Brasil competitivo Desafios e estratgias para a indstria da transformao

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Brasil competitivo Desafios e estratgias para a indstria da transformao

Direo geral do projeto Jos Othon Tavares de Almeida Conselho Editorial Juarez Lopes de Arajo Altair Rossato Heloisa Helena Montes Jos Othon Tavares de Almeida Coordenao editorial Renato de Souza (Mtb 26.563) Edio Julio Meneghini (Mtb 52.308) Produo editorial Sthefani Tironi (Mtb 43.533) Pesquisa de imagem e produo grfica Elisa Paulillo Otavio Sarsano Apoio produo Ester Rossi Karina Sousa Li Ying Yu Apoio divulgao Andrea Braga Dbora Costa Nadia Ikeda Complementao de informaes econmicas Fernando Ruiz Giovanni Cordeiro Gabriel Nickolas Cazotto

Reviso Miriam Moreira Soares Sonia Hagemann Verso em ingls Unitrad Profissionais em traduo Arte Mare Magnum Fotos Walter Craveiro (fotgrafo oficial) Bruno Carvalho (foto Eduardo Raffaini) Izilda Frana (foto Pedro Suarez) Rgis Filho (foto Carlos Fadigas) Colaborao (cesso de fotos) Fiat Monsanto Grfica Intergraf Ind. Grfica Ltda. Tiragem 2.500 exemplares na verso em portugus e 500 exemplares na verso em ingls

Empresas e entidades colaboradoras Alstom Brasil Basf Braskem CNI Cummins Brasil Dow Ecoverdi Fiat/Chrysler GM do Brasil ICC Brasil Jacto Monsanto Positivo Rhodia Sanofi Brasil

As estatsticas mencionadas neste livro refletem a ltima informao disponvel no fechamento da publicao. A divulgao de dados pela imprensa ou por quaisquer outras fontes do mercado que venham a atualizar as estatsticas aqui expostas no invalida, de forma alguma, o propsito informativo desta obra, que o de articular movimentos e tendncias essenciais que se estabelecem e se desenvolvem ao longo de anos, a despeito de mudanas pontuais ou ciclos curtos da economia e dos negcios. O contedo dos artigos assinados pelos articulistas colaboradores desta coletnea no reflete necessariamente as opinies da Deloitte. Esto reservados Deloitte todos os direitos autorais desta obra. A reproduo de pginas deste livro est vetada e a citao de informaes nele contidas est sujeita autorizao prvia, da Deloitte e dos articulistas colaboradores, mediante consulta formal e comprometimento de citao de fonte. Filiada Associao Brasileira de Comunicao Empresarial (Aberje) Contato para leitores desta obra: comunicacao@deloitte.com A Deloitte oferece servios nas reas de Auditoria, Consultoria, Consultoria Tributria, Corporate Finance e Outsourcing para clientes dos mais diversos setores. Com uma rede global de cerca de 186.000 profissionais atuando a partir de firmas-membro em mais de 150 pases, a Deloitte rene habilidades excepcionais e um profundo conhecimento local para ajudar seus clientes a alcanar o melhor desempenho, qualquer que seja o seu segmento ou regio de atuao. No Brasil, onde atua desde 1911, a Deloitte uma das lderes de mercado e seus cerca de 4.500 profissionais so reconhecidos pela integridade, competncia e habilidade em transformar seus conhecimentos em solues para seus clientes. Suas operaes cobrem todo o territrio nacional, com escritrios em So Paulo, Belo Horizonte, Braslia, Campinas, Curitiba, Fortaleza, Joinville, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Recife e Salvador.
Deloitte refere-se sociedade limitada estabelecida no Reino Unido Deloitte Touche Tohmatsu Limited e sua rede de firmas-membro, cada qual constituindo uma pessoa jurdica independente. Acesse www.deloitte.com/about para uma descrio detalhada da estrutura jurdica da Deloitte Touche Tohmatsu Limited e de suas firmas-membro. 2012 Deloitte Touche Tohmatsu. Todos os direitos reservados.

Novos caminhos para a indstria brasileira

A indstria nacional vivencia hoje uma srie de grandes desafios, decorrentes da concorrncia estrangeira e tambm de histricos obstculos internos. A Deloitte acredita que, para enfrentar esses desafios, preciso entend-los profundamente.
A indstria da transformao no Brasil atrai empresas e investidores de todo o mundo, em especial, neste momento histrico de desenvolvimento. Mais do que nunca, nosso pas representa um mercado de grandes oportunidades. No h hoje uma nica indstria multinacional que ignore o Brasil em suas estratgias de crescimento para os prximos anos. Contudo, temos entraves a enfrentar. A indstria nacional vivencia hoje uma srie de grandes desafios, decorrentes da concorrncia estrangeira e tambm de histricos obstculos internos. A Deloitte acredita que, para enfrentar esses desafios, preciso entend-los profundamente. Esta coletnea de artigos que organizamos com alguns dos principais executivos e especialistas desse mercado oferece uma viso completa deste momento vibrante, desafiador e complexo pelo qual passamos e nos ajuda a construir novos caminhos. Ao iniciar em 2012 o seu segundo sculo de atuao no Brasil, a Deloitte conta com uma viso privilegiada para ajudar os lderes empresariais a definir as estratgias mais apropriadas para competir e prosperar no Pas. Desejo a todos uma tima leitura. Juarez Lopes de Arajo Presidente da Deloitte

Articulistas colaboradores

Andr Dias Presidente da Monsanto do Brasil

Cledorvino Belini Presidente do Grupo Fiat/Chrysler para a Amrica Latina

Andr Luis Rodrigues Ex-CFO da Rhodia e atual diretor financeiro da JHSF

Hlio Bruck Rotenberg CEO da Positivo Informtica

Alfred Hackenberger Presidente da BASF para a Amrica do Sul

Heraldo Marchezini Diretor-geral do Grupo Sanofi Brasil

Carlos Fadigas Presidente da Braskem

Jos Augusto Coelho Fernandes Diretor-executivo da Confederao Nacional da Indstria (CNI)

Deloitte liderana local e global

Jos Othon Tavares de Almeida Lder da Deloitte no Brasil para a indstria manufatureira Joe Vitale Lder global da Deloitte para o setor automotivo Craig Giffi Lder da Deloitte nos Estados Unidos para para o setor de produtos e bens de consumo

Luc Burton Ex-diretor financeiro da Alstom Brasil e atual diretor financeiro da Puma Energy

Pedro Suarez Presidente da Dow para a Amrica Latina

Luiz Eduardo Taliberti CEO do Grupo Ecoverdi

Sandra Mariani Ex-CFO da GM do Brasil

Marcos da Cunha Ribeiro Diretor-administrativo do Grupo Jacto

Tadashi Yamashita Diretor-tesoureiro para a Amrica Latina da Cummins Brasil

Marcelo Drgg Barreto Vianna Vice-presidente da International Chamber of Commerce (ICC Brasil)

Deloitte expertise na indstria e na prtica de negcios

Eduardo Tavares Raffaini Lder da Deloitte para o setor de minerao Douglas Nogueira Lopes Scio da rea de Consultoria Tributria da Deloitte

Introduo

Por um Brasil maior

A superao dos atuais desafios da indstria da transformao no Pas passa por um amplo pacto entre todos os agentes do mercado. Iniciativas como a do Plano Brasil Maior sinalizam algumas alternativas e nos convidam a construir juntos solues em benefcio da nossa competitividade, com inovao e sustentabilidade.
atual agenda da indstria da transformao no Brasil reflete oportunidades que so prprias da posio diferenciada que o Pas vem conquistando no cenrio internacional. Como um dos maiores e mais dinmicos mercados internos do mundo, com fundamentos econmicos slidos e uma perspectiva de expanso sustentvel no longo prazo, seria natural que o Brasil se tornasse um dos polos mais importantes de atrao de investimentos para multinacionais dos mais diversos setores. Ao mesmo tempo, porm, a nossa conexo cada vez mais acentuada com uma economia que atingiu nveis inditos de globalizao expe tambm seu lado perverso, com a importao de uma srie de grandes desafios atividade 6

produtiva local. A recente letargia das economias mais maduras e a ascenso de outras naes emergentes acirram a competio qual esto submetidas as empresas brasileiras, tornando difcil sua atuao dentro e fora de nosso mercado. Alm disso, vivenciamos dilemas que j so comuns em quase todos os pases, como a desacelerao relativa da produo industrial, a diminuio de sua representatividade no total da riqueza gerada e, at mesmo, o risco de desindustrializao em setores importantes. No podemos desconsiderar tambm os entraves histricos que prejudicam a atuao da indstria nacional, como o Custo Brasil, as deficincias de infraestrutura e a baixa qualificao da mo de obra. Os desafios atuais de nossa indstria traduzem-se em uma pergunta simples:

Por Jos Othon Tavares de Almeida Lder da Deloitte no Brasil para a indstria manufatureira

como assegurar condies para que ela seja competitiva e sustentvel em meio nova realidade global? Momentos de grandes desafios costumam estimular a criatividade e a determinao dos brasileiros. Este , mais do que nunca, um momento para repensar modelos, reinventar prticas e, principalmente, para que a iniciativa privada, o governo e toda a sociedade civil se unam em benefcio do desenvolvimento da indstria. Todos os agentes do mercado precisam trabalhar em torno desse pacto. O Plano Brasil Maior (PBM), institudo pelo Governo Federal em 2011 e ampliado em 2012 com o objetivo de estimular a economia e, em particular, a indstria nacional, se insere entre as iniciativas que hoje buscam articular as mudanas necessrias para a retomada do

crescimento dos segmentos produtivos. A participao da iniciativa privada no programa, por meio de representantes nos chamados Conselhos de Competitividade, legitima seus propsitos e oferece ao empresariado mais um espao para se posicionar diante de uma conjuntura que afeta sobremaneira seus negcios. Sob o lema inovar para competir; competir para crescer, o PBM, uma vez apoiado pela moderna liderana empresarial brasileira, tem condies plenas para gerar resultados prticos em favor do nosso desenvolvimento. evidente, no entanto, que, para fazer frente complexidade dos nossos desafios, o Brasil precisa de reformas estruturais nos mais diversos campos. Desonerao tributria, estmulo ao comrcio exterior, ampliao ao crdito corporativo, providncias de defesa 7

Uma trajetria
comercial e incentivos dirigidos a setores relevantes so algumas das medidas pontuais estabelecidas pelo PBM, mas que precisam ser incorporadas na essncia de uma estratgia nacional de desenvolvimento. O Brasil tem hoje a responsabilidade de preservar e impulsionar uma de suas mais significativas fronteiras econmicas: um dos maiores e mais diversificados parques industriais do mundo. Da mesma forma, cabe ao empresariado manter sua jornada pela adoo das melhores prticas corporativas e fomentar constantemente a inovao, em meio a um ambiente socioeconmico de valores cada vez mais fundamentados na sustentabilidade do planeta, das relaes com a sociedade e do prprio negcio. A coletnea de artigos de Brasil competitivo Desafios e estratgias para a indstria da transformao tem o mrito de abordar de modo abrangente todo esse amplo conjunto de assuntos que cercam a dinmica da atividade produtiva no Pas. A Deloitte, que constri diariamente com seus clientes solues para enderear os desafios aqui apresentados, teve a honra de reunir neste livro um grupo excepcional de lderes empresariais e especialistas nos grandes temas que hoje impactam a indstria brasileira. (continua na pgina 10) Perodos e momentos que marcaram a histria da atividade produtiva no Brasil Brasil Colnia
A metrpole Portugal proibia o estabelecimento de fbricas no territrio que, a partir de 1822, se tornaria independente.

Final do sculo 19
Comea o desenvolvimento industrial no Brasil, com cafeicultores passando a investir parte de seus lucros na criao de indstrias de tecidos, calados e outros manufaturados.

Dcadas de 30 e 40
A industrializao ganha impulso no governo de Getlio Vargas, com medidas protecionistas, investimentos em infraestrutura e regulamentao do mercado de trabalho.

1956-1960
Juscelino Kubitschek abre a economia para o capital internacional, atrai indstrias multinacionais e estabelece medidas pela indstria local.

1962
A Eletrobrs criada no governo de Joo Goulart, apoiando a gerao e distribuio de energia eltrica, o que favoreceria sobremaneira alguns segmentos industriais.

1969
A Embraer criada, elevando o status da indstria brasileira mundialmente. Seu primeiro desafio foi a fabricao seriada do avio Bandeirante.

pelo desenvolvimento
1939
A Segunda Guerra Mundial favorece a indstria brasileira. Com a queda nas importaes, o desenvolvimento local acelerado.

1942
A Companhia Vale do Rio Doce fundada. At o final da dcada, ela seria responsvel por 80% das exportaes brasileiras de minrio de ferro.

1946
A Companhia Siderrgica Nacional (CSN) criada, incrementando significativamente a produo de ao, que apoiaria o desenvolvimento de vrios segmentos industriais no Brasil.

1952
O Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) criado, apoiando o financiamento de empreendimentos industriais.

1953
A Petrobras criada, impulsionando segmentos ligados produo de gneros derivados do petrleo.

1975
O governo cria o programa Pr-lcool para diminuir a dependncia do petrleo importado, o que obrigou a indstria a adaptar parte de seus modelos para o novo combustvel.

Dcada de 80
Inflao alta e sucessivos planos econmicos malsucedidos tornam o Brasil pouco atraente. Uma dcada em boa parte perdida para o desenvolvimento industrial.

Dcada de 90
O Plano Real instaurado e a estabilidade econmica volta a oferecer credibilidade ao Brasil diante de investidores estrangeiros e das empresas multinacionais.

Dcada de 2000
A incluso de classes menos favorecidas no mercado de consumo muda o Pas, enquanto a concorrncia internacional acentuada na indstria.

2011/2012
lanado o Plano Brasil Maior, trazendo novas perspectivas para a indstria nacional na busca da melhoria dos seus ndices de competitividade.

Fontes: Confederao Nacional da Indstria (CNI) e Deloitte (consolidao de informaes pblicas)

Os desafios atuais de nossa indstria traduzem-se em uma pergunta simples: como assegurar condies para que ela seja competitiva e sustentvel em meio nova realidade global?
Os artigos expostos nesta publicao esto agrupados em duas grandes reas: a primeira delas, com nfase na competitividade, discorrendo sobre os dilemas histricos do Pas e as oportunidades do presente; e a segunda, abordando as questes da inovao e da sustentabilidade e considerando o papel da indstria na construo de novos modelos de desenvolvimento. Das vises aqui expostas, o leitor h de extrair reflexes do mais alto nvel para auxiliar na definio de estratgias em favor da indstria brasileira.

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Cenrio em constante evoluo

Os desafios enfrentados pelas indstrias globais no tm fronteiras. A incerteza econmica se tornou a normalidade da vez. Escassez de recursos, novos padres de consumo e de mobilidade, mudanas climticas e convergncia de novas tecnologias esto entre as megatendncias globais que tm reformulado o cenrio do setor manufatureiro. No entanto, esses desafios e megatendncias tambm oferecem oportunidades para as indstrias. Ser competitivo tem a ver com no ter medo de reinventar sua empresa para se adaptar a novas situaes. As principais indstrias alcanam crescimento lucrativo estimulando a excelncia em reas como desenvolvimento de produtos. Elas tambm usam o poder da inovao colaborativa e dominam a arte de administrar as complexidades de sua cadeia de valor global. Esperamos que voc aproveite esta coletnea especial de artigos organizados pela Deloitte. Os artigos oferecem ideias valiosas sobre o que necessrio para competir no Brasil e como as indstrias podem ter sucesso em um cenrio global em constante evoluo. Tim Hanley Lder global da Deloitte para a indstria manufatureira

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Sumrio dos artigos

Captulo 1 A jornada pela competitividade Como enfrentar os dilemas histricos do Pas e viabilizar as oportunidades do presente
16 O Brasil na nova ordem mundial Em uma posio privilegiada no mundo, o Brasil deve focar o desenvolvimento em trs pilares: infraestrutura, educao e inovao
Joe Vitale e Craig Giffi

28 No foco das multinacionais A terceira onda de acesso do capital estrangeiro na indstria nacional
Tadashi Yamashita

46 Elo forte em toda a cadeia Como a minerao e a siderurgia podem, juntas, enfrentar seus prprios desafios e ampliar ainda mais o seu papel pelo desenvolvimento do Pas
Eduardo Tavares Raffaini

20 Novos tempos e velhos desafios Oportunidades e dilemas em um pas cada vez mais atraente s multinacionais
Andr Luis Rodrigues

32 Juntos para mudar A importncia de discutir a nossa competitividade em um pas que se tornou caro
Alfred Hackenberger

26 Infraestrutura para crescer mais A necessidade de retomar os investimentos e enfrentar o Custo Brasil
Luc Burton

36 Uma estratgia diante da China A necessidade de compreender, de forma mais ampla, o modelo de negcios das empresas chinesas
Jos Augusto Coelho Fernandes

50 O pas do presente Um mercado interno atraente e o desafio de conquistar setores estratgicos mundo afora na pauta da indstria automobilstica nacional
Cledorvino Belini

42 Nossos desafios na cadeia de TI As lies da indstria brasileira de PCs e a batalha por uma competio leal dentro do prprio pas
Hlio Bruck Rotenberg

54 A escalada dos automveis Com uma posio de destaque no mundo, o grande desafio do setor no Brasil passa a ser o custo operacional
Sandra Mariani

58 Eficincia na gesto de tributos A importncia das boas prticas no gerenciamento de impostos pela competitividade industrial
Douglas Nogueira Lopes

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Captulo 2 Por um futuro inovador e sustentvel O papel da indstria por um novo modelo de desenvolvimento
64 Limites e expectativas Novas necessidades despertam a transformao na essncia da indstria no mundo
Luiz Eduardo Taliberti

80 A qumica da inovao A importncia da indstria qumica pela inovao e pelo progresso baseados nos preceitos da sustentabilidade
Pedro Suarez

90 Sustentabilidade e responsabilidade social Os novos desafios na gesto integrada de sistemas organizacionais na busca pela competitividade industrial
Marcelo Drgg Barreto Vianna

68 Produzir e conservar mais A tecnologia como aliada fundamental na busca da eficincia e de prticas sustentveis no agronegcio
Andr Dias

72 Parte da soluo A inovao e a colaborao como determinantes do desenvolvimento sustentvel alinhado aos negcios
Carlos Fadigas

84 A construo de um novo futuro A adoo de prticas inovadoras e sustentveis para influenciar os modelos operacional e estratgico de negcios
Marcos da Cunha Ribeiro

76 O papel da indstria da vida O dilogo com os pblicos de interesse e o fortalecimento da responsabilidade corporativa como fundamentos do crescimento econmico e social
Heraldo Marchezini

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Custo Brasil Infraestrutura A presena das multinacionais Qualificao de mo de obra Concorrncia externa Impactos da China Internacionalizao Plano Brasil Maior Gesto de custos Indstria de base Gesto de tributos
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Captulo 1

A jornada pela competitividade Como enfrentar os dilemas histricos do Pas e viabilizar as oportunidades do presente

O Brasil na nova ordem mundial

Como um competidor em ascenso, o Pas conta hoje com uma posio robusta no cenrio global. Para viabilizar seu potencial competitivo na nova ordem da indstria mundial, o Brasil precisa ampliar o seu foco no desenvolvimento da infraestrutura fsica e da educao, alm de incentivar a inovao.

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vrios anos, a Deloitte colabora com diversas organizaes empenhadas em desenvolver a competitividade industrial em diversos pases. Em 2011, apoiamos o Frum Econmico Mundial (World Economic Forum WEF) em um projeto sobre o Futuro da Indstria, orientado a gerar ideias e uma plataforma para um dilogo bem fundamentado entre lderes empresariais e formuladores de polticas sobre os propulsores centrais das mudanas na indstria, hoje e no futuro. Aps o lanamento do relatrio desse projeto, em 2012, o Frum e a Deloitte daro incio prxima fase da pesquisa sobre o tema Produzindo para crescer, que fornecer vises aos CEOs a respeito de como as indstrias esto impulsionando o crescimento econmico no mundo.

Ao destacar algumas das perspectivas desses projetos, este artigo oferece um breve olhar sobre o potencial do Brasil na nova ordem mundial da competitividade industrial. O setor manufatureiro desempenha papel vital na sade econmica de todos os pases e est cada vez mais dinmico e competitivo globalmente. Como nao rica em recursos e com um mercado atrativo para investimentos, o Brasil tem a oportunidade de aumentar de modo significativo sua competitividade industrial, concentrando esforos no desenvolvimento da infraestrutura fsica e no sistema educacional do Pas. Apesar de nmeros que mostram uma desacelerao no crescimento, o Brasil visto como um forte competidor em mbito global e est em tima posio para usufruir do crescimento sustentvel e da prosperidade.

Por Joe Vitale Lder global da Deloitte para o setor automotivo Craig Giffi Lder da Deloitte nos Estados Unidos para o setor de produtos e bens de consumo

Efeito multiplicador A recente retrao econmica global revelou o verdadeiro valor do setor manufatureiro na preservao e no aumento da prosperidade, respaldando o crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) das naes e elevando o padro de vida das pessoas. Uma indstria manufatureira competitiva globalmente pode servir de efeito multiplicador. Pode criar sustentabilidade econmica, impulsionar a inovao de um pas, estimular mais investimentos internacionais e internos e, o mais importante, criar empregos. Entender a extenso da indstria manufatureira de hoje e seu efeito multiplicador na economia nacional essencial. Esse efeito cria empregos no apenas no setor, mas tambm em reas como servios financeiros, desenvolvimento e manuteno de infraestrutura, atendimento

ao cliente, logstica, sistemas de informao, educao e capacitao, Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), sade e mercado imobilirio1. Por sua vez, isso estimula o crescimento da demanda por trabalhadores e cientistas altamente qualificados, o que ressalta a importncia de um forte sistema educacional. Com a manufatura tendo a capacidade de criar um ciclo positivo de prosperidade para um pas, importante entender os fatores que possibilitam indstria continuar competitiva e prspera. Os principais impulsionadores associados com a competitividade industrial e considerados cruciais para a posio competitiva de uma nao incluem a disponibilidade de talentos qualificados, acesso a matrias-primas em meio crescente escassez de recursos, capacidade de inovar em ritmo acelerado e polticas pblicas eficazes, que permitam o desenvolvimento econmico em torno 17

desses fatores. Entre todos esses elementos, a inovao movida pelo talento vista como o impulsionador mais importante da competitividade e o que primeiro vem mente dos executivos do setor manufatureiro de todo o mundo1. A inovao impulsionada pelo talento compreende tanto a qualidade quanto a disponibilidade das melhores cabeas de um pas. Isso inclui seus trabalhadores qualificados, como cientistas, pesquisadores, engenheiros e professores, que, coletivamente, tm a capacidade de

continuamente inovar e, ao mesmo tempo, melhorar a eficincia da produo. O talento tem sido descrito como o principal diferenciador da vantagem competitiva de um pas no sculo 20, tanto quanto o determinante mais crtico de sucesso para o sculo 212. A posio do Brasil O Brasil continua a ser visto pelos executivos do setor manufatureiro global como um pas em ascenso na corrida pela competitividade industrial. No mesmo ritmo, no surpreendem as previses de que

Os determinantes da competividade
Os trs grandes fatores que devem influenciar a competitividade da indstria manufatureira no Brasil nos prximos anos so os seguintes1: Infraestrutura fsica: a produtividade da indstria em qualquer pas est diretamente relacionada com a qualidade de sua infraestrutura fsica para o comrcio. Confivel e eficiente, com estradas, portos, redes eltricas e de telecomunicaes, a infraestrutura desempenha papel vital na logstica, movimentando as matrias-primas e os produtos acabados em tempo hbil e com custos mnimos. O investimento essencial. Como sede da Copa do Mundo, em 2014, e dos Jogos Olmpicos, em 2016, espera-se que o Brasil melhore a infraestrutura e atraia investimento estrangeiro, o que provavelmente tambm trar uma influncia positiva para melhorar o setor manufatureiro e a posio competitiva do Pas. Talentos: a necessidade de rapidamente inovar e desenvolver novos produtos e processos resultou em uma crescente lacuna de qualificaes. A escassez de empregos qualificados na rea de produo est cobrando seu preo na capacidade das indstrias de expandirem suas operaes, estimularem a inovao e melhorarem a produtividade3. Para o Brasil criar um ciclo positivo de prosperidade, ser preciso enfrentar os mesmos desafios de outras naes: desenvolver e reter grandes talentos nas reas de cincia e engenharia para incentivar a inovao, a pesquisa e o desenvolvimento de nvel mundial e fechar a lacuna de qualificaes. Custos de energia: a energia limpa e confivel influencia diretamente os custos de produo e cada vez mais um fator importante na determinao da competitividade industrial. Felizmente, o Brasil um dos poucos pases com uma base suficientemente grande de recursos naturais, aliada a uma infraestrutura de pesquisa relativamente avanada. Isso coloca o Pas em uma posio nica para captar mais etapas lucrativas da cadeia de valor por meio de energias alternativas e ecologicamente sustentveis.

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gigantes asiticos como China, ndia e Coreia do Sul dominaro a cena nos prximos anos, ultrapassando superpotncias industriais dominantes do fim do sculo 20 Estados Unidos, Japo e Alemanha. Para continuar competitivo, o Brasil vai precisar planejar e estruturar cuidadosamente sua posio no comrcio exterior, nos controles cambiais e nos investimentos. A busca do Pas por uma poltica de industrializao centrada na substituio de produtos manufaturados importados por produtos fabricados internamente resultou em um setor manufatureiro altamente diversificado1. Embora a poltica de estmulo s exportaes continue sendo prioritria, o dficit da conta corrente deve aumentar, atingindo uma mdia anual de aproximadamente 4% no perodo de 2012 a 2016, medida que o crescimento das importaes supere o das exportaes4. Preocupaes com uma exploso de importaes chinesas j resultaram em algumas barreiras no tarifrias e medidas protecionistas, em particular, nos setores automotivo e de manufatura leve. Com incentivos fiscais para investidores, o Brasil se mostra um mercado atrativo para empresas que consideram o Pas uma base de exportao. Muitas indstrias j anunciaram planos de ampliar as operaes, inclusive as recm-chegadas indstrias asiticas. Um aumento no Investimento Estrangeiro Direto (IED) criar maior concorrncia interna, estimulando modificaes nas

A inovao movida pelo talento vista como o impulsionador mais importante da competitividade e o que primeiro vem mente dos executivos do setor manufatureiro de todo o mundo.
polticas governamentais para influenciar de maneira positiva a situao da competitividade industrial do Brasil.
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O cenrio global da manufatura continua a evoluir, acarretando uma mudana nos impulsionadores que possibilitam s indstrias e s naes continuarem competitivas em mbito global. Em menos de uma dcada, surgiu uma nova ordem mundial de competitividade industrial. Os pases esto dando mais nfase criao de economias baseadas na manufatura que produzem empregos de valor mais alto, alavancando o efeito multiplicador e fazendo crescer rapidamente suas classes mdias3. Como um competidor global em ascenso, o Brasil conta com vrios fatores que respaldam uma posio industrial competitiva robusta. Valer-se dos pontos fortes da nao, ao mesmo tempo em que amplia o foco no desenvolvimento da infraestrutura fsica e da educao, permite ao Brasil manter sua competitividade industrial e sua prosperidade.

Global Manufacturing Competitiveness Index (Deloitte Touche Tohmatsu Limited e Conselho de Competitividade dos Estados Unidos, junho de 2010) Ignite 2.0: Voices of American University Presidents and National Lab Directors on Manufacturing Competitiveness (Deloitte Touche Tohmatsu Limited e Conselho de Competitividade dos Estados Unidos, junho de 2011) Boiling point? The skills gap in U.S. manufacturing (Deloitte Consulting LLP e Instituto de Manufatura, outubro de 2011) Economist Intelligence Unit (www.eiu.com)

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Novos tempos e velhos desafios

O Brasil de hoje oferece grandes oportunidades s multinacionais. Previsibilidade, mobilidade social e qualidades culturais justificam a atrao. Alguns dilemas, porm, se no encarados a tempo, podem trazer dvidas a quem nos v de fora.
esde que foi definido o termo pas emergente, a palavra oportunidade foi associada a ele. Rapidamente uma nova sigla, BRIC1, foi criada para definir os principais atores que faziam, em seu comeo, parte do grupo: Brasil, Rssia, ndia e China. Toda novidade atrai ateno. A partir desse ponto, muitas empresas e investidores iniciaram uma nova aventura rumo ao futuro das enormes possibilidades em cada uma das economias. Tendo sido executivo de uma multinacional com 93 anos de presena no Brasil, no foi difcil vender o nosso pas nestes anos de euforia. Ningum mais se lembra de algumas palavras do passado que foram verdadeiras provaes aos executivos brasileiros e aos que vinham se 20

aventurar por aqui, como hiperinflao ou dcada perdida. O prenncio de que algum dia esta nao daria certo chegou. O sentimento de estarmos na hora e no momento mais oportuno um fato. Certamente, alguns investidores em outros continentes sentem o arrependimento de no terem acreditado que a profecia se concretizaria, pois, mesmo com dificuldades e complexidades no ambiente de negcios, nosso futuro bem diferente do passado. Nas estratgias das multinacionais Por que o Brasil j deveria ter sido, hoje e definitivamente sempre ser estratgico para multinacionais estrangeiras? Ser a sexta economia do mundo, por si s, j estabelece que este um pas que merece constar, de forma bem detalhada, em qualquer planejamento estratgico de

Por Andr Luis Rodrigues Ex-Chief Financial Officer (CFO) da Rhodia (at abril de 2012) e atual diretor financeiro da JHSF

empresas vencedoras. H alguns anos, um novo ritmo comeou a se estabelecer para se chegar, talvez, ao melhor momento econmico de nossa histria. Dormimos um longo sono e acordamos recentemente com uma gigantesca mobilidade social e um mercado pujante, que, a cada ano, coloca milhes de pessoas em patamares dinmicos de consumo, prestes a mudarem de classes e vidas por bens e servios, alimentos e eletrodomsticos, carros e imveis, trazendo, com isso, um crculo virtuoso, com acelerao do emprego formal, queda do desemprego e expanso saudvel do crdito. Ao compararmos a realidade brasileira dos demais pases emergentes com os mesmos potenciais, podemos, em alguns casos, perder na taxa de crescimento, mas,

definitivamente, temos qualidades bem expressivas que nos posicionam de forma diferenciada e que favorecem muito no momento de arbitragem sobre a deciso de um investimento. Temos afinidade cultural com a maioria dos pases desenvolvidos, uma democracia bem estabelecida e instituies governamentais e administrativas em constante processo de evoluo. Depois de vrias tentativas, traduzidas em reformas, nossa locomotiva foi colocada nos trilhos e avana amplamente com fundamentos macroeconmicos bem definidos. A previsibilidade passou a fazer parte do nosso ambiente. Tudo isso aliado a um sistema financeiro e bancrio sofisticado e resiliente, muito bem regulado e pragmtico. Para quem olha de fora, nos tornamos um pas srio e confivel, cuja maior prova foi a forma

1 Em 2011, a sigla passou a ser denominada BRICS, com a entrada da frica do Sul (South Africa, em ingls) no grupo

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positiva com que enfrentamos a recente turbulncia da economia mundial, saindo dela fortalecidos e como uma nao mais atraente aos investidores. Qualidades privilegiadas Temos uma economia bem diversificada e desenvolvida: agricultura, minerao, manufaturas, servios e uma grande base industrial. O Brasil produz tudo o que naes emergentes precisam para crescer. Com a exportao desses produtos e a possibilidade de importarmos, na maioria dos casos, o que os pases desenvolvidos produzem a preos baixos, obtemos uma balana comercial atraente. Nossa cadeia de suprimentos tambm muito privilegiada, dadas as nossas imensas reservas em energia, sobretudo as vindas de fontes renovveis e minerais. Somos praticamente autossuficientes em petrleo e lderes mundiais no desenvolvimento e na produo de biocombustveis. Ou seja, toda empresa sria tem no desenvolvimento sustentvel uma prioridade e, no Brasil, temos inmeras condies para desenvolver essas oportunidades. Da mesma forma, o que chama muito a ateno de uma empresa multinacional so as qualidades culturais de nossas pessoas. O brasileiro tem forte esprito empreendedor, criatividade e habilidade de trabalhar em equipe que so componentes-chave para a inovao e possui a mente aberta para ser rpido em 22

Depois de vrias tentativas, traduzidas em reformas, nossa locomotiva foi colocada nos trilhos e avana amplamente com fundamentos macroeconmicos bem definidos. A previsibilidade passou a fazer parte do nosso ambiente. Tudo isso aliado a um sistema financeiro e bancrio sofisticado e resiliente, muito bem regulado e pragmtico.
executar mudanas, corrigindo de forma precisa o rumo quando necessrio, alm de ser uma fortaleza resultante da mistura de diferentes raas e culturas, o que cria um ambiente de respeito a opinies, religies e crenas. No pas onde possvel encontrar as principais megatendncias do mundo dos negcios, tambm possvel experimentar todos os processos de crescimento: orgnico, dadas as taxas de crescimento de nossa economia; inovao, dada a rica base de matrias-primas e equipes capacitadas; e aquisies, devido s inmeras condies para consolidao de alguns setores e outras oportunidades. A explorao de petrleo na camada do p r-sal, a Copa do Mundo, em 2014, os Jogos Olmpicos no Rio de Janeiro, em 2016, e obras importantes de gerao de energia j representam bilhes em investimentos e garantem continuidade no desenvolvimento de nossa economia. Para competir de igual para igual Como no existe competio sria que seja fcil, temos alguns desafios que podem reduzir nossa velocidade e que colocam alguns pontos de interrogao para quem v de fora. Nossa infraestrutura, em alguns casos, chega a ser precria, com alto nmero de apages em algumas regies, rodovias pblicas em estado de conservao bem abaixo das privadas, aeroportos que no conseguem suportar o crescente volume de passageiros e uma malha metroviria e ferroviria incipiente, quando comparada dos pases desenvolvidos. Na rea da educao, no conseguimos cobrir a demanda de profissionais que a expanso da economia exige. Nosso nvel de escolaridade ainda menor do que 23

Otimismo justificado em nmeros

A recente evoluo econmica e social do Brasil fez com que o Pas passasse a ser fortemente considerado nas estratgias de investimento das multinacionais Taxa de desemprego*
(Em %) 10,5 10,9 9,6 8,3 8,4 7,4 6,8 6,8 5,3 5,2

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Volume de crdito (% em relao ao Produto Interno Bruto PIB)

41,3 32,7 27,2 21,3 23,1 23,6 29,4 41,8 41,2

45,3

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Rendimento mdio nominal*

(Em R$)

1.515 1.011 1.086 1.162 1.282 1.344

1.623

874

862

908

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Fonte: Research Deloitte (com base em dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE e do Banco Central BC) * Dados correspondentes s reas metropolitanas de Salvador, Recife, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Porto Alegre e So Paulo

24

na maioria dos concorrentes emergentes e, mesmo evoluindo em alguns rankings, formamos doutores em nmero cinco vezes menor do que em pases desenvolvidos. Alm disso, estamos ainda na 24 posio em volume de patentes registradas, conforme os ltimos levantamentos disponveis para esses temas. Aes esto sendo endereadas e a soluo vir com o tempo. De forma consequente, mais empresas sero atradas por essas oportunidades. O que realmente

pode desviar a ateno das organizaes estrangeiras so os fatores que nos colocam em situao difcil de competitividade. Amargamos a 53 posio no ranking de 142 pases do Frum Econmico Mundial divulgado em 2011. O que chama a ateno o excesso de burocracia no nosso ambiente de negcios, um sistema ineficiente e complexo, com quase uma centena de tributos, resultando em uma proporo muito alta de impostos em relao ao lucro das empresas. Os dois pontos dificultam iniciativa privada tomar a deciso de assumir a responsabilidade na soluo desses dilemas. No podemos perder a oportunidade que este momento traz. Para garantir um futuro de sucesso, chegou a hora de termos um programa de Estado para os gargalos que prejudicam a nossa competitividade, pois se, com todas as dificuldades, conseguimos atrair as maiores empresas do mundo, com a concretizao das reformas que so conhecidas, em breve, colocaremos o Brasil em uma melhor posio entre as maiores economias do mundo.

O que realmente pode desviar a ateno das organizaes estrangeiras so os fatores que nos colocam em situao difcil de competitividade.

25

Infraestrutura para crescer mais

Para viabilizar o seu potencial de expanso econmica, o Pas precisa enfrentar o Custo Brasil e investir fortemente em infraestrutura, assegurando a competitividade da indstria nacional no mundo.
s ltimos 60 anos de histria em comum entre a Alstom e o Brasil so testemunhas de uma colaborao estvel e de um mtuo enriquecimento. Seus parceiros financeiros franceses e de outros pases contriburam igualmente para a viabilizao de um grande nmero de projetos. Nesse processo, a Alstom tirou inmeros ensinamentos de sua atividade no Brasil e conta com uma viso clara do que representa o Pas estrategicamente. O Brasil hoje um pas importante como os outros do grupo denominado BRICS (Brasil, Rssia, ndia, China e, agora, frica do Sul) , cujo peso deve se acentuar. Essa tendncia reforada pelo potencial de crescimento dos pases chamados emergentes. Alm disso, devido s suas especificidades culturais boa aceitao de novas 26

iniciativas, uma dinmica de implantao sustentvel e criatividade , o Brasil deve cada vez mais confirmar sua posio de laboratrio de boas prticas, sejam elas de natureza tcnica ou de gerenciamento. O caminho de crescimento grande e a rea de infraestrutura constitui uma das grandes propulsoras. Vivemos um momento decisivo nesse mbito e as possibilidades de investimentos so inmeras. preciso que os gargalos de infraestrutura sejam superados para atingirmos todo o potencial pertinente a um pas de dimenses continentais. A economia est crescendo e o Brasil projeta-se como potncia do sculo 21, atraindo investimentos diretos e intensificando as vendas locais. Investir para competir Uma s sombra desponta nesse quadro: o Custo Brasil, esse conjunto de obstculos de natureza fiscal, legal, financeira e

Por Luc Burton Ex-diretor financeiro da Alstom Brasil e atual diretor financeiro da Puma Energy

Investimento menor que o crescimento

Reverter as taxas de investimento em infraestrutura s bases da dcada de 70 essencial para proporcionar um Custo Brasil mais baixo s indstrias que operam no Pas. Investimentos em grandes campos da infraestrutura realizados nas ltimas dcadas
(Em % do PIB) 6
5 4 3 2 1 0

logstica que prejudica a competitividade das empresas brasileiras, bem como, seguramente, todo o mercado nacional em relao tanto aos importadores como aos exportadores, ao enfrentarem a concorrncia internacional. preciso investir ainda mais nas indstrias locais, a fim de gerar uma importante rotatividade na economia interna. fundamental sabermos que no basta trazer novas tecnologias ou importar solues. necessrio investir cada vez mais para gerar empregos, renda e demanda. Temos uma riqueza de recursos naturais e de mo de obra em crescimento. Com as iniciativas pblicas e privadas corretas, possvel garantirmos as altas expectativas colocadas em nossas mos, sendo a infraestrutura um ponto essencial para o desenvolvimento de todo esse potencial. 27

gua e saneamento Telecomunicao Transporte Eletricidade

1970

1980

1990

2000

Fonte: Deloitte (a partir de nmeros do World Bank, do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada Ipea e do Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social BNDES)

No foco das multinacionais

O aumento do ingresso de capital estrangeiro direto mostra a relevncia do Brasil nas receitas geradas pelas subsidirias aqui instaladas. No momento, em sua terceira grande onda de atrao de investimento internacional, o Pas deve conduzir esforos para reduzir gradualmente o Custo Brasil.
primeira onda de ingresso de investimentos estrangeiros no Brasil se deu durante o Plano de Metas do governo Juscelino Kubitschek, na segunda metade da dcada de 50, liderada, principalmente, pelas empresas do setor automobilstico. Naquela poca, as subsidirias das multinacionais instaladas no Brasil tinham pouca representatividade no faturamento e no lucro global das empresas. A Cummins, o maior produtor independente de motores a diesel do mundo, ingressou no Pas na mesma poca, por meio de uma distribuidora independente. A primeira fbrica veio em 1971, atrada pela mo de obra barata e matria-prima abundante, cuja produo era destinada basicamente ao mercado externo. Foi na dcada de 80 que os 28

negcios da empresa tomaram corpo e foram impulsionados por incentivos fiscais, como o Programa Befiex, pelo qual a empresa exportadora recebia, de imediato, um crdito equivalente a 14% do valor da operao. Era um incentivo que no poderia ser deixado de lado. Com ele, o Brasil deu um impulso significativo nas suas exportaes, contribuindo para o saldo da balana comercial. O fim do Programa Befiex, em 1989, fez com que as empresas se voltassem para o mercado nacional, reduzindo gradualmente as exportaes e aumentando as vendas internas. Nos primeiros anos da dcada de 90, apesar da abertura das fronteiras promovida pelo governo Collor, o capital estrangeiro continuou ingressando por meio do Investimento Estrangeiro Direto (IED), porm, em uma mdia histrica ao redor dos US$ 2 bilhes anuais

Por Tadashi Yamashita Diretor-tesoureiro para a Amrica Latina da Cummins Brasil

(valores correntes), segundo fontes do Banco Central. Muitas empresas estrangeiras tinham o receio de fazer investimentos macios no Pas, principalmente em razo do alto ndice de inflao, que chegava a 3% ao dia. O ambiente inflacionrio e a volatilidade do cmbio tiravam o sono da maioria dos empresrios e dos executivos de finanas, que gastavam horas a fio para explicar seus efeitos nos resultados das subsidirias. Muitas delas fizeram estudos de viabilidade para decidir se permaneceriam ou no por aqui. Foi nessa poca que as multinacionais passaram a investir pesado no sistema de qualidade total, passando a usar as ferramentas pouco conhecidas no Pas at ento, como o Kaizen, o Sistema de Qualidade Total e o FMEA (do ingls Failure Model and Effect Analysis), entre outras.

A segunda onda de investimentos estrangeiros, no meu ponto de vista, veio j no final da dcada de 90, mais precisamente em 1997, com o IED atingindo US$18,9bilhes. Com a maxidesvalorizao do real no perodo, os investimentos estrangeiros ultrapassaram a casa dos US$30bilhes. Com o cmbio desvalorizado, era a oportunidade de o capital internacional aumentar os investimentos no Brasil. As privatizaes das empresas dos setores de energia e de telecomunicaes atraram tambm novos interessados. No entanto, apesar do cmbio favorvel para o investimento, as incertezas causadas poca da eleio presidencial de 2002 acabaram afugentando os investidores estrangeiros e fazendo com que houvesse uma reduo significativa no IED a partir de 2001. Com a manuteno da poltica econmica do governo anterior e a promoo da 29

estabilidade poltica pelo presidente Luiz Incio Lula da Silva, as multinacionais e os investidores estrangeiros viram que o novo governo no era uma ameaa como se imaginara antes das eleies e voltaram a investir no nosso pas. A partir de 2004, as empresas multinacionais passaram tambm a consolidar as suas operaes no Brasil. Muitas delas fizeram do Pas a matriz regional na Amrica Latina. Prticas modernas Alm desses fatos, ainda no final da dcada de 90, muitas multinacionais trouxeram para o Brasil o modelo de gesto da qualidade, conhecido como Seis Sigma, cujo conceito a reduo das variaes no processo, aumentando a produtividade e melhorando o lucro das empresas. Todas as empresas que abraaram o modelo saram vencedoras, tanto no mbito internacional como no nacional. Outro fato importante

a ser mencionado foi que os produtos fabricados no Brasil passaram a seguir risca os padres internacionais de qualidade praticados em suas matrizes. Alm disso, as empresas modernizaram os parques industriais, globalizando os produtos e utilizando tecnologia de ponta. Com a globalizao dos produtos, as subsidirias brasileiras ficaram aptas a suprir os clientes localizados no exterior, principalmente em caso de interrupo da produo de uma unidade em outro pas. Pelo fato de o Brasil possuir grandes reservas minerais e fornecedores de produtos primrios, a maioria das empresas multinacionais fez do Pas uma base importante de suprimento de matrias-primas. Muitas delas continuam investindo maciamente e abrindo novas fbricas em todo o Pas. Empresas chinesas, coreanas e norte-americanas, principalmente dos setores automobilstico e de mquinas de construo, esto chegando e implantando novas fbricas, atradas, principalmente, pela Copa do Mundo de 2014 e pelos Jogos Olmpicos de 2016, eventos que esto provocando a terceira onda de ingressos de capital produtivo. Somente em 2011, US$66,6bilhes ingressaram no Brasil (veja quadro na pgina ao lado). Hoje, as receitas das subsidirias instaladas no Pas passaram a ter um peso relevante no contexto mundial das multinacionais. No caso da Cummins, por exemplo, o

Cabe ao governo brasileiro fazer a sua parte, mantendo a estabilidade poltica e econmica, reduzindo gradualmente o Custo Brasil e o nvel de burocracia, alm de continuar fazendo investimentos significativos na rea da educao, visando preparao da mo de obra profissionalizante e especializada.
30

faturamento fora dos Estados Unidos j representa cerca de 60%. A subsidiria brasileira passou a representar algo em torno de 10% do faturamento global, contra 4% do incio da dcada de 90, contribuindo significativamente com o processo de crescimento exponencial da empresa. A subsidiria que nasceu exportando quase que a totalidade de sua produo est hoje focada no mercado interno. Cabe ao governo brasileiro fazer a sua parte, mantendo a estabilidade poltica e econmica, reduzindo gradualmente o Custo Brasil e o nvel de burocracia,

alm de continuar fazendo investimentos significativos na rea da educao, visando preparao da mo de obra profissionalizante e especializada, que j se tornou um fator escasso no nosso pas. tambm um desafio ao governo manter o equilbrio entre a produo interna e o setor externo e evitar quaisquer tipos de sobressaltos na conduo da poltica econmica. Com todos esses ingredientes, o Brasil, com as demais economias emergentes em ebulio, continuar sendo considerado um pas estratgico e importante para as multinacionais.

Brasil, destino do mundo

Evoluo do fluxo de Investimento Estrangeiro Direto (IED) no Brasil (em US$ bilhes)
Recorde histrico

66,6

Estabilidade poltica e econmica favorecendo a atrao do IED

45,1 34,6
Efeito da crise mundial

48,4

32,8 22,5 16,6 10,1 18,1 18,8 15,1

25,9

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007 2008

2009

2010

2011

Fonte: Research Deloitte (com base em dados do Banco Central BC)

31

Juntos para mudar

O Brasil apresenta hoje um cenrio de oportunidades para empresas locais e estrangeiras, mas se tornou um pas caro. A sada passa por iniciativas como o Conselho de Competitividade, parte do Plano Brasil Maior, que permite discutir e apontar aes concretas para a perda de competitividade no setor industrial.
cerca de 50 anos, um profissional da BASF da Alemanha veio ao Brasil auxiliar na avaliao do local para a instalao de uma fbrica em Guaratinguet (SP) at hoje o nosso maior complexo industrial no Pas. Ao retornar para a Europa, ele registrou: O Brasil e continuar a ser o pas do futuro. Hoje, porm, devo corrigi-lo: o Brasil j o pas do presente. Essa constatao no vem apenas do olhar de um estrangeiro diante da opulncia dos recursos naturais e de um povo aguerrido. Dizer hoje que o Brasil um dos principais mercados mundiais tem embasamento nos resultados positivos das ltimas dcadas. A nao vive um momento auspicioso. Conquistou a estabilidade econmica, uma potncia no agronegcio, com a segunda maior exportao de gros do 32

mundo (atrs apenas dos Estados Unidos), e tem potencial para expandir sua produo agrcola sem prejuzo ao meio ambiente, graas tecnologia empregada e aos recursos naturais disponveis. Tambm nos ltimos anos, viu a mobilidade de classes sociais crescer em uma rpida velocidade, multiplicando o nmero de consumidores com considervel poder de compra. Ao longo dos prximos 20 anos, contar ainda com outra vantagem competitiva: o bnus demogrfico o Pas j contabiliza e dever manter nas duas prximas dcadas dois trabalhadores para cada idoso ou criana , um ambiente propcio para o desenvolvimento econmico. Esse cenrio revela oportunidades para empresas nacionais e estrangeiras. O Pas considerado uma das alavancas

Por Alfred Hackenberger Presidente da BASF para a Amrica do Sul

dos mercados emergentes, que vem apresentando crescimento superior ao das naes desenvolvidas. Em 2020, os emergentes sero responsveis por mais de um tero do Produto Interno Bruto (PIB) global e contribuiro com cerca de 60% de toda a produo qumica mundial. No Brasil, dados divulgados pela Associao Brasileira da Indstria Qumica (Abiquim) indicam cerca de 10% de crescimento do mercado em 2011. A indstria qumica ter um papel particularmente importante no crescimento do mercado ao impulsionar a inovao e contribuir para a sustentabilidade em aspectos relacionados aos recursos naturais, ao meio ambiente, ao clima, rea de alimentos e nutrio e qualidade de vida. Nesse contexto, a BASF definiu sete setores estratgicos, em que pretende

contribuir com solues, ajudando o Pas a capturar valor das oportunidades ligadas s megatendncias globais: transporte, construo, bens de consumo, sade e nutrio, eletrnicos, agricultura, energia e recursos naturais. Um pas mais caro O retrato promissor para os prximos anos esbarra, porm, em desafios estruturais que vm, ao longo de muitas dcadas, freando o desenvolvimento pleno da indstria brasileira, tirando a competitividade da produo nacional e expondo ao risco o crescimento sustentvel da economia. A elevada carga tributria, que onera a aquisio de mquinas e equipamentos e a compra de servios de engenharia, tem sido um inibidor permanente de investimentos produtivos. Os incentivos fiscais concedidos pelo governo so quase sempre de curto 33

Estmulo competitividade
Com o Plano Brasil Maior, iniciado em 2011 e com previso de vigncia at 2014, o Governo Federal pretende estimular medidas que tragam mais eficincia ao ambiente produtivo no Pas. No primeiro semestre de 2012, o programa divulgou um novo pacote com metas e medidas para o cumprimento dos seus objetivos. Metas Estimular os investimentos pblicos e privados; Aumentar a competitividade da economia brasileira por meio da produtividade e inovao; Reduzir os custos tributrios, econmicos e financeiros. Medidas Cambiais: continuidade das aes pontuais sobre o cmbio; Tributrias: processo contnuo de desonerao; Produtivas: estmulo produo nacional; Desenvolvimentistas: financiamento do comrcio exterior; Defesa comercial: resposta concorrncia internacional; Tecnolgicas: incentivo ao setor de informao e comunicao; Creditcias: programa de Sustentao do Investimento (PSI); Automotivas: ampliao na aquisio de componentes nacionais e incentivo a investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D).
Fonte: Research Deloitte (a partir de consolidao de informaes pblicas de 5 de abril de 2012)

34

A indstria qumica ter um papel particularmente importante no crescimento do mercado ao impulsionar a inovao e contribuir para a sustentabilidade em aspectos relacionados aos recursos naturais, ao meio ambiente, ao clima, rea de alimentos e nutrio e qualidade de vida.
prazo e impedem um planejamento mais amplo dos empresrios. Os elevados encargos sociais, que oneram a produo, e a precria estrutura logstica, que dificulta as exportaes, so outros entraves para o desenvolvimento. O custo de energia o quarto mais caro do mundo, prejudicando fortemente alguns setores industriais, como o qumico. O Brasil ficou caro, muito caro. Em face desses e de outros fatores, no surpresa que o PIB industrial brasileiro tenha apresentado crescimento modesto foi o pior resultado entre os BRICS. Alguns analistas j comeam a anunciar um processo de desindustrializao. preciso reverter a situao. Acreditamos que o Conselho de Competitividade, que faz parte do Plano Brasil Maior (veja mais informaes no quadro da pgina ao lado) e que tem por objetivo analisar as causas que afetam a eficincia da indstria brasileira e propor medidas para seu equacionamento, permitir ao governo, aos trabalhadores e empresrios discutirem de uma forma aberta e construtiva os problemas que afetam cada segmento. Na rea qumica, temos a expectativa de que questes cruciais, como o custo de matrias-primas e de energia, sejam abordadas e enfrentadas, bem como o apoio efetivo e contnuo pesquisa e ao desenvolvimento (P&D). Aproximar a academia, o governo e a indstria uma iniciativa essencial para a melhoria da competitividade brasileira. Estamos otimistas de que essa unio de foras implicar efetivamente mudanas e aes concretas para enfrentar a perda de competitividade do setor industrial. E, com a confiana dos empresrios e investidores em um cenrio sustentvel de um Brasil Maior, ela trar ainda mais investimentos compatveis com o potencial do Pas, fazendo com que essa prosperidade seja mantida hoje e sempre. 35

Uma estratgia diante da China

Para enfrentar os desafios impostos pelo drago do Oriente, a indstria brasileira precisa de uma estratgia em dois planos: pas e empresas. Ou seja, no basta entender as polticas pblicas. preciso compreender a empresa chinesa, o seu modelo de negcio e o processo de globalizao das cadeias produtivas.
emergncia da China coloca novos desafios indstria brasileira e ao Pas como um todo. O processo de crescimento e diversificao da produo industrial da megapotncia oriental trouxe oportunidades e, em uma escala maior, desafios a praticamente todos os elementos dos setores produtivos do Brasil, que viram afetadas suas posies nos mercados externo e domstico. A capacidade do Brasil de enfrentar os desafios impostos pela China exige mudanas de estratgia em dois planos: no das empresas e no do Pas. Pesquisas da Confederao Nacional da Indstria (CNI) tm monitorado o impacto da China sobre as empresas brasileiras e como tem sido o processo de reao da indstria local (veja quadro na pgina 40). De modo geral, as concluses dessas 36

pesquisas mostram que as empresas que pretendem sobreviver a esses impactos generalizados tm de ter um diagnstico das suas fragilidades e fortalezas ante a concorrncia chinesa. Isso implica identificar as vantagens competitivas, tanto em sua operao quanto na relao com o ambiente institucional e de mercado em que opera, passando pela avaliao de como a China fecha ou abre possibilidades para a insero em cadeias de produo globais. Para a formao de uma estratgia, importante a compreenso das conexes entre padro de insero nas cadeias globais, engenharia e modelo de negcio. O risco de olharmos apenas para os problemas do Custo Brasil e da concorrncia desleal perdermos a perspectiva sobre a escala dos desafios que precisam ser enfrentados.

Por Jos Augusto Coelho Fernandes Diretor-executivo da Confederao Nacional da Indstria (CNI)

O caso dos Estados Unidos ilustrativo. A perda da liderana norte-americana na manufatura de vrios setores tem mltiplas explicaes, mas o fato que h pases que passaram a produzir de forma mais eficiente do que eles. Isso se verifica por medidas objetivas: nmero de horas para produzir um produto, nmero de anos para passar da fase de pesquisa para o produto e a acuidade de mquinas, por exemplo. A desmobilizao da manufatura nos Estados Unidos e o crescimento dela em outras naes remetem produtividade, inovao e ao entendimento da insero dos diferentes setores em cadeias de produo global. Essa agenda ser o determinante da capacidade do Brasil em desenvolver a sua nova base industrial. O centro da poltica de reao est nas empresas. a reao delas que fornecer, de fato, a sustentao.

O modelo chins Para entender a China, importante compreender o modelo de negcios das suas empresas e como elas se integram s cadeias de produo globais. Elas tiraram proveito da fragmentao da produo em escala global, estimulada pelos ganhos com economia de escala e facilitada pelo desenvolvimento do continer na movimentao de cargas e de sua correspondente infraestrutura logstica, assim como pela expressiva queda do custo das redes de transmisso de dados e por polticas industriais coerentes com esse ambiente de fragmentao da produo. A China foi a grande beneficiria do processo de globalizao do final do sculo 20 para o incio do 21. A capacidade de se conectar a esse novo ambiente explica uma fonte importante do seu crescimento e da sua transformao no centro das 37

O risco de olharmos apenas para os problemas do Custo Brasil e da concorrncia desleal perdermos a perspectiva sobre a escala dos desafios que precisam ser enfrentados.
redes de produo de praticamente todos os setores industriais. Na captura de faixas da fragmentao da produo em escala global, a China adquire vantagens bsicas associadas a economias de escala e de escopo e a um aprendizado que nasce da especializao. Essas economias conduzem a um sistema que opera com margens muito mais baixas do que aquelas de sistemas industriais mais verticalizados. Essa a fonte primria da competitividade chinesa. A especializao refora esse movimento ao estimular a focalizao, a eficincia e o desenvolvimento de conhecimentos especficos, mais difceis de serem capturados em estruturas industriais menos especializadas. Em uma de suas obras, os autores Dan Breznitz e Michael Murphree, acadmicos do Georgia Institute of Technology, sintetizam o modelo chins: A capacidade de inovao da China no acontece apenas no processo (ou incremento) da inovao, mas tambm na organizao da produo, nas tcnicas de fabricao, nas tecnologias, na entrega, no design e no segundo ciclo da inovao. Essa estrutura 38 permite que a China se mova de forma rpida em novos nichos aps ter uma viso clara da rentabilidade da inveno original. 1 Alm das polticas pblicas A China como plataforma industrial se beneficia de uma vantagem geogrfica: a localizao em uma rea favorecida por uma rede de superportos que conecta diferentes pases Japo, Coreia do Sul, Malsia, Cingapura e Tailndia, entre outros em uma forte integrao produtiva de uma ampla base de fornecedores localizados nos vrios mercados da regio. Essa base produtiva, um verdadeiro ecossistema industrial, desenvolveu tambm uma extraordinria capacidade de produzir com flexibilidade e de reconfigurar processos para atender em quantidade e a um mix variado de produtos. A questo-chave que, para construir a estratgia industrial brasileira frente a China, no basta entender as polticas pblicas. O ponto de partida para a formao de uma estratgia duradoura entender a empresa chinesa, o seu modelo de negcio e a evoluo do processo de globalizao das cadeias produtivas.

As cadeias de produo no so estticas. Elas evoluem em razo de alterao de preos relativos, transformaes tecnolgicas, logstica, avaliaes de risco e segurana, perfil da demanda, valores da sociedade como a sustentabilidade ambiental e modelos de gesto. possvel que as cadeias de produo estejam entrando em uma nova fase: de um foco em unir mltiplos elos de baixo custo para cadeias mais curtas, estruturadas em redes regionais de manufatura. Se essa tendncia prevalecer, aumentam as chances de o Brasil capturar oportunidades de manufatura. Esse potencial de captura ser maior e melhor se o Pas estiver preparado para oferecer logstica eficiente, sistemas de comunicao adequados, modelos de negcio abertos integrao e compartilhamento de informaes. No menos importante, para compor uma estratgia de ponta a ponta, ser sempre necessrio no nosso pas a existncia de empresas manufatureiras inovadoras e com capacidade de adaptao. As iniciativas estratgicas Na estruturao de uma estratgia para a adaptao da indstria brasileira aos impactos gerados pela China, a empresa o ponto de partida. Porm, existe um conjunto de aes igualmente importantes, as quais exigem aes pblico-privadas. A seguir, algumas das medidas que precisam ser estruturadas para um melhor

posicionamento da manufatura nacional diante do modelo chins: Aumentar a competitividade das empresas e do Pas: qualquer que seja o cenrio, o Brasil precisa elevar a sua competitividade. A China aumenta o sentido de urgncia. O Brasil hoje uma economia de custos elevados: tributrios, logsticos, de infraestrutura, salariais, de energia e de crdito. E tudo sob o envoltrio de uma taxa de cmbio excessivamente valorizada. Reforar a abertura do mercado chins: a China dificulta, por meio da escalada tarifria e de barreiras no tarifrias, o acesso de produtos industrializados brasileiros. O Brasil deve ter estratgia e plano de ao para enfrentar os problemas identificados, particularmente no agronegcio, j que o Brasil dispe de claras vantagens. A ao desenvolvida em favor da carne suna um exemplo. Consolidar a estratgia para produtos intensivos em recursos naturais: o Brasil precisa construir uma estratgia que explore a dependncia da China de produtos naturais, a fim de maximizar os benefcios dessa relao. Essa abordagem envolve aes em infraestrutura, logstica e Pesquisa e Desenvolvimento (P&D). Estudar o mercado para identificar nichos e oportunidades: o tamanho do mercado chins e as suas perspectivas de desenvolvimento demandam trabalhos sistemticos de prospeco, identificao de oportunidades e aes de promoo comercial.

1 Run of the Red Queen, sem edio em portugus at o fechamento desta publicao (traduo livre)

39

Examinar as oportunidades de integrao s cadeias de valor: em cadeias fragmentadas, o Brasil precisa identificar os elos em que pode sustentar posies competitivas por meio de economia de escopo, escala e capacidade de inovao. As empresas multinacionais tm feito movimentos para evitar

Ao e reao
Como a China afeta a indstria brasileira e como esta se posiciona Pesquisas realizadas pela CNI sobre o impacto do modelo de competio chins s empresas brasileiras apontam para um conjunto de evidncias: A concorrncia com produtos chineses no mercado domstico afeta uma em cada quatro das empresas industriais, e a exposio concorrncia aumenta de acordo com o porte das organizaes; A intensidade da concorrncia varia com os setores. Os mais afetados so os de material eletrnico e de comunicaes, txteis, equipamentos hospitalares e de preciso, calados e mquinas e equipamentos; A concorrncia com os chineses ainda mais acirrada no mercado internacional do que no domstico; A parcela de empresas que importam matrias-primas, produtos finais ou mquinas e equipamentos tem aumentado ao longo do tempo. No exame da estratgia das empresas brasileiras para enfrentar essa concorrncia, o seguinte padro de reao sobressai-se: Metade das empresas j definiu uma estratgia para enfrentar a concorrncia (o ndice varia de acordo com o porte da organizao); As principais aes envolvem o investimento na qualidade e/ ou no design de produtos e a reduo de custos e/ou ganhos de produtividade; A parcela de grandes empresas que j produzem com fbrica prpria na China de 10%, concentradas em quatro setores: veculos automotores, mquinas e equipamentos, mquinas e materiais eltricos e material eletrnico e de comunicao.

concentrar seus insumos e matriasprimas em poucos fornecedores, devido ao risco de ficarem sem suprimentos em casos de desastres naturais ou crises polticas. Essa estratgia representa uma oportunidade para as empresas brasileiras capturarem investimentos e se integrarem s cadeias produtivas globais. Em outros casos, em razo do alto nvel de competitividade da China, a melhor estratgia para o Brasil manter a competitividade integrando partes da cadeia de valor ao suprimento chins. Esse um movimento que vem sendo realizado por vrias empresas brasileiras, tanto a partir de importaes como de investimentos na China. Facilitar a transformao estrutural da indstria brasileira: a questo crtica o Pas dispor de capacidade de desenvolver novos setores e produtos nos quais desfruta de boas condies competitivas e de responder aos desafios das transformaes globais e da sua indstria. O tamanho do mercado brasileiro e da sua rea de influncia, bem como as oportunidades que derivam do pr-sal, da energia renovvel, de produtos derivados do etanol e da explorao da biodiversidade, so vetores desse processo de transformao. Atrair o investimento direto chins: a China tem se transformado em um importante investidor global. Cabe ao Brasil montar estratgias de captura do Investimento Estrangeiro Direto (IED) chins. Uma rea surge

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A desmobilizao da manufatura nos Estados Unidos e o crescimento dela em outras naes remetem produtividade, inovao e ao entendimento da insero dos diferentes setores em cadeias de produo global. Essa agenda ser determinante da capacidade do Brasil em desenvolver a sua nova base industrial.
como especialmente promissora: infraestrutura. Os fundos para o setor recentemente criados e em fase de regulamentao podem ser um poderoso instrumento para se atingir esse objetivo. Note-se que os investimentos chineses tm aumentado no Brasil e, mais recentemente, passaram tambm a concorrer na indstria de transformao. Desenvolver uma estratgia comercial com foco nos interesses da indstria: um dos caminhos para enfrentar o desafio chins desenvolver uma rede de acordos comerciais em mercados relevantes para a indstria brasileira. Acordos de livre comrcio correspondem ao estabelecimento de preferncias. medida que o Brasil consiga desenvolver esses acordos e a China tenha dificuldade de faz-los, aumenta a nossa capacidade competitiva. Para o Brasil, especialmente relevante manter margens de preferncias nas Amricas, em que o Mxico a principal prioridade, e consolidar a penetrao na frica. Coordenar aes internacionais: a subvalorizao do yuan e os problemas associados s polticas comercial e industrial da China ao compatibilizarmos Organizao Mundial do Comrcio (OMC) dependem de aes coordenadas em fruns internacionais. Reforar o sistema de defesa comercial: ele deve estar apto a utilizar os mecanismos previstos na OMC com eficcia, tempestividade e competncia. Acompanhar a evoluo econmica da China: as polticas empresariais e pblicas brasileiras em relao China no podem ser pautadas pela ignorncia. O acompanhamento importante para identificar de que forma a China se adaptar aos desafios de fortalecer a economia domstica e aumentar o seu papel no sistema financeiro internacional. O provvel aumento da absoro domstica, a liberalizao de capitais e de valorizao do yuan, a evoluo de custos domsticos e as polticas industriais merecem um acompanhamento especial. 41

Nossos desafios na cadeia de TI

O sucesso da indstria brasileira de PCs, com boas polticas pblicas, tem apoiado o crescimento do mercado oficial. Para garantir nossa capacidade de concorrer com grupos internacionais, o Brasil precisar agora de maior fiscalizao contra a competio desleal.
indstria brasileira de computadores pessoais pode ser considerada um exemplo de sucesso na introduo de polticas pblicas focadas no desenvolvimento econmico e social. O arcabouo de incentivos para a produo de PCs, os computadores pessoais, prev no s a fabricao local de computadores, mas tambm o desenvolvimento de uma cadeia de produtores de insumos, como placas-me, monitores, memria e discos rgidos, alm de investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) em territrio nacional. Dessa forma, o setor de informtica gera empregos e fomenta a pesquisa, criando um ciclo virtuoso para o Pas em termos de renda e de tecnologia. Acima de tudo, o modelo brasileiro justo, pois concede 42

incentivos semelhantes para todos os fabricantes, no importando a origem. por esse motivo que praticamente todos os grupos multinacionais relevantes possuem produo incentivada no territrio nacional, possibilitando ao consumidor o acesso a uma ampla gama de marcas. O sucesso do modelo brasileiro contribuiu para o crescimento do mercado oficial nos ltimos anos. Antes de 2005, aproximadamente 80% dos PCs comercializados no Pas eram provenientes do chamado mercado cinza (aquele que conta com algum grau de ilegalidade em sua cadeia). Atualmente, o mercado oficial que responde por cerca de 80% dos volumes registrados no Brasil, segundo a International Data Corporation (IDC). De forma crescentemente legalizada, o

Por Hlio Bruck Rotenberg Chief Executive Officer (CEO) da Positivo Informtica

mercado brasileiro tem se expandido em alta velocidade, ultrapassando economias mais maduras, como a do Reino Unido e a do Japo, e tornando-se o terceiro maior mercado de PCs do mundo. Uma prova irrefutvel de que o modelo de produo local no representa nenhum empecilho para o desenvolvimento do mercado. A concorrncia internacional Um dos efeitos colaterais do sucesso do desenvolvimento do mercado interno que as boas oportunidades estimularam o aumento de foco de multinacionais em nosso territrio nos ltimos anos, tanto por parte de grupos norte-americanos como de fabricantes asiticos. Como resultado, o acirramento da competio no Brasil alterou os patamares de rentabilidade da indstria, contribuindo para que convergissem a nveis prximos

aos verificados em pases desenvolvidos. Apesar de ter sido acelerado pela fraqueza da demanda nas economias mais maduras, o processo pode ser entendido de forma natural. So preocupantes os episdios de competio desleal com notebooks importados, um problema recorrente no Pas. Grandes volumes de PCs fabricados na sia entraram no mercado local com preos bastante reduzidos. Esse processo ocorreu com sinais de subfaturamento, dado que existe uma carga tributria superior a 40% para importaes dessa natureza, o que seria teoricamente suficiente para inviabilizar economicamente a entrada de computadores j acabados no Brasil. Deficincias de fiscalizao em nossas alfndegas permitiram tais importaes, prejudicando toda a indstria nacional. Os impactos permanecem at a atualidade, 43

mesmo aps a implantao de melhorias na fiscalizao por parte do governo, pois os preos dos computadores, uma vez fortemente reduzidos no mercado, ainda encontram resistncia para retomar aos patamares anteriores. A lio serve de alerta ao governo, para que permanentemente assegure condies igualitrias de competitividade para a indstria oficial de computadores. Alm de um maior esforo de fiscalizao do mercado, outro ponto que merece a

ateno dos formuladores de polticas de desenvolvimento recai sobre a iseno do PIS e da COFINS para PCs importados. No faz sentido mantermos tal benefcio manufatura estrangeira, quando j temos desenvolvida uma indstria local com capacidade de oferta bem acertada em relao demanda. O fato no significaria protecionismo, dado que crescente a participao de empresas estrangeiras com produo local no mercado brasileiro de PCs. Dados de mercado comprovam essa tese. Atualmente, no ranking de vendas dos cinco maiores fabricantes, j so quatro pertencentes a grupos multinacionais. H dois anos, eram as empresas brasileiras que dominavam essa lista. O nico fabricante nacional que se tem mantido slido no mercado brasileiro a Positivo Informtica, mantendo sua liderana em vendas h seis anos, segundo a IDC. Operar nesse mercado e competir com grandes grupos internacionais possvel. Nossa liderana de mercado a maior prova disso, sendo consequncia natural de uma frmula geradora de valor para os clientes, uma administrao gil e uma rdua busca por custos competitivos. fundamental a existncia de regras claras e aplicadas a todos, para que o mercado brasileiro mantenha sua trajetria de crescimento e de gerao de contribuies para o desenvolvimento tecnolgico do Pas.

O modelo brasileiro justo, pois concede incentivos semelhantes para todos os fabricantes, no importando a origem. por esse motivo que praticamente todos os grupos multinacionais relevantes possuem produo incentivada no territrio nacional.

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 fundamental a existncia de regras claras e aplicadas a todos, para que o mercado brasileiro mantenha sua trajetria de crescimento e de gerao de contribuies para o desenvolvimento tecnolgico do Pas.

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Elo forte em toda a cadeia

Como base fundamental da cadeia da indstria manufatureira, a minerao e a siderurgia podem, juntas, a partir de uma atuao mais cooperativa entre si, enfrentar melhor seus prprios desafios e ampliar ainda mais o seu papel pelo desenvolvimento do Pas.
s segmentos de minerao e siderurgia esto na base que sustenta o desenvolvimento da indstria no Pas. Ao entendermos os desafios que ambos enfrentam atualmente e avaliarmos os caminhos para super-los, na verdade, estamos discutindo meios de ampliar a competitividade em todos os setores da indstria manufatureira. E exatamente disso que precisamos neste momento. Ao analisarmos a proximidade e interconexo entre esses dois segmentos, uma maior colaborao entre os seus respectivos agentes passa a ser vista como uma tendncia, ao mesmo tempo, emergente e necessria. Apesar dos inmeros desafios que o setor de minerao encontra novas fontes de financiamento, aumento do custo e concorrncia por 46

recursos com os setores de energia e de infraestrutura e o de siderurgia sempre em busca de se proteger da volatilidade dos preos das commodities, partindo, por exemplo, para operaes de hedge ao participarem diretamente do financiamento do setor de minerao , ainda h espaos para avanar nas duas reas. O nmero crescente de operaes de joint venture entre empresas dos dois segmentos para otimizar suas operaes j evidencia esse movimento de maior cooperao, o que tem tudo para se ampliar. Volatilidade e outras questes Na minerao, as principais questes que afetam o segmento devem permanecer praticamente inalteradas ao longo dos prximos anos. Porm, ao fazermos uma anlise por meio de uma lente macroeconmica e geopoltica, torna-se claro que as dificuldades que afligem a

Por Eduardo Tavares Raffaini Lder da Deloitte para o setor de minerao

indstria esto atingindo rapidamente um nvel extremo e sem precedentes. O aumento dos custos no novo, mas cada vez maior. Mudanas nas polticas fiscais e do governo vm ocorrendo h anos, mas o volume dos custos associados e sua imprevisibilidade esto aumentando. A volatilidade dos preos das commodities maior do que nunca, em parte, devido incerteza do mercado e s demandas, sem precedentes, de governos e empresas da sia. Questes em torno da sustentabilidade, que envolvem a preservao do meio ambiente e a garantia de direitos humanos nas prticas de trabalho, tm se transformado frequentemente em episdios de ativismo comunitrio e agitao social. A escassez de mo de obra, por outro lado, continua aumentando. O efetivo

em caixa das empresas tem aumentado, resultando em expectativas crescentes por parte dos acionistas. Portflios de projetos de investimentos assumem um papel cada vez mais relevante. E, alm de tudo isso, o ambiente regulatrio continua restritivo. Eventos que acontecem a cada 100 anos tambm esto ocorrendo com uma regularidade assustadora. Alm dos efeitos de longo prazo da crise financeira mundial que continuam a repercutir, principalmente na Europa, os fenmenos meteorolgicos destrutivos esto cobrando o seu preo. medida que essas foras globais convergem, os lderes das empresas de minerao devem enxergar alm dos cenrios tradicionais usados em seus planejamentos. Para prepararem-se diante dos riscos no previstos anteriormente, as empresas devem comear a 47

incorporar cenrios mais complexos em seu planejamento estratgico. Elas tambm devem estar dispostas a buscar solues no convencionais para desafios convencionais, se realmente esperam resolver algumas das questes mais endmicas do setor. Siderurgia e sinergia Na siderurgia, a concorrncia global tem um peso mais forte. O ao produzido em pases como China e ndia consegue entrar com

preos competitivos no Pas, o que afeta fortemente as fornecedoras locais. Nos maiores competidores do setor, pelo menos naqueles que apresentam preos atraentes novamente os chineses e indianos, nota-se uma sinergia maior entre a minerao e a siderurgia, o que traz ganhos competitivos na rea global e oferece uma melhor base de sustentao indstria. Seria este um caminho interessante ao Brasil? Possivelmente. Este um fator que depende de dilogo e da cooperao do governo como lder do debate. O Brasil um dos maiores produtores de minrio de ferro do mundo e conta tambm com importante posio em relao a outros minerais. Na siderurgia, ficamos entre os dez maiores. No deveria existir um diferencial competitivo indstria manufatureira a partir dessas posies? A reflexo sobre o papel da indstria de base no apoio cadeia manufatureira no pode ser pontual. Diversos elementos diretamente ligados aos desafios da siderurgia e da metalurgia devem ser trazidos ao debate para que o Pas possa cuidar da cadeia da indstria manufatureira como um todo, considerando todos os seus elos e cada um em particular, com foco na competitividade e no melhor custo-benefcio dos produtos que chegam ao consumidor final seja em formato de carros, geladeiras ou computadores.

A reflexo sobre o papel da indstria de base no apoio cadeia manufatureira no pode ser pontual. Diversos elementos diretamente ligados aos desafios da siderurgia e da metalurgia devem ser trazidos ao debate para que o Pas possa cuidar da cadeia da indstria manufatureira como um todo.

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Os dez principais pontos de ateno

Para fortalecer seu modelo de atuao e enfrentar as volatilidades do mercado, as empresas do setor de minerao, no Brasil e no mundo, no podem deixar de prestar ateno a alguns dilemas que impactam diretamente suas operaes (abaixo, os dez principais). Como etapa inicial de toda a cadeia produtiva e diretamente ligada siderurgia, qualquer problema presenciado na minerao repercute no desempenho de toda a indstria manufatureira. 1. O custo de fazer negcios: as empresas precisam trabalhar na reduo de custos, principalmente, nos de projetos de capital, insumos e energia. 2. Caos nos preos das commodities: a volatilidade exige uma preparao forte devido incerteza sobre a demanda da China e a crise na Unio Europia. 3. A batalha para manter o lucro: os bons resultados das mineradoras atraem mudanas no ambiente regulatrio, com alteraes no pagamento de royalties e tributao nos lucros, o que exige um modelo financeiro mais estruturado. 4. A inquietao dos pblicos de interesse: a sustentabilidade e a responsabilidade social corporativa j so elementos obrigatrios e to importantes quanto a produo, ainda mais em uma atividade que impacta to fortemente a sociedade. 5. As dores do mercado de trabalho: crescente a falta de talentos para a conduo de projetos ao redor do mundo. 6. Dilemas nos projetos de investimentos: a competio com outros setores em ascenso por financiamento e mo de obra aumenta os riscos e os custos. 7. Financiamentos no convencionais: o mercado de capitais no o melhor caminho quando a volatilidade dos minrios intensa. 8. Os grandes ficam maiores: ao ampliar a gama de investimentos em todo o mundo, a adoo de controles e sistemas capazes de monitorar os investimentos estrangeiros fundamental. 9. A volatilidade a nova estabilidade: ciclos crticos tm ocorrido em espaos de tempo cada vez menores. As empresas de minerao devem desenvolver planos de atenuao para interromper a reao em cadeia antes mesmo que os ciclos sejam desencadeados. 10. A corrida das regulamentaes: em todo o mundo, as leis esto ficando mais rgidas para evitar crises econmicas como a de 2008. Rever os padres de conformidade regulamentar ser uma presso cada vez maior.
Fonte: As tendncias para o setor de minerao (Deloitte, 2012)

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O pas do presente
Os nmeros da economia brasileira mostram um futuro promissor, no qual a indstria automotiva desfruta de oportunidades e desafios. Um mercado to atraente desperta o assdio global e convoca o produto brasileiro a competir internamente e a atravessar fronteiras, conquistando setores estratgicos.
momentos na histria em que o exerccio de reavaliar o passado e revisitar estratgias, aprendizados e conceitos pode ser uma experincia bastante enriquecedora e surpreendente. A prpria Fiat, em uma campanha publicitria de sucesso, j utilizou o slogan: Est na hora de voc rever seus conceitos. Propnhamos essa mudana de viso quando o Brasil ainda era considerado por muitos o pas do futuro de um futuro que parecia no querer chegar. Passada pouco mais de uma dcada da campanha, to irnico quanto natural ver estampados na mdia os nmeros robustos da economia brasileira. O seu desempenho superou rapidamente os efeitos das tormentas e incertezas que viriam a transformar todo o cenrio mundial a partir 50

de 2008 e fez do Pas um bom destino para capitais procedentes de vrias praas financeiras. Segundo o Banco Central (BC), o Investimento Estrangeiro Direto (IED) somou mais de US$ 66 bilhes em 2011 (veja mais sobre o tema no grfico da pgina 31), o equivalente a 2,7% do Produto Interno Bruto (PIB) do mesmo perodo. Mesmo com a crise na Europa e as incertezas econmicas e polticas internacionais, o otimismo dos investidores com relao ao Brasil no foi golpeado e reflexo das grandes foras motrizes de nossa economia: as dimenses e a crescente qualidade do mercado interno. Trata-se de uma consequncia do ciclo virtuoso que se deflagrou a partir da estabilizao da economia na primeira metade da dcada de 1990 e que foi consolidado nos anos seguintes, por meio dos bons fundamentos da economia e do

Por Cledorvino Belini Presidente do Grupo Fiat/Chrysler para a Amrica Latina

binmio desenvolvimento e incluso social, que tem orientado a estratgia econmica ao longo da ltima dcada. O pesquisador Alan Kay, um dos pioneiros da computao pessoal, disse que a melhor maneira de prever o futuro cri-lo. O Brasil soube, no passado recente, desenvolver seu grande mercado interno e, assim, projetar seu futuro. Polticas de reduo da desigualdade fizeram quase 50 milhes de pessoas ascenderem classe mdia ao longo da primeira dcada do novo sculo e nos anos seguintes, segundo a Fundao Getlio Vargas (FGV). Quem imaginaria isso no Brasil nos anos 80, a dcada perdida? A reiterada disposio do governo em sustentar o nvel de consumo por meio de mecanismos de estmulo, de uma trajetria de reduo da taxa de juros, da

preservao dos fundamentos econmicos e do aumento do salrio mnimo, entre outros fatores, contribui para a fora do mercado interno. Ao final do ano de 2011, enquanto pases europeus sofriam com altas taxas de desemprego, o Brasil revelou-se novamente uma nao que avana e surpreende. A proximidade de eventos que demandam obras de infraestrutura, como a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olmpicos de 2016, , tambm, um fator de estmulo gerao de empregos. Desafios ao setor automotivo Para a indstria automotiva, o cenrio brasileiro de oportunidades e desafios. Em primeiro lugar, h muito espao para crescer. Enquanto na Europa o mercado de automveis praticamente de reposio, pois a taxa de motorizao j atingiu dois habitantes por veculo em mdia, e nos 51

Estados Unidos esse nmero chega a 1,2 veculo por habitante, no Brasil h uma grande demanda a ser atendida. O Pas conta com um carro para cada 6,4 habitantes. Se quisssemos, por exemplo, equiparar nossa taxa de motorizao da Argentina, precisaramos incorporar frota nacional outros 17 milhes de automveis. Isso equivale a cinco anos de produo nacional.

Esse cenrio de vastas oportunidades traz tambm o desafio do crescente assdio global a um mercado to atraente. A retrao das economias mais desenvolvidas provocou grandes excedentes de manufaturados em todo o mundo, e essa oferta passa a ser dirigida aos pases emergentes, pressionando fortemente a pauta de importao de produtos industrializados. Os setores produtivos nacionais e o governo buscam formular uma poltica industrial que fortalea o produto brasileiro, estimulando a inovao e o fortalecimento das cadeias produtivas, a fim de resgatar sua competitividade. Nosso desafio no apenas ser capaz de competir com os produtos importados no mercado interno, mas atravessar fronteiras, enfrentar a competio nos mercados globais e conquistar uma liderana tecnolgica em setores estratgicos. A indstria automobilstica, que representa 23% do PIB industrial do Pas e um pouco mais do que 5% do PIB total, considerandose a cadeia produtiva, est fortemente engajada nesse esforo, sobretudo pelos reflexos que suas operaes propagam em toda a economia brasileira. O fator educao importante destacar que a superao dos vrios desafios nacionais, como a busca da competitividade sistmica e a sustentabilidade do vigor do mercado

O Pas tem a seu favor uma posio privilegiada no cenrio internacional, um parque industrial diversificado e atualizado tecnologicamente, um sistema financeiro reconhecido por sua solidez e boas prticas, uma populao adepta da inovao e um mercado interno pujante e jovem.
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O melhor caminho otimizar a capacidade de investimento em infraestrutura, tecnologia e educao, sem pressionar as contas pblicas. Esses investimentos so os pilares essenciais do desenvolvimento sustentvel brasileiro.
domstico brasileiro, passa por um mesmo ponto crucial: a educao. O Pas registra avanos no acesso educao por setores sociais antes excludos, mas necessrio investir na qualidade do ensino pblico. A educao superior uma prioridade, por ser responsvel pela formao dos tcnicos, gestores e lderes que conduziro os processos produtivos e de desenvolvimento tecnolgico e social. Porm, essencial universalizar a qualidade no ensino pblico de base, para reforar a cidadania, oferecer igualdade de oportunidades e assegurar contingentes que possam absorver, no nvel superior, o conhecimento de que necessitamos para realizar nossas potencialidades como nao. O Brasil pode chegar muito mais longe do que jamais sonhou. O Pas tem a seu favor uma posio privilegiada no cenrio internacional, um parque industrial diversificado e atualizado tecnologicamente, um sistema financeiro reconhecido por sua solidez e boas prticas, uma populao adepta da inovao e um mercado interno pujante e jovem. Mas no podemos perder de vista que o relativo conforto dos emergentes diante da crise que persiste nos pases mais desenvolvidos no significa que estejamos imunes s tormentas. Em um mundo interconectado, com os mercados totalmente inter-relacionados, no h onde se esconder. O melhor caminho otimizar a capacidade de investimento em infraestrutura, tecnologia e educao, sem pressionar as contas pblicas. Esses investimentos so os pilares essenciais do desenvolvimento sustentvel brasileiro, pois significam a eliminao de gargalos logsticos e de suprimentos e a definitiva incluso dos brasileiros no processo de produo de bens econmicos e de conhecimento. A nova envergadura do Pas e sua capacidade de atravessar momentos de incerteza, apoiadas na fora de seu mercado interno e na habilidade de investir, so uma viso reconfortante, mas aumentam nossa responsabilidade de fazer o melhor que a nossa capacidade nos permita. 53

A escalada dos automveis

Com posio de destaque no ranking global, a indstria automobilstica brasileira registrou bom desempenho na primeira dcada do novo sculo e mesmo aps a crise mundial. Agora, ela precisa encarar o desafio do custo operacional para melhor aproveitar as oportunidades de um mercado interno to atraente.
poucos anos, nem mesmo os mais otimistas economistas e futurlogos conseguiriam acertar a previso acerca do real potencial da indstria automobilstica brasileira. Havia consenso sobre o potencial do Pas, mas no se esperava uma ascenso to meterica do mercado automotivo local no cenrio global. Em 2006, o Brasil era apenas o dcimo colocado no ranking automotivo mundial. Ao final de 2010, pulamos para o espetacular quarto lugar, atrs apenas da China, dos Estados Unidos e do Japo, ao se considerar a venda de unidades (veja quadro na pgina 56). Na primeira dcada do novo sculo, a indstria automotiva brasileira teve como grande conquista se consolidar como um parque industrial forte e amparado por uma

excelente cadeia de fornecedores, com capacidade instalada para produzir hoje at 5 milhes de veculos por ano. Um quadro que continuar a se expandir, alavancado pelos novos planos de investimentos das empresas. Tal perspectiva baseia-se em caractersticas existentes e no exploradas ou em novos eventos. A seguir, alguns fatores que justificam a tendncia. Temos uma populao de praticamente 200 milhes de habitantes e uma das menores relaes de habitantes por veculo do planeta em torno de sete, ficando atrs, por exemplo, de Mxico, Alemanha, Reino Unido, Frana, Japo, Itlia e Estados Unidos. Um fato extremamente marcante na economia brasileira foi o crescimento da chamada classe C, que saltou de 63 milhes de pessoas em 2005 para mais

* Sandra Mariani acumula grande experincia no setor automotivo, tendo atuado por 19 anos na GM do Brasil e ocupado, no perodo de 2009 a 2011, o cargo de Chief Financial Officer (CFO) da empresa

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Por Sandra Mariani* Ex-Chief Financial Officer (CFO) da GM do Brasil

de 100 milhes em 2010. Trata-se de um contingente enorme de consumidores vidos por produtos como o automvel. O brasileiro est amparado por uma slida oferta de crdito e prazos alongados, ainda que as taxas de juros continuem muito elevadas. E cabe lembrar que os nveis de inadimplncia continuam relativamente reduzidos. Os eventos anteriores levaram consolidao do mercado interno, distanciando-se um pouco de uma grande dependncia do mercado externo. As exportaes do setor automobilstico continuam com um faturamento expressivo, mas em um ritmo contido, por conta da excessiva valorizao do real. Nos ltimos anos, a indstria automobilstica brasileira tem registrado sucessivos crescimentos, embora tenha

encontrado um patamar de evoluo mais contida j em 2011. No contexto da crise internacional iniciada em 2008, o setor automotivo brasileiro teve um bom desempenho em comparao ao de outros pases. Ainda que o cenrio atual seja de incerteza, a indstria no Brasil deve continuar a apresentar um slido desempenho no mdio e longo prazos. Para quem tem a tarefa de projetar investimentos buscando o fundamental retorno aos acionistas, o Brasil indica ter conseguido escapar da lgica perversa traduzida no jargo econmico do stop and go, caminhando, assim, para um desenvolvimento sustentvel. Eficincia na gesto dos custos As empresas instaladas no Brasil ainda enfrentam um custo operacional bastante 55

No ambiente atual de negcio, quase impossvel precificar os efetivos aumentos de custos nos insumos e na produo de veculos. Portanto, a eficincia a condio cada vez mais essencial para competir no mercado brasileiro.
Rpida evoluo
O Brasil ampliou rapidamente suas vendas de automveis nos ltimos anos
Em milhares de unidades vendidas

Pases China Estados Unidos Japo Brasil Alemanha ndia Rssia

2008 6.529 13.222 5.032 2.671 3.318 1.657 2.925

2011 14.234 12.778 4.170 3.425 3.403 2.800 2.653

Var. % (08/11) 118 -3 -17 28 3 67 -9

Fonte: Research Deloitte (a partir de dados da Jato Dynamics e Anfavea)

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elevado. A relao do cmbio com o real valorizado somada com a elevao nos salrios tornou a situao ainda mais desafiadora. No h dvida de que a concorrncia feroz das montadoras tradicionais e os novos entrantes no mercado interno exigiro no apenas uma estratgia inteligente, mas um maior esforo de todos ns para controlar custos, eliminar desperdcios e simplificar a forma como abordamos todos os aspectos do negcio. No ambiente atual de negcio, quase impossvel precificar os efetivos aumentos de custos nos insumos e na produo de veculos. Portanto, a eficincia a condio cada vez mais essencial para competir no mercado brasileiro. O grande desafio , em parte, compensado pela perspectiva de o Pas

continuar a desfrutar da estabilidade poltica, amparada por fatores como slidos fundamentos macroeconmicos, aumento da renda familiar, manuteno do crdito e forte demanda global determinada pela China e pelos demais mercados emergentes, alm da provvel preservao dos preos das commodities em patamar elevado. Somam-se a isso elementos como o incio da explorao de petrleo do pr-sal e a realizao de grandes eventos como a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olmpicos de 2016, que demandaro fortes investimentos em logstica e infraestrutura. Ou seja, temos sim muitas razes para continuar acreditando no potencial de crescimento da economia brasileira e da indstria, e em novas oportunidades para quem pretende investir no Pas.

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Eficincia na gesto de tributos

A evoluo crescente do sistema de arrecadao do Pas evidencia a necessidade de boas prticas na gesto de impostos pelas empresas, um ponto crtico para a garantia da competitividade industrial.

N
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o campo dos controles fiscais, ainda so diversos os desafios s empresas brasileiras. Mesmo com os avanos trazidos pela adoo do sistema que prev o oferecimento de arquivos eletrnicos s autoridades fiscais com a facilitao de confrontos e os testes nas informaes , h um caminho longo a ser percorrido para garantir mais eficincia ao dia a dia das organizaes. As estatsticas demonstram, por exemplo, luz dos efeitos de autuaes fiscais, que o cruzamento eletrnico de informaes trouxe aumento de arrecadao s esferas governamentais, evidenciando diversos nveis de falhas e fragilidade na governana de riscos das empresas. Ao adotar um sistema eletrnico para envio das informaes s autoridades

fiscais, o Brasil antecipou-se em relao a outros pases. A era da tecnologia da informao e os efeitos concretos das fiscalizaes eletrnicas so incontroversos. Na poca do seu anncio, o programa, devido ao seu porte extremamente grande, foi visto com desconfiana. Porm, sua estruturao e prtica foram colocadas no ar em um tempo relativamente curto, provando que, realmente, a fora que faz avanar ou estagnar mudanas econmico-sociais reside nas prioridades que cada uma recebe dos governos. O Sistema Pblico de Escriturao Digital (SPED) um dos programas que traduz em esse avano. Nesse contexto, preciso repensar alguns processos e necessidades das empresas para se adequarem a essa nova era do Fisco, com destaque para a importncia da capacitao dos profissionais da rea

Por Douglas Nogueira Lopes Scio da rea de Consultoria Tributria da Deloitte

de contar com recursos tecnolgicos adequados e de adotar as melhores formas para suportar a tomada de decises. A partir desses pontos, podemos fazer algumas consideraes sobre o modelo tributrio brasileiro, que , ao mesmo tempo, um dos mais sofisticados do mundo e baseado em um emaranhado de impostos, taxas e contribuies distribudos entre os trs nveis da Federao. Aos profissionais que se dedicam prtica fiscal, cabe atender simultaneamente s necessidades de conhecimento tcnico e de experincia prtica em direito, contabilidade e tecnologia. Entretanto, a prpria prtica tem mostrado que essa mistura de afinidades difcil de ser encontrada. Alm dessas capacidades, a nova era tecnolgica pede tambm uma considervel mudana de comportamento dos profissionais.

Essa era se impe por meio da urgncia de uma mudana de cultura para que seja possvel atender s novas demandas. Aspectos anteriormente menores, que no rendiam a devida ateno dos responsveis, atualmente so essenciais para habilitar os campos corretos dos arquivos eletrnicos. Entre eles, podemos citar os cdigos de situao e a substituio tributria. A partir da demanda de operao em um alto nvel de sofisticao dos controles de impostos pelas autoridades fiscais, a compatibilidade de recursos tecnolgicos s empresas tambm um ponto extremamente importante. Por vezes, multinacionais operam por meio de contratos globais de gesto de tecnologia, o que limita a atuao local e impe dificuldades e custos adicionais para o atendimento s obrigaes fiscais. 59

J passada a corrida para o atendimento s obrigaes eletrnicas em seus prazos o final da primeira dcada do sculo 21 foi bem movimentado nesse aspecto , o atual momento propcio ao planejamento para enfrentar a nova realidade com mais racionalidade.
Para suportar melhor as tomadas de deciso, o compartilhamento de informaes vem se tornando cada vez mais essencial. Mais do que antes e hoje menos do que no futuro, os procedimentos acerca de questes controversas so visveis e comparveis entre os contribuintes. Dessa forma, o compartilhamento de experincias e opinies, por meio de associaes de classe, comits tcnicos, consultores e assessores jurdicos, cada vez mais necessrio do que em tempos passados. Boas prticas A ento comprovada eficincia de controle dos contribuintes pelo Fisco sugere um movimento, por assim dizer, sem volta. Ao contrrio, os investimentos j realizados e os bons resultados tendem a focar o empenho das autoridades fiscais de forma crescente nesse novo modelo. A nova realidade requer boas prticas. Seriam recomendveis s empresas a 60 antecipao aos possveis confrontos de informaes e o total controle de seus riscos. Entretanto, a situao ideal de difcil implementao prtica e pode envolver vultosos esforos financeiros e de pessoas , e, a despeito de sua ligao direta com a lucratividade, a rea tributria ainda subsidiria a outras diretamente ligadas aos negcios das empresas propriamente ditas. De qualquer forma, existe um nvel satisfatrio a ser perseguido e que no requer muito alm de planejar as atividades, o monitoramento e o cumprimento passos que so os grandes aliados em quaisquer atividades de gesto. J passada a corrida para o atendimento s obrigaes eletrnicas em seus prazos o final da primeira dcada do sculo 21 foi bem movimentado nesse aspecto , o atual momento propcio ao planejamento para enfrentar a nova realidade com mais racionalidade. Para isso, fundamental rever os processos

internos ligados aos tributos. O mais interessante que a iniciativa de sanear deficincias pode trazer, em si, a oportunidade de se repensar o modelo de negcios ao avaliar a sua eficincia a partir do ponto de vista tributrio. Por muito tempo, o mercado no percebeu de forma adequada a relevncia da tributao indireta. S em 2011, ela equivaleu a 48% da arrecadao brasileira. Apenas no mbito aduaneiro, a partir do regime denominado Linha Azul1, possvel detectar uma oportunidade que

no aproveitada em sua plenitude pelas indstrias manufatureiras. Certamente, h espao para planejar os negcios de forma mais estruturada e, dentro da legalidade, gerir a carga tributria de forma mais eficiente, rumo rentabilidade esperada. Para identificar oportunidades, entretanto, precisamos inserir os temas aqui apresentados na pauta de relevncia das empresas. Repensar preciso e, aparentemente, estamos em um bom momento para pr esse exerccio em prtica.

O Linha Azul um regime aduaneiro que permite s empresas preencher os requisitos necessrios s operaes de exportao e importao e, dessa forma, operar em um canal diferenciado de tratamento de despacho aduaneiro expresso (Canal Verde)

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Inovao Sustentabilidade Cooperao Gesto moderna Tecnologia Eficincia Economia verde

Captulo 2

Por um futuro inovador e sustentvel O papel da indstria por um novo modelo de desenvolvimento

Limites e expectativas
Mais do que nunca, a indstria moderna precisar obedecer aos limites dos recursos naturais e dos impactos ao meio ambiente para responder s expectativas das pessoas por produtos e servios. Para isso, ser preciso transformar a essncia industrial do mundo.
importncia da indstria na sociedade vem sempre conectada expectativa de gerao de produtos e servios destinados, em sua essncia, a propiciar o bem-estar da humanidade e, ao mesmo tempo, contribuir para a sustentabilidade social pela distribuio econmica dos recursos produzidos. Ao longo do tempo, a industrializao ficou estabelecida como o grande marco de melhoria da condio de vida das pessoas por meio de uma maior disponibilidade de produtos com ganhos significativos na qualidade e de uma ampla melhoria da rotina diria de um nmero cada vez maior de pessoas. No momento da Revoluo Industrial, as mudanas foram, em muitos aspectos, uma extraordinria evoluo no mercado 64

de consumo e nas oportunidades oferecidas. Todos os componentes para atingir esse objetivo foram colocados sem questionamentos de qualquer espcie, permitindo que trabalhadores e natureza fossem explorados de forma compulsiva. Os novos produtos e a enorme evoluo proporcionada para a humanidade como um todo justificavam todos os modelos aplicados poca em relao ao trabalhador, ao operrio e natureza. Uma chamin poluindo era motivo de orgulho. A mudana das reas rurais para as cidades e a oportunidade de usufruir, ainda de forma tmida, de situaes absolutamente impensveis em suas localidades de origem geravam a viabilidade desse sistema sub-humano presente na rotina dos locais de trabalho. Por outro lado, era tambm a oportunidade de aprender uma nova

Por Luiz Eduardo Taliberti Chief Executive Officer (CEO) do Grupo Ecoverdi

competncia, de operar mquinas novas e de fazer produtos novos e de enorme impacto na sociedade. Abria-se, ento, a possibilidade de acesso a um novo patamar socioeconmico e, ainda que timidamente, a uma evoluo social. A execuo desse movimento trazia junto um custo alto para os trabalhadores, com condies para ns hoje inaceitveis, mas nascia, ao mesmo tempo, uma oportunidade que no existia. As condies extremamente difceis geravam uma bela oportunidade para as futuras geraes das famlias que estavam submetidas s condies degradantes daquela situao. Tudo parecia, em um primeiro instante, melhor do que era possvel imaginar. A indstria exerceu, assim, um papel determinante na evoluo da sociedade e da economia mundial. A presuno da

existncia de recursos abundantes, os efeitos da nova era nas pessoas e no meio ambiente pelo total desconhecimento destes em sua relao com o mundo e a melhoria visvel do dia a dia da humanidade definiram o papel da indstria na maior parte do sculo 20: gerar riquezas e produtos sempre desejados por todos. Nada mais interessava ou preocupava. O acesso a bens de consumo, a produtos inovadores e realizao de sonhos foi o grande indutor direto e indireto da indstria at aquele momento. A realizao ocorreu com sucesso enquanto limitada a poucos pases desenvolvidos. Os recursos naturais eram obtidos de pases pobres destinados a abastecer unicamente as economias ricas pelos valores inexpressivos pagos por aqueles produtos. O domnio econmico esteve com as naes que controlavam o processo de transformao dos recursos 65

em produtos de consumo at ento destinados basicamente s naes definidas como ricas e desenvolvidas. Uma pequena parte da populao mundial usufrua e o mundo inteiro contribua com a explorao inescrupulosa e descontrolada. No final do sculo 20, as limitaes do modelo de desenvolvimento econmico ficaram evidentes pelos enormes danos sociais e ambientais, pelas limitaes de recursos naturais e pelo explosivo crescimento populacional. A exuberncia das naes ricas apresentava um alto custo para o meio ambiente, com efeitos em todas as naes. Um debate intenso vem ocorrendo, sem que possamos visualizar uma possvel soluo rapidamente. Um novo papel social Os maiores efeitos ocorrem na indstria e nos bens produzidos por ela. Afinal, os maiores responsveis pelos danos causados

esto presentes na industrializao e utilizao dos recursos naturais para os produtos destinados sociedade atual. Consideramos estes imprescindveis. O desafio da indstria perante a sociedade passa por manter e aumentar a disponibilidade de produtos e servios dentro dos limites de recursos naturais e dos impactos no meio ambiente. Os efeitos gerados na Revoluo Industrial continuam sendo repetidos nos pases pobres, que ainda no haviam passado pelo mesmo processo de evoluo. A nica diferena que eles esto ocorrendo em prazos significativamente menores. A China , sem dvida, o exemplo mais importante da revoluo industrial no sculo 21, com as mesmas caractersticas do incio do sculo 20. Isso significa um aumento expressivo de pessoas com expectativas de consumo iguais s dos pases desenvolvidos, convivendo, ao mesmo tempo, com a necessidade de reduo do consumo dos recursos naturais e a restrio drstica dos impactos causados ao meio ambiente. Hoje, a capacidade da indstria de ser a indutora do bem-estar humano continua, mas com outra base de realizao. No temos recursos naturais para atender, no modelo atual de produo e servios, igualmente a todas as expectativas da populao.

Hoje, a capacidade da indstria de ser a indutora do bem-estar humano continua, mas com outra base de realizao. No temos recursos naturais para atender, no modelo atual de produo e servios, igualmente a todas as expectativas da populao.
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Desenvolvimento e expectativa A base de desenvolvimento das naes continua a ser muito prxima existente no incio do sculo passado produtos como carros, eletrodomsticos e energia continuam sendo os principais indicadores econmicos de todos os pases. No entanto, agora no temos mais possibilidade de atender s demandas com o modelo anterior. necessrio transformar a essncia industrial do mundo. A nossa base de expectativa pessoal no se alterou ao longo dos anos. Temos os mesmos sonhos de bem-estar de nossos avs, com uma exigncia tecnolgica maior, porm, conceitualmente igual. Locomoo independente, comunicao fcil e reduo dos esforos com a rotina estaro sempre presentes nos sonhos de cada habitante do mundo. Insira a completa disparidade e desigualdade econmica, com alguns possuindo em abundncia e outros com absoluta restrio, e temos a certeza de que a busca desses objetivos, focados em produtos e servios, continuar a existir sempre. O desafio como atender a todas as expectativas presentes. Cabe ento indstria desenvolver novas tecnologias e produtos que possam atender a todos os desejos, considerando os limites da natureza, sejam em recursos ou na capacidade de absorver os produtos e subprodutos resultantes. No existe

A sustentabilidade inicia os projetos e orienta os produtos, exigindo novas qualificaes e posturas dos profissionais como razo de sucesso da indstria.
mais a possibilidade de repetirmos o modelo do sculo 20. Precisamos estar preparados para atender a um nmero significativamente maior de pessoas na mesma estrutura de bem-estar existente nos pases atualmente chamados de ricos. Na prtica, o papel da indstria continua o mesmo, com uma importncia um pouco menor que anteriormente, como indutora principal do bem estar das pessoas. A forma de realizar deve, ento, ser completamente diferente. A sustentabilidade inicia os projetos e orienta os produtos, exigindo novas qualificaes e posturas dos profissionais como razo de sucesso da indstria. Por esse princpio, estaremos realizando e atendendo s necessidades com equilbrio perfeito entre os limites da natureza e das expectativas do ser humano. 67

Produzir e conservar mais

O desafio do agronegcio em produzir mais e com menos recursos, respondendo s crescentes demandas da sociedade, uma barreira que s poder ser transposta com o apoio da tecnologia. A busca da eficincia e de prticas sustentveis essencial para um planeta que abrigar 9 bilhes de pessoas at o meio do sculo.
osso mundo cresce, apesar de todas as crises e dificuldades econmicas dos ltimos anos. um planeta que avana com pressa e, nem sempre, de forma justa. Somos hoje pouco mais de 7 bilhes de pessoas. Independentemente da fonte ou estimativa empregada, seremos algo em torno de 9 bilhes de habitantes em 2050. Como era de se esperar, a maior parte desse crescimento no ocorrer em pases desenvolvidos, mas naqueles em desenvolvimento, onde, por diversas razes, as taxas de natalidade so mais altas. Ao mesmo tempo, com a maior afluncia econmica em vrias naes em desenvolvimento, vemos uma mudana de dieta, com o consumo cada vez maior de protena animal. O impacto dessa 68

transformao claro, uma vez que so necessrias vrias unidades de protena vegetal para a produo de uma unidade de origem animal. Esse cenrio leva estimativa de que teremos de dobrar a produo de gros no planeta ao longo dos prximos 40 anos. Paradoxalmente, segundo a Organizao das Naes Unidas (ONU) para Agricultura e Alimentao (FAO, na sigla em ingls), o nmero de pessoas famintas no mundo no est diminuindo, mas aumentando, sendo hoje de 1 bilho de pessoas. No parece um bom comeo. Ainda no lado da demanda, cada vez mais a agricultura tem sido usada como fonte de energia alternativa, no somente com o etanol (cana-de-acar e milho), mas tambm com o biodiesel. Isso para no mencionar outras possibilidades de

Por Andr Dias Presidente da Monsanto do Brasil

utilizao, como a obteno de outros produtos que hoje so derivados de petrleo. Do lado da oferta, temos vrias limitaes. Em vrias partes do planeta, vemos a reduo da rea plantada, tanto pelo crescimento da urbanizao e da industrializao quanto pela exausto de solos e de recursos hdricos. Da mesma forma, tambm a taxa de crescimento da produtividade de vrias culturas tem sido menor nos ltimos anos. Finalmente, fenmenos climticos tm reduzido a oferta de vrios pases e afetado os estoques disponveis para consumo. Sobre tudo isso, soma-se a necessidade concreta de preservarmos nossos recursos naturais e no hipotecarmos o futuro de nossos filhos e netos para resolver nossas necessidades. Precisamos fazer cada vez

mais com cada vez menos. Produzir e conservar mais. Sustentabilidade. O Brasil tem um lugar de destaque nesse desafio. Passamos, do incio da dcada de 70 at o incio da segunda dcada do sculo 21, de pas importador de alimentos para um dos maiores produtores mundiais e fornecedor essencial de vrios itens. A forma como fizemos isso nesse perodo d indicaes de como o mundo pode resolver sua equao para alimentar 9 bilhes de pessoas. Somente conseguiremos resolver o desafio de produzir cada vez mais e, ao mesmo tempo, conservar de forma mais eficiente com o apoio da tecnologia. Apenas ajudando os produtores rurais dos mais diversos tamanhos a produzir de forma gradativa em um mesmo hectare e usando reversamente menos recursos como gua e energia que conseguiremos construir um futuro sustentvel. E esse aumento de 69

Precisamos fazer cada vez mais com cada vez menos. Produzir e conservar mais. Sustentabilidade. O Brasil tem um lugar de destaque nesse desafio.
produtividade, necessariamente, passa pela adoo intensiva de tecnologia. Nosso pas tem caminhado a passos largos nessa direo. A estabilizao econmica e institucional, o respeito propriedade intelectual e o ambiente regulatrio estvel tm incentivado empresas a investir em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), capacitao e extenso, o que, por sua vez, tem um efeito multiplicador e, mais uma vez, sustentvel no campo. Infelizmente, ainda h um debate conflituoso que ope lados que poderiam estar juntos, buscando a construo de um futuro melhor para o Brasil e o mundo. Conservacionistas, agricultores, empresas e organizaes no governamentais (ONGs) tm a oportunidade de construir um ambiente muito positivo. Desperdiar essa oportunidade imperdovel. Na Monsanto, acreditamos que contribumos com parte da soluo desse desafio. Nossa misso: produzir mais, conservar mais e melhorar vidas, com tecnologia aplicada agricultura. Por esse caminho, poderemos, sim, no somente alimentar, mas tambm vestir e mover 9 bilhes de pessoas nas prximas dcadas.

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Gente, muita gente

Em pouco mais de 200 anos (1804 a 2011), a populao mundial saltou de 1 bilho para 7 bilhes de pessoas. Apenas at a metade do sculo 21, a previso de que o planeta abrigue alimente, vista e movimente 9 bilhes de habitantes. Da dcada de 1960 at os anos 2000, a expectativa de vida da populao mundial passou de 48 para 68 anos. Evoluo no nmero de habitantes no planeta
9 bilhes 7 bilhes 6 bilhes 5 bilhes 4 bilhes 3 bilhes 2 bilhes 1 bilho

1804

1927

1959

1974

1987 1999 2011

2050*

* Previso Fonte: Fundo de Populao das Naes Unidas (ONU)

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Parte da soluo
A indstria precisa enxergar-se como parte da construo do desenvolvimento sustentvel e entend-lo como uma oportunidade de negcio. Nesse processo de busca por solues sustentveis, a inovao e a colaborao sero sempre fatores determinantes.
vrios aspectos relativos ao papel da indstria por um futuro inovador e sustentvel, mas todos eles esto atrelados integrao dos princpios da sustentabilidade estratgia do negcio. A sustentabilidade envolve muito mais do que cuidar dos impactos ambientais associados s operaes de cada indstria, que nada mais do que a forma corriqueira, business as usual, como se diz no jargo corporativo, de tratar o assunto. Uma postura baseada nas oportunidades de negcio , sem dvida, mais atrativa e estratgica. fato que os cuidados com os impactos de cada operao no devem ser menosprezados. Ao contrrio, eles passam a ser higinicos, bsicos para uma gesto estratgica. Alis, deve-se comear por 72

eles. Assim fizemos na Braskem. Temos orgulho dos resultados alcanados. Do lanamento da empresa, em 2002, at 2011, melhoramos significativamente nosso desempenho. Nossas taxas de acidentes pessoais caram mais de 80% e situam-se em nveis comparveis aos alcanados pelo setor nos pases mais desenvolvidos. Os ndices de resduos por unidade de produto caram mais de 60% e os de efluentes hdricos, mais de 35%. Quanto ao controle dos gases de efeito estufa, melhoramos mais de 13% a intensidade de emisses entre 2006 ano em que comeamos a realizar nosso inventrio e 2010. Apenas para citar alguns nmeros. No entanto, isso insuficiente para o desafio da sustentabilidade. No Brasil e no mundo, avanos aconteceram, sem dvida, mas os nmeros mundiais e locais

Por Carlos Fadigas Presidente da Braskem

mostram que ainda h muitos desafios para o alcance de um estgio de desenvolvimento minimamente adequado para todos. H ainda mais de 1,6 bilho de pessoas com falta de gua e mais de 900 milhes de desnutridos no mundo1. H sinais claros do esgotamento de alguns recursos naturais, como fontes de energia ou materiais, ou ainda como destino dos nossos rejeitos. A temperatura mdia do globo continua a subir. No Brasil, ainda tnhamos em 2009 mais de 15 milhes de famlias vivendo com menos de meio salrio mnimo per capita por ms e cerca de 10% da nossa populao com mais de 15 anos analfabeta. E ainda, em 2008, mais de 40% das residncias em zonas urbanas no tinham acesso a sistemas de coleta de esgoto para tratamento2. , portanto, preciso fazer mais. A entra o lado da oportunidade.

Respostas inovadoras Cada indstria pode se perguntar: como meu negcio pode trazer uma soluo pela sustentabilidade? Ou como minha empresa pode ampliar drasticamente sua contribuio para atingir esse objetivo? Que soluo revolucionria podemos introduzir? As respostas viro e, sem dvida, a inovao passa a ser um fator-chave para que as respostas tragam, de fato, uma posio diferenciada. Na Braskem, felizmente, encontramos um aspecto local que poderia nos diferenciar do resto do mundo. A produo de produtos qumicos a partir de matria-prima renovvel tem um grande potencial no Brasil. Dois aspectos podem ser destacados: A base instalada de produo de etanol e sua melhor eficincia energtica; A melhor produtividade do etanol produzido a partir da cana-de-acar 73

em comparao com seus concorrentes milho (nos Estados Unidos) e beterraba (na Europa). Investimos nessa tecnologia e arriscamos introduzir a maior fbrica do mundo para produo de um biopolmero, que chamamos Polietileno Verde. Foram ao todo mais de R$ 500 milhes investidos. grande a satisfao em ver que vrias empresas esto enxergando nesse produto uma soluo para ampliar sua contribuio para a sustentabilidade. Por esse motivo, decidimos continuar a investir em tecnologia mais de R$ 50 milhes por ano, na busca de novas solues. J anunciamos a inteno de construir uma planta demonstrao para produzir um novo biopolmero, o polipropileno de origem renovvel, e novas rotas tecnolgicas continuam a ser pesquisadas. Alm da inovao, esse movimento pela busca de solues cada vez mais sustentveis passa por um aspecto muito relevante para a mitigao dos seus riscos: a colaborao. No caso do polietileno verde, encontramos na Toyota Tsusho

trading da Toyota Corporation, do setor automotivo o primeiro cliente que decidiu nos apoiar nos passos iniciais do investimento tecnolgico. Posteriormente, novas parceiras surgiram. No lado do fornecimento, criamos um cdigo de conduta para guiar nossas escolhas de parceiros fornecedores de etanol que cuidassem adequadamente das questes ambientais e sociais da sua cadeia de produo. Esse cdigo teve ainda o apoio da organizao no governamental ProForest. Tivemos tambm a colaborao do governo do Rio Grande do Sul para viabilizar a instalao da unidade industrial no Estado. Ou seja, o aspecto colaborativo foi fundamental para a concretizao desse investimento. Competio e cooperao Para concluir, gostaria de questionar o que considero um falso dilema: a ideia de que a competio seja contra a sustentabilidade. Apesar de saber que a cooperao tem sido um dos principais fatores de sucesso para a Braskem e que tambm um dos valores bsicos da sustentabilidade, entendo que so a

A colaborao e a competio podem conviver juntas, pela busca de uma soluo que chame a ateno da sociedade e que permita obter lucro de forma sustentvel.
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competio, a concorrncia e a vontade de diferenciao que movem o empresrio. Ou seja, a colaborao e a competio podem conviver juntas, pela busca de uma soluo que chame a ateno da sociedade e que permita obter lucro de forma sustentvel. Para as empresas, no h como sobreviver sem lucro; portanto, a varivel econmica inerente sustentabilidade empresarial, que, por sua vez, inerente sustentabilidade global. No toa que um dos temas principais da Conferncia da Organizao das Naes Unidas (ONU) sobre Desenvolvimento Sustentvel, a Rio+20, realizada no Brasil em 2012, trata da Economia Verde no Contexto do Desenvolvimento Sustentvel e da Erradicao da Pobreza. No haver sustentabilidade sem que os principais pontos econmicos sejam envolvidos. No haver sustentabilidade sem a participao das empresas e da indstria. E sua participao no ser suficiente at que todas elas se enxerguem como parte da soluo e passem a integrar os princpios do desenvolvimento sustentvel nas suas estratgias de negcio.

1 Relatrio do Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente Towards a Green Economy (2011) 2 Relatrios do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) Indicadores de Desenvolvimento Sustentvel (2010) e Sntese de Indicadores Sociais da Populao Brasileira (2010)

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O papel da indstria da vida

Como uma empresa global do setor de sade pode promover o progresso econmico e social, a harmonia com o meio ambiente e a perenidade do negcio? A soluo passa por caminhos como um dilogo estruturado com os seus pblicos e o fortalecimento da responsabilidade social corporativa.
esta aldeia global1, onde povos de meridianos opostos esto cada vez mais conectados e interdependentes, a responsabilidade compartilhada e a obrigao de contribuir para um mundo sustentvel no podem mais ser ignoradas. Essa urgncia exige, dos indivduos e das organizaes, mais compreenso das mudanas que acontecem em nosso planeta e mais criatividade no desenvolvimento de alternativas que possam, pelo menos, desacelerar o seu processo de degradao. As escolhas que ainda temos tempo de fazer podem influenciar profundamente o nosso prprio futuro e o das prximas geraes. E, com certeza, revelaro as empresas que souberem extrair dessa contingncia diferenciais competitivos. 76

As organizaes esto hoje muito mais expostas ao escrutnio pblico pela maneira como tratam as questes ambientais e sociais, com impacto direto na imagem dos produtos que fabricam ou dos servios que oferecem. Com isso, a presena nos ndices internacionais de responsabilidade social corporativa deixa de ser um mero adereo da marca institucional para se tornar um atributo to definitivo quanto a qualidade ou o preo, o que vem exercendo crescente influncia nas decises de compra. Dilogo como soluo Como uma empresa global do setor de sade pode equilibrar os desafios de promover o progresso econmico e social, manter-se em harmonia com o meio ambiente e assegurar a perenidade de seu negcio, principalmente quando seu futuro est to intrinsecamente ligado

Por Heraldo Marchezini Diretor-geral do Grupo Sanofi Brasil

prpria capacidade de contribuir para a sustentabilidade em si da existncia humana? Pelo caminho do dilogo permanente, construtivo e mais prximo dos nossos pblicos de relacionamento, em todos os mercados onde estamos. No h atalhos quando a ambio focar nas necessidades dos pacientes, fornecer solues inovadoras para demandas mdicas ainda no atendidas e preencher as expectativas de uma sociedade emergente que reivindica mais acesso aos cuidados de sade e de funcionrios engajados, que no dissociam realizao profissional do desenvolvimento humano. Na Sanofi, a responsabilidade social corporativa vem se fortalecendo como via tangvel e estruturada principalmente

com a evoluo de padres mundialmente reconhecidos , para ganhar mais eficincia e promover o desenvolvimento sustentvel da organizao. Estimulada a inovar continuamente, tem como meta responder no apenas aos desafios atuais, mas antecipar-se evoluo de um segmento no qual no h espao para irrelevncia. Mas, para que a responsabilidade socioambiental possa desempenhar um papel transformador em todos os nveis da organizao e ser claramente percebida extramuros , o Grupo Sanofi Brasil coloca o conjunto de indicadores de desempenho social, financeiro e ambiental em uma perspectiva mais integrada e compartilhada entre as suas filiais no Pas. O objetivo ampliar o campo de viso sobre as melhorias possveis e as oportunidades de criao de valor.

1 O termo foi definido pelo filsofo e estudioso da comunicao Marshall MacLuhan, na dcada de 60

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O primeiro relatrio de responsabilidade social corporativa publicado pela subsidiria brasileira em 2011 inaugurou um ciclo virtuoso de debates na organizao. Essas metas norteiam os esforos da filial na construo de uma agenda prpria, em sintonia com a corporao, mas consistente com as demandas locais. Elas revelam tambm a ambio, legtima, de ampliar e proteger o capital de confiana, acumulado ao longo de dcadas de presena no Pas, aos consumidores, classe mdica e s demais partes interessadas. 78

Desenvolver um portflio de produtos adaptado realidade brasileira, dispor no Pas da maior plataforma industrial fora da Frana, ser uma das maiores empregadoras do segmento farmacutico do Brasil, gerando mais de 5.200 empregos diretos e 2.000 indiretos, so apenas alguns dos vnculos da Sanofi com o Pas. A pesquisa outro elo poderoso, estabelecido h anos com a comunidade cientfica brasileira. Stima filial do Grupo em nmero de pacientes participantes de estudos clnicos, a Sanofi Brasil responde

A presena nos ndices internacionais de responsabilidade social corporativa deixa de ser um mero adereo da marca institucional para se tornar um atributo to definitivo quanto a qualidade ou o preo, o que vem exercendo crescente influncia nas decises de compra.
por 40% dos estudos realizados nos pases do BRICS, promovendo um significativo aporte de divisas e de novas tecnologias em pesquisa. Mais recentemente, a deciso de aprofundar esta interao com ncleos brasileiros de inovao uniu a Sanofi e a Fundao Biominas num programa estruturado de prospeco de projetos em fases mais precoces desenvolvidos pela iniciativa privada ou por entidades pblicas brasileiras com potencial para futuro desenvolvimento conjunto com a corporao. Na rea das vacinas, parcerias inovadoras, como as firmadas com o Instituto Butantan e a Fundao Oswaldo Cruz, tambm retratam a disposio do Grupo de colaborar com alguns dos principais atores da sade pblica brasileira. Nas fbricas da Sanofi Farma e da Medley, o Grupo Sanofi produz 95% dos seus medicamentos vendidos no Pas, contribuindo para o desenvolvimento de centenas de fornecedores locais, o fortalecimento da produo nacional e a gerao de milhares de empregos na cadeia de valor. A conscientizao dos colaboradores e a melhoria dos nveis de eficincia produtiva e ambiental compem a base da agenda de sustentabilidade dos sites industriais da empresa. Para construir um modelo de desenvolvimento realmente duradouro no Pas, a Sanofi no poderia prescindir de um programa abrangente e sustentado de qualificao profissional. Ao desafiar as estruturas organizacionais verticais para torn-las mais matriciais e colaborativas, tivemos o desafio de proporcionar aos nossos colaboradores uma viso mais transversal das evolues do mercado brasileiro da sade, prepar-los para entender as demandas dos diferentes segmentos e oferecer solues customizadas s suas necessidades. 79

A qumica da inovao
A indstria qumica tem um papel fundamental na criao de um futuro mais sustentvel. Ao estimular toda a cadeia de valor do mercado, ela funciona como um indutor na gerao de solues inovadoras para um progresso cada vez mais baseado nos preceitos da sustentabilidade.
rabalhar a qumica significa fazer parte da vida em todos os sentidos. A atividade to nobre quanto delicada, pois, medida que nossa atuao se expande, nosso poder de interferir na rotina das pessoas e no planeta muito maior, o que aumenta consideravelmente a responsabilidade. Gostaria de me deter um pouco sobre esse ponto. A qumica aplicada induz transformao em diversas indstrias por meio da oferta de solues inovadoras que contribuam para o progresso humano. Essa posio estratgica faz com que uma soluo implementada no incio da cadeia de valor estimule melhores resultados e tenha menor impacto no meio ambiente em outras fases de produo. H solues da indstria qumica que passam por at nove etapas 80

antes que o produto efetivamente chegue ao consumidor final. Vale ressaltar que a indstria qumica um dos setores mais importantes da economia brasileira. O Produto Interno Bruto (PIB) industrial do setor detm a quarta maior participao entre todos os segmentos, o que reafirma o quo estratgico o segmento qumico para o Pas, especialmente para elevar a competitividade brasileira no exterior. A inovao essencial nesse sentido. As oportunidades de desenvolvimento de uma indstria qumica indutora de inovaes sustentveis traduzem-se em uma demanda crescente pesquisa e criao de novos produtos e processos cada vez mais avanados. O apoio de uma poltica industrial e de fomento inovao especfica para o setor, reconhecedora

Por Pedro Suarez Presidente da Dow para a Amrica Latina

da importncia estratgica e do potencial transformador deste, fundamental para o pleno aproveitamento dessas oportunidades. Frentes prioritrias A Dow entende que, na busca por solues inovadoras, as melhores prticas da indstria qumica devem concentrar seus esforos em quatro principais frentes: Cultura da inovao: baseia-se em uma viso clara de que a inovao no apenas algo que ocorre nos laboratrios, mas tem um valor essencial, que permeia toda a estratgia empresarial e que diz respeito a todos na organizao. Pessoas, performance e parcerias: a inovao comea com pessoas altamente educadas, com amplo acesso a recursos e tecnologias e, acima de tudo, energizadas.

Pesquisa e Desenvolvimento (P&D): a inovao de produtos e processos deve ser entendida como o fundamento para a abordagem transformadora na busca de solues, bem como para a habilidade de formar parcerias. Solues significativas para o progresso humano: o desenvolvimento dos negcios, da organizao e dos avanos tecnolgicos precisa estar focado na transformao da condio humana, ajudando a construir o futuro com foco em quatro principais megatendncias (veja quadro na pgina 82). Cincia para um planeta sustentvel O mundo precisa de solues para grandes desafios nas mais diversas reas, como energia, mudanas climticas, gua, alimentao, habitao e sade. Por isso, no Brasil, a Dow tem alguns dos melhores 81

Megatendncias no foco da indstria qumica

Energia: o Brasil pioneiro ao criar solues sustentveis nas mais variadas indstrias, alavancando seus recursos naturais e a biodiversidade por meio da inovao. Os diferenciais brasileiros na economia verde proporcionam um potencial competitivo incomparvel no novo mundo que se delineia para o sculo 21, e devem permitir ao Pas avanar no ranking global do Frum Econmico Mundial (World Economic Forum WEF) hoje somos a 53 economia mais competitiva do planeta. Nesse cenrio, se encaixa a produo sustentvel de plsticos para o mercado de embalagens, em franca expanso no s no Brasil potencializado pelo recente acesso de milhes de pessoas ao mercado de consumo , mas em toda a Amrica Latina e no resto do mundo, que demanda por solues sustentveis. Estimativas do conta de que a capacidade de produo mundial de bioplsticos, projetada em cerca de 1 milho de toneladas em 2011, possa alcanar at 1,7 milho de toneladas em 2015. Sade e nutrio: o mundo precisa hoje de solues para a segurana alimentar por meio do aumento da produtividade agrcola, do desenvolvimento de alimentos funcionais e de produtos para dieta e controle de peso. Transporte e infraestrutura: o mundo precisa hoje de solues sustentveis para a construo civil, a indstria de transportes e o tratamento da gua. Bens de consumo eletrnicos e comunicao, eletrodomsticos e artigos de cuidado pessoal: com uma populao crescente, vem a necessidade de se consumir mais coisas. Para corresponder a essa demanda, preciso produzir bens pelos quais as pessoas ao redor do mundo mais anseiam, mas com a preocupao com a sustentabilidade, como eletrodomsticos eficientes em energia, eletrnicos de vanguarda e artigos de cuidado pessoal de alta qualidade.

As oportunidades de desenvolvimento de uma indstria qumica indutora de inovaes sustentveis traduzem-se em uma demanda crescente pesquisa e criao de novos produtos e processos cada vez mais avanados.
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cientistas e engenheiros dedicados a resolver tais desafios por meio da inovao. Tudo o que fazemos, e como o fazemos, importante. Dessa forma, investimos no apenas no planeta, mas tambm nos negcios.

A indstria qumica tem um papel fundamental na criao desse futuro mais sustentvel. Aceitamos a responsabilidade e o desafio e trabalhamos incessantemente para contribuir no legado para geraes futuras.

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A construo de um novo futuro

A articulao de um futuro inovador e sustentvel na indstria brasileira depender da incorporao crescente das melhores prticas por parte das organizaes, influenciando o seu modelo de pensamento operacional e estratgico.

O
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que tem a indstria a ver com um futuro inovador e sustentvel? No seria este um tema para academias, institutos de pesquisa, rgos de governo e alguns gurus? Vamos, a seguir, discorrer sobre pensamentos e conceitos sobre a indstria de manufatura no Brasil considerando o contexto atual, que se apresenta com complexidade crescente, em virtude de uma srie de consequncias de movimentos do passado recente. A inovao, entendida enquanto a ao de fazer algo novo, ou renovado, ou mesmo de forma diferente do que sempre foi feito, a nova moda e o ponto focal das discusses sobre gesto e sucesso dos negcios. Mas esse tema no to novo assim. H vrios anos, a inovao tem recebido diversos sinnimos, em especial, a partir da dcada de 80, quando

o cenrio de globalizao e crescimento ainda vigoroso das naes ocidentais do Hemisfrio Norte era motivo de segurana de um lado e, de outro, de exigncias por resultados crescentes a cada trimestre. Por conta daquela situao, agravada com as mudanas fortes do mercado financeiro naqueles anos, novas iniciativas e modelagens passaram a ser exigidas, com foco em reduo de custos, reinveno e reengenharia dos negcios e das empresas, e tantas nomenclaturas para um esforo de melhoramento contnuo ou at radical, que sustentasse um resultado crescente, estvel, previsvel e garantido de earns per share, mantendo a atratividade das aes no mercado de capitais. Na dcada de 90, o tema ganhou ainda maior complexidade. A partir da, o desafio era ser inovador e, ao mesmo tempo,

Por Marcos da Cunha Ribeiro Diretoradministrativo do Grupo Jacto

sustentvel. O conceito de sustentvel aqui remete de imediato ao mais adotado atualmente, que seria o do triple bottom line, cunhado desde o final da dcada de 90 por John Eikington, com seu livro agora traduzido para o portugus, Sustentabilidade Canibais com Garfo e Faca (M. Books Editora). Ocorre que, de fato, a sustentabilidade apoiada por trs suportes pessoas (social), meio ambiente (planeta) e recursos financeiros (economia/resultado) permite uma melhor compreenso do papel da indstria desde h muitas dcadas. Uma viso crtica Vivemos um momento crucial para a indstria no Brasil. Nuvens cinzas so dadas como certas em um contexto de real valorizado, comrcio se expandindo e economia em geral crescendo, enquanto o setor industrial caminha a taxas abaixo

de 2,5% por anos seguidos e com tendncia de baixa. preciso, porm, ampliar o nosso ponto de vista. Os diagnsticos, as avaliaes de desempenho, os resultados e os estgios de evoluo da indstria so feitos hoje, na sua maioria, com base em uma amostra das 500 maiores, das 1.000 maiores ou das pouco mais de 600 organizaes com capital aberto na Bovespa. Mas, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), desde as micro at as megaindstrias, temos no Brasil seguramente mais de 300 mil empresas. Portanto, a partir de que realidade presente queremos construir a realidade futura da indstria brasileira, como agente de inovao e sustentabilidade? Certamente as melhores prticas viro das grandes indstrias bem-sucedidas, mas a nova realidade 85

O processo de construo do futuro no privilgio do tamanho ou da idade da indstria, mas daquelas empresas que seguiram o roteiro mnimo de esforo e investimento de forma consistente e permanente.
s se consolidar no futuro se a maioria das grandes, mdias-grandes, mdias e pequenas empresas tambm forem agentes conscientes desse processo de fomento da inovao. Elas precisam atuar como mola mestra de sucesso e de crescimento autossustentado, com base em aes adequadas de manuteno dos resultados, com a devida contrapartida para a sociedade e com o uso responsvel de recursos do meio ambiente nas relaes sociais, comerciais e econmicas, locais e globais. Pesos e medidas Aqui, um primeiro ponto crtico. Demming e Juran, desde a dcada de 50, j asseveraram que s se pode melhorar aquilo que se consegue e sabe medir. Pois bem, temos a famosa medida de utilizao das capacidades da indstria brasileira, que, nos ltimos mais de 30 anos, no foi renovada, revista ou atualizada e que, entre perodos de profunda recesso e alta expanso de consumo, varia seus ndices sempre entre 78% e 85% de ocupao. Pois bem, isso implicaria dizer 86

que o Brasil est sempre prestes a sofrer de inflao de demanda, que o governo est sempre devendo subsdios ou linhas de financiamento para aumento de capacidade e que a indstria de bens de capital e a importao alternativa dos meios de produo deveriam, todos os anos, estar com um movimento mnimo mdio superior ao do crescimento da prpria produo industrial. Isso no me parece verdade, mas, sem dvida, um ponto convencionado, a ser questionado pela indstria, que pretende ser agente de mudana para o futuro de inovao e sustentabilidade. Um segundo ponto crtico que os critrios de produtividade ainda so incipientes para a maioria das nossas organizaes industriais. O conceito de excelncia operacional tem crescido em nvel de conscincia empresarial, porm, o que vemos ainda com muita frequncia uma srie de solues de curto prazo e de extrema influncia emocional. Basta o dlar norte-americano estar desvalorizado e os financiamentos ficarem mais fceis pela maior liquidez momentnea do mundo e vemos a balana comercial desequilibrar no quesito de importao de novas capacidades. Em geral, sem uma anlise de mercado adequada e sem um plano de vendas e marketing que justifique o investimento em ativos, o rebote vem rpido, com falta de gerao lquida de caixa e, portanto, sofrimento para autossustentar o crescimento consequente do capital de giro.

A viso sistmica dos processos fica hoje enevoada por siglas e rtulos, sem a necessria consistncia: TQM, Crculos de Q, A meta, Seis Sigma, Lean, Kaizen, Just in Time, Total Cycle Time etc. Cada uma dessas metodologias traz um conjunto extremamente vlido de excelentes conceitos, mas a maioria funciona como complementares e suplementares uns em relao aos outros. Qual a falha? Problemas em implementao e falta de perseverana e consistncia. Neste caso, entenda-se consistncia como uma coerncia permanente, em longo prazo coerncia de aes, decises, investimentos, atitudes, liderana e objetivos. E por que falta coerncia? Basicamente pela existncia de um sistema de leis trabalhistas com mais de 60 anos, sem grandes inovaes e com pouca flexibilidade para os tempos atuais e frente aos concorrentes internacionais. P&D incipiente Os investimentos em P&D no Brasil ainda so incipientes, se avaliarmos somente aqueles efetivamente alocados na atividade industrial. Inovao tem um forte componente de P&D quando aplicada especialmente a produtos e solues, mas os ndices de investimento no Brasil ainda esto muito aqum dos nossos concorrentes mundiais. Mesmo depois do advento da Lei do Bem, temos um paradoxo a enfrentar no tocante aos esforos de P&D.

Uma das caractersticas da gesto industrial no Brasil foi historicamente tentar replicar modelos importados sem a devida considerao das diversidades de cenrios e contextos. Raramente ocorreram discusses focadas na gesto empresarial do ponto de vista econmico-financeiro. Em parte, porque sempre se est espera de que o governo venha em socorro, com barreiras concorrncia externa, ou com financiamentos subsidiados para investimentos em capacidades, ou mesmo para sustentar capital de giro, e assim por diante. Aparentemente, por muito tempo, houve a iluso da rplica dos modelos das naes mais desenvolvidas. No incio, o planejamento e a estratgia eram ruins ou negligenciados e melhoraram no tempo substancialmente. Ocorre que, hoje em dia, infelizmente, as implementaes das estratgias continuam pobres e sofrveis. Viso econmico-financeira No nosso pas, o custo de capital ainda dos mais altos do mundo, a despeito de que o crdito melhorou e sua disponibilidade cresceu. Qual a queixa dos bancos de fomento e investidores de mercado nos ltimos dez anos? Que no temos bons projetos suficientes para a disponibilidade de capital de investimento e crdito para investimentos na produo. 87

No entanto, se o custo de capital ainda dos mais caros, o capital de giro e o giro financeiro das operaes de produo e distribuio so crticos e importantes. Aqui comea a sustentabilidade da indstria no plano econmico e social. No se pode pretender crescer e enfrentar flutuaes normais de demanda com alavancagem de capital de giro com base em crdito bancrio e/ou desconto de duplicatas. No h sustentao no ciclo total do negcio e o impacto direto no entorno da empresa, com as contrataes ou demisses cclicas. O crescimento autossustentado, com autofinanciamento de capital de giro, a chave da longevidade do empreendimento. E a velocidade do giro desse capital na cadeia de valor e de suprimento da indstria a forma mais eficaz de manter a rentabilidade saudvel e que permita o reinvestimento no crescimento. Se o Produto Interno Bruto (PIB) industrial j representou mais de 38% do PIB total brasileiro e hoje representa menos de 32%, com vis de baixa, no podemos, apenas por isso, chegar concluso de que est havendo uma desindustrializao no Pas. Devemos considerar que, depois dos anos 70, o crescimento do PIB no setor de servios seguiu a tendncia moderna e mundial de crescer a taxas maiores. Deve-se notar tambm que o Brasil, com sua vertente de agronegcio crescente e importante para a balana comercial do Pas, mantm uma participao substancial 88

desse setor no PIB total. Portanto, no por esse caminho que devemos verificar a desindustrializao. As operaes de fuso e aquisio na indstria de transformao j foram mais fortes em passado recente, mas, na maior parte dos investimentos, houve manuteno do parque industrial e do nvel de produo, acompanhando o setor de consumo, maior puxador do crescimento nos ltimos dez anos. O cmbio tem sido colocado como bode expiatrio do processo de desindustrializao, mas, convenhamos, no papel da indstria reclamar por interveno nessa rea, mas planejar e executar projetos de competitividade eficazes em um cenrio e contexto j conhecidos desde 2004 e com fortes tendncias de manuteno em nveis que nunca sero suficientes para compensar nossas ineficincias competitivas e o Custo Brasil reticente e anacrnico. O maior risco que temos hoje no setor industrial, alm dos custos trabalhistas j instalados e do recrudescimento da fiscalizao sobre leis e normas arcaicas, o custo crescente de investimentos em qualificao, capacitao e aperfeioamento da mo de obra direta, indireta e tcnica. Isso porque o apago de mo de obra pelo atual pleno emprego est acompanhado de um processo tambm anacrnico de qualidade decrescente no sistema de ensino, alm

de certo estmulo manuteno de trabalho informal intermitente, amparado por programas assistencialistas. Sem dvida, o sistema S, tambm mantido pelas indstrias, ainda uma exceo positiva no cenrio da educao, mas insuficiente. Exemplos de sucesso Certamente no possvel esgotar as alternativas de caminhos para o sucesso da indstria brasileira. Encontraremos hoje, com alguma facilidade, casos exemplares. As multinacionais brasileiras em crescimento global so bons exemplos de que tudo isso possvel. Mas no vamos nos iludir achando que seja fcil. Nada disso acontece em menos de 3 a 4 anos de muita perseverana e consistncia e com algum sofrimento a partir da deciso de ser inovador e sustentvel. Por outro lado, devemos ter em mente que o processo de construo do futuro no privilgio do tamanho ou da idade da indstria, mas daquelas empresas que seguiram o roteiro mnimo de esforo e investimento de forma consistente e permanente. A indstria brasileira no deve preocupar-se se representar 30% ou 40% do PIB nos prximos 10 ou 20 anos, mas se ela permanecer gerando valor para os clientes e riqueza para o Pas, crescendo domesticamente na proporo da demanda e internacionalmente por ser competitiva por seus valores prprios.

A indstria brasileira no deve preocupar-se se representar 30% ou 40% do PIB nos prximos 10 ou 20 anos, mas se ela permanecer gerando valor para os clientes e riqueza para o Pas, crescendo domesticamente na proporo da demanda e internacionalmente por ser competitiva por seus valores prprios.

O papel social extramuros da indstria no futuro inovador e sustentvel s ir ser perceptvel depois que as boas prticas estiverem firmemente incorporadas nas organizaes, influenciando o seu modelo de pensamento operacional e estratgico. Para envolver a sociedade brasileira e faz-la tambm inovadora e sustentvel, deveremos chegar a um ponto em que a indstria, em sua maioria de representantes, expanda a sua evoluo deliberada e compartilhe o conhecimento, acrescido de ao voluntria, apoltica e com investimento real, como algumas poucas fundaes tm demonstrado ser possvel fazer, na defesa da tica e da sustentabilidade social e ambiental e na educao. 89

Sustentabilidade e responsabilidade social

Os novos tempos trazem diversos desafios no estabelecimento de estratgias de sustentabilidade e responsabilidade social integradas aos negcios. Elas passaram, porm, a ser imprescindveis na busca da competitividade empresarial.
o momento em que esto sendo repensados os conceitos de desenvolvimento sustentvel e o modelo de economia verde proposto pela Organizao das Naes Unidas (ONU), torna-se necessrio tambm refletir sobre como deve ser o modelo de gesto de sustentabilidade e de responsabilidade social na indstria de manufatura para as prximas dcadas. O modelo de economia verde , ao lado da estrutura institucional mundial para o desenvolvimento sustentvel, uma das principais pautas da Conferncia da ONU sobre Desenvolvimento Sustentvel, a Rio+20, realizada no Brasil, em 2012. O resultado do encontro estabelece uma nova agenda internacional para o desenvolvimento sustentvel.

* Marcelo Drgg Barreto Vianna engenheiro civil, M.Sc. Ph.D pela Universidade de Birmingham, na Inglaterra, vice-presidente da International Chamber of Commerce (ICC Brasil) e presidente do Comit de Desenvolvimento Sustentvel e Energia da instituio; tambm membro do Conselho de diversas empresas e instituies, entre as quais, o Instituto Alcoa e o Instituto do Cncer do Estado de So Paulo; consultor do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID)

O estabelecimento de estratgias de sustentabilidade e de responsabilidade social integradas aos negcios das empresas, e particularmente na indstria de manufatura, passou a ser condio imprescindvel no sucesso e na busca da competitividade empresarial. Na ampla discusso dos temas sobre desenvolvimento sustentvel e responsabilidade social, um dos aspectos importantes a definio do papel do setor empresarial no estabelecimento e na implementao de aes concretas e pragmticas dos negcios e processos industrializao, distribuio e comercializao , levando-se em conta as mudanas necessrias para a adequao ao modelo de economia verde, alinhadas com os novos conceitos propostos pela ONU.

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Por Marcelo Drgg Barreto Vianna Vice-presidente da International Chamber of Commerce (ICC Brasil) e presidente do Comit de Desenvolvimento Sustentvel e Energia da instituio

O meio empresarial em particular, o setor da indstria de manufatura e seus segmentos deve fazer parte da soluo das questes ambientais, de desenvolvimento sustentvel e de responsabilidade social e tem de atuar de forma proativa e pragmtica em aes concretas que incluem reduo e eliminao de impactos sociais e ambientais de suas operaes e processos, melhoria contnua de eficincia energtica, reduo de emisses de carbono, utilizao de energia renovvel nos processos e nas operaes, utilizao eficiente de gua e reduo de resduos, entre outras importantes aes (ver detalhamento a partir da pgina 93). A Cmara de Comrcio Internacional (International Chamber of Commerce ICC, na sigla em ingls), representando a comunidade empresarial mundial e como resultado de consultas aos executivos

das empresas associadas, estruturou o documento Dez condies para uma transio rumo a uma economia verde, que destaca importantes pontos que devem fazer parte da estratgia de negcios das organizaes do setor de manufatura e em todos os seus segmentos. Eles so: Conscientizao; Educao e competncias; Emprego; Eficincia de recursos; Ciclo de vida de produtos; Inovao e economia; Mtricas e forma de reportagem; Finanas e investimento; Governana e parcerias com as partes interessadas ( stakeholders); e Integrao dos aspectos ambientais, sociais e de sustentabilidade nos negcios. A "economia verde" requer trs pilares: econmico, social e ambiental, para 91

uma efetiva transio que permita o desenvolvimento sustentvel. O crescimento econmico e social imprescindvel e necessrio para a transio a uma economia verde, como proposto pela ONU, levando-se em conta recursos humanos e financeiros e planejamento de curto, mdio e longo prazos, envolvendo todas as partes interessadas da sociedade. Os novos conceitos de gesto de sustentabilidade e responsabilidade social empresarial exigem que as questes de inovao, tecnologia, gerenciamento ambiental e de segurana do trabalho, qualidade e cuidados com os assuntos sociais sejam parte de todos os esforos e aes da direo da empresa e de todos os seus funcionrios no apenas como cumprimento s

exigncias legais, mas principalmente como uma questo de conscientizao e responsabilidade perante toda a sociedade, na busca do desenvolvimento sustentvel, do aumento de eficincia e da competitividade dos negcios. Desafio a toda a organizao Um dos fatores importantes no sucesso na gesto de sustentabilidade envolvendo as questes ambientais, de segurana do trabalho, de sade e sociais o comprometimento da alta gesto, por conseguinte, de todos os nveis da empresa. Esse comprometimento deve ser expresso por meio de uma poltica de sustentabilidade que integre todas essas questes, escrita de forma clara, para ser seguida, implementadae obedecida por toda a empresa. O gerenciamento de linha responsvel por assegurar conformidade com essa poltica, a comear pelos nveis mais altos da empresa e descendo a todos os nveis da organizao. A carncia de um planejamento das possveis modificaes socioambientais e suas repercusses, e o desconhecimento das questes e dos aspectos de sustentabilidade na implementao e operao de empreendimentos do setor de manufatura, inclusive em seus produtos e servios, podem ser responsveis pelas consequncias adversas que, posteriormente, vo requerer recursos humanos, financeiros e materiais para serem eliminadas.

Os novos conceitos de gesto de sustentabilidade e responsabilidade social empresarial exigem que as questes de inovao, tecnologia, gerenciamento ambiental e de segurana do trabalho, qualidade e cuidados com os assuntos sociais sejam parte de todos os esforos e aes da direo da empresa e de todos os seus funcionrios.
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O relacionamento dos empreendedores com as partes interessadas dos setores governamentais, da sociedade civil e da academia uma necessidade que deve fazer parte da estratgia dos negcios da empresa, na busca do desenvolvimento sustentvel. Na gesto da indstria de manufatura nas prximas dcadas, deve-se considerar como premissa a necessidade de incorporar aos negcios das empresas as questes de sustentabilidade e responsabilidade social, no s na organizao, como tambm em toda a comunidade onde atua e participa, envolvendo o maior nmero de partes interessadas no processo de conscientizao em prol do desenvolvimento sustentvel. Da anlise de diversos modelos de gesto de sustentabilidade e responsabilidade social bem como de polticas ambientais, de segurana do trabalho, sociais, de qualidade, de tecnologia e de inovao de empresas-modelo e de sucesso, no mbito internacional, orientadas para o desenvolvimento sustentvel, observa-se que os principais objetivos e diretrizes esto orientados para: Prevenir e controlar a poluio e os impactos ambientais resultantes das operaes industriais, seus produtos e servios; Atuar de forma sustentvel no controle ambiental e na sade dos funcionrios

e cidados nas comunidades onde a empresa opera; Obedecer e cumprir todas as leis e regulamentos ambientais, de segurana do trabalho, de sade e sociais sempre que se fizer necessrio, e adotar padres internos mais restritivos; Antecipar questes de sustentabilidade, ambientais, de segurana do trabalho, de sade e sociais, em respeito ao meio ambiente, sade dos funcionrios e aos clientes e consumidores; Trabalhar em conjunto com o governo, as organizaes no governamentais, a sociedade civil e as entidades independentes academia, associaes e sociedade em geral , em todos os nveis, na busca da transparncia e do desenvolvimento sustentvel compartilhado;

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Reconhecer a importncia do envolvimento contnuo e permanente dos funcionrios e do comprometimento da superviso, assegurando que eles tenham o necessrio suporte e treinamento nas questes ambientais, de segurana do trabalho, de sade e sociais; Elaborar inventrios de emisses de gases de efeito-estufa e adotar mecanismos de reduo de emisses; Elaborar programas de eficincia energtica, de preservao de recursos naturais e reduo de uso de gua e resduos, buscando meios eficientes 94

de utilizao de matrias-primas, reciclagem de materiais em toda a cadeia de produo e distribuio de produtos, combatendo o desperdcio e estabelecendo formas mais racionais e sustentveis de consumo; Estabelecer critrios e normas de no utilizao de trabalho infantil ou forado, combate discriminao e corrupo das suas operaes industriais, distribuio e comercializao, bem como de fornecedores e clientes, mantendo processos de monitoramento e verificao de fornecedores de bens, servios e produtos;

Nos negcios da prxima dcada, torna-se necessria e primordial a incorporao dos modelos de gesto de sustentabilidade, de acordo com os conceitos do modelo de economia verde.

Elaborar planos de emergncia e de contingncia para serem implementados em situaes que possam comprometer as operaes industriais, de distribuio e de comercializao de produtos e servios com relao aos funcionrios, sociedade, ao meio ambiente, a consumidores e clientes; Identificar situaes que possam expor a empresa a perdas materiais, passivos ambientais, trabalhistas, riscos e contingncias futuras; Implementar anlise do ciclo de vida, como tambm de estudos de impactos socioambientais e de riscos inerentes aos processos industriais e de produtos e servios; Adotar tecnologias limpas, que permitem a reduo dos resduos por meio do uso mais eficiente de energia e de matrias-primas,e, consequentemente, a minimizao, a reciclagem e o reaproveitamento de rejeitos; Assegurar a implementao de prticas sociais e de reduo da pobreza nas comunidades onde a empresa atua;

Implementar mecanismos de auditoria, monitoramento de processos e verificao de conformidade legal, de normas e padres internos da empresa, e aderncia e cumprimento de metas, objetivos, mtricas e indicadores de sustentabilidade estabelecidos no planejamento e na implementao de aes e atividades empresariais; Adotar mecanismos de transparncia para combate de corrupo, respeito aos direitos humanos, incluso social e promoo dessas estratgias para os clientes, os fornecedores e a comunidade onde a empresa atua. Nos negcios da prxima dcada, torna-se necessria e primordial a incorporao dos modelos de gesto de sustentabilidade, de acordo com os conceitos do modelo deeconomia verde. No futuro, a indstria de manufatura, para se tornar competitiva na arena global, necessita adequar suas polticas, seus procedimentos e suas normas para as questes de sustentabilidade e responsabilidade social. 95

A Deloitte agradece a todas as empresas e instituies aqui representadas por seus executivos por terem tornado possvel a realizao desta coletnea de artigos.

Juarez Lopes de Arajo Presidente da Deloitte

Jos Othon Tavares de Almeida Lder da Deloitte no Brasil para a indstria manufatureira

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No primeiro ano de seu segundo sculo de atuao no Brasil, a Deloitte, que sempre participou ativamente do ambiente de negcios local, teve a satisfao de reunir nesta publicao um excepcional grupo de decisores, que representam importantes empresas da indstria da transformao no Pas. O resultado deste trabalho, expresso em uma coletnea de artigos inditos, se traduz aqui em um conjunto de reflexes abrangentes e, ao mesmo tempo, profundas a respeito das grandes questes do desenvolvimento nacional. Brasil competitivo Desafios e estratgias para a indstria da transformao constitui uma leitura fundamental a todos os que pretendem compreender e lidar com a complexa conjuntura que hoje se apresenta s organizaes que operam em um dos mercados mais dinmicos e emergentes do mundo.