ECONOMIA CRIATIVA E SERVIOS

Economia criativa segundo o autor ingls John Howkins no livro The Creative Economy, publicado em 2001, so atividades na quais resultam em indivduos exercitando a sua imaginao e explorando seu valor econmico. Pode ser definida como processos que envolvam criao, produo e distribuio de produtos e servios, usando o conhecimento, a criatividade e o capital intelectual como principais recursos produtivos.

John Howkins: economia criativa precisa de pessoas malucas

O consultor britnico, considerado guru em economia criativa, esteve no Brasil e falou sobre como incentivar as novas ideias

John Howkins: "Ecologia criativa o contexto social no qual as pessoas tm ideias"

So Paulo - O que fazemos em nossas vidas, e o modo como fazemos, define o ambiente cultural nas cidades, pases e - at - continentes. John Howkins, consultor britnico e autor do livro The Creative Economy - publicado em 2001 e ainda no lanado no Brasil -, define este contexto de florescimento de ideias como ecologia criativa. J a economia criativa a rea que engloba os negcios que derivam deste contexto, especialmente os relacionados a entretenimento e arte. A economia criativa est muito ligada a novas necessidades, segundo o especialista. "Nossos desejos pessoais esto mudando, assim como nosso sentimento de realizao, de colaborao e a forma como nos relacionamos. Como resultado dessa transformao, a economia tambm est mudando. Seu foco passa de produtos para servios, de commodities para experincias e de preos fixos para descontos e, at, para o gratuito", explicou John Howkins, considerado o "guru" da economia criativa, durante o IV Seminrio Internacional de Design do Salo Inspiramais, realizado em So Paulo, na ltima semana de julho para profissionais ligados indstria de componentes para os segmentos de vesturio, calados e acessrios. O especialista ressaltou trs princpios bsicos, imprescindveis quando se quer ter novas ideias - e fazer negcios a partir delas: 1. Todo mundo nasce com imaginao e criatividade; elas no so caractersticas especiais 2. Criatividade requer liberdade para pensar, se expressar, explorar, descobrir, questionar etc e 3. Liberdade precisa ter acesso ao mercado. Howkins ainda comentou que estudar um elemento chave para o surgimento de novas ideias. Trata-se de um processo autnomo, voluntrio e contnuo, diferente da educao.

"O estudo mais importante e est crescendo mais do que a educao, que compulsrio e tem limite de idade. Quando voc para de estudar, voc morre. Costumo proliferar a seguinte frmula: criatividade = a estudo + adaptao das ideias". Depois de sua palestra, John Howkins deu entrevista exclusiva para o Planeta Sustentvel. Queramos que ele comentasse a relao entre economia criativa e sustentabilidade - social, cultural e econmica. John destacou, ento, o que chama de ecologia criativa que, ao contrrio do que voc pode pensar no tem nada a ver com meio ambiente, bichos e florestas. Ele tambm explicou por que o Brasil vai mal nesse tipo de economia, quando comparado com outros pases: em ranking do economista norteamericano Richard Florida, para seu livro Harper Business, entre 45 naes, nosso pas est em penltimo lugar. E o consultor aproveitou para fazer uma provocao: "No sei se os brasileiros so malucos o suficiente para isso". Eis a entrevista, a seguir. Fale mais sobre ecologia criativa. John Howkins: Ecologia criativa o contexto social no qual as pessoas tm ideias. Ela semelhante ecologia, que o relacionamento entre organismos. Mas em vez de nos atermos a como os organismos se envolvem e crescem, focamos em como as ideias circulam na sociedade. um sistema, como a economia, em que so feitos negcios. E precisamos incentiv-la, simplesmente, porque precisamos de novas ideias. Como a ecologia criativa est relacionada com a sustentabilidade? John Howkins: Do ponto de vista ambiental, no h uma relao direta. Ecologia uma palavra engraada, mas remete simplesmente a um sistema. E alguns sistemas so sustentveis, outros no. Simplesmente porque "sistema" no significa "sustentabilidade". O Brasil est numa posio ruim no ranking de Richard Florida sobre economia criativa. Por outro lado, temos uma cultura bem rica e diversa. Onde est o problema e onde esto as oportunidades? John Howkins: Vocs tm um grande senso de estilo, tima energia e paixo. Mas no Brasil, hoje, a agricultura e o sistema de manufaturas que so fortes e as lideranas no querem mudar esse panorama. Como a economia brasileira est indo bem, no momento, difcil dizer que preciso mudar. Mas, na verdade, eu tambm no estou dizendo isso. O que quero dizer que as pessoas, em particular os jovens, deveriam ter mais liberdade para desenvolver suas ideias. Eles deveriam ter mais prazer com suas ideais. Como o mercado deve se comportar em relao aos novos empreendedores? John Howkins: Quero enfatizar a liberdade, qual dou muita importncia. A criatividade floresce quando as pessoas esto felizes e se voc as sufoca ou no respeita suas ideias, a criatividade fica em baixa. Por isso digo que as pessoas devem ter liberdade. O que vai acontecer depois cabe aos indivduos. O Brasil pode ter msicos maravilhosos, como aconteceu com o movimento Tropiclia. Havia boa msica, boa pintura, bom teatro e o governo reprimiu. muito difcil prever, mas isso poderia acontecer de novo. A gente nunca sabe at onde os artistas vo, onde eles vo tocar. Ento temos que ter certeza de que, se forem longe, no sero reprimidos.

O que faz com que pases como Finlndia e Japo estejam entre os primeiros em economia criativa? John Howkins: uma combinao de educao de alto nvel, liberdade e pessoas que esto no s pensando, como colocando a criatividade em prtica. difcil ser criativo, por isso voc precisa de pessoas que sejam estranhas e malucas. E voc tambm precisa de uma plateia interessada nas suas ideias. No sei se os brasileiros so malucos o suficiente. Podemos dizer que a economia criativa constri lugares melhores para se viver? John Howkins: Acho que se voc respeitar as ideias das pessoas e o que elas querem fazer dentro da economia, voc as ouve e as conhece melhor. Voc d s pessoas espao para seguir suas prprias ideias. E acho que isso conduz a uma sociedade mais igualitria. Se voc respeita a ideia que as pessoas tm, se deixa elas seguirem seus sonhos e paixes, sem par-las, sem censur-las, acredito que isso conduzir a uma sociedade mais feliz e satisfeita.

O setor de Economia Criativa e Servios conta com nove Projetos Setoriais mantidos pela Apex-Brasil em conjunto com entidades representativas da rea. Esses projetos fortalecem a produo cultural brasileira no mercado internacional, assim como o setor de servios.

O setor de servios foi responsvel por 67% do PIB em 2011. As exportaes brasileiras de servios atingiram o valor recorde de US$ 36,7 bilhes em 2011, um crescimento de 21% em relao ao ano anterior, superior ao da mdia mundial (7,8%). Com apoio da Apex-Brasil e da Associao Brasileira de Franchising, 79 redes brasileiras de franquias atuam em 49 pases, em todos os continentes.

SEGMENTOS APOIADOS PELA APEX-BRASIL As exportaes de servios em 2011 chegaram a US$ 36,7 bilhes.

Artes visuais Contedo editorial Obras audiovisuais (publicidade e propaganda) Franquias Instrumentos musicais Msica Produo cinematogrfica Produo televisiva Servios de design Varejo

PROJETOS PARA ECONOMIA CRIATIVA E SERVIOS

INSTRUMENTOS MUSICAIS Projeto Setorial de Promoo das Exportaes de Instrumentos Musicais e Equipamentos de udio do Brasil Entidade parceira: ANAFIMA Associao Nacional dos Fabricantes de Instrumentos Musicais e udio Objetivo: Ampliar a participao do segmento de instrumentos musicais brasileiros no comrcio internacional Pblico-alvo: Empresas de pequeno ou mdio porte, fabricantes de instrumentos musicais, equipamentos e acessrios dos setores de percusso, instrumentos e udio. Mercados prioritrios do projeto: Alemanha; Argentina; Colmbia; Estados Unidos; Mxico. Para mais informaes sobre este projeto, contate: Marcelo Segatti Gerente do Projeto Tel: 11 20872389 E-mail: gerentedeprojeto@anafima.com.br

LATITUDE Plataform for Brazilian Art Galleries Abroad Projeto Setorial Integrado para Promoo das Artes Contemporneas Brasileiras Entidade parceira: ABACT Associao Brasileira de Arte Contempornea Objetivo: Ser o lder da Amrica Latina em visibilidade e exportaes de obras de arte contempornea, ampliando nossa participao no mercado internacional com aes de impacto, principalmente nos pases formadores de opinio. Pblico-alvo: galerias de arte brasileiras. Mercados prioritrios do projeto: Alemanha; Espanha; Estados Unidos; Frana; Reino Unido; Sua; Venezuela. Para mais informaes sobre este projeto, contate: Mnica Novaes Gerente do Projeto Tel: 11 23650481 E-mail: monica.novaes@abact.com.br

BRAZILIAN TV PRODUCERS Projeto Setorial Integrado de Promoo de Exportao da Indstria Brasileira de Audiovisual Entidade parceira: ABPITV Associao Brasileira de Produtores Independentes de TV Objetivo: Ampliar o volume de co-produes internacionais, ampliar a participao comercial da produo audiovisual (filmes, documentrios, programas, etc.) brasileira no mercado internacional de televiso, internet e novas plataformas. Pblico-alvo: Empresas produtoras independentes e distribuidores de produto audiovisual para TV e novas mdias, de pequeno e mdio porte. Mercados prioritrios do projeto: Alemanha; Canad; Estados Unidos; Frana; Reino Unido.

Para mais informaes sobre este projeto, contate: Rachael do Valle Gerente do Projeto Tel: 21 82015555 E-mail: rachel@braziliantvproducers.com www.braziliantvproducers.com

BRAZILIAN PUBLISHERS Projeto Setorial Integrado de Exportao de Contedo Editorial Entidade parceira: CBL Cmara Brasileira do Livro Objetivo: Criar condies para internacionalizar os servios das editoras participantes de maneira orientada e articulada, promovendo um dilogo constante entre o setor e o mercado externo, visando venda de contedo editorial brasileiro. Pblico-alvo: Editoras que j tenham ou pretendam uma atuao internacional, seja por meio da compra e venda de direitos autorais ou por uma participao constante em feiras ou ainda que tenham em seu catlogo obras presentes em outros pases pela exportao do projeto ou produto pronto. Mercados prioritrios do projeto: Alemanha; Angola; Chile; Colmbia; Estados Unidos; Frana; Mxico. Para mais informaes sobre este projeto, contate: Dolores Manzano Gerente do Projeto Tel: 11 30691308 E-mail: dcmanzano@hotmail.com www.brazilianpublishers.com

CINEMA DO BRASIL Projeto Setorial Integrado de Promoo de Exportao da Indstria Brasileira de Audiovisual - Cinema Entidade parceira: SIAESP Sindicato da Indstria Cinematogrfica do Estado de So Paulo Objetivo: Ampliar e consolidar a internacionalizao da indstria audiovisual brasileira. Pblico-alvo: Empresas brasileiras produtoras de audiovisual, de vendas de direitos de produes audiovisuais e de infraestrutura, cujo objetivo principal seja a exibio de seus filmes em salas de cinema (no excluindo outras mdias) e que estejam interessadas em exportar seus filmes, buscar coprodues e vender seus servios de produo internacionalmente. Esto tambm includas empresas de vendas de direitos de filmes brasileiros para o mercado internacional. Mercados prioritrios do projeto: Alemanha; Dinamarca; Espanha; Estados Unidos; Finlndia; Frana; Islndia; Noruega; Sucia. Para mais informaes sobre este projeto, contate: Juliana Psaros

Gerente do Projeto Tel: 11 32850783 E-mail: juliana@cinemadobrasil.org.br www.cinemadobrasil.org.br

BRAZIL DESIGN Projeto Setorial Integrado de Promoo de Exportaes dos Servios de Design Brasileiro Entidade parceira: ABEDESIGN Associao Brasileira de Empresas de Design Objetivo: Insero do design brasileiro no mercado internacional. Pblico-alvo: Empresas fornecedoras de servio de design para os mais diversos segmentos de pequeno e mdio porte, associadas ou no ABEDESIGN, de todos os estados brasileiros. Mercados prioritrios do projeto: Colmbia; Frana; Itlia; Mxico; Reino Unido. Para mais informaes sobre este projeto, contate: Ana Carolina Maccarone Gerente do Projeto Tel: 11 30676132 E-mail: gerencia@abedesign.org.br www.brasildesign.org.br

FILMBRAZIL Projeto Setorial Integrado de Promoo de Exportao de Obras Audiovisuais Entidade parceira: APRO Associao Brasileira da Produo de Obras Audiovisuais Objetivo: Aumentar o nmero de empresas brasileiras no mercado internacional, bem como ampliar, de forma significativa, as reas de atuao, tanto no que diz respeito ao aperfeioamento no trabalho das produtoras quanto na promoo internacional. Pblico-alvo: Produtoras brasileiras de filme, vdeo, ps-produo, mdias interativas, som e locadoras (infraestrutura). Mercados prioritrios do projeto: Alemanha; Estados Unidos; Frana; Reino Unido. Para mais informaes sobre este projeto, contate: Marianna Souza Gerente do Projeto Tel: 11 30899606 E-mail: marianna@apro.org.br www.filmbrazil.com

FRANCHISING BRASIL Projeto de Divulgao, Difuso e Insero de Franquias Brasileiras no Exterior Entidade parceira: ABF Associao Brasileira de Franchising

Objetivo: Abrir e fortalecer mercados externos para as franquias brasileiras, tendo como ponto de partida pases com mercado potencial forte e regulamentado e pases onde o processo de expanso teve incio na primeira fase do Projeto. Pblico-alvo: Empresas franqueadoras brasileiras, de segmentos distintos. Mercados prioritrios do projeto: Austrlia; Canad; Colmbia; Espanha; Estados Unidos; Mxico; Panam; Peru; Portugal. Para mais informaes sobre este projeto, contate: Rogrio Almeida Feij Gerente do Projeto Tel: 11 30218826 E-mail: rogerio@abf.com.br www.franchisingbrasil.com

MSICA DO BRASIL Projeto Setorial Integrado de Exportao da Msica do Brasil Entidade parceira: BM&A Brasil Msica & Artes Objetivo: Ampliar e promover a participao do setor brasileiro de msica no mercado internacional. Pblico-alvo: Empresas, Gravadoras, Editoras, Produtores de Shows, Produtores Fonogrficos, Profissionais de mdia digital, Difusores, Distribuidores, Criadores (compositor, intrprete e msico), gestores de direitos autorais de msica brasileira gravada no Brasil artistas e demais titulares (pessoas fsicas) de direitos autorais que atuem no mercado musical brasileiro independente e que busquem a internacionalizao de seus bens e servios musicais. Mercados prioritrios do projeto: frica do Sul; Alemanha; Argentina; Estados Unidos; Frana; Japo; Reino Unido. Para mais informaes sobre este projeto, contate: David McLoughlin Gerente do Projeto Tel: 11 30315346 E-mail: david@bma.org.br www.bma.org.br

Os desafios da economia criativa no Brasil

Andr Brger Diante de uma plateia formada por calouros da ESPM, Srgio S Leito, diretor-presidente da RioFilme e secretrio municipal de cultura do Rio de Janeiro, disse que um dos maiores obstculos da economia criativa no Brasil a questo da capacitao profissional. "Precisamos de pessoas para atuar com excelncia, no basta apenas fazer, mas realizar com qualidade. preciso que os profissionais criativos se atualizem constantemente."

Para motivar ainda mais os novos estudantes de graduao, Srgio apresentou estatsticas desta economia, to ampla, que inclui atividades de msica, produo de software, design, artes cnicas,

televiso, cinema, artesanato, entre outras. S em 2010, segundo a Conferncia das Naes Unidas sobre Comrcio e Desenvolvimento (Unctad), esse mercado movimentou mais de 1,8 trilhes de dlares em todo o mundo.

De acordo com dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), a receita proveniente da economia criativa representou 2,5% do Produto Interno Bruto em 2010, porm foi responsvel por apenas 1,7% dos empregos registrados naquele ano. J no Rio de Janeiro, as taxas foram maiores: 4,1% do PIB do estado e 2,2% dos cargos de trabalho. "Isso mostra que a informalidade muito grande e a legislao no facilita a contratao. As regras trabalhistas precisam ser atualizadas para esses setores mais flexveis", apontou.

Apesar da baixa fatia de empregos legalizados, o diretor-presidente da RioFilme lembrou que a mdia dos salrios da economia criativa bem maior do que de outras reas. "Pensando por esse vis, temos um gigantesco potencial no realizado", acredita.

Em um contexto em que as matrias-primas so gente, tecnologia, capital e diversidade cultural, Srgio disse que a liberdade para que haja troca e produo de conhecimento fundamental. "Precisamos tambm de tecnologia, uma rea que em estamos atrasados em relao aos outros pases. Nossas aes em pesquisa e desenvolvimento esto defasadas."

Para que a gesto do setor criativo no sofra interferncias dos gestores pblicos, Srgio ressaltou que esses empreendedores e produtores precisam receber apoio do governo, mas no podem se tornar dependentes de seus estmulos financeiros, como editais e leis de incentivo. "Foi o que aconteceu com o cinema brasileiro no comeo da dcada de 1990. Quando o ento presidente Collor fechou a Embrafilme, empresa brasileira produtora e distribuidora de filmes, o setor entrou em crise."

Outra frente de atuao dos governos, que o gestor apontou como necessria, em relao pirataria dos bens culturais ligada ao crime organizado. "Estamos sangrando nossas indstrias culturais." Para ele, o caminho reeducar o olhar do pblico e buscar promover o ganho de escala na produo para que os produtos se tornem acessveis a um maior nmero de pessoas. "Precisamos ampliar o consumo interno para, consequentemente, sermos mais competitivos no exterior."

Desde 2009, quando Srgio assumiu a direo da RioFilme, a empresa passou a atuar como uma agncia de desenvolvimento focada no mercado carioca e dedicada a investir em projetos que combinassem valor comercial e artstico.

A RioFilme possui linhas de investimento no reembolsvel, como a criao da Cine Carioca Nova Braslia, primeira sala de cinema no Complexo do Alemo, e reembolsvel, quando a empresa, que vinculada Secretaria Municipal de Cultura, torna-se scia dos projetos que recebem financiamento do municpio.

Em 2012, a RioFilme investiu em 9 das 10 maiores bilheterias cinematogrficas do ano passado. Nos ltimos quatro anos, 32 filmes receberam 26,5 milhes de reais em financiamento. Essas produes geraram 540 milhes de reais do PIB brasileiro e criaram 8.340 fontes de trabalho.

A fim de inspirar os jovens alunos, Srgio terminou sua apresentao com duas citaes musicais: "Tudo muda o tempo todo no mundo", de Nelson Motta e Lulu Santos, e "O novo sempre vem", de Belchior. "Temos que ser sempre contemporneos. O Brasil precisa que estejamos sempre frente para surfar nossas prprias ondas e no tardiamente as ondas alheias", concluiu positivamente.

"Somos atrasadssimos em economia criativa"

O anncio do Ministrio da Cultura de uma secretaria para cuidar do assunto bem-vinda, mas preciso correr atrs. Na ltima sexta-feira (21/1), a ministra da Cultura Ana de Hollanda anunciou seu secretariado e surpreendeu com a nomeao de Claudia Leito para a recm criada secretaria de Economia Criativa - atividades economicamente intangveis, como design, artesanato, audiovisual, ou dana. Claudia Doutora em Sociologia pela Universit de Paris V, professora do Programa de Ps-Graduao em Polticas Pblicas e Sociedade da Universidade Estadual do Cear (UECE), onde lidera o Grupo de Pesquisa sobre Polticas Pblicas e Indstrias Criativas. Foi Secretria da Cultura do Estado do Cear no perodo de 2003 a 2006. Mais que um currculo imponente, Claudia muito competente, garante Lala Deheinzelin, especialista internacional em economia criativa, sustentabilidade e futuros. A notcia da criao de uma secretaria s para cuidar do assunto no poderia ser melhor. "Mas estamos muito atrasados em relao ao mundo", diz ela, que j foi oito vezes China como consultora de apoio do governo chins para a insero da indstria criativa na pauta econmica dos chineses. Os primeiros pases a trabalhar o conceito da economia criativa foram a Inglaterra e a Austrlia, ainda na dcada de 1990. Mas a mensurao da atividade ainda ocorria com base na Velha Economia - como cadeias de negcios, por exemplo, quando na verdade faltam mtricas para dimensionar o que no palpvel. Hoje, dentro do conceito de desenvolvimento sustentvel, explica Lala, no se pode desprezar a economia criativa como um ponto para o futuro. Como v a criao da Secretaria de Economia Criativa? muito importante, muito bem-vindo, mas estamos atrasadssimos em relao ao assunto. A China, por exemplo, j incluiu no seu ltimo plano quinquenal a Economia Criativa e a Economia Verde como pernas da atividade econmica. Ns ainda no temos processos e instrumentos claros de gesto. como ter um hardware sem software e a Copa um exemplo claro. Por que a Copa um exemplo? Vamos construir estdios (hardwares) mas quem vai gerenci-los? Quem vai trabalhar para ench-los (depois da Copa)? Quem vai treinar os motoristas de txi? Esse intangvel o software que falta. Temos que aprender com a China?

A grande diferena entre China e Brasil so as intenes. Ns no temos normas e procedimentos. No temos estrutura jurdica, de processos. Por isso uma maravilha ter essa secretaria, caso se dispuser a ser uma conectadora, para se linkar a outras reas, outros ministrios. uma pena que no surja de cara como multiministerial. Deveria ter Ministrio do Desenvolvimento e de Cincia e Tecnologia, juntos, entre outros. Na China, a responsvel pela Economia Criativa a mesma que coordena a Cmara do Comrcio. Estamos desperdiando dinheiro por no cuidar da Economia Criativa no Brasil? No apenas. Muito dinheiro e muito desenvolvimento. Custo de emprego na economia criativa muito menor do que em outros setores. O custo do emprego na rea petroqumica de US$ 210 mil, segundo dados globais de 2000. No segmento automobilstico, US$ 90 mil, em artesanato, US$ 75. Mas s o segmento petroqumico tem subsdio. De fato a atividade gera menos PIB mas mais qualidade de vida e emprego. Tem impacto social, cultural, econmico e ambiental. impressionante como no vemos quanto isso estratgico. Isso por falta de rguas adequadas para medir a economia criativa. No sabemos por exemplo, medir a dana enquanto atividade. No um setor. Intangvel multidimensional. No d pra medir litros com rguas. Ento como se mede economicamente a dana, por exemplo? Com um pouco do bom senso, no sabemos medir a atividade, e a sua dimenso econmica. Mas como supomos que engloba todas as festas tradicionais - baladas, carnaval, fitness, festas populares em geral, algo muito grande em termos de recursos. Barcelona, por exemplo, tem 25% da sua economia baseada em economia criativa. Qual o papel da economia criativa dentro do sculo 21? estratgico, porque so recursos que no se esgotam, mas se renovam e multiplicam com o uso. Brasil incrvel nesse ponto, no podemos marcar bobeira. Somos incrveis!

FRUM DISCUTE OS DESAFIOS DA ECONOMIA CRIATIVA NO BRASIL

Encontro na Escola So Paulo no dia 16/09/2011 reuniu a Secretria de Economia Criativa do MinC, Cludia Leito, empresrios e personalidades ligadas s reas de cultura, empreendedorismo e educao Assim como a moeda de troca das empresas do sculo XX eram os seus produtos fsicos, a moeda das corporaes do sculo XXI sero as ideias. A Economia Industrial est rapidamente dando lugar Economia da Criatividade. A afirmao do editor chefe da revista americana BusinessWeek, Stephen Shepard, no ano 2000, emblemtica para ilustrar o cenrio atual da economia brasileira. No por acaso, no incio deste ano, o Ministrio da Cultura (MinC) criou a Secretaria de Economia Criativa, estratgica para o desenvolvimento regional dos setores criativos no pas. Para debater o tema, na sexta-feira, 16 de setembro, a Secretria de Economia Criativa do Ministrio, Cludia Leito, participou de um frum na Escola So Paulo, com a presena de empresrios, empreendedores, educadores e personalidades ligadas s reas de incluso

social, cultura e financiamento. O objetivo do encontro foi discutir possveis rumos para o crescimento dos setores criativos do pas. Mas, afinal, o que a Economia Criativa? Ela contempla as dinmicas culturais, sociais e econmicas construdas a partir do ciclo de criao, produo, distribuio, circulao, consumo e fruio de bens e servios oriundos dos chamados setores criativos todos aqueles cujas atividades produtivas tm como processo principal um ato criativo gerador de valor simblico, elemento central da formao do preo, e que resulta em produo de riqueza cultural e econmica. Muito embora o conceito seja discutido h pelo menos duas dcadas, nos ltimos cinco anos que a ideia de utilizar a Economia Criativa como estratgia de desenvolvimento do pas ganhou fora. A proximidade de grandes eventos como a Copa do Mundo em 2014 e as Olimpadas em 2016 refora essa necessidade, a de transformar a criatividade brasileira em inovao, nas palavras de Cludia Leito. Professora doutora da Universidade Estadual do Cear, Cludia Leito encabeou uma srie de pesquisas a respeito das Indstrias Criativas. A Secretria chegou, inclusive, a visitar Brisbane, na Austrlia cidade na provncia de Queensland de tamanho equivalente ao nordeste brasileiro, com uma rica experincia de fomento criatividade. Em Brisbane, segundo Cludia, a universidade promove pesquisas e oferece os resultados ao Estado, que elabora polticas pblicas. As polticas, por sua vez, so alimentadas pelas empresas, que acabam sendo encubadas pelas universidades, gerando um crculo virtuoso. O intercmbio com pesquisadores de Brisbane, assim como o estudo aprofundado das obras dos economistas Celso Furtado (que dizia que o Brasil deveria desenvolver novos mercados regionais para libertar-se do eixo sudestino) e Paul Singer (o pai da Economia Solidria) inspiraram ainda mais Cludia e sua equipe a desenvolverem as aes que sero o mote do trabalho da Secretaria de Economia Criativa. Temos que avanar de uma forma mais propositiva e, inclusive, mais original, afirma a secretria. A nossa preocupao entender que a Economia Criativa mais ampla que a Economia da Cultura, os setores criativos so mais amplos. E com relao a esses setores, importante que pensemos mais sobre os processos do que sobre os produtos, pois processos construdos a partir de atos criativos geram um valor simblico e os produtos, em consequncia, acabam bebendo da diversidade cultural, explica Cludia. importante lembrar que, no mbito da Economia Criativa, diversidade recurso, e no somente um bem. Desde 2009, a UNESCO estabeleceu um escopo para os setores criativos, dividindo-os em setores nucleares (patrimnios natural e cultural; espetculos e celebraes; artes visuais e artesanato; livros e peridicos; audiovisual e mdias interativas; design e servios criativos) e setores relacionados (turismo, esportes e lazer).Fica claro, portanto, que pensar a

Economia Criativa estratgico para impulsionar o desenvolvimento local em diferentes regies do pas. A misso da Secretaria de Economia Criativa Estimativas da Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro (FIRJAN) indicam que 2,84% do PIB brasileiro em 2010 foi resultado do trabalho dos setores criativos. Mesmo assim, a ausncia de polticas pblicas e de incentivos tributrios faz com que esse tipo de economia se mantenha na informalidade. Mais do que considerar o escopo da UNESCO, imprescindvel elaborar um modelo brasileiro para esses segmentos, com base em recortes territoriais e feitos em funo dos recursos disponveis. A Economia Criativa Brasileira deve se aproveitar da riqueza de nossa diversidade cultural para promover a inovao, com sustentabilidade e incluso social. Isso significa que os desafios so muitos e o link com a Economia Solidria, evidente, j que a misso da nova Secretaria oferecer condies principalmente aos micro e pequenos empreendedores, colocando a cultura como eixo central para o desenvolvimento do Brasil. Com a ajuda do Instituto das Naes Unidas para Formao e Pesquisa (UNITAR), a equipe da Secretaria de Economia Criativa organizou cinco grandes pontos que devero ser trabalhados pela equipe nos prximos anos para a elaborao de polticas pblicas que sejam efetivas na rea: 1) o levantamento de informaes sobre a Economia Criativa; 2) a articulao e o estmulo ao fomento de empreendimentos criativos; 3) a educao para competncias criativas; 4) a infraestrutura de criao, produo, circulao e consumo dos bens e 5) a criao ou adequao dos marcos regulatrios para os setores criativos do pas. Para dar conta do primeiro desafio, parcerias com institutos de pesquisa importantes, como o IBGE e o IPEA, j esto sendo negociadas para a coleta de dados. Hoje, no existem indicadores para medir a Economia Criativa, nem a Economia da Cultura nos estados. A Secretria Cludia Leito tambm apresentou a proposta de criao de observatrios nacionais e regionais de Economia Criativa, que atuem como institutos de pesquisa permanentes nas mais diversas localidades. Com relao ao segundo ponto, Cludia afirma que especialistas tm estudado a criao de novas linhas de crdito para os empreendedores. Sobre o terceiro desafio, o da educao, a Secretria reafirmou a necessidade de se oferecer espaos de educao formal e informal para os setores criativos. Tratativas com o SEBRAE e as Secretarias de Educao e Cultura de vrios estados esto sendo feitas para a formulao de programas que atendam demanda. Outra questo que no pode ser diminuda, na viso da Secretria, a de se conceber uma infraestrutura capaz de sustentar todas as etapas da dinmica da Economia Criativa (criao,

produo, distribuio, circulao, consumo e fruio). O Brasil ainda muito assimtrico na questo infraestrutural diz. Por fim, o quinto desafio da Secretaria, tambm o mais complexo. Trata-se da criao ou da readequao de marcos legais para o novo setor, o que implica mudanas no direito previdencirio, trabalhista, tributrio e nas questes relacionadas propriedade intelectual dos autores. preciso proteger o criador, mas preciso em alguns aspectos, flexibilizar a propriedade, explica Cludia. Temos que criar um mercado consumidor. A palavra da Secretaria de Economia Criativa acesso, acesso e acesso, ressalta. Vamos agir tanto no aspecto macroeconmico (que cria condies para o fomento da Economia), quanto no microeconmico (voltada para o empreendedor, para o negcio). Em termos prticos, a Secretaria de Economia Criativa ser a pasta responsvel pelo reposicionamento do prprio Ministrio da Cultura e pelo estabelecimento de parcerias com outros Ministrios, como o da Educao (MEC), por exemplo. At 2014, espera-se a apresentao de um Plano Nacional de Desenvolvimento para a Economia Criativa. Megaeventos e o desenvolvimento local A diretora da Secretaria de Economia Criativa, Luciana Guilherme, que acompanhou a apresentao da Secretria Cludia Leito, enfatizou a importncia da realizao de grandes eventos como a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpadas de 2016 como oportunidades estratgicas de desenvolvimento dos setores criativos locais.Alm de impactar diretamente no turismo, nos negcios, na construo civil e nas cadeias de abastecimento, os megaeventos deixam um legado infraestrutural e de conectividade que, se bem aproveitado, pode gerar grandes frutos para o mercado de trabalho, a sustentabilidade e a incluso social no pas. Para se ter uma ideia, mais de mil empreendimentos criativos se instalaram no centro comercial da Cidade do Cabo para a Copa do Mundo da frica do Sul, em 2010. importante lembrar que os dados referem-se a apenas uma cidade sede do evento, ou seja, as possibilidades reais de desenvolvimento em outras localidades so enormes. No Brasil, no ser diferente. A ideia da Secretaria aproveitar os investimentos feitos para a Copa e organizar territrios criativos de capacitao e gesto de empreendimentos que atuem de imediato nas 12 cidades sede e tambm nas cidades satlites do evento. Sero birs de apoio aos empreendedoresnas reas de moda, design, artesanato, arquitetura, gastronomia e outros setores criativos, que vo auxiliar na capacitao e na gesto dos pequenos negcios. Alm disso, investimentos como o que est sendo feito para revitalizar a zona porturia do Rio de Janeiro e transform-la em espao de cultura e de entretenimento sero aproveitados. Para esse caso especfico, a Secretaria de Cultura do governo carioca j criouo projeto Rio Criativo, explorando as vocaes tursticas e artsticas da cidade. Some-se a esses grandes empreendimentos, a reforma no aeroporto de Viracopos, em

Campinas, e os investimentos na construo do Trem de Alta Velocidade (TAV), que pretende, ao ligar a cidade de Campinas ao Rio de Janeiro, diluir o fluxo de passageiros e a sobrecarga dos aeroportos cariocas e paulistas. A contribuio dos participantes do evento para a discusso do desenvolvimento da economia Criativa no Brasil. Depois da explanao da Secretria Cludia Leito, empresrios, empreendedores, educadores, produtores culturais e outras personalidades que acompanharam o frum puderam contribuir com sugestes para a organizao das aes da Secretaria e o futuro da Economia Criativa no pas. O primeiro a dar sua opinio foi o mediador do frum, o economista Roberto Teixeira da Costa, que sinalizou a necessidade de mudanas em nossa legislao trabalhista: Como um pas quer ser moderno com uma legislao trabalhista de 60, 70 anos atrs, feita no governo Getlio Vargas? H questes delicadas, mas os desafios so incrveis, disse. O diretor do SESC So Paulo, Danilo Miranda, elogiou as escolhas e o plano amplo estabelecido pela Secretaria, mas lembrou que os setores administrativos tm de se preocupar com a cultura enquanto poltica pblica, e no enquanto manifestao da sociedade, do estado ou dos indivduos separadamente. Para Miranda, h trs aspectos importantes na questo cultural e que devem ser tratados pelas polticas pblicas de maneira equilibrada: a valorizao da identidade e do simblico; a incluso social e a economia. O diretor enfatizou, ainda, a importncia da educao para a melhoria da qualidade de vida da populao e defendeu uma parceria entre o MinC e o MEC. A transversalidade dessas reas muito mais profunda do que a gente imagina. O loteamento poltico tem de ser superado com uma generosidade cvica, afirmou. Cassio Spina, da Anjos do Brasil, empresa que viabiliza o investimento em empreendimentos na fase inicial de suas vidas (startups), elogiou as iniciativas da Secretaria, mas alertou para o risco de se planejar e discutir conceitual e infindavelmente as questes no mbito do governo sem coloc-las em prtica. Ressaltou a importncia da implementao prtica dos planos para desenvolver a Economia Criativa, com o objetivo de facilitar a vida dos empreendedores, que muitas vezes no tm recursos para levar os projetos adiante. Em resposta, a Secretria Cludia Leito lembrou que as polticas pblicas so formuladas com a populao. Rever o que ela falou exatamente. populao e que os diagnsticos das necessidades dos setores criativos viro dos prprios setores. Poltica pblica para o Brasil. O campo artstico ou o campo empresarial so parceiros, explicou. O presidente da Abedesign, Manoel Mller, enfatizou os obstculos encontrados pelos empreendedores da rea do design. Relatou a dificuldade que a associao, que hoje rene 200 escritrios de design, teve na interlocuo com o poder pblico. A maior dificuldade falar com o governo brasileiro, disse. Alm disso, Mller explicou que os escritrios de

design (estima-se que sejam mais de 3 mil em todo o pas) sofrem com os atuais marcos regulatrios e a ausncia de linhas de financiamento, que desfavorecem os micro e pequenos empreendedores: 80% dos escritrios de design tm, em mdia, quatro funcionrios, so pequenas empresas. Com isso, ou voc jogado para a ilegalidade, ou para a informalidade, ou voc paga impostos no teto. No faz sentido isso. Oferecer servios de criatividade envolve riscos altssimos. Para se ter ideia, uma pesquisa do MIT estima que a cada dez projetos criativos, um e meio d certo, contou. Depois, foi a vez deEvelyn Ioschpe, do Instituto Arte na Escola, questionar a secretria Cludia Leito sobre a organizao dos trabalhos da Secretaria de Economia Criativa.Com tantos e amplos desafios, por onde comear? Para Cludia, o primeiro passo a criao do observatrio nacional dos setores criativos, para levantamento de dados e difuso das metodologias adotadas pelos estados para avaliar o desenvolvimento da Economia Criativa. Nosso primeiro grande produto sermos uma Secretaria que produz dados. Vamos fazer uma espcie de saneamento bsico, comentou, ao ressaltar as parcerias da Secretaria com o IBGE e o IPEA. O segundo passo, para a secretria, a criao dos birs criativos, para que as polticas pblicas cheguem aos empreendedores. Por fim, h a criao do Plano Brasil Criativo, que envolve o dilogo da Secretaria com outros Ministrios e rgos governamentais. Minon Pinho, scia-diretora da Casa Redonda e coordenadora do Curso de Formao em Gesto de Empreendimentos Culturais e Criativos da Escola So Paulo, defendeu a insero de disciplinas relacionadas gesto e ao empreendedorismonas faculdades de Artes. Ela tambm associou necessidade de formao dos criativos, a diminuio dos impostos e a elaborao de linhas de crdito para os empreendedores. Se as faculdades e as universidades de Fine Arts comeam a ter como obrigatrio algum instrumento de formao em gesto, voc j muda a realidade. um gesto simples. Se esses pequenos empresrios podem contar com uma estrutura de impostos diferenciada, voc j ajudou muito. E se conseguirmos, atravs dos bancos solidrios, dos bancos e do BNDESconseguir financiamentos para esses pequenos empreendedores o prprio Brasil se movimenta, afirmou. Em resposta, Cludia Leito ressaltou a parceria que a Secretaria de Economia Criativa deve estabelecer com o SEBRAE, para oferecer suporte aos artistas que queiram desenvolver habilidades de gesto empresarial. Em seguida, Josef Vainboim, diretor do Colgio Graphien, questionou a relao entre o desenvolvimento da Economia Criativa e a incluso. A secretria Cludia Leito lembrou da necessidade de se estabelecer polticas de educao inclusiva continuadas, que possibilitem o desenvolvimento de jovens com deficincia ou necessidades educacionais especiais nos setores criativos. Para ela, desenvolvimento e educao so eixos interligados. Mais uma

vez, a secretria e a diretora Luciana Guilhermelembraram a importncia de se estabelecer parcerias com o Ministrio da Educao, que est investindo em programas de georeferenciamento das escolas e em projetos associados s comunidades do entorno das escolas. Rodrigo Bresser Pereira, da Bresser Asset Management, retomou a questo do financiamento de projetos criativos e lembrou que a criao de Fundos Private Equity pode auxiliar na gesto desses micro e pequenos negcios. Um fundo que desse dinheiro, capital, para alguns empreendedores, e esse fundo cumprisse um papel na gesto, junto dos empreendedores, faria os negcios crescerem e virarem, de fato, uma economia, explicou. Ele props a criao de fundos sociais que garantam a rentabilidade para a sustentabilidade dos pequenos empreendimentos, e foi convidado por Cludia Leito para colaborar na organizar de um seminrio a respeito do assunto. Por fim, o executivo Patrice Etlin, da Advent International, ressaltou a falta de uma cultura de investimentos em startups no Brasil. Segundo ele, os fundos s procuram empresas j constitudas, diferentemente do que acontece em outros pases, que j contam com marcos regulatrios adequados para estimular o crescimento e a inovao nos setores relacionados Economia Criativa. Os questionamentos e propostas dos empresrios, educadores e personalidades que compareceram ao Frum na Escola So Paulo s reforam os desafios que os setores criativos e o governo, em especial a Secretaria de Economia Criativa, tm pela frente. Diagnosticar nossos problemas e potencialidades, melhorar a educao e a infraestrutura nas mais diferentes regies do pas, promover a incluso social e estipular novos marcos regulatrios para a implementao e o financiamento de empreendimentos criativosso passos fundamentais para desenvolver a Economia Criativa emtodas as regies do pas. Envolver a sociedade nessa discusso fundamental para aprimorar os planos e aes, gerando envolvimento, compreenso e colaborao para a implementao das aes efetivas que possam pavimentar e garantir o caminho do desenvolvimento. A Escola So Paulo, que promoveu o encontro, acredita nesse caminho.Promover um encontro como o de hoje, articulando governo, empresas, instituies de educao e cultura, com o objetivo de contribuir com o desenvolvimento do pas pela via da Economia Criativa coerente, alinhase com o nosso projeto, com o nosso trabalho, com o que buscamos todos os dias por meio da Escola So Paulo, reitera Isabella Prata, diretora da Escola. Sobre a Escola So Paulo Fundada em 2006, a Escola So Paulo oferece formao para profissionais que desejam atuar nos setores da Economia Criativa arquitetura, artes visuais, design, cinema, vdeo, gastronomia, literatura, gesto e negcios, moda, mdias, msica, pintura, teatro e televiso. Os cursos so desenhados para graduados, com durao de at um ano. Desde sua criao,

a escola, que recebe em mdia 5 mil alunos por ano, j ofereceu 770 cursos, com 510 professores. Mais informaes em www.escolasaopaulo.org.

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REPORTAGEM / Criatividade

Negcios movidos a ideias

Com crescimento acima da mdia, as indstrias criativas viraram prioridade para muitos pases. Agora, uma srie de iniciativas coloca o Brasil em sintonia com a principal estratgia de desenvolvimento do sculo 21
Rafael Barifouse e Raquel Salgado

No ano 2000, o decadente centro histrico de Recife recebeu investimentos que o transformaram num prestigiado polo de tecnologia. A revista Business Week o elegeu como um dos dez locais do mundo onde o futuro do planeta pensado. A consultoria A.T. Kearney classificou o Porto Digital como o maior e mais rentvel parque tecnolgico do pas. Com 135 empresas, o polo pernambucano movimenta R$ 500 milhes por ano com o desenvolvimento de softwares. Agora, aposta na chamada economia criativa para se reinventar. No ms passado, foi lanado o Delta Zero Base Recife de Criao. Trata-se da primeira investida do polo fora da tecnologia da informao. O novo brao de capacitao investir R$ 8,3 milhes em empresas ligadas a msica, publicidade, cinema, games e animao. Iniciativas como essa fazem parte de um movimento indito no Brasil para alavancar a economia criativa. E procuram resolver um problema de escala do setor. A economia tradicional no suporta o que considera amadorismo dos criativos em

gesto. J os criativos tm dificuldades para lidar com a frieza dos nmeros. Os dois lados no dialogam, e os negcios travam na largada, diz Fernando Saboya, diretor do Porto Digital. Queremos potencializar essa criatividade e gerar escala. H mais indcios de que a economia criativa ganhar corpo. O BNDES inaugurou, no fim do ano passado, uma linha de crdito para msica, games, editoriais e espetculos. Em agosto, foi criada a Rio Criativo, primeira incubadora do pas com foco nessas indstrias. A cidade abriga ainda o Polo de Economia Criativa, organizao sem fins lucrativos voltada para capacitao. Acaba de se juntar a esse rol de aes o novo Conselho de Economia Criativa da Fecomercio, entidade do varejo, servios e turismo do estado de So Paulo, que criar ainda a primeira faculdade brasileira na rea. Por fim, Salvador ter, em 2011, um novo centro de moda e design no seu porto. Essas iniciativas geraro empresas, empregos e qualificao. A longo prazo, colocaro o pas em sintonia com uma economia pujante e com a principal estratgia de desenvolvimento do sculo 21, segundo a ONU. Estimativas modestas indicam que as reas criativas movimentam US$ 1,8 trilho por ano, mais do que toda a Espanha ou o Canad. A globalizao as fez dar um salto desde os anos 90. A sua exportao de produtos e servios cresceu 76% entre 1996 e 2005, para US$ 426,6 bilhes (ou 3,4% do comrcio global), segundo dados mais recentes. Mas, afinal, o que economia criativa e por que ela teve uma evoluo to surpreendente?

O PESO ECONMICO DA TV, DA PROPAGANDA E DO CINEMA MUDOU A VISO SOBRE AS REAS CRIATIVAS, MAS HOJE SEU MOTOR O DESIGN

VALOR DIFERENCIADO
Quase toda a atividade humana usa criatividade. Recentemente, porm, essa criatividade passou a ser algo intrnseco a certas reas de atuao, em que a cultura e o conhecimento geram valor diferenciado. A primeira meno s reas criativas como indstria foi feita pelo governo australiano, em 1994, no relatrio Nao Criativa. Quatro anos depois, o Reino Unido foi pioneiro ao criar uma poltica de Estado que elegeu esses setores como prioritrios para o pas. O consultor ingls John Howkins acompanhou a transformao de perto, como diretor de cinema e TV. poca, o bero da Revoluo Industrial via sua manufatura diminuir 1% ao ano, impotente diante dos insuperveis custos de produo asiticos. As indstrias criativas cresciam 16%, bem acima dos 6% da economia britnica. Foi quando o ento primeiro-ministro, Tony Blair, criou foras-tarefa para promov-los. Esse crescimento acima da mdia mostrou que a criatividade gera produtos de maior valor agregado e empregos de qualidade, afirma Howkins, autor do livro The Creative Economy, de 2001, em que cunhou o termo. Havia muitas pessoas se formando nessas reas. Elas no queriam trabalhar em fbricas ou no campo, como seus pais e avs. Queriam lucrar

usando seus crebros. E na economia criativa isso possvel. Voc no precisa de capital ou terra para ser designer ou pintor. H menos barreiras de entrada. Ao mesmo tempo em que pases desenvolvidos experimentavam essa transformao, a nova economia digital dava mais relevncia ao setor de servios, a base das indstrias criativas, e responsvel por 79% das suas exportaes. Entre 2000 e 2005, as reas criativas cresceram a uma taxa mdia anual de 8,7%, quatro vezes mais do que a indstria convencional, e aos poucos deixaram de ser vistas como o lado B da economia regida pelo trip agricultura, manufatura e comrcio. A importncia econmica conquistada pelo cinema, pela propaganda e pela televiso impulsionou a nova viso. Mas o verdadeiro motor da economia criativa o design, com 65% das exportaes. A razo para isso pode ser entendida pela trajetria da agncia americana Ideo. Seu criador, Tom Kelley, um dos formuladores do design thinking movimento que prega o uso de tcnicas de etnografia e antropologia para decifrar aspiraes do consumidor. Em trs dcadas, a agncia, que fatura US$ 100 milhes ao ano, criou mil patentes para 267 clientes, responsveis por 4 mil projetos. Trabalho reconhecido com 350 prmios internacionais. Um smbolo dessa nova economia e do valor que a criatividade agrega o iPhone. A simples montagem dos seus componentes custa US$ 11. Todas as peas saem por US$ 189. Mas o smart-phone chega s lojas por US$ 690. Isso acontece graas combinao indita de tecnologia, design arrojado e um modelo de negcios que amarra as pontas entre o aparelho e servios digitais para criar um produto diferenciado. O mesmo aconteceu com o tocador de msica iPod ou o leitor digital iPad. Essas inovaes tiraram a Apple do precipcio financeiro em que estava nos anos 90. Hoje a segunda companhia mais valiosa dos Estados Unidos, atrs apenas do conglomerado de energia Exxon Mobil. Isso no teria acontecido sem um fator-chave. Demanda, diz Howkins. A sociedade de consumo se sofisticou, e muitos passaram a desejar esses produtos.

E O BRASIL?
A economia criativa entrou na pauta brasileira em 2004, com o 11 Frum da UNCTAD, agncia da ONU para desenvolvimento e comrcio. O evento tambm foi o primeiro de um rgo internacional a colocar essas indstrias na agenda global. No ano seguinte conferncia, Gilberto Gil, ento ministro da Cultura, organizou o 1 Frum Internacional de Economia Criativa, em Salvador. Sua inteno era criar uma iniciativa governamental, como no Reino Unido. Havia uma polmica no governo sobre liberar ou no dinheiro para essas indstrias, diz Howkins, consultor de Gil poca. A ideia no foi para a frente. Ainda assim, algumas iniciativas pblicas isoladas surgiram nos ltimos anos. O Estado no se mete, articula o encontro entre reas criativas e tradicionais, diz Dulce ngela Procpio, subsecretria estadual de comrcio e servios do Rio de Janeiro. Ela montou, h trs anos, um conselho de design para aumentar a visibilidade do setor e fazer a ponte com outros segmentos da economia. Unimos uma fabricante de chuveiros e torneiras a desenhistas industriais. Juntos, criaram produtos mais competitivos, diz Dulce. Em 2005, aps mais de 20 anos em grandes companhias, o economista Adolfo Melito lanou o Instituto de Economia Criativa para fazer com que empresas tradicionais operassem tambm como negcios criativos. Melito aprofundou-se no assunto aps o frum da UNCTAD e ajuda a Fecomercio na criao do novo conselho e de uma faculdade na rea. Paul Makeham, fundador de uma escola de economia criativa na Austrlia, orienta o projeto. A falta de criatividade uma barreira. So necessrias pessoas capazes de empreender e resolver problemas com conhecimento tcnico, mas tambm imaginao, afirma Melito. A educao criativa tambm est nas metas da Fundao Escola de Comrcio lvares Penteado (Fecap). Previsto para 2010, o curso de gesto de indstrias criativas ficou para 2011 por falta de quorum. Para seu idealizador, Manoel Mller, fundador da Associao Brasileira de Empresas de Design (Abedesign), isso mostra que criativos ainda se preocupam pouco com profissionalizao. No basta uma boa ideia. No cenrio competitivo de hoje, se no souber gerir, o negcio morre, diz Mller. O choque de gesto tambm vir com as novas incubadoras Delta Zero, no Recife, e a Rio Criativo. Fruto de uma parceria entre a Secretaria Estadual de Cultura e a PUC-RJ, a iniciativa fluminense pioneira. Oferecer consultoria em estratgia e planos de negcios, alm de apoio para marketing, infraestrutura e captao de recursos para 24 empresas embrionrias, em ciclos de 18 meses. A inspirao veio de programas internacionais. O Rio de Janeiro j o estado em que a economia criativa tem o maior peso no PIB. a primeira iniciativa que reconhece a nossa vocao na rea, diz Adriana Rattes, sec retria estadual de Cultura. A recente estabilidade econmica e a ascenso da nova classe mdia so fatores importantes para o despertar do pas para a economia criativa. Suas indstrias movimentam R$ 381 milhes, ou 2,6% do PIB brasileiro, segundo a Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan). A participao chega a 8,4% do PIB, quando levada em conta toda a cadeia. Na fabricao de uma roupa, por exemplo, essa cadeia contempla matria-prima, produo, distribuio, vendas e promoo, alm do desenho. O estudo

da Firjan revela um segmento de profissionais jovens, instrudos e bem remunerados. Nas indstrias criativas, ganha-se 42% acima da mdia nacional. Mas o Brasil ainda est longe de pases como Estados Unidos e Reino Unido, onde a economia criativa quatro vezes maior, e equivale a 10% do PIB. Um n a ser desatado o do acesso ao capital. O maior valor das empresas criativas est na capacidade de inovar e no conhecimento acumulado. Imveis, equipamentos e outros ativos, quando existem, no fazem muita diferena. A consequncia que bancos e fundos de investimento tm dificuldades para analisar riscos e preferem no se aventurar. A indstria de software exceo, porque conta com o apoio da indstria de capital de risco nacional. Os fundos brasileiros j surgiram, h uma dcada, inspirados no modelo do Vale do Silcio, nos Estados Unidos, onde um ciclo virtuoso de baixo investimento e alto retorno criou grandes empresas, como Microsoft e Google. O audiovisual tambm tem posio privilegiada. nesse setor que h a mais bem montada poltica de incentivos pblicos, elemento tido como essencial para atender s necessidades peculiares dessas reas. Mas a maioria dos criativos ainda tem problemas para se financiar, e isso tambm se deve falta de empresas organizadas e associaes capazes de levantar dados sobre as reas. Fica mais difcil emprestar dinheiro sem nmeros confiveis, diz Luciane Gorgulho, chefe do departamento de Cultura do BNDES. O primeiro investimento no tradicional do banco, em 2007, foi o financiamento, e no s o patrocnio, do setor audiovisual. Hoje, d crdito tambm para produtoras de msica, games e espetculos, alm de editoras. Como na economia criativa 87,6% dos empreendimentos so de micro ou pequeno porte, o BNDES reduziu o valor mnimo de financiamento de R$ 10 milhes para R$ 1 milho, e flexibilizou garantias para apoi-los. A instituio pedia 130% do valor do emprstimo em ativos. Passou a aceitar pagamentos futuros, como a bilheteria potencial de um filme. H chance de inadimplncia, mas corremos o risco porque queremos atender a um mercado ignorado por outros canais financeiros, diz Luciane. At agora, R$ 90 milhes foram emprestados, dos quais R$ 36 milhes s em 2009. Neste ano, o crdito concedido deve crescer 39%, para R$ 50 milhes.

O ACESSO AO CAPITAL AINDA DIFCIL PARA OS CHAMADOS NEGCIOS CRIATIVOS. COM VALOR INTANGVEL, A AVALIAO DOS RISCOS AINDA DIFCIL

POTNCIA CRIATIVA
A razo de pases apostarem na economia criativa foi a concorrncia chinesa, com seus baixssimos custos de produo. Agora, importante investir nela, porque a China j o faz. O pas o maior exportador de servios e bens criativos, com 18,3% desse comrcio, o dobro da segunda colocada, a Itlia. a transio

do feito na China para o criado na China, promovida pelo governo. Um exemplo est na cidade de Xangai e seus 75 parques de indstrias criativas. Incentivos pblicos atraram 3 mil empresas de 30 pases. uma mistura de orgulho nacional com estratgia de valor para a produo domstica, diz Howkins, hoje consultor do governo chins. A China enriqueceu fabricando para o Leste. Agora cria marcas. Eles querem fazer o prximo iPhone. A boa notcia que o Brasil uma democracia com livre mercado, caracterstica apontada como essencial para a criatividade e ponto fraco de China e ndia. Segundo especialistas, as dificuldades para avaliar empreendimentos da rea so ainda maiores no setor pblico do que no privado. Quando o governo intervm, costuma falhar. Ao Estado cabe desburocratizar e desonerar os setores. Estamos conversando com a Receita Federal para encontrar novas formas de taxar esses bens e servios, diz Afonso Luz, diretor de acompanhamento de polticas do Ministrio da Cultura. Mas um pas que ainda precisa investir em infraestrutura e servios essenciais pode se dar ao luxo de apostar nas indstrias criativas? Seus defensores explicam que o setor cresce mais rpido e adiciona valor s exportaes. Empreender na rea mais fcil, e essas empresas reduzem a pobreza ao gerar empregos melhores. Com consumo e arrecadao em alta, h mais dinheiro para infraestrutura. Outro argumento que a sua efervescncia s tende a crescer. Ao estudar a economia da cultura, o filsofo canadense Marshall McLuhan disse que criamos ferramentas que depois nos moldam. O pensamento ainda atual. Geraes criadas em meio s mdias digitais so coprodutoras do contedo que consomem e do maior peso a essas indstrias. Criatividade e inovao sero importantes em qua lquer economia em 30 anos, diz Howkins, para quem este investimento no uma escolha. Os pases bem sucedidos sero aqueles que tirarem maior proveito disso. Veja, a seguir, quem so e o que pensam os criativos brasileiros de maior destaque em reas como design, moda, arquitetura, software e audiovisual.

TRIBO ANTENADA O designer Indio da Costa ( direita, na frente) posa com sua equipe jovem e ligada, na sede do escritrio, em Botafogo (RJ)

DESIGN l UM PODER QUE TRANSFORMA

A mais interdisciplinar das reas da economia criativa a que passou pelas mudanas mais radicais. De simples embelezadores de mercadorias, os designers agora criam e reinventam marcas e produtos. As empresas querem aproveitar sua capacidade de olhar o mundo por outra perspectiva. O desafio do setor ir alm da demanda da indstria tradicional. preciso ter invenes prprias, que gerem propriedade intelectual e potencializem seus ganhos Luiz Augusto Indio da Costa, ou Guto, como chamado pelos amigos, j ouviu muito no na vida. No incio dos anos 90, de volta ao Brasil depois de uma temporada de estudos e trabalho na Europa, o designer cansou de ver as portas de grandes empresas se fecharem. Ia com o portflio embaixo do brao e quando dizia que era designer me perguntavam: voc faz mveis? Explicava que no e apresentava os produtos que tinha desenvolvido, diz Costa. Entre os projetos havia esquis para neve, telefones celulares, panelas, barcos e at uma colaborao no trem-bala alemo. Foi somente alguns anos aps o pas ter se aberto para o mercado internacional e a competio se acirrar que as empresas acordaram para a necessidade de fabricar produtos inovadores e funcionais. A viso sobre a importncia do design mudou radicalmente desde ento. Ele no mais o responsvel por dar apenas uma cara bonita e amigvel a um produto. Est inserido em todo o processo de produo. Ao contratar um designer, as empresas querem algum que olhe e pense o mundo de maneira diferente. Por qu? Porque ao encontrar um novo jeito de encarar um produto ou um processo o design tornou-se um dos motores da inovao.

Essa perspectiva faz de Indio da Costa um dos designers mais requisitados pela indstria brasileira. Ele divide sua agenda apertada entre reunies com empresas como a Mabe, dona das marcas GE e Dako, a Arno e a Movement, fabricante de equipamentos de ginstica. Para esta ltima, remodelou sua linha de esteiras. O sucesso foi tanto que mais tarde ajudou a empresa a criar novos produtos e, assim, ampliar sua rea de atuao. Hoje a Movement fabrica tambm aparelhos para musculao. A Schuster foi outra que encontrou no design o caminho para diversificar mercados e no deixar uma empresa familiar morrer. Fabricante de mveis h mais de 40 anos no interior do Rio Grande do Sul, a empresa decidiu investir na diferenciao do seu portflio. Deixou de produzir apenas peas para arquitetos e consumidores finais, e decidiu vender para o varejo. O movimento comeou h dez anos, com a contratao de um designer. Hoje so 30 profissionais, e todos os mveis so assinados. Experincias como essa tm se espalhado na indstria moveleira gacha. Na Schuster, a guinada fez o faturamento, que comeava a patinar, crescer 30% ao ano, em mdia. o nosso diferencial competitivo. E ajuda at na exportao, diz Afonso Wilson Schuster, diretor da fbrica. Por seu potencial interdisciplinar ele est na moda, na arquitetura e at nos softwares , o design visto como o mais verstil e importante setor criativo. No Brasil, ele o terceiro maior, tanto em nmero de trabalhadores como de empresas. A renda dos seus profissionais fica 30% acima da mdia da economia criativa. A Associao Brasileira de Empresas de Design (Abedesing) estima que existam 2 mil escritrios no pas, que empregam pelo menos 20 mil pessoas e movimentam R$ 500 milhes ao ano.

EMPRESAS AGORA PODEM CONTRATAR SERVIOS DE DESIGN COM O APOIO DO BNDES. A REA TORNOU-SE FERRAMENTA DE INOVAO

NOVO PARADIGMA_ justamente por ser transversal que o BNDES optou por apoiar micro, pequenas e mdias empresas que queiram comprar consultorias de design. No temos a abordagem direta para a rea porque est embutida em vrias cadeias produtivas, diz Luciane Gorgulho, chefe do departamento de Cultura do banco. Desde o ano passado, o carto do banco, antes restrito compra de mquinas, tambm financia a contratao de servios do tipo. Isso mostra uma mudana de paradigma. No basta fomentar empresas estimulando-as a comprar equipamentos. Outras ferramentas so necessrias para inovar e aumentar a competitividade. Para Manoel Mller, fundador da Abedesign e atual conselheiro do Instituto Europeu de Design, j est claro o potencial que empresas criativas como as de design tm de alavancar a economia tradicional. Mas ainda h muito a fazer, diz. Com a criao da associao, em 2005, ficou mais fcil divulgar o design e fazer parcerias. H dois anos, um convnio com a Apex, agncia do governo que promove exportao, permitiu a brasileiros mostrar seu trabalho dentro e fora do pas. Por aqui, so realizadas rodadas de negcios por meio da Brasil Design Week. L fora, os designers participam de eventos como o Festival de Cannes e a Feira de Design de Milo. Antonio Bernardo, premiado designer de joias, explica o sucesso do

pas l fora: Temos um olhar no viciado, menos preconceituoso e uma cultura multitnica que nos ajuda a ser mais criativos. Financiamento e mais exposio permitem que os escritrios de design caminhem rumo profissionalizao. H pouco tempo, viam-se profissionais autodidatas talentosos, mas que no tinham jeito para negcios. Grande parte no sobrevivia por mais de dois anos. Por pouco no foi assim com os jovens da paulistana Ndesign. Criado em 2001 por quatro colegas de faculdade, o escritrio quase fechou porque nenhum sabia gerenciar a empresa. A faculdade no prepara o designer para ser um homem de negcios. Aprendemos a ser criativos, mas isso no basta, diz Leonardo Massarelli, um dos scios da N. Ao perceber a fraqueza, o grupo buscou capacitao e nichos mais rentveis. Deixou de fazer apenas objetos-conceito e mergulhou na rea industrial. Hoje, aposta na venda de servios, aplicando a metodologia do design para criar produtos inovadores. Deu to certo que s neste ano Massarelli recebeu a visita de dois grupos de possveis investidores. Um deles era um fundo brasileiro. O outro, um escritrio internacional em busca de um parceiro no Brasil. Indio da Costa passou pela mesma sondagem. Mas ele est mais preocupado em aumentar a quantidade e a relevncia de suas criaes exclusivas e criar propriedade intelectual. Como fazer isso? Desenhando produtos, patenteando-os e, a partir da, buscando quem tope produzir, ao invs de s vender solues para empresas consolidadas. Indio da Costa tem alguns projetos que poderiam ter sado do laboratrio do professor Pardal. Um exemplo? Desenhou um triciclo eltrico, para ser usado nas ruas de qualquer cidade, e um sistema de transporte urbano expresso eltrico, que anda sob uma canaleta de 80 centmetros de comprimento a um custo de fabricao e implementao dez vezes menor que um metr. O bom que as empresas esto mais abertas ao design, diz Costa. Isso torna mais fcil encontrar quem queira ajud lo a transformar suas ideias audaciosas em realidade.

NOVOS TRAOS Bousquet, Sibaud, Carolina e Raffali, scios do Triptyque, escritrio contratado para fazer casas populares modernas, sustentveis e belas

ARQUITETURA l A HORA E A VEZ DO BRASIL

Depois de consagrar nomes como Niemeyer nos anos 60, a arquitetura brasileira volta a ser valorizada em todo o mundo. Internamente, o forte crescimento da construo civil, a perspectiva de dois grandes eventos esportivos e a maior preocupao com a sustentabilidade geram um rol de oportunidades para o maior setor da economia criativa do pas. Isso no passou despercebido por grandes escritrios globais. O desafio agora enfrentar essa nova concorrncia O maior setor da economia criativa tambm o mais dependente da indstria tradicional. Mesmo com um forte veio artstico, a arquitetura anda a reboque da construo civil. Por isso, os arquitetos riem toa ultimamente. Em 2010, a construo deve crescer 9%, bem acima da economia brasileira. No h dados especficos para a arquitetura, mas a profuso de shoppings e edifcios comerciais e residenciais d uma dimenso de como esses profissionais passaram a ser cobiados. O boom reflete uma demanda reprimida e sedenta por novidades, depois de dcadas de lenta expanso econmica. Os arquitetos no tm do que reclamar. O Triptyque, escritrio franco-brasileiro de arquitetura sediado em So Paulo, por exemplo, quadruplicou de tamanho em cinco anos, graas tanto ao setor privado quanto o pblico. Um dos seus projetos mais recentes um conjunto habitacional para a CDHU, companhia paulista de casas populares. A construo, inovadora para os padres da empresa, ser ambientalmente correta, alm de moderna e bonita. Bem

diferente dos caixotes sbrios tpicos desses imveis. Para o pessoal do Triptyque, a brasileira Carolina Bueno e os franceses Grgory Bousquet, Guillaume Sibaud e Olivier Raffalli, a CDHU abriu seu horizonte, e no quer mais s fazer o edifcio mais barato no menor tempo possvel. Prefere qualidade, ainda que isso saia um pouco mais caro, porque, no longo prazo, seu custo de manuteno menor. Esse pensamento ajuda a popularizar a arquitetura Brasil afora. Hoje, a indstria criativa que mais emprega, com 43% dos trabalhadores, e que tem o maior nmero de empresas, 380 mil. Tambm responde por 20% da massa salarial criativa. NOVO MERCADO_As perspectivas so animadoras. No s pelo crescimento econmico, que deve seguir impulsionando a construo civil, mas tambm pela Copa do Mundo, em 2014, e a Olimpada, em 2016. A consultoria Ernst & Young calcula em R$ 14,5 bilhes os investimentos das 12 cidades-sede da Copa em infraestrutura. Como a arquitetura corresponde, em mdia, a 5% do valor de uma construo, cerca de R$ 725 milhes devem ser injetados na rea. Ficamos sem um mercado de verdade por anos. Eram altos e baixos. Agora, com crdito na praa, financiamentos e eventos, a situao mudou, diz Ronaldo Rezende, presidente da Associao Brasileira dos Escritrios de Arquitetura do Brasil (AsBEA). O arquiteto Daniel Fernandes simboliza essa guinada. Depois de quase fechar seu escritrio por duas vezes em 12 anos, agora ele est envolvido nas obras de dois novos estdios para o Mundial, orados em quase R$ 1 bilho. Investimos por trs anos em projetos at conseguir esses trabalhos. Hoje, o setor est to aquecido que faltam profissionais, diz Fernandes. Mas a arquitetura mais do que uma mera aliada da engenharia. O projeto de Fernandes para a Cidade da Copa, em Recife, que, alm do estdio, ter restaurantes, shoppings, museu, teatro, cinema e centro de convenes, usar materiais ecolgicos, sistemas inteligentes de refrigerao de ar e economizar 60% de gua em comparao com arenas tradicionais. No foi s para fazer bonito para visitantes que o governo federal contratou solues sustentveis. A preocupao est mais presente na esfera pblica. O projeto do Triptyque de um conjunto habitacional de baixo custo e diferenciado representativo dessa onda. Os prdios so acessveis a deficientes, tm placas solares para aquecer a gua do banho e meios de captar chuva para reutiliz-la nas hortas comunitrias (no lugar de jardins), na limpeza do condomnio e nos sanitrios. Todos os imveis tero varanda, algo impensvel numa construo barata. E nessas varandas haver uma tela transparente para que moradores com pequenos negcios domsticos como costureiras ou encanadores possam anunciar seus servios. As unidades sero, em mdia, 20% mais caras do que as da ideia inicial. Ruy Ohtake tambm usou a arquitetura para romper padres. Seu projeto do hotel Unique, em So Paulo, revestido de um material verde e tem forma semelhante a uma melancia. Pelo desenho inusitado, os quartos das extremidades da construo tm uma parede curva. O pessoal queria tampar para deixar a parede reta. Insisti para ficar como no desenho, diz Ohtake. Hoje, so os quartos mais cobiados e caros.

Para o arquiteto, a prova de que nem tudo precisa estar nos moldes convencionais, nem sob a gide da funcionalidade. Foi esse pensamento que moldou grandes nomes da rea, como Oscar Niemeyer e Paulo Mendes da Rocha. Depois que estes profissionais fizeram sucesso internacional, ficamos meio esquecidos. H pouco tempo, o Brasil passou a ser moda l fora, e a nossa arquitetura voltou a ser olhada mais de perto, afirma o arquiteto Marcio Kogan. Atualmente, 50% do faturamento de seu escritrio vem de clientes estrangeiros. Mas os novos negcios da Copa e da Olimpada intensificaram a competio no pas. Recebo muitas ligaes de vrios pases, especialmente da Europa, de interessados em vir para c, diz Kogan. Embora esse movimento ainda no tenha impactado o mercado local, os brasileiros j se preparam para a briga. Criatividade e capacidade de trabalho com restries so as nossas armas para enfrentar a nova concorrncia.

NO SET Jos Padilha dirige uma cena de Tropa de Elite 2. Nos bastidores, o cineasta procura um novo modelo para a indstria cinematogrfica

AUDIOVISUAL l NOVA IMAGEM EM AO

Tropa de Elite 2 a prova definitiva de que o cinema brasileiro no mais o mesmo. O nmero de produes deu um salto e levou o faturamento a patamares inditos. Isso um reflexo da situao privilegiada que vive o setor, entre as indstrias criativas. Se o incentivo importante para promov-las, no audiovisual que h a estrutura mais bem montada neste sentido. Esses casos de sucesso ajudam a criar uma nova viso sobre a economia criativa no pas Era esperado que Tropa de Elite 2 fizesse barulho, a julgar pelo sucesso da primeira verso. O filme realmente brilhou. Transformou-se na maior estreia nacional da histria, com 1,25 milho de

espectadores. At o incio de novembro, havia atrado 10 milhes de pessoas e se tornado o segundo filme brasileiro mais visto, s atrs de Dona Flor e Seus Dois Maridos. Com receita de R$ 82,4 milhes, tambm o mais rentvel da dcada. Mais discretamente, marcou uma virada de Jos Padilha, que deixou de ser apenas um diretor criativo para pensar em negcios. Meu estilo conquistou um pblico e me aproximou do lado comercial e dos problemas do cinema, diz Padilha. Um desses problemas a diviso da bilheteria. Hoje, as produtoras buscam a maior parte do capital necessrio para a produo, mas ficam com a menor fatia dos ganhos. A distribuidora, dona dos direitos de comercializao, marketing e exibio, retm at 30%. Cinemas embolsam a metade. Com Tropa de Elite 2, Padilha criou uma estrutura de distribuio prpria na produtora Zazen. O risco quase todo do produtor. Ento ele quem deve controlar o processo, afirma. O modelo tradicional no precisa acabar. Mas produtos bons conseguem financiamento e tornam esse novo caminho vivel. A ousadia possvel porque a indstria do cinema tem uma posio nica na economia criativa. O cinema tem a melhor estrutura para receber investimentos. Os marcos so a Lei Rouanet, de 1991, para cultura, e a Lei do Audiovisual, de 1993. Elas garantem a deduo no IR de 63% a 100% do valor investido. Em 2009, R$ 124,3 milhes chegaram s produtoras assim. Fernando Meirelles, diretor de Cidade de Deus, acredita que isso fez o cinema deixar de ser aventura. Para obter incentivos, preciso ter um controle financeiro detalhado. Isso organizou o setor, diz Meirelles.

O RESULTADO DE MAIS INVESTIMENTOS NO CINEMA REFLETE-SE NO VOLUME DE FILMES: DE 5 POR ANO, NA DCADA DE 90, SALTOU PARA 100, HOJE

O BNDES hoje o maior investidor, segundo a Agncia Nacional de Cinema. H um valor econmico no cinema, alm do simblico e cultural, diz Luciane Gorgulho, do BNDES. Em quatro anos, o banco emprestou R$ 142,2 milhes. Torna-se scio das iniciativas por meio de fundos, os funcines. O banco lidera dois dos 14 existentes. Um administrado pelo Grupo Lacan e a distribuidora Downtown. Foi criado em 2007, com patrimnio de R$ 14 milhes. O maior gerido pela Rio Bravo, em que o banco entrou com R$ 10 milhes, dos R$ 18 milhes. J contaram com seu apoio 12 filmes. O fundo ainda scio minoritrio na Conspirao Filmes, uma das maiores produtoras do pas. O resultado do aumento de capital o salto no volume de produes, de cinco por ano, na dcada de 90, para as atuais 100. Um constante influxo de capital permite um trabalho cada vez melhor, diz Padilha. Um estudo da Firjan coloca o audiovisual como a stima rea criativa do pas, com 3,6% dos trabalhadores e 5,2% das empresas. A virada do cinema brasileiro serve de modelo para a produo independente de TV? Sim, at porque as emissoras produzem grande parte do que exibem, e sobra pouco espao para os independentes. Uma janela abriu-se com a TV a cabo, mas, com 8 milhes de assinantes, ainda est longe da TV aberta. Uma sada prestar servios, como j bem o fazem os chineses e os indianos. O preo do minuto de animao

 at cinco vezes menor nesses pases. Isso balanou a Vetor Zero, maior produtora de computao grfica do pas. Criada em 1984 por Sergio Salles e Alceu Baptisto, a empresa faz animao para publicidade e vdeos institucionais. H trs anos, mais de 50% do faturamento vinha do exterior. Hoje, gira em torno de 35%. Por isso a Vetor Zero est investindo em produtos prprios. Eles podem ser licenciados. O seriado Pokmon movimentou US$ 32 bilhes no mundo, diz Salles. O trio de scios da TV PinGuim vai pelo mesmo caminho. Kiko Mistrorigo, Clia Catunda e Ricardo Rozzino criaram o Peixonauta. O desenho conta as aventuras de um peixe e seus dois amigos na proteo ao meio ambiente. Voltado para crianas, o seriado virou lder de audincia no canal a cabo Discovery Kids. O sucesso levou-o para 65 pases e rendeu 18 contratos de licenciamento, que respondem por 30% da receita da produtora. Para crescer, a TV PinGuim conseguiu R$ 2 milhes junto Finep e foi em busca de investidores. Duas conversas engrenaram, mas nenhuma se concretizou por conta de um obstculo comum na economia criativa. Estvamos concorrendo com uma fabricante de pes e outra de prego lquido. So produtos com retorno mais palpvel. No nosso, isso impondervel, afirma Mistrorigo. Um canal se abriu com a ajuda do BNDES. Com R$ 500 mil emprestados pelo banco e mais R$ 400 mil prprios, a produtora conseguiu tirar o Peixonauta do papel.

ELE TEM UM PLANO Quando criou a So Paulo Fashion Week, Paulo Borges fez um projeto de 30 anos para a nossa moda e no deseja sair de cena at conclui-lo

MODA l O CIFRO O NOVO PRETO

A moda brasileira se profissionalizou. Transaes milionrias criaram grandes grupos com metas ambiciosas. Essas grifes querem disputar com etiquetas globais e, assim, conquistar de vez um espao no cenrio internacional. frente desse movimento est Paulo Borges. Idealizador da So Paulo Fashion Week, a maior semana de desfiles do pas, o empresrio paulista viu a moda se transformar numa potncia de R$ 90 milhes e na segunda maior indstria criativa do Brasil Ver Paulo Borges chegar em um desfile o mesmo que entender de quem se trata. Por onde passa cumprimentado. Quando no passa, as pessoas vo at ele. O rapaz que saiu da interiorana So Jos do Rio Preto para estudar computao em So Paulo transformou-se, ao longo de 29 anos, em um dos mais influentes da moda brasileira, com direito a verbete na enciclopdia online Wikipdia. L se sabe que Borges, 47 anos, criou a So Paulo Fashion Week (SPFW). Que comeou a carreira como assistente da jornalista Regina Guerreiro e, nos anos 90, fez os primeiros desfiles e criou a agncia Luminosidade. Para ficar completo, deveria constar no texto que Borges um dos maiores ativistas do setor. O lado poltico vem tona com facilidade. Somos a segunda indstria do pas, a maior em empregos. Isso engorda os cofres pblicos. Mas falta incentivo e sobram impostos e burocracia, diz. O pas pensa commodities, mas no pode fazer s isso. Borges insiste no discurso h 15 anos. Sua carreira se confunde com a histria da moda nacional. No incio, era um setor confuso, com desfiles ao longo de todo o ano e marcas sem gesto. Isso comeou a mudar quando criou o Morumbi Fashion, em So Paulo, evento que seria a maior semana de desfiles do pas. Antes, Borges j traara metas ambiciosas num projeto de 30 anos. Nos primeiros dez, bateu na tecla da profissionalizao e organizou um calendrio em torno da SPFW. Foi o maestro da virada do setor de algo suprfluo para uma rea com impacto anual de R$ 90 milhes na economia. Hoje, as 35 mil empresas de moda geram 1,7 milho de empregos diretos.

A MODA BRASILEIRA EVOLUIU, MAS AINDA LHE FALTA EXPRESSO INTERNACIONAL. FUNDOS DE INVESTIMENTO TENTAM REVERTER ISSO

ESTRATGIA E GESTO_Agora, frente de mais quatro grandes eventos e scio de um dos maiores grupos de moda do pas, Borges quer tornar a moda brasileira competitiva internacionalmente. Estamos num segundo momento. J se entende o papel estratgico da moda para o pas. Esta dcada a da consolidao, da estratgia e da gesto, afirma, revelando o seu lado empresrio. H trs anos, o mercado ganhou uma pegada financeira indita. Fundos de investimento, como Tarpon e Artesia, e os grupos Marisol e AMC Txtil foram s compras, atrados por um mercado com margens maiores do que os setores tradicionais. Um exemplo do que ocorre: o design e a reputao de marcas e estilistas fazem com que 1 quilo de algodo, exportado a US$ 2,80, dispare para US$ 250 na forma de um biquni de grife. No Brasil, isso faz da moda a segunda maior indstria criativa, atrs s da arquitetura, com 30% dos profissionais e empresas.

Outro fator que atraiu novos olhares para a indstria foi o maior poder de compra da populao, com a estabilidade econmica. Milhes de brasileiros entraram para a sociedade de consumo dispost os a pagar por esses produtos. uma forma de afirmar sua nova identidade, diz Fernando Pimentel, diretor superintendente da Associao Brasileira da Indstria Txtil (Abit). Um sinal desse aquecimento est no aumento do consumo de fibras por habitante, que saiu de 8,3 quilos, em 2003, para os atuais 12,8 quilos, dos quais a moda responde por 65%. Mas ainda nos falta expresso internacional. Cerca de 90% da nossa produo consumida no pas. Reverter esse cenrio uma das metas por trs da entrada de investidores e da formao de grupos de grifes. O modelo o mesmo dos conglomerados franceses Louis Vuitton Mot Hennessy (LVMH), dono de 60 marcas do porte de Dior e Fendi, e o PPR, gestor de etiquetas como Gucci e Balenciaga. Sob um mesmo guarda-chuva, essas empresas de moda compartilham servios, reduzem custos e ganham poder de fogo para brigar pelo bolso do consumidor global. Nem todas as ltimas investidas funcionaram. A Identidade Moda, por exemplo, formada pelos jovens financistas Enzo Monzani e Conrado Will, deu prejuzo e ficou pelo caminho. J o banco Pactual escreveu, com a holding InBrands, uma trajetria slida. Hoje administra oito empresas, como Ellus, Isabela Capeto e Richards. Seu faturamento estimado em R$ 500 milhes. Borges no ficou de fora. Vendeu sua agncia de contedo, eventos e marketing para a InBrands. Uma das mais recentes aquisies do grupo foi a empresa Salinas, de moda praia. Ainda tem reserva de mercado por causa das taxas de importao, mas isso vai acabar. Temos de competir de igual para igual com as marcas globais, diz Jaqueline De Biase, cofundadora da Salinas. A formao de grupos a soluo. Quem no tiver escala, criatividade e profissionalismo no vai sobreviver. Criada em 1982, a marca j foi capa da Sports Illustrated, revista de esporte americana, vende para 39 pases e obtm 15% do faturamento anual de R$ 40 milhes no exterior. Isso ir crescer com a abertura, em 2011, de um centro de distribuio e venda direta para o consumidor, nos Estados Unidos. A conquista de novos mercados no significa o abandono das razes. Mrcia Ganem, que aposta na parceria com rendeiras e bordadeiras, sabe disso. Sua trama de fios inspirada na palha do xequer, uma espcie de chocalho, ganhou destaque internacional. Hoje vende para 12 pases na Europa, sia, Amrica do Norte e Oriente Mdio, de onde vem 70% de seu faturamento. Mrcia agora empenha-se em criar uma exposio desses trabalhos. A maior parte do que feito pelas artess de baixo valor agregado. Mas, se voc faz a ponte com estilistas e designers de todo o mundo, a produo se diversifica e elas lucram mais, diz a estilista baiana. Paulo Borges sempre refora a importncia desse tipo de projeto. Se a gente transforma artesanato em design, aumenta o valor da etiqueta, diz Borges. Faltam 15 anos para Borges completar seu grande projeto, e ele no vai a lugar algum at l. Encerra a conversa com poca NEGCIOS com mais um de seus discursos apaixonados. O Brasil especial, tem

uma criatividade mais refinada. A gente abraa o mundo. ndia e China no so assim. Temos de usar isso para trilhar nosso caminho. Ningum vai fazer isso pela gente, diz Borges, revelando mais uma faceta, a ufanista, que d mais sentido ao seu lado empresrio-ativista. L fora, no querem mais saber de samba ou Ronaldinho, mas do futuro do pas. Precisamos mudar essa viso aqui. s vezes parece que o mundo espera mais do Brasil do que o Brasil espera de si mesmo.

ALM DO GOG O goiano Fabrcio Nobre vocalista da banda MQN, mas se destacou como empresrio ao criar o maior festival de msica independente do pas

MSICA l O FIM DO AMADORISMO

Reconhecido como celeiro de talentos, o Brasil ampliou horizontes. Alm de exportar artistas, passou a receber um volume indito de nomes internacionais. Junto ao crescimento do consumo domstico, com mais gente buscando lazer, esse movimento traz novas perspectivas ao mercado. A produo de shows e a popularizao de novos canais de distribuio, como celulares e a internet, ganham espao. Isso s possvel graas recente profissionalizao do setor Paul McCartney, Black Eyed Peas, Bon Jovi, Beyonc, Aerosmith, Green Day, Rush, Mariah Carey. S neste ano cerca de 100 atraes internacionais passaram pelo Brasil. Isso para ficar nas mais conhecidas. um volume indito, resultado da profissionalizao do setor no pas. Dizem que o mercado musical est em frangalhos. Na minha opinio, nunca esteve melhor. Em frangalhos est a venda do suporte fsico, o CD. Mas levantar patrocnio e produzir eventos est fcil. A msica digital d chances para quem se arrisca e

quer aprender. H muitas oportunidades, diz Fabrcio Nobre, um goiano de 32 anos, diretor da Monstro Discos. Nobre surfa essa onda, mas j penou bastante para conseguir espao no mercado. Sua empresa faz o maior festival de msica independente do pas, o Goinia Noise, orado em R$ 600 mil e que em 2010 foi patrocinado pela Petrobras. Algo impensvel em 1994, na sua primeira edio. Na poca, o esquema era amador. Dez bandas se juntaram para alugar equipamentos e se apresentar. No ano passado, o festival teve de Hermeto Pascoal a Sepultura. Abrigou ainda palestras e seminrios. A veia empresarial e seu trabalho frente da Associao Brasileira de Festivais Independentes (Abrafin) rendeu a Nobre o prmio de empreendedor criativo na Amrica Latina, em 2008, do consulado britnico. Na etapa mundial, ele ficou em quarto. Aqui fazemos de tudo. Do contrato com a banda at a gravao de CDs e a divulgao. Eles achavam delrio trabalhar assim, diz. Agora o modelo brasileiro serve de inspirao para os estrangeiros. Durante muito tempo o setor musical foi mambembe, lucrando menos do que poderia por desorganizao. A preocupao com a liberdade e a criatividade era to grande que o lado comercial era menosprezado. Mesmo talentos como Vinicius de Moraes e Tom Jobim venderam msicas por ninharia no incio de carreira. Isso mudou. Artistas se valorizaram e aprenderam a cobrar mais. Ao mesmo tempo, a experincia trouxe qualificao. Empresrios, produtores e tcnicos se profissionalizaram. Mas nem sempre a cadeia do setor teve seu potencial explorado.

O TECNOBREGA CRIOU UMA NOVA INDSTRIA CULTURAL NO PAR. TODA SUA CADEIA MOVIMENTA R$ 120 MILHES POR ANO E EMPREGA 7 MIL PESSOAS

CARNAVAL_O Carnaval de Salvador, por exemplo, era um bom negcio para os msicos, mas rendia poucos dividendos para a cidade. Foi s quando a administrao municipal licitou cotas de patrocnio para produtoras de eventos que o dinheiro passou a entrar. J no primeiro ano do novo sistema, em 2008, o valor arrecadado saltou de R$ 3 milhes para R$ 7 milhes. Neste ano, a negociao ficou por conta de um consrcio formado pela agncia de publicidade OCP e pela Caco de Telha, empresa da cantora Ivete Sangalo. Foram obtidos R$ 15 milhes. Organizamos melhor o merchandising, com uma exposio maior das marcas, e tambm passamos a apresentar uma srie de informaes sobre a importncia econmica do evento. Hoje chego no cliente com um pendrive cheio de dados e argumentos para convenc-lo de que o Carnaval d retorno e merece um patrocnio maior, diz Jesus Sangalo, diretor da Caco de T elha e irmo de Ivete. O Carnaval s um dos negcios da empresa, criada para gerenciar a carreira da cantora. O faturamento da Caco de Telha, que rene dez empresas e tem 200 funcionrios, deve chegar a R$ 84 milhes em 2010. O grupo cresce 15% ao ano desde 2005. O mercado musical, porm, vai muito alm dos grandes palcos. Com a venda de CDs minguando, as apresentaes ganharam importncia. Calcula-se que 60% do faturamento de um artista venha dos

shows. preciso achar novos lugares para esses msicos. Um grande filo o de eventos empresariais. Pode ser o lanamento de um novo produto ou uma festa promovida para estreitar o relacionamento com clientes e fornecedores. O Banco de Eventos, agncia de marketing promocional, tem se beneficiado da tendncia. Temos uma atrao musical em quase todas as nossas aes. Se no for uma banda ou um cantor, h pelo menos um DJ, diz Andra Galasso, diretora-geral da empresa. No h dados consolidados sobre o mercado de produo musical, mas quem dele participa nunca esteve to animado. A conjuntura econmica ajuda no crescimento. A crise atingiu duramente a Europa e os Estados Unidos e fez boa parte dos investimentos estrangeiros migrar para pases emergentes, como o Brasil. Artistas de fora tambm veem o pas como um mercado em potencial. Aliado a isso h a ascenso social interna, com mais gente consumindo itens antes considerados suprfluos, como os de lazer. H pblico para todos. De concertos de jazz a shows de bandas sertanejas, diz Andra. Assim como em outras indstrias criativas, um desafio no ramo musical equilibrar o lado artstico com o seu potencial econmico. Para quem encara a msica como negcio no adianta ter mil fs se essa popularidade no for transformada em dinheiro. Isso no significa, necessariamente, descaracterizar o trabalho em prol do lucro. Significa que ao se estruturar, a msica pode ter um impacto mais relevante e gerar opes de trabalho em regies onde faltam oportunidades. Foi o que aconteceu no Par, onde um estilo musical criou uma nova indstria cultural. A mistura de ritmos tradicionais da regio, como carimb, lundu e calypso, com batidas eletrnicas movimenta R$ 120 milhes por ano e emprega 7 mil pessoas s em Belm. A cadeia extensa, vai dos cantores e produtores aos vendedores ambulantes de CDs. O tecnobrega destaca-se principalmente por sua autogesto. Os prprios msicos so responsveis por produzir e popularizar as canes. Tudo graas ao uso criativo da tecnologia. Boa parte dos CDs gravada pelos artistas durante shows e colocada venda logo aps a apresentao. H msicas disponveis para celular via Bluetooth e rdios na internet focadas no ritmo. A flexibilidade e a agilidade desse pessoal impressionante. Encontraram uma forma vigorosa e sustentvel de ganhar dinheiro com a msica e espalhar uma cultura, atuando tambm como empresrios, diz Ronaldo Lemos, diretor do centro de tecnologia e sociedade da Fundao Getulio Vargas (FGV) e autor de um amplo estudo sobre o tecnobrega. O sucesso j atravessou as fronteiras do norte do pas. Em outro tempo, Gaby Amarantos, expoente do ritmo, apelidada de Beyonc do Par, sequer se apresentaria fora de seu estado. Neste ano, fez sua primeira performance-solo em So Paulo. O show estava lotado.

VIRADA Gustavo Caetano fechou sua revendedora de games para abrir a Samba Tech. Tecnologia prpria e apoio do MIT atraram investidores dentro e fora do pas

SOFTWARE l CAPITAL ABERTO

Uma das mais recentes da economia criativa, a indstria do software tambm uma das mais dinmicas. A cada nova tecnologia no mercado, abre-se um novo horizonte de oportunidades. Para melhorar, isso vai ao encontro de um interesse crescente nesses negcios por parte de investidores nacionais e internacionais. A combinao de boas oportunidades e timos salrios faz da rea a mais procurada por estudantes nas universidades A sorte embarcou junto com Gustavo Caetano na sua volta dos Estados Unidos, h trs anos. O mineiro estava no Massachusetts Institute of Technology (MIT) para se preparar para a nova fase de sua empresa, a Samba Tech. A revenda de jogos para celular ia bem, mas ele no via futuro em um negcio to vulnervel concorrncia. A sada foi criar tecnologia e se blindar. Na viagem de volta, sentou-se ao seu lado no avio o diretor do GLabs, o brao de apoio a empresas embrionrias do MIT. A conversa rendeu um convite a Caetano para integrar o programa. O choque de gesto ficou completo com o investimento de R$ 5 milhes feito pelo fundo FIR Capital, em 2008. Hoje, a Samba Tech lder em armazenamento e distribuio de vdeos online no pas, com 50 milhes de exibies por ms e faturamento anual de R$ 10 milhes. Depois de dobrar de tamanho neste ano, a empresa ensaia a expanso internacional e uma segunda injeo de capital, de R$ 10 milhes. Vou neste ms Califrnia para fechar com um fundo, diz Caetano. Todo mundo est de olho no Brasil porque os outros mercados saturaram.

A indstria de tecnologia foi marcada por grandes transaes em 2010. A companhia de viagens online HomeAway comprou o site AlugueTemporada. O conglomerado WPP adquiriu as agncias de publicidade online Mdia Digital e i-Cherry. O portal BransdClub obteve US$ 15 milhes com o grupo sul-africano Naspers. E os alemes do Group Buying Global apostaram R$ 17 milhes no portal de compras coletivas ClickOn. A julgar pelos bastidores, o prximo ano promete. Joseph Nejman, da Tomorrow Ventures, Niklas Zennstrm, criador do servio de telefonia Skype, e Matt Cohler, do fundo Benchmark, esto entre os interessados no pas. Todas as semanas um fundo liga querendo entender a dinmica do mercado, diz Andr Emrich, scio da FIR Capital, que j fez dois investimentos bem-sucedidos em busca online com a Akwan, vendida para o Google, e a Miner, comprada pelo UOL. A excelncia tcnica e a criatividade, alm do potencial do mercado, so grandes atrativos. A procura a prova de que o pas entrou de vez no radar deles, afirma Emrich. Tambm a prova de um status privilegiado do software na economia criativa. Como essas indstrias tm negcios com poucos ativos, como imveis ou equipamentos, e contratos de servios de curto prazo, isso gera incerteza quanto aos riscos, o que inviabiliza financiamentos de bancos e inibe investidores. Mas esse paradigma mudou graas a um ciclo virtuoso de baixos investimentos e alto retorno criado no Vale do Silcio. Desde os anos 70, fundos americanos apostam em empreendimentos pequenos e com grande potencial de crescimento. Foi assim com Google, Microsoft e Facebook. A indstria de capital de risco brasileira foi influenciada pelo cenrio internacional. A primeira leva de fundos nacionais, de 2001, j surgiu com foco em tecnologia. Isso educou investidores sobre sua dinmica, diz Emrich. O Brasil demorou para entrar na rea. At os anos 90, predominava a cpia de produtos internacionais. Isso mudou com a abertura de mercado, que obrigou empresas a criarem tecnologias para competir com os baixos custos internacionais. Na ltima dcada, o setor cresceu 20% por ano, segundo o instituto de pesquisa IDC. Hoje, movimenta US$ 18 bilhes. Seus principais polos esto no Rio de Janeiro, So Paulo, Recife, Belo Horizonte e Florianpolis. So 9 mil as companhias de tecnologia, a maioria de micro ou pequeno portes. Do total, s 2 mil criam programas. O restante revende ou presta servios. Hoje, software a quarta maior indstria criativa do Brasil, com 5% da mo de obra e das empresas. Sua participao dobra em massa salarial porque o setor um dos que tm melhor remunerao. A renda mensal 83% maior que a mdia nacional. A combinao de bons salrios e oportunidades transformou a rea em uma das mais procuradas nas universidades, com 36% do total de formandos. Mas ainda insuficiente. A Associao Brasileira de Empresas de Software (Abes) estima a lacuna em 70 mil pessoas. Isso resultado de dcadas de atraso na educao. H uma demanda no atendida por causa do apago de mo de obra, afirma Gerson Schmitt, presidente da Abes.

O SETOR DE SOFTWARE ATRAI MUITOS ESTUDANTES E PAGA BONS SALRIOS, MAS AINDA H UMA LACUNA ESTIMADA EM 70 MIL PROFISSIONAIS

BASTA TALENTO_Por parte dos empreendedores, o setor atraente por seus baixos custos. Montar um negcio de software no requer mais uma central de dados prpria. Isso agora terceirizado e entregue pela internet, num sistema conhecido como computao em nuvem. Alm do preo, atraente por ser possvel adapt-lo demanda do cliente quase que automaticamente. Isso significa que para se ter uma empresa de software bastam talento e uma boa ideia. A histria da produtora FingerTips ilustra essa nova realidade. Ricardo Longo nunca havia escrito uma linha de programao quando resolveu fazer programas para smartphones. O ano era 2008, e Steve Jobs, CEO da Apple, havia anunciado a App Store, uma nova loja online de aplicativos para iPhone. Assim so chamados os softwares de entretenimento e produtividade para celulares. Faltavam trs dias para o lanamento da loja, mas Longo foi aconselhado a abrir a FingerTips na mesma data, para ser pioneiro nos aplicativos. Ao lado de um scio especialista, ele encarou o desafio. Nosso investimento inicial foi zero, afirma Longo. Hoje, se voc tem um site, voc tem uma empresa. Nosso sucesso no dependia de equipamento e capital, mas de um time talentoso. Passados dois anos, a FingerTips a maior do setor. A equipe de 25 pessoas colocou no ar 40 aplicativos, para clientes como Bradesco, Ticket e CVC, e tem mais 25 em produo. Deve faturar R$ 3 milhes neste ano, 120% mais do que em 2009. Um dos mais recentes setores da economia criativa, a indstria de software tambm dos mais dinmicos. Na ltima dcada fortaleceu-se, com a popularizao da internet. A boa notcia que isso est apenas no comeo. Cada nova tecnologia gera uma profuso de oportunidades e um bom problema para as empresas da rea. Quando falou a poca NEGCIOS, Longo acompanhava um anncio da Apple, como aquele que deu origem FingerTips. Desta vez, Jobs revelava ao mercado que iria levar o modelo de aplicativos para a linha de computadores da empresa. Isso vai permitir vender programas de computador a US$ 1 ou US$ 2, o que era impossvel, diz Longo, que conta s conseguir planejar o negcio de seis em seis meses. O mercado muda todos os anos. Isso acabou de acontecer. O que vou fazer agora? No sei. Pergunta daqui a uma semana?

O novo motor global

O ingls John Howkins, autor do livro The Creative Economy, de 2001, disse a poca NEGCIOS por que, na sua opinio, a criatividade conquistou o centro das atenes A partir dos anos 90, a criatividade ganhou mais peso porque empresas ligadas a essa tendncia crescem mais rpido, geram empregos melhores, valorizam a exportao e trazem desenvolvimento >>> Hoje, as pessoas querem usar o crebro para lucrar. Tambm h mais consumo de produtos ligados a essa rea, proveniente do crescimento econmico. a nova demanda inteligente >>> A China aposta na economia criativa para assumir o controle de seu crescimento. Marcas valorizam a produo. Mas falta livre mercado. Se o governo tenta atuar diretamente, falha >>> No Brasil, h uma produo criativa maravilhosa. Tambm h vocao para o empreendedorismo. Mas os bancos ainda so cticos e no entendem o setor criativo >>> um novo tempo, em que criatividade, inovao e mdias online sero essenciais para todos os pases. Em 30 anos, a economia criativa ser o padro

Ecossistema de ideias
No Brasil, a teia de negcios criativos movimenta cerca de R$400 milhes por ano. Aqui esto alguns dos principais participantes dessa indstria, que no para de crescer

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apro cbl abihpec abest abit

novas acoes de promocao comercial tirar burocracia quaLIFICACAO DEMANDAS CENTRALI ARTICULACAO DIFICIL BUROCRACIA EMPRESAS SEM COMPETITIVIDADE FALTA SEGMENTAR PARA MERCADOS

3 PRINCIPIO TODO MUNDO CRIATIVO - PRINCIPIO DA UNIVERSIDALIDADE