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“A Expressão da Identidade organizacional em plataformas digitais:

um estudo exploratório”

Bruno Amaral

Abstract

A web tornou-se um campo onde as organizações têm de gerir a sua reputação e à


qual os diferentes públicos recorrem para recolher informação durante os processos de
tomada de decisão. Não podemos falar de identidade organizacional /corporativa se
não falarmos acerca de alguns dos seus aspectos mais nucleares: a visão da
organização, a sua filosofia, os seus valores, os seus objectivos. Usamos neste artigo
de algum modo de forma indiscriminada os conceitos de identidade organizacional e
de identidade corporativa dado (e embora saibamos que são muitas vezes objecto de
separação e acesas discussões na literatura da especialidade) acreditarmos que para o
que nos interessa discutir aqui estes conceitos são indissociáveis.

A nossa discussão centrar-se-á contudo no que se considerou designar como


comunicação digital e muito em especial com a Web. Devido ao próprio teor, forma e
concepção da web a informação encontra-se fragmentada e dispersa, criando assim
um problema de confiança e ao mesmo tempo forçando as organizações a uma maior
transparência. Para responder a este desafio, as organizações optam por estabelecer
websites organizacionais / corporativos numa tentativa de comunicar de forma eficaz
com os seus diferentes stakeholders.

A questão a que urge no entanto responder é como podemos criar, gerir e avaliar um
website que nos permita expressar de forma correcta e continua a nossa identidade
numa perspectiva de comunicação estratégica. Como podemos avaliar a eficácia da(s)
nossa(s) comunicação(ões) online?

Para responder a esta questão apresentaremos uma avaliação dos principais factores e
metodologias que actualmente são aplicados na construção e gestão de websites e que
possuem alguma relevância no campo da comunicação organizacional / relações
públicas bem como procederemos à apresentação de alguns elementos que nos
permitam optimizar a avaliação em termos de gestão da comunicação, compreensão,
monitorização e avaliação da reputação de plataformas de comunicação online.
Relações
Públicas
Online
e
a
sua
aplicação
estratégica

Hoje em dia, falar da Web é falar de todo um conjunto de tecnologias que nos
permitem comunicar das mais variadas formas. Essa comunicação ocorre entre todos
os membros da sociedade, sejam indivíduos, grupos com interesses comuns ou
organizações. Com o crescimento do número de utilizadores esta característica
tornou-se mais evidente e a Web tornou-se um campo onde as organizações têm de
gerir a sua reputação, e ao qual diferentes “públicos” recorrem para encontrar
informação durante os processos de tomada de decisão.

Em Online Public Relations Phillips e Young (2009) explicam-nos como a Web hoje
em dia é composta por uma diversidade de canais e de que modo isso afecta as
organizações tornando-as mais porosas e transparentes. Mas neste trabalho vamos
focar-nos apenas nas questões que a Web coloca às organizações que a usam como
canal de comunicação corporativa através de um website. Tendo no entanto em conta
que a Web tem como característica ser uma infra-estrutura onde a informação se
encontra geralmente dispersa e fragmentada e que por isso mesmo recorremos tanto
aos motores de busca.

No contexto deste artigo, vamos considerar que um website corporativo é uma página
ou um conjunto de páginas interligadas a que podemos aceder através do protocolo de
http1 ou um equivalente destinado a dispositivos móveis e que a organização usa
como instrumento de comunicação controlada (no sentido em que a organização
controla a forma e o conteúdo).

A questão que surge é como podemos criar, gerir e avaliar um website que nos
permita expressar de forma correcta e contínua a nossa identidade numa perspectiva
de comunicação estratégica. Como podemos avaliar a eficácia da(s) nossa(s)
comunicação(ões) online?

Para responder a esta questão iremos listar os principais factores e metodologias que
actualmente são aplicadas na construção e gestão de websites e que possuem
relevância no campo das relações públicas.


























































1
Hyper
Text
Transfer
Protocol

Feita esta pesquisa, listagem e descrição, iremos relacionar estes elementos com as
diferentes fases do processo de relações públicas na esperança de conseguir propor
uma metodologia que permita construir e manter um programa eficaz e eficiente de
relações públicas online.

Esperamos assim conseguir uma categorização e metodologia de web que seja mais
adequada à disciplina e a programas de gestão e comunicação estratégica. O resultado
desta abordagem será uma abordagem estruturada à construção de plataformas de
comunicação online que contempla ainda a reputação online e a sua monitorização.

Como explica David Phillips (2000), a Web permite à organização interagir com toda
uma série de constituintes. No entanto hoje em dia, como o próprio mais tarde
explica, tornou-se em muito mais (Phillips e Young, 2009).

O nosso foco será na Web como meio para encontrarmos informação fragmentada e
dispersa. Onde a tarefa de reunir os conteúdos e de lhes dar contexto e significado
cabe então ao utilizador. No entanto, a credibilidade da informação encontrada na
Web é algo que tende a ser colocado em causa por se desconhecer a credibilidade da
sua origem.

A resposta das organizações a este problema de confiança tem sido a criação de


websites corporativos que se esforçam por comunicar informação precisa, organizada
e contextualizada.

Para as relações públicas isto coloca uma série desafios interessantes:

• O que torna um website corporativo eficaz?

• De que modo é que podemos medir e avaliar os nossos esforços online?

Por eficaz queremos dizer que o website se mostra apenas como um instrumento de
comunicação coerente e com objectivo. No contexto das relações públicas, um
website será eficaz se se mostrar capaz de atingir os objectivos de comunicação que a
estratégia organizacional estabelece.

O plano de relações públicas online deverá contemplar a que públicos o website se


destina. Não podemos criar um website para o “público geral” e esperar que ele seja
eficaz. Cada público representará objectivos de comunicação diferentes e como
resultado teremos de possibilitar a segmentação dos conteúdos, colocando essa tarefa
a cargo do visitante.

A eficácia de um website pode ser vista de duas perspectivas. Por um lado o website
deve ser eficaz para o visitante, mostrando-se fácil de usar e tendo a informação bem
organizada. Esta é a área de Usabilidade Web, descrita pela Associação Portuguesa
dos Profissionais de Usabilidade.

Estes factores são importantes para a organização apenas possibilitam uma boa
experiência ao visitante e o tornam mais receptivo. Isso não invalida que do ponto de
vista da organização a eficácia do website esteja mais ligada à concretização de
objectivos de negócio.

Dentro da organização, é importante existir a preocupação de manter uma identidade


corporativa coerente e de alinhar o website com a missão, visão e os valores
corporativos (Steyn 2003). São aspectos importantes para um website ou qualquer
outro meio de comunicação a que o relações-públicas recorra.

Nesta altura é importante reforçar os aspectos que caracterizam a Web: um conjunto


de tecnologias de comunicação onde encontramos informação dispersa e fragmentada.

O website corporativo torna-se numa tentativa de comunicar online de modo


contextualizado, credível e preciso. Mas como é que uma organização pode fazer
chegar esta informação aos seus públicos chave? É nesta altura que recorremos aos
motores de busca como forma de reunir e dar contexto à informação. Os motores de
busca recolhem e indexam os conteúdos presentes na Web e esforçam-se por
apresentar aos utilizadores uma lista de resultados de pesquisa próxima daquilo que é
procurado. Uma das formas que os motores de busca têm de obter rendimentos é
apresentando dois tipos de resultados de pesquisa: orgânicos e patrocinados.

Por resultados orgânicos estamos a referir-nos a uma lista de websites ou páginas de


html retirada da base de dados do motor de busca e que é ordenada tendo por base um
algoritmo. Em oposição, um resultado patrocinado trata-se de um anúncio colocado
na página de resultados tendo apenas como critério os termos de pesquisa definidos
pela organização. Este género de anúncios está geralmente separado dos resultados
orgânicos e devidamente identificados.
Na figura 1 podemos ver uma página de resultados do Google. Nesta imagem
podemos ver os dois tipos diferentes de resultados de pesquisa: resultados
patrocinados (assinalados com o número 1 e 2) e resultados orgânicos. Existe toda
uma área onde se analisam técnicas para colocar o website no topo dos resultados
orgânicos. É o que se chama de Optimização para os Motores de Busca (Search
Engine Optimization, ou SEO).

Figura 1
Temos de colocar em questão qual destes métodos de apresentar resultados de
pesquisa é mais eficaz. Num estudo de Jansen e Resnik (2005) ficou provado que
quem realiza pesquisas online considera os resultados orgânicos como sendo mais
relevantes do que os resultados patrocinados. Seguindo estas conclusões vamos
considerar que a melhor forma para uma organização chegar aos seus públicos alvo é
compreendendo os algoritmos de pesquisa usados pelos motores de busca e adaptando
o website corporativo para que se torne num dos primeiros resultados.

Para as relações públicas isto significa que a concepção de um website deve ter em
conta um conjunto de métodos e técnicas de optimização para os motores de busca.

Uma das propostas sobre como abordar a área da optimização de motores de busca é
descrita por Andrew Chen (http://andrewchenblog.com/2008/01/01/are-your-seo-
efforts-working-or-failing/) e consiste em separar esta área conforme estamos a falar
de:

• Métodos e técnicas

• Performance
• Avaliação da Eficácia

Nesta proposta a primeira categoria inclui todas as tácticas que podem ser aplicadas
no website para que ele suba de posição nas páginas de resultados de pesquisa. Na
prática, esta categoria consiste em:

• Optimizar a programação do website;

• Focar o conteúdo do nosso website num conjunto de 3 termos de pesquisa


(que podem conter até duas ou três palavras);

• Escrever e expor o conteúdo do website de modo a que esses termos ou termos


equivalentes se possam encontrar ao longo do texto; tendo especial atenção
aos títulos, subtítulos, listas e links (sejam eles dentro ou fora do nosso
website).

• Garantir que não existem páginas órfãs, sem qualquer hiperligação vinda de
outra página.

Será no fundo todo um conjunto de técnicas que podem ser aplicadas no nosso
website e que geralmente produzem resultados. Mas sem que exista um processo de
análise dos resultados dessas tácticas além da monitorização da página de resultados
nos motores de pesquisa principais.

Ao nível da performance, vamos incluir um novo conjunto de métricas. Não será


apenas importante que o website se encontre indexado e que surja na primeira página
de resultados. Geralmente temos acesso às seguintes métricas de análise:

• Impressões de Página (Pageviews, o número de páginas que o servidor


apresentou a um possível leitor)
• Visitantes Únicos (Com base no computador, ligação à internet ou qualquer
outro meio, durante um período de tempo — geralmente 24 horas)
• Visitas (Um mesmo visitante pode realizar várias visitas por dia)
• Visitantes que Regressam (returning visitors; geralmente ao longo de vários
dias e com base em métodos de análise semelhantes aos dos visitantes únicos)
• Visitantes Regulares (Aqui a grande questão é o período de tempo a
considerar, é uma métrica que dificilmente pode ser usada para comparar dois
websites ou blogs)
• Duração de cada visita
• Hiperligações externas (Links colocados em sites que não o nosso, podem ser
ou não patrocinados. Junto dos bloggers, a troca de links surge mesmo como
forma de comunicação e evidencia os aspectos sociais dos blogs)

É importante mencionar que estas métricas podem surgir sem que o website esteja
devidamente cotado nos resultados de pesquisa. Podem ser o resultado de uma boa
campanha de comunicação com e para um público seleccionado. No entanto, para este
trabalho vamos considerar que os visitantes chegam ao website por realizar pesquisa
num motor de busca.

No contexto da performance do website em relação aos motores de busca, esta


categoria terá em conta o número de páginas indexadas e outros indicadores de
presença online2, a razão de termos de pesquisa Brand e Non-Brand3 e a percentagem
de visitantes que chegam vindos de resultados de pesquisa e não apenas por conhecer
o website ou encontrar uma ligação num outro website.

Outro detalhe que não nos podemos esquecer reside na actualização constante do
website. Uma das variáveis usada pelos motores de busca é precisamente a ultima
actualização do conteúdo. Isto não significa que tenha de se alterar o website
diariamente. Apenas que devemos ter o cuidado de mostrar que é uma plataforma de
comunicação actualizada com a frequência devida.

Mas a simples descoberta do nosso website numa pesquisa online não é garantia de
que o mesmo seja eficaz como instrumento de comunicação. É nesta altura que temos
de ter em conta uma série de aspectos psico-sociais que determinam a eficácia do
website como instrumento de comunicação corporativa. Como tal devemos ter em
conta o comportamento dos visitantes como factor principal de eficácia.

Nesta altura temos de ter em conta que um resultado de pesquisa nem sempre nos leva
para a página principal, chegamos sim a uma página que está melhor cotada para a
nossa pesquisa. É o que se chama de Landing Page.

























































2
http://www.e-footprint.com
3
Brand Keywords serão todas as palavras ou termos de pesquisa que de um ponto de vista semântico
estão relacionadas com os termos de pesquisa que identificámos inicialmente como sendo importantes
para os objectivos da organização.
Uma landing page, e por consequência todo o website, não é eficaz do ponto de vista
de quem faz pesquisa se não suscitar o interesse para continuar a visitar e para
interagir. É deste modo que chegamos a um nível de análise onde podemos identificar
interacção entre o visitante e o website.

A lógica de uma Landing Page está no valor do conteúdo. Se o conteúdo for


interessante, acessível e de valor para o visitante irá aumentar o número de
impressões de página, visitas, visitantes únicos. Como consequência surgem novas
métricas: subscritores4 , citações, comentários e hiperligações externas.
Eventualmente podemos ainda considerar os contactos por email como métrica,
especialmente se originarem de um formulário do website.

Ao realizar testes A/B numa ou em várias landing pages estaremos a apresentar aos
visitantes diferentes estruturas ou conteúdos para perceber quais são as que se
mostram mais eficazes a cumprir os objectivos do website. Sejam eles gerar mais
subscrições, estimular o dialogo, o interesse, etc.

Um website eficaz na perspectiva do visitante


Fazendo uma síntese, estivemos a contemplar as características da Web e os desafios
que se colocam às organizações. Especialmente no que diz respeito à criação de um
Website corporativo que reflecte a identidade corporativa e proporciona aos visitantes
um local onde a informação se encontra devidamente reunida e contextualizada, bem
como uma base para tentar estabelecer uma relação de confiança. A optimização para
os motores de busca é uma parte desta componente de eficácia por ser essencial na
tentativa de chegar aos públicos chave.

Torna-se então importante ponderar sobre o que será um website corporativo eficaz
na perspectiva do visitante.

Ao aceder à primeira página, o visitante irá essencialmente querer saber em que


género de website está e se é do seu interesse. Interessa-lhe que o conteúdo seja fácil
de ler e de compreender e que a navegação do website seja intuitiva. A organização
da informação será outro aspecto importante ao qual devemos ter atenção.


























































4
por email, rss ou outra tecnologia equivalente que se baseie no modelo Pull (Phillips e Young 2009:
114)

Por essa razão faz sentido que seja feito um trabalho de segmentação do conteúdo
conforme os públicos a que o website se destina. Como exemplo temos o website
http://www.babybluesconnection.org. Trata-se de um website destinado a dar apoio a
quem sofre de Depressão Após o Parto. Como parte da estratégia de comunicação
foram identificados três públicos diferentes:

• Mães que podem estar a sofrer de Depressão;

• Familiares

• Profissionais que pretendem dar mais apoio a quem sofre de Depressão Pós-
Parto.

Como podemos ver na figura seguinte, o website tem títulos focados no interesse
destes públicos. “Could you have antepartum or postpartum depression” mostra-se
destinado a Mães, “Families and Professionals Need More Information” dirige-se a
profissinoais no apoio materno e os seguintes títulos explicam o teor da organização
no apoio psicológico materno.

Figura
2
‐
Baby
blues
connection


Guiando os nossos visitantes desta forma é possível perceber quais são os conteúdos
mais visualizados e ganhar alguma sensibilidade quanto ao perfil ou perfis dos
visitantes, especialmente se estes dados forem cruzados com as estatísticas obtidas
pelos motores de busca.

Mas a Web não deixa de ser uma plataforma de comunicação na qual se apoia um
programa de relações públicas, E o que torna a comunicação eficaz é o
comportamento que provoca. Ou seja, não basta apenas o número de impressões de
página (pageviews) que um website recebe ou a garantia de que o visitante consegue
navegar pelas páginas e encontrar a informação de que necessita, temos de conseguir
avaliar o comportamento que se gera no visitante.

Charlene Li, analista da Forrester, sugere uma “escada de participação” consoante as


formas de interacção que existem online:

Figura 3: Forrester's North American Consumer Technology Adoption Study


Q4 2006 Devices & Access Online Survey
Esta categorização dos utilizadores ajuda-nos a perceber que género de interacções
podemos encontrar online e o perfil de quem recorre à internet regularmente. Mas não
nos podemos limitar a uma tipologia deste género. Públicos diferentes significam
também diferentes formas de interagir com os conteúdos e a organização.

Jornalistas poderão interagir contactando a organização ou citando a informação do


website por exemplo. Seja em que caso for, o importante é que o comportamento seja
observável e mensurável.

Se usarmos uma loja online como exemplo, poderemos medir comportamentos


observando o número de comentários (positivos e negativos), a classificação de
produtos ou a recomendação usando um formulário online, tudo isto sem esquecer
que numa última análise ela será eficaz para o visitante se ele conseguir encontrar o
que procura e completar a compra. Já para um blog, a eficácia pode ser medida por
uma série de comportamentos diferentes: pelo número de comentários, citações
noutros blogs, hiperligações externas e outras referências que de certa forma irão
contribuir para a visibilidade do mesmo.

Um website eficaz na perspectiva da organização


Antes de partir para uma análise dos indicadores de eficácia (tendo por base o
comportamento dos visitantes), é essencial que o Website seja construído de modo a
reflectir a identidade corporativa. Como explica Argenti (2006), a Identidade
Corporativa é um elemento importante para diferenciar a organização dos seus
concorrentes e ao mesmo tempo um factor de decisão nos comportamentos de
consumo.

Na fase de concepção do website, e para garantir que o website é adequado à


comunicação corporativa, podemos seguir o processo explicado por Benita Steyn e
Gustave Puth em Corporate Communication Strategy (2003).

No que diz respeito aos objectivos de comunicação de uma organização, estes são
definidos tendo por base os objectivos de negócio. Por esta razão a eficácia de um
website corporativo terá de ser medida através de indicadores que demonstrem esta
ligação. Tendo sempre em conta que os objectivos de comunicação serão diferentes
consoante os públicos identificados na elaboração do plano de relações públicas.

Nesta altura devemos colocar a questão: será que a Web é a forma mais eficaz de
comunicar com todos os públicos chave?

Vamos encontrar certamente públicos a quem conseguimos chegar recorrendo a


instrumentos de comunicação que poderão mostrar-se mais eficazes. Portanto o nosso
website não precisará de ser uma plataforma de comunicação com todos os públicos,
apenas com aqueles que nos parecerem mais indicados e que mostrem recorrer à Web
como fonte principal de informação.

Isto significa que na fase de investigação, tal como descrita por Cutlip (2005) teremos
de procurar forma de determinar se o website é um instrumento de comunicação para
todos os públicos ou se para alguns deverá ser apenas um complemento a outros
instrumentos de comunicação.

A dificuldade está portanto em definir as métricas de comportamento.

O awstats é um dos exemplos de software que analisa os registos de acesso a um


website mas que no entanto não tem métricas que identifiquem o comportamento. As
métricas que recolhe concentram-se nas que vimos anteriormente:

• Impressões de Página (Pageviews)


• Visitantes Únicos
• Visitas
• Visitantes que Regressam
• Visitantes Regulares
• Duração de cada visita
• Hiperligações externas

Podemos ainda recolher:

• A indicação do browser ou dispositivo que foi usado para aceder ao website

• A localização geográfica

• As palavras chave que constituem os últimos termos de pesquisa

• A indicação do volume de visitas provenientes de cada motor de busca

Outros programas de recolha de estatísticas conseguem ir um pouco mais longe e


identificar segmentos, acções, definir objectivos aos quais queremos levar o visitante,
e criam painéis de análise adaptados às necessidades de pesquisa e avaliação em
relações públicas.

Mas será que estas métricas têm a fiabilidade que necessitamos? A resposta é que têm
a fiabilidade possível. No caso especifico das impressões de página, nada nos garante
que ela tenha sido lida. Por essas e várias outras razões, como a possibilidade de
recolher conteúdos sem visitar uma página (através de subscrições por rss ou email
por exemplo) existem profissionais de comunicação que colocam em causa esta
métrica e procuram alternativas.
Steve Rubel5 foi um dos primeiros autores a tentar resolver a questão da fiabilidade
das impressões de página propondo Events ou Acções :

Enter “events.” Sophisticated web measurement tools, such as Google Analytics, can
track every single interaction an individual makes within a page - including Flash
and Ajax. Thousands of sites run Google Analytics, so it’s conceivable Google can
allow users to selectively share data and use it to compile a rankings list.

Os eventos ou acções vão ao encontro da necessidade de procurar medir o


comportamento online. O que não invalida que as métricas referidas anteriormente
não sejam úteis para uma monitorização continua do website corporativo. Consoante
o website que estivermos a conceber e a tecnologia aplicada, poderá ser possível
recolher métricas como por exemplo:

• Número de subscritores

• Páginas recomendadas6

• Citações ou outras menções em blogs e outras redes sociais

• Número de pessoas que guardam o website nos favoritos (especialmente se se


tratar de um serviço semelhante ao www.delicious.com onde se partilham os
links favoritos com outras pessoas da rede)

Estas métricas limitam-se às que podemos encontrar online, no entanto, o objectivo


do website pode ser gerar contactos directos por telefone ou incentivar uma visita às
instalações. Caso se atinjam esses objectivos, eles também deverão ser considerados
na análise e sempre que possível correlacionados com o público alvo.

O website servirá ainda como recurso que irá permitir à organização interagir com os
seus públicos chave nos blogs e outros locais de diálogo online.

Para sintetizar esta perspectiva da organização, podemos dizer que um website será
eficaz conforme estiver alinhado com a missão, valores e estratégia reflectindo a


























































5
http://www.micropersuasion.com
6
Através de redes sociais como o facebook, delicious, hi5 ou recomendadas enviando um email a um
amigo através do próprio website
identidade corporativa. E que deverá ser constantemente avaliado através de um
painel de análise que tenha por base os públicos chave, os objectivos para cada um
deles e as métricas que indicam o cumprimento desses objectivos.

Devemos ser capazes de saber se estamos a conseguir chegar aos nossos públicos
chave e se o website contribui de modo eficaz para que os objectivos de comunicação
que temos para esses mesmos públicos. Podemos ganhar essa percepção analisando as
palavras chave que levam ao nosso website e os públicos que interagem com a
organização como resultado da visita ao website.

Considerações Finais
Ao longo da exploração deste tema foi possível identificar duas perspectivas
diferentes sobre o que é um website eficaz do ponto de vista da comunicação:
perspectiva do visitante e da organização. Sendo que a optimização para os motores
de busca é uma componente importante para estabelecer uma relação entre os dois
elementos.

Toda a informação que encontrámos indica que o departamento de relações públicas


terá de conseguir construir uma plataforma que corresponda aos interesses da
organização e do visitante e que tenha como base as boas práticas de optimização para
os motores de busca, usabilidade e comunicação eficaz.

A monitorização do website deverá ter em conta toda uma série de métricas dando
mais relevância a métricas que indiquem um comportamento observável e mensurável
por parte do visitante. Dessa forma e procedendo a uma análise qualitativa desse
comportamento teremos informação valiosa para ajustar a estratégia corporativa.

Simultaneamente, consoante os resultados da análise sistemática iremos certamente


identificar oportunidades de melhorar a plataforma e contribuir de modo activo para a
missão da organização. Seja por criar mais conteúdos com interesse para um dos
públicos chave, ou por tornar conteúdos existentes mais claros.

Ficaram por abordar algumas questões que se prendem com o diálogo online, seja nos
blogs ou qualquer outra rede social. Neste campo, a monitorização e a avaliação são
áreas que ainda estão a dar os primeiros passos, pelo que será necessário vir a criar
uma metodologia de pesquisa que tenha em conta a gestão da reputação corporativa.
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