Inovao em Servios na Indstria Manufatureira: Os Casos Randon e White Martins

rea Temtica: Empreendedorismo e Inovao AUTORES GIANCARLO DAL B Universidade de Caxias do Sul giancarlodalb@yahoo.com.br CRISTINE HERMANN NODARI Universidade de Caxias do Sul cristine.nodari@gmail.com PELAYO MUNHOZ OLEA Universidade de Caxias do Sul pelayo.olea@gmail.com ERIC DORION Universidade de Caxias do Sul edorion@ucs.br Resumo O estudo do processo de inovao em servios recente na literatura acadmica e ainda amplamente controverso. As tentativas de adequao dos avanos j realizados na anlise do processo de inovao de produtos ao segmento de servios tm se mostrado insuficientes para dar conta das especificidades inerentes prpria natureza dos servios. A crescente representatividade econmica deste setor nas economias desenvolvidas e em desenvolvimento contribuiu para o surgimento de diversas abordagens tericas ao tema, mas a maioria delas direcionadas s companhias prestadoras de servios. Quando o objeto de anlise o processo de inovao em servios no contexto da indstria manufatureira, as lacunas tornam-se ainda mais evidentes. Este artigo, por intermdio de reviso bibliogrfica e de entrevistas em profundidade conduzidas junto a gestores de duas grandes indstrias nacionais, pretende contribuir para o preenchimento destas lacunas, representando um esforo de anlise no sentido de comparar os modelos de inovao em servios encontrados na literatura s prticas organizacionais adotadas pelas empresas sob anlise, possibilitando a efetivao de um conjunto de inferncias relativas aproximao a um modelo de compreenso do processo de inovao em servios no mbito das organizaes industriais. Palavras-chave: inovao, servios, estratgia.

Abstract The study on the service innovation process is rather recent in the academic literature and is still considerably controversial. The attempts to adequate the developments accomplished in the analysis of the product innovation process to the services segment have proved

insufficient to cope with the particular features inherent to the segments own nature. The increasing economic representativeness of the service sector in both developing and developed economies has contributed to the appearance of several theoretical approaches on the theme, although most of them have been addressed to the service rendering companies. When the object of analysis is the service innovation process in the manufacturing industry context, the gaps become even more evident. This paper, which makes use of a bibliographic review and in-depth interviews carried out with managers of two important national industries, aims at helping to fill up those gaps, representing an analysis effort to compare the service innovation models found in the literature to the organizational practices adopted by the companies analyzed, enabling the effectiveness of a set of inferences related to the approach of a comprehension model regarding the service innovation process in industrial organizations. Keywords: innovation, services sector, strategy.

Introduo Desde o lanamento da obra Teoria do Desenvolvimento Econmico, de Joseph Schumpeter, em 1934, o tema inovao vem sendo exaustivamente analisado, debatido e teorizado sem que, no entanto, se tenha chegado prximo a um consenso entre os diversos autores a respeito de questes-chave relacionadas s suas dimenses, tipologias, modelos e processos. At o final da dcada de 1980 as atenes estiveram voltadas preferencialmente inovao tecnolgica de produtos e processos, com o desenvolvimento de indicadores capazes de mensurar o ritmo e a direo das inovaes promovidas por indstrias e pases, como o registro de patentes de invenes tecnolgicas ou o nvel de investimento em atividades de pesquisa e desenvolvimento. No incio da dcada de 1990 outras dimenses da inovao passam a ser objeto de interesse. A segunda edio do Manual de Oslo (OCDE, 1997) acrescenta as dimenses de inovao gerencial ou organizacional, ainda que de forma tmida, uma vez que tanto a caracterizao quanto as formas de mediao destas inovaes no so claramente estabelecidas. Nesta mesma edio do Manual, tambm as atividades de marketing, como pesquisa de mercado, design e embalagem, so apontadas como fontes de inovao, muito embora sejam aparentemente descritas como inovaes cosmticas ou, quando muito, incrementais, com um nvel de relevncia para os resultados do negcio inferior s inovaes tecnolgicas de produtos e processos, salientando que a atividade de marketing somente constitui uma inovao quando necessria para a implantao de um produto tecnologicamente novo ou aprimorado. Em outras palavras, o Manual de Oslo (OCDE, 1997) sugere que as atividades de marketing suportam as inovaes tecnolgicas, no sendo elas mesmas a origem de inovaes. Um aspecto que parece ter recebido pouca ateno por parte de acadmicos e pesquisadores, apesar de sua crescente importncia econmica, o da inovao em servios. Muito embora o conceito de produto no necessariamente exclua a categoria dos servios, estes apresentam uma srie de particularidades que justificariam um tratamento especfico, como uma categoria parte. No somente os setores identificados eminentemente com a prestao de servios, como instituies financeiras, educacionais, de telecomunicaes e infra-estrutura, mas tambm o setor industrial tem procurado na inovao em servios formas de diferenciao capazes de gerar vantagens competitivas sustentveis em seus mercados, em virtude da capacidade dos servios em criar valor para os consumidores. Uma das formas pelas quais muitas organizaes industriais vm procurando responder ao aumento da complexidade da demanda tem sido adicionar servios de ps-venda aos seus bens, em uma tentativa de ampliar o componente de servios presente em seus produtos finais, com a finalidade principal de complementar a oferta de seus produtos tangveis com um componente intangvel presente nos servios (CASTELLACCI et al., 2005). Enquanto muitas inovaes tecnolgicas de produtos e processos, apesar do volume de investimentos em pesquisa e desenvolvimento que consomem, no sejam claramente identificveis pelos clientes, as inovaes em servios, a despeito de em determinados casos demandarem um volume menor de recursos para serem implementadas, so prontamente percebidas e valorizadas em funo das j citadas particularidades dos servios, que descreveremos em maiores detalhes nas sees subseqentes.

O Conceito de Inovao Para Rogers (1962, p. 23) inovao uma idia, prtica ou objeto que seja percebido como novo por um indivduo ou outra unidade de adoo. Segundo este autor, para que uma inovao possa ser considerada como tal, no importa o quanto uma idia seja objetivamente nova, considerando o lapso de tempo decorrido desde a sua descoberta ou primeira utilizao, e sim que seja percebida como novidade pelos adotantes, quer sejam indivduos, organizaes e economias. A definio fornecida por Schumpeter (1961) , ao mesmo tempo, mais especfica e mais abrangente, caracterizando que uma inovao, em seu sentido mais amplo, se produz em cinco diferentes formas: 1. A introduo ao mercado de um novo bem, com o qual os consumidores no estejam familiarizados. 2. A introduo de um novo mtodo de produo, baseado em uma descoberta cientfica, ou ainda uma nova forma de tratar comercialmente um determinado produto. 3. A criao de um novo mercado em determinado pas, independentemente de este mercado existir em outro pas ou no. 4. A conquista de uma nova fonte de suprimento de matrias-primas ou de produtos semimanufaturados, independentemente desta fonte ser nova ou j existente. 5. A implantao de uma nova estrutura em um mercado como, por exemplo, a criao de uma posio de monoplio. Haustein (1980) define inovao como a capacidade para introduzir novos equipamentos e mquinas, bem como novas solues organizacionais no processo de produo ou no mercado, enquanto o Manual de Frascati (OCDE, 1981) caracteriza uma inovao como a transformao de uma idia em um produto vendvel novo ou melhorado, ou em um processo operacional, industrial ou comercial, ou em um novo mtodo de servio social. Pavon e Goodman (1981 apud OLEA, 1999) definem a inovao como o conjunto de atividades inscritas em um determinado perodo de tempo e lugar, que conduzem introduo com xito no mercado e pela primeira vez de uma idia na forma de novos ou melhores produtos, processos, servios ou tcnicas de gesto e organizao. Trata-se de uma das primeiras definies desde o incio do estudo do tema em que os servios so nomeadamente tratados como uma das formas da inovao. Piatier (1987 apud OLEA, 1999) aponta a inovao como uma idia transformada em qualquer coisa vendvel ou utilizvel. J para Dosi (1988, p. 32),
[...] a inovao essencialmente est relacionada descoberta, experimentao, desenvolvimento, imitao e adoo de novos produtos, novos processo de produo e novos arranjos organizacionais.

Ruiz e Mandado (1989) afirmam que a inovao tecnolgica compreende todas as etapas cientficas, comerciais e financeiras, necessrias para o desenvolvimento e comercializao com xito de produtos novos ou com melhores caractersticas, a utilizao comercial de novos ou melhores processos ou equipamentos, ou a introduo ao mercado de novos servios. Aqui, mais uma vez, a categoria dos servios aparece mais como uma atividade de apoio, ou sustentao, s inovaes tecnolgicas de produto e de processo, e no como uma inovao por si prpria. O Manual de Oslo (OCDE, 1997) aponta trs diferentes tipos de inovao: 1. Inovao de produto: produto tecnologicamente novo aquele cujas caractersticas fundamentais diferem significativamente de todos os produtos previamente produzidos pela empresa.

2. Inovao de processo: refere-se a formas de operao tecnologicamente novas ou substancialmente aprimoradas, obtidas pela introduo de novas tecnologias de produo, assim como de mtodos novos ou substancialmente aprimorados de manuseio e entrega de produtos. 3. Inovao organizacional ou gerencial: refere-se a mudanas que ocorrem na estrutura gerencial da empresa, na forma de articulao entre suas diferentes reas, na especializao dos trabalhadores, no relacionamento com fornecedores e clientes e nas mltiplas tcnicas de organizao dos processos de negcios. Percebemos aqui que o Manual de Oslo, criado especificamente para fornecer suporte s atividades de inovao dos pases-membros da OCDE e fornecer indicadores e mtodos de aferio das iniciativas inovadoras, no cita a categoria dos servios como um dos tipos de inovao. O U.S. Department of Commerce (2002, p. 4) salienta que por inovao ns entendemos a introduo com sucesso de uma nova cincia ou produto de base tecnolgica em um mercado particular. Ainda neste mesmo documento se define inovao comercial como o resultado da aplicao de tcnica ou modelo de negcio para criar um novo ou aprimorado produto, processo ou servio que seja introduzido com sucesso no mercado. O Massachussets Institute of Technology (MIT), apesar de no apresentar uma definio formal de inovao, sustenta que:
[...] os produtos resultantes da inveno tecnolgica apresentam como caracterstica o preenchimento de uma funo prtica. Eles contrastam com os produtos da cincia, teorias e descobertas, que enfatizam um modelo de compreenso da realidade (MIT, 2003, p. 9).

Por esta afirmao, embora os servios no sejam citados explicitamente, poderamos consider-los como uma inovao por preencherem o requisito de destinao a uma funo prtica, ainda que no sejam necessariamente provenientes de uma inveno tecnolgica, de acordo com a definio de tecnologia utilizada. A classificao quanto aos tipos de inovao do Frum de Inovao da Escola de Administrao de Empresas de So Paulo, da Fundao Getlio Vargas, identifica quatro diferentes dimenses da inovao (LEITE, 2005): 1. Inovao de produtos e servios: desenvolvimento e comercializao de produtos ou servios novos, fundamentados em novas tecnologias e vinculados satisfao dos clientes. 2. Inovao de processos: desenvolvimento de novos meios de produo ou de novas formas de relacionamento para a prestao de servios. 3. Inovao de negcios: desenvolvimento de novos negcios que forneam uma vantagem competitiva sustentvel. 4. Inovao em gesto: desenvolvimento de novas estruturas de poder e liderana. A definio estabelecida pelo Frum j inclui a categoria dos servios como uma das dimenses da inovao, porm considerando-a como uma extenso da inovao em produtos, ou ainda, considerando os servios como um gnero de produto. O que queremos demonstrar a seguir que os servios possuem especificidades que poderiam elev-los a uma posio independente, como uma quinta dimenso da inovao. O Conceito de Servios No que diz respeito caracterizao dos servios, Lovelock e Wrigth (2002) salientam que um servio um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra e que, mesmo que o processo possa estar relacionado com um produto fsico, o desempenho intangvel e no

resulta em propriedade dos fatores de produo. Os mesmos autores afirmam que os servios so atividades econmicas que criam valor e fornecem benefcios para os clientes. Servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel que normalmente, mas no necessariamente, ocorre em interaes entre consumidores e empregados de servios, ou sistemas do fornecedor do servio, que so oferecidos como solues para os problemas do consumidor, de acordo com Grnroos (1990). A maior parte dos experts nessa rea, afirma Quinn et al. (1987) considera que o setor de servios abrange todas as atividades econmicas cujo produto no um bem fsico ou fabricado; geralmente ele consumido no momento em que produzido e fornece um valor agregado em formas (tais como convenincia, diverso, oportunidade, conforto ou sade) que representam essencialmente interesses intangveis do seu primeiro comprador. Uma definio precisa de bens e servios, de acordo com Sasser (1978) deve distinguilos com base em seus atributos. Um bem um objeto fsico tangvel ou produto que pode ser criado e transferido; ele tem uma existncia atravs do tempo e, desse modo, pode ser criado e usado posteriormente. Um servio intangvel e perecvel; uma ocorrncia ou processo que criado e usado simultaneamente ou quase simultaneamente. Embora o consumidor no possa conservar o servio real aps ele ter sido produzido, o efeito do servio pode ser mantido. No entendimento de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) um servio uma experincia perecvel, intangvel, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de coprodutor. Ainda de acordo com o mesmo autor, difcil determinar a diferena entre um produto e um servio, pois a compra de um produto acompanhada de algum servio de apoio (por exemplo, instalao), e a compra de um servio muitas vezes inclui mercadorias (por exemplo, alimentos em um restaurante). Cada compra inclui um conjunto de bens e servios. A administrao de servios um enfoque organizacional global que faz da qualidade do servio, tal como sentida pelo cliente, a principal fora motriz da empresa para Albrecht (1992). Ele ainda salienta que excelncia de servio significa um nvel de qualidade de servio, comparado ao de seus concorrentes, que suficientemente elevado, do ponto de vista de seus clientes, para lhe permitir cobrar um preo mais alto pelo servio oferecido, conquistar uma participao de mercado acima do que seria considerado natural, e/ou obter uma margem de lucro maior do que a de seus concorrentes. A administrao de servios prope uma nova urgncia com respeito maneira de encarar o cliente. Em um estabelecimento de prestao de servios, clientes satisfeitos so como ativos. As compras futuras dos clientes possuem um valor presente que faz parte do capital intangvel do empreendimento. Esta viso de Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) demonstra que se pode pensar no cliente como um ativo que se valoriza, ou seja, um ativo cujo valor aumenta com o passar do tempo, e isso realmente o que se verifica quando a satisfao e a lealdade do cliente esto em um processo ascendente. Para Levitt (1973) no existem indstrias de prestao de servios. H apenas indstrias nas quais o componente de prestao de servios mais ou menos importante do que em outras. Em seu entendimento, fundamentalmente, todos ns prestamos servios. Principalmente por este motivo que acreditamos que o componente de servios, independente do ramo de atividade da organizao, de fundamental importncia para as economias, e que o tema da inovao em servios deveria merecer maiores esforos de compreenso, com o desenvolvimento de modelos e tipologias que pudessem auxiliar os gerentes a estabelecer iniciativas inovadoras na gesto e na prestao dos servios. Vrias so as definies propostas pelos diversos autores que se debruaram sobre o estudo da administrao dos servios. Embora estas definies apresentem por vezes diferenas significativas, algumas caractersticas diferenciadoras dos servios so comuns a

maioria dos aqui mencionados como, por exemplo, intangibilidade, simultaneidade entre produo e consumo, perecibilidade, participao do consumidor no processo de produo e impossibilidade de conservao do servio aps ele haver sido produzido, sendo que o consumidor pode manter unicamente os efeitos do servio aps o ato do consumo. Inovao em Servios O conjunto destas caractersticas distintivas entre um produto e um servio configura tanto desafios quanto oportunidades para os gestores em qualquer indstria. Assim como no caso dos produtos tangveis, os servios tambm precisam ser dotados de caractersticas que os distingam dos concorrentes. Lovelock e Wright (2002) salientam que, com o aumento da competitividade e do nvel de exigncias dos clientes, a inovao nos servios prestados passa a desempenhar um papel cada vez mais importante para o sucesso das organizaes. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), servios so idias e conceitos, enquanto que produtos so objetos. Assim, ao contrrio dos produtos, inovaes em servios no so patenteveis, ou passveis de proteo contra a concorrncia. Por este mesmo motivo, a mensurao das inovaes em servios um processo radicalmente diferente, uma vez que no se pode medir o nvel de investimento em inovaes em servios por meio do registro de patentes, como no caso das inovaes tecnolgicas de produtos e processos. Outra dificuldade de mensurao, tanto do volume de inovaes em servios quanto da prpria dimenso do setor de servios nas economias o j citado incremento da dimenso de servios nas organizaes manufatureiras, descrito por Castellacci et al. (2005). De acordo com este autor, isto significa que as companhias manufatureiras esto perseguindo estratgias de marketing que visam complementar seus produtos tangveis com um componente intangvel utilizando as caractersticas-chave do servio arquetpico, tais como intangibilidade, interatividade e intensidade de informao. O problema da mensurao dos servios torna-se particularmente desafiador quando a tarefa destina-se a apreender e compreender os padres de inovao. Alm da prpria dificuldade em definir claramente o que so os servios, h desafio de conseguir detectar novidades e alteraes de qualidade dos servios. As j tnues fronteiras entre inovaes tecnolgicas e organizacionais, ou entre inovaes de produto e de processo, se tornam ainda mais indefinidas no caso dos servios (CASTELLACCI et al., 2005). O autor afirma que a tpica empresa de servios inovadora tende a investir menos em Pesquisa e Desenvolvimento do que as companhias de manufatura, mas que este dado, isoladamente, insuficiente para mensurar o dinamismo destas organizaes, uma vez que os esforos em treinamento e marketing usualmente no so includos nas estatsticas convencionais. Alm do mais, as estatsticas existentes normalmente so baseadas em categorias previamente desenvolvidas para bens tangveis, que nem sempre so as mais adequadas para descrever as especificidades dos servios. Johnson et al. (apud Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2000) desenvolvem uma classificao dos nveis de inovao em servios fundamentada na tradicional distino estabelecida para bens tangveis, dividida entre inovaes radicais e inovaes incrementais. No caso dos servios, as inovaes radicais normalmente so orientadas por tecnologias baseadas na tecnologia da informao, enquanto as inovaes incrementais esto mais relacionadas com extenses de linha e alteraes de estilo, muitas vezes orientadas por novas demandas dos consumidores, o que nos conduz ao tradicional embate terico entre inovaes market-pull e technology-push (GODIN, 2006). Em outros casos, as inovaes em servios respondem a necessidades internas organizao, sobretudo atinentes padronizao de processos e racionalizao de custos. Neste aspecto, uma caracterstica que tem marcado a evoluo dos servios nas ltimas duas

dcadas, aproximadamente, tem sido uma tendncia padronizao, normalmente associada aos produtos manufaturados e bastante difcil de implementar na produo de servios. Nesta categoria podemos citar como exemplos os leitores ticos para controle de estoques ou as centrais de direcionamento automtico de chamadas. Apesar de estas inovaes serem altamente significativas do ponto de vista dos processos internos das organizaes, optou-se neste estudo por direcionar a ateno s inovaes em servios que agreguem valor para o cliente e sejam percebidas por estes como benefcios ou respostas s suas necessidades e desejos, criando assim vantagens competitivas em relao s alternativas concorrentes, no importando o quanto estas inovaes contribuem, ao mesmo tempo, para a otimizao dos processos internos, como seria o caso do home banking, para ficar apenas em um caso emblemtico. Objeto de Estudo e Metodologia Para os propsitos deste estudo realizou-se uma reviso bibliogrfica e uma pesquisa qualitativa em duas organizaes industriais com sede em Caxias do Sul, na regio da serra gacha. A pesquisa estruturou-se em torno de entrevistas em profundidade com gestores da rea de interesse da pesquisa e anlise documental, tanto de material impresso fornecido pelas companhias, quanto de informaes constantes nos sites das mesmas. Por intermdio da reviso bibliogrfica que o tema e o problema de pesquisa so fundamentados. Para Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (1999, p. 28) dois aspectos so tradicionalmente associados reviso da bibliografia pertinente a um problema de pesquisa: (a) a anlise de pesquisas anteriores sobre o mesmo tema e/ou sobre temas correlatos e (b) a discusso do referencial terico. As entrevistas, de carter semi-estruturado, foram conduzidas com o propsito de obter informaes iniciais sobre o histrico das companhias e a percepo dos gestores sobre os servios agregados aos seus produtos principais, bem como o papel desempenhado pela dimenso de servios na percepo de valor dos clientes e no sucesso dos empreendimentos. Tambm se buscou compreender o entendimento destes gestores a respeito do processo de inovao em servios e suas implicaes para a obteno de vantagens competitivas em seus respectivos negcios. A pesquisa qualitativa a metodologia mais indicada para ampliar a compreenso sobre a natureza geral de um problema (WOLCOTT, 1994). A anlise documental foi conduzida objetivando aprofundar as informaes obtidas na fase de entrevistas, buscando evidncias das hipteses formuladas a partir dos discursos dos respondentes. Optou-se por utilizar documentos provenientes de diferentes fontes e elaborados por diferentes autores como uma forma de assegurar uma maior abrangncia de pontos-de-vista, no limitando o estudo perspectiva oficial das organizaes. A opo por duas empresas industriais, com caractersticas eminentemente manufatureiras, tambm foi uma deciso metodolgica, com o intuito deliberado de identificar o papel desempenhado pelos servios e, sobretudo, pela inovao em servios em segmentos normalmente no identificados por seu dinamismo na prestao dos mesmos. Por ltimo, os servios identificados como objeto da pesquisa so dirigidos aos clientes ou consumidores, e no se configuram como atividades internas destinadas padronizao de processos, tema que foge aos propsitos da presente anlise. As organizaes selecionadas foram: a diviso de homecare da White Martins (representante na Amrica Latina da Praxair Inc.) e a Randon Consrcios, pertencente ao Grupo Randon, por atenderem aos requisitos de pesquisa descritos acima e por sua representatividade e relevncia no ambiente de negcios considerado.

White Martins: Algo de Novo no Ar A White Martins a maior empresa de gases industriais e medicinais da Amrica do Sul, presente em nove pases do continente, responsvel pelo o fornecimento de solues que exibem inovao, tecnologia e resultados para seus clientes. Sua linha de produtos e servios das mais completas do mercado: inclui gases atmosfricos (oxignio, nitrognio e argnio), gases de processo (gs carbnico, acetileno, hidrognio, misturas para soldagem), alm de gases especiais e medicinais. A empresa apresenta forte presena em setores que so os pilares da economia nacional, responsveis por atender grande demanda interna e exportadora: setor metal-mecnico, gs natural, alimentos, bebidas, meio ambiente e segmento de clientes de pequeno consumo; alm de ser fornecedora de todos os plos petroqumicos, uma das maiores parceiras da indstria siderrgica brasileira e do setor mdico-hospitalar. A White Martins foi fundada no ano de 1912, no Rio de Janeiro, com o propsito de fornecer gases industriais para a indstria nacional, apostando principalmente no potencial da soldagem oxiacetilnica no desenvolvimento industrial do Pas. Durante praticamente todo o Sculo XX concentrou os seus esforos no fornecimento de gases para corte e solda e de oxignio hospitalar, alm da fabricao de equipamentos para solda e corte, tanques de combustvel, colunas e tanques criognicos. A partir do incio do Sculo XXI, a empresa inicia o processo de desenvolvimento de um novo servio, voltado para o crescente segmento de homecare. Neste segmento, a White Martins procura aliar suas competncias no fornecimento de gases medicinais e equipamentos ao atendimento personalizado de cada cliente que necessita de assistncia ou internao domiciliar, por intermdio da criao de uma estrutura especializada na prestao de servios domiciliares, como orientaes de uso e manuseio dos equipamentos e atendimento emergencial. Seguindo a literatura especializada, denominaremos os servios descritos acima de servios relacionados ao produto (product-related services). Conforme Gebauer et al. (2008), os servios relacionados ao produto representam uma categoria especfica de servios oferecidos por empresas de manufatura. Esta definio est em conformidade com as descries encontradas em inmeros autores, como Oliva e Kallenberg (2003), Kotler (1994) e Mathieu (2001a, b) com relao a servios bsicos de instalao, servios de reparo e manuteno e servios gerais de suporte ao produto. A inovao levada a efeito pela White Martins neste campo pode ser caracterizada segundo a clssica definio de Rogers (1962) j descrita neste estudo, segundo a qual uma inovao pode ser assim entendida desde que seja percebida como novidade por uma determinada unidade de adoo, no caso, a prpria White Martins. Tanto o servio de homecare quanto muitos dos equipamentos que possibilitam sua aplicao j existiam. A inovao consistiu exatamente em acrescentar ao portfolio de produtos da organizao uma estrutura destinada especificamente a apoiar esta atividade. Como, de modo geral, a inovao em empresas prestadoras de servios difere daquela praticada em organizaes manufatureiras (JOHNE; STOREY, 1998), a White Martins teve, para o desenvolvimento dos servios de homecare, de lidar com o desafio de equilibrar-se entre dois diferentes processos de inovao. Enquanto a inovao de produto concentra-se primordialmente nas caractersticas dos produtos, a inovao em servios tambm envolve mudanas nos sistemas de entrega e nas interfaces com os clientes (JONG et al., 2005). Este desafio foi particularmente importante devido a um fator complicador: o acrscimo, na cultura da organizao, de uma orientao business to consumer orientao business to business tradicional, desenvolvida na empresa desde o seu surgimento. Reconhecidamente, clientes domsticos e clientes organizacionais possuem diferentes

necessidades, critrios de seleo e percepes de valor, o que tambm influencia a disposio para pagar de cada grupo de clientes (GHEMAWHAT; RIVKIN, 2000). Neste sentido, a inovao promovida pela White Martins com o servio de homecare, confirma algumas concluses encontradas na literatura a respeito das principais diferenas encontradas entre os processos de inovao de produtos e de servios. Gebauer et al (2008) sinalizam que uma estratgia explcita de desenvolvimento de recursos humanos tem uma maior influncia para o sucesso de novos servios do que no caso de novos produtos, o que torna de fundamental importncia a concentrao de investimentos no desenvolvimento de pessoal de linha de frente e de reas de apoio prestao dos servios. Esta concentrao dos investimentos no desenvolvimento dos recursos humanos tambm um reflexo do acrscimo da orientao business to consumer anteriormente descrita, uma vez que os entrevistados relataram que algumas especificidades dos clientes domsticos, como maior subjetividade no processo de escolha do prestador de servio, maior necessidade de orientao em relao ao uso e manuteno dos equipamentos e menor nvel geral de conhecimento tcnico especializado, demandaram uma srie de esforos por parte da organizao para treinar e capacitar os funcionrios de linha de frente e lidar com estas especificidades. De acordo com as informaes obtidas com os gestores da empresa, uma diferena bsica entre os processos de inovao de servios para clientes organizacionais e para clientes domsticos, reside no fato de que, enquanto as inovaes de servios para clientes organizacionais so concebidas concomitantemente com o desenvolvimento do produto, e tambm lanadas no mercado simultaneamente, as inovaes em servios para clientes domsticos so realizadas em etapas separadas. Primeiramente, o produto desenvolvido e introduzido no mercado. Posteriormente, a inovao no servio relacionado ao produto efetivada, considerando o processo de utilizao do produto. Como as necessidades de servios relacionados ao produto, em geral, apresentam uma maior variao no caso dos clientes domsticos, a oferta dos servios precisa ser mais personalizada, o que torna o processo de inovao em servios mais desafiador, menos sistemtico e, conseqentemente, menos sujeito a padronizao, fato que tambm dificulta muitas vezes os ganhos em economias de escala, que normalmente fazem parte dos objetivos buscados no processo de inovao de produtos e processos em organizaes manufatureiras. Randon Consrcios: Criando Relacionamentos O grupo Randon S.A. Implementos e Participaes teve sua origem na Mecnica Randon, empresa criada em 1949, em Caxias do Sul, pelos irmos Herclio e Raul Randon. A Mecnica Randon destinava-se produo de materiais de ferraria e consertos de motores e mquinas e, alguns anos aps, tornou-se uma pequena fbrica de freios a ar. Aos poucos a empresa vai incorporando sua linha de produtos a fabricao de eixos, terceiros-eixos e semi-reboques. No ano de 1970 a empresa transforma-se em sociedade annima passando a denominar-se Randon S.A. Indstria de Implementos para o Transporte e no ano seguinte torna-se empresa de capital aberto. Os irmos Randon continuam scios majoritrios e Raul eleito diretor-presidente. Nos anos seguintes, atravs de uma agressiva estratgia de joint ventures, surge a atual Randon, holding mista lder de um conjunto de oito empresas operacionais que, juntas, responderam por um faturamento bruto total de R$ 2,89 bilhes no ano de 2006. A Randon Consrcios uma destas oito empresas que compem o Grupo, sendo a organizao selecionada para fazer parte deste estudo, em virtude de ter sido constituda a partir de uma inovao em servios efetuada por sua principal controladora, empresa

eminentemente manufatureira que preenche os requisitos de anlise determinados para esta pesquisa. A empresa foi fundada no ano de 1987 e seu propsito inicial era administrar grupos de consrcio como uma nova alternativa de vendas dos implementos rodovirios fabricados pela Randon Implementos. Tratava-se inicialmente de um servio prestado exclusivamente aos clientes da Randon Implementos, como forma de facilitar a aquisio dos produtos pertencentes a sua linha. A partir de 1993, a Randon Consrcios iniciou a expanso de suas atividades para diferentes segmentos. Inicialmente a empresa lanou um projeto-piloto de consrcio de veculos destinado aos funcionrios das empresas do grupo. Com o sucesso desta iniciativa, o projeto foi ampliado para pessoas fsicas e jurdicas para aquisio de automveis, nibus, mquinas agrcolas, imveis e terrenos, proporcionando crescimento constante em faturamento e nmero de clientes. Mais recentemente, a empresa introduziu mais duas inovaes em seus servios: a Racon Consrcio Inteligente, destinada a empresas que desejem oferecer a seus clientes uma alternativa de parcelamento na aquisio de bens, e a Racon Franquias, com o objetivo de formar uma rede cada vez mais slida na comercializao de cotas de consrcio de imveis em todo o brasil. Tanto a gesto da rede de franquias quanto a administrao do parcelamento das compras efetuadas pelos clientes das empresas associadas a Racon Consrcio Inteligente so totalmente de responsabilidade da Randon Consrcios. A inovao em servios concebida pela Randon tomou a forma de uma nova empresa, tornando-se esta uma organizao eminentemente prestadora de servios. Enquanto a White Martins enfrenta o desafio de equilibrar os esforos em desenvolvimento de novos produtos e de novos servios, a Randon Consrcios pode concentrar o foco somente no segundo processo, reduzindo assim os conflitos inerentes a mudanas de cultura de sua matriz manufatureira, afeita a um processo especfico de concepo de produtos, desenho de processos e relacionamento com clientes. A inovao em servios representada pela fundao da Racon (Randon Consrcios) surgiu de uma necessidade percebida pelo Grupo Randon de criar valor para seus clientes, alm do produto fsico, ao mesmo tempo em que respondia por uma estratgia corporativa de ampliar o volume de vendas, via penetrao de mercado, adicionando uma alternativa de pagamento suficientemente atrativa ao mercado, valendo-se da solidez econmico-financeira do Grupo. O processo inicial de inovao em servios no Grupo Randon era, a exemplo de outras organizaes de servios industriais, cujos clientes so outras organizaes, radicalmente diferente do processo de inovao em organizaes que atendem ao consumidor final, porque, enquanto nestas ltimas o foco principal do processo est em criar valor para uma base ampla de consumidores, com vistas padronizao dos servios e pouca participao dos consumidores no projeto dos servios, as organizaes de servios industriais, para DeJong e Vermeulen (2003) precisam lidar com clientes que apresentam diferentes processos de escolha e deciso, alm de demandas extremamente complexas. Conforme Yanamandram e White (2006) os provedores de servios industriais devem personalizar suas ofertas de servios de acordo com as necessidades individuais dos clientes (organizacionais). O desenvolvimento ou aprimoramento dos servios industriais devem, em maior grau do que no caso de servios para consumidores finais, concentrar esforos no desenvolvimento de interaes e relacionamentos com os clientes, alm de demandarem um maior envolvimento com fornecedores e especialistas em processos de desenvolvimento e implementao dos servios (PANESAR; MARKESET, 2008). A inovao seguinte, conforme j mencionado, foi a ampliao do servio tambm para pessoas fsicas, na aquisio de bens de consumo automveis, imveis tornando

necessria a adequao de todos os processos para um perfil de atendimento radicalmente diferente daquele praticado tradicionalmente pelas demais empresas do grupo. Os relacionamentos business to business e business to consumer possuem naturezas diferentes, conforme afirmam diversos autores, como Grnroos (1990), Gumesson (1997) e Parvatyiar e Sheth (1998). Em face destes diferenciais, a Randon Consrcios promoveu uma srie de mudanas organizacionais, desde a reestruturao da rea de Recursos Humanos, com a adoo de diferentes critrios para recrutamento, seleo, desenvolvimento e remunerao, at a prpria estrutura hierrquica, com uma quantidade menor de nveis em relao aos outros empreendimentos do grupo, facilitando o processo de comunicao e concedendo maior autonomia aos colaboradores que tem contato direto com os clientes. A Randon Consrcios foi a primeira empresa do Grupo Randon a adotar os modelos de Gesto do Conhecimento e de Gesto por Competncias, justamente por consider-los mais adequados para dar suporte ao modelo de negcios da empresa. Como a organizao, no segmento de servios, atua mais prxima do consumidor final, inclusive com a participao ativa deste no processo de produo e entrega do servio, a qualidade das interaes entre os colaboradores do prestador de servio e os consumidores determinante para a percepo da qualidade do servio, como ressalta Grnroos (2000). Assim, enquanto a Gesto do Conhecimento serve de base para a gerao de idias que daro origem s inovaes em servios e para o desenvolvimento e manuteno dos relacionamentos, a Gesto por Competncias reconhece e premia as iniciativas destinadas a criar e transferir valor para o consumidor, servindo tambm para medir e eliminar ou reduzir os gaps de competncia que poderiam ser percebidos pelos consumidores como redutores deste valor. A ltima inovao incorporada ao portfolio de servios da Randon Consrcios foi o sistema de franquias, destinado a ampliar a base de clientes do negcio de consrcios do Grupo Randon e que tambm contribui tanto para o fortalecimento da marca quanto para a difuso das inovaes para outras regies e mercados. Para Rogers (1983), a difuso das inovaes importante, pois determina tanto a direo quanto a velocidade de adoo de inovaes e, uma vez que inovaes em servios no so passveis de proteo por patentes, a nica forma de uma organizao assegurar o domnio sob estas inovaes por meio de um rpido e eficaz processo de difuso. Anlise e Interpretao dos Resultados As inovaes em servios empreendidas pelas organizaes analisadas, apesar da diferentes abordagens e finalidades, apresentam alguns aspectos comuns no que se refere ao processo de inovao, tanto quando comparados os processos utilizados nas duas organizaes quanto com os processos descritos na literatura especializada. Por exemplo, para Cumming (1998) e Ahmed (1998), o processo de inovao compreende as fases de gerao de idias, desenvolvimento das idias em um conceito utilizvel e, finalmente, da aplicao com sucesso dos conceitos desenvolvidos. J Edvardsson, Haglund e Mattsson (1995) e Edvardsson e Olsson (1996) identificam as fases de idia, formao do projeto, design e implementao. No entendimento destes ltimos autores, estas quatro fases se sobrepem umas s outras e raramente podem ser claramente identificadas. Uma importante constatao feita durante o processo de entrevistas com os gestores de ambas as organizaes tambm vem ao encontro das principais consideraes efetuadas por pesquisadores da rea da inovao em servios, que afirmam que, na maioria dos casos estudados, as inovaes em servios so menos dependentes das inovaes tecnolgicas do

que as inovaes em produtos (COOPER; DE BRENTANI, 1991; STOREY; EASINGWOOD, 1993). Nos dois casos, as inovaes, apesar de suportadas pela tecnologia da informao, no foram originadas por estas tecnologias, mas antes nasceram da identificao de oportunidades de mercado (no caso do servio de homecare da White Martins) e de demandas de consumidores atuais e potenciais no caso do Grupo Randon. Assim, as inovaes foram geradas internamente e no, como o caso para muitos bens de consumo, externamente, como conseqncia de inovaes tecnolgicas. Para a White Martins, o produto fsico ainda um componente importante do processo de inovao, uma vez que representa um pr-requisito para a prestao do servio. Todo o atendimento de homecare passa pelo fornecimento de produtos (gases medicinais, cilindros e equipamentos biomdicos), sendo estes determinantes para que os servios de projeto de redes, instalao e manuteno sejam prestados. Enquanto estes servios descritos so parte integrante dos produtos, ou seja, os benefcios oriundos dos produtos no podem ser auferidos sem o pacote de servios que os acompanham, o servio de assistncia domiciliar e todo o desenvolvimento da estrutura que possibilita a prestao deste que representa de fato uma inovao para a organizao. O grande desafio enfrentado pela White Martins foi a remodelao de uma estrutura originalmente concebida para atender o mercado business to business para que atingisse nveis adequados de eficincia e rentabilidade no relacionamento business to consumer. As especificidades deste mercado tornaram necessrio o desenvolvimento de estruturas de desenvolvimento, comercializao, distribuio, instalao, manuteno e assistncia completamente inovadoras para a cultura dominante na organizao. As escalas de produo, volumes de vendas, critrios de segmentao e formas de relacionamento com os clientes, entre outros fatores, apresentam profundas diferenas quando comparados os mercados de consumidores industriais e de consumidores domsticos. As estruturas necessrias para atender de forma adequada, com lucro, cada um destes diferentes mercados, requerem abordagens muitas vezes conflitantes, exigindo da organizao a capacidade de empreender esforos em direes distintas e a analisar detalhadamente a alocao de recursos para cada um dos mercados, bem como a desenvolver indicadores de eficincia e satisfao especficos para cada perfil de clientes. O Grupo Randon, ao fundar a Randon Consrcios, promoveu uma inovao em servios de natureza bastante diversa daquela normalmente encontrada em organizaes industriais que, de modo geral, so direcionadas aos servios de instalao, reparos e manuteno de equipamentos industriais e que so, portanto, servios relacionados ao produto, ou seja, servios que garantem a continuidade de funcionamento dos produtos fsicos fornecidos e a manuteno dos benefcios por eles proporcionados. No caso especfico da criao da Randon Consrcios, o processo de inovao adotado no esteve direcionado ao desenvolvimento de um pacote de servios agregado aos produtos fsicos especificamente, mas sim facilitao do processo de aquisio dos produtos fabricados pelo Grupo. O que na maioria das organizaes industriais ocorre por meio do estabelecimento de uma poltica comercial, para o Grupo Randon tomou a forma de um novo negcio. Embora existam, no meio empresarial, casos semelhantes a este, no encontramos na literatura estudos aprofundados sobre um exemplo anlogo ao do Grupo Randon, no qual o desenvolvimento de uma inovao em servios d origem a uma inovao em negcio, fato que refora a relevncia da presente anlise. Enquanto inovaes em negcios sejam uma constante na trajetria, sobretudo recente, do Grupo Randon, todas elas tiveram origem em um processo de diversificao das atividades para outras categorias de produto no relacionadas ao core business da organizao. J no

caso em questo, a inovao em servios foi fundamentada em processo de aprofundamento no relacionamento com os clientes organizacionais atuais e potenciais dos produtos desenvolvidos pelo Grupo. Foi este modelo adotado desde o primeiro momento, de criao de uma nova organizao voltada exclusivamente para a prestao de servios, que posteriormente possibilitou a introduo de mais uma srie de inovaes em servios, como a ampliao das atividades para a prestao do mesmo servio tambm para pessoas fsicas, a incluso do servio de administrao de consrcios para terceiros, como fabricantes de mquinas agrcolas, montadoras de automveis e incorporadoras de imveis, bem como a mais recente iniciativa, a difuso dos servios da marca Randon Consrcios por meio do processo de franquias. Dentre as inferncias que podem ser feitas a partir das informaes obtidas com os gestores da Randon Consrcios, algumas apontam na direo de que a estratgia de crescimento adotada pelo Grupo Randon, alicerada no desenvolvimento de alianas estratgicas e suportada por prticas consolidadas de marketing de relacionamento, desempenharam um papel importante no modelo de inovao que deu origem Randon Consrcios. Como a anlise do processo de formao de estratgias do Grupo Randon situa-se alm do escopo pretendido por este estudo, fica a sugesto para anlises futuras o tema do papel desempenhado pelo planejamento estratgico no desenvolvimento de modelos de processos de inovao, sejam eles de produtos e servios, processos, de gesto ou de negcios. Consideraes Finais O processo de inovao em servios ainda representa um campo de estudos no devidamente explorado na literatura concernente inovao. Enquanto o processo de inovao de produtos e, sobretudo, a inovao tecnolgica, tm sido objetos de anlise desde, pelo menos, o incio da dcada de 1930, a inovao em servios somente passou a fazer parte dos interesses de acadmicos, como vimos, a partir de meados da dcada de 1980. A crescente representatividade do setor de servios nas economias desenvolvidas e em desenvolvimento requer abordagens especficas que traduzam de forma mais adequada as especificidades deste segmento que, se considerados no s os provedores de servios reconhecidos como tais, mas tambm os aspectos de servios encontrados internamente nas organizaes industriais, representa a quase totalidade de todo o valor criado nas sociedades contemporneas. O estudo da inovao em servios no interior de organizaes prestadoras de servios j produziu alguns avanos significativos na compreenso deste processo, embora ainda reste um longo caminho a ser trilhado. J a inovao em servios no contexto da indstria manufatureira ainda carece de contribuies nas principais reas do conhecimento, principalmente a Economia e a Administrao. A literatura relativa Administrao de Servios, bem como a abordagem do Marketing de Relacionamento, parece fornecer importantes pontos de partida para a anlise da inovao no mbito dos servios em organizaes industriais, uma vez que, tanto uma quanto outra, trouxe significativos aportes tericos para a compreenso, seja das especificidades caractersticas dos servios em relao aos bens embalados, seja na percepo da natureza relacional da prestao de servios, aspectos estes que foram mencionados em toda a extenso deste artigo. Acreditamos que os casos analisados reforam estas consideraes. Nas duas organizaes, conforme procuramos demonstrar, os principais desafios enfrentados para a

promoo das inovaes a que fizemos referncia, estiveram relacionados adequada compreenso do carter singular dos servios por parte de estruturas desenhadas originalmente para a manufatura, assim como com a assuno de um novo paradigma relacionado criao e desenvolvimento de relacionamentos com os clientes em uma perspectiva de longo prazo. Este artigo, ainda que no pretenda, seja por razes de escopo ou de abrangncia, constituir-se em uma abordagem capaz de conciliar as teorias da inovao propostas para produtos fsicos e para servios considerando todas as suas especificidades, inscreve-se no rol dos esforos intelectuais empreendidos para a reduo das lacunas verificadas no atual estado da arte da literatura de inovao. Referncias Bibliogrficas AHMED, P. K. Culture and climate for innovation. European Journal of Innovation Management, v. 1, n. 1, 1998. ALBRECHT, K. Revoluo em Servios. So Paulo: Pioneira, 1992. ALVES-MAZZOTTI, A. J.; GEWANDSZNAJDER, F. O mtodo nas cincias naturais e sociais: pesquisa quantitativa e qualitativa. 2. ed. So Paulo: Pioneira, 1999. BERTOLINI, M., BEVILACQUA, M., BRAGLIA, M.; FROSOLINI, M. An analytical method for maintenance outsourcing service selection. International Journal of Quality & Reliability Management, v. 21, n. 7, 2004. CASTELLACCI, F.; GRODAL, S.; MENDONA, S.; WIBE, M. Advances and challenges in innovation studies. Journal of Economic Issues, v. 39, n.1, March 2005. CUMMING, B. S. Innovation overview and future challenges. European Journal of Innovation Management, v. 1, n. 1, 1998. COOPER, R.; DE BRENTANI, U. New industrial financial services: what distinguishes the winners. Journal of Product Innovation Management, v. 8, p. 281-299, 1991. DE JONG, P. J. J.; VERMEULEN, A. M. P. Organizing successful new service development: a literature review. Management Decision, v. 41, n. 9, 2003. DE JONG, J.; BRUINS, A.; DOLFSMA, W.; MEIJAARD, J. Innovation in service firms explored: what, how and why? Literature Review, EJM Business and Research Policy: Zoetermeer, 2005. DOSI, G . The nature of innovative process. In: G DOSI, C.; FREEMAN, R.; NELSON, G.; SILVERBERG; SOETE, L. (eds.). Technical change and economic theory. Londres-Nova York: Printer Publishers, 1988. EDVARDSSON, B., OLSSON, J. Key concepts in new service development. Services Industrial Journal, v. 16, n. 2, 1996. EDVARDSSON, B.; HAGLUND, L.; MATTSSON, J. Analysis, planning, improvisation and control in the development of new service. International Journal of Service Industry Management, v. 6, n. 2, 1995. FTZSIMMONS, J. A.; FITZSIMMONS, M. J. Administrao de servios: operaes, estratgia e tecnologia da informao. 4.ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. GEBAUER, H.; KREMPL, R.; FLEISCH, E.; FRIEDLI, T. Innovation of product-related services. Managing Service Quality, v. 18, n. 4, p. 387-404, 2008. GHEMAWAT, P.; RIVKIN, J. W. Criando vantagem competitiva. In: GHEMAWAT, P. A estratgia e o cenrio dos negcios: textos e casos. Porto Alegre: Bookman, 2000. GODIN, B. The linear model of innovation: the historical construction of an analytical framework. Science, Technology & Human Values, v. 31, n. 6, Nov., 2006. GRNROOS, C. Service Management and Marketing. Lexington: Lexington Books, 1990. GRNROOS, C. Service Management and Marketing, 2. ed. London: John Wiley, 2000.

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