Instituto de Comunicao e Artes GOMES, Jssica Carolina Arajo COSTA, Breno Luiz Alves da

Lder de torcida: os riscos do sucesso

Belo Horizonte 2013

Esta crtica foi construda com o objetivo analisar o vdeo Lder de Torcidas, produzido pelo canal do Youtube, Porta dos Fundos, a fim de investigar contedo do vdeo que uma pea publicitria, em paralelo com as demais produes do canal. Idealizado pelos scios Gregrio Duvivier, Antonio Tabet, Ian SBF, Joo Vincente de Castro e Fbio Porchat, o canal Porta dos fundos tornou-se o mais popular no site de vdeos Youtube, contabilizando mais de 330 milhes de visualizaes, desde que foi lanado em agosto de 20121. Com uma equipe composta por 34 funcionrios, que inclui alm dos atores, editores e produtores, o canal lana dois esquetes semanais, todas as segundas e quintas-feiras, s 11h, alm das produes de contedo publicitrio encomendadas pelas marcas. J ultrapassando a marca de 3,5 milhes de assinantes, suas produes atraem, em mdia 24 milhes de visualizaes por ms. Uma prova disso que, dos 29 vdeos mais acessados em maio de 2013 no Youtube, nove so do Porta dos Fundos. Alm disso, com seu humor cido e repleto de palavres, a equipe faturou, em dezembro de 2012, o prmio da Associao Paulista de Crticos de Artes (APCA) de Melhor Programa de Humor para TV2. Um fato inusitado, afinal, no produzido nenhum tipo de contedo televisivo, mas toda a estrutura do Porta Fundos na criao de seus vdeos, demonstra a qualidade e estrutura com relao equipamentos e demais recursos e investimento que equiparam seus produtos programas te televiso. O sucesso humorstico dos vdeos j era evidente, mas, em agosto de 2012, uma publicao criou uma nova imagem das empresas com relao ao contedo do canal. Um vdeo criticando o atendimento oferecido aos clientes pelos funcionrios da rede de restaurantes Spoleto se tornou viral, atingindo a marca de XXX visualizaes. Com isso, a marca ao invs de se posicionar contra o porta dos Fundos percebeu que se utilizar dos prprios vdeos seria a
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Revista VEJA Ed. edio 2327 ano 46 n26. Disponvel em http://noticias.bol.uol.com.br/ultimas-noticias/entretenimento/2013/05/31/revistados-eua-classifica-porta-dos-fundos-como-magnata-do-youtube.htm Acesso em 26 de junho de 2013.

maneira mais eficaz de comunicar aos clientes qual a postura do Spoleto com relao situao satirizada. A soluo encontrada pelo marketing da empresa foi encomendar um segundo vdeo em resposta, demonstrando com o humor a posio da rede. A estratgia se mostrou positiva no s pelo fato da rede de fast food ter encomendado a produo de um terceiro vdeo, mas tambm fez com que o Porta dos fundos fosse percebido como uma nova forma de publicidade por vrias empresas. At hoje, segundo a revista Veja, nove empresas j encomendaram a produo de esquetes, que tem o valor, em mdia, de R$250.000,00. Alm disso, h a opo de uma marca adquirir uma conta de anunciante que garante a apario de seus produtos (um espcie de merchadisng ou product placement, como chamado atualmente) nos vdeos da equipe. Dentre as que tm vdeos publicitrios produzidos pelo canal esto a Itaipaiva, Bis, Netimveis, LG (empresa que produziu uma srie sobre a histria do canal) e a Fiat. E dessa ltima marca o vdeo que ser objeto de estudo dessa crtica. Segundo o site da montadora, foram encomendados ao canal trs vdeos que comunicassem a todo o pblico que a marca lder no mercado h 11 anos. O resultado foi a criao dos vdeos Lder de torcida, Quem o lder? e Nascido para ser lder. Ainda segundo a publicao, o vdeo Lder de Torcida, com 3min29s, conta com 7,6 milhes de visualizaes e o mais assistido/compartilhado dos trs. Ao ser analisado levantou questionamentos quanto a essa nova forma de publicidade. O que levou uma empresa com uma imagem j firmada no mercado e com credibilidade reconhecida se arriscar na produo desse formato de contedo publicitrio assumindo o risco de ter sua imagem associada ao canal? Essa associao positiva ou negativa? At que ponto um bom investimento? Houve algum retorno negativo? Como, ao mesmo tempo, foi necessrio manter na lembrana que este era um vdeo de humor do Porta dos Fundos sem afetar a imagem da empresa?

Recolhendo depoimentos de integrantes dos dois lados da histria (Fiat e Porta dos Fundos) e de terceiros (profissionais de marketing de outras marcas), essa crtica pretende verificar o quo benfica a associao ao canal para uma marca, mesmo correndo os riscos de associao negativa. Para a comprovao dos benefcios, analisou-se em primeiro momento uma vdeo-reportagem produzida pela revista ProXXima3, a qual apresenta uma srie de depoimentos de profissionais de marketing relatando riscos e objetivos das marcas que se dispem a selar uma parceria com o canal. Segundo os depoimentos, a vantagem do novo formato de comunicao est na proximidade com o pblico em virtude da naturalidade da linguagem e da construo de roteiros que satirizam situaes cotidianas e comuns. Pablo Vidal, diretor de marketing da LG, diz que pra conversar voc tem que entrar no tom de voz, no tom de comunicao das pessoas. A prpria FIAT se posiciona dizendo em seu site4 que a inovao na maneira de se contar histrias relevantes para o consumidor uma diretriz dos trabalhos da FIAT, por isso, a empresa investe em modelos que mesclam a histria da marca com o entretenimento. As falas demonstram a importancia de criar uma linguagem pertinente capaz de atingir o pblico, e como, atualmente, o Porta dos Fundos tm se mostrado uma estratgia valiosa para alcanar esse objeitvo. Outra vantagem relatada da utilizao do Porta dos Fundos a grande audincia do canal, que facilita a comunicao gil com o grande nmero de pessoas. Joo Ciaco, diretor de publicidade e marketing, afirma no site da FIAT que importante levar sua mensagem para canais de grande audincia . Com relao s stiras feitas aos aspectos negativos, que poderiam ser indicadores da negatividade ao escolher a plataforma como mdia alternativa. Percebe-se que a posio dos profissionais de marketing das marcas de ouvir o que o vdeo traz de negativo. e tornar (atravs do prprio canal ou no) esta uma oportunidade de perceber suas carncias. Antonio Marchese,
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Disponvel em: http://www.proxxima.com.br/home/negocios/2013/06/11/Video-Marcas-e-agenciasdebatem-oportunidades-e-riscos-de-parcerias-com-o-Porta-dos-Fundos.html Acesso em 24 de junho de 2013. 4 Disponvel em: http://www.fiat.com.br/mundofiat/novidades/6934/FIAT+RECRUTA+PORTA+DOS+FUNDOS+PARA+CELEBRAR+MAIS+DE+UMA+DECADA +DE+LIDERANCA Acesso em 26 de junho de 2013.

diretor de marketing do Outback declara que com a possibilidade de aparecer no canal, querendo ou no, as marcas tem que estar muito mais preocupadas na qualidade do servio, produto que esto entregando (ao cliente). Outro aspecto avaliado foi o risco assumido pelo FIAT ao escolher o canal, podendo ter sua imagem associada aos demais vdeos produzidos, que so recheados de palavres e humor cido. Cabe ressaltar que todos os vdeos produzidos para marcas no so disponibilizados no canal oficial dos humoristas, apenas nos canais das prprias empresas. Por isso, segundo a montadora5, os vdeos foram publicados no branded channel da Fiat, e so parte de uma campanha de mdia online. A empresa ainda assume que o risco foi necessrio, pois, segundo Guto Cappio, presidente da Agncia Sunset que atende a conta da FIAT, o target da campanha era o pblico jovem e, para atingi-lo, precisaramos desenvolver um contedo realmente desejado pelo jovem. Vale levar em considerao outra fala de Antonio Marchese, diretor de MKT do Outback:
As marcas tem que tomar uma deciso: se elas querem um resultado a curto prazo, se associar a qualquer coisa que esteja em evidncia ou tendncia muito forte naquele momento ou se elas tem um caminho consistente, de longo prazo, baseado nos valores.

Os dizeres revelam a cautela e a ponderao que cada marca deve fazer, analisando seu prprio modelo de negcio e o perfil do consumidor a fim de decidir qual a melhor forma de comunicar, e se esta comunicao inclui a utilizao do canal Porta dos Fundos. Todos os aspectos avaliados e os riscos conscientes da inovao ao utilizar o canal foram questionados, e percebeu-se que, no caso da FIAT, foi uma deciso acertada. Qualquer campanha tem chances de dar errados, seja nas mais diversas formas de mdia, mas no foi o que aconteceu no vdeo Lder de torcida. A quantidade massiva de visualizaes tornou possvel que a

Disponvel em: http://www.fiat.com.br/mundofiat/novidades/6934/FIAT+RECRUTA+PORTA+DOS+FUNDOS+PARA+CELEBRAR+MAIS+DE+UMA+DECADA +DE+LIDERANCA Acesso em 26 de junho de 2013.

mensagem da marca chegasse ao pblico de forma positiva e interessante, sem agregar valores negativos montadora FIAT.

REFERNCIAS
Revista dos EUA classifica "Porta dos Fundos" como "magnata do YouTube" Disponvel em: http://noticias.bol.uol.com.br/ultimasnoticias/entretenimento/2013/05/31/revista-dos-eua-classifica-porta-dos-fundos-comomagnata-do-youtube.htm

Fiat recruta porta dos fundos para celebrar mais de uma dcada de liderana Disponvel em: http://www.fiat.com.br/mundofiat/novidades/6934/FIAT+RECRUTA+PORTA+DOS+FUNDOS+PARA+CELEBRAR+ MAIS+DE+UMA+DECADA+DE+LIDERANCA

Porta dos Fundos vira canal da Fiat em campanha - Disponvel em: http://www.adnews.com.br/publicidade/porta-dos-fundos-vira-canal-da-fiat-emcampanha Vdeo: Marcas e agncias analisam parcerias com o Porta dos Fundos Disponvel em: http://www.proxxima.com.br/home/negocios/2013/06/11/Video-Marcase-agencias-debatem-oportunidades-e-riscos-de-parcerias-com-o-Porta-dosFundos.html