ESTRATGIAS EMPRESARIAIS E A GESTO DO SOCIAL: O DILOGO COM OS GRUPOS DE INTERESSE (STAKEHOLDER ) 1 Valria Gonalves da VINHA2 RESUMO Este artigo

aborda as estratgias de empresas do setor de petrleo e gs visando evitar custos de mitigao de impactos ambientais e de administrao de conflitos entre grupos de interesse. No Brasil, o contexto de acirramento da regulao, associado ao aumento da presso social, confirmou-se com a flexibilizao do monoplio da Petrobras. Desde ento, as empresas que desejam entrar no mercado brasileiro devem enquadrar-se em novos padres de competitividade imposto pela conveno do Desenvolvimento Sustentvel, tanto na sua dimenso regulatria, quanto no seu poder de articular e negociar interesses diferenciados. Esta articulao tem sido mais eficiente quando se faz utilizando-se de uma nova ferramenta de gesto social, denominada Dilogo com Grupos de Interesse (Stakeholder Dialogue ou Stakeholder Engagement), destinada a captar as percepes e as expectativas dos atores sociais em relao s atividades de explorao e produo, criando um canal de comunicao entre a empresa e seus grupos de interesse (stakeholders). O artigo faz uma avaliao crtica dos projetos de comunicao social do setor de petrleo e gs na fase de perfurao, e procura apontar caminhos para o aperfeioamento dos Termos do Licenciamento Ambiental, atualmente em vigor. 3

A conveno do desenvolvimento sustentvel e a firma socialmente enraizada Apesar de ter demonstrado mpeto em estabelecer um novo paradigma cientfico, apoiado na viso holstica de uma sociedade regida pela lgica ecolgica, o fenmeno do desenvolvimento sustentvel terminou por constituir-se numa nova conveno de mercado, baseada na crena de que se transformaria numa poderosa estratgia de negcios. A compreenso sobre o alcance da problemtica ambiental nas estratgias empresariais reside no grau de enraizamento social (social embeddedness)4 encontrado nas empresas. Quanto mais a empresa dialoga e convive com sua comunidade, mais ela se compromete com o controle e a minimizao dos impactos ambientais de suas atividades, e se envolve e apia projetos comunitrios. Este dilogo, resultado do aprofundamento da sua insero na comunidade, aproxima a cultura empresarial da cultura popular e, por conseguinte, harmoniza as respectivas agendas. (VINHA, 2000). Com base em estudos antropolgicos e em pesquisas de campo, o economista Karl Polanyi (1886-1964) observou que nem todas as sociedades humanas alocaram recursos escassos para incrementar a eficincia produtiva. Ao contrrio, atravs da maior parte da histria, a satisfao da subsistncia era estruturada seja por laos de parentesco (kinship), seja pela religio ou outras prticas culturais que tinham muito pouco a ver com a alocao de recursos escassos. Segundo ele, o modelo de economia formal, no qual indivduos maximizam ganhos econmicos atravs do comportamento competitivo, no se aplicava
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Artigo apresentado no IX Congresso Brasileiro de Energia. 20 a 22 de Maio de 2002. Hotel Glria-RJ

Professora do Instituto de Economia da UFRJ, com a colaborao da aluna Paula Rubea Ebraico, do Instituto de Economia da UFRJ, bolsista do Programa de Recursos Humanos da Agncia Nacional de Petrleo (ANP PRH-21), a quem agradeo o apoio concedido realizao desta pesquisa. E-mail: valeriavinha@ie.ufrj.br e paularubea@yahoo.com 3 Na falta de uma melhor traduo, usaremos o termo em ingls, j incorporado aos vocabulrios acadmico e empresarial. 4 POLANYI, K. The great transformation. Boston, MA: Beacon Press, 1957. (1. ed. 1944).

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todas as sociedades, levando-o a questionar a universalidade de uma teoria econmica que no contemplava as diferenas fundamentais entre sociedades capitalistas e prcapitalistas.5 No clssico A Grande Transformao, Polanyi (1944) apresenta sua tese histrica, cuja principal contribuio foi a de ter resgatado a dinmica dos sistemas econmicos nas sociedades pr-capitalistas para explicar as motivaes do homem enquanto ser social. Critica o desprezo da ortodoxia por este tema6 - visto como pertencente a uma fase superada historicamente - que, ao privilegiar o estudo das sociedades capitalistas, toma a barganha e a troca como referncias obrigatrias do comportamento social do homem ao longo da evoluo histrica. Com isso, perde-se a dimenso das motivaes econmicas que se originam no contexto da vida social, e no o contrrio. Esta tese, avalia Polanyi, contamina toda uma gerao de pensadores que, ao desprezarem as sociedades "no civilizadas", no perceberam as inmeras semelhanas entre elas e as sociedades ditas "civilizadas":
"...The outstanding discovery of recent historical and anthropological research is that man's economy, as a rule, is submerged in his social relationships. He does act so as to safeguard his individual interest in the possession of material goods; he acts so as to safeguard his social standing, his social claims, his social assets (). Neither the process of production nor that of distribution is linked to specific economic interests attached to the possession of goods; but every single step in that process is geared to a number of social interests which eventually ensure that the required 7 step be taken...".

Em outras palavras, a economia e seus derivados, como a troca e o escambo, nunca foram os determinantes da vida social, mas sim a necessidade de manter a sociedade enquanto tal que levou os homens a se organizarem, tambm, economicamente. Independente da forma de organizao da sociedade, o sistema econmico ser sempre dirigido por motivaes no-econmicas. Inspirados por esta tese de Polanyi, perguntamos: At que ponto est se processando uma transio no setor de P&G, no Brasil, indicando um salto qualitativo no sentido da confirmao daquela harmonizao entre o econmico e o no-econmico, caminhando para a superao da clivagem tecnologia desenraizada das demandas sociais? Como este processo, vivenciado individualmente por cada empresa, repercute no conjunto do setor, alterando posies competitivas? Um dos indicadores desta mudana de atitude pode ser observado na forma como a empresa encara a implementao do Projeto de Comunicao Social, que integra um conjunto maior de estudos relativos a fase ssmica constantes do Relatrio de Controle Ambiental (RCA). Embora seja uma exigncia do processo de licenciamento ambiental, algumas empresas percebem, precocemente, a oportunidade que se oferece em tratar, com seriedade e preventivamente, dos aspectos de gesto social relacionados ao empreendimento. Esta deciso implica, necessariamente, num esforo de adaptao da estrutura da empresa a uma mudana na estratgia (CHANDLER, 1962), resultando na criao de novas rotinas operacionais internas, com a diferena de que estas so orientadas, informadas, pela comunicao sistemtica da empresa com seus stakeholders, e no por demandas estritamente tcnicas ou mercadolgicas.
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Ibid. p. 39. SMITH, A. A riqueza das naes: investigao sobre sua natureza e suas causas. 2. ed. So Paulo: Nova Cultural, 1985 (Coleo Os Economistas, 1) Orig. de 1776. 7 POLANYI, K. Op. cit. p. 46.

A empresa e seus stakeholders: um breve histrico A viso do empresariado a respeito do relacionamento setor produtivo/sociedade era, at meados da dcada passada, bastante estreita e confundida com atitudes filantrpicas. At a ascenso do movimento ambientalista, a empresa no mantinha um canal de comunicao institucional com seus stakeholders. Quando muito, considerava como seus interlocutoreschave queles que pertenciam aos segmentos com os quais estabelecia relaes estritamente comerciais ou profissionais: os rgos pblicos reguladores, os fornecedores e os compradores, basicamente. Em meados dos anos 80, os desejos e as expectativas dos consumidores passaram a ser considerados, incorporando-se este segmento rede de interlocutores privilegiados da empresa. Influenciando, inicialmente, no design e nas propriedades dos produtos, gradativamente, os consumidores passaram a interferir, tambm, no processo de fabricao dos produtos, sobretudo nos aspectos diretamente relacionados ao desperdcio de matrias primas, gerado ao longo deste processo, e poluio ambiental. Hoje, agregaram-se a esses stakeholders as potenciais vtimas dos impactos ambientais e os grupos de interesse organizados em entidades civis, preferencialmente, em ONGs, as quais, em geral, posicionam-se na vanguarda, funcionando como sinalizadores prvios das demandas dos demais stakeholders. A incorporao desses novos interlocutores na poltica de comunicao possibilita firma atuar preventivamente ecloso de eventos potencialmente geradores de passivos ambientais que maculem a imagem da empresa e acarretem custos de reparao, tais como processos judiciais, pedidos de indenizao, sabotagens, etc. (HOFFMAN, 1997) A convergncia de expectativas entre os principais impulsionadores 8 Para muitos, a principal questo ambiental, hoje, social. Para alguns, como Elmar Altvater (1992), a nica. Segundo ele, o desafio das grandes corporaes que atuam nos pases em desenvolvimento o de lidar com os anseios e as expectativas das comunidades, a presso do movimento ambientalista e o poder de barganha dos Estados. Grandes corporaes vm, crescentemente, conscientizando-se de que o custo financeiro decorrente de conflitos com os grupos de interesse pode ser mais alto do que o custo de "fazer a coisa certa", j que eles mudam a percepo da opinio pblica sobre a companhia, dificultam a implementao de novos projetos, e a renovao de contratos. Seria, certamente, ingenuidade concluir que o comportamento socialmente responsvel foi influenciado to somente pela retrica do modelo de Desenvolvimento Sustentvel. De fato, a combinao entre impulsionadores externos e internos influenciam as corporaes em promover mudanas nesta direo. Normalmente, as foras de presso internas so aquelas diretamente relacionadas com as operaes cotidianas da companhia, a exemplo dos acionistas, empregados, executivos e gerentes, enquanto as externas so aquelas identificadas com o ambiente que no pertence ao espao fsico da firma, como o governo, os grupos de presso civis, e mesmo os competidores e os agentes financeiros. Mas um verdadeiro impulsionador de mudanas estruturais s se confirma enquanto tal quando sua ao responsvel pelo mau desempenho da empresa (basicamente, traduzido em perdas financeiras negativos), prejudicando a reputao da empresa e sua posio no mercado. De acordo com uma pesquisa realizada no Canad (pas onde predominam rgidos regulamentos ambientais e altos padres tecnolgicos), as corporaes so afetadas,
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Traduo da palavra em ingls driver.

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inicialmente, por regulamentos governamentais e presso dos consumidores, os quais acionam, ou despertam, a insatisfao dos demais grupos de interesse, obrigando uma mudana consistente de atitude por parte da empresa. A pesquisa apontou que cada um destes grupos de presso representa para a firma uma ameaa assustadora de riscos ambientais e sociais potenciais. Por conseguinte, as firmas so compelidas a administrar passivos, independente dos custos envolvidos. De acordo com esta mesma pesquisa "quanto maior a firma, mais susceptvel pode ser ao escrutnio pblico porque o tamanho afeta a visibilidade das empresas (Henriques e Sadorsky, 1996). Grosso modo, so trs os principais agentes de transformao: 1) a importncia crescente de desenvolvimento sustentvel como diferencial de competitividade, estimulando os concorrentes a buscarem formas de demonstrar um desempenho ambiental e social mais responsvel; 2) mudanas significativas nas expectativas da sociedade; e 3) a histria de incidentes pretritos que impuseram passivos ambientais e sociais empresa. Mesmo o segmento considerado pouco sensvel a investir em projetos sociais, os acionistas, tem manifestado uma forte preocupao com o valor de longo prazo da empresa na qual investem. Eles esperam que a companhia tenha uma estratgia para sobrevivncia de longo prazo que contemple aspectos ticos, evitando publicidade negativa e custos elevados em marketing e propaganda. Os empregados, por sua vez, sentem-se orgulhosos de integrar uma companhia respeitvel que contribui para a melhoria da qualidade de vida das comunidades vizinhas. De acordo com um estudo realizado pela Shell International9, estas expectativas so muito prximas s expectativas de grupos de interesse externos, tais como o governo, os consumidores, e as entidades de defesa dos direitos humanos. As organizaes ambientalistas internacionais representam uma fonte de presso superior porque exercem uma forte influncia sobre os movimentos sociais dos pases em desenvolvimento, e so capazes de influenciar o comportamento corporativo em escala global. Contratos tm sido perdidos devido a boicotes e sabotagens estimulados por campanhas de massa, em grande medida, veiculadas atravs da Internet. Como as empresas, em geral, se percebem munidas de fortes valores ticos e morais, estas reivindicaes e expectativas afetem sua auto-estima e, por conseguinte, sua reputao, considerado o mais importante ativo. Este o principal ponto de inflexo para a empresa: quando ela decide envidar esforos para restabelecer sua boa reputao e, por conseguinte, sua posio no mercado, via incorporao de prticas de responsabilidade ambiental e social, expressa na sua misso institucional e presente na estratgia de negcios. A fora da regulao estatal Devido ao elevado ndice de acidentes na indstria de P&G - afetando tanto o trabalhador quanto as comunidades que habitam e/ou trabalham no entorno dos empreendimentos - e intensificao dos mecanismos regulatrios, entre eles, a consolidao de instrumentos de compensao ambiental (a exemplo dos TACs Termos de Ajuste de Conduta), a administrao de conflitos sociais representa, hoje, uma das principais preocupaes do setor. Com a flexibilizao do monoplio da Petrobrs, as empresas que desejam entrar no mercado brasileiro devem enquadrar-se nas regras dos rgos reguladores, particularmente os da esfera federal: o IBAMA (Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Ambientais) e a ANP (Agncia Nacional do Petrleo), criada pela Lei Federal no 9.478/97.

VADEIE, Societys Changing Expectations. Shell International. 1996.

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Adicionalmente, a legislao ambiental adquiriu contornos mais rigorosos com a promulgao da Lei de Crimes Ambientais (Lei Federal 9.605/98). At 1999, havia uma nica lei ambiental voltada explorao e produo petrolfera: a Resoluo 23/94, do CONAMA (Conselho Nacional de Meio Ambiente). Ao longo do ano de 1998, as agncias reguladoras do setor, IBAMA e ANP, iniciaram um processo de discusso para definir novas regras para a fase ssmica, resultando da a incluso da obrigatoriedade da licena ambiental para a perfurao, requerida das empresas-operadoras dos blocos licitados. Em maio deste ano, os Termos de Referncia, documento que rene os procedimentos necessrios elaborao do licenciamento ambiental, foram discutidos em conjunto com os representantes das empresas. Entre outras novidades, foi recomendada a formulao de projetos sociais em comunidades que sejam afetadas pela atividade ssmica. A principal diferena entre o Projeto de Comunicao Social do RCA e o EIA-RIMA que no primeiro no h a exigncia de Audincia Pblica. De resto, o rigor com a procedncia cientfica das informaes prestadas, e a abrangncia pretendida na definio da rea de Influncia do Bloco, so os mesmos. Do Relatrio de Controle Ambiental (RCA) deve constar, alm de um extenso estudo de impacto ambiental e a descrio das medidas mitigadoras, um projeto especificamente voltado consulta e comunicao com os segmentos sociais, direta e indiretamente, interessados na operao de perfurao off-shore, particularmente o setor pesqueiro. O chamado Projeto de Comunicao Social cumpre, assim, a funo de prestao de contas da empresa aos stakeholders, informando-os a respeito do cronograma e potenciais riscos das atividades, e deles recebendo crticas e sugestes. Por rea de Influncia, o IBAMA entende a extenso da rea potencialmente atingida pela mancha de leo, em caso de vazamento. Por conseguinte, entende que os grupos de interesse nela localizados devem ser no apenas notificados sobre a operao em curso, e as medidas mitigadoras propostas pela empresa, mas, tambm, consultados sobre a necessidade de esclarecimentos relacionados s rotinas e ao cronograma das operaes ssmicas. At ento, apenas a Capitania dos Portos, responsvel por comunicar aos navios de pesca a presena da plataforma e dos barcos de transporte, e o rgo pblico afeto explorao off-shore, tomavam conhecimento da perfurao. Hoje, no caso de um bloco localizado na Foz do Amazonas, por exemplo, a rea de Influncia, conforme desenhada por simulaes, se estende por todo o litoral Norte, podendo atingir a Guiana Francesa. Portanto, de acordo com a legislao, os grupos de interesse (em escala ampliada, abrangendo desde rgos do setor pblico at entidades ambientalistas e, particularmente, os mais afetados pelas operaes das plataformas: os pescadores) situados ao longo desta costa devem ser contatados pela empresa-operadora, sendo este contato devidamente registrado e comprovado para verificao do Ibama. Abaixo, reproduzimos a ltima verso das condicionantes relativas ao Projeto de Comunicao Social, constantes do documento do IBAMA intitulado Termo de Referncia para Elaborao do Relatrio de Controle Ambiental RCA para a Atividade de Perfurao Martima:
Dever ser realizado, previamente ao incio da atividade, um trabalho de divulgao e esclarecimento junto s comunidades da rea de influncia, informando em linguagem clara e objetiva, respeitando o nvel de escolaridade, cultura e conhecimento, sobre os aspectos gerais da atividade, incluindo os projetos/planos referentes proteo do meio ambiente e de emergncia; Identificar e descrever todas as partes interessadas envolvidas e que possam ser afetadas pela execuo da atividade (colnias de pesca, indstrias pesqueiras,

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proprietrios de embarcaes, empresas de turismo, entre outros), informando os dados para contato (nome, endereo, telefone, pessoa de contato, entre outros); As partes interessadas devero ser informadas sobre as atividades a serem executadas e o andamento daquelas em execuo, destacando as possveis interferncias no pblico-alvo e quais as aes tomadas para minimiza-las(incluindo Metodologia); A divulgao dever ser realizada atravs de material impresso,reunies/ palestras e por 10 radiodifuso e Aviso aos Navegantes, informando o canal a ser utilizado.

Contudo, esta mudana de atitude no provm apenas da imposio dos rgos regulatrios. Em diversos segmentos industriais, muitas empresas j incorporaram no seu planejamento estratgico a varivel scio-ambiental, movidas pela necessidade de se posicionar na vanguarda do novo marco competitivo, para o qual as demandas e as expectativas dos stakeholders devem nortear, cada vez mais, as decises de investimento. Para tanto, o arcabouo institucional do setor est sendo redesenhado e as empresaslderes esto incorporando novos conhecimentos - habilidades e capacidades internas, conforme descrito por Nelson e Winter (1982) - visando imprimir maior flexibilidade para lidar com tcnicas sociais participativas, destinadas a estabelecer um canal de comunicao entre a empresa e seus grupos de interesse. Neste contexto, para manter posio ou expandir mercados, abrem-se ao dilogo com a sociedade, procurando conquistar o que se convencionou chamar de licena social para operar. Dilogo com Stakeholders : fundamentos, mtodos e indicadores Experincias recentes como as das empresas de petrleo Arco e Shell demonstraram o potencial de benefcio comercial e financeiro que o investimento em projetos sociais pode proporcionar.11 Conseqentemente, ampliou-se o leque de atores considerados stakeholders, substituindo-se na linguagem da empresa a tradicional categoria "relaes externas" pela de "relacionamento com os stakeholders" ou relaes comunitrias, englobando nesta a sociedade ampliada, pressupondo a noo moderna de distribuir benefcios extensivo a todos os segmentos e no apenas aos acionistas. O programa de consulta aos stakeholders no uma novidade no meio empresarial. De fato, vem sendo utilizado h algum tempo, embora nesta ltima dcada sua concepo tenha sido renovada e ampliada de maneira a incorporar crescentes e irreversveis demandas sociais, oriundas de grupos de interesses diferenciados, cada vez mais organizados e informados sobre seus direitos. De voluntrio, passou a ser instrumento obrigatrio na apresentao pblica do projeto de investimento.

ELPN/IBAMA. Termo de Referncia para Elaborao do Relatrio de Controle Ambiental para a Atividade de Perfurao Martima. Nmero XX/01. 11 A Arco uma empresa particularmente sensvel proteo ambiental. Nas suas operaes no Equador incluiu o desenho de um novo gasoduto que minimiza a perda de rvores e elimina a necessidade de construo de estradas ao longo da rota, tecnologia tambm usada pela Shell no Peru. As rvores nativas foram replantadas em reas de pouso dos helicpteros, campos ssmicos e nos acampamentos e alojamentos. A recuperao foi rpida porque as plantas foram cortadas mo de maneira a preservar a raiz e no danificar a superfcie do solo. A Arco estabeleceu parcerias para auxili-la com o processo de envolvimento de stakeholders reunidas no "Comit Tcnico Ambiental" do qual participavam representantes da populao indgena, co-responsveis pela elaborao do Plano Ambiental. HASTINGS, M.L. "A new operational paradigm for oil operations in sensitive environments: case studies in Latin America." Paper preparado para o Seventh International Greening of Industry Network Conference. Rome, Italy, Nov. 15-18, 1998. Sobre o empreendimento da Shell, ver May, P.H., Vinha, V.G. da, and Zaidenweber. Royal Dutch/Shell Group. Corporate incentives and environmental decisionmaking: a case studies and workshop report, in Hastings, M. (ed.) Center for Global Studies, HARC - Houston Advanced Research Center, The Woodlands, TX, September 1999, pp. 79-117.

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O Dilogo com Grupos de Interesse (Stakeholder Dialogue ou Stakeholder Engagement) uma metodologia de consulta social participativa, que identifica e caracteriza cada um dos stakeholders da empresa, captando sua percepo e suas expectativas sobre a empresa, em particular, e sobre a atividade de explorao, em geral. Radicalmente distinta daquela que vem sendo utilizada pelas empresas prestadoras de servios de consultoria, em geral, acrtica e ineficaz para identificar pontos sensveis e focos potenciais de conflito. A coleta de dados feita de forma sistemtica, executada por uma equipe multidisciplinar, orientada para obter, no menor tempo possvel, e evitando-se gastos excessivos, novas informaes e hipteses. Foi desenvolvido como uma alternativa s tradicionais anlises sobre a situao social nos pases em desenvolvimento, que envolvem coleta exaustiva de dados e um grande nmero de pesquisadores, durante um longo perodo de tempo, acarretando num aumento substancial dos custos de pesquisa. Alm disso, ao incorporar a consulta direta a indivduos representativos e tcnicas de dinmica de grupo, faz emergir uma srie de demandas, expectativas e problemas no captados atravs dos canais fixos e formais de comunicao. Durante as dinmicas coletivas, criam-se oportunidades para a populao local colaborar ativamente no s no levantamento dos dados, mas, tambm, na construo da anlise, aportando, a esta, particularidades do sistema e insights pessoais suscitados pela dinmica coletiva. O programa de consulta sistemtica aos stakeholders fornece, assim, um quadro das tendncias comportamentais e das possveis estratgias a serem adotadas pelos diferentes grupos de interesse face a uma determinada situao. Neste sentido, um instrumento apropriado para captar a dimenso de subjetividade existente em todo e qualquer processo de escolhas e de deciso estratgicas dos atores sociais. Aplicado em todas as fases do empreendimento, o processo de consulta ocupa-se da identificao dos temas sociais sensveis associados ao empreendimento, e do desenvolvimento de solues viveis, envolvendo, primeiramente, as comunidades locais e suas lideranas e as ONGs ambientalistas, alm dos rgos governamentais ligados rea ambiental. So os chamados "stakeholders primrios". Em seguida, outros segmentos indiretamente afetados, ou interessados, so incorporados, tais como a comunidade acadmica (em geral, integram-se como assessores dos grupos mais combativos e de vanguarda), lderes de instituies religiosas, a mdia, e formadores de opinio estrangeiros, particularmente as grandes ONGs ambientalistas, sendo as mais conhecidas, o Greenpeace e a World Wildlife Fund. (MAY et alli, 1999) O dilogo realiza-se atravs de comunicao individual direta entre o(s) representante(s) da empresa e o(s) representante(s) desses grupos, mas, tambm, pode acontecer em encontros e workshops mediados por facilitadores, alm de fruns informais sugeridos pelos prprios envolvidos. Sendo um processo que pressupe a disposio em informar e a comunicao sistemtica, uma forma excelente de interlocutores assimtricos (isto , que no comungam da mesma filosofia, mas utilizam os mesmos recursos, apesar de no compartilh-los) adquirirem conhecimento e trocarem informaes, pois cada lado coloca-se ao lado do outro ao ouvir. Para que o dilogo seja eficaz, necessrio que ambos os interlocutores se comprometam com a transparncia, transmitindo as informaes bsicas, e suficientes, para se conhecerem e se manterem bem informados sobre o que cada um quer, faz e como pretende agir, assim como acerca dos resultados que pretendem alcanar no processo de comunicao.

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Diante dessas vantagens, as tcnicas de Dilogo com os Grupos de Interesse costumam ser adotadas no apenas na comunicao externa da empresa, mas, tambm, na formulao da estratgia corporativa, que, hoje, passa, necessariamente, por expressar o compromisso da empresa com a sociedade. Na fase de perfurao exploratria, os objetivos pretendidos da aplicao desta ferramenta, so: Manter todos os stakeholders da rea de Influncia, direta e indireta, permanentemente informados a respeito das operaes em curso; Criar um canal de comunicao permanente entre a empresa e seus stakeholders, construindo um ambiente de confiana entre eles; Desenvolver mecanismos que ajudem a promover a coexistncia social pacfica e colaborativa entre a equipe da plataforma ou navio-sonda e os habitantes das regies costeiras da rea de Influncia; Identificar os focos potenciais de conflito para apoiar uma ao estratgica futura Buscar o consenso em torno de questes polmicas surgidas ao longo do processo de dilogo.

Os pressupostos desta metodologia esto diretamente relacionados aos compromissos assumidos pela empresa em adotar prticas corporativas de responsabilidade social e ambiental. So eles: O compromisso da empresa em empregar os mais elevados padres de qualidade tcnica e ambiental, e a prtica de dilogo sistemtico com os seus stakeholders; Os stakeholders so considerados informantes privilegiados no processo de monitoramento e avaliao do Plano de Comunicao. As comunidades locais devem ser encaradas como stakeholders primrios12 assim como os rgos reguladores, fornecedores e contratados, devendo assim ocupar o mesmo patamar de importncia e ateno atribuda a esses; nfase especial deve ser dada ao setor pesqueiro, por ser o segmento mais sensvel s atividades de explorao em guas profundas.

Principais Tcnicas As tcnicas mais comumente empregadas so as Entrevistas Semi-Estruturadas, e o Diagrama de Veen (ou Mapa Falante). Entrevista Semi-Estruturada: Modalidade de entrevista em que apenas algumas questes so previamente apresentadas e a maioria das perguntas colocada no transcurso da prpria entrevista. Diagrama de Veen ou mapa falante: So selecionadas pessoas que conhecem mais a comunidade ou a rea em estudo, em geral as que vivem ou produzem no local, para desenhar um mapa das organizaes e instituies que atuam na rea, indicando a disposio e as formas de uso do espao, o grau de influncia dessas organizaes, e as dificuldades mais comuns. Esta metodologia fornece subsdios para orientar o desempenho da assessoria de comunicao da empresa, e de seus funcionrios da base de apoio e da sede, e a equipe da plataforma, sobre como responder aos seus stakeholders. Contudo, como o processo de
O que distingui um stakeholder primrio de um secundrio o grau de impacto que ele pode sofrer do empreendimento em questo. Ou seja, ele estaria, assim, mais propenso a comportar-se negativamente, podendo criar conflitos de serem administrados pela empresa.
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dilogo dinmico, necessrio combinar outros instrumentos de informao para refinar os procedimentos de monitoramento e avaliao do Projeto de Comunicao Social, particularmente os diagnsticos scio-econmicos. O valor deste conjunto de informaes est no indicativo de problemas e potencialidades que venham a fazer parte dos temas prioritrios de ao, como por exemplo, os procedimentos de segurana no entorno da plataforma, e negociaes sobre compensaes relativas s perdas impostas aos pescadores pela impossibilidade de pescarem na rea de excluso. Todavia, no est dado para nenhuma empresa que o resultado do programa de dilogo eliminar, totalmente, custos de transao e custos com mitigao de impactos. Dependendo da gesto do programa, pode mesmo acontecer de gerar retornos decrescentes, sobretudo se o programa cresce em escopo e complexidade. Sendo um processo de aprendizagem, a empresa deve avaliar, periodicamente, suas aes, buscando colher subsdios e identificar oportunidades para aperfeioar o programa de consulta e sua aplicao em empreendimentos futuros. A realidade revelada no exerccio do dilogo e nos dados dos diagnsticos deve ser entendida, portanto, como uma oportunidade para a empresa fortalecer sua opo estratgica de conquistar o atributo de empresa socialmente responsvel, encarando as aes scio-ambientais como investimento, e no como custo, e os stakeholders no apenas como informantes privilegiados, mas como potenciais parceiros. O resultado do aprendizado de algumas iniciativas bem sucedidas (como o caso do empreendimento de gs da Shell na regio da Amaznia peruana: Projeto Camisea), vem permitindo, inclusive, uma certa "manualizao" do programa de consulta, visando sua aplicao em outros empreendimentos da empresa. 13 Contribuio do dilogo com stakeholders ao gerenciamento do projeto Ao servir para identificar e antecipar potenciais crises antes de eclodirem, e mapear os temas polmicos aplicando tcnicas de resoluo de conflito, esta modalidade de comunicao contribui, decisivamente, para o encaminhamento de solues negociadas entre as partes. Esta uma das razes pelas quais quanto mais cedo tem incio o processo de consulta, mais til ele ser para detectar "sinais de perigo" ou algum fator-surpresa capaz de comprometer o empreendimento (por exemplo, a existncia de uma campanha para sabotar o projeto) ou uma situao de "vazio de opinio", gerada pelo desconhecimento a respeito do empreendimento em virtude da assimetria institucional e cultural existente entre a empresa e os grupos de interesses. (ERM, 1996) Por no tratar-se de uma panacia, o Dilogo com os Stakeholders no indicado nos casos em que no existe compromisso da empresa com a continuidade do projeto,14 uma vez que o custo de interromper um processo lento, caro e complexo alto, sobretudo no quesito reputao e imagem institucional; e quando as decises j foram tomadas sem considerar a opinio dos stakeholders. Finalmente, importante salientar que esta ferramenta substancialmente distinta, de certa forma, antagnica, s metodologias empregadas em situaes de crise instalada, quando o confronto ocupa o lugar do dilogo.
A respeito ver VINHA, V.G. A Conveno do desenvolvimento sustentvel e as empresas eco-comprometidas. Tese de Doutorado. CPDA/UFRRJ. Maro de 2000. 14 No caso de Camisea, existia o compromisso da empresa, mas no do governo, levando interrupo do projeto. A forma encontrada para contornar possveis critcas Shell, foi dar continuidade ao programa de gerao de capital social e desenvolvimento sustentvel, definido em conjunto com as comunidades e Ongs locais, ora em andamento.
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A indstria de P&G vem crescentemente se conscientizando de que agregar questes scioambientais em empreendimentos econmicos no implica em custos elevados, devendo ser encarado, de fato, como um investimento inteligente, e no como custo. Requer, basicamente, a adoo de uma postura pr-ativa, habilidade administrativa e compromisso corporativo, angariando, em contrapartida, a boa vontade dos governos e consumidores, e o apetite dos investidores. O impacto de longo prazo na posio financeira de uma companhia no est relacionado exclusivamente sua habilidade em obter financiamento. O potencial de capitalizao de uma empresa, e sua habilidade em auto-financiar projetos futuros, influencia decisivamente o seu valor de mercado. Calculou-se que o benefcio gerado pelo programa de consulta do Projeto Camisea ultrapassaria o investimento realizado pela Shell em cerca de 50 milhes dlares, sem considerar outros vultosos benefcios financeiros, como o efeito positivo para as empresas envolvidas sobre a negociao de projetos futuros e o preo das aes da companhia. Ao trmino do projeto, as empresas parceiras Shell e Mobil passaram a considerar a administrao de temas sociais e ambientais como parte integrante do seu negcio, deciso que no s faz sentido a longo prazo, mas tambm fundamental para conquistar e manter a "Licena Social para Operar". (Dabbs & Bateson, 1998) Entre o Discurso e a Prtica Em pesquisa que realizamos com o objetivo de entender como est se processando a internalizao dos princpios do Dilogo com os Stakeholders no interior das empresas de explorao de petrleo e gs atuantes no Brasil, procuramos verificar como o marco da regulao social contribui para a empresa construir novas capacidades organizacionais. Foram solicitadas informaes e agendamento de entrevista a 18 empresas-operadoras dos blocos licitados na primeira e na segunda rodada pela ANP (Agncia Nacional de Petrleo), responsveis pela elaborao do RCA (e, por conseguinte, do Projeto de Comunicao Social). Apenas trs responderam, indicando uma fraca internalizao desta problemtica na estrutura de comunicao formal da empresa. No surpresa o fato de as empresas reagirem mal exigncia de implementar um projeto de comunicao social baseado na anlise das expectativas dos grupos de interesse, alegando que na fase ssmica a probabilidade de impacto quase igual a zero, no se justificando to abrangente mapeamento. Mesmo questionando a rigidez das regras, as empresas insistem que as esto cumprindo rigorosamente, culpando o Ibama que, como todo rgo pblico, carrega o estigma de ser ineficiente pelo atraso na concluso das operaes de perfurao. A principal queixa dos gerentes diz respeito lentido com que este rgo analisa os relatrios, no havendo tempo suficiente para a empresa providenciar informaes e esclarecimentos adicionais solicitados no parecer do tcnico. Resultado: a autorizao da licena de perfurao atrasa. Em muitos casos, a licena sai aps o incio das atividades do navio-sonda, que tem o seu prprio, e igualmente imprevisvel, ritmo e calendrio. Acontece, ainda, com frequncia, do prazo da ANP expirar antes da obteno do permit do Ibama. Considerando que o custo/dia da plataforma pode chegar a US$ 250 mil, cada dia sem perfurar motivo de desespero para os gerentes da rea ambiental e para as empresas de consultoria responsveis pela elaborao do RCA. Estima-se que seis empresas que tiveram suas operaes suspensas amargaram, juntas, uma perda estimada em US$ 300 milhes, segundo informao da Revista Upstream.15
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Revista Upstream. Site Internet. 2001

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O fato que a maioria das empresas ainda no aceitou as mudanas nas regras do jogo, e no est se preparando para adaptar-se a elas. Embora cientes desde o incio do processo licitatrio de que o Ibama passaria a exigir RCA na fase ssmica, continuaram olhando, primeiramente, para o calendrio das plataformas milionrias. Por outro lado, algumas empresas subestimaram o rigor do rgo regulador na cobrana do projeto de comunicao social, dedicando a maior parte do tempo, e dos recursos, aos diagnsticos geofsicos. Resultado: foram surpreendidas pela recusa do Ibama ao projeto de consulta aos grupos de interesse, que teve que ser refeito. Do lado da empresa, as regras do jogo no esto, de fato, suficientemente claras, e os prazos dos rgos reguladores, a ANP e o Ibama, so distintos, bem como so distintas as opinies de ambas as agncias quanto ao grau de flexibilidade que pode ser aplicado em cada caso. O tempo gasto pelo Ibama para analisar os relatrios e conceder a licena no coincide com os prazos apertados da ANP, em grande medida porque o rgo fiscalizador no tem recursos suficientes nem quadros apropriados para acelerar este processo. Este contexto de regras oficiais pouco claras, por um lado, e de comportamento empresarial refratrio, por outro, tem acirrado o debate, que pode ser benfico para o aperfeioamento dos termos de licenciamento. Algumas empresas usaram como justificativa para a devoluo de blocos o rigor do sistema regulatrio, enquanto outras pediram prorrogao da licena de perfurao. Consideraes Finais O cumprimento estrito da legislao ambiental de interesse dos players (ANP, Ibama, e empresas), mas, principalmente, da sociedade, a quem, ao fim e ao cabo, todos devem prestar contas. Assim, convm que os representantes autorizados dessas organizaes sentem-se mesa e enfrentem a questo negociando a compatibilizao de prazos e os procedimentos tcnicos e cientficos e, por que no, o aspecto tico que se impe queles que concentram mais responsabilidade na preveno aos desastres ambientais. Na condio de representante do bem pblico e do interesse coletivo, o Ibama deve ser equipado com instrumentos e recursos humanos de excelncia, capacitando-o a cumprir da forma mais plena e profissional possvel o seu papel. Por fim, espera-se dos rgos estatais fazer cumprir e fiscalizar as regras, mas cabe a eles, tambm, evitar manifestaes de oportunismo e m f de qualquer natureza, e oriunda de qualquer um dos stakeholders em questo, contra as empresas.

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