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Construindo conhecimento
Inteligncia Competitiva
O que IC?
Inteligncia Produto e Mercado Inteligncia Concorrente
Inteligncia Cliente
Gesto Estratgica
Inteligncia Ambiental
Planos Estratgicos
Planos Tticos
O que no IC
Bola de Cristal
Pesquisa em base de dados
BI Planilhas Espionagem
Internet
Espionagem industrial
Veja neste trecho do filme The Corporation as atividades de um espio industrial
Anlise para a ao
Dados Informao
Inteligncia
Ao
Organizao Sistemas
Tomada de deciso
As etapas de um processo de IC
Metodologia de levantamento de informaes:
Necessidades de informao Coleta e tratamento Anlise Disseminao Avaliao
As etapas da identificao
Primeira etapa
Entrevistas com os tomadores de deciso da empresa para saber preocupaes, possveis surpresas, vigilncias a serem monitoradas
Segunda etapa
Anlise dos resultados, com avaliao de que as necessidades foram compreendidas Entrevistas visam compreender necessidades de informao dos gestores da organizao
Terceira etapa
Validao dos enunciados junto aos usurios do sistema de IC, avaliando o escopo do trabalho a ser realizado
Nova Tecnologia
Publicaes especializadas
Programa Antena
Funcionrios
Novos Mercados
Mudanas no mercado
Associaes, Sindicatos
Nova Legislao
De 80% a 90% de toda a informao relevante para seu negcio de conhecimento pblico
As 5 foras de Porter
A anlise destes cinco fatores ambientais
Concorrentes atuais Ameaa de novos entrantes Ameaa de produtos substitutos Fornecedores Consumidores
Possibilita
Identificao de oportunidades e ameaas no ambiente externo A antecipao dos movimentos dos concorrentes para decidir como melhor agir no ambiente competitivo identificado
Modelo de Porter
Poder de negociao dos fornecedores
Entrantes Potenciais
Fornecedores
Compradores
Poder de negociao dos compradores
Produtos Substitutos
O modelo das 5 Foras de Porter o ponto de partida para se considerar onde buscar a informao de que voc necessita
Mecanismos de vigilncia
O que so vigilncias?
So mecanismos de captura de informao voltados para aspectos relevantes do negcio
Quais so as vigilncias?
Social Econmica Poltica/Legal Tecnolgica
Vigilncia Social
Avalia informaes como
Costumes da poca infra-estrutura social mo-de-obra segurana taxa de crescimento demogrfico
Por que?
Mudanas sociais podem ser ameaas ou oportunidades e muito importante estar preparado
Vigilncia Econmica
Avalia informaes sobre:
Linhas de financiamento e impostos Incentivos fiscais Concorrentes atuais e potenciais Clientes e fornecedores Mercado de trabalho
Por que?
Alteraes na economia impactam diretamente seu negcio
Vigilncia Poltica/Legal
Avalia informaes como:
Leis Decretos rgos de governo Leis trabalhistas e fiscais
Por que?
Alteraes na lei impactam diretamente seu negcio
Vigilncia Tecnolgica
Avalia informaes sobre inovaes tcnicas como:
Pesquisa Novos produtos Servios Processos Patentes
Por que?
Uma inovao radical pode tirar seu produto do mercado
Caixes e carros
Como uma fbrica de caixes descobriu a relao entre cor de automvel e cor de caixo? Veja no filme!
As cores dos caixes so influenciadas pelas cores dos carros da moda. Por que?
Case
Uma empresa pretende comprar uma rede de cafeterias. Que tipo de informaes ela deve levar em conta antes de fazer a aquisio?
Case (1)
Defina a importncia de cada vigilncias para:
Rede de Cafeterias
MDIA
ALTA
Case (2)
Defina a importncia das foras competitivas
BAIXA MDIA ALTA
Case (3)
Necessidades de informao
Vigilncia social:
Caf faz mal? Que dizem as pesquisas? Como esto os produtores de caf? Como as pessoas consomem caf?
Vigilncia Tecnolgica:
Existem novas mquinas ou tecnologias para o negcio? Existem pesquisas sobre novos gros? Existem outras/mais avanadas alternativas de manuteno das mquinas?
Case (4)
Necessidades de informao
Vigilncia econmica:
Como est a performance dos concorrentes? Quais as preferncias de clientes habituais/preferenciais? H riscos de novos entrantes como Starbuck? Os fornecedores esto bem? Fornecem produtos confiveis? Existem alternativas para novas parcerias?
Vigilncia Poltica:
Quais as tendncias de medidas governamentais que afetem o mercado de caf e importao de mquinas e peas para caf expresso?
Coleta e tratamento
Como fazer?
Definir estratgia de busca Definir grupo de pesquisadores Alocar pessoal da empresa Contratar servios especializados Orientar sobre a tica
Fontes
As fontes podem ser
Primrias
Discursos, entrevistas, observaes pessoais, Internet, entrevistas com fornecedores, clientes, feiras e congressos, networking
Secundrias
Livros, revistas e jornais, Internet, programas de tv e rdio, pesquisas prontas, clippings, balanos e relatrios anuais, relatrios de analistas
Classificao da informao
Como classificar?
Matriz de classificao de informao
Fonte Estrutura Contedo Confiabilidade
Estrutura
Formal - 1 Informal - 2
1 2 1 1
2 1 1 1
2 3 3 3
Contedo
Primrio - 1 Secundrio - 2
Confiabilidade
Exemplo
Esta notcia importante para voc
Inclive se voc concorrente da Starbuck
Anlise Final
O propsito da anlise no aprender sobre os competidores, mas OFERECER ALTERNATIVAS para a tomada de deciso Os resultados tm que ser focados no futuro e no no passado
Ferramentas de anlise
Ferramentas mais usadas (*):
Simulao/modelagem 25% Anlise de combinaes - 25% Jogos de guerra - 27% Anlise de perdas e ganhos - 40% Cenrios - 53% Anlise SWOT - 55% Anlise financeira - 72% Perfil dos competidores - 88%
A escolha da ferramenta depende do seu foco (*) Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP)
Anlise SWOT
Anlise das capacidades internas da empresa
Atributos de maior fora do concorrente como patentes, tecnologia, mercado, posio financeira, fidelidade do cliente, qualidade do produto
Strenght
Atributos mais fracos do concorrente como situao da imagem, baixa qualidade dos produtos, mo-de-obra ruim, disputas trabalhistas, equipamentos ultrapassados
Weakness
Opportunities Mudanas favorveis no meio-ambiente como novas leis que favoream a empresa, mudanas na populao, mudana no custo da matria-prima
Threats
Enfoque hierrquico
Alto valor estratgico
Grupos de anlise Relatrios de inteligncia
Anlise da informao em grupos multidisciplinares para sugerir uma tomada de deciso Mensais, especiais, podem incluir informaes tticas e estratgicas e ter documentos anexados
Relatrios curtos identificando o assunto estratgico, resumo da informao e as anlises de apoio, alternativas e aes recomendadas Inteno inicial de identificar o impacto da informao na empresa Informao geral sobre um concorrente (base de dados) Informao estratgica e ttica internas e externas Para gerao de boletins e perfis
Anlises da situao
Distribuio da informao
A informao gerada por uma rea de IC tem que
Atender as necessidades do tomador de deciso Ser entregue a tempo de ser valiosa Estar em formato acessvel Ter periodicidade definida Ter credibilidade
Melhor formato
aquele que o usurio da informao definir
Boletins impressos Uma apresentao formal Pginas na Intranet Uma conversa informal
Ver modelo de relatrio distribudo em word
Conciso da informao fundamental
Relatrio semestral ou anual para gerentes e diretores que mostra a evoluo de diversos indicadores de mercado como nmero de clientes da concorrncia, mercado, preo, entre outros
Avaliao
Uma boa avaliao da atividade de IC deve considerar
Indicadores que afiram os aspectos financeiros e no financeiros dos resultados conseguidos
Produtividade, reduo de custos, investimentos em inovao
Clareza no processo de avaliao Coleta, anlise e difuso dos indicadores junto aos atores participantes
Feed back
No espere pelas crticas Produza e envie um formulrio s reas que recebem as informaes de IC perguntando
Est satisfeito com o formato do produto de IC? Est satisfeito com a linguagem? Est satisfeito com a periodicidade? Contedo atendeu suas necessidades de informao? Produto contribuiu para a tomada de deciso?
Ciclo de IC
Tempo e dinheiro gastos em cada atividade de IC
Dinheiro
Para cada US$ 100.000 investidos em IC
Tempo
Identificao 13%
Avaliao 6%
Anlise 29%
Disseminao 15%
US$ 30.000 vo para anlise e sntese US$ 15.000 vo para a disseminao US$ 5.000 vo gesto e processamento
Seja perseverante
Busque o envolvimento
TI para apoio a IC
Tecnologia da informao usada para apoiar todo o processo, garantindo acessibilidade, armazenamento e a disseminao das informaes TI, por si s, no garante o xito da ao de IC
Groupware Gesto Eletrnica de Documentos Intranet Internet Extranet E-Mail Data Mining Text Mining Workflow
Workgroup
Em grupo, escolha uma empresa e identifique quais vigilncias - e que assuntos - seria de fundamental importncia a empresa adotar
Vigilncia social Vigilncia poltica/legal Vigilncia econmica Viguilncia tecnolgica
Anlise de texto
Inteligncia Competitiva, Definies e Contextualizao, em PDF
Obrigado!
Aula de Inteligncia Competitiva nas Universidades Metodista e FEI Armando Levy
Professor e Diretor da e-Press Comunicao www.epress.com.br (11) 4082 4600