Criando Valor O business case para sustentabilidade em mercados emergentes

Este estudo destaca benefcios e riscos de negcios resultantes de melhorias sociais e ambientais, baseando-se em 240 casos de empresas da frica, sia, Amrica Latina, Europa Central e Europa Oriental. SustainAbility International Finance Corporation Instituto Ethos

Sumrio

A verso completa deste estudo pode ser obtida em www.sustainability.com/store ou em www.worldbank.org/publications.

Criando Valor Sumrio

Sumrio

Nos mercados emergentes, muitas empresas esto se beneficiando de iniciativas que aliam progresso a desenvolvimento sustentvel - prticas ambientais sensatas e crescimento social e econmico responsvel. Criando Valor tem como objetivo ajudar os homens e mulheres de negcios de mercados emergentes a identificar essas oportunidades a fim de aumentar seus lucros por meio do avano em aspectos da sustentabilidade. O estudo atende principalmente a empresrios e executivos para os quais o desenvolvimento sustentvel um conceito novo (embora alguns j faam referncia a aspectos da sustentabilidade sem identific-los como tal) e a quem esteja interessado em explorar a relao custo-benefcio de seus investimentos. O estudo tambm fornece instrumentos para auxiliar os executivos a avaliar e elaborar seu prprio business case.

Isso significa que tambm as empresas de mercados emergentes enfrentam riscos - e encontram oportunidades - cada vez maiores em razo da crescente apreenso do pblico com a sustentabilidade e com questes relativas a ela. Empresas que no se consideravam atingidas por esses temas trs anos atrs so afetadas atualmente, e as que hoje no se sentem atingidas podem enfrentar uma situao muito diferente daqui a trs anos. Rafael Wong, vice-presidente executivo da Reybancorp no Equador, resume a situao: Em cinco anos, o acesso aos mercados internacionais ser vetado s companhias que no demonstrarem respeito pelo meio ambiente. Isso se tornou fundamental para o comrcio internacional1.

So muitas as oportunidades A sustentabilidade tem grande relevncia em mercados emergentes

Baseado em mais de 240 exemplos colhidos em cerca de 60 pases, Criando Valor o primeiro estudo em larga escala a analisar o business case para sustentabilidade em mercados emergentes - a oportunidade que as empresas tm de obter benefcios como aumento nas vendas, reduo nos custos e baixos riscos por meio de melhores prticas em governana corporativa, aprimoramento de prticas ambientais e investimentos em desenvolvimento econmico e social. O estudo destaca as vrias oportunidades existentes para as mais diversas empresas da frica, sia, Europa Central, Europa Oriental, e Amrica Latina. Trata-se de empresas comuns que tomaram medidas prticas para enfrentar desafios especficos, embora algumas j tenham adotado a sustentabilidade com uma perspectiva mais estratgica. As evidncias confirmam que a motivao comercial que tem levado a tais aes, contradizendo a suposio corrente de que a sustentabilidade um luxo com o qual os mercados emergentes no podem arcar. Em cinco anos, o acesso aos mercados internacionais ser vetado s companhias que no demonstrarem respeito pelo meio ambiente. Isso se tornou fundamental para o comrcio internacional. Rafael Wong, vice-presidente executivo da Reybancorp no Equador A preocupao dos investidores, dos responsveis por polticas e dos consumidores com questes relativas sustentabilidade e ao desenvolvimento aumentou drasticamente durante os anos 90 e crescer ainda mais, motivada por eventos como a Cpula Mundial sobre Desenvolvimento Sustentvel promovida em Joanesburgo pela ONU, em 2002. Essa preocupao crescente, aliada relevncia cada vez maior do setor privado, tem gerado temores a respeito do impacto da globalizao sobre o processo de desenvolvimento sustentvel. Ao contrrio das suposies correntes, esse coquetel de preocupaes quase sempre maior em mercados emergentes do que em pases desenvolvidos. Como em qualquer atividade comercial, melhorar o desempenho ambiental, social ou administrativo da empresa no d nenhuma garantia de sucesso. A capacidade de identificar os riscos e capitalizar as oportunidades torna-se cada vez mais importante medida que o conceito de sustentabilidade se intensifica. As oportunidades mais significativas proporcionadas pela busca efetiva por negcios mais sustentveis so: reduzir custos pela diminuio dos impactos ambientais e pelo bom tratamento aos funcionrios; aumentar receitas pela melhoria do meio ambiente e pelo favorecimento da economia local; reduzir riscos por meio do envolvimento com as partes interessadas; melhorar a imagem da empresa pelo aumento da eficincia ambiental; desenvolver o capital humano com uma gesto de recursos humanos mais eficaz; aumentar o acesso ao capital por meio de melhores prticas de governana corporativa. Essas oportunidades esto documentadas com muitos exemplos ao longo do trabalho, bem como nos quatro estudos de caso feitos no Brasil, na China, na Repblica Tcheca e na frica do Sul.

Bolsa de valores, Brasil

O business case varia conforme a regio e o tamanho da empresa

De modo geral, o business case se aplica a todas as empresas, embora possa haver variao de elementos especficos. Ainda que empresas de todos os tipos e de qualquer regio possam atingir metas comerciais mensurveis investindo nos funcionrios e em melhorias nos processos de proteo ambiental, o business case apresenta variaes com diferenas interessantes conforme a regio, o tipo e o porte da organizao.

International Finance Corporation (IFC) - The Partner of Choice, Washington, EUA, 2002, pg. 5.

Criando Valor Sumrio Para pequenas e mdias empresas, a nfase est na reduo de custos, embora elas tambm se beneficiem com receitas mais altas e maior acesso ao mercado, especialmente por meio de produtos e servios ecolgicos. Empresas nacionais e companhias multinacionais com sede em mercados emergentes obtm vantagens em todas as reas, especialmente com a reduo de custos proporcionada pelo aperfeioamento dos processos ambientais. Multinacionais estrangeiras (sediadas em pases desenvolvidos, mas atuando em mercados emergentes) tambm usufruem de mais benefcios intangveis, como a reduo de riscos e o desenvolvimento do capital humano. Empresas exportadoras que adotam padres e sistemas de gesto de sustentabilidade ampliam seu acesso aos mercados e s vezes conseguem oferecer price premiums em seus produtos. As empresas que se concentram no mercado interno so as que tm mais chance de se beneficiar com o desenvolvimento da economia e da comunidade locais, o que fortalece sua credibilidade e pode levar a um aumento de ganhos. Na maioria das regies, o ponto mais significativo a ecoeficincia - reduo de custos derivada de melhor gesto ambiental. Aparentemente, o sul da sia constitui uma exceo: as evidncias mais significativas do business case apontam para um aumento de receitas por meio do crescimento econmico local e do desenvolvimento comunitrio, resultando em melhor reputao. Essas diferenas geogrficas tambm variam de acordo com os diferentes contextos de negcios nessas reas.

Um guia prtico para a mudana

Criando Valor leva essa discusso um passo adiante, sugerindo etapas prticas que as empresas podem seguir para o estabelecimento de atividades e estratgias de sustentabilidade aps definio das prioridades impostas pelo negcio para implementao e monitoramento. O business case se desenvolve constantemente, refletindo as alteraes em expectativas e relevncia. As empresas precisam ser flexveis na forma de abordar a sustentabilidade e acompanhar as mudanas. A sustentabilidade ela prpria um processo contnuo - desde as pequenas atividades de ganho rpido at a incorporao de estratgias que proporcionem vantagens competitivas a longo prazo. As empresas precisam definir seu foco.

Investidores e credores nacionais e internacionais poderiam fortalecer o business case atrelando a concesso de financiamentos performance sustentvel das empresas. Empresas sediadas em pases desenvolvidos poderiam trabalhar com seus fornecedores em mercados emergentes na busca de padres tecnolgicos e administrativos mais elevados. Os consumidores deveriam exercer influncia sobre os valores da empresa, questionando seu desempenho no que se refere sustentabilidade e mantendo-se firmes em suas decises de compra. As ONGs podem exercer a presso adequada sobre as empresas, bem como buscar cooperao e novas parcerias com elas, e com os governos e outras entidades. Criando Valor principalmente o incio de um debate. Responde a algumas questes, mas tambm levanta muitas dvidas. O informe completo pode ser utilizado de vrias maneiras. O leitor pode escolher um tpico relativo a seus interesses e preocupaes, como a sustentabilidade ou o contexto do mercado emergente, ou localizar um aspecto especfico dos negcios. Esperamos que este trabalho sirva aos que j esto na rea, permitindo-lhes encontrar inspirao para atuar em regies e setores econmicos especficos. E que atenda a gestores que procurem adaptar o business case sua rea de atividade. O site www.sustainability.com/developingvalue fornece um banco de dados que permite pesquisar as informaes sobre todos os estudos de caso do informe. E tambm d indicaes de instrumentos e recursos de sustentabilidade.

Aprimorando o business case

Enquanto as evidncias demonstram que os negcios podem se beneficiar ao procurar atingir os objetivos do desenvolvimento sustentvel, outros atores tambm tm responsabilidades e podem ajudar a fortalecer o business case. Em mercados emergentes, os governos precisam demonstrar boas prticas de governana, determinao na regulamentao e uma adequada combinao de ferramentas polticas, incluindo instrumentos econmicos apropriados e padres regulatrios.

A matriz de evidncias
Uma contribuio importante deste estudo a matriz de evidncias, que relaciona aspectos fundamentais da sustentabilidade a uma srie de reconhecidos fatores de sucesso nos negcios - indicando graficamente onde encontrar um business case vivel. Essa matriz foi adaptada de um estudo anterior da SustainAbility, o Buried Treasure2, que examina o business case para sustentabilidade em pases desenvolvidos. Comparando-se os dois estudos, observa-se que, enquanto as empresas de mercados emergentes esto ainda bastante focalizadas em reduo de custos e em aumento de receitas no curto prazo, as de pases desenvolvidos tm grande foco em interesses mais intangveis, como o valor da marca e questes relativas reputao da organizao. Em pases desenvolvidos, o investimento na comunidade e seu desenvolvimento so encarados como projetos com custo fixo. J nos mercados emergentes esses fatores se mostram importantes para a reduo de riscos e para a prpria continuidade das atividades da empresa.

Matriz de business cases

Fatores de sustentabilidade

Governana e engajamento

Foco ambiental

Desenvolvimento socioeconmico

Governana e gesto

Engajamento Melhoria do dos processo interessados ambiental

Produtos e servios ambientais

Crescimento Desenvolvimento Gesto de da economia da recursos local comunidade humanos

Fatores de sucesso comercial

Crescimento de receitas e acesso ao mercado Economia de custos e produtividade

Acesso ao capital

Gesto de riscos e credibilidade

Capital humano

Valor da marca e reputao

Matriz de business cases

2

SustainAbility/UNEP Buried Treasure: Uncovering the Business for Corporate Sustainability, Londres, Inglaterra, 2001.

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SustainAbility
Fundada em 1987, a mais antiga consultoria internacional especializada em estratgia empresarial e em desenvolvimento sustentvel - melhoria ambiental, eqidade social e desenvolvimento econmico. uma organizao hbrida: em parte consultoria em gesto estratgica, em parte centro de idias e solues em nvel mundial e em parte um ativo defensor do interesse pblico. Sua fora est no apenas no profundo conhecimento e compreenso das questes de sustentabilidade presentes e emergentes, sob o ponto de vista das partes interessadas, mas tambm em sua capacidade de interpret-las e transmiti-las com propriedade e eficincia. A SutainAbility trabalha com empresas de vrios setores e regies do mundo, ajudando-as a compreender os crescentes desafios do desenvolvimento sustentvel e reagir adequadamente a eles. Em seu trabalho, a SutainAbility enfatiza a necessidade de se gerar no apenas benefcios para os acionistas, mas tambm valores econmicos, sociais e ambientais mais amplos.

International Finance Corporation (IFC)

Desde 1956, a IFC tem demonstrado que bons retornos de investimentos so perfeitamente compatveis com a criao de empregos, meio ambiente sadio e melhoria na qualidade de vida nos pases em desenvolvimento. A IFC j investiu mais de US$ 31 bilhes de recursos prprios e mobilizou emprstimos sindicalizados no valor de US$ 20 bilhes para mais de 2.600 empresas em 140 pases em desenvolvimento. Atuando com parceiros comerciais e instituies financeiras, a IFC investe em empreendimentos sustentveis em regies e setores carentes de investimento privado. Exige padres elevados de administrao empresarial e bom desempenho social e ambiental, empregando sua experincia em projetar negcios para ajudar os parceiros a atingir o melhor desempenho possvel. Alm de sua principal funo como credora e investidora direta, a IFC utiliza a concesso de financiamentos para criar modelos de negcio inovadores e projetos-piloto com benefcios ambientais e sociais mais amplos. A IFC descobre novas formas de criar oportunidades promissoras em mercados que os investidores consideram muito arriscados ou politicamente instveis para propiciar segurana, lucratividade e crescimento sem a participao direta da organizao. Nesses lugares, a IFC v - e encoraja - oportunidades e lucratividade. A entidade membro do Banco Mundial.

Instituto Ethos
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social uma associao de pequenas e grandes empresas brasileiras de vrios setores dispostas a gerir sua responsabilidade social. Um permanente processo de avaliao e aperfeioamento torna essa meta possvel. Entidade sem fins lucrativos fundada em 1988 por um grupo de lderes empresariais, o Ethos contava no incio com a adeso de apenas onze empresas. Atualmente, possui cerca de 640 membros, que totalizam uma receita equivalente a 28% do produto interno bruto do Brasil. O instituto se dedica tambm a projetos especficos para a mdia e para a comunidade acadmica e mantm parceria com vrias instituies nacionais e internacionais.

SustainAbility 11-13 Knightsbridge London SW1X 7LY UK Tel.: +44 (0)20 7245-1116 Fax: +44 (0)20 7245-1117 E-mail: info@sustainability.com www.sustainability.com

IFC (International Finance Corporation) Corporate Relations Unit 2121 Pennsylvania Avenue NW Washington DC 20433 USA Tel.: +1 202 473-2258 Fax: +1 202 974-4384 E-mail: cshanahan@ifc.org www.ifc.org/sustainability

Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social Rua Francisco Leito, 469, Conj. 1407 05414-020, So Paulo, SP Brasil Tel.: +55 11 3897-2400 Fax: +55 11 3897-2424 E-mail: gestaodoconhecimento@ethos.org.br www.ethos.org.br