Comunicao Externa? Esta anlise seria bastante interessante na medida em que nos permitiria retirar uma concluso mais rica deste dado. Quanto actividade mais praticada pelos inquiridos (93%), verificou-se que esta uma actividade relacionada essencialmente com a divulgao de produtos e servios: Contribuem para formas de divulgao de produtos ou servios dos vossos clientes, que fomentem a fidelizao dos consumidores com essas marcas bem como um conhecimento das mesmas?, includa no eixo da Comunicao Externa. Deste modo, pode dizer-se que o conjunto de empresas respondentes tem como principal actividade a divulgao de produtos e servios e a fidelizao dos consumidores com a marca, uma actividade puramente comercial. Como sabemos, a funo das Relaes Publicas no se esgota, de todo, neste tipo de actividade. A grande mais-valia das RP alis o facto de trabalhar no domnio de factores intangveis, isto , mais do que gerar um acto isolado de um processo de compra, as RP actuam no processo de estabelecimento de relaes duradouras, baseadas na confiana e no compromisso. Este dado vem confirmar a ideia de que, em ultima instncia, o objectivo de qualquer empresa ser sempre a gerao de lucro. A maioria

das empresas preocupa-se apenas com os lucros e com a venda dos seus produtos e servios, relegando para segundo plano a importncia de outras actividades. No que diz respeito s actividades que mais inquiridos referem no praticar, verifica-se que 43% dos inquiridos indica a participao na resoluo de problemas organizacionais dos seus clientes, liderando especificamente aqueles que dizem respeito as relaes com os stakeholders, seguida, com 42% das respostas, da actividade de investigao, desenvolvimento e monitorizao do comportamento organizacional dos seus clientes no sentido de permitir a sua adaptao s necessidades da sociedade. Parece, portanto, tendo em conta as empresas respondentes, que o papel estratgico das RP no que toca a resoluo dos problemas organizacionais e a sua grande mais-valia no que toca a monitorizao e anlise da envolvente organizacional, a qual permite obter informaes valiosas para a diminuio do grau de incerteza no processo de tomada de deciso, so relegadas para segundo plano. Tendo em conta este aspecto, seria interessante verificar aqui se os clientes das Agncias respondentes possuem Departamentos in-house de Relaes Publicas que assegurem determinado tipo de actividades dado que, caso no se verifique esta realidade poderemos ento falar de uma viso bastante redutora do papel das RP. Em todas as questes, foi ainda possvel verificar que o nmero de inquiridos que pratica a actividade descrita superior ao nmero de inquiridos que a considera como sendo uma das actividades das Relaes Publicas. A mdia de inquiridos que considera as sub-disciplinas escolhidas como sendo uma das reas das RP de 63%. Embora este valor corresponda maioria dos inquiridos, este est muito pouco acima dos 50%. Seria de esperar, tendo em conta as caractersticas do universo em estudo, uma percentagem superior, mais prxima de 100%. Este no reconhecimento das sub-disciplinas das Relaes Pblicas por parte de cerca de 40% dos inquiridos revela, em si mesmo, um desconhecimento e no reconhecimento das verdadeiras reas de actuao das Relaes Pblicas. De notar, ainda, uma taxa de no resposta media de 9% no que designao da actividade e sua considerao enquanto sub-disciplina das RP diz respeito. Ou seja, quer isto dizer que uma mdia de 9% dos inquiridos, apesar de ser pedida a sua resposta, optou por no responder a estas questes. Acredita-se que este facto se verifica pela dificuldade em classificar a actividade descrita sobre a qual se pede a considerao

do inquirido. Tambm este dado revela, na minha opinio, um desconhecimento das verdadeiras sub-disciplinas das Relaes Pblicas e daquilo que nestas esta contido. Importa tambm referir que se verifica uma mdia de 27% de inquiridos que afirma no praticar as actividades descritas nos Acordos de Estocolmo e transpostas aqui para o inqurito por questionrio. Ora, tendo em conta que o inqurito foi aplicado apenas as empresas na rea da Comunicao, Consultoria e Relaes Publicas, torna-se difcil perceber como 27% dos inquiridos no pratica as actividades descritas nos Acordos como sendo as prticas das Relaes Pblicas. No que diz respeito aos eixos de atuao definidos nos Acordos de Estocolmo, verifica-se que o eixo de atuao que apresenta uma mdia superior aos restantes no que diz respeito ao nmero de inquiridos que afirma praticar as actividades nele descritas o eixo da Governao. Significa isto que, as actividades que mais inquiridos afirmaram praticar pertencem ao eixo da Governao, com uma mdia de 80,5% de respostas afirmativas.

Falamos aqui de actividades como a definio dos valores, princpios, estratgias, politicas e processos organizacionais, o fomento de comportamentos transparentes, autnticos e verdadeiros por parte destes na relao com os seus stakeholders, a investigao no contexto das redes sociais, para a interpretao das expectativas da sociedade e dos stakeholders e o fomento de uma cultura de escuta activa, facilitando a adaptao e resposta pro-activa.

No entanto, quanto sub-questo Considera que esta uma sub-disciplina das Relaes Publicas?, atravs da qual se percebe se o inquirido considera a actividade descrita como fazendo parte das actividades das RP, o eixo da Comunicao Interna que apresenta uma mdia mais alta de respostas afirmativas. Ou seja, apesar do eixo da Governao ser aquele onde mais inquiridos afirma praticar as actividades nele descritas, o eixo da Comunicao Interna aquele que surge mais associado s RP. Pode, portanto, dizer-se que as Relaes Pblicas, dentro deste conjunto de empresas respondentes, so, maioritariamente, associadas a actividades da sub-disciplina de Comunicao Interna, nomeadamente actividades como o estabelecimento de uma compreenso mtua de como os colaboradores compreendem, aceitam e ajudam a concretizar a estratgia organizacional, de como os lderes organizacionais colaboram e comunicam com os seus stakeholders, de como o conhecimento e as politicas organizacionais so partilhadas dentro da estrutura organizacional dos clientes dos inquiridos e de como a reputao organizacional dos respectivos clientes depende, grandemente, das aces dos seus stakeholders internos.

Embora a ocorrncia de um maior nmero de respostas tivesse sido vantajosa para o apuramento de mais e melhores concluses, conclui-se deste estudo emprico exploratrio que existe, no sector da Comunicao, Consultoria e Relaes Publicas em Portugal, uma tendncia para associar as Relaes Publicas, essencialmente, a Comunicao Corporativa e a Comunicao Interna. Estes so conceitos abrangentes que abarcam um largo conjunto de funes para a sua concretizao. No entanto, outras sub-disciplinas mais especficas nas quais, na minha opinio, o papel estratgico das

Relaes Publicas est patente, surgem com menos representatividade. Falo de subdisciplinas como a Gesto de Assuntos, a Gesto de Crises e, mais importante ainda, a Comunicao no Interesse Pblico. Considero que este facto revela um no reconhecimento, ou pelos menos, um menor reconhecimento, deste tipo de funes e papel mais estratgico das Relaes Pblicas. De notar que, ao contrrio do que se poderia esperar, como referido no incio deste trabalho, analisando os dados obtidos, as Relaes Pblicas surgem aqui muito pouco associadas a actividades de Relaes com os Media. Este facto deve-se, acredito eu, por no ser dada relevncia a esta rea nos Acordos de Estocolmo. Ou seja, dado que todo o inqurito foi desenvolvido tendo por base este documento, nenhuma das perguntas enfatizava de forma especial as actividades de Relaes com os Media ou Assessoria Meditica. No entanto, verificou-se pela anlise de contedo aos websites de algumas das principais Agncias do pas, esta tendncia de associar as RP a este tipo de actividades, aspecto resultante, acredita-se, dos primrdios da profisso do modelo de public information. Por ltimo, importa referir a grande taxa de no resposta verificada neste estudo. Embora tenha sido possibilitada a resposta durante um perodo um ms e dez dias, apenas 26,5% dos inquiridos optou por responder. Este aspecto demonstra a atitude pouco pro-activa por parte do mercado de trabalho portugus em produzir mais e melhor conhecimento. Urge uma mudana de mentalidade para que seja dada uma maior importncia a realizao deste tipo de estudos, para que sejam feitos investimentos em alunos e profissionais que pretendam enveredar por este tipo de investigao, sendo imperativa a colaborao de todos para o apuramento de melhores concluses.

Ao longo da realizao deste estudo verificou-se, ainda, outras reas relevantes, as quais poderiam ser interessantes estudar. Talvez a realizao de um estudo com base no mtodo de Delphi fosse interessante de modo a chegar a uma concepo consensual, em termos nacionais, da profisso de Relaes Pblicas. No entanto, dadas as dificuldades verificadas j neste estudo, em que foi pedida apenas resposta a um inqurito, acredito que a operacionalizao de uma metodologia de Delphi se tornasse bastante complexa, se no mesmo invivel. Seria tambm interessante a realizao de um estudo, semelhana do 2010 Practice Analysis, levado a cabo pelo Universal Accreditation Board, no sentido de verificar quais as principais reas de actuao no campo das Relaes Pblicas e quais os conhecimentos, habilidades e capacidades a elas associadas em Portugal, ao mesmo tempo que, com uma distncia temporal, se verificaria a evoluo destes aspectos. De um modo geral, considero que uma maior colaborao por parte dos profissionais do sector teria sido fundamental para o alcance de melhores concluses. sabido que existe um desconhecimento do verdadeiro papel das Relaes Pblicas, principalmente na sua vertente mais estratgica e prxima da gesto organizacional, bem como, uma no credibilizao do seu real contributo. No entanto, so os prprios profissionais que, neste caso, dificultam a realizao deste tipo de estudos e no se mostram preocupados nem colaborativos para que qualquer desenvolvimento seja feito na sua prpria profisso. Poder ser interessante, ainda, colocar aqui em equao o axioma de Palo Alto no qual se defende que impossvel no comunicar e que todo o comportamento uma forma de comunicao. Neste caso, a no resposta de grande parte das Agncias contactadas representa, em si, uma forma de comunicao. Ser que podemos dizer que esta no colaborao, esta no resposta por parte de um grande nmero de Agncias representa um no reconhecimento da rea das Relaes Pblicas e um no reconhecimento da necessidade e urgncia de uniformizar e credibilizar a profisso de RP? Ser que podemos considerar que estas empresas, ao no responderem, acreditam que no so necessrios desenvolvimentos nesta rea? Ser que estas empresas se consideram sequer afectadas pelo no reconhecimento e credibilizao das prticas das RP? Seria interessante, julgo eu, verificar o que este no comportamento representa como forma de comunicao.

Referncias Bibliogrficas

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Seminrios e Conferncias em contexto de Mestrado

Eir Gomes, Mafalda (Professora Coordenadora do Curso de Relaes Pblicas e Pragmtica na Escola Superior de Comunicao Social de Lisboa), Comunicao para a Mudana Social. Escola Superior de Comunicao Social, 2010; Gregory, Anne (Leeds Business School, Leeds Metroplitan University), Ethics and Professionalism. Escola Superior de Comunicao Social, 2010; Paluszek, John & Gregory, Anne (Global Alliance International Forum), The Stockholm Accords A call to action for Public Relations and Communication in a Global Society. Escola Superior de Comunicao Social, 2011; Nadim, Habib (Escola Superior de Comunicao Social de Lisboa), The Stockholm Accords A call to action for Public Relations and Communication in a Global Society. Escola Superior de Comunicao Social, 2010; Xifra, Jordi (Faculty of Tourism and Communication of the University of Girona, Spain) Terceiro Sector - Relaes Pblicas como Negociao e Compromisso. Tese de Mestrado, Escola Superior de Comunicao Social de Lisboa, 2011.

Apndice I reas de Actuao das Agncias de Comunicao, Consultoria e Relaes Pblicas de Portugal

Empresa

Designao atribuda

reas de Actuao Branding Design de Comunicao Public Relations Criao, Organizao e Gesto de Eventos Marketing Digital Multimdia Relacionamento e representao junto dos meios de comunicao Produo e envio de contedos Eventos de Media e PR Diagnsticos de comunicao empresarial Government & Public Affairs Planos de comunicao (media tradicional e new media) Corporate & Media Relations Comunicao Institucional e de Produto Assessoria de Imprensa Comunicao Interna Comunicao de Crise Organizao de Eventos e RP Comunicao Visual e Grfica Comunicao Interna Comunicao Externa Eventos Internacionalizao de Empresas Brochuras

AddSolutions

Servios

Agenda Setting

Servios Relaes Pblicas

Ban

C&C Consultores

Competncias

Cunha Vaz e Associados

Servios

Fonte

Servios

Consultoria estratgica Auditorias de comunicao Comunicao Institucional e Financeira

Public Affairs Comunicao de Marketing Comunicao interna Gesto e comunicao de crise Web communications (estratgias online e produo de contedos) Comunicao em redes sociais Concepo de briefings e acompanhamento de consultas para servios de Marketing e Publicidade Mecenato, Patrocnios e Responsabilidade Social Media Relations Encontros com jornalistas Conferncias de Imprensa Identificao de meios e de jornalistas adequados Segmentao de meios Deteco de oportunidades Textos de apoio na relao com os Media Media training / formao de porta-voz Suportes de Comunicao Estudos de identidade corporativa, imagem visual e respectivas aplicaes Revistas internas Revistas externas Newsletters Apresentaes em Powerpoint e Keynote Web Design e contedos para web Cds e DVDs Material Promocional Research Anlise regular de share-of-voice and tone Anlises sectoriais Monitorizao de Media Eventos e Endorsement Concepo e gesto de eventos empresariais e pblicos Comunicao de acontecimentos Identificao de figuras pblicas e opinion makers para apoio comunicao Procurement e negociao com

Fonte

Servios

fornecedores de servios a eventos Comunicao Institucional Comunicao de Consumo Comunicao Interna Comunicao de Crise Comunicao nos Social Media Estratgia e Assessoria de Comunicao Meditica (Comunicao Meditica; Formao e Media Trainning; Press Clipping; Gesto de Comunicao de Crise) Consultoria Estratgica em Comunicao Institucional (Corporativa; Interna; Externa; Produto/servio) Relaes Pblicas (Reputao; Comunicao Organizacional; Rebuilding, lifting e criao de raiz de identidade marca) Publishing (Comunicao on-line; Redes sociais; Tendncias; Placement referenciao) Comunicao Interna Comunicao Externa AGENDA Public Affairs RSE Comunicao Institucional Comunicao de Marca Comunicao Financeira Comunicao Interna Comunicao de Crise Comunicao Digital Formao e Coaching

Frontpage

Servios

Green Media Servios

Inforpress Grupo

O que fazemos

Imago

reas de Competncia

Ipsis

Servios

Consultoria Estratgica de Comunicao Relaes com a Imprensa Formao Edio Research/Investigao Endorsement Organizao de Eventos Brands Corporate Digital Healthcare Lifestyle People Public Affairs

Lift Consulting

reas de Prtica

Reputation Responsability Training Consultoria em Comunicao Comunicao Institucional Comunicao de Crise Consultoria Interna Produo de Suportes e Contedos Estudo de Marcas Marketing Communications Public affairs e relaes governamentais Eventos Consultoria Estratgica em Comunicao Relaes Institucionais (Lobbying/Public Affaris/B2B) Gesto de Crise Imagem Empresarial Responsabilidade Social Comunicao Interna Comunicao de Produto Relaes com a Imprensa Auditorias em Comunicao e Imagem Formao Porter Noveli Prcticas Comunicao Corporativa Comunicao Financeira Comunicao de Marketing Comunicao de Crise Comunicao em Sade Comunicao Digital Gesto de contedos para Redes Sociais Gesto de litgio entre Empresas Comunicao em Inovao e Tecnologia Formao de porta-vozes Relaes Institucionais Eventos Comunicacin Corporativa y RSC Comunicacin de Crisis Comunicacin de Producto Comunicacin Financiera y relacin con inversores Comunicacin on line Public Affairs Comunicacin Interna y Change&Employee Engagement

M Public Relations

Competncias

Omniconsul

Servios

Parceiros de Comunicao

reas de Especializao

Guess What PR

Servios

Eventos y patrocnios Formacin Media Relations Comunicao Financeira Consultoria de Relaes Pblicas Gesto de Crise Media Training Digital & Social Media Strategies Organizao de eventos Contedos para suportes Public Affairs Projectos de Responsabilidade Social Auditorias de Comunicao Word of Mouth & Mobile Marketing Comunicao Interna

Identidade Digital

Servios

Consultoria Estratgica Estudos de Reputao Online Gesto de Redes Sociais Monitorizao de Social Media Gesto de Crises Online Criao de Redes Sociais e Profissionais Formao em Redes Sociais