Universidade de Braslia (UnB) Faculdade de Comunicao (FAC) Departamento de Audiovisuais e Publicidade (DAP)

A publicidade segundo Sherazade

Um estudo sobre o uso de narrativas na publicidade impressa brasileira

Luiz Otavio de Sousa Medeiros

Braslia, Distrito Federal, Maro de 2013.

Universidade de Braslia (UnB) Faculdade de Comunicao (FAC) Departamento de Audiovisuais e Publicidade (DAP)

A publicidade segundo Sherazade

Um estudo sobre o uso de narrativas na publicidade impressa brasileira

Luiz Otavio de Sousa Medeiros

Monografia apresentada Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia, como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda, sob a orientao da professora Selma Regina Oliveira.

Braslia, Distrito Federal, Maro de 2013.

MEDEIROS, Luiz Otavio. A publicidade segundo Sherazade: um estudo sobre o uso de narrativas na publicidade impressa brasileira. 92 pginas. Monografia apresentada Faculdade de Comunicao da Universidade de Braslia para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda. Braslia, 2013. 1. Publicidade 2. Narrativa 3. Retrica 4. Histria do Brasil 5. Comunicao 6. Literatura

ATA DE DEFESA PBLICA DE PROJETOS EXPERIMENTAIS

MONOGRAFIA
Data: 06/03/2013 Nome do projeto: A publicidade segundo Sherazade: um estudo sobre o uso de narrativas na publicidade impressa brasileira. Executor Nome: Luiz Otavio de Sousa Medeiros Banca examinadora Professor orientador (presidente): Selma Regina Oliveira 1 Membro: Wagner Rizzo 2 Membro: Srgio de S Membro suplente: Liziane Guazina Avaliao Item avaliado: Coerncia Importncia Seleo de mtodos Apresentao do trabalho Mdia final MENO Nota: Matrcula: 10/00781 Local: Universidade de Braslia Semestre: 2/2012

Braslia, 6 de Maro de 2013.

Orientador

Membro

Membro

Ao Otavio, Solange e ao Matheus.

Agradecimentos

Esse no foi um trabalho solo. Como no o foram grande parte das coisas que fiz na vida e como no sero tambm as que viro. Minhas conquistas orbitam em torno de pessoas pelas quais tenho um enorme apreo e que, infelizmente, no serei capaz de citar todas nessa mera folha nica. Agradeo a cada um que acreditou em mim, a cada palavra de apoio que foi proferida, a cada presena nos momentos difceis. Tudo isso foi transformado em papel, tinta e muitas ideias, resultando nessas noventa e trs pginas. A todos, muito obrigado. Muito obrigado a essa fora superior que me rege, independente de nomenclaturas mundanas, capaz de mostrar como o ser humano se torna um ser melhor quando tem f em algo. Muito obrigado minha famlia. minha me, um poo de bondade e carinho que sempre ser meu Sol. Ao meu pai, um eterno exemplo, com quem aprendi a ser tico e batalhador. Ao meu irmozinho, detentor do maior corao que eu conheo. Muito obrigado Selma por aguentar meu desespero e despreparo, e por cativar em mim uma vontade de nunca me afastar da academia. Ao Wagner, a quem no vejo s como professor, mas sim como amigo. Aos outros membros da banca, Srgio e Liziane, por serem to solcitos ao convite. E no s a eles, agradeo a todos os que se dedicam ao ato de ensinar. Muito obrigado UnB, um lugar indescritvel, que me acolheu para am-la e odi-la por quatro anos. Aos amigos de semestre e aos de faculdade, Joo Thiago, Lucas, Davi, Alexandre, Brbara, Maryna, Rafael, Fernanda, Juliana, Luiza, Cntia, Natan, Felipe, Beatriz, Dario e todos os outros com quem dividi essa caminhada, que espero no ser a ltima. Aos amigos de longa data, sem os quais nada disso teria sentido, Rummenigue, Luiz, Daniel, Hayla, Matheus e Igor. Muito obrigado Tssia pelo exemplo, pelo companheirismo e pelo carinho. Agradeo por, mesmo nos piores momentos, nunca ter faltado um abrao reconfortante. Muito obrigado quela porta verde descascada, pelo que fiz para entrar, pelo que fiz l dentro e pelo que ela fez por mim. Agradeo por ter sido parte da Doisnovemeia, um lugar onde sonhos so possveis, e que guardarei para sempre em meu corao. Muito obrigado aos erros cometidos, pela oportunidade de aprendizado. Aqui termino de escrever mais uma pgina da minha vida. hora de pegar mais tinta.

Lista de figuras

Figura A Caf Pilo (2010) ................................................................................................... 34 Figura B MTV (2011) ........................................................................................................... 38 Figura C Insinuante (2010) .................................................................................................... 40 Figura D Volkswagen (1966) ................................................................................................ 44 Figura E Liquid Paper (2012) ................................................................................................ 46 Figura F Cruzeiro Jet (1966) ................................................................................................. 49 Figura G Leon Feffer (1966) ................................................................................................. 52 Figura H Odol (1930) ............................................................................................................ 54 Figura I Dental Prev (2001) ................................................................................................... 56 Figura J Billboard (2011) ...................................................................................................... 58 Figura K Mizuno (2010) ........................................................................................................ 59 Figura L Kia (1994) ............................................................................................................... 60 Figura M - Xarope Honrio do Prado (1895) .......................................................................... 65 Figura N Bayer (1903) ........................................................................................................... 67 Figura O Bromil (1918) ......................................................................................................... 68 Figura P Fontoura & Serpe (1924) ........................................................................................ 71 Figura Q Fontoura & Serpe (1935) ....................................................................................... 72 Figura R Rhum Creosotado (1918) ....................................................................................... 75 Figura S Mitigal (1932) ......................................................................................................... 76 Figura T Sardinhas Rubi (1945) ............................................................................................ 78 Figura U Aymor (1956) ....................................................................................................... 80 Figura V Arno (1958) ............................................................................................................ 81 Figura W Volkswagen (1974) ............................................................................................... 84 Figura X Festival Brasileiro de Publicidade (2008) .............................................................. 85 Figura Y Volkswagen (2005) ................................................................................................ 86

Resumo

Contar histrias algo quase inerente ao ser humano, que o faz desde os primrdios da humanidade. Com isso, as narrativas se inseriram basicamente em todos os espaos intelectuais humanos, alcanando tambm a publicidade. O objetivo desse estudo foi entender estruturalmente e acompanhar historicamente essa apropriao feita das narrativas por parte da publicidade impressa brasileira. Pela escassez de pesquisas nesse sentido, foi preciso separar o estudo em trs partes. Primeiro, foi desenvolvida uma anlise do discurso retrico publicitrio. Na sequencia, houve a decomposio da narrativa publicitria, por meio da correlao entre o discurso publicitrio e os estudos e conceitos desenvolvidos para as narrativas literrias. Assim, foi possvel observar que as narrativas adquirem o papel de premissa nesse discurso, o que levou ao entendimento e aprofundamento das modificaes sofridas por seu enredo, do uso de personagens estereotipadas e situaes clichs, e das preferncias de foco narrativo, entre diversos outros pontos. Por ltimo, h um acompanhamento histrico das narrativas publicitrias brasileiras, desde seu incio intimamente relacionado s narrativas literrias at sua estruturao atual, predominantemente cnica, deixando claro, atravs de sua evoluo histrica, o porqu das narrativas serem to utilizadas e tambm to caractersticas da publicidade brasileira.

Palavras-chave: publicidade, narrativa, retrica, histria do Brasil, comunicao, literatura.

Abstract

Tell stories is something almost inherent to the human being, who does this since the beginnings of humankind. Therewith, the narratives were inserted basically in all human intellectual spaces, reaching also the advertising. The objective of this review was to understand structurally and to track historically the appropriation of narratives by the Brazilian print advertising. Due to the lack of research related to this theme, it was necessary to separate the review in three parts. First, it was developed an analysis of the advertising rhetorical speech. In the sequence, it was done the decomposition of the advertising narrative, by the correlation between the advertising speech and the reviews and concepts developed for the literary narratives. Thus, it was possible to observe that the narratives acquire the role of premise in this speech, what brought the understanding and deepening of the modifications suffered by its plot, the use of stereotyped characters and clichs situations, and the preferences of narrative focus, among several other points. Lastly, there is a historical accompaniment of the Brazilian advertising narratives, since its beginning, deeply connected with the literary narratives, until its current organization, predominantly scenic, making it clear, through its historical evolution, the reason why the narratives are so used and so characteristic of the Brazilian advertising. Keywords: advertising, narrative, rhetoric, Brazils history, communication, literature.

Its not just what you say that stirs people. Its the way you say it. Bill Bernbach

Sumrio

Introduo ................................................................................................................................. 11 Tema ............................................................................................................................. 15 Problema de pesquisa ................................................................................................... 16 Objetivo Primrio ......................................................................................................... 16 Objetivos Secundrios ...................................................................................... 16 Metodologia de pesquisa .............................................................................................. 17 Metodologia de trabalho ................................................................................... 17 Referencial Terico ...................................................................................................... 19 Anlise narrativa ............................................................................................... 19 Anlise publicitria ........................................................................................... 21 1. O discurso publicitrio ......................................................................................................... 22 1.1. O discurso retrico ................................................................................................. 23 1.2. Estrutura textual do discurso publicitrio .............................................................. 24 1.3. Outros recursos persuasivos .................................................................................. 27 2. A narrativa publicitria ......................................................................................................... 32 2.1. Enredo .................................................................................................................... 35 2.2. Personagens ........................................................................................................... 42 2.3. Ambiente................................................................................................................ 46 2.4. Foco narrativo ........................................................................................................ 50 3. A histria da narrativa publicitria brasileira ....................................................................... 63 3.1. Publicidade literria ............................................................................................... 66 3.2. Uma nova abordagem ............................................................................................ 73 3.3. A influncia dos meios eletrnicos ........................................................................ 79 3.4. O boom criativo ..................................................................................................... 82 3.5. A era visual ............................................................................................................ 85 Concluso ................................................................................................................................. 88 Nosso jeito de narrar ..................................................................................................... 89 Referencial bibliogrfico .......................................................................................................... 92

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Introduo

comum ouvir que o ser humano conta histrias desde sempre. Isso porque o ato de contar histrias algo to antigo quanto a prpria comunicao entre seres humanos. Por mais vago que seja, narrar uma manifestao que acompanha o homem desde sua origem (Gancho, 1982, p. 3), e fcil entender o porqu dessa relao to ntima entre homem e narrativa. Nos primrdios de nossa civilizao, narrar acontecimentos servia tanto para documentar os fatos ocorridos com uma pessoa ou com uma tribo quanto para alertar e prevenir outras sobre tais fatos. As narrativas tinham como objetivo principal gerar uma passagem de informaes e experincias do narrador para sua plateia. Assim, elas disseminaram, de gerao em gerao, tcnicas de sobrevivncia, costumes e cuidados para que o grupo em questo prosperasse frente s adversidades do meio em que viviam. A motivao para que as narrativas pudessem ser usadas nesse sentido de aprendizado sua potencialidade didtica1. Podemos, assim, creditar s narrativas grande responsabilidade pelo desenvolvimento evolutivo do ser humano ao longo de sua existncia. A prpria histria da humanidade como nos apresentado atualmente registrada atravs de narrativas. Era por meio de narrativas que o mundo e seus fenmenos eram explicados, o desconhecido tomava forma e os mitos eram criados. Foi atravs delas que nasceram as lendas e os folclores que povoam nosso universo cultural. Como a figura de Sherazade 2, talvez a nossa narradora mais famosa, que, para ter sua vida poupada, entreteu com suas histrias o rei Shariar por mil e uma noites, e serviu de inspirao para o nome desse estudo. A totalidade das religies existentes hoje no s tm narrativas como base do credo de seus seguidores, validando e tornando suas crenas mais crveis, como utilizam a mesma estrutura para sua contnua propagao ideolgica. Na Bblia, para tomarmos como exemplo, Jesus Cristo prega atravs de parbolas. Foi assim que o ato de narrar histrias modelou as
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Ao ouvir uma narrativa, uma srie de neurnios conhecidos como neurnios espelho so ativados no crebro humano, fazendo com que no s aquela histria seja ouvida, mas seja vivida na mente do ouvinte, recriando os acontecimentos e sentimentos da trama como se fossem protagonizados por ele. Isso proporciona um enorme potencial didtico tanto tcnico quanto conceitual para as narrativas. http://www.updateordie.com/2010/03/02/neuronios-espelhos/ - acesso em 15/Jan/2013. 2 Personagem de As mil e uma noites, coleo de histrias e contos dos folclores indiano, persa e rabe compiladas em lngua rabe a partir do sculo IX. Wikipedia - acesso em 09/Jan/2013.

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mais diversas culturas como conhecemos e as sustenta at os dias atuais. Em suma, toda cultura conhecida tem suas bases fundadas em narrativas, simplesmente porque no h cultura sequer no mundo que seja isenta delas.
Alm disso, sob estas formas quase infinitas, a narrativa est presente em todos os tempos, em todos os lugares, em todas as sociedades; a narrativa comea com a prpria histria da humanidade; no h, no h em parte alguma, povo algum sem narrativa; todas as classes, todos os grupos humanos tm suas narrativas, e frequentemente estas narrativas so apreciadas em comum por homens de cultura diferente, e mesmo oposta: a narrativa ridiculariza a boa e a m literatura: internacional, transhistrica, transcultural, a narrativa est a, como a vida (Barthes, 1976, pp. 19-20).

Isso possvel devido relao ntima entre narrao e a construo do imaginrio3 dos homens. Temos completo discernimento, to cedo quanto desenvolvemos conscincia do mundo ao nosso redor, do que um heri e um vilo, graas ao sistema de conflito desenvolvido pelo enredo de qualquer narrativa. E no s isso, impossvel no relacionar a absoro de vrios conceitos, como sacrifcio, superao, traio e vitria para citar alguns, com a diversidade de acontecimentos encontrados nas narrativas, que nos servem como pedagogia conceitual.
(...) Para tornar-se um smbolo, a estrutura de posio fornecida pelo posicionamento do reflexo dominante na vertical necessita a contribuio do imaginrio csmico (a montanha, o precipcio, a ascenso...) e sociocultural (todas as pedagogias da elevao, da queda, do infernal...), sobretudo (Durand, 1999, p. 91).

Seus usos e consequncias parecem estar mais claros, mas provvel que ningum que v tecer uma narrativa leve tantos pontos em considerao. Narrar uma histria , pelo contrrio, algo muito natural, quase inerente ao homem. Isso resultado da prpria forma em que se desenrola o pensamento humano. J se chamou ateno para o carter animista do pensamento humano. A narrativa talvez a manifestao mais tpica desse fenmeno: existe mesmo, como observa Greimas, uma tendncia geral dos discursos narrativizao (Pinto, 1976, pp. 15-16). Obviamente, um fenmeno to complexo quanto esse no se restringiu apenas ao discurso oral. As narrativas se desenvolveram juntamente com a comunicao humana. As gravaes em pedra nos tempos da caverna, por exemplo, so narraes (Gancho, 1982, p.
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Representaes da realidade construda por um conjunto de smbolos e conceitos de uma certa comunidade.

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3). Contudo, foi mais adiante que a narrativa encontrou sua maior aliada: a escrita 4. A escrita perpetua o texto, de modo que leitores, separados por distncias temporais e espaciais considerveis, podem tomar contato com o mesmo texto (Hoff & Gabrielli, 2004, p. 88). Mais tarde, na literatura, a narrativa encontraria seu espao mais significativo. Com as artes literrias, a narrativa tomou as propores que possui hoje, onde ela pode se desenvolver e evoluir, graas influncia das mais diversas culturas, escritores e pocas da histria humana, at essa imensido de formas e contedos que encontramos atualmente. Mais do que isso, foi com a literatura que a narrativa conquistou definitivamente o status de objeto de estudo de diversos escritores e tericos, numa tentativa de esmiuar seus componentes para uma compreenso total de suas funes e potencialidades, uma reflexo talvez to antiga quanto a prpria narrativa.
Pelo menos possvel recuar essa reflexo terica sobre as formas de narrar a Plato e Aristteles. So eles que iniciam, na tradio do Oriente, uma discusso que no vai mais se acabar, sobre qual a relao entre o modo de narrar, a representao da realidade e os efeitos exercidos sobre os ouvinte e/ou leitores (Leite, 1999, p. 6).

Com isso, foi possvel parar de apenas vivenciar o contar de uma narrativa e comear a entend-lo. Acompanhar suas construes, seus elementos e tudo mais que a cerca. Tornar a narrativa um objeto de estudo foi de suma importncia para o desenvolvimento de diversas reas de conhecimento como as cincias sociais, a histria, a lingustica e, obviamente, a comunicao. Apesar de sua ntima ligao com a literatura, fica claro que a narrativa no se restringe a apenas esse espao, ela possui uma incrvel teia inserida em todo e qualquer espao intelectual humano. Isso se deu graas a sua inigualvel flexibilidade de forma e contedo.
Inumerveis so as narrativas do mundo. H em primeiro lugar uma variedade prodigiosa de gneros, distribudos entre substncias diferentes, como se toda matria fosse boa para que o homem lhe confiasse suas narrativas: a narrativa pode ser sustentada pela linguagem articulada, oral ou escrita, pela imagem, fixa ou mvel, pelo gesto ou pela mistura ordenada de todas essas substncias; est presente no mito, na lenda, na fbula, no conto, na novela, na epopeia, na histria, na

A escrita cuneiforme, nascida na Mesopotmia, data por volta do sculo XXIX a.C. Wikipedia - acesso em 15/Jan/2013.

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tragdia, no drama, na comdia, na pantomina, na pintura (recorde-se a Santa rsula de Carpaccio), no vitral, no cinema, nas histrias em quadrinhos, no fait divers, na conversao (Barthes, 1976, p. 19).

E est presente tambm na publicidade. O que faz bastante sentido. O uso de algo to persuasivo como a narrativa pela publicidade parece ser o mecanismo perfeito para chamar a ateno em uma sociedade onde vivemos mergulhados em mensagens publicitrias que invadem nossa casa, entram em nossos quartos, infestam a paisagem urbana (Hoff & Gabrielli, 2004, p. 2). Em um mundo saturado de informaes, a publicidade encontrou na narrativa uma maneira eficiente de passar informao e cativar o ser humano, promovendo para as mensagens publicitrias deste ou daquele produto, servio ou empresa uma diferenciao dentre tantas outras e um insinuante poder de memorizao frente ao consumidor. E nas narrativas publicitrias que encontramos o foco desse estudo. Mas para compreender melhor essa apropriao das narrativas por parte da publicidade, primeiro necessrio desvendar a mensagem publicitria. Necessariamente, a mensagem publicitria tem uma funo comercial, cuja finalidade divulgar e vender produtos ou servios (Hoff & Gabrielli, 2004, p. 2), o que a caracteriza muito bem como comunicao mercadolgica. Todavia, a publicidade desenvolveu ao longo de sua existncia diversos artifcios persuasivos para que sua mensagem conquistasse a ateno e a alma do consumidor. Dramatizar a palavra-chave. Voc deve dramatiz-lo [o benefcio do produto ou servio do cliente] de um jeito nico, provocativo, irresistvel e memorizvel5 (Sullivan, 2008, p. 22, traduo do autor). exatamente nesse ponto em que a narrativa inserida, onde ela aparece como uma das possveis estruturas de dramatizao utilizadas pela publicidade. A questo em torno da qual se d esse estudo como a publicidade adapta os artifcios narrativos aos seus artifcios persuasivos, e como isso se deu ao longo do tempo.

Dramatizes is the key word. You must dramatize it [benefit of your clients product or servisse] in a unique, provocative, compelling and memorable way.

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Tema

O presente estudo visa compreender e analisar de forma estrutural e histrica as narrativas na publicidade impressa brasileira. O estudo de tal temtica de suma importncia para o entendimento por completo da publicidade no Brasil, principalmente aps o aumento da produo de narrativas publicitrias a partir dos anos 90. A proliferao desse formato [publicidade narrativa], (...), levar a discutir de modo mais profundo a mensagem persuasiva do texto publicitrio luz da literatura, estudo que j se faz necessrio (Carrascoza, 1999, p. 161). Para isso, principalmente pela falta de trabalhos desenvolvidos nessa rea, sero utilizados em narrativas publicitrias conceitos e artifcios desenvolvidos para estudos de narrativas literrias. Atravs desses estudos, possvel enxergar uma estrutura narrativa e, a partir disso, desenvolver uma teia de relaes entre ela e a estrutura retrica utilizada pela publicitria. A escolha do tema se deu primordialmente pela necessidade do autor, como aluno de comunicao social e profissional de publicidade, distanciar-se do uso prtico de tcnicas publicitrias, j largamente difundidas, para imergir no vasto campo estrutural e funcional do discurso retrico, fomentador do discurso publicitrio, estudando-o e refletindo sobre ele, principalmente, sombra de sua relao com as narrativas. Dessa maneira, o trabalho em questo se iniciar com um estudo aprofundado sobre o discurso retrico, visando uma melhor compreenso de sua estrutura e seus instrumentos persuasivos. No segundo captulo, a estrutura narrativa literria ser adaptada e aplicada narrativa publicitria, fazendo uso dos conhecimentos adquiridos na primeira parte, visando explicitar as relaes construdas entre elas. E, ao final desse estudo, o ltimo captulo traar um desenrolar histrico da narrativa publicitria brasileira, verificando como essas relaes evoluram na propaganda tupiniquim.

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Problema de pesquisa

De que maneira as narrativas so apropriadas pela publicidade impressa brasileira?

Objetivo Primrio

Entender como as narrativas so apropriadas pela publicidade impressa brasileira.

Objetivos Secundrios

Analisar como as estruturas narrativas so adaptadas para cumprir os objetivos mercadolgicos e persuasivos da publicidade impressa brasileira. Traar a evoluo do uso de narrativas na histria da publicidade impressa brasileira. Perceber elementos narrativos mais usuais na publicidade impressa brasileira.

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Metodologia de pesquisa

Tendo em vista o extenso trabalho conceitual que viria com esse estudo, fez-se necessria primeiramente uma pesquisa bibliogrfica sobre os temas que seriam desenvolvidos na sequencia. A busca por material bibliogrfico se mostrou escassa no que se refere a estudos sobre as relaes entre narrativas e publicidade. Dessa maneira, tal procura se estendeu para outras reas do conhecimento, fazendo uso de produes de retrica, semiologia, filosofia e histria. Para correlacionar narrativas e publicidade brasileira, foi necessrio segmentar a pesquisa bibliogrfica em trs ramos. O primeiro tinha seu enfoque nos estudos sobre narrativas literrias, aonde foram utilizados autores como Cndida Gancho, Roland Barthes, Milton Jos Pinto e Ligia Leite. O segundo ramo buscava a conexo com a publicidade e seu discurso retrico, e fez uso de obras de Umberto Eco, Joo Anzanello Carrascoza, Tnia Hoff e Lourdes Gabrielli e Luke Sullivan. Por ltimo, no ramo que mergulharia tudo isso na histria publicitria brasileira, ou seja, a pitada cultural desse estudo, utilizou-se a obra de Ricardo Ramos. Alm destes, outras obras tambm foram utilizadas, contudo, de maneira coadjuvante.

Metodologia de trabalho

Aps obter um conhecimento totalmente pleno quanto aos conceitos em questo, foi desenvolvida uma pesquisa sobre a publicidade brasileira, buscando as narrativas produzidas por ela. Esse estudo foi desenvolvido atravs de pesquisa bibliogrfica, por meio das obras j citadas acima, digital, atravs de sites6 e de arquivos digitalizados de publicaes como o jornal O Estado de So Paulo7 e a revista O Cruzeiro8, e no acervo pessoal do autor. Assim, foram pesquisados anncios impressos publicitrios brasileiros de 1808, data que se entende como o incio da publicidade no Brasil (Ramos, 1985, p. 9), at o ano de 2012.

http://madcap.com.br/publicidade; http://www.propagandasantigas.com/; http://www.propagandaemrevista.com.br/; http://historiadapublicidade.blogspot.com.br/; http://putasacada.com/ - acesso em 03/Jan/2013. 7 http://blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao/ - acesso em 04/Jan/2013. 8 http://www.memoriaviva.com.br/ocruzeiro/ - acesso em 07/Dez/2012.

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A escolha por anncios impressos se deu primeiramente pela proximidade lgica de meios com as narrativas literrias. Outra motivao para sua escolha seria a existncia de um maior e mais completo referencial bibliogrfico sobre a publicidade impressa do que sobre outras formas e mdias. Alm disso, h a possibilidade dada por esse meio de se traar um estudo histrico bastante amplo da narrativa publicitria no Brasil, estendendo-se a pocas muito anteriores as de outros meios, como os eletrnicos. Ao todo, foram encontrados 96 anncios narrativos, com uma diferena de 117 anos entre o mais antigo e o mais atual9. Mas necessrio aqui enfatizar que o nmero de anncios encontrados no o mais importante dessa pesquisa, j que a proposta inicial no de uma catalogao e sim de uma anlise de estruturas e do desenrolar histrico. Ou seja, o mais importante a grande variedade de forma, contedo e variao histrica obtida pela pesquisa. O mtodo utilizado para a seleo destes anncios foi atravs de seu credenciamento como anncios narrativos. Para isso, foram utilizadas duas estruturas de anlise de narrativas, na forma de roteiros, propostas pelos autores estudados. A primeira10 um roteiro de anlise para a discriminao dos elementos da narrativa (enredo, personagens, tempo, ambiente, narrador), do tema, assunto e mensagem, do discurso predominante e da opinio crtica do analisador. A segunda11, aplicada a apenas uma parte dos anncios, segue um roteiro que possui enfoque especfico em questes para o estudo do narrador. Entretanto, nem todos os anncios pesquisados sero apresentados por esse estudo. Do nmero total inicial, apenas 25 deles foram selecionados. Estes foram escolhidos por questes especficas de confirmao de conceitos ou hipteses dentro desse estudo e/ou por importncia histrica para a publicidade brasileira. Os resultados foram obtidos exclusivamente por meio de anlise de contedo atravs de mtodo dedutivo, visto que o objetivo proposto por esse estudo era de compreender e analisar as narrativas publicitrias brasileiras estrutural e historicamente. Ele no parte do princpio de expor tudo que cerca a narrativa publicitria, to pouco finalizar tal pesquisa. Este estudo, pelo contrrio, busca trazer o tema para discusso e talvez at promover no futuro a produo de mais trabalhos nesse sentido.

Xarope Honrio do Prado (1895) e Liquid Paper (2012). Roteiro de anlise (Gancho, 1982, pp. 29-30). 11 A tipologia de Norman Friedman (Leite, 1999, p. 25).
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Referencial Terico

O estudo em questo tem como enfoque terico a relao existente entre a narrativa e a publicidade, que j se v sendo utilizada e reutilizada por um longo de tempo. Todavia, a quantidade de publicaes acadmicas nessa rea nfima. Dessa maneira, se fez necessria para a produo desse estudo uma segmentao terica de temas, o entendimento de seus conceitos dentro de suas reas e a sua adaptao e encaixe posterior. Em suma, para se estudar as narrativas publicitrias brasileiras, foi necessrio entender a estrutura narrativa desenvolvida pelos estudos literrios e o discurso publicitrio crescido luz dos estudos retricos. Para que, ao fim desse aprofundamento em temticas distintas, fosse possvel encontrar estruturas similares ou de encaixe entre elas, e assim produzir tal contedo relacionando tais conceitos. No trmino da construo dessa relao, foram desenvolvidos estudos sobre as narrativas publicitrias ao longo da histria da publicidade brasileira, observando sua evoluo de forma e contedo.

Anlise narrativa

A principal dificuldade para se analisar narrativas algo reconhecidamente abordado por quase todos os autores que se aprofundam nessa rea. Diante da infinidade de narrativas, da multiplicidade de pontos de vista pelos quais se podem abord-las (histrico, psicolgico, sociolgico, etnolgico, esttico etc.) (Barthes, 1976, p. 20), impossvel no se sentir atordoado com o universo de possibilidades sua volta, caso sua misso seja reconhecer algum comportamento recorrente desses elementos. No s isso, ainda necessrio resolver um dilema claro no estudo de narrativas.
(...) Ou bem a narrativa uma simples acumulao de acontecimentos, caso em que s se pode falar dela referindo-se arte, ao talento ou ao gnio do narrador (do autor) todas as formas mticas do acaso , ou ento possui em comum com outras narrativas uma estrutura acessvel anlise, mesmo que seja necessria alguma pacincia para explicit-la (Barthes, 1976, pp. 20-21).

Logo, ficou claro que para se entender as narrativas era necessrio procurar uma estrutura recorrente, que pudesse ser aplicada no a uma, mas a todas existentes. a partir

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desse preceito que os estudiosos da semiologia entendem a narrativa, incluindo-a na corrente filosfica do estruturalismo. O estruturalismo considera um determinado objeto como um conjunto formado por elementos e procura definir as relaes entre esses elementos num modelo. Devido natureza dos objetos, esse modelo se caracteriza por ser qualitativo. A teoria funciona atravs da noo oriunda da matemtica de pertinncia, segmentando elementos relevantes e irrelevantes para o estudo. Dessa maneira, tendo o todo, possvel obter seus elementos e seu modelo. E tendo os elementos e o modelo, possvel obter o todo. Segundo essa tica, as narrativas so formadas por elementos, o que os torna observveis e repetveis. Isso permite sua estruturao e, mais importante, sua anlise, independentemente da lngua ou do tempo em que foi escrita, atravs do mtodo dedutivo. Podemos assim observar seu enredo e o desenrolar de seus conflitos, pices e resolues, seus personagens e as funes que exercem durante a histria, seu narrador, como maestro do olhar e dos acontecimentos, e todas as outras partes componentes de uma narrativa.
Uma teoria interpretativa da narrativa deve conter, como estabeleceu LviStrauss para os mitos indgenas, duas componentes: a armadura, elemento invariante, espcie de gramtica comum a todas as narrativas-exemplo; e o cdigo, estrutura formal, constituda por um feixe de categorias smicas redundantes organizadas num sistema taxinmico que d conta dos princpios organizadores do universo mitolgico do qual a manifestao realizada nas condies histricas dadas, isto , uma componente relativa ao contexto (Pinto, 1976, p. 14).

desse elemento recorrente que esse estudo ir partir. Por acreditar ser possvel aplicar tal armadura s narrativas publicitrias e, como sobrepondo duas tabelas, se possa entender e esmiuar a teia resultante da relao entre a estrutura da narrativa e a estrutura da mensagem persuasiva publicitria. Nesse ponto, vale ressaltar que h um entendimento por parte do autor de que a corrente estruturalista j se encontra em certo desuso por parte dos estudos literrios atuais, encontrando at inmeras posies contrrias aplicao dessa forma de anlise s narrativas literrias. Dito isso, importante expor que esse tipo de anlise ser aqui aplicado somente a narrativas publicitrias, e que a opo pelo uso dessa corrente de estudo se deu pelo sincronismo existente entre ela e a formatao do discurso publicitrio, que, sombra do discurso retrico, essencialmente produzido de forma estrutural. Isso faz com que, ao

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atuarmos com esse caso especfico de estudo das narrativas publicitrias, tal anlise narrativa atravs do estruturalismo se aplique com primazia.

Anlise publicitria

A mensagem publicitria no direcionada para a razo. Pelo contrrio, seu objetivo gerar uma resposta emocional do consumidor e usa para isso uma srie de artifcios persuasivos. Assim, como exposto por Carrascoza, o texto publicitrio ser primeiramente posicionado como uma construo que se vale fundamentalmente da retrica, aqui entendida no como ornamentao, mas como fonte de elementos amplificadores da fora argumentativa do discurso (Carrascoza, 1999, p. 20). Por conta desse posicionamento, no estudo sobre o discurso publicitrio tambm se faz uso de anlise, exatamente como no caso das narrativas. Mas nesse caso, produzida uma anlise do discurso, para que se delimite tambm a estrutura de uma mensagem publicitria e a torne palpvel para comparao posterior. Ou seja, sero utilizados estudos de sua construo retrica: sua formatao, as partes que a compe e os objetivos especficos de cada uma delas, a linguagem predominante, os elementos dos quais ela faz uso para garantir seus objetivos persuasivos etc. O enfoque no discurso publicitrio ser nos cdigos lingusticos dos anncios, por produzirem uma estrutura retrica mais palpvel e aplicvel s narrativas. Mas os seus cdigos visuais, que tambm passaram a fazer uso pleno de seus artifcios persuasivos, principalmente dos anos 6012 para c, assumiram uma complexidade de relaes com os lingusticos que os incluiro no estudo em muitos dos casos.

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Revoluo criativa ocorrida na publicidade (Sullivan, 2008, pp. 6-8).

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1. O discurso publicitrio

O discurso publicitrio um esforo comunicacional para promoo comercial de um produto, servio ou empresa. Mas claro que essa s a ponta desse iceberg. Ele visa muito mais do que apenas informar sobre um produto, servio ou empresa. Com a grande concorrncia existente e a enorme variao de segmentos produtivos e empresariais, s informar no seria o bastante. preciso se diferenciar. Portanto, necessrio no s atuar na esfera do convencimento, dirigido ao raciocnio lgico e objetividade, mas tambm, e principalmente, se lanar na esfera de persuaso, buscando construir um envolvimento emocional entre leitor e mensagem. Assim, usando de argumentos verossmeis guiados por um carter subjetivo, o discurso publicitrio perde o seu status de comunicao de massa e ganha um carter de pessoalidade, de particularidade. Adquire, de forma implcita ou explcita, o tom de feito especialmente para voc. Do mesmo modo, o produto, servio ou empresa perde o estigma frio das esteiras de produo industrial, cheias de objetos inanimados e inundada por conceitos intangveis.
(...) Como uma transcendncia entre natureza e cultura , traduzidos em produo e consumo. (...) Os produtos antes indiferenciados so aliados aos nomes, identidades, situaes sociais, emoes, estilos de vida, paisagens, dentro dos anncios. (...) Ao nomear os produtos, ao identific-los e climatiz-los, a publicidade os diferencia e os traz para nosso mundo. A publicidade individualiza cada produto como o passo fundamental para torn-lo humano (Rocha, 1995, pp. 106-108).

Vale ressaltar aqui que, quando trabalhamos com o conceito de persuaso, ao contrrio do que difundido pelo senso comum, no trabalhamos com enganao. Persuaso consiste em uma produo de argumentao mais voltada para o lado emocional do leitor. Esse equvoco entendvel, j que ela se d atravs de elementos subjetivos, que so construdos estrategicamente para garantir uma aproximao com o leitor e seu consequente convencimento. Mas persuadir est muito mais ligado a uma estrutura de apresentao e validao de hipteses atravs do uso de argumentao, do que a qualquer tipo de trapaa. , antes de tudo, entender o que cativa seu pblico e usar isso como artifcio de convencimento.

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1.1. O discurso retrico

Essa capacidade do discurso publicitrio em trabalhar com artifcios de persuaso se d atravs de sua ntima relao com o discurso retrico. A publicidade bebeu da fonte retrica por muito tempo e continua a faz-lo at hoje. Suas estruturas argumentativas tem seu formato embasado pelas estruturas de convencimento retricas. Logo, para entendermos o discurso publicitrio necessrio antes adentrarmos um pouco mais nessa arte retrica. importante enfatizar aqui que todo discurso visa o convencimento de algo ou algum, em maior ou menor grau. Mas, dependendo dos objetivos do discurso, apenas o convencimento, como j citado anteriormente, no suficiente. (...) A Retrica visava no s a obter um assentimento racional, mas tambm consenso emotivo, e propunha-se, destarte, como uma tcnica dirigida no sentido de arrastar o ouvinte (Eco, 1971, p. 73). O discurso retrico busca, alm de um consentimento racional, tambm um envolvimento emocional do leitor. A retrica se dirige, principalmente, alma do ouvinte. Aristteles13 enquadra os discursos em trs categorias: deliberativos, judicirios e demonstrativos. Com isso, o discurso retrico caracterizado por uma maior manifestao do discurso deliberativo, que tem como princpio seu direcionamento mostra do que seria til ou no para o prosseguimento da vida do ouvinte. Assim, tal discurso se prope a aconselhar. Ou seja, para cumprir seus objetivos e obter total convencimento, preciso mostrar para o ouvinte que a concluso apresentada pelo discurso vlida. Para isso, se faz uso de dois elementos essenciais para a retrica: premissas e argumentos. A premissa uma afirmao, fruto de um modo de pensar universalmente difundido. Todas as pessoas amam suas mes, como coloca Eco, seria um bom exemplo de premissa. J os argumentos, articulados a partir das premissas, so lugares comuns. Se todos fazem isso, tambm faa ou se todos fazem isso, faa diferente. Dessa maneira, possvel construir uma estrutura simples afirmando que todas as mes vo ganhar presentes de Dia das Mes e argumentando que sua me ser a nica sem presentes se voc no lhe der um, para tomarmos como exemplo uma das infinitas possibilidades de argumentao para tal afirmao. Ou seja, podemos dessa maneira dizer que Para convencer o ouvinte, o orador tinha que conseguir demonstrar-lhe que sua concluso derivava de algumas premissas inquestionveis, e isso mediante um tipo de argumento cuja obviedade no fosse posta em dvida (Eco, 1971, p. 74).
13

In Eco (1971).

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O referido demonstra ento como a retrica moderna parte de premissas provveis e razoveis, gerando duas concluses possveis, no caso do discurso publicitrio comprar ou no comprar, mas construindo um raciocnio sobre qual das concluses seria a mais aceitvel, no caso do discurso em questo, comprar, obviamente. Dessa maneira fica claro, como coloca Eco, o modo como a retrica oscila entre redundncia e informao. Para informar sobre alguma coisa que o leitor no saiba, como um novo produto, por exemplo, parte-se de algo com o qual ele j est familiarizado e at deseja, a premissa, e assim se traa uma concluso bvia entre esses dois pontos, a premissa e o artigo desconhecido, atravs da argumentao. Mas nada disso seria possvel sem, em primeiro lugar, conquistar a ateno do leitor. Para isso, a retrica se utiliza de uma abertura de discurso atrativa e inusitada. aqui que entram fatores conhecidos da publicidade, como as figuras de linguagem, sobre as quais falaremos mais frente.

1.2. Estrutura textual do discurso publicitrio

atravs de premissas e argumentos que o discurso publicitrio funciona e em torno desse carter retrico que se faz sua estrutura textual. Mas antes de investigar tal estrutura, necessrio definir o que texto publicitrio. E isso s possvel se nos atentarmos para a estrutura completa de um anncio publicitrio (Hoff & Gabrielli, 2004, p. 97). O formato tradicional de um anncio pode ser tido de maneira simplria por ttulo, imagem, texto e assinatura, normalmente seguindo essa ordem de leitura. Contudo, com exceo da assinatura, composta pelo slogan e pela logo da empresa anunciante, os outros elementos podem perfeitamente estar fora dessa disposio ou at nem estarem no anncio. Tudo depende da forma escolhida pelos seus criadores para trabalhar a ideia que ser veiculada. Mas por questes de estudo, tomaremos essa composio base como guia. natural entender que texto publicitrio seja o elemento que venha entre a imagem e a assinatura. Na verdade, a maioria dos manuais de redao e criao publicitria o categoriza dessa maneira, por questes de segmentao didtica. Entretanto, para esse estudo, a concepo de texto publicitrio seria (...) tudo [no anncio] que se relaciona ao seu cdigo

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lingustico (ttulo, texto e slogan) (Carrascoza, 1999, p. 19), permitindo assim que possamos lidar com uma estrutura textual completa de incio, meio e fim. Dito isso, momento de se concentrar na construo em si de um texto publicitrio. O primeiro ponto a se saber que nada nele por acaso. Ele moldado incessantemente, escrito e reescrito, palavra por palavra, para passar a mensagem da maneira mais clara e persuasiva possvel. Esse perfeccionismo de escrita justificado. Dois termos semelhantes podem gerar semnticas distintas e resultar em interaes diferentes entre leitor e discurso. s observarmos o universo de sentido existente entre os termos guerra e conflito blico, e como a mensagem pode ser mais emocional ou informativa, mais explcita ou suavizada, dependendo da seleo de um ou de outro. Os termos so escolhidos a dedo na busca de criar uma falsa intimidade com o leitor. Proximidade obtida tambm pelo uso de palavras e frases simples. O coloquialismo reina absoluto em um texto publicitrio. Outro fator de suma importncia para a sua construo o fato de que ele sofre um enorme processo de adequao para que cumpra seus objetivos. O texto publicitrio produzido a partir de uma mensagem pr-definida tanto pelo objetivo de comunicao14 quanto pelo conceito de campanha15, traz as mais diversas e necessrias informaes do produto, servio ou empresa e ainda imaginado para certo pblico-alvo16, seguindo assim uma linguagem especfica e sendo carregado de referncias e elementos reconhecveis e interessantes para esse pblico. Podemos resumir esse processo de adequao dizendo que a produo de um texto publicitrio deve ser feita levando-se em considerao certos fatores de textualidade (Hoff & Gabrielli, 2004, pp. 99-100) imprescindveis, como a sua intencionalidade, no caso, o seu objetivo de comunicao; sua aceitabilidade, que confere credibilidade e veracidade para o leitor; sua intertextualidade, o dilogo feito entre textos e referncias do pblico-alvo; sua coeso, a organizao estrutural de um texto e sua coerncia, a organizao semntica. Um ltimo fator de construo do texto publicitrio seria de que ele caracterizado pela presena de frases curtas, geralmente empregadas com a ordem direta de sujeito, ao e complemento, j que qualquer tipo de inverso de termos poderia gerar rudos no processo da leitura. E o leitor no ir l-lo duas vezes.

14 15

Objetivo a se atingir com a campanha publicitria como posicionamento de marca, lanamento de produto etc. Argumento base que guia a campanha publicitria. 16 Pblico para o qual direcionado os esforos comunicacionais da campanha publicitria.

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Finalmente podemos nos ater estrutura em si do texto publicitrio. Ficar claro em todos os pontos abordados daqui em frente sua relao, j explicitada no incio desse captulo, com o discurso retrico. Novamente Aristteles17, ao analisar a estrutura de um discurso, o subdividiu em quatro etapas bsicas. Primeiramente temos o exrdio, que seria a introduo do discurso. nesse momento que deve ser falado de pronto o que se quer dizer. Em um segundo momento, temos a narrao, a qual no deve ser entendida com o sentido de histria, e sim como um espao onde se mencionam os fatos conhecidos e se argumenta em seu favor ou contra. Na sequncia so apresentadas as provas, que devem ser demonstrativas. Por ltimo, segue a perorao, composta por algumas subpartes, mas que tem como principal funo recapitular o que foi dito e predispor o ouvinte em favor da mensagem, exercitando suas paixes. Foi sob essa base estrutural que o texto publicitrio se fez, e podemos at identificar cada uma dessas partes em muitos deles hoje em dia, como faz Carrascoza. Contudo, necessrio estar ciente que atualmente essas partes aparecem de forma mais breve, sintetizadas e at sobrepostas. Graas a essa sobreposio e, principalmente, sintetizao, mais provvel reconhecermos em um texto publicitrio moderno uma estruturao de incio, meio e fim, onde o incio expe de maneira direta, interessante e inovadora o assunto da mensagem, obtendo a ateno e contextualizando o leitor; o meio traz a argumentao e o desenvolvimento do raciocnio, onde geralmente o produto inserido, justificando seu papel no todo; e o fim se d atravs de uma recapitulao do que foi dito, de uma maneira forte e memorvel, vindo acompanhada de um convite ao explcito ou implcito. Essa finalizao tem por objetivo principal retomar o assunto principal da mensagem, que foi apresentado pelo incio do texto, ou exrdio, se preferir. Assim, o assunto abre e encerra o texto, que gira em torno dele, o que lhe concede um maior fator de memorizao e refora a mensagem como um todo. Essa retomada de assunto o que garante ao texto publicitrio um de seus pontos mais marcantes, a sua estrutura circular, caracterstica comum de discursos fechados, ou persuasivos. Tal estratgia foi incorporada plenamente pela publicidade a partir dos anos 60, devido sua revoluo criativa (Sullivan, 2008, pp. 6-8), e intensificou de maneira considervel o seu poder de persuaso.
O texto em circuito fechado evita o questionamento e objetiva levar o leitor a concluses definitivas, conforme palavras de Umberto Eco ao diferenciar o

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In Carrascoza (1999).

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discurso aberto do discurso persuasivo, pois este prescreve -nos o que devemos desejar, compreender, temer, querer e no querer (Carrascoza, 1999, p. 32).

A revoluo criativa no cunhou somente o circuito fechado como fator intrnseco publicidade, mas tambm outro ponto importantssimo para sua estrutura. Houve um entendimento e uma maior ateno dada ao prprio assunto da mensagem. Foi nesse perodo que os estadunidenses desenvolveram a nica proposio de venda18. Por ser um discurso deliberativo, portanto visando aconselhar, a mensagem publicitria no pode falar de diversos assuntos com a mesma nfase, visto que, dessa maneira, nenhum deles ser memorizado pelo ouvinte. Tratar de uma nica proposio de venda garante que aquele assunto chave seja completamente entendido pelo leitor e permite que ele seja potencialmente trabalhado no anncio. Tal artifcio no anula a exposio de outros benefcios ao longo do texto, s garante que um deles ser o mote do anncio, sendo majoritariamente desenvolvido ao longo dele. Isso gerou um fator de unidade para o texto publicitrio, que poderia assim construir sua estrutura circular em torno de um assunto.

1.3. Outros recursos persuasivos

A maioria das mensagens desempenha uma funo da linguagem, e a do texto publicitrio , em sua maioria, composta pela funo conativa, que lhe concede esse forte apelo ao receptor. Ou seja, a mensagem centrada no leitor e construda totalmente voltada para ele. Isso proporciona a ela at um teor de imperatividade explicito ou implcito na mensagem. muito graas funo conativa que o texto publicitrio se apresenta dessa maneira, mas no somente. H tambm nele traos da funo ftica, que busca estabelecer contato com o leitor, caracterizando seu desenrolar de maneira descontrada, mais falada que escrita, assemelhando-se a uma conversa, embora unilateral, com o leitor; da funo potica, que estruturada de modo ambguo, preocupando-se em demasia com sua forma e sonoridade, estando presente principalmente em slogans; e muitas outras. O mais importante observar que a maioria dos pontos caractersticos das principais funes da linguagem do texto publicitrio (...) so concebidos para elogiar o egocentrismo do receptor (Carrascoza, 1999, p. 40).

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Unique selling proposition (USP).

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A estruturao do texto publicitrio promove uma formatao de raciocnio lgico para a mensagem, aparando qualquer aresta que poderia gerar dvida ou contestao por parte do leitor. Esse seu direcionamento funcional, citado acima, tambm tem sua parcela de envolvimento no discurso persuasivo da mensagem. Porm, alm deles, h uma srie de artifcios encontrados que intensificam o fator de persuaso de um texto publicitrio. Aqui necessrio ampliar o olhar para alm apenas dos seus cdigos lingusticos, e abarcar o anncio como um todo. A maioria desses artifcios persuasivos, as cerejas no bolo da mensagem, so tambm frutos da retrica, principalmente de sua relao com o senso comum. (...) A Retrica procedia a um recenseamento desses modos de pensar, dessas opinies comuns e adquiridas, e desses argumentos j assimilados pelo corpo social, correspondentes a sistemas de expectativas pr-construdos (Eco, 1971, p. 74). Assim, eles funcionam como modos de pensar com os quais o ouvinte j estivesse convencido, e que sejam razoveis para ele, imediatamente validando as premissas retricas. Como o caso do uso de esteretipos pela publicidade. Do retirante nordestino ao malandro da praia, da tpica dona de casa mulher independente, sempre lidamos com figuras facilmente reconhecveis, com trejeitos marcantes e de funes sociais bem definidas. A sua utilizao em massa pela publicidade se d por serem formas j consagradas e de manuseio simples tanto visual quanto textualmente. Como verdade j aceita pelo pblico, o esteretipo impede o questionamento a respeito do que est sendo comunicado (Carrascoza, 1999, p. 41). Praticamente o mesmo que acontece com os clichs, outro artifcio plenamente usado pela publicidade brasileira, visto que os esteretipos so, em sua essncia, clichs. (...) A Retrica um imenso armazm de solues codificadas, isto , de frmulas (Eco, 1971, p. 78). Tais frmulas, esteretipos ou clichs, ao se fazerem presentes na propaganda, exercem a mesma funo. Elas permitem que a compreenso do assunto e do teor da mensagem por parte do pblico ocorra de maneira imediata. por isso que esses artifcios so amplamente utilizados no exrdio do discurso. Ao tratarmos de esteretipos ou clichs, contextualizao a palavra-chave. Mas no so apenas esses artifcios que se disseminam pelo discurso publicitrio. Para proporcionar uma mensagem crvel e verdadeira, a publicidade faz uso do apelo autoridade. Isso seria a utilizao de especialistas, que do seu testemunho favorvel e, dessa maneira, validam o que est sendo afirmado. algo ou algum que surge com competncia para tratar, e mais, aconselhar, sobre o assunto. Nesse caso, as possibilidades so gigantescas, variando

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de acordo com o que est sendo anunciado e do universo que o cerca, podendo ir do testemunhal de uma celebridade respeitada opinio do esteretipo de um mecnico. J para proporcionar uma mensagem mais interessante e atrativa, a publicidade faz algo muito semelhante narrativa, como veremos mais adiante, e costuma gerar um conflito entre partes. O discurso persuasivo frequentemente trabalha com a criao de inimigos, j que a luta contra algum opositor proporciona uma relao muito mais emocional do leitor com a mensagem e permite uma expanso das fronteiras argumentativas do anncio. Esse inimigo deve estar em contraponto com o produto ou servio anunciado, obviamente, e, portanto, necessariamente faz parte de seu universo. por isso que se torna ordinrio encontrar anncios de produtos de limpeza combatendo a sujeira, de remdios enfrentando doenas ou algum sintoma especfico e muitas outras relaes diametralmente opostas. Outro artifcio que visa um apoio ao esforo argumentativo e, por que no, esttico do texto publicitrio a construo de uma rede semntica em torno de um termo que o compe. Essa tcnica de palavra-puxa-palavra, trao tpico da literatura brasileira que foi incorporada pela publicidade, surge como um recurso retrico construtivo. um artifcio que consiste em fazer uso de relaes no texto publicitrio entre o significado do signo 19 que compe o assunto do anncio e sua teia de analogias. Ou seja, se temos um anncio que possui em seu assunto principal algo como escuro, h a possibilidade de se traar uma relao associativa de termos com seu significado, gerando uma teia semntica mental que envolve alguns diretamente relacionados, como trevas, noite, perigo, ou opostamente relacionados, como claro, amanhecer, dia. Esses termos podem se relacionar ao longo do texto publicitrio, aumentando sua intensidade e seu fator argumentativo, tornando-o mais atraente e memorizvel por parte do leitor. Esse recurso foi preferencialmente estudado por Carrascoza, algo que ele fez questo de considerar como o algo mais da publicidade brasileira.
No h exagero em dizer que parte significativa do texto publicitrio contemporneo no Brasil construda por meio de relaes associativas, sobretudo aquelas por analogia dos significados o seu algo mais. (...) A transposio dessas palavras do plano mental para o plano do discurso resulta num mtodo construtivo a que se costuma chamar em literatura palavra-puxa-palavra (Carrascoza, 1999, pp. 51-52).

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Para Ferdinand de Saussure, signo a unio de um significante, sua imagem acstica, a um significado, seu conceito, por meio de um lao arbitrrio. In Carrascoza (1999).

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Como visto, so inmeros os estratagemas persuasivos de um texto publicitrio, que vo da sua estruturao ao seu contedo. Mas isso no garante proteo contra uma possvel falta de comprometimento do leitor. Esse um calcanhar de Aquiles20 de todo discurso, mas em especial do publicitrio. At porque o ponto fraco do discurso publicitrio ser publicitrio. No h uma procura ativa por contedo publicitrio, pelo contrrio, h a necessidade de uma interferncia publicitria em outros contedos. Como foi inteligentemente definido pelo publicitrio estadunidense Eric Silver, publicidade o que acontece na TV quando as pessoas vo ao banheiro21 (traduo do autor). Por conta disso, imprescindvel, antes de tudo, chamar e conquistar a ateno do ouvinte. Seja por sua identificao com a mensagem, pelo espanto, fascnio ou curiosidade gerada, qualquer mtodo que no resulte em sentimentos negativos para com o discurso e, claro, para com o produto, servio ou empresa bem-vindo. (...) Para tal concorrem as translaes e as figuras retricas, embelezamentos mediantes os quais o discurso surge, de repente, inusitado e novo, ostentando uma imprevista cota de informao (Eco, 1971, p. 75). As figuras de linguagem surgem como ferramenta auxiliadora da retrica e so amplamente utilizadas pela publicidade. Seu objetivo principal garantir uma acentuao da expressividade da mensagem. Assim, alm de obter a ateno do leitor com mais facilidade, as figuras de linguagem estimulam at a produo argumentativa do texto publicitrio. Talvez o ltimo fator de um texto publicitrio a se comentar aqui seja a sua famosa soluo inesperada. Conhecida como virada publicitria, esse aspecto ocorre quando o anncio cria um ritmo que parece estar indo para um ponto e, no ltimo instante, a soluo se d em outro sentido. Sua potencialidade consiste em finalizar o discurso de maneira atrativa e memorvel, afinal, aquela soluo no era algo que voc esperava encontrar ali. Eco trata dessa virada publicitria como relaes de inexpectatividade, e no as considera algo to inesperado assim. Para ele, no h uma codificao por parte da retrica de todas as possibilidades existentes para a resoluo daquela situao introduzida pelo discurso. H uma necessidade de que essa soluo inesperada faa parte do sistema de expectativas do ouvinte, por mais absurda que seja.
(...) A Retrica codifica um tipo de informao sensata, uma inexpectatividade regulada, de modo que o inesperado e o informativo intervenham

20

Heri da mitologia grega que tinha todo o corpo invulnervel a armas e golpes, com exceo de seu calcanhar. Wikipedia - acesso em 20/Jan/2013. 21 Advertising is what happens on TV when people go to the bathroom.

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no para provocarem e porem em crise tudo o que se sabe, mas para persuadirem, isto , reestruturarem em parte o que j se sabe (Eco, 1971, p. 77).

Vale como ltima ressalva o enaltecimento da relao intrnseca entre o texto publicitrio e os cdigos visuais do anncio. (...) Posto que um anncio constitudo tambm por cdigos visuais (morfolgico, cromtico, fotogrfico e tipogrfico) e as relaes entre eles [cdigos lingustico e visuais] resultem tambm em reforos persuasivos (Carrascoza, 1999, p.19), o que conceder ateno especial para essa relao mais em frente. interessante tambm colocar que essa enorme quantidade de tcnicas no engessa criativamente o anncio. Obviamente, a criatividade no universo estrutural bastante diminuda, o que confere ao contedo da mensagem um espao de grande atuao criativa, sendo intensificado pelos artifcios retricos aqui citados. inegvel que a criatividade na narrativa publicitria, assim como na publicidade, est mais presente no universo conceitual e, apesar do aumento significativo de anncios interativos, sua atuao maior no contedo do que na forma.

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2. A narrativa publicitria

A publicidade recorre narrativa por ser uma estrutura facilmente adaptvel a qualquer cenrio cultural e histrico humano. uma espcie de contnua inovao pelo tradicional. Isso porque a estrutura narrativa de incio, meio e fim no deixa espao para contestaes e dessa maneira possvel, assim como sugere Sullivan, fazer o clamor na sua propaganda ser algo incontestvel22 (Sullivan, 2008, p. 41, traduo do autor) para um pblico cada vez mais contestador com publicidade. A narrativa surge ento como um fator de persuaso na publicidade, promovendo um aumento de seu potencial retrico. Muito dessa condio se d pelo anncio publicitrio fazer uso de (...) uma narrativa idealizada que fala de uma outra vida e viabiliza um conjunto de feitos mgicos (Rocha, 1995, p. 139). Nesse ambiente totalmente controlado, possvel criar qualquer tipo de situao, podendo ser desenhada tanto pela realidade na qual est inserido o pblico destinatrio da mensagem, quanto por seus anseios ou suas ideologias. por meio dessa capacidade de recriar situaes especialmente construdas para um objetivo, ou esse falar de outra vida como explicita Rocha, que a narrativa publicitria interage com os sentimentos do leitor e trabalha na construo de uma mitologia em torno do produto.
(...) A narrativa no faz ver, no imita; a paixo que nos pode inflamar leitura de um romance no a de uma viso (de fato, no vemos nada), a da significao, isto , de uma ordem superior da relao, que possui, ela tambm, suas emoes, suas esperanas, suas ameaas, seus triunfos (Barthes, 1971, pp. 59-69).

Para um entendimento por completo das narrativas publicitrias, primeiro devemos saber que no h uma narrativa propriamente pura. Qualquer produo nesse sentido, independentemente de ser literria ou publicitria, possui traos dissertativos ou descritivos para acentuar a persuaso da mensagem. Dito isso, h tambm a necessidade de observar certa peculiaridade encontrada nas narrativas publicitrias. Diferentemente das literrias, as quais se fazem por completo atravs de contedo textual, em muitas vezes, as narrativas publicitrias no podem ser decodificadas apenas por meio de seus cdigos lingusticos. H, na verdade, um enorme envolvimento de seus cdigos visuais nesta decodificao, criando-se uma relao entre os dois cdigos, que se complementam. Em alguns casos, essa relao pode

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Make the claim in your ad something that is incontestable.

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gerar at um conflito proposital entre os cdigos, como uma colocao introduzida pelo texto imediatamente caracterizada como ironia por uma imagem contrastante, por exemplo. Contudo a maior individualidade da narrativa publicitria frente literria a sua condio mais bvia. Em algum momento, na narrativa publicitria, h a insero de um produto, servio ou empresa na mensagem. Em anncios assim construdos, o produto passa a ser um elemento inserido na histria de forma sutil (Carrascoza, 1999, p. 161). Mais do que isso, h a assinatura daquela mensagem por esse produto, servio ou empresa, caracterizandoa como sua. Com isso, a narrativa publicitria atua incessantemente no modo como feita a insero desse fator externo, para que a narrativa em questo faa sentido com a assinatura que a fecha. uma constante caminhada entre o entretenimento narrativo, seu objetivo mercadolgico e a potencialidade retrica existente entre eles, tentando manter certa fluidez e nenhuma relao explicitamente forada entre tais pontos. Entendido isso, podemos nos atentar para como uma narrativa publicitria se encaixa no discurso publicitrio. Antes disso, preciso observar que a narrativa modifica o formato exrdio, narrativa, provas e perorao do texto publicitrio como estrutura, mas no como funo. Nesse ponto, pelo contrrio, intensifica-o. Geralmente, a narrativa se insere no lugar de exrdio do discurso, e ela mesma compreende as funes de chamar ateno e expor o que ser tratado. Para que isso acontea, as narrativas de maneira alguma abandonam outros recursos j citados como as figuras de linguagem. A insero do produto e exposio de seu benefcio pode ser feita na prpria situao trazida pela narrativa, includa no desenrolar da trama, fazendo com que a narrativa e as provas como antes colocadas pelo discurso publicitrio desapaream como estrutura. Na sequencia encontramos a finalizao, ainda de forma memorizvel, que feita necessariamente ao trmino da narrativa, assemelhando-se a uma mensagem final do ocorrido. Esse pensamento ou concluso sobre a narrativa, dado pela parte final do texto ou pela assinatura do anncio, completa a estrutura circular do discurso persuasivo, retomando o ocorrido na histria. Essa estrutura bipolar pode ser melhor representada se analisarmos a relao entre narrativa e retrica. A histria trazida pelo anncio geralmente uma das duas concluses possveis do fato ocorrido, para o bem ou para o mal, e o raciocnio de compra construdo de acordo com as consequncias para os envolvidos nesse acontecimento e da relao desse todo

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com o benefcio do produto. Ou seja, a narrativa se encaixa na condio de premissa do discurso retrico, atuando na forma de exemplo comprobatrio (Eco, 1971, p.74), e a finalizao do discurso se encaixa como argumentao, criando uma relao de confirmao ou oposio com a narrativa em si, num sistema de compre para tambm obter o que foi narrado ou compre para no passar pelo que foi narrado, caracterizando-se como lugar comum. E a narrativa atua com mestria como premissa. Sua estrutura prpria de enredo composto por incio, meio e fim no deixa dvidas quanto ao ocorrido, o que a coloca como uma tima afirmao, inquestionvel por parte do leitor que viu seu desenrolar e suas consequncias bem diante de seus olhos. Uma narrativa bem construda verossmil e, portanto, incontestvel. Obtido o convencimento do leitor pela premissa, o argumento referido se torna bvio para ele.

Figura A Caf Pilo (2010). Fonte: http://putasacada.com/

Podemos evidenciar vrios desses pontos na figura A. A narrativa, que trata de uma mudana de ponto de vista comum nas relaes entre pais e filhos comparando a fase meiga com a fase problemtica de uma criana, introduz a premissa do anncio, que seria algo em torno da ideia de que seus filhos crescem rpido. Tal premissa faz uso da metfora crescer

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num piscar de olhos. Isso d abertura para que o argumento aproveite o mximo de tempo ao lado deles possa ser relacionado com o produto, que faz voc piscar menos. Em suma, atravs do fator emocional ver seus filhos crescerem, introduzido atravs da premissa narrativa, argumentado atravs da assinatura do anncio que, com o produto em questo, voc aproveita o tempo ao lado de seus filhos por estar mais disposto. Desenhada essa relao da narrativa com a retrica, momento de mergulhar na estrutura de uma narrativa para entender como ela se constitui como premissa irrefutvel para o ouvinte, ou seja, compreender melhor os artifcios e as peculiaridades de uma narrativa publicitria. interessante observar como tais caractersticas de uma narrativa publicitria so reestruturadas por consequncia dos moldes que a definem, como a insero do produto, servio ou empresa, seu espao e tempo reduzidos para exposio da mensagem, sua necessidade de criar proximidade com o leitor, dentre outros fatores. Vale ressaltar que nosso estudo retrico obviamente no se encerra aqui. Seus diversos artifcios estaro em muitos momentos se relacionando com as partes componentes de uma narrativa. Alm disso, tambm para fator de esclarecimento, as prprias partes componentes da narrativa se correlacionaro, visto que essa segmentao didtica e, na prtica, essas partes interagem livremente.

2.1. Enredo

O enredo de uma narrativa pode ser caracterizado como o conjunto de fatos que compe a sua histria. seu conhecido formato de incio, meio e fim. Mas para trabalhar de maneira mais detalhada com sua estrutura, podemos dividi-la em quatro partes. A primeira, chamada de exposio, situa o leitor, contextualizando-o para o que vem a seguir. A segunda etapa a complicao, onde temos o desenvolvimento do conflito, talvez o fator mais importante de uma narrativa. Na sequncia h o clmax, o momento culminante da histria, onde o conflito atinge seu pice e o clima de tenso envolve a narrativa. Ao fim, temos o desfecho, onde se d a soluo dos conflitos. Contudo, no entenda soluo como algo necessariamente positivo. Uma soluo de conflitos pode ser dar atravs de uma tragdia.

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Normalmente, as narrativas podem ter diversas complicaes, clmax e desfechos perifricos sua estrutura principal. Mas, acima de tudo, essencial aqui entender a funo e a importncia do conflito para uma narrativa. Ele atua como elemento estruturador (Gancho, 1982, p. 6), criando uma oposio entre duas partes. Isso concede a narrativa um movimento, uma dinmica muito prpria. Garante a ela seu fator tensional, prendendo a ateno do leitor. Afinal, se estamos nos envolvendo com uma narrativa para presenciarmos uma situao que se complica e por fim se resolve, ou seja, nossa leitura guiada pelo conflito, na busca por sua soluo. J no caso das narrativas publicitrias, essa estrutura tradicional adaptada s suas necessidades e adversidades. Em primeiro lugar, devido principalmente ao seu curto espao fsico e de tempo, inconcebvel cogitar a possibilidade de que seu enredo tenha alguma relao de conflito secundria principal. Como resumira o maestro e compositor brasileiro Tom Jobim, uma propaganda tem a linguagem do bandido. No tem tempo para explicar: a bolsa ou vida. Dessa maneira, a narrativa publicitria s lida com uma estrutura de enredo e, ainda sim, ela bastante modificada. Afinal, no h tempo para dar muitas voltas, sua abordagem deve ser direta e precisa. O escritor argentino Julio Cortzar disse que O romance ganha sempre por pontos, enquanto o conto deve ganhar por knockout23 (traduo do autor). Na narrativa publicitria, o knockout deve vir no primeiro minuto do primeiro round. Com isso, a exposio do enredo no pode ser feita naquele momento, no h tempo e disposio do leitor para isso. Ele no pode ter que entender todo o caminho pelo qual tal situao foi embasada, ele j precisa estar l. Em consequncia disso, a contextualizao da narrativa para o leitor feita atravs de personagens estereotipadas e situaes clichs. Sendo recebido por essas ferramentas retricas, o leitor imediatamente situado na narrativa. Ao se deparar com, por exemplo, um soldado coberto por fuligem com um alicate e um fio cortado na mo no meio de um buraco causado por uma exploso, pouco importa quem seria esse soldado, que bomba era essa ou o que deu errado nesse desarmamento. A narrativa publicitria pode seguir dali adiante ou retomar algum ponto que lhe parea pertinente para a mensagem. Mas o leitor j est predisposto a ouvir, ele j est inserido no que mostrado. Aqui, entra novamente o destaque necessrio ateno na escolha de referncias comuns ao pblico destinatrio da mensagem, para facilitar e intensificar a compreenso por parte dele.

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La novela gana siempre por puntos, mientras que el cuento debe ganhar por knockout.

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Seguindo adiante na estruturao de seu enredo, a relao entre complicao e clmax muito tnue na narrativa publicitria. Eles quase se tornam uma coisa s. A verdade que uma narrativa publicitria precisa ser interessante o tempo inteiro. Isso faz com que, em muitos casos, a narrativa publicitria, que j est contextualizada por esteretipos e/ou clichs, se inicie com a complicao/clmax ocorrendo. O leitor ento, j num primeiro momento, se depara com a narrativa em seu pice, carregada de tenso, ou seja, com o mundo desabando sua volta. Isso atrai seu interesse e o faz parar por um instante para participar daquela histria, imediatamente se colocando na procura pela soluo. Fica claro assim que, se o conflito importantssimo para uma narrativa, ainda mais essencial para a narrativa publicitria, onde seu fator intensificado pela prpria caracterstica do discurso retrico de criao de inimigos e do sentimento de oposio entre as partes. Por ltimo, a narrativa publicitria tambm atua com um desfecho para a histria. Em alguns anncios, nem chegamos a ver a sua complicao/clmax, apenas o seu desfecho trazido, na forma de consequncia do desenrolar prvio de uma narrativa que ocorre atravs de deduo do leitor. Independente disso, graas necessidade de uma finalizao memorvel, esse desfecho sempre costuma ser enftico. Muitas vezes aplicada a conhecida tcnica de virada publicitria, as relaes de inexpectatividade de Eco, para que a concluso se torne ainda mais interessante para o leitor, cativando-o. O destaque desse ponto que o desfecho da narrativa publicitria se aproxima e, acima de tudo, se completa com a argumentao retrica em favor do produto, servio ou empresa, formatando assim a sua tpica estrutura circular. Graas sua estrutura em formato de histria em quadrinhos, a figura B cria uma sequncia de acontecimentos, e explicita de maneira muito didtica as segmentaes de enredo aqui abordadas. Como dito anteriormente, a contextualizao do leitor feita atravs de uma personagem estereotipada, um tpico jovem em seu momento de lazer. O fator mais importante nele, que ter mais ateno ao estudarmos as personagens, sua despreocupao, o modo como age ordinariamente. Na sequencia temos a complicao do enredo, dada pelo seu tropeo na linha do bonde. Nesse momento feita uma pausa para a apresentao da segunda personagem, outra jovem em momento de lazer. Ela traz a mesma despreocupao com o que ocorre ao seu redor e leva a vida normalmente. O clmax se d com a aproximao do jovem sem o controle de seus patins e a histria tem seu desfecho no choque entre eles, choque este que simula uma posio sexual. Concluindo esse desfecho, h a argumentao, uma concluso que se debrua sobre a premissa narrativa, caracterizando-a como ridcula,

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do ponto de vista de que a probabilidade de que aja sexo dessa maneira ser nfima, o que credencia o fato de que no existe sexo acidental. Portanto, o anncio se encerra incitando que os leitores usem sempre camisinha.

Figura B MTV (2011).24 Fonte: acervo pessoal.

A narrativa publicitria normalmente trabalha com uma histria enxuta, o que s possvel graas ao poder cataltico de uma narrativa, como citado por Barthes, encurtando-a ou expandindo-a. Isso permite que, ao se trabalhar com os ncleos funcionais de uma
24

Sexo no acidente. Sempre use camisinha.

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narrativa, seja possvel preencher os espaos intercalares entre eles com catlises ou suprimilos, obtendo assim uma narrativa mais objetiva ou mais detalhada. Ainda sobre a figura B, quanto ao desenrolar de sua narrativa, interessante observar como era possvel estender a sua complicao, o jovem descendo a ladeira de forma descontrolada, adicionando catlises, para que o seu encontro com a jovem ocorresse mais tarde do que de fato ocorreu. Da mesma maneira, tambm possvel promover tal encontro rapidamente, como foi feito pelo anncio em questo e como comum nas narrativas publicitrias. Isso causado por elas normalmente trabalharem apenas com os seus ncleos funcionais, quase sem a adio de catlises. Assim, a narrativa publicitria sempre faz uso da capacidade narrativa de se resumir a poucos acontecimentos, que contam a histria de forma rpida e direta.

O poder cataltico da narrativa tem por corolrio seu poder eltico. De uma parte, uma funo (ele comeu uma refeio substancial) pode economizar todas as catlises virtuais que ela contm (o detalhe da refeio); de outra parte, possvel reduzir uma sequencia a seus ncleos e uma hierarquia de sequencias a seus termos superiores, sem alterar a significao da histria: uma narrativa pode ser identificada, mesmo se seja reduzido seu sintagma total a seus actantes e a suas grande funes, de tal modo que elas resultem da assuno progressiva das unidades funcionais. Dito de outro modo, a narrativa oferece-se ao resumo (o que se chamava antigamente o argumento) (Barthes, 1971, pp. 56-57).

Esse mesmo anncio nos serve ainda para abordar outra caracterstica do enredo narrativo publicitrio. No necessria, para a compreenso da mensagem, a exposio da histria por completo. O anncio publicitrio ento faz uso de um recorte do todo, trazendo apenas a parte necessria para o entendimento do argumento. Pouco importa de onde o jovem patinador saiu, o que a jovem comprou e tampouco o que se deu aps o choque acidental entre os dois. Para que a narrativa se caracterize como premissa do argumento sexo no acidente, s o que foi desenvolvido no anncio necessrio, nada mais. A narrativa publicitria, alm de atuar somente com os seus ncleos funcionais, ainda aplica um recorte na histria, mostrando apenas o que interessa para sua relao de premissa e argumento fazer sentido. (...) Em peas gregas, essa tcnica era chamada in media res no meio das coisas. Corte direto para a parte importante da cena25 (Sullivan, 2008, p. 166, traduo do autor).

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In Greek plays, this technique was called in media res in the middle of things. Cut right to the importante part of the scene.

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Quando nos deparamos com um anncio com seu enredo no to segmentado em partes visveis como a figura B, preciso observar com mais ateno, mas todos os pontos aqui abordados se repetem. o caso da figura C, onde tambm se faz uso de contextualizao atravs do tpico cenrio de uma consulta com um cartomante, outra figura emblemtica aqui caracterizada na personagem banana. Assim, o leitor novamente est situado e se torna capacitado para compreender o desenrolar desta narrativa. A complicao desse anncio se deu muito antes do que nos mostrado, e talvez a ida cartomante ou o momento antes de se revelar o que as cartas mostraram seja o seu clmax. Dessa maneira, a complicao/clmax se desenrola pouco antes da situao especfica trazida pelo anncio que, nesse caso, j nos apresenta o seu desfecho. Nosso relacionamento com a narrativa se d no momento em que est sendo revelado para a personagem morango o seu fatdico destino, credenciando que ser transformado em suco no um destino to ruim. Assim, com a premissa apresentada, uma fruta pode ter um destino muito ruim, possvel gerar um sentido mercadolgico para a narrativa com a exposio do argumento que, como j citado anteriormente, debrua-se sobre ela e clama pela transformao da fruta em suco, atravs do produto.

Figura C Insinuante (2010).26 Fonte: acervo pessoal.

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Ajude uma fruta a se tornar suco.

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Fica claro que a narrativa em questo est em sua forma mais direta e concisa possvel, ou seja, no h a insero de catlises. Isso apesar do fator espera, pelo resultado da leitura das cartas, por exemplo, ser uma das funes que permitem mais abertura para a insero de catlises, como evidencia Barthes. J o seu recorte trata da parte da histria que interessa para a relao premissa/argumentao, e desconsidera outros fatores da narrativa que se desenrolam antes ou depois da situao explicitada. No relevante para a relao uma fruta pode ter um destino muito ruim / transforme-a em suco o porqu de a personagem ir se consultar com uma cartomante ou como se desenrolar a continuidade de sua vida aps receber a notcia. Para finalizar esse espao de estudo do enredo da narrativa publicitria, tratamos talvez da condio que mais condicione uma narrativa a se tornar uma premissa: sua verossimilhana. A narrativa precisa se mostrar verossmil, acima de tudo. O leitor precisa se convencer de que o exposto no nenhum absurdo, algo que o faa contestar o que contado. Isso necessrio porque, tudo que faz parte de uma narrativa: seu narrador, seus acontecimentos, suas personagens, tudo nela irreal. Todos so seres ficcionais ou ambientes ficcionais que se relacionam com o real atravs de convenes narrativas (Leite, 1999, p. 12). Para isso, essa natureza ficcional da narrativa exige a construo de uma lgica interna do enredo: todo fato tem uma causa, um porqu e desencadeia consequncias. Eco trata desse assunto sob a tica retrica, usando o conceito de razoabilidade. Como o prprio nome diz, o discurso precisa ser razovel e soar verossmil para o ouvinte. Na narrativa publicitria, tal conceito estende-se alm de apenas verossimilhana interna da narrativa. O anncio tem que ser verossmil tambm para o pblico destinatrio da mensagem, para a argumentao retrica que a segue e, obviamente, para o produto. Assim, ao se criar uma situao como a figura C, mesmo se tratando de um mundo totalmente alheio ao real, ainda assim necessrio garantir sua verossimilhana. Nesse caso, ela dada pelo uso de clichs e esteretipos, pelas personagens fazerem parte do universo do produto e, principalmente, pela argumentao que conclui o acontecido, validando a situao conceitualmente. Isso fica muito explcito na figura B, quando, por mais irreal que soe a sua narrativa, a argumentao de sua assinatura sexo no nenhum acidente justifica a situao praticamente inverossmil mostrada acima.

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2.2. Personagens

Personagens so seres pertencentes histria que produzem as aes da narrativa e, a partir disso, desenrolam o seu enredo. Com isso, j podemos inferir duas coisas. Primeiro, a personagem precisa interferir no enredo e no s ser citada. Segundo, personagens no so reais, mesmo que sejam baseadas em pessoas reais. Elas so criadas pela e para a narrativa, e s nela existem. As personagens so classificadas de acordo com a posio que possuem na narrativa. O mais conhecido o protagonista, personagem central da narrativa. Um protagonista pode, em certas narrativas, carregar o status de heri, um ser com capacidades e/ou valores superiores aos de seu grupo, como o caso de Orkar Schindler no filme A lista de Schindler (1993), ou de anti-heri, um ser com capacidades e/ou valores inferiores aos de seu grupo, figura muito comum nas produes culturais brasileiras, como o caso do Capito Nascimento na pelcula Tropa de elite (2007). Na sequencia temos o antagonista, personagem diametralmente oposto ao protagonista e que, necessariamente, se ope a ele segundo suas aes ou caractersticas. Por ltimo, temos as personagens secundrias, as quais possuem uma participao menos importante para o enredo como um todo. Quanto ao modo como so expressas, as personagens podem ser classificadas como planas ou esfricas. As planas so personagens caracterizadas por um nmero pequeno de atributos, bastante identificveis pelo leitor. Em geral, so pouco complexas. Uma personagem plana pode ser um tipo, reconhecida por suas caractersticas tpicas, como um professor ou um sertanejo, ou uma caricatura, reconhecida por suas caractersticas fixas e ridculas, como um baiano preguioso ou um sulista homossexual. J as personagens esfricas tem uma infinidade de caractersticas, fsicas, psicolgicas, ideolgicas e sociais, que as tornam complexas. Alm disso, suas caractersticas podem se modificar ao longo do enredo. Agora, para obter um entendimento das personagens na estrutura narrativa, no devemos trabalhar com a ideia de pessoa. (...) Isto , que se admita que a pessoa no mais que uma racionalizao crtica imposta por nossa poca a puros agentes narrativos (Barthes, 1971, p.43). Tais agentes narrativos possuem suas caractersticas moldadas para exercer certa funo, permitindo que as aes narrativas se desenrolem como melhor for para a prpria narrativa. Tal carma existencial das personagens se d pelo simples motivo de que so elas

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que movimentam a narrativa com suas aes, o que as condiciona como ferramentas para a construo do enredo e, principalmente, de suas complicaes.
(...) Para Cl. Bremond, cada personagem pode ser o agente de sequencias de aes que lhe so prprias (Fraude, Seduo); quando uma mesma sequencia implica dois personagens ( o caso normal), a sequencia comporta duas perspectivas, ou, caso se prefira, dois nomes (o que Fraude para um Logro (duperie) para outro); em suma, cada personagem, mesmo secundrio, o heri de sua prpria sequencia (Barthes, 1971, pp. 43-44).

Dessa maneira, as personagens de uma narrativa no devem ser entendidas pelo que so, e sim pelo que fazem, pela funo que exercem na trama. Interpretao clara ao observarmos as figuras j inseridas nesse estudo, com um especial destaque B, onde o jovem como ser se torna imensamente menor que sua funo no enredo, seu tropear e andar desgovernado rumo jovem, visto que para a narrativa em questo se faz muito mais necessria sua ao exercida do que seu perfil humano. Na narrativa publicitria, a condio de uma personagem ser agente de uma ao levada ao extremo. Aqui, ela uma escrava do enredo, sendo totalmente subordinada sua funo dentro dele. Assim, fica clara uma opo da narrativa publicitria pelo uso de personagens planas, tipos ou caricaturas, por suas caractersticas gritantes e facilmente reconhecveis com uma pequena quantidade de atributos, contextualizando de imediato o leitor, o que as condicionam como esteretipos. O fato desses esteretipos j possurem funes disseminadas no imaginrio do leitor faz com que suas aes sejam de imediato justificadas, potencializando a premissa introduzida pela narrativa. Na figura C, o objetivo nico da narrativa na pea mostrar para o leitor qual ser o destino da personagem morango, para que sua argumentao de compra faa sentido. Por isso, a personagem banana caracterizada como cartomante com atributos marcantes, no caso como caricatura, j que sua presena ali s necessria para exercer sua funo na trama, ser a expositora do destino da outra fruta. A figura D um anncio da dcada de 60, contempornea da revoluo criativa da publicidade. Essa pea traz como premissa, atravs da narrao, o fator temporal de uma famlia, o passar dos anos. E sua argumentao se d ao longo dessa sequencia temporal, enaltecendo que o produto se mantm funcionando por esse mesmo, e longo, perodo de tempo. Contudo, o mais interessante desse anncio o modo como as personagens so

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apresentadas e tratadas ao longo da histria. A progresso temporal dessa narrativa se d nica e exclusivamente atravs das mudanas fsicas e insero de novas personagens. So trabalhados aqui vrios esteretipos, como o casal recm-casado, o pai engravatado provedor do lar, a me dona-de-casa, todos de acordo com a progresso temporal da evoluo de uma famlia, tambm estereotipada. No necessrio conhecer mais nenhuma caracterstica das personagens para o entendimento do argumento desse anncio, s o que mostrado j se faz suficiente. Alm disso, o mais importante para o anncio so as funes exercidas por cada personagem na ao do aumento familiar, evidenciando a passagem de tempo. Faz-se bvio aqui o uso de personagens planas, nesse caso especfico, tipos, atravs de seus esteretipos.

Figura D Volkswagen (1966). Fonte: http://blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao/

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Alm deste, que a principal caracterstica da construo de personagens na narrativa publicitria, h outro ponto interessante a ser abordado. Como j expresso anteriormente, um dos recursos utilizados tanto pelo discurso retrico, quanto pela narrativa, e, por consequncia, pela narrativa publicitria, a construo de uma situao de conflito entre dois polos dicotmicos. Um deles assume o status de vilo, enquanto o outro assume o de heri da narrativa. Sabendo que o elemento central do anncio o produto, ele, obviamente, assume o papel de heri. Tal condio recai sobre o produto para garantir sua funo como solucionador da situao em voga, o que d a ele caractersticas superiores aos outros elementos do grupo em questo.
(...) Trata-se de uma proposta de interveno e transformao nos fatos da realidade cotidiana usando-se de um objeto mgico. O produto esse objeto mgico. Ele um modo de reordenar, de forma positiva para o agente, esta realidade (Rocha, 1995, p.138).

Da mesma maneira, o vilo tem que estar em contraponto com o produto, como j exposto anteriormente. Assim, possvel que um tnis combata o sedentarismo ou um carro a monotonia. Todo produto ou servio possui um vilo em potencial. Entretanto, importante colocar que no necessariamente em todo anncio narrativo teremos essas duas funes, mas a relao produto-heri facilmente identificvel em muitos casos. Observando a figura A, vemos o nosso produto-heri com a capacidade de proporcionar ao leitor um aproveitamento maior do tempo ao lado de seus filhos. J na figura C, ele surge com a capacidade de literalmente salvar a personagem morango de seu destino indesejado. J na figura E, tambm encontramos personagens estereotipadas, tpicas de um casamento, que cumprem unicamente as suas funes, necessrias para o andamento do enredo. A situao dada caminha para um desfecho trgico, mas, aonde tradicionalmente viria o contedo comprometedor, h a interferncia do produto, um fator externo narrativa, proporcionando a normalizao da situao. O argumento se estiver escrito voc pode ter de volta complementa o ocorrido e desenha o tom heroico do feito. Ou seja, o produto sempre atua como heri para os envolvidos e, quando intervm diretamente na narrativa e a modifica de alguma forma, como no caso da figura E, torna-se ento uma personagem na narrativa publicitria.

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Figura E Liquid Paper (2012).27 Fonte: acervo pessoal.

2.3. Ambiente

O ambiente de uma narrativa um espao que compreende caractersticas socioeconmicas, morais, psicolgicas e temporais. , portanto, uma definio que abarca outros trs componentes intimamente conectados: tempo, espao e clima. Assim, podemos compreender o ambiente narrativo como sendo todos os fatores diretamente abordados pela histria a exceo das personagens, permitindo assim, analisar sua composio e suas influncias sobre a narrativa de forma mais completa. A funo principal do ambiente situar os personagens no meio em que vivem, sendo a projeo dos conflitos vividos por eles, validando suas aes ou criando conflitos, alm de situar o leitor no contexto da histria. Pode-se, assim, inferir que ambiente e personagens tem uma relao muito prxima, sendo que o ambiente possui influncia direta na construo das personagens. Vale tambm observar

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Se algum tiver alguma objeo, fale agora ou cale-se para sempre. Parabns!!. Se estiver escrito, voc pode ter de volta.

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que o ambiente tem um compromisso muito forte com a garantia da verossimilhana narrativa. Dissecando o ambiente, encontramos o componente tempo, que pode ser entendido tanto como a poca em que se passa o enredo quanto como a durao em si da histria, ressaltando-se que, em ambos os casos, sempre se trabalha com tempos fictcios. O tempo narrativo percebido e guiado pelas referncias de tempo direta ou indiretamente expostas na histria. Ele pode ser cronolgico, onde a sucesso de fatos ocorre na ordem natural de seus acontecimentos, criando-se um enredo linear, ou psicolgico, onde a sucesso de fatos ocorre na ordem determinada pelo narrador ou por alguma personagem, criando-se um enredo no linear. O componente espao , literalmente, o lugar onde se passam as aes da narrativa. Contudo, essa definio o caracteriza como algo esttico e imutvel. Mas, pelo contrrio, o espao narrativo interage com as personagens, influencia suas atitudes, seus pensamentos e suas emoes, alm de sofrer as consequncias de seus atos. Assim, essencial sua participao na construo do enredo da narrativa, principalmente de seu clmax. Por fim, vale destacar que o espao talvez seja o componente ambiental que possui a funo mais determinante na montagem do contexto narrativo. J o componente clima tem sua compreenso dificultada por ser dominantemente abstrato. Contudo, ele poderia ser definido como um conjunto de determinantes que interagem com ambos os componentes acima, tempo e espao, para situar o ambiente em componentes sociais, econmicos, morais e psicolgicos. Dessa maneira, o clima constitui o ambiente com fatores estruturais, complementando as ideias de tempo e espao. A climatizao ambiental em um contexto maior torna o enredo mais verossmil e desenvolve a narrativa e suas relaes conflituosas, desenrolando muitas interaes emocionais, visto que cerca as personagens, as compem como indivduos e as inserem em grupos afins. A ateno com o ambiente vital para a produo de uma narrativa publicitria. Aps concretizar uma construo verossmil, tanto para o enredo quanto para o pblico-alvo da mensagem, o ambiente permite infinitas possibilidades de dilogo entre premissa narrativa e sua argumentao. Dependendo de como for montado, at o bizarro pode ser justificado. Alm disso, o ambiente da narrativa publicitria costuma refletir o tom da mensagem como um todo. Buscando uma maior contextualizao e imerso do leitor na narrativa publicitria, o seu ambiente se modifica visual e conceitualmente, buscando climatizar a mensagem,

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podendo dar tons dramticos ou humorsticos, picos ou ordinrios, infantis ou qualquer outra climatizao desejada pela mensagem. Isso pode ser evidenciado na figura C, onde o ambiente, juntamente com a personagem estereotipada, contextualiza o leitor. por meio dele que sabemos onde a narrativa se passa, num ambiente obscuro e misterioso, tpico de um consultrio de cartomante. Mais do que isso, ele traz o tom da mensagem, com sua esttica escrachada, mostrando que o anncio em questo se desenvolve no humor. O tpico consultrio de cartomante muito mais do que apenas maneira de falar. As narrativas publicitrias tm como ambientes principais situaes tpicas, facilmente reconhecveis. Geralmente, essas situaes j esto no imaginrio do leitor, no sofrendo rejeies ou contestaes por parte dele e reforando a aceitao da premissa narrativa como verdade. No caso, as narrativas publicitrias fazem uso de clichs para situar o leitor e introduzir a narrativa. Saindo do senso comum, o clich no deve ser visto como algo ruim. Tudo depende da maneira com que ele utilizado e, principalmente, justificado pela narrativa e pela argumentao que a encerra. Como j dito antes, um clich uma frmula utilizada pela retrica, retirado de seu universo de solues codificadas (Eco, 1971, p. 78). As situaes clichs, apesar do nome, permitem abordagens inovadoras, muito pela possibilidade de se alterar o seu desfecho, que normalmente j conhecido ou imaginado pelo leitor. Isso constitui a conhecida virada publicitria, tornando-se interessante e cativante para o pblico destinatrio da mensagem. Muito disso se d pela insero da argumentao retrica e/ou do produto, em contraponto ou simplesmente mudando o ponto de vista sobre o clich. Olhemos novamente para a figura E. Toda a sua narrativa gira em torno de um dos mais tradicionais clichs, o casamento destrudo pelo bbado comprometedor. A partir dele, que parecia mais uma vez a mesma histria previsvel, o anncio ganha novos ares com a modificao desse clich pelo benefcio do produto, feito com maestria nesse caso. A premissa do casamento arruinado indiscutvel, o que torna a argumentao de que se estiver escrito voc pode ter de volta tambm numa zona fora de discusso. Na figura F tambm se faz uso de uma situao clich, a viagem desconfortvel na poltrona do meio, que, somada a personagens estereotipadas, o passageiro dorminhoco e o espaoso, compe a apresentao dessa premissa narrativa.

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Figura F Cruzeiro Jet (1966). Fonte: http://blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao/

interessante observar que a colocao da poltrona no espao interior do avio ou a adio de outros elementos que poderiam compor a cena se faz desnecessrio. Isso porque uma ambientao no precisa ser total para alcanar seus objetivos, talvez apenas o uso de alguns elementos j seja suficiente para sua caracterizao, ainda mais se essa ambientao conta com o auxlio de personagens. Percebe-se ento, que a situao clich e as personagens estereotipadas andam de mos dadas na narrativa publicitria, completando-se na tarefa de contextualizao e garantindo a condio indiscutvel da premissa narrativa.

Vale tambm ressaltar que a narrativa publicitria tem total liberdade sobre o controle do tempo e espao, estes sendo definidos a partir do que faz mais sentido para passar a mensagem da maneira mais completa e persuasiva possvel. A figura D utiliza recortes

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temporais no estilo fotografia, expondo a longa passagem de tempo por meio da evoluo das personagens, por exemplo. Mas mesmo com essa total liberdade, a narrativa publicitria costuma trabalhar com o tempo cronolgico, visto que, por estar carregada de metforas e ter que cumprir diversas funes retricas, uma inverso na sequencia dos acontecimentos de seu enredo poderia causar algum rudo na mensagem e prejudicar sua compreenso. Quanto ao espao, a narrativa publicitria normalmente atua em um espao nico onde se desenrolam as sua aes, j que qualquer adio de um novo espao exigiria uma nova contextualizao do leitor. Esse espao nico na narrativa publicitria, visando um fcil reconhecimento e uma rpida imerso por parte do leitor, na grande maioria dos anncios contemporneo ao que se narrado e, por consequncia, ao leitor, tendo preferncia pela escolha de cenrios comuns ao seu cotidiano.
(...) O anncio, como moldura de acontecimentos mgicos, faz do produto um objeto que convive e intervm no universo humano. O anncio projeta um estilo de ser, uma realidade, uma imagem das necessidades humanas que encaixa o produto na vida cotidiana. A verdadeira magia da publicidade incluir o produto na vida cotidiana (Rocha, 1995, p. 139).

2.4. Foco narrativo

No existe narrativa sem narrador. Ele tem a funo de foco narrativo, ou seja, de ponto de vista atravs do qual ser enxergada a narrativa. O narrador atua como um filtro de informaes, selecionando o que ser mostrado, por qual ngulo e com qual nfase, e o que ser omitido. importante aqui desvincular a noo de narrador da noo de autor ou de uma espcie de voz do autor. O narrador um ser ficcional, assim como uma personagem. Ou seja, suas interaes com os outros elementos da narrativa e, por que no, com o leitor, tambm so construdas cuidadosamente, para melhor se adequar ao enredo, e no necessariamente correspondem diretamente aos pensamentos do autor. O narrador pode ser classificado como em primeira pessoa, tambm chamado de narrador-personagem. Isso o coloca como um participante da histria, na posio de protagonista ou de uma personagem perifrica do enredo na funo de testemunha. Esse

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narrador-personagem tem seu campo de viso limitado, s podendo relatar o que v ou inferir o que acha. Ele tambm pode ser classificado como em terceira pessoa, sendo alheio ao enredo, onde se coloca fora dos fatos ocorridos. Essa categoria garante ao narrador um status de onipresena e oniscincia. Pode carregar consigo uma imparcialidade quanto aos fatos narrados, ser parcial identificando-se com uma ou outra personagem da histria ou atuar como narrador intruso e se dirigir diretamente ao leitor, julgando as personagens. Talvez a segmentao e o estudo da figura do narrador seja a parte mais difcil para se analisar e compreender por completo em uma narrativa publicitria, principalmente por intercalar cdigos lingusticos e visuais para a compreenso da mensagem, o que proporciona uma presena no to bvia do narrador quanto em uma narrativa literria. Apesar disso, necessrio enfatizar novamente que sempre teremos a presena de um narrador. Numa narrativa publicitria, trabalhamos tanto com narradores em primeira pessoa, mas em menor quantidade, quanto em terceira, abarcando quase a totalidade dos anncios narrativos, sendo o caso de todas as figuras inseridas nesse estudo at o momento. Para entender melhor o narrador na publicidade, preciso, antes de tudo, observar seu campo de viso. interessante pontuar que o campo de viso de um narrador puramente uma conveno, visto que o autor sempre possui oniscincia para com a narrativa, o que condiciona sua escolha por um campo de viso amplo ou restrito para o narrador puramente como desenho de enredo. (...) Lefebve nota que toda viso conveno e, portanto, que todo narrador finge, mesmo e especialmente quando se limita a expressar o que s as personagens veriam (Leite, 1999, p. 22). Dito isso, podemos agora nos atentar propriamente ao seu estudo. Jean Pouillon classificou as trs possveis vises do narrador em sua relao com as personagens, que podem ser entendidas como sua capacidade de cincia narrativa. Mais tarde, essas vises foram revisadas e reconstrudas por Maurice-Jean Lefebve. Atravs disso, Norman Friedman28 pode classificar os diversos tipos de narradores, segundo seus ngulos de viso e influncia narrativa, indo de um narrador onisciente totalmente intruso a um narrador que se resume apenas superficialidade da cena ou a outro quase imperceptvel. Aqui cabe uma breve separao entre as classificaes de narradores em primeira e terceira pessoa para que tais conceitos sejam mais bem compreendidos. Comecemos pelo narrador-personagem, artifcio menos presente em narrativas publicitrias. Esse tipo narrativo caracterizado por sua viso com que, segundo Pouillon,
28

In Leite (1999).

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seria limitada ao saber que a personagem tem sobre sua vida e os acontecimentos ao seu redor. Lefebve destaca nesse ponto a predominncia do discurso, o ato narrativo, sobre a diegese, a histria em si. Assim, construdo um enredo psicolgico, desenrolado no interior da personagem. Eles so formados atravs de fluxo de conscincia, ou como no caso da figura G, monlogo interior. A narrativa publicitria tende a ter uma preferncia pelo monlogo interior por sua construo argumentativa do pensamento, inexistente no fluxo de conscincia.

Figura G Leon Feffer (1966). Fonte: http://blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao/

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Na tipologia de Friedman, a narrativa publicitria em primeira pessoa pode ser classificada como narrador-protagonista29. Nesse caso, o narrador o personagem principal do enredo e narra os fatos sob seu ponto de vista, necessariamente limitado. A narrao ocorre de um centro fixo, rodeado por suas emoes, pensamentos e percepes. Ele no sabe o que se passa na cabea das outras personagens, pode apenas inferir, como fica claro ainda na figura G, onde a personagem peru, protagonista da narrativa, supe que o Natal esteja chegando pelos fatos que o rodeiam, os comentrios gerais sobre a impresso de cartes e folhinhas. O narrador-protagonista pode sintetizar a narrativa, ou apresenta-la em cena, mas sempre como ele a v. A outra classificao cabvel para o narrador em primeira pessoa, eu como testemunha30, no costuma ter aplicao narrativa publicitria j que, devido a seu curto espao de tempo, qualquer personagem que atue como narrador e no seja o protagonista pode causar uma dificuldade de compreenso da mensagem por parte do leitor. Quanto ao narrador em terceira pessoa, predominante nas narrativas publicitrias, sua interao com as personagens pode variar de forma, dependendo do anncio. Ele no necessariamente ir expor ou trabalhar com os pensamentos e desejos das personagens. Ao contrrio, o narrador em terceira pessoa na narrativa publicitria costuma se limitar a fatos exteriores da histria, pelo simples motivo de que uma imerso na personagem como esta se mostra, na maioria dos casos, desnecessria para a mensagem e poderia tornar a premissa narrativa demasiada subjetiva. Fazendo uso da relao trazida por Lefebve, podemos inferir que na narrativa publicitria em terceira pessoa h um predomnio da diegese sobre o discurso, caracterizandoa como uma viso de fora. Incluindo aqui a tipologia de Friedman, deparamo -nos com dois perodos distintos para o narrador em terceira pessoa na narrativa publicitria. Do seu incio at a revoluo criativa dos anos 60, quando era diretamente influenciada pela literatura, havia um predomnio do autor onisciente intruso31. Como ser visto no prximo captulo, o incio da narrativa publicitria brasileira trazia enormes textos, dominado pelas prprias palavras do narrador, decididamente intruso, tecendo comentrios sobre a vida, os costumes, a moral, etc. Assim, a narrativa apresentada no incio do anncio em cena era rapidamente dominada pelo discurso do narrador em sumrio, julgando as personagens em questo, como podemos ver na figura H.

29 30

I as protagonist. I as witness. 31 Editorial omniscience.

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Figura H Odol (1930). Fonte: http://www.memoriaviva.com.br/ocruzeiro/

Aps a revoluo criativa, com a massificao dos recursos retricos e consolidao da premissa narrativa, a narrativa publicitria se constituiu com um predomnio do modo dramtico32, muito influenciada pela televiso e pelo cinema, obviamente meios seguidores da soberania do mostrar sobre o contar de uma histria.

Agora que j se eliminou o autor e, depois, o narrador, eliminam-se os estados mentais e limita-se a informao ao que as personagens falam ou fazem, como no teatro (...). Ao leitor cabe deduzir as significaes a partir dos movimentos e palavras das personagens. O ngulo frontal e fixo, e a distncia entre a histria e o leitor, pequena, j que o texto se faz por sucesso de cenas (Leite, 1999, p. 58).

Essa abordagem no nica na narrativa publicitria atual, contudo, a mais utilizada por ela. E no s isso, h tambm certa mistura de caractersticas de focos narrativos
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The dramatic mode.

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distintos. Por exemplo, em quase todas as narrativas publicitrias h aliado ao narradorprotagonista, no caso das narrativas em primeira pessoa, ou ao modo dramtico, nas narrativas em terceira, um trao marcante da oniscincia seletiva mltipla33: um narrador onisciente que resume os fatos depois de terem ocorrido. Isso se d graas argumentao retrica posterior premissa narrativa, que proporciona a estrutura circular do discurso deliberativo. por meio dessa estrutura hbrida de foco narrativo, motivada pelo discurso retrico construdo em duas fases, que enxergamos na narrativa publicitria em terceira pessoa uma histria que parece se contar sozinha seguida por um resumo que a finaliza, como nas figuras A, B, C, E e F. Contudo, essa formatao do foco narrativo em terceira pessoa sugere ento um suposto desaparecimento do narrador. Suposto porque esse desaparecimento apenas impresso do leitor. O ideal, para James, e que passa a ser o ideal para muitos tericos a partir dele, a presena discreta de um narrador que, por meio do contar e do mostrar equilibrados, possa dar a impresso ao leitor de que a histria se conta a si prpria (Leite, 1999, p. 13). Afinal, a histria no se conta sozinha, preciso que haja a presena de um intermedirio para que isso ocorra. a partir da que se d esse desaparecimento estratgico do narrador da narrativa, caracterstica marcante do modo dramtico, mas ele no desaparece do anncio. Podemos considerar esse sumio como uma no interferncia do narrador no enredo, no ambiente e nas personagens da narrativa, deixando-a fluir, parecendo com uma progresso natural dos fatos. Mas sua presena notada ao pensarmos na seleo do recorte do enredo, no modo como a histria contada, mesmo que ela esteja se contando e, principalmente, na finalizao da pea. Ou seja, por mais que o narrador aparente no estar l, como a figura I onde h uma premissa narrativa em forma de discurso direto entre duas personagens, a argumentao que a completa, Polyflon dental prev. O fio dental mais indicado contra as gafes., nos trazido por uma terceira voz, que retoma a narrativa e argumenta em favor da compra. Essa voz nada mais que o prprio narrador. Normalmente, em narrativas publicitrias, o narrador tem sua voz nos cdigos lingusticos, primordialmente em ttulos e textos. Contudo, tanto em um anncio que possua ttulo e texto, como no caso da figura D, quanto em um que a mensagem se d primordialmente atravs de cdigos visuais, como o caso na figura C, o narrador se
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Multiple selective omniscience.

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faz presente na assinatura do anncio, que coincide com a argumentao retrica que se segue da premissa narrativa.

Figura I Dental Prev (2001). Fonte: acervo pessoal.

Entendido que o narrador na narrativa publicitria sempre est presente, agora novamente compreendendo os focos narrativos tanto em primeira quanto em terceira pessoa, possvel observar outros artifcios para o trato de seu pblico dos quais ele faz uso. Como o fato de o narrador parecer estar diretamente envolvido com o que narra, dando um apelo mais emocional narrao. Somado a isso, temos as funes conativa e ftica da linguagem, que no se perdem nas narrativas publicitrias, o que as torna a causa de muitos anncios narrativos se encerrarem com apelos ou concluses dramticas e/ou convidativas. Tais funes tambm so responsveis pelo tom descontrado do narrador, o que promove uma falsa proximidade para com o leitor, garantindo um soar ntimo e direto. Ou seja, o narrador sai de um cenrio impessoal para um espao prximo do leitor, literalmente contando uma histria exclusiva para voc, como um pai faria com seus filhos antes de dormirem.

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E por trs dessa cortina de fraternidade, esconde-se outra sutileza do narrador publicitrio: sua parcialidade. Obviamente, mascarado por trs do enredo narrativo, da construo argumentativa e de sua proximidade com o pblico, h tambm um movimento do narrador em obter de seu leitor um consentimento. Em suma, o narrador, assim como os artifcios persuasivos j citados, busca a concordncia do leitor para com o que foi mostrado e, consequentemente, para com o produto, servio ou empresa em questo. dessa maneira que o narrador sempre conduz a mensagem sob um foco narrativo parcial quanto situao apresentada. Muito disso se d por sua presena mais significativa em um anncio narrativo ocorrer logo aps a premissa narrativa, na argumentao retrica validando e retomando o que foi dito. No que sua participao na premissa narrativa seja desprezvel, mas a presena do narrador na argumentao pode ser considerada essencial para que o anncio atinja seus objetivos. Assim, o narrador na narrativa publicitria atua enfatizando a argumentao da mensagem persuasiva e, obrigatoriamente, assume uma posio frente ao que foi narrado. Isso visvel na figura H, principalmente por essa parcialidade ter se dado de maneira mais escancarada nos anncios narrativos de outrora, onde o narrador faz uso de uma dvida da personagem sobre o porqu de no receber um beijo de seu pretendente e, utilizando-se de sua oniscincia, coloca o problema de mau hlito da moa como causa principal. A partir da, ele desenvolve uma cadeia de argumentao que necessariamente obtm o consentimento do leitor quanto questo abordada, gerando um caminho bvio at o produto. Ou seja, grande parte do carter aconselhador da narrativa publicitria feito pelo narrador, em geral, na assinatura do anncio. Na figura J, por ser um anncio construdo majoritariamente por cdigos lingusticos, um esforo argumentativo se d ao longo de todo o texto, com a narrativa sendo contada exclusivamente por um narrador-protagonista bastante evidente. Mas tal argumentao retrica aconselhadora, de compra necessariamente, ocorre como de costume ao final da narrativa. Ou seja, para entender do que a msica feita, no caso, necessrio obter o produto em questo. Em uma narrativa publicitria, o narrador age como uma voz da razoabilidade, aconselhando explicita ou implicitamente qual seria o melhor caminho a se seguir e, graas a seu carter parcial, leva o leitor diretamente para uma justificativa de compra do produto ou servio.

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Figura J Billboard (2011). Fonte: http://putasacada.com/

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Nessa mesma figura, notamos que o narrador faz uso de um recurso retrico colocado por Eco, o apelo autoridade, para obter a validao de seus argumentos pelo pblico. O narrador na narrativa publicitria tende a fazer uso desse recurso, j que sempre soa como a voz da razoabilidade, sendo de bom senso seguir seu conselho. Mas nesse caso, o recurso intensificado pela prpria caracterizao deste narrador como morte. Isso torna a mensagem mais crvel, interessante e possivelmente, mais eficaz. Afinal, quem melhor que a morte para tratar sobre o ceifar precoce dos msicos em questo? Quanto narrao propriamente dita de uma narrativa, ela pode ser feita na forma de sumrio ou de cena, dependendo do grau de interveno do narrador. Quanto mais este intervm, mais ele conta e menos mostra (Leite, 1999, p.14). Se o narrador intervm, contando mais do que mostrando, condensando ou alargando os fatos, independente de seu tempo natural, a narrativa se caracteriza como, primordialmente, sumrio. Esse formato narrativo pode ser visto na figura J, onde h uma condensao temporal, possibilitando tal relato por parte do narrador. J se ocorre o contrrio, e os fatos so mostrados diretamente ao leitor sem muita influncia do narrador, permitindo histria se contar sozinha, a narrativa se trata de, majoritariamente, cena. A cena pode ser observada na figura C, por exemplo, onde a narrativa transcorre quase sem influncia do narrador.

Figura K Mizuno (2010). Fonte: http://putasacada.com/

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Como j colocado nesse estudo, na narrativa publicitria h um suposto desaparecimento do narrador. Isso imediatamente nos mostra que, em sua grande maioria, tais narrativas fazem uso de cenas em detrimento de sumrios. (...) A cena restringe a ao, apresentando-a num tempo presente e prxima do leitor, enquanto o sumrio a amplifica, no tempo e no espao, distanciando o leitor do narrado (Leite, 1999, p. 15). Essa proximidade se mostra muito vlida, mas vale ressaltar que, dependendo da argumentao aplicada pela narrativa publicitria, o sumrio pode e bem-vindo. E geralmente o em narrativas publicitrias com narradores-personagens, onde h uma tendncia maior ao discurso. Como na figura K, onde o uso de sumrio pelo narrador-protagonista transmite narrativa um certo tom pico.

Figura L Kia (1994). Fonte: http://www.propagandaemrevista.com.br/

Entretanto, a narrativa publicitria faz um uso imensamente maior de cenas, principalmente aps a revoluo criativa de 60. Sullivan trata dos benefcios de se mostrar uma histria em vez de cont-la, o que garante criar um envolvimento maior entre narrativa e leitor. Contudo, contrariando um primeiro pensamento acerca da cena, ela no necessariamente feita atravs de imagens. Cenas podem ser construdas tanto por cdigos lingusticos quanto visuais. Assim, uma figura como a L constitui com perfeio uma cena,

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visto que o narrador, apesar de transcrever o ocorrido, apenas trata dos fatos ocorridos, no se fazendo presente. J no que concerne aos sumrios, como visto pelas duas figuras enquadradas como tal, estes so geralmente construdos por cdigos lingusticos.

Por fim, talvez o ltimo ponto a se tratar sobre uma narrativa algo que a aproxima demasiado da publicidade. Toda narrativa parte integrante de um sistema de trocas comunicacionais, entre um emissor e um receptor da mensagem. Logo, no h narrativa sem ouvinte. Assim, podemos constituir uma imagem do leitor em toda narrativa, que seria a imerso do leitor na histria, ou seja, as reaes e os pensamentos que o autor deseja obter de seu leitor foco.
Todorov fala, ainda, de uma imagem do narrador que corresponderia ao autor implcito de Booth, bem como de sua contrapartida, a imagem do leitor. Se a imagem do narrador no se confunde com o autor real, tampouco a imagem do leitor se confunde com o leitor real, mas dada pelos ndices do leitor, encontrveis no texto, aspecto para o qual, embora no com o instrumental da lingustica, j Sartre havia chamado a ateno em O que literatura? (Leite, 1999, p. 24).

atravs desses ndices que se observa o leitor foco de uma narrativa: analisando-se o seu valor polissmico e como esses ndices se associam vida do leitor, seja como identificao quanto como aspirao. Por exemplo, (...) quando James Bond pede um usque esperando o avio, este usque, como ndice, tem um valor polissmico, uma espcie de n simblico que se assemelha a diversos significados (modernidade, riqueza, ociosidade ) (Barthes, 1971, pp. 54-55). Esse conceito de imagem do leitor se assemelha muito ao de pblico-alvo, mas em propores infinitamente menores. Esse abismo diferencial entre eles se d pelo fato da publicidade tornar o pblico-alvo parte de seu foco comunicativo, dando a este uma importncia destacvel na construo da sua mensagem, graas funo conativa de sua linguagem, o que no ocorre com a imagem do leitor em uma narrativa literria, onde tem uma participao extremamente sutil na sua confeco. Um anncio publicitrio traz muito mais que apenas o produto. Ele traz um mundo todo onde esse produto inserido. Mundo este desenhado pelo e para o pblico-alvo, cravejado com elementos conhecidos e referncias suas. Assim, podemos dizer que a narrativa publicitria caracterizada por uma forte presena da imagem do leitor, que ganha

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importncia central na confeco de sua mensagem, e faz com que a narrativa publicitria encontre no prprio leitor foco o seu fim.

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3. A histria da narrativa publicitria brasileira

O incio da histria da publicidade brasileira remonta chegada da famlia real portuguesa, fugida da invaso napolenica, no porto do Rio de Janeiro em 1808. Foi nesse perodo que as proibies sobre a imprensa e a livre circulao comunicacional como um todo, impostas pelo governo portugus sua ento colnia na Amrica, foram destitudas. Nessa poca, sequer a impresso em massa de cartazes era vista com bons olhos. Contudo, o uso de narrativas pela publicidade brasileira, e a prpria publicidade brasileira, data de muito antes da chegada do soberano portugus em territrio tupiniquim. O ato de contar histrias para promover a venda de um produto obviamente j existia no Brasil h sculos, seja atravs de camels e outros vendedores ambulantes, seja por meio de anncios rudimentares. Porm, infelizmente, s podemos nos atentar a produo nesse sentido conduzida a partir do ano de 1808, porque somente dali em diante h registros documentados que permitem uma possibilidade real de estudo. No comeo, a publicidade impressa brasileira se fazia como um anncio de classificados, com contedo estritamente informativo. Isso porque ela tomava por base a linguagem na qual estava inserida, sobretudo, contedo jornalstico. Assim, os primeiros anncios publicitrios tratavam de forma simples e direta dos seus temas, sendo que o principal deles era o mercado imobilirio, que deu origem ao nosso primeiro anncio publicitrio. Quem quiser comprar uma morada de casa de sobrado, com frente para Santa Rita, fale com Ana Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o Capito Francisco Pereira de Mesquita, que tem ordem para vender34 (Rocha, 1985, p. 9). Artigos de moda, bebidas, livros, mveis, teatros, professores particulares tambm eram comuns nas publicaes da poca, assim como a compra e venda de escravos, uma triste condio de um pas ainda escravagista. Nesse meio informativo e objetivo por primazia era quase invivel a utilizao de narrativas publicitrias. Entretanto, com o passar dos anos, alguns desses anncios classificados passaram a variar de forma, obtendo mais espao e aumentando as possibilidades de seu uso, e de contedo, adquirindo certa dramatizao na mensagem. Era a transio do Brasil Rural para o Brasil Urbano e desde 1860 j se convivia com cartazes e
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Primeiro anncio classificado brasileiro. Gazeta do Rio de Janeiro, 1808.

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panfletos nas principais cidades brasileiras, envoltas nessa mar de prosperidade e modernidade. Mas foi em 1875 que a publicidade teve uma de suas tantas guinadas, quando houve o incio da insero massiva de cdigos visuais nos anncios impressos, com a contratao de cartunistas por muitos jornais, dando-nos nossos primeiros anncios ilustrados. Apesar dessa aparente evoluo, ainda era um engatinhar para as narrativas publicitrias. De modo geral, o anunciante no argumentava, enumerava. (...) no havia a preocupao do texto, e em boa parte os anncios no tinham ttulo, ou davam simplesmente a meno do produto: charutos, fazenda, peixe, fogo, melancias (Ramos, 1985, p. 16). A produo publicitria se dava de maneira majoritariamente amadora nesse perodo, visto que no era exercida ali como uma funo profissional. Alm disso, devido a uma desinformao generalizada da sociedade, era necessrio apresentar o produto, mostrar qual seria sua serventia e onde se inseriria na vida das pessoas, antes de se tratar sobre uma marca ou outra, quando isso era feito. A publicidade ento adotava primeira, e s vezes unicamente, uma postura educativa sobre o produto. Afinal, qualquer postura competitiva se mostrava desnecessria nesse caso, graas baixssima concorrncia entre marcas. O seu foco primordial era o desconhecimento da populao, e isso prejudicava uma possvel liberdade para desenvolver novos formatos publicitrios, como o uso de narrativas. Contudo, deixando todos os fatores contrrios de lado, houve uma movimentao crescente no uso de narrativas no final do sculo XIX, incio do sculo XX. Como a figura M, um dos primeiros anncios narrativos da publicidade brasileira. Nele j evidenciamos funes familiares como um enredo bem delimitado com exposio, complicao/clmax e desfecho, tendo uma ateno especial com a gerao de conflito, o uso de personagens estereotipadas e a insero do produto como heri. Tambm visvel nessa figura a presena do conhecido formato eu-era-assim-e-fique-assim (Carrascoza, 1999, p. 84), amplamente utilizado principalmente por propagandas farmacuticas, que cria uma relao de causa e consequncia muito atrativa para o uso de narrativas. Talvez at esse seja um dos pontos considerveis para a futura relao prxima entre os anunciantes de frmacos e a narrativa publicitria. Sero abordados aqui cinco momentos significativos para histria da narrativa publicitria brasileira. Vale expor que essa segmentao primordialmente conceitual, apesar de englobar uma enorme variedade de fatores temporais. Portanto, h sim uma cronologia envolvida na sua montagem, mas ela no necessariamente respeitada, permitindo saltos cronolgicos para se tratar de um ou outro ponto dentro do assunto em questo. interessante

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enfatizar tambm que muito do que ser tratado por esses pontos ocorreram de forma concomitante ou se estenderam de seu incio consolidao de seu uso por muitos anos, at dcadas. Visto isso, a nossa imerso nas narrativas publicitrias brasileiras se d provavelmente no fator mais importante para sua consolidao nesse meio, a raiz literria da publicidade brasileira.

Figura M - Xarope Honrio do Prado (1895). Fonte: Ramos (1985).

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3.1. Publicidade literria

Os maiores anunciantes nesse perodo ps-classificados da publicidade eram as empresas farmacuticas, o que denota sentido ao fato das primeiras produes macias de narrativas publicitrias terem vindo desse tipo de cliente. As empresas farmacuticas inauguraram algo indito para a publicidade: a contratao por encomenda de escritores e artistas plsticos para a produo de campanhas publicitrias, algo que aconteceu por muito tempo e influenciou decididamente no s a narrativa publicitria, como a publicidade brasileira como um todo. Essa influncia literria trouxe uma riqueza construtiva para os anncios daquela poca e de outras, afinal, muito do que vemos em uso nos anncios de hoje so resultados diretos dessa imerso de poetas e romancistas na publicidade. Isso (...) foi determinante no transporte do campo associativo da literatura para a publicidade impressa brasileira (Carrascoza, 1999, p. 79). Houve dessa maneira a insero de figuras retricas, de rimas e da sonoridade, de figuras de linguagem, do palavra-puxa-palavra e de outros artifcios literrios na publicidade. Assim, (...) Bastos Tigre, Olavo Bilac e Hermes Fontes produziam versos para o Rum Creosotado, a Confeitaria Colombo, o Bromil, e outros clientes e produtos (Ramos, 1985, p. 39). E se essa publicidade literria foi bastante significativa para o desenvolvimento do ofcio como um todo, no h como dissoci-la das narrativas publicitrias. Tal fenmeno foi de extrema importncia para o fomento e a consolidao das narrativas publicitrias como parte integrante e caracterstica da publicidade brasileira. Esses escritores trouxeram consigo para a publicidade, literalmente, a narrativa e todos os seus artifcios. Apesar de uma incipiente, mas real existncia anterior, podemos considerar essa contribuio de escritores para a publicidade brasileira como o verdadeiro nascimento de sua narrativa publicitria. E demasiado simples observar tal influncia sobre os anncios narrativos dessa poca. O incio da narrativa publicitria brasileira se deu atravs de estruturas e conceitos tipicamente literrios. A figura N exemplifica perfeitamente isso. Longos textos assumem um tom pico e superior, com narraes e narradores distantes do pblico, fazendo uso de referncias clssicas ou mitolgicas. As imagens trabalham apenas como as gravuras de um livro e at a sua diagramao se assemelha ao de uma obra literria, com o uso de

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capitulares35, por exemplo. No h propriamente o desenvolvimento de uma argumentao de compra como vemos hoje, o que h a formulao de um texto narrativo muito mais prximo de uma obra literria que de uma pea publicitria, construdo em torno do universo do produto, com a pstuma insero deste e enaltecimento de suas qualidades.

Figura N Bayer (1903). Fonte: http://madcap.com.br/publicidade

Essa proximidade com a narrativa literria no se finda aqui. Pelo contrrio, elas interagem de maneira ainda mais profunda, como veremos nas duas prximas narrativas publicitrias. Ambas so celebridades no meio publicitrio, com sua fama transcendendo as dcadas que se seguiram.

A primeira dessas narrativas publicitrias a pardia feita pelo poeta brasileiro Bastos Tigre da obra Os Lusadas36, do poeta portugus Lus de Cames. As Bromiladas, figura O, possuem 1102 estrofes contendo 8816 versos decasslabos, com estrofao sempre na
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Letra no incio de uma obra que se diferencia por forma das demais do texto, podendo ou no ser ornamentada. Wikipedia - acesso em 04/Fev/2013. 36 Obra potica que narra a descoberta do caminho martimo para as ndias por Vasco da Gama. considerada a epopeia portuguesa e foi publicada em 1552. Wikipedia - acesso em 04/Fev/2013.

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oitava rima37, utilizando a mesma tcnica que foi utilizada nOs Lusadas. Ou seja, tal narrativa foi idealizada como uma pardia perfeita da obra original, o que nos leva a presumir que ela foi construda se levando mais em considerao seus fatores literrios que publicitrios. visvel que sua produo se deu atravs da insero de temticas componentes do universo do produto na reescrita da obra de Lus de Cames. As Bromiladas resultaram numa campanha de dois anos, sendo lanadas duas estrofes da obra por anncio na revista Dom Quixote.

Figura O Bromil (1918).38 Fonte: Ramos (1985).

Para fator de comparao, seguem as duas primeiras estrofes de Os Lusadas sequenciadas pelas duas primeiras das Bromiladas.

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Esquema fixo de rimas AB AB AB CC, a oitava rima camoniana. Wikipedia - acesso em 04/Fev/2013. Primeiro anncio da campanha, contendo a primeira e segunda estrofe.

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Os Lusadas, de Lus de Cames. I As armas e os bares assinalados, Que da ocidental praia Lusitana, Por mares nunca de antes navegados, Passaram ainda alm da Taprobana, Em perigos e guerras esforados, Mais do que prometia a fora humana, E entre gente remota edificaram Novo Reino, que tanto sublimaram; II E tambm as memrias gloriosas Daqueles Reis, que foram dilatando A F, o Imprio, e as terras viciosas De frica e de sia andaram devastando; E aqueles, que por obras valerosas Se vo da lei da morte libertando; Cantando espalharei por toda parte, Se a tanto me ajudar o engenho e arte.

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Bromiladas, de Bastos Tigre. I Os homens de pulmes martirizados Que, de uma simples tosse renitente, Por contnuos acessos torturados Passaram inda alm da febre ardente; Em perigos de vida atormentados, Mais de quanto capaz um pobre doente, Entre vrios remdios encontraram, O BROMIL que eles tanto sublimaram. II E tambm as memrias gloriosas Dos Doutores que o foram receitando, Com f no seu imprio e milagrosas Curas foram aos clientes operando; E os que o Bromil por formas misteriosas Vive da lei da morte libertando, Cantando espalharei por toda a parte Se a tanto me ajudar engenho e arte.

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A outra narrativa memorvel considerada por muitos a pea publicitria de maior sucesso da histria brasileira. Tudo comea com o lanamento de Urups39, livro que veio a lanar literariamente o nome do escritor brasileiro Monteiro Lobato. Nessa obra havia uma personagem que chamou muito a ateno do pblico e de outros literrios, o Jeca, que veio a se tornar esteretipo do campons brasileiro. Mais tarde, essa personagem protagonizaria um livreto publicitrio homnimo que tinha como intuito a divulgao dos benefcios medicinais da Ankilostomina e do Biotnico Fontoura. O Jeca Tatuzinho, figura P, trazia narrativas envolvendo o seu protagonista, um antiheri estereotipado, em situaes que mostrassem sua falta de vigor fsico e sua conformidade em relao vida que levava. Contudo, ficava claro ao longo da obra que Jeca Tatuzinho possua ancilostomose40 e, em certo momento do enredo, ele tinha a virada de sua vida ao entrar em contato com os benefcios dos produtos em questo. Era dessa maneira que a obra se fazia, (...) mesclando tcnicas narrativas a um expediente consagrado pela propaganda de remdios, eu-era-assim-e-fiquei-assim, graas evidentemente a um produto (Carrascoza, 1999, p. 84).

Figura P Fontoura & Serpe (1924).41 Fonte: Ramos (1985).

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Lanado em 1918. Popularmente conhecida como amarelo, uma doena causada por nematoides que tem como um dos sintomas hemorragia intestinal, gerando um quadro anmico no hospedeiro. Pode ser evitado com educao higinica e fornecimento de saneamento bsico nas comunidades. Wikipedia - acesso em 04/Fev/2013. 41 Primeira edio da obra.

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O livreto publicitrio produzido por Monteiro Lobato, apesar de ter alavancado a venda de tais produtos, transcendeu apenas uma funo comercial. Ele teve papel didtico na identificao e preveno da ancilostomose pela populao, alm de ter cado no gosto popular como obra literria, ultrapassando em 1973 o nmero de oitenta e quatro milhes de exemplares42.

Figura Q Fontoura & Serpe (1935). Fonte: acervo pessoal.

Foram lanadas diversas reedies da obra e o protagonista do livreto foi reutilizando ainda em anncios publicitrios, como na figura Q, onde at Monteiro Lobato surge como personagem dialogando com sua criao. Sua estrutura, apesar de possuir alguns elementos que condizem com os de um anncio publicitrio, ainda se assemelha mais a de uma narrativa literria. H um balo de fala sobre Monteiro Lobato, mas sua fala subsequente e a de Jeca Tatu so enumeradas atravs de discurso direto. Alm disso, a colocao logo aps a primeira fala de Monteiro Lobato tambm se mostra como uma tradicional interferncia de um narrador literrio.
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Valor incorporado capa da 35 edio, lanada no ano de 1973.

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Fica extremamente difcil delimitar at que ponto as narrativas nessa poca de contribuio de escritores se caracterizam como literrias e a partir de onde passam a ser publicitrias, se houvesse mesmo a necessidade de pontuar essa distino. O interessante notar que o incio das narrativas publicitrias brasileiras se caracterizou por uma ntima relao com a literria, tanto em forma quanto em contedo. A ponto de, em muitos casos, ela ser feita diretamente sobre moldes literrios, com um pstumo encaixe do produto e de seus benefcios, prioritariamente, no exrdio do discurso. Assim, a narrao anterior era justificada, algo que se observa em muitas narrativas publicitrias contemporneas. Por fim, interessante observar que desde essa poca o produto j adquiria o status de heri na narrativa, recaindo sobre ele os louros pela resoluo do problema apresentado. Talvez isso seja causado pelo grande nmero de narrativas publicitrias veiculadas por empresas farmacuticas nesse perodo inicial, desenvolvendo dessa maneira um status heroico fruto da insero do produto na tradicional construo eu-era-assim-e-fiquei-assim utilizada por tais narrativas.

3.2. Uma nova abordagem

Era incio do sculo XX e o Brasil vivia os to aguardados novos tempos. Mais urbano do que nunca, o pas havia acabado de ser proclamado como repblica. Agora os jornais dividiam o espao informacional com as revistas, que relatavam os fatos cotidianos no somente atravs daquele formato tradicional de notcias, mas tambm por meio de textos leves, com muitos comentrios, e at fazendo uso de stiras. As revistas marcavam a passagem de duas pocas: o tradicionalismo dos anos anteriores dcada de 20 e o progresso e prosperidade vigente com os anos que viriam a partir dos anos 30. Dessas, a principal divisora de guas foi, com certeza, a revista O Cruzeiro43. Quanto publicidade, juntamente com as revistas so inaugurados tambm os formatos de anncios em pginas simples e dupla, o que proporcionou a era dos grandes anunciantes. Na verdade, a publicidade como um todo d um salto evolutivo nesse perodo. A colaborao de escritores e artistas continua a todo vapor, o movimento de empresas buscando anunciar o seu negcio aumenta cada vez mais e o ofcio d um enorme passo rumo
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Criada em 1928 na cidade do Rio de Janeiro.

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profissionalizao e sofisticao, com a abertura da primeira agncia de publicidade do pas, a Ecltica44. Surgido concomitantemente s revistas, vale aqui ressaltar tambm o nascimento dos conhecidos pasquins. Uma nova linha da imprensa brasileira, que tratavam dos mais variados assuntos com uma linguagem do dia-a-dia, encabeando um tom geral de atualidades. Com isso, a linguagem truculenta do imprio era deixada para trs e os temas eram apresentados sob uma abordagem humorstica, como, por exemplo, atravs de charges 45. Esse prezar pela descontrao cai no gosto popular e, em pouco tempo, a linguagem pasquineira conquista seu lugar de destaque no meio social.
E nesse captulo, acentue-se o quanto tem infludo. Seja com o neologismo, seja com o imprevisto de sintaxe, ou ainda alargando o crculo de um vocabulrio mais informal, O Pasquim o descontrado que se impe. Tambm como modismo, a novidade, a substituio rpida do que hoje logo envelhece. Dizer que muito dessa linguagem foi absorvida pela propaganda, como o provam tantos anncios, ser pegar o assunto andando. Porque a dica j fora dada que a tomaram. A propaganda, como o rdio ou a televiso (os jornais so concorrentes), apenas refletiu uma linguagem que est sendo falada. Talvez mais que uma linguagem, uma inflexo, uma sintonia de poca (Ramos, 1985, p. 18).

No s os pasquins, mas esse clima de modernidade como um todo vai influenciar diretamente a publicidade e, por consequncia, as suas narrativas. Essas agora se encontram no incio de um processo, uma longa caminhada entre a sua atual proximidade com a narrativa literria e a sua futura estruturao como narrativa propriamente publicitria, e nesse momento ela d alguns de seus passos. O primeiro deles, um dos mais importantes, foi o assumir de uma nova abordagem temtica para as narrativas publicitrias. Os heris e as figuras histricas do lugar ao cidado comum, os enredos picos de outrora so substitudos pela contemporaneidade dos anncios e o narrador traz o leitor para perto do que narrado, fato semelhante ao que se deu na transio do narrador e dos elementos da narrativa pica para o romance.
Na epopeia, o narrador tinha uma viso de conjunto e se colocava (e colocava seu pblico) distncia do mundo narrado. O seu tom era solene; ele era o rapsodo, uma espcie de vate, de iniciado, de mediador entre as musas e seus ouvintes. J o narrador do romance quando a narrativa se prosifica na viso

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Fundada em 1913 por Castaldi & Bennaton, na cidade de So Paulo. Estilo de ilustrao que visa satirizar algo ou algum por meio de caricaturas.

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prosaica do mundo, quando se individualizam as relaes, quando a famlia se torna nuclear, quando o que interessa so os pequenos acontecimentos quotidianos, os sentimentos dos homens comuns e no as aventuras de heris perde a distncia, torna-se ntimo, ou porque se dirige diretamente ao leitor, ou porque nos aproxima intimamente das personagens e dos fatos narrados (Leite, 1999, pp. 11-12).

Em suma, a narrativa publicitria comeou a tratar de temas cotidianos, situaes do dia-a-dia, ganhando um carter de proximidade e pertinncia para com o leitor. A narrativa passava a ser menos criteriosa com sua criao literria e mais atenciosa com a publicitria. Contudo, continuava se valendo do que de melhor h nas duas.

Figura R Rhum Creosotado (1918).46 Fonte: acervo pessoal.

Evidenciando essa modificao de temtica, mas a no dissociao total do estilo narrativo literrio, h a figura R, um anncio bastante tradicional e com grande valor histrico para a publicidade brasileira. Nele j constatamos que o tema ao qual se trata algo cotidiano, um simples passageiro que viaja no bonde, explicitando essa mudana no contedo. Apesar disso, seu texto todo construdo em versos, o que caracteriza ainda uma valorizao literria na forma.

O cotidiano no foi a nica grande mudana nessa nova abordagem. Graas insero do dia-a-dia, o narrador se tornou mais prximo do leitor, j transparecendo certo clima de dilogo e de intimidade. Ainda sobre o narrador, ele se caracterizou por transparecer

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Anncio veiculado em bondes.

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terminantemente intruso, comeando aqui, atravs de seus julgamentos e intervenes, a dar mais nfase ao produto e a delimitar um possvel caminho a se seguir pelo leitor. Foi nesse momento tambm que se deu a consolidao do uso de situaes clichs e das personagens estereotipadas. A insero de situaes clichs se deu, obviamente, ao se adotar os momentos mais cotidianos como tema geral, encaixando a narrativa publicitria em um lugar comum ou em situaes corriqueiras, como o caso da figura S, o qual interliga um medicamento para coceiras com uma situao clich problemtica, intensificada pelo fato de estar chovendo. interessante notar que o tom de humor e a linguagem descontrada tambm encontram aqui seu espao no s na narrativa publicitria, como na publicidade como um todo.

Figura S Mitigal (1932). Fonte: http://blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao/

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As personagens estereotipadas j vinham sendo utilizadas desde muito antes, principalmente pela influncia literria que intensificava seu discurso atravs dela, visto o caso de Jeca Tatuzinho. Mas foi aqui que elas se consolidaram como qualidade indissocivel da narrativa publicitria. Parte dessa cunhagem resultado tambm dessa mudana de abordagem, que possibilitou o uso de esteretipos sociais contemporneos facilmente reconhecveis. Parte dela se deu graas ao uso em massa de caricaturas, principalmente de polticos da poca, em certos anncios narrativos, herana adquirida das charges satricas. A caricatura uma dominante, frisa o clima de circunstncia, empresta propaganda uma inflexo bem-humorada (Ramos, 1985, p. 26).

Mas no s de temtica cotidiana vivia a narrativa publicitria. Durante certo perodo outro fator pautou os nossos anncios: a guerra. A Primeira Guerra Mundial47 no influenciou diretamente a publicidade brasileira, na poca ainda nascente. Entretanto, na sequencia, tivemos relances da abordagem dessa temtica, de maneira ainda tmida, durante as Revolues de 3048 e Constitucionalista de 3249. Mas suas aparies finalmente se tornaram massivas durante a Segunda Guerra Mundial50. Nesse perodo, as narrativas publicitrias adotavam sempre um tom heroico, como se narrassem feitos picos. As personagens estereotipadas retratavam os participantes do conflito como tipos, para os aliados, e caricaturas, para os inimigos. O produto aqui decisivamente adquire a funo de heri, at participando do conflito ao lado dos aliados, como na figura T. No s a narrativa publicitria era inserida na guerra, como a guerra era inserida no campo semntico do texto publicitrio. (...) Piralgina destri qualquer dor. Nesse anncio, o produto eram bombas, caindo sobre a palavra dor se desintegrando. (...) E at os velhos depurativos mudavam de apelo: O Brasil precisa de sangue bom! Tome Elixir de Nogueira (Ramos, 1985, p. 55). Termos blicos como combate, inimigo e vitria, juntamente com figuras de linguagem relacionadas ao tema, foram amplamente utilizados nos anncios

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Conflito blico mundial entre a Trplice Aliana (liderada pelo Imprio Alemo, Imprio Austro -Hngaro e Imprio Otomano) e a Trplice Entente (liderada pelo Reino Unido, Frana, Imprio Russo e Estados Unidos) entre 1914-18. Wikipedia - acesso em 04/Fev/2013. 48 Movimento armado brasileiro liderado por Minas Gerais, Paraba e Rio Grande do Sul que resultou no golpe de estado que levou Getlio Vargas presidncia em 1930. Wikipedia - acesso em 04/Fev/2013. 49 Resposta armada de So Paulo Revoluo de 30 em 1932. Wikipedia - acesso em 04/Fev/2013. 50 Conflito blico mundial ocorrido entre os Aliados (liderados pelo Reino Unido, Frana, Unio Sovi tica e Estados Unidos) e o Eixo (liderado pela Alemanha, Itlia e Japo) entre 1939 -45. Wikipedia - acesso em 04/Fev/2013.

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dessa poca. Contudo, muitas marcas ainda mantinham seus anncios no contaminados pelo teor do conflito. Seja empurrada pela modernidade e pela urbanizao a assumir situaes cotidianas nos seus anncios, seja pela guerra a abarcar questes blicas, a publicidade costuma seguir as tendncias histricas, incorporando ao seu discurso um fator de momentaneidade. Isso porque a publicidade e, claro, as narrativas publicitrias se pautam e sempre se pautaro por um elemento que necessariamente acompanham bem de perto: a zeitgeist51.

Figura T Sardinhas Rubi (1945). Fonte: http://blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao/

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Termo em alemo que pode ser traduzido como esprito de poca, a conjuntura dos climas intelectual e cultural de certo momento da histria.

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3.3. A influncia dos meios eletrnicos

A publicidade continuava seu desenvolvimento, empurrada pelo surgimento da indstria nacional, contempornea Revoluo Constitucionalista de 32. Mais do que isso, ela se aprimorava ainda mais graas s oportunidades de novas mdias com as quais comeava a se envolver. Novos formatos, novos contedos, novo alcance territorial. E esses novos meios, principalmente os eletrnicos, tambm influenciariam alguns pontos do modo como se apresenta o contedo publicitrio impresso e, por tabela, as suas narrativas. O rdio chegou ao Brasil no final da dcada de 20, tendo como sua primeira emissora a rdio Educadora52. Logo se popularizou e encontrou seu boom nos anos 30. Nessa poca a publicidade j atuava nesse meio com spots, programas associados a marcas, como radionovelas e programas de auditrio, e seus to aclamados jingles. Nesse novo meio, a sonoridade era imprescindvel. No bastava mais s dizer algo, precisava soar bem. E isso ecoou diretamente sobre a produo dos textos publicitrios impressos, que agora assumiam definitivamente tambm sua funo esttica53. Em busca dessa sonoridade, a publicidade avanou cada vez mais no mundo da rima, introduzido anteriormente pela influncia literria. Havia rimas, sempre houve. Algumas excelentes. mais fcil um burro voar que a Esquina da Sorte falhar. (...) Ou ainda a Gillette perguntando: Que foi que houve, Carlito? Desastre? Mulher? Conflito? (Ramos, 1985, p. 57). Elas invadiram os slogans, produziram alguns ttulos e condicionaram a construo de diversos textos. Depois, a televiso veio para acentuar essa essencialidade de preocupao no s com a rima, mas com a sonoridade dos anncios impressos como um todo.
interessante observar que, no Brasil, a televiso veio do rdio, quer dizer, foi iniciada com a participao de muitos homens de rdio, enquanto em outros pases ela comeava com os homens de cinema e teatro. Isso refletiu-se na publicidade de TV, que tinha muita influncia do rdio. Os textos eram tremendamente radiofnicos. Depois a propaganda foi evoluindo, se adaptando, perdendo os vcios, e ficou s com as qualidades que havia herdado (Ramos, 1985, p. 74).

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Fundada em 1927 na cidade do Rio de Janeiro. Funo esttica ou potica quando a mensagem estruturada para chamar a ateno do destinatrio para sua prpria forma. In Carrascoza (1999).

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A televiso chegou ao Brasil no incio da dcada de 50, com a nossa primeira emissora, a TV Tupi54. Esse meio foi um sucesso e logo se espalhou de norte a sul, de leste a oeste do pas, vivendo sua poca de ouro na dcada de 70. Podemos considerar a chegada da televiso em solo tupiniquim como um marco na comunicao brasileira, mudando dali para frente o modo como fazamos e nos relacionvamos com a comunicao em geral. Os primeiros comerciais de televiso eram feitos ao vivo, onde o produto era apresentado atravs de seus benefcios. Com o advento do envio de imagens em movimento e a possibilidade de se tratar com demasiado detalhamento do assunto em questo, a publicidade televisiva era guiada por demonstraes prticas de uso do produto, assemelhando-se muito aos informerciais55 de hoje em dia. Aqui surge a figura do garotopropaganda, que seria mais a frente utilizada pelas narrativas publicitrias, primeiro na forma de testemunhal, mas depois tambm como personagens de suas narrativas.

Figura U Aymor (1956). Fonte: http://www.propagandasantigas.com/

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Fundada em 1950 na cidade de So Paulo. Formato de comercial que normalmente tem um tempo de durao longo, onde o produto exaustivamente mostrado em ao, prezando-se por uma grande quantidade de informao.

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Longas enumeraes de razes de compra, diversos benefcios do produto e outros fatores instalavam uma necessidade por dados. Houve assim uma movimentao em alguns anncios de se equiparar em espao informativo com a televiso, gerando uma narrativa alongada, com vrias situaes, acompanhada ou no de textos compridos, adjetivando e enumerando benefcios do produto ou servio. A figura U demonstra uma dessas movimentaes.

Figura V Arno (1958). Fonte: http://www.memoriaviva.com.br/ocruzeiro/

Contudo, essa formatao de anncio com grande quantidade de informao no se perpetuou, muito devido revoluo criativa que viria a seguir e sua nica proposio de venda, e a influncia televisiva tambm no se quedou exclusivamente nesse formato. Houve com ela uma valorizao dos cdigos visuais dos anncios, gerando uma ateno especial para com as imagens utilizadas neles, que comeam a integrar de maneira mais contundente a decodificao da mensagem. Assim, as narrativas publicitrias, que sempre se valeram

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especialmente de ilustraes, passam a fazer uso massivo tambm de fotografias, como na figura V. Aqui vale creditar parte disso tambm s revistas modernas que eram lanadas na poca, como a Manchete56, e s constantes melhorias tecnolgicas pelas quais passavam os meios, impressos ou eletrnicos. Alm do approach e da linguagem, os layouts mudaram muito e para melhor. H belos anncios, bem modernos e arrojados, excelentes no uso da cor (Ramos, 1985, p. 70).

Em suma, a televiso talvez seja a mdia que influenciou de forma mais direta a publicidade impressa e suas narrativas. A influncia da televiso e do cinema comeou a produzir assim narrativas publicitrias mais cnicas e menos sumrias, o que introduziu o modo dramtico como foco narrativo.

3.4. O boom criativo

Era o perodo ps-segunda guerra nos Estados Unidos, que vivia um significativo pice econmico. O empreendedorismo estava em alta e o mercado era invadido por uma proliferao de produtos e servios de forma nunca antes vista. Isso gerou, como coloca Sullivan, a desordem57, uma exploso de marcas generalizada, ocasionando que um mesmo segmento tenha uma quantidade considervel de produtos com diferenas quase imperceptveis entre eles. O consumidor ento criou o muro58, um filtro perceptivo como resposta a esse excesso de informao, que enquadrou esses produtos como segmentos e no marcas individuais. A partir disso, eles tiveram que convencer a audincia que o produto deles era o melhor na sua categoria. E a publicidade moderna como conhecemos nasceu 59 (Sullivan, 2008, p. 5, traduo do autor). A revoluo criativa ficou famosa pelas mudanas que ela realizou para a feitura da publicidade. Essa revoluo criativa chegou ao Brasil, muito por intermdio das agncias estadunidenses aqui localizadas, que tambm j vivia sua fase de excesso de marcas. Agora a palavra de ordem era se diferenciar. No era mais necessrio apresentar categorias de
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Fundada em 1952 na cidade do Rio de Janeiro. The clutter. 58 The wall. 59 They had to convince the audience their product was the best in its category. And modern advertising as we know it was born.

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produtos, era necessrio mostrar o que o seu produto tem de diferente dos outros de sua categoria. Isso pode ser feito atravs de argumentao racional, com seus benefcios nicos, por exemplo, ou emocional, significando-o de alguma forma atrativa para o consumidor. A revoluo criativa ento se caracterizou por diversas mudanas no discurso publicitrio, muitas delas j explicitadas nesse estudo. Houve, por exemplo, na publicidade impressa uma maior integrao entre os seus cdigos visuais e lingusticos, tornando o que antes ocorria como exceo numa regra. Dessa maneira, o campo de possibilidades semnticas se ampliava de forma exponencial e o texto publicitrio no era detentor da quase totalidade da responsabilidade informacional. A imagem, que vinha angariando cada vez mais ateno, agora dividia com ele uma posio central na formulao argumentativa do anncio, atuando juntos no esforo persuasivo. E as narrativas publicitrias vieram na mesma tomada, utilizando toda a potencialidade dos cdigos visuais para se contar uma histria. Imediatamente com isso, foi se desenvolvendo o seu recorte de enredo, e as narrativas trabalhavam com histrias de uma maneira cada vez menos literria e mais publicitria. Essa importncia imagtica tambm resultou na consolidao do foco narrativo como modo dramtico, e o narrador deixa de ser diretamente intruso para adotar a sutileza de ser tendencioso, parcial. Quanto estruturao, houve a aplicao massiva de recursos retricos no discurso publicitrio, gerando as funcionalidades de premissa e argumentao nele. A nica proposio de venda e a estrutura circular tambm foram inseridas aqui. Ou seja, boa parte da estrutura narrativa publicitria tratada anteriormente nesse estudo resultado dessa revoluo criativa vivida pela publicidade. A narrativa se formalizou como premissa, seguida por uma argumentao subsequente que retoma o ocorrido, tudo devidamente empacotado como uma nica proposio de venda. Consequentemente isso ocasionou uma acentuada evoluo criativa e a nfase do anncio se dava agora com a criatividade empregada na sua construo.
A nfase nesta dcada dada criatividade, que se manifestou na propaganda com conceito, ou seja, na propaganda apoiada numa ideia que agregava um diferencial a mais ao produto a imagem de sua prpria comunicao e que aglutinava texto e layout numa s unidade criativa, no como antes, apenas justapostos (Carrascoza, 1999, p. 104-105).

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Figura W Volkswagen (1974). Fonte: acervo pessoal.

A figura W, dificilmente seria veiculada nos dias de hoje, pelo forte teor machista nela inserido. Contudo, analisando-a como forma e no como contedo, todas as ponderaes aqui feitas acerca da construo narrativa publicitria so encontrveis. A premissa narrativa trazida atravs da imagem e da primeira parte do ttulo. A argumentao se inicia na segunda parte do ttulo e transcorre por todo o texto e, como era caracterstico daquele tempo,

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bastante extensa. O texto finalizado na sua estrutura circular com o retomar da ideia inicial e tudo empacotado na proposio nica de venda o produto tem manuteno simples.

3.5. A era visual

Podemos considerar que hoje vivemos em uma era visual. A imagem adquiriu uma importncia tamanha que muito do que produzido na forma de narrativas publicitrias faz-se majoritariamente por imagens. Isso s foi possvel graas ao recorte empregado no enredo e a utilizao de figuras de linguagem, como no caso da figura X. Aqui temos inserida no s a metfora de a ideia ser retratada como uma lmpada, como tambm a conhecida relao entre os trabalhadores de obras e a passagem de mulheres bonitas.

Figura X Festival Brasileiro de Publicidade (2008)60. Fonte: acervo pessoal.

No devemos entender esse apreo pelos cdigos visuais como sendo s pelo uso de ilustrao ou fotografia no anncio, mas como resultado da ascenso da direo de arte e do design grfico como um todo. Da hierarquizao e disposio de seus elementos tipografia
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Muitos tentam, poucos conseguem.

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aplicada, todos os cdigos visuais do anncio contribuem para a compreenso do todo, e podem at ser utilizados como recursos persuasivos, como na figura Y. Aqui, h uma metalinguagem onde a prpria escrita do texto refora a argumentao da necessidade de peas originais.

Figura Y Volkswagen (2005). Fonte: acervo pessoal.

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E nem s com os cdigos visuais podemos abarcar tudo que reflete essa era visual. H tambm aqui um fator iconofgico61, onde o ser humano est totalmente inserido numa contextualizao imagtica. A verdade que somos fascinados por imagens, ou superfcies para Flusser.

Muito disso pode ser explicado pelo fato de uma imagem primeiramente impressionar o destinatrio da mensagem para s depois ser decodificada, caminho contrrio ao que sofre um texto, que primeiro decodificado e depois impressiona. Isso porque para se decodificar um texto necessrio conhecer os cdigos e as normas que o cercam, como a leitura da esquerda para a direita e de cima para baixo no caso da leitura ocidental. Isso faz com que haja a necessidade do seguimento dessas normas para a decodificao da mensagem. J a imagem tem sua decodificao feita depois da imerso do destinatrio nela, por um processo primeiro de sntese e s depois de anlise.
Podemos abarcar a totalidade da pintura num lance de olhar e ento analisala de acordo com os caminhos mencionados. (...) O que significa que a diferena entre ler linhas escritas e ler uma pintura a seguinte: precisamos seguir o texto se quisermos captar sua mensagem, enquanto na pintura podemos apreender a mensagem primeiro para depois decomp-la (Flusser, 2007, p. 105).

Podemos resumir dizendo que a imagem conquista a emoo e s depois seus elementos so racionalizadas pelo destinatrio, quando j obteve sua ateno. Logo, a opo por um foco narrativo em modo dramtico no se d por questo de gosto do autor. H, em geral, uma possibilidade e at uma preferncia por se atuar cenicamente, permitindo que um desenrolar de imagens conte a histria, mesmo que isso seja feito atravs da linearidade de um texto narrativo.

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Iconofagia a apropriao ou, se preferir, o devorar das imagens pelo ser humano que, sendo esse um processo recproco, acaba se inserindo tambm num contexto imagtico.

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Concluso

As narrativas so apropriadas pela publicidade como artifcio persuasivo, intensificando-a e tornando sua mensagem memorvel. Elas so inseridas diretamente no discurso retrico aplicado pela publicidade, como componentes da relao

premissa/argumentao vigente. Isso, adicionado a todos os outros fatores retricos do discurso publicitrio como, por exemplo, a estrutura circular, constri uma relao muito prpria do discurso narrativo publicitrio. As narrativas se inserem diretamente como premissa do discurso, fator que consideravelmente intensificado por suas capacidades de garantir verossimilhana ao que narrado, tornando-a incontestvel. Na sequencia, h o argumento, que se debrua sobre a premissa narrativa, concluindo-a em favor do produto, servio ou empresa em questo. Para que atue com primazia como premissa e para garantir uma relao interpretativa correta com a argumentao subsequente, a estrutura narrativa como um todo sofre algumas interferncias do discurso retrico publicitrio. Primeiramente, h uma supresso da exposio de seu enredo em detrimento de uma contextualizao narrativa atravs do uso de personagens estereotipadas e situaes clichs. Ambos os fatores, por j terem caractersticas e funes bem delimitadas no imaginrio do leitor, atuam tambm como garantia de verossimilhana do discurso, evitando sua contestao. Sem a exposio, a narrativa j se inicia com a complicao/clmax do enredo, que se remodelam como uma coisa s, ou at com o seu desfecho, sempre uma consequncia marcante do ocorrido, muitas vezes se utilizando de relaes de inexpectatividade caractersticas do discurso retrico. Nesse ltimo caso, a narrativa propriamente dita se desenrola em um sistema de deduo bvia do leitor. O enredo como um todo sofre um recorte dramtico, sendo, portanto, explicitado na narrativa publicitria somente o que faz sentido para o entendimento da relao premissa/argumentao do anncio, e sempre tende ao resumo a poucos acontecimentos. H uma relao conflituosa entre partes marcante nas narrativas publicitrias, que alocam nessa bipolaridade a figura do produto-heri, como solucionador da narrativa em questo, e do vilo, algum fator em contraponto ao produto, necessariamente de seu universo semntico. As personagens em geral so puros agentes da narrativa cumpridoras de um papel especfico. Essencialmente estereotipadas, elas so planas, pintadas com caractersticas

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marcantes e facilmente reconhecveis. O ambiente faz uso de situaes cotidianas, tambm facilmente identificveis pelo leitor, os conhecidos clichs. So lugares comuns, que valem mais como contextualizao que como cenrios influenciadores de decises. Assim, lidamos com os tpicos: o tpico escritrio, a tpica biblioteca, o tpico inferno. Mas esses clichs, em alguns casos, transcendem apenas a ambincia e, aliado s personagens estereotipadas, atuam como ponto introdutor da narrativa. So as tpicas situaes clichs: o tpico funcionrio atrasado para o trabalho, o tpico ato de se sussurrar em uma biblioteca, o tpico trato com o diabo. Quanto ao foco narrativo, as narrativas publicitrias priorizam um trabalho cnico, o que resulta numa histria que se conta sozinha. Isso ocasiona um suposto desaparecimento do narrador; Irreal, j que ele necessariamente se faz presente na argumentao retrica do anncio, onde resume e/ou conclui o ocorrido. O narrador em uma narrativa publicitria , em geral, parcial, e tendncia sua narrao sempre em favor do produto, servio ou empresa anunciante, argumentando ainda que sutilmente para a efetuao da compra. Assim, ele surge como uma voz da razoabilidade, e soa como a deciso que uma pessoa sensata tomaria naquela mesma situao. Sua narrao propositalmente prxima ao leitor, em um tom descontrado e ntimo, como se dirigindo direta e unicamente a voc. Por fim, vale ressaltar que nas narrativas publicitrias a funo literria da imagem do leitor se torna fator central, influenciador na construo da mensagem, sob a forma de pblico-alvo.

Nosso jeito de narrar

O uso de narrativas no exclusivo, mas pode ser considerado caracterstico da publicidade brasileira, tornando-se um fator contnuo e atemporal nela. Tal entrelaamento entre narrativas e a publicidade brasileira se deu pela colaborao de escritores advindos da literatura no perodo inicial do ofcio no Brasil. Essa influncia fez com que a publicidade tupiniquim recolhesse para si o que de melhor foi trazido da literatura por esses escritores, acolhendo da sonoridade proporcionada pelas rimas a, claro, suas narrativas. Com isso, a narrativa publicitria brasileira teve seu incio com uma extrema ligao com as artes literrias. A ponto de ser construda nos seus moldes, soando ento como uma

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adaptao comercial de narrativas literrias. Dessa maneira, a insero do produto no enredo se institua como a nica diviso virtual entre as narrativas publicitrias e as literrias. Talvez seja dessa contribuio de escritores que se constituiu um conflito existencial caracterstico da publicidade brasileira, que se estende at hoje: a nossa dificuldade em interpret-la como algo puramente mercadolgico e objetivo, dissociando-a de um carter artstico. Com o passar dos anos, graas ao fator de momentaneidade caracterstico da publicidade, as narrativas comearam a atuar sob uma abordagem temtica mais cotidiana, aproximando-se do leitor por fatores de contemporaneidade. Nesse momento, houve a consolidao do uso de situaes clichs e personagens estereotipadas. Personagens estas que podem ser enaltecidas como uma das grandes caractersticas das narrativas publicitrias brasileiras, principalmente no seu uso como caricaturas. Isso retifica um tom geral humorstico em nossas produes narrativo-publicitrias, que se constroem com irreverncia e stira. A figura do produto-heri foi introduzida pela publicidade literria, mas se institucionalizou tambm nesse perodo, com as narrativas publicitrias de teor blico. Assim, as narrativas publicitrias continuavam sua caminhada de afastamento das artes literrias em busca de sua caracterizao como realmente publicitrias, acrescendo-se de artifcios persuasivos. Isso evidenciado na mudana, por exemplo, do narrador onisciente intruso para um modo dramtico de foco narrativo. Da literatura, as narrativas publicitrias mantm somente o que lhes convm. Os meios eletrnicos colaboraram com essa autodescoberta da narrativa publicitria brasileira, adicionando a sua ateno com a sonoridade empregada no discurso, inserindo um pouco da funo potica nela. Isso gerado pela influncia e fora bvia obtida pelos meios eletrnicos em um pas de propores continentais. O rdio e, na sequencia, a televiso cunharam tal fator sonoro e tambm a utilizao de uma linguagem simples, mais falada que escrita, estabelecendo outra grande caracterstica das narrativas publicitrias brasileiras: o uso de dilogos. Caracterstica essa que casa perfeitamente com uma predominncia cnica no seu foco narrativo. Ainda sob tal influncia televisiva, as narrativas publicitrias brasileiras se desenvolveram nesse conceito cnico, privilegiando a histria que se conta e, na maioria dos

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casos, um uso maior de imagens, gerando o recorte dramtico do enredo. Fator que foi intensificado pela revoluo criativa, que trouxe tambm a insero de diversos artifcios retricos, condicionando muito dessa caminhada narrativa rumo publicidade. Agora, a narrativa publicitria brasileira se v diante de uma confluncia de novos meios e possibilidades, em um mundo online potencialmente surpreendente, com os meios e oportunidades tradicionais, o que permite interaes transmdias entre universos de contedos complementares e conflitantes. Provavelmente estamos vivendo um novo perodo de reestruturao narrativo-publicitria e certo que este no ser o ltimo. As narrativas como um todo no so apenas tcnicas de se contar uma histria, ou seriam frias e estticas. As narrativas esto to vivas quanto ns e nos acompanharo lado a lado nessa eterna jornada evolutiva.

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Referencial bibliogrfico

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