GESTO ESTRATGICA DA PRODUO

TRABALHO DA DISCIPLINA: SISTEMAS DE INFORMAO E TECNOLOGIA

CUSTOMIZAO EM MASSA

Nota Alexsandra Mayara Amicucci Fernando Baliani da Silva Michel Vitti Stenico Osvaldo de Souza Silviane Duarte (20% - ) (20% - ) (20% - ) (20% - ) (20% - )

CAMPINAS, 2012

Sumrio Executivo
Sumrio Executivo.......................................................................................... 2 1. Introduo.................................................................................................. 3 1.1 Surgimento............................................................................................... 3 1.2 Definio.................................................................................................. 3 1.3 Objetivos ................................................................................................. 3 1.4 Estratgias e dificuldades para a implantao do sistema.......................5 1.5 Os quatro nveis da Customizao em Massa...........................................5 1.6 A Tecnologia da informao na CM..........................................................6 2.Casos aplicados........................................................................................... 7 2.1 Customizao Colaborativa: Empresa NBIC (National Bycicle Industry Company)....................................................................................................... 7 2.2 Customizao Cosmtica: Empresa NIKE.................................................7 2.3 Customizao Adaptativa: Empresa Todeschini.......................................9 ............................................................................................................. 11 .......................................................................................................... 11 2.4 Customizao Transparente: Empresa Mc Donalds..............................12 2.5 Customizao mista (Cosmtica e Adaptativa): empresa Volkswagen...14 3.Diagnstico dos Problemas e Potencialidades...........................................15 3.1 Identificao de Potencialidades e Problemas na Aplicao da CM....15 3.2 Anlise crtica......................................................................................... 16 3.3 Anlise e priorizao de oportunidades e problemas.............................16 3.3.1 NBIC.................................................................................................... 16 3.3.2 NIKE........................................................................................... 17 3.3.3 TODESCHINI............................................................................. 17 3.3.4 MC DONALD`S...........................................................................18

3.3.5 VOLKSWAGEN............................................................................18 4.Plano de Ao............................................................................................ 19 5. Concluso................................................................................................. 21 6.Referncias Bibliogrficas.........................................................................22

1. Introduo
1.1 Surgimento
A customizao em massa (CM) foi idealizada em meados dos anos oitenta sendo, portanto, relativamente recente. Em meados dos anos 90, emergiu para o meio empresarial e atualmente, devido ao diferencial competitivo que possui, tem sido praticada por muitas organizaes.

1.2 Definio
Para Davis apud Royer (2007) a CM definida como uma estratgia de produo que visa trazer as necessidades dos clientes para dentro dos processos produtivos, aumentando assim, a competitividade das empresas. A CM pode ento ser entendida como o conjunto de planos que ir servir de referncia para a tomada de decises como alocao de recursos e implementao de aes visando satisfazer as necessidades individuais dos clientes por meio da rpida disponibilizao de bens e servios, a baixo custo e em grande escala. Pode ser interpretada como uma evoluo natural dos processos de negcios, produto do aperfeioamento dos padres tradicionais da organizao de processos, que possibilitou um aumento significativo da flexibilidade e agilidade da empresa alm da melhora de seus ndices de qualidade com a manuteno de custos competitivos. Um fator de importncia relevante para a compreenso da CM que no se trata de uma customizao por completo do produto, e sim uma customizao dentro do que a empresa pode fornecer ao cliente.

1.3 Objetivos
Visa atender aos anseios individuais dos clientes em grande escala, aumentando a lucratividade da empresa, bem como criar valor percebido pelo cliente. Deve buscar desenvolver trs capacitaes: aprimorar a interao com os clientes, de forma a obter
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informaes que propiciem a personalizao dos produtos; flexibilizar os processos produtivos de tal forma que possa fabricar o produto conforme as informaes obtidas; organizar a distribuio no sentido de assegurar a identificao e a rastreabilidade de cada item, garantindo a entrega do produto certo ao cliente certo.

1.4 Estratgias e dificuldades para a implantao do sistema

Pine (1994) identificou cinco estratgias bsicas para atingir-se a customizao em massa: - Customizar servios em torno de produtos e servios; - Criar produtos e servios customizveis; - Prover pontos de entrega de customizao; - Fornecer respostas rpidas para toda a cadeia de valor; - Modularizar componentes para customizar produtos finais e servios. Entre as estratgias para a implantao da CM, Machado apud Royer (2007) destaca a eficincia de duas: Modularizao, baseada na utilizao de mveis intercambiveis para disponibilizao das diferentes configuraes de produtos demandados pelos clientes de maneira rpida e econmica; e a Postergao, que localiza de forma estratgica diferentes pontos a partir dos quais ser possvel executar a tarefa da customizao, retardando assim a atividade de diferenciao do produto.

1.5 Os quatro nveis da Customizao em Massa

Gilmore & Pine apud Royer(2007) sugerem quatro nveis de customizao: - Transparente, na qual o cliente escolhe caractersticas do bem ou servio dentro de um conjunto de opes. Nesta abordagem a empresa oferta produtos ou servios individualizados para o consumidor, sem que este saiba de forma explcita que eles foram customizados para ele. Exemplo: Mc Donalds, que personaliza os sanduches de acordo com os hbitos de cada pas. - Cosmtica, na qual o cliente no interfere sobre as caractersticas do item, mas determina sua forma de apresentao. Objetiva apresentar um produto padro de forma distinta para diferentes consumidores. Este nvel sugere pequenas alteraes no produto, como por exemplo, cor, apresentao e promoo. Exemplo: Produtos personalizados fotograficamente, como camisetas, canecas, calendrios chinelos, etc.. - Colaborativa, ou Cooperativa, na qual o cliente elabora o projeto em conjunto com a empresa, resultando em customizao total dos bens e servios. As empresas que buscam esta abordagem visam articular e identificar as necessidades dos clientes conjuntamente com estes, na busca de precisar seus anseios e exigncias. Esta abordagem mais comumente empregada para o desenvolvimento de produtos cujas caractersticas ou complexidade tcnicas dificultem a articulao das necessidades pelo consumidor, sugerindo o termo. Exemplo: Tintas Coral, cujo site facilita a visualizao das cores das tintas e sua combinao com o ambiente.
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- Adaptativa, na qual a customizao ocorre somente no tipo de utilizao dada pelo cliente ao item. Esta abordagem visa proporcionar a oferta de produtos que podem ser customizados sem a influncia direta da empresa e para tal, o produto desenvolvido de maneira a possibilitar que o cliente possa por si escolher/montar as variaes do produto conforme suas necessidades, quer por funcionalidade, quer por imagem. Exemplo: Telefones celulares, cujo cliente personaliza com o recurso do aparelho, como cores de tela, cones de trabalho, toques personalizados, volume de toque e teclado e cores de capas. Algumas empresas mesclam duas ou mais abordagens, como as fabricantes de automveis que unem a adaptativa e a cosmtica. Cosmtica porque o cliente tem a possibilidade de formatar o produto e adaptativa, pois se pode regular conforme a convenincia.

1.6 A Tecnologia da informao na CM

Conforme Porter (1991) a tecnologia pode influir na vantagem competitiva se tiver um papel significativo na determinao do custo relativo ou da diferenciao. Nesta viso, a utilizao de sistemas de informao e tecnologias avanadas de produo ou AMT`s (Advanced Manufacturing Technologies) que so hardwares e softwares avanados de manufatura, so fundamentais para habilitar os processos empresariais para a Customizao em Massa, segundo Ruddy apud Machado e Moraes (2006) e outros diversos autores. Portanto para a execuo de um sistema de customizao em massa eficiente, deve-se analisar como a tecnologia pode dar suporte para o xito de pelo menos quatro pontos angulares: interao e acompanhamento do cliente; flexibilidade, maximizao do processo colaborativo e integrao entre os elos da cadeia de suprimentos. Neste contexto, so vrias as tecnologias avanadas de produo que podem ser utilizadas: Projeto Auxiliado por Computador (Computer Aided Design CAD); Manufatura Auxiliada por Computador (Computer Aided Manufacturing CAM); Garantia da Qualidade Auxiliada por Computador (Computer Aided Quality Assurance)- CAQ); Planejamento do Processo Auxiliado por Computador ( Computer Aided Process Planning CAPP); Engenharia Auxiliada por Computador (Computer Aided Engineering CAE); Planejamento das Necessidades de Material (Material Requiremnts Planning MRP); Planejamento dos Recursos da Empresa (Enterprise Resource Planning ERP); e Manufatura Integrada por Computador ( Computer Integrated Manufacturing CIM). Alm do mais, as empresas esto cada vez mais se utilizando da transmisso eletrnica de dados (Electronic Data Interchanged EDI), bem como Internet, para adicionar eficincia a suas operaes reduzindo ou racionalizando estoques, diminuindo custos, diminuindo o lead time de reposio e sincronizando pedidos.

2. Casos aplicados
Para o aprofundamento dos conceitos, apresentamos cases, ou seja, exemplos de empresas que utilizaram a customizao em massa como modelo de negcios.

2.1 Customizao Colaborativa: Empresa NBIC (National Bycicle Industry Company)

A NBIC do Japo fabrica bicicletas sob medida, operando com o Sistema Panasonic do Cliente Individual (em ingls PICS), ajustando-se s preferncias e anatomias dos consumidores. Como descrito anteriormente, trata-se de uma abordagem cooperativa ou colaborativa. O cliente senta em um prottipo que ajustado ao seu nvel de conforto, tamanho, sistema de mudana de marchas, selim, pedais, cores e outras caractersticas pessoais desejadas. Estas informaes so enviadas fbrica, na qual so introduzidas em um computador, que cria modelos em trs minutos. Este mesmo computador ir controlar os robs e orientar os funcionrios durante o processo de fabricao do produto personalizado, e, em duas semanas o cliente j pode utilizar a bicicleta sob medida e de acordo com as caractersticas por ele determinadas. A NBIC utiliza de forma conjunta o CAD/CAM, mquinas operatrizes avanadas controladas por computador e robs, na implantao do seu sistema de CM. Hoje a fbrica produz 11.231.862 variaes de 18 modelos de bicicletas em 199 padres de cores ajustados a todos os tamanhos possveis de indivduos. Apesar de adotar o sistema CM, a empresa ainda conservou a fbrica de produo em massa.

2.2 Customizao Cosmtica: Empresa NIKE

O servio de personalizao de tnis oferecido pela NIKE iD um exemplo de customizao cosmtica, em que o cliente no interfere nas caractersticas do produto, mas na sua forma de apresentao. A NIKE a maior fabricante mundial de artigos esportivos e foi a pioneira no movimento de terceirizao da produo, seu atual padro global [1]. A estratgia da empresa concentrar esforos na inteligncia de marketing, design e inovao. Fundada em 1964, a NIKE atua em mais de 160 pases com 34 mil funcionrios. Seu faturamento gira em torno de US$ 19,1 bilhes comercializando 300 milhes de pares de tnis por ano. Possui cerca de 700 fbricas contratadas e 75 escritrios pelo mundo. A customizao em massa faz parte dos planos estratgicos da empresa. A maioria das empresas do ramo de calados esportivos tem perseguido essa ideia h dcadas e o NIKE iD uma primeira verso desse desenvolvimento. Trata-se de um
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servio que permite aos clientes adquirir produtos customizados online, imprimindo suas caractersticas pessoais a um determinado item selecionado. Lanado em 1999, inicialmente o servio estava disponvel somente em determinadas lojas fsicas. Atualmente, tambm pode ser acessado diretamente pelo site da empresa. O servio oferecido pelo site NIKE iD tem se popularizado e, desde 2004, suas vendas triplicam anualmente. Hoje, representa 20% das vendas. No mesmo perodo, o market share da NIKE cresceu de 48 para 61% [2]. A comunidade online NIKE iD j atingiu mais de 15 milhes de usurios e mensalmente, mais de 3 milhes de pessoas acessam a pgina oficial do servio.[3] O modelo de customizao em massa desenvolvido pela NIKE possui trs fatores chaves essencias para seu sucesso: a tecnologia, a relao com o fornecedor e o envolvimento do cliente. A. Tecnologia A Nike desenvolveu um avanado sistema web para configurao e entrada de pedidos online. O sistema de customizao o sistema de pedidos transmitem automaticamente os designs para o sistema de manufatura das fbricas contratadas pela Nike. Alm disso, os clientes podem rastrear o status de produo do pedido online. Assim, atualmente, a configurao do sistema da Nike ligado ao sistema de manufatura de seus fornecedores. Nas lojas da Nike, h vendedores treinados para auxiliar os clientes na customizao dos produtos. Instantaneamente, o sistema disponibiliza um prottipo do produto para os clientes. Como a visibilidade da informao extremamente importante para a customizao em massa, a Nike tem um sistema ERP para compartilhamento da informao, sendo que este integrado ao sistema de planejamento de supply chain e o sistema de CRM. Dessa forma, a Nike consegue compartilhar informao com as diferentes reas envolvidas no processo. B. Relao com o Fornecedor A Nike utiliza o sistema de outsourcing de grande parte das suas atividades de produo como a montagem, acabamento e distribuio. Somente o design e o marketing so mantidos com a Nike. Embora tais etapas sejam terceirizadas, a Nike acredita na parceria. Como mencionado anteriormente, a configurao do sistema da Nike ligado ao sistema dos fornecedores. O site da Nike enfatiza que o modelo de negcios embasado em uma relao forte com os fornecedores.

C. Envolvimento do cliente A NIKE envolve o cliente na etapa de montagem do produto. um processo simples porque o cliente possui a oportunidade de criar seu prprio modelo selecionando componente a partir de opes predeterminadas como cor e acabamentos. Porm, ainda no possuem customizao da estrutura, dos tamanhos dos produtos, ou
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seja, o cliente deve optar por tamanhos padres. Esta uma das grandes oportunidades e desafio da empresa, permitir que os clientes tenham produtos feitos sob medida.

O modelo de customizao em massa da NIKE pode ser caracterizado como inovador por utilizar tecnologia avanada em todas as etapas permitindo a automatizao de todo processo e a forte relao de parceria com os fornecedores.

2.3 Customizao Adaptativa: Empresa Todeschini

A empresa analisada especializada na produo de mveis modulares residenciais, estando no mercado h 69 anos. Voltada, principalmente, para o mercado interno, lder no segmento em que atua. Suas instalaes correspondem a um moderno
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parque fabril de 54.000m, o que a eleva a uma das maiores e mais avanadas fbricas de mveis da Amrica Latina. Possui, aproximadamente, 445 funcionrios e apresenta uma produo de 25.000 volumes/dia. Ademais, a localizao de diferentes pontos a partir do qual ser executada a customizao est associada ao conceito de postergao ( postponement), isto , o retardamento de certas atividades de diferenciao do produto ou do servio at o recebimento do pedido do cliente. A. Processo Uma vez que h a participao efetiva do consumidor final nas caractersticas do produto que ser disponibilizado, as atividades de customizao iniciam nas lojas exclusivas da empresa. Assim, normalmente, o arquiteto do consumidor final, em conjunto com o projetista da loja, elabora o projeto do mvel, seguindo os requisitos especificados pela fbrica. O Representante, por sua vez, analisa o pedido e verifica a existncia situaes especiais (aquelas que no esto no catlogo) e envia para a fbrica. Para as situaes especiais, a rea de produo verifica a possibilidade de fabricao de peas customizadas especiais. Desde que no sejam exigidos procedimentos que fujam bastante da rotina da produo, o produto pode vir a ser especialmente customizado. Normalmente, os pedidos so atendidos por meio da combinao de peas padronizadas e catalogadas. Existem as peas (tampos e prateleiras lineares) que so fabricadas (cortadas) de maneira diferenciada para cada cliente, isto , de acordo com especificaes individuais, as quais apenas entram no processo dois dias antes da data de embalagem e expedio. Como o projeto modular, quando se tem uma parede na casa do consumidor final de n metros de comprimento, o projetista da loja onde foi realizado o pedido, em conjunto com o arquiteto do cliente, ir preench-la com mdulos de diferentes dimenses. Por cima de todos os mdulos fixado um nico tampo, que uma pea inteira. Existem dois pontos onde ocorre a customizao dos produtos: fabricao de tampos e prateleiras lineares e montagem de peas modulares. No primeiro caso, as peas so fabricadas de acordo com as dimenses exigidas pelos clientes, necessitando para isto, de atividades de corte diferenciadas. O segundo caso diz respeito montagem por meio da combinao de mdulos padronizados, os quais so intercambiveis entre os diferentes modelos oferecidos no mercado.

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B. Estratgias de Customizao em Massa Foram adotadas, essencialmente, duas estratgias para implementar a customizao em massa: modularidade e postergao da manufatura. Os principais tipos de modularidade adotados dizem respeito modularidade por ajuste de componentes e modularidade seccional. O primeiro caso lida com a necessidade de ajustar as dimenses, em termos do comprimento, dos componentes para atender s especificaes dos clientes. O segundo caso envolve a possibilidade de combinar diferentes peas, que compem modelos diversos, por meio de encaixes e conexes padres. No que diz respeito estratgia de postergao da manufatura, um importante requisito para o alcance deste objetivo consiste na possibilidade de dividir o processo produtivo em, pelo menos, dois estgios: primrio e secundrio. O estgio primrio seria responsvel pela produo de componentes padronizados, focando, pois, os benefcios da economia de escala. O estgio secundrio, por sua vez, seria responsvel pelas tarefas de diferenciao do produto para atender s necessidades individuais de cada cliente. O ponto no qual h a diviso entre a produo padronizada da customizada denominado ponto de desacoplamento do pedido do cliente. C. Habilitadores da Customizao em Massa Seis habilitadores foram considerados essenciais para a customizao em massa: tecnologia de informao, flexibilidade do sistema produtivo, projeto do produto, produo enxuta, manufatura baseada no tempo e cadeia de suprimentos. D. Tecnologia de Informao e Flexibilidade do Sistema Produtivo Para aumentar a flexibilidade e a velocidade, reduzir custos unitrios e problemas associados s falhas da qualidade do produto, o processo altamente automatizado. Sob a perspectiva da fabricao de materiais no lineares (peas de canto, curvas, peas que exigem um trabalho manual, com maior valor agregado), a adoo do processo automatizado e integrado mediante sistemas de informao, permite que se obtenha a flexibilidade necessria para atender a diferentes pedidos dos clientes. Na fase de projeto, h esforos para que os lojistas atendam s necessidades dos clientes por meio dos itens componentes padronizados e catalogados no software Promob, de modo que a customizao ocorra sem gerar complexidade para a rea produtiva.

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2.4 Customizao Transparente: Empresa Mc Donalds

A empresa McDonalds foi fundada em 1954 quando Ray Kroc props aos irmos Dick e Maurice Mcdonalds a franquia para abertura de outro restaurante com o nome da famlia e nos mesmos moldes de funcionamento. Desta forma Kroc em Abril de 1954 inaugurou seu primeiro restaurante em Des Plaines, no estado de Illinois USA. Naquele momento, o conceito do restaurante McDonalds era de servir hambrgueres de qualidade, com servio rpido e corts em um ambiente extremamente limpo. Estes conceitos fazem parte da filosofia Mc Donalds at os dias atuais. Aps 1 ano j haviam 20 novos restaurantes funcionando em territrio norte americano e em 1967 abre seu primeiro restaurante internacional, no Canad e em Porto Rico.O Brasil foi o primeiro pas da Amrica do Sul e o 25 do mundo a receber o restaurante McDonalds, inaugurado em Copacabana RJ em Fevereiro de 1979. O McDonalds est presente em mais de 120 pases com faturamento de US$ 24,07 bilhes (2010), lucro de US$ 4,94 bilhes, 32.550 lojas pelo mundo, 1.600.000 funcionrios e movimenta cerca de 64 milhes de clientes por dia. No incio do ano 2000, o McDonalds passou a sofrer com crticas relacionadas obesidade e doenas associadas com uma alimentao pouco saudvel. Entre 2000 e 2003 a marca do McDonalds obteve uma reduo de 9% e exigiu uma mudana estratgica rpida e eficiente para reconstruir a sua imagem. De incio o McDonalds adotou duas estratgias, sendo a primeira a elaborao de um cardpio de alimentos saudveis como saladas, frutas, sucos e vegetais para oferecer uma alimentao saudvel. Outra estratgia foi de estruturar seus restaurantes com servios diferenciados para cada regio (Pas) do mundo. As lanchonetes espalhadas pelo mundo antes elaboradas com o mesmo padro de estrutura e cardpio passaram a receber diferentes conceitos de acordo com sua localizao, hbitos alimentares e aspectos culturais no sentido de valorizar a relao do McDonalds com seus diferentes clientes pelo mundo. Esta estratgia definida como customizao em massa transparente, como citado, trata-se de uma abordagem pela qual a empresa oferta produtos ou servios individualizados para o consumidor sem que este saiba explicitamente que foram customizados para ele. O McDonalds diversificou seus cardpios e instalaes por todo o mundo, focando unicamente estabelecer melhores relaes com os clientes e reconstruir sua imagem que fora antes prejudicada. Um cliente do McDonalds que visitasse lanchonetes em vrios pases pelo mundo se defrontaria com diferentes cardpios e estruturas variando desde a sua entrada at a cor de sua logomarca devido a estratgias de customizao em massa utilizada em diferentes lanchonetes pelo mundo como demonstra alguns exemplos abaixo: Na Europa ocorreram vrias mudanas como a substituio da cor vermelha na logomarca por verde, enfatizando a questo ambiental. Foram construdas lanchonetes com espaos maiores, devido ao forte hbito europeu de
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permanecerem longos perodos em estabelecimentos. Em pases com fortes hbitos alimentares foram feitos mudanas no cardpio, incrementando alimentos tpicos de cada pas, como o vinho e o queijo Reblochon na Frana, a macarronada na Itlia e o mingau no caf da manh na Inglaterra. No Brasil o McDonalds inseriu em seu cardpio produtos com ingredientes locais como calda de goiaba para os sorvetes, po de queijo no caf da manh e substituio de bancos plsticos por mveis de couro. Na Turquia, devido a forte rivalidade entre os dois principais clubes de futebol, o Galatasaray com cores vermelho e amarelo e o Besiktas com cores preto e branco, obrigou o McDonalds alterar as cores de seu logotipo em uma lanchonete inaugurada em frente a sede do Besiktas, que tiveram seus torcedores incomodados com as cores vermelho e amarelo da logomarca do McDonalds, devido a semelhana com o clube rival. Desta forma o M da logomarca ganhou a cores brancas e pretas. Na ndia, devido religio Hindusta, no se consome carne de vaca e desta forma o sanduche mais popular fabricado com uma mistura de ervilha e batata, conhecido como McAlloo Tikki. Casos mais extremos so apresentados no Chile, com a opo do McPalta, (McAbacate); Na Noruega h o McWrap, elaborado com fil de salmo fresco da ilha Hitra; No Japo existe o McRice (poro de arroz puro) e batatas com sabor de alga.

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2.5 Customizao mista (Cosmtica e Adaptativa): empresa Volkswagen

A Volkswagen (VW) est no Brasil h 59 anos. Em 1976, iniciou a operao da fbrica de Taubat, erguida com o propsito de produzir o Gol, carro mais vendido h 25 anos consecutivos. Vinte anos depois, em 1996, a empresa inaugurou a fbrica de So Carlos, uma das trs maiores produtoras de motores do Grupo Volkswagen no mundo. E, em 1999, iniciou a operao da moderna unidade de So Jos dos Pinhais. Marca de veculos mais lembrada (Top of Mind) e recebe cerca de 50 visitas por ano de grupos estrangeiros para conhecer a tecnologia Total Flex. A empresa, assim como vrias outras, est disposta a reter seus clientes e conquistar novos com seus produtos e servios diferenciados. Como a exigncia do mercado tamanha, necessita-se de pesquisas de mercado altamente elaboradas para entender as necessidades do cliente, e tambm criar necessidades ainda no percebidas para ganhar o mximo de market share, garantindo seu faturamento. No tocante customizao em massa, a VW conta com sua nfase em Cosmtica e Adaptativa. Poder o cliente escolher, por exemplo, cor e tipo de banco e tambm montar / projetar o carro atravs do site da empresa (www.vw.com.br); medida que as opes so acrescidas h um carro modelo do alto da tela que ir se transformando no seu carro e no seu estilo. ntida a preocupao da empresa com os clientes, para a melhor escolha do produto a ser adquirido. Tambm h uma preocupao com as expectativas dos clientes, pois quando se simula os opcionais do veculo, no final do teste poder-se- enviar a sua inteno de compra, assim a empresa ir coletar dados por meio desta pesquisa para que possa conquistar cada vez mais clientes.

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3. Diagnstico dos Problemas e Potencialidades

3.1 Identificao de Potencialidades e Problemas na Aplicao da CM
A CM surge como uma resposta natural a um cenrio econmico afetado pala globalizao dos mercados, que intensificou sobremaneira a competio e estimulou a rapidez das inovaes tecnolgicas. A agilidade e a rpida adaptabilidade s mudanas do mercado tornaram-se caractersticas essenciais para a perpetuidade das empresas de manufatura e servios, e a implantao CM dentro de suas premissas, sugere vantagem competitiva relevando-se este aspecto. Porm este sistema no pode ser interpretado como soluo pata todos os problemas de manufatura, que normalmente so complexos e especficos, sendo improvvel que solues individuais resultem em sistemas com a agilidade e flexibilidade esperada. Para implantar sistemas de CM, h toda uma conjuntura de condies internas e externas que devem ser analisados para a obteno de sucesso. Condies internas: a empresa deve ter feito em longo prazo investimentos em tecnologia avanada de informao, manufatura e em desenvolvimento de recursos humanos; tenha grande conhecimento acumulado do processo; focalizado os objetivos de manufatura a as prioridades competitivas do seu mercado; institudo mecanismos organizacionais que promoveram interaes entre diferentes plantas; estabelecido uma cultura que visou promover a criao do conhecimento e o desenvolvimento de potencialidades da manufatura; possui uma equipe de Marketing que consegue motivar clientes sobre a oferta de produtos individualizados. Condies externas: no haver nenhum concorrente fortalecido por esta estratgia; a empresa ter disponibilidade de uma rede de fornecedores bem prxima; a indstria caracterizada pelo aumento de quantidade e variedade de produo; a empresa j estabelece uma rede de informao interconectada com um grupo selecionado de varejistas treinados.

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3.2 Anlise crtica

Depreende-se que os problemas para implantao do sistema consistem em haver a necessidade de criar-se um produto/servio sob medida para atender a uma grande quantidade. Tambm se pode salientar a necessidade de se possuir uma ampla gama de variedade de produtos e efetuarem-se altos investimentos no que tange ao relacionamento com o cliente e treinamento de mo de obra. Se a customizao for demasiada e a empresa tentar oferecer ao cliente mais do que ele necessita, esta pode vir a quebrar, bem como se a concorrncia for mais eficiente na apresentao desta oferta pode ser fatal para a empresa que optar por este modelo. H de se ressaltar que todo o processo possui limitaes, assim como poder haver futuras implicaes para as empresas que no se mostrarem atentas ao seu processo de custeamento de produo. Em suma, todo o aumento de produo por meio de padronizao pode resultar em reduo de custos, no entanto a empresa necessita conhecer bem seu processo antes de sair padronizando montagens de componentes para no inverter o processo. De forma anloga, em relao s potencialidades, as empresas esto percebendo a importncia de customizar um produto existente, visando criar valor superior ao consumidor, contribuindo para o estabelecimento de vantagem competitiva. Analisandose em termos de ambiente interno a empresa pode: reduzir custos caracterizando o produto ao trmino de uma linha de montagem, padronizando ao mximo o processo inicial; criar linhas de produo simultneas para montagens de mdulos diferenciados e tambm obter facilitao na identificao de problemas na linha de produo.

3.3 Anlise e priorizao de oportunidades e problemas

3.3.1 NBIC No caso da NBIC, a oportunidade de interao com o sistema de produo em massa facilitou o xito do sistema CM, por meio do compartilhamento do conhecimento no desenvolvimento de produtos/processos e revezamento/treinamento de funcionrios que atuavam em ambas as linhas. Tambm se pode evidenciar a adequao desta empresa a vrios aspectos da condio externa citada para o sucesso na aplicao conforme figura 1.

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Projetos Padronizados (Transferncia das ideias da Fbrica de CM baseado em tendncias emergentes

Grupo Grupode de Engenharia Engenhariade de Produto e Processos Produto e Processos

Produtos customizados

Utilizao para treinamento Utilizao paraoo treinamentodos dos Trabalhadores Trabalhadoresda dafbrica fbricade deCM CM

Segmento para bicicletas customizadas Fbrica de Customizao Em massa CM

Postos de venda

Distribuio

Departamento de vendas

Fbrica de Produo em Massa

Postos de venda

Contato indireto com cliente

Revezamento Revezamento dos dosMelhores Melhores trabalhadores trabalhadores Compartilhamento Compartilhamentode deconhecimento conhecimento Do Doprocesso processo

Contato direto com cliente

FIG.1 Interao existente entre Produo em Massa e Customizao em Massa na NBIC (Adptado de Kotha, 1995, apud Royer 2007)

3.3.2 NIKE Em relao a empresa NIKE, a empresa concentrou seus esforos em marketing e inovao. Tal fato fortaleceu a estruturao de um processo de customizao em massa eficaz. A empresa embasou o processo em trs fatores chaves e interligados: a tecnologia, fornecedores e clientes, fatores que so responsveis pelo xito do processo. A principal oportunidade de negcios do setor de calados esportivos, e j visualizada pela NIKE, produzir tnis individualizados com caractersticas estruturais variveis conforme o cliente, aumentado o conforto e a satisfao dos clientes. Dessa forma, mesmo com o sucesso de seu programa de customizao em massa, a real inteno da empresa desenvolver um tnis para cada p. Segundo seus pesquisadores, o novo sistema Fliwire [1], desenvolvido por sete anos, ir possibilitar a viabilizao da ideia.

3.3.3 TODESCHINI Na TODESCHINI, constata-se que o uso de mdulos otimiza no somente as atividades de montagem, como tambm favorece a disponibilizao de produtos que possam ser configurados pelos prprios consumidores de modo atenderem suas prprias necessidades. O estreito relacionamento com fornecedores e lojistas demonstra ser fundamental para a obteno do desempenho planejado. Para garantir a satisfao dos clientes em relao s suas necessidades individuais, no possvel apenas assegurar que a empresa ser eficiente em seus processos internos. Mais do que o alcance desse objetivo necessrio maximizar potenciais sinergias entre os elos da cadeia de
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suprimentos, de forma a reduzir custos, prazos e agregar mais valor aos produtos finais, sendo esta a maior dificuldade da aplicao da CM neste segmento.

3.3.4 MC DONALD`S No caso do Mc Donalds, a estratgia de customizao em massa possibilitou uma relao mais prxima com seus clientes pelo mundo e a recuperao do valor de sua marca. A grande dificuldade efetivamente estabelecer critrios bastante eficientes para identificar meticulosamente as caractersticas de cada regio onde se situam suas lojas pelo mundo, em termos de localizao, hbitos alimentares e aspectos culturais, sob risco de queimar de forma definitiva a imagem da empresa nas respectivas lojas.

3.3.5 VOLKSWAGEN Na anlise do caso da Volkswagen, constata-se que ainda h oportunidades para garantir a melhoria contnua, conforme itens descritos abaixo, de acordo com suas prioridades: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Pouca variedade de cores; Sem opo de banco de couro legitimo; Imagem do carro 360 (interior, motor e/ou ngulo que desejar); Simulador de financiamento; Simulador de seguro de acordo com suas particularidades; No item ficha tcnica poderia constar o consumo mdio do veculo utilizando lcool ou gasolina; 7. Mencionar se h garantia estendida e o valor mdio a ser pago em cada reviso na concessionria; 8. Poderia constar uma aba de curiosidades e ser inserido o valor que o veculo poder ser vendido daqui dois anos, por exemplo, o que poder ocorrer com base na Tabela FIPE, valor venal do veculo; 9. Opo de compra pela internet. Para uma customizao em massa eficiente e diferenciada, seria preciso obter opcionais diversificados de produtos e servios, conforme relacionados acima. O cliente potencial alm de identificar o produto a ser adquirido tambm perceberia a transparncia da empresa no quesito servios a serem oferecidos, por exemplo, a garantia de veculos deve ser carimbada a cada 6 meses ou 10.000km. Porm o valor da reviso no divulgado sendo sempre maior que o valor oferecido no mercado, com isso o consumidor, se estiver em busca de preos, poder escolher o que caber em seu oramento, alm das parcelas de seu veculo em caso de financiamento. Segue abaixo detalhes dos itens mais relevantes que poderiam ser melhorados ou includos:

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Variedade de cores: As cores disponveis no sistema da Volkswagen so mnimas permitindo poucas e montonas opes. Este mix maior de cores seria um diferencial e poderia ganhar Market Share atraindo novos consumidores. Percebe-se que este recurso j est sendo utilizado por outras montadoras, que vo auferir vantagem competitiva neste aspecto. Opo de compra pela internet: Cada vez mais os consumidores utilizam a compra online em diversos sites, como por exemplo, o Peixe Urbano, que comercializa desde cupons para alimentao, at roupas. O mesmo poderia ocorrer com os automveis, as concessionrias ganham uma porcentagem alta para a comercializao dos mesmos, a tendncia a compra online. A concessionria assumiria a funo de prestadora de servios, sendo que o cliente pode utiliz-la para o test drive, revises, compra de peas etc., mas adquirindo o veculo por meio do site da montadora, assim podendo obter descontos e opcionais diferenciados.

4. Plano de Ao
O plano de ao foi embasado nos objetivos empresariais dos Sistemas de Informao entre eles o relacionamento mais estreito com clientes e fornecedores e melhor tomada de deciso. Considerou-se para esta fase a empresa Nike, na qual se objetivou reduzir dois pontos fracos vislumbrados. A tendncia desta TIC na empresa considerada bastante promissora, devido a apresentar inovao em um produto de larga comercializao.

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4.1 Plano 1
O QUE POR QUE ONDE QUANDO QUEM COMO

Modificar o sistema para investigar as necessidades dos clientes por meios de perguntas direcionadas para aps, cruzar estes resultados com os componentes selecionados no processo de customizao.

Customizao realizada pelo cliente pode no atender suas expectativas. A customizao permite a seleo a partir de opes prdeterminadas, mas a linguagem utilizada orientada para o produto e exige que o consumidor tenha grande conhecimento sobre o assunto.

Sistema ERP integrado ao sistema Incio imediato. de Planejamento de supply chain e CRM.

Equipe de TI, com o apoio das equipes de Marketing, Desenvolvimento de Produtos e Supply Chain.

Elaborando questionrio que possa facilmente ser preenchido por um leigo e fornea os subsdios necessrios para aps, alimentar o sistema com as informaes de conotao essencialmente tcnicas.

4.2 Plano 2
O QUE POR QUE ONDE QUANDO QUEM COMO

Implantar equipamento especfico que permita coletar a medio precisa dos ps dos clientes, no deixando margem a erros (semelhante a empresa norte americana Digitoe).

O cliente opta hoje por tamanhos padres podendo eventualmente ocorrer problemas de ajuste do calado aos ps do mesmo aps sua manufatura.

Nos pontos de aplicao: lojas onde so comercializados os produtos da empresa.

Aps desenvolvimento de equipamento eficiente para a proposta.

O cliente vai at a loja Equipe de especializada e efetua a Desenvolvimento de medio exata de seus ps, Produtos com o fornecendo aps, este dado apoio da equipe de para o sistema o qual est Marketing. utilizando para customizar seu modelo.

No plano 1 a limitao da sugesto pode residir na dificuldade de adaptar-se os resultados de um questionrio aos componentes do sistema ERP corrente, ou seja, como viabilizar este tipo de facilitador ao sistema. No plano 2 a dificuldade pode estar no no desenvolvimento do equipamento, que j existe e funciona, mas na sua aplicao nos pontos de venda, j que no existem lojas especializadas somente na marca em questo.

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5. Concluso
A necessidade das empresas estreitarem as relaes com seus clientes aliada a agregao de valor a seus produtos, so fundamentais no ambiente competitivo contemporneo. A Customizao em Massa vem de encontro a estes anseios, porm o maior desafio para as empresas oferecerem produtos e servios personalizados a preos similares aos produzidos em massa. Independentemente da cadeia de produo da indstria, a Customizao em Massa revelou aspectos importantes, demonstrando a dificuldade que para as empresas a criao e manuteno de um sistema de customizao em sua produo. Faz-se necessrio um profundo conhecimento de suas estruturas organizacionais bem como a escolha de um sistema de informao adequado a seus propsitos e uma cadeia logstica interna e externa extremamente eficiente. O mercado essencialmente competitivo requer maior agilidade, menores custos, melhores produtos e principalmente o cultivo de boas relaes com os clientes por parte das organizaes. Para tal, mantm-se competitivas as empresas que souberem melhorar continuamente seus produtos e processos produtivos concomitantemente com a agilidade requerida. O novo paradigma da competio baseado na capacidade que as empresas tm de mudar, portanto as empresas que optarem por esta estratgia de produo, tero obrigatoriamente de possuir esta capacidade para auferir grandes resultados.

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6. Referncias Bibliogrficas
[1] http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,EMI112784-17453,00COMO+NASCE+UM+TENIS.html acessado em 22/05/2012 [2] Innovative Mass Customization in the Fashion Industry; Yeung H.T., Choi T.M.,

Chiu C.H. [3] www.nikeid.com acessado em 24/05/2012 [4] Machado, Andr.G.C.; Moraes, Walter F. A. Tecnologia da Informao e Customizao em Massa: evidncias na indstria de transformao,2006. Disponvel em: http://www.ead.fea.usp.br/semead/11semead/resultado/trabalhosPDF/752.pdf acessado em 01/05/2012 [5] Pine, B.J. Personalizando produtos e servios- customizao macia. So Paulo: Makron Books,1994. [6]http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/mcdonalds-inveno-do-fastfood.html acessado em 27/05/2012 [7] Porter, Michael. E. Estratgia competitiva: tcnica para anlise de indstrias e da concorrncia. 7 edio.Rio de Janeiro: Campus, 1991. [8] Royer, Rogrio. Implantao da customizao em massa na estratgia da manufatura. XXVII Encontro Nacional de Engenharia de Produo: A energia que move a produo: um dilogo sobre integrao, projeto e sustentabilidade. Foz do Iguau. PR-Brasil 09 a 11 de outubro de 2007. Disponvel em: http://repositorio.furg.br:8080/jspui/bitstream/1/1796/1/Implanta%C3%A7%C3%A3o %20da%20customiza%C3%A7%C3%A3o%20em%20massa%20na%20estrat %C3%A9gia%20da%20manufatura.pdf acessado em 01/05/2012 [9] http://www.slideshare.net/meloliveira/os-quatro-tipos-de-customizao-em-massa acessado em 02/05/2012 [10] http://www.simpoi.fgvsp.br/arquivo/2009/artigos/E2009_T00084_PCN17725.pdf acessado em 02/05/2012 [11] http://www.simpep.feb.unesp.br/anais/anais_13/artigos/1177.pdf acessado em 23/05/2012 [12] http://www.maxwell.lambda.ele.puc-rio.br/7074/7074_5.PDF acessado em 25/05/2012 [13] http://www.mendeley.com/research/making-mass-customization-work-makingmass-customization-work/#page-1 acessado em 29/05/2012

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