Leandro Leonardo Batista Francisco Leite Organizadores So Paulo - SP 2011 Escola de Comunicaes e Artes Universidade de So Paulo Coordenadoria dos Assuntos da Populao Negra Secretaria de Participao e Parceria Prefeitura do Municpio de So Paulo UNIVERSIDADE DE SO PAULO Reitor: Joo Grandino Rodas Vice-Reitor: Hlio Nogueira da Cruz ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES Diretor: Mauro Wilton de Sousa Vice-Diretora: Maria Dora Genis Mouro COMISSES Comisso de Graduao Presidente: Arlindo Ornelas Figueira Neto Comisso de Ps-Graduao Presidente: Rogrio Luiz Moraes Costa Comisso de Pesquisa Presidente: Maria Cristina Castilho Costa Comisso de Cultura e Extenso Universitria Presidente: Eduardo Tessari Coutinho Comisso de Relaes Internacionais Presidente: Marco Antonio da Silva Ramos DEPARTAMENTOS Departamento de Artes Cnicas CAC Chefe: Maria Helena Franco de A. Bastos Vice-Chefe: Fbio Cardoso de M. Cintra Departamento de Artes Plsticas CAP Chefe: Gilberto dos Santos Prado Vice-Chefe: Snia Salzstein Goldberg Departamento de Biblioteconomia e Documen- tao CBD Chefe: Brasilina Passarelli Vice-Chefe: Martin Grossmann Departamento de Cinema, Rdio e Televiso CTR Chefe: Luis Fernando Angerami Vice-Chefe: Vania Fernandes Debs Departamento de Comunicaes e Artes CCA Chefe: Ismar de Oliveira Soares Vice-Presidente: Roseli Aparecida Fgaro Paulino Departamento de Jornalismo e Editorao CJE Chefe: Jos Coelho Sobrinho Vice-Chefe: Dennis de Oliveira Departamento de Msica CMU Chefe: Amilcar Zani Neto Vice-Chefe: Adriana Lopes de Cunha Moreira Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo CRP Chefe: Margarida Maria Krohling Kunsch Vice-Chefe: Mrio Jorge Pires PREFEITURA DE SO PAULO Gilberto Kassab Prefeito de So Paulo Uebe Rezeck Secretrio Municipal de Participao e Parceria Maria Aparecida de Laia Coordenadora dos Assuntos da Populao Negra (CONE) Equipe tcnica da CONE
Adriana de Lourdes S. Ferreira - Especialista em Assistncia e Desenvolvimento Social Anair Aparecida Novaes - Assistente Tcnica/Pedagoga Benedita Aparecida Pinto - Assistente Tcnica II Maria Lucia da Silveira - Especia- lista em Desenvolvimento Urbano/ Sociloga Naiza Bezerra - Especialista em Assistncia e Desenvolvimento Social CONSELHO DE GESTO Claudia Patrcia de Luna Presidente do Conselho de Gesto SMPP/CONE Rua Lbero Badar, 119 - 6 andar - So Paulo Tel.: (11) 3113-9745 - cone@prefeitura.sp.gov.br Autores Altair Paim; Carlos Augusto de Miranda Martins; Claudia Rosa Acevedo; Clotilde Perez; Dennis de Oliveira; Dilma de Melo Silva; Eneus Trindade; Francisco Leite; Gilcimar Dantas; Ilana Strozenberg; Joseane Terto de Souza; Jouliana Jordan Nohara; Laura Guimares Corra; Leandro Leonardo Batista; Marcello Muniz da Silva; Marcos Emanoel Pereira; Marco Aurlio Ribeiro Costa; Mayra Rodrigues Gomes; Neli Gomes da Rocha; Paulo Vincius Baptista da Silva; Rosana de Lima Soares; Srgio Bairon; Valter da Mata Filho; Wellington Oliveira dos Santos. O Negro nos Espaos Publicitrios Brasileiros: Perspectivas Contemporneas em Dilogo Leandro Leonardo Batista Francisco Leite Organizadores So Paulo - SP 2011 Escola de Comunicaes e Artes Universidade de So Paulo Coordenadoria dos Assuntos da Populao Negra Secretaria de Participao e Parceria Prefeitura do Municpio de So Paulo Organizao Leandro Leonardo Batista Francisco Leite Capa Elisangela Cristina da Silva Chagas Reviso e Diagramao Formas Consultoria CTP, impresso e acabamento Imprensa Ofcial do Estado de So Paulo Catalogao na Publicao Servio de Biblioteca e Documentao Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
As opinies emitidas nesta publicao so de exclusiva e de inteira responsabilidade dos autores, no exprimindo, necessariamente, o ponto de vista da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo ou da Coordenadoria dos Assuntos da Populao Negra, da Secretaria de Participao e Parceria da Prefeitura de So Paulo. permitida a reproduo dos textos e dos dados neles contidos, desde que citada a fonte. Reprodues para fns comerciais so expressamente proibidas. O negro nos espaos publicitrios brasileiros : perspectivas contemporneas em dilogo / Leandro Leonardo Batista e Francisco Leite organizadores. - - So Paulo : Escola de Comunicaes e Artes/USP : Coordenadoria dos Assun- tos da Populao Negra, 2011. 248 p. : il. ISBN Impresso: 978-85-7205-085-2 ISBN Eletrnico: 978-85-7205-086-9
1. Propaganda - Brasil 2. Propaganda - Aspectos sociais - Brasil 3. Negros na propaganda - Brasil I. Batista, Leandro Leonardo II. Leite, Francisco. II. Uni- versidade de So Paulo. Escola de Comunicaes e Artes III. So Paulo (SP). Prefeitura. Secretaria de Participao e Parceria. Coordenadoria dos Assuntos da Populao Negra.
CDD 21.ed. - 659.10981 N393b Apresentao Ao nosso mestre Abdias do Nascimento. A publicao O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo traz uma satisfao dupla. A primeira delas surge da oportunidade de ampliar as aes que visam a cumprir um dos objetivos desta Coordenadoria, no sentido da promoo e visibilidade positiva dos negros na cidade de So Paulo e no enfrentamento da discriminao no Brasil. A segunda satisfao deve-se ao fato deste projeto ter vindo ao encontro da luta empenhada h anos, atravs de manifestaes e discusses do movimento negro, ao longo de dcadas, em relao aos negros nos meios de comunicao, especialmente, nos espaos da publicidade. Antes havia uma oscilao entre a total invisibilidade na TV e o raro aparecimento com mensagens negativas ou estereotipadas dos negros. Tais mensagens contriburam para estigmatiz-los, desvaloriz-los e coloc-los sempre em funes subordinadas. Das novelas publicidade, reproduzia-se quase sempre uma relao de dominao e de estigma social. Os tempos mudaram, mas o subtexto das mensagens ainda no mudou signifcativamente. papel da Universidade buscar e promover mudanas na percepo dos indivduos, fortalecendo valores democrticos e uma viso de direitos humanos que trate a todos com equidade. Nesse sentido, louvvel, e abraamos com entusiasmo, a proposta de professores e pesquisadores do campo da comunicao e reas correlatas, que sob uma perspectiva inter- disciplinar compartilham nesta obra algumas linhas de suas pesquisas, no sentido de contri- buir e aprofundar o debate em foco apresentando, por meio de suas refexes, as alternativas ao status quo no tratamento da questo racial nos espaos da mdia e da publicidade brasileira. Os direitos dos negros reforados agora com a aprovao do Estatuto da Igualdade Ra- cial, que estabelece aes afrmativas para os afrodescendentes, tornam estratgica e pioneira essa parceria entre a CONE e pesquisadores de Publicidade da ECA/USP. Assim, esta publicao desafa a todos e esperamos que o conhecimento organizado em suas pginas estimule o dilogo social e alcance os atuais e futuros profssionais que se dedicam Publicidade como funo pblica. Maria Aparecida de Laia Coordenadora da CONE Coordenadoria dos Assuntos da Populao Negra So Paulo, 15 de setembro de 2011. Prefcio A presente coletnea se coloca diante de questes que permeiam hoje de forma intensa e desafadora a sociedade contempornea. Questes que se situam na confu- ncia do reconhecimento de uma sociedade marcada pelo consumo e de suas estra- tgias mercadolgicas, ao mesmo tempo sob a mediao dos meios de comunicao social e especialmente diante da expresso e signifcao da diversidade cultural e das condies de classe social. Essas questes, aparentemente com preocupaes entre si distantes, na verdade fundamentam e esto presentes como objeto de problematiza- o da coletnea e se desdobram nos diversos olhares disciplinares dos seus captulos, propiciando que o tema que d ttulo coletnea, a presena do negro em prticas pu- blicitrias brasileiras, se coloque como um objeto crtico e de debate, ao mesmo tempo propositivo e de dilogo, atual e oportuno sob diversos ngulos. Os estudiosos no campo da comunicao j h muito tempo apontam que os meios de comunicao no se colocam como um espelho da sociedade, mas como um espao onde se elaboram, se negociam e se difundem os discursos, os valores e as identidades. o espao do comum meditico, ou seja, o espao por onde circulam as representaes que fundamentam o imaginrio social, mas tambm por onde se ma- nifestam e circulam os valores e os interesses da estrutura social. Um espao datado no tempo histrico, mas que tem, na atualidade e no uso generalizado de ferramentas e dispositivos tcnicos, motivao que muitos agregam para se denominar a prpria sociedade, no s como mediatizada, mas de uma sociedade cuja centralidade estaria hoje na comunicao. As prticas publicitrias se inserem nesse contexto pela mediao que exercem ao evidenciar os interesses e as possibilidades da sociedade do consumo e de suas preo- cupaes mercadolgicas, mas tambm por expressar as representaes socioculturais em movimento e como tal apreender e tornar pblica essa mesma dinmica, como que monitorando tendncias nas prticas sociais e culturais e se colocando como indicador importante na prpria construo de prticas culturais envolvidas no consumo, como que um sensor dessa mesma dinmica. Isso lhe d um especial lugar na identidade da sociedade contempornea, espao igualmente poltico e cultural. nesse contexto que se coloca a complexidade de uma sociedade cada dia mais sustentada na pluralidade de condies de classe social, bem como na diversidade de prticas culturais, matrizes da importncia do reconhecimento da diferena em suas mltiplas expresses. As perspectivas, desde a modernidade iluminista de uma socieda- de marcada por hegemonias, tm na contemporaneidade o acentuar do desafo do di- verso e do plural, em seus valores e linguagens, nas suas narrativas e nos seus discursos, em movimentos ao mesmo tempo de fragmentao e de individualidade, ainda que no contraponto de uma sociedade capitalista em mutao. O desafo de se encontrar o nexo entre esses condicionantes permite situar de forma mais concreta e justifcada de como o tema da coletnea encontra densa e opor- tuna signifcao quando se volta para o estudo da presena do negro nas prticas pu- blicitrias no Brasil. A consolidao e consequente manifestao da diversidade cultural, abrangendo no caso brasileiro tambm a diferena desde a raa, bem evidencia a com- plexidade de uma sociedade do consumo e das contradies e difculdades que de lado a lado se justapem e onde as prticas publicitrias tm papel mediador fundamental. Os diferentes textos que compem a coletnea constroem olhares disciplinares que possibilitam um dimensionamento da questo em seu todo, em especial quanto s experincias e possibilidades das prticas publicitrias no Brasil, de sorte a fornecer um quadro crtico, mas de busca de perspectivas no delineamento terico e prtico dessas questes. Os esforos de seus autores, especialmente de Leandro Leonardo Batista e Fran- cisco Leite, na organizao e na produo desta obra, com certeza sero evidenciados e reconhecidos pela aceitao pblica da obra e da possibilidade concreta de signifcar, mais do que uma anlise crtica ou acadmica da questo, uma contribuio efetiva no seu equacionamento. Coordenadoria de Assuntos da Populao Negra, da Secretaria de Participao e Parceria da Prefeitura de So Paulo, que com a colaborao de professores e pesquisa- dores da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, e de outras Uni- versidades do pas, se empenharam na organizao e produo desta obra, cabe cum- primentar pela iniciativa e pela disponibilizao pblica desse esforo, socializando as perspectivas e possibilidades concretas de dialogar e atuar nesse mbito de questes. Mauro Wilton de Sousa Professor e pesquisador junto Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo Sumrio Introduo........................................................................................................................................................................11 Parte I Contextualizaes Histrico-Conceituais da Presena do Negro nos Espaos Publicitrios .. .17 A imagem do negro no espao publicitrio Dilma de Melo Silva.........................................................................................................................................................19 Etnomdia: a construo de uma paisagem tnica na linguagem miditica Dennis de Oliveira..........................................................................................................................................................25 A persistncia do grande Outro cromtico-racista na publicidade brasileira Srgio Bairon...................................................................................................................................................................41 A publicidade e o registro branco do Brasil Carlos Augusto de Miranda e Martins .................................................................................................................... .47 Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea Clotilde Perez...................................................................................................................................................................61 Parte II Esteretipos, Identidade, Discurso, Representaes e Imaginrio do Negro na Publicidade....................................................................................................................................................................85 Esteretipos e preconceitos nas inseres publicitrias difundidas no horrio nobre da televiso baiana Marcos Emanoel Pereira, Altair Paim, Valter da Mata Filho e Gilcimar Dantas...........................................87 Negras(os) e brancas(os) em publicidades de jornais paranaenses Paulo Vincius Baptista da Silva, Neli Gomes da Rocha e Wellington Oliveira dos Santos.......................105 O racismo subentendido: a comunicao politicamente correta e seus efeitos em esteretipos e preconceitos Leandro Leonardo Batista e Marco Aurlio Ribeiro Costa.................................................................................119 Imagens dos afrodescendentes em programas de televiso de produtos direcionados ao pblico infantil exibidas no perodo de 2002 a 2010 Claudia Rosa Acevedo, Marcello Muniz da Silva e Jouliana Jordan Nohara.................................................131 Imaginrios e representaes: o negro na publicidade televisiva brasileira Rosana de Lima Soares..............................................................................................................................................149 Uma esttica para o negro: representaes e discursos circulantes Mayra Rodrigues Gomes............................................................................................................................................163 Perspectivas dos usos e consumos da imagem do negro na publicidade contempornea brasileira Eneus Trindade..............................................................................................................................................................173 Parte III Por Outras Expresses do Negro na Publicidade Brasileira..................................................................187 O apelo da diferena: refexes sobre a presena de negros na propaganda brasileira Ilana Strozenberg.........................................................................................................................................................189 Refexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra Laura Guimares Corra............................................................................................................................................197 Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra na propaganda da LOreal Joseane Terto de Souza............................................................................................................................................209 Por outras expresses do negro na mdia: a publicidade contraintuitiva como narrativa desestabilizadora dos esteretipos Francisco Leite.............................................................................................................................................................223 Sobre as autoras e autores..................................................................................................................................243 11 Introduo Organizar um circuito dialgico interdisciplinar que contribusse para atualizar e ampliar as refexes sobre a presena e ausncia do negro e da negra na publicidade brasileira foi a proposta que fomentou a construo desta obra, fruto da parceria entre a Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo e a Coordenadoria dos As- suntos da Populao Negra (CONE), da Secretaria de Participao e Parceria, da Prefeitura do Municpio de So Paulo. O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilo- go caracteriza-se como uma produo cientfca interdisciplinar que tem por orientao discutir e analisar criticamente o papel e os efeitos operados pelas narrativas da publici- dade na sociedade brasileira, ao promover em seus discursos a (re)produo, a manuten- o (conservao) e o reforo dos exaustivos esteretipos negativos acerca da categoria social negro. Buscar-se- tambm apresentar algumas tendncias que esto surgindo no campo publicitrio para combater e desconstruir tais contedos negativos, que auxiliam a nutrir os preconceitos, a discriminao e o racismo em todas as suas nuanas e margens de manifestao. A matriz de conhecimento que o conjunto de artigos desta obra articula tem como epicentro estimular o pensamento crtico dos leitores, para as questes acerca da ausn- cia e presena do negro e da negra nos discursos da publicidade. A problematizao dessa questo o fo que conduz o dilogo e a convergncia de todas as perspectivas contempladas neste livro, como tambm o posiciona como uma relevante produo para o campo da comunicao publicitria, considerando os trajetos de confitos e as rotas de emergncias que suas abordagens revelam, na expectativa de estimular aes que fomentem debates sociais que ofertem outros/novos sentidos para os pensamentos acerca de uma publicidade mais responsvel, que abandone e combata em seus espaos os esteretipos negativos tradicionais associados ao imaginrio sobre o negro e a negra. Antes de apresentar a organizao do livro, cabe pontuar que os conceitos de pu- blicidade e propaganda so utilizados nesta publicao como sinnimos, tendo em vista ser esta a aplicao mais corrente no Brasil contemporneo entre os profssionais, tericos e organizaes da rea. Os dezesseis artigos que compem a presente obra esto organizados em trs par- tes. Na parte I, situam-se os artigos que apresentam e problematizam os contextos te- O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 12 ricos, polticos e histricos do negro e da negra na sociedade brasileira, e suas represen- taes nos espaos da mdia. Na parte II, as discusses focam as questes e os meandros sobre as manifestaes dos esteretipos, da identidade, do discurso como prtica social, alm de discorrer sobre as representaes e o imaginrio social do negro e da negra na publicidade. As contribuies que indicam outras expresses e possibilidades do uso da presena do negro e da negra na publicidade brasileira esto contempladas na parte III. Essas partes possibilitam o norteamento de uma leitura substancial da problem- tica em foco, permitindo que o leitor tenha contato e refita sobre as plurais perspectivas que esto nesta obra em circuito dialgico. Contextualizaes histrico-conceituais da presena do negro nos espaos publicit- rios o ttulo da parte I, que est estruturada em cinco captulos. O artigo de Dilma de Melo Silva procura observar que a mdia brasileira permanece despreparada para conviver com a diversidade tnica que caracteriza a sociedade brasileira. Essa constatao se estabele- ce mesmo depois de 1988, 100 anos aps a abolio formal dos escravizados. A autora desenvolve suas consideraes indicando que a imagem do negro nas mdias tornou-se mais frequente, embora a sua representatividade em relao aos outros segmentos ainda seja desproporcional. Dennis de Oliveira discute em seu artigo que a poltica de branque- amento, implcita no projeto republicano brasileiro, consolidou o racismo nas relaes sociais do pas de forma assistemtica. No aspecto da visibilidade esttica e padres de beleza disseminados pela indstria da mdia, a poltica de branqueamento se transfgura em branquitude normativa. Na perspectiva do autor, os valores associados ao branco so positivados e os padres estticos que vo se afastando disto so considerados desvian- tes. Ele analisa a presena negra em revistas dirigidas a pblico segmentado no Brasil e nos Estados Unidos, publicaes que segundo ele disseminam modelos de comporta- mento e consumo. Os resultados encontrados verifcam uma presena relativa de negros menor nos peridicos brasileiros e essa pequena presena se d dentro de parmetros de minorizao, objetifcao radical e difamao. Srgio Bairon na sua produo relaciona a permanncia das teorias raciais desenvolvidas no Brasil com a publicidade de produtos brasileiros. A sua hiptese que existe um conjunto de princpios culturais e ideolgicos que ainda se manifesta no interior da relao entre senso comum e publicidade. Carlos Augusto de Miranda e Martins apresenta sucintamente os resultados fnais da sua pesqui- sa Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil, trabalho em que o autor buscou es- tudar a participao do negro na publicidade nacional, no apenas mensurando sua pre- sena nos anncios, mas tambm analisando os esteretipos mais comuns sob os quais esse grupo aparece representado. Ele procura tambm discutir a origem histrica desses esteretipos, com o intuito de identifcar rupturas e continuidades entre as imagens do negro construdas no sculo XIX e as representaes mais atuais. O captulo de Clotilde Perez, a partir das refexes acerca da sociedade contempornea, baseada nas contribui- 13 Introduo es de Bauman (2001, 2007, 2009), Lipovetsky (2003, 2007, 2010), Canevacci (2005, 2009), Eagleton (1998), Featherstone, (1991), Baudrillard (1992), e outros, procura apresentar os alicerces que fundam a vida na sociedade ps-moderna, bem como o papel da publicida- de nesse contexto. As contribuies deste captulo almejam o entendimento e a anlise das condies scio-histricas do negro representadas na publicidade brasileira. A autora, com base em uma pesquisa bibliogrfca, refete sobre as condies antropossemiticas do negro no pas por meio de Florestan Fernandes, Nogueira e Pereira (2005/2006) e Gil- berto Freyre (2010). Para verifcar as manifestaes cotidianas dessa presena, ela analisa anncios publicitrios a partir da teoria e metodologia Semitica de Charles Peirce (1977). O corpus de sua anlise contemplou todos os anncios publicitrios presentes na revista Caras nos quais estiveram presentes negros, entre os meses de abril a julho de 2011, sen- do analisadas 12 edies da revista. Perez acredita que com isso seja possvel entender a presena do negro na publicidade brasileira, detectar as condies sociocomunicacionais de sua presena na publicidade dos dias atuais, como tambm traar desdobramentos futuros a partir dos ndices explcitos manifestados na publicidade presente. Na parte II Esteretipos, identidade, discurso, representaes e imaginrio do negro na publicidade , apresentamos sete captulos. Os dois primeiros trabalhos compartilham e analisam a presena do negro e da negra nas narrativas publicitrias difundidas na te- leviso baiana e nos jornais paranaenses. Marcos Emanoel Pereira, Altair Paim, Valter da Mata Filho e Gilcimar Dantas dedicam-se a analisar a expresso dos esteretipos associa- dos ao negro nas inseres publicitrias difundidas no horrio nobre de uma importante emissora de televiso da cidade do Salvador, Estado da Bahia. J Paulo Vincius Baptista da Silva, Neli Gomes da Rocha e Wellington Oliveira dos Santos discutem algumas formas especfcas de hierarquizao entre brancos(as) e negros(as) observadas em publicidade divulgada em jornais paranaenses. A partir de banco de dados sobre o negro em trs jor- nais impressos de Curitiba, Gazeta do Povo, O Estado do Paran e Tribuna do Paran, entre os anos de 2005 e 2007, os autores realizaram uma srie de anlises sobre aspectos espec- fcos, entre as quais, tm-se as anlises de amostras das peas publicitrias dos jornais. Tais peas foram submetidas a tcnicas de anlise de contedo e de anlise crtica de discurso, analisando as relaes entre personagens brancas(os) e negras(os). Os resultados obser- vados pelos autores apontam: presena e valorizao de certos aspectos de personagens negros; permanncia da sub-representao destes e da branquidade normativa, o bran- co como norma de humanidade; vinculada a esta, a expresso de uma esttica ariana; a manuteno de velhas e novas formas de hierarquizao entre brancos e negros; e de estereotipia em relao a personagens negros. O artigo de Leandro Leonardo Batista e Marco Aurlio Ribeiro Costa considera que as questes dos efeitos associados exposio de peas publicitrias desenhadas para gerar benefcios sociais, no suporte do discurso politicamente correto, podem causar efeitos secundrios, no intencionais, em funo O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 14 de uma possvel capacidade intrusiva do esteretipo no processamento de informaes visuais e verbais dessas narrativas. Nesse nterim, os autores apresentam, associados a um arcabouo terico, dados de uma pesquisa emprica para sugerir que o uso de mode- los negros em campanhas sociais fortalece alguns esteretipos socialmente indesejveis. Claudia Rosa Acevedo, Marcello Muniz da Silva e Jouliana Jordan Nohara buscam no seu captulo apresentar e compreender como se caracterizam as representaes dos afrodes- cendentes nas propagandas dirigidas s crianas. Os dados coletados pelos autores foram analisados por meio da tcnica de anlise de contedo. A propaganda de televiso foi a unidade de anlise. O universo da pesquisa do captulo foi constitudo por propagandas que anunciavam produtos para crianas e que possuam seres humanos como persona- gens. Para compor a amostra, eles defniram como recorte os seguintes produtos: brin- quedos, calados, vestimentas e alimentos. A partir desses critrios, foram identifcadas 503. Destas, 86 que possuam personagens afrodescendentes foram analisadas por eles. O perodo de anlise foi de 2002 a 2010. Os resultados mostraram que os afrodescendentes, em comparao com sua composio na populao, so pouco representados nas propa- gandas. Alm disso, segundo os investigadores, esse grupo tnico, em comparao com o caucasiano, majoritariamente representado em papis secundrios, em relaes no familiares e menos frequentemente representado como adultos. Rosana de Lima Soares em sua produo prope-se a articular flmes publicitrios veiculados na televiso aber- ta brasileira aos estigmas sociais, apontando intersees e reconfguraes presentes na cultura audiovisual contempornea. A autora analisa flmes que apresentam em seus ro- teiros atores(atrizes) negros(as) e/ou referncia direta a espaos, experincias e vivncias cotidianas perifricas, buscando mapear os lugares de redundncia ou ressonncia nelas presentes, por meio de efeitos de sentido produzidos em torno do reforo ou transpo- sio de estigmas. Mayra Rodrigues Gomes examina no seu artigo as publicidades que recorrem a representaes da populao negra e da mestia. O conjunto de publicidades observadas pela autora foi retirado entre as revistas, semanais e mensais, de maior tira- gem no Brasil. Rodrigues orientou-se pela ideia de que as mdias operam num territrio mapeado/desenhado por discursos circulantes que, portanto, esto na base dos efeitos de sentido promovidos. Nas publicidades analisadas, ela procurou ver os traos desses discursos, examinando as ideias implcitas que as permeiam. Como ltimo artigo da parte II, apresentamos o trabalho de Eneus Trindade, que discorre sobre as perspectivas de usos e consumos da imagem do negro no contexto nacional, a partir da mediatizao da publi- cidade. O autor apresenta o tema sob as seguintes vertentes de discusses: as represen- taes do negro pela publicidade, ou seja, os usos das imagens do negro, seus possveis signifcados e direcionamentos de sentidos para construo das possveis manifestaes representativas de identidade negra pela publicidade brasileira atual; e as refexes sobre as prticas de consumo sugeridas e vinculadas s imagens dessa etnia, isto , os eth do 15 Introduo consumidor negro criados pela publicidade. Como consideraes fnais, o artigo busca apresentar a crtica aos esteretipos dos usos e consumos da identidade negra mediati- zada pela publicidade com base na anlise de discurso crtica e dos eth sugeridos pelo corpo discursivo da publicidade. Intitulada Por outras expresses do negro na publicidade brasileira, a parte III contem- pla os quatro ltimos captulos desta obra. O artigo de Ilana Strozenberg organiza um cenrio que refete e sinaliza que, a partir da ltima dcada do sculo XX, as mensagens publicitrias veiculadas nos principais espaos da mdia brasileira evidenciaram uma mu- dana indita. Segundo a autora, num contexto tradicionalmente marcado por uma est- tica corporal europeia, a presena de modelos negros se fez cada vez mais frequente. E se, antes, eram caracterizados como personagens subalternos e secundrios, ocupam, agora, o centro da cena, agregando prestgio e seduo aos produtos anunciados. Nesse vis, a autora analisa os signifcados econmicos, polticos e ideolgicos dessa mudana e o pa- pel da propaganda na construo de relaes raciais mais igualitrias e equitativas. Laura Guimares Corra discute no seu artigo os discursos publicitrios veiculados recentemen- te sobre o Dia Nacional da Conscincia Negra. A autora procura defnir e compreender a estrutura e a dinmica do fenmeno, a que denomina de publicidade de homenagem: um tipo particular e ainda pouco estudado de comunicao institucional. Por meio da anlise e da refexo sobre esses produtos miditicos, ela investiga os valores, as imagens e as prticas relacionadas populao negra na complexidade da sociedade brasileira. Guimares percebe a manuteno de esteretipos relacionados cultura afro-brasileira, assim como padres recorrentes de representao do corpo negro. Em oposio, segun- do ela, notam-se discursos que apresentam abordagem menos estereotipada, em conso- nncia com a ideia de um sujeito negro protagonista de sua histria. A autora conclui que a publicidade e a propaganda de homenagem so discursos que propem e confrmam lugares e papis para os sujeitos, por meio da ativao de valores relativos populao negra no Brasil. Joseane Terto de Souza apresenta uma discusso acerca da existncia de um mercado emergente de consumidoras negras, destacando nesse cenrio a impor- tncia de verifcar como esto se construindo as manifestaes de sentido identitria, as quais passam pelo sinal diacrtico corporal do cabelo. Segundo a autora, o uso das narra- tivas transmiditicas pode auxiliar no entendimento de como esto se construindo as (re) signifcaes nas mensagens publicitrias desse segmento. Suas anlises consideraram vrias plataformas e suportes, entre elas, as redes sociais do microblog Twitter e do Face- book. Fechando a parte III, temos o artigo de autoria de Francisco Leite, que organiza um pensamento que discorre sobre o conceito de publicidade contraintuitiva, suas dinmicas e os refexos que essa narrativa pode operar para o deslocamento e atualizao do este- retipo relativo categoria social negro. Com essa perspectiva, o proceder metodolgico utilizado pelo autor atende a uma pesquisa exploratria de carter interdisciplinar supor- O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 16 tada nas teorias das Cincias da Comunicao, com foco na publicidade, principalmente nas anlises dos efeitos da cultura da mdia Mauro Wolf (2005) e Douglas Kellner (2001). Outras contribuies basilares que do vigor s discusses vm dos estudos culturais de Homi Komi Bhabha (2003) sobre a questo dos esteretipos e a sua utilizao estrat- gica nos confitos sociais entre os discursos pedaggicos e performticos. Por fm, para direcionar os pensamentos articulados no artigo, o autor agrega s discusses os conhe- cimentos da literatura da psicologia social com base cognitiva acerca dos esteretipos e sua ativao, como tambm os possveis caminhos para repens-los e modifc-los. rele- vante destacar que a problematizao dessas questes sociais sob um discurso produtor de sentidos essencialmente mercadolgicos, como a publicidade, ganha considervel projeo e sustentabilidade ao considerarmos na atualidade o mercado como um dos principais divulgadores de ideias e novos posicionamentos no Brasil e no mundo. Enfm, antes de encerrarmos, no poderamos deixar de registrar nossos profundos agradecimentos a vrias pessoas que apoiaram o nosso desejo de produzir esta obra. Aos autores pela credibilidade e apoio incondicional. Escola de Comunicaes e Artes, da Universidade de So Paulo, na pessoa de seu Diretor Professor Dr. Mauro Wilton de Sousa. Universidade Bandeirantes de So Paulo, na pessoa da Coordenadora Acadmica do Instituto de Comunicaes e Artes, Professora Me. Alexandra Alves, que permitiu a realiza- o de um concurso, com os discentes de graduao em Publicidade e Propaganda, para a produo da capa que ilustra esta obra. E, por fm, Coordenadoria dos Assuntos da Po- pulao Negra (CONE), da Secretaria de Participao e Parceria, da Prefeitura do Municpio de So Paulo, que viabilizou a produo desta publicao. Nossos especiais agradecimen- tos Maria Aparecida de Laia, coordenadora da CONE, e Maria Lucia da Silveira, por toda dedicao, profssionalismo e ateno a este projeto. Boa leitura e substanciais refexes! Leandro Leonardo Batista Francisco Leite Os organizadores Parte I Contextualizaes Histrico- Conceituais da Presena do Negro nos Espaos Publicitrios 19 Em ns, at a cor um defeito. Um imperdovel mal de nascena, o estigma de um crime, mas nossos crticos se esque- cem que essa cor a origem da riqueza de milhares de ladres que nos insultam; que essa cor convencional da escravido, to seme- lhante da terra, abriga sob sua superfcie escura, vulces, onde arde o fogo sagrado da liberdade. Luiz Gama Estamos em 1888. A Lei urea assinada e milhes de escravizados(as) obtm a liberdade formal. O segmento dos(as) libertos(as) desprovidos(as) de profsso, escolari- dade, terras ou qualquer outra forma de compensao pelos sculos de cativeiro fca margem da estrutura social brasileira. A data abolicionista no signifcou ruptura, no tendo modifcado as condies da maioria dos africanos e seus descendentes, apenas defniu a continuidade de uma situao social vivida no perodo anterior, que se caracterizava pelo aumento progres- sivo das alforrias e de atividades econmicas voltadas necessidade de mo de obra assalariada em atividades pouco valorizadas. A partir das relaes raciais, surgem outras categorias sociais: continuam as an- tigas formas de servilismo escravocrata e constroem-se novas formas de dominao, baseadas no trabalho informal, braal e temporrio. Os que se recusam a participar so considerados pela sociedade vadios, sendo criada a categoria da vadiagem como delito social e estando sujeitos punio policial todos aqueles que no tivessem emprego fxo. Alm disso, nessa categoria de delito pblico, estavam a prtica dos cultos afro- brasileiros, a capoeira e a msica africana; assim, por exemplo, se algum fosse surpre- endido carregando um berimbau, era detido pela polcia. Desse modo, nos anos fnais do sculo XIX e nos primeiros do sculo XX, vai sen- do sedimentada e subjetivada a enorme barreira construda durante o perodo escra- vista, separando negros e brancos, e a noo de superioridade branca em relao aos A imagem do negro no espao publicitrio Dilma de Melo Silva O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 20 afrodescendentes mantm-se e se fortalece. As gravuras e imagens da poca retratam esse universo desigual e passam a fazer parte do imaginrio coletivo; da mesma forma, os jornais desse perodo mostram o retraimento social dos negros, que deve ser enten- dido como produto da insegurana, da hostilidade, do temor e do sofrimento originrio das relaes sociais com os brancos. O auge do pensamento racista brasileiro ocorre entre 1890 e 1925, aps a derro- cada do sistema escravista e do regime imperial. A discusso polmica solapa os ideais de igualdade e de cidadania para todos proclamados pela Repblica, sendo reforados prticas e comportamentos que separam negros e brancos. Uma primeira corrente formada pelos tericos de cunho crtico-assimilativo, formada por: Silvio Romero (1851-1914), Euclides da Cunha (1866-1909), Alberto Torres (1883-1951) e Oliveira Viana (1883-1951). Silvio Romero, o primeiro, foi o mais consistente entre todos, inaugurando no pensamento social brasileiro uma tentativa de se pensar a questo nacional, tomando por base as especifcidades tnico-raciais. Via o negro como objeto da cincia, baseando- -se na Desigualdade das raas, de Gobineau, bem como relacionava a mestiagem com o atraso, origem e causa de nossa instabilidade fsica e moral, sendo o precursor da teoria do branqueamento (ou embranquecimento), mais tarde desenvolvida por Oliveira Viana, na qual os brancos eram considerados raa bela e valorosa, porm os negros s seriam aceitos ao se tornarem brancos. Assim, a resoluo da questo racial s ocor- reria atravs do branqueamento e, para que se efetivasse, foram promulgadas leis de incentivo ao embranquecimento, atravs da imigrao europeia. A segunda corrente, conhecida como monogrfca, caracterizou-se por chamar ateno para as sobrevivncias africanas na realidade brasileira e teve como represen- tantes: Raimundo Nina Rodrigues (1862-1906), Arthur Ramos (1903-1949) e Gilberto Freyre (1900-1987). Raimundo Nina Rodrigues, mdico legista, foi adepto das teorias de Lombroso, ou seja, da degenerescncia dos mestios, e pioneiro no estudo sistemtico da etnolo- gia afro-brasileira. Condenava a mestiagem, pois acreditava que a hibridao seria fa- tor de degenerao, e acreditava na incapacidade do negro para se civilizar ou alcanar nvel satisfatrio de evoluo. Ainda, considerava a populao negra infantil e, portanto, as perverses e imperfeies cedo ou tarde viriam tona, tais como o impulso sexual, a embriaguez e a criminalidade. Logo, ele abominava as misturas raciais. Gilberto Freyre, em sua obra principal Casa-grande & senzala estudo monogr- fco exaustivo , dimensionou de outro modo a mestiagem. Para ele, a mestiagem era etnicamente bela, sadia e culturalmente enriquecedora, alm de elemento central para o equilbrio de antagonismo. Tambm descreveu a colonizao portuguesa, defendendo a tese do luso-tropicalismo, segundo a qual os portugueses foram os que melhor se A imagem do negro no espao publicitrios | Dilma de Melo Silva 21 adaptaram nas Amricas. Dessa tese, surgiu a teoria da democracia racial brasileira. Escrevia na perspectiva da elite dominante, mostrando o forte trao de mandonismo da casa-grande, a constituio da famlia patriarcal e o complexo sociocultural do Nor- deste com base na monocultura fundiria da cana-de-acar, utilizando mo de obra africana escravizada. Com tais teorias racistas, afrma Martins (2009) que as imagens que foram se formando a partir de ento acabaram deixando todas as caractersticas positivas para a populao branca e atribuindo as caractersticas ne- gativas para os outros grupos, principalmente os negros. Passa a ser normal, natu- ral, que o branco seja bom e que o negro seja ruim. Para entendermos como isso se deu, precisamos entender, conforme afrma Mil- ton Santos (1997), que [...] a anlise das situaes do preconceito no Brasil supe um estudo da formao scio-econmica brasileira. No h outra forma de encarar o problema. Tudo tem de ser visto atravs de como o pas se formou, de como o pas , e de como o pas pode vir a ser. Tudo isso se inclui na realidade da formao scio-econmica bra- sileira. O passado como carncia, o presente como situao, o futuro como uma perspectiva. O modelo cvico brasileiro herdado da escravido, tanto o modelo cvico cultural como o modelo cvico poltico. A escravido marcou o territrio, mar- cou os espritos e marca ainda hoje as relaes sociais deste pas. Mas tambm um modelo cvico subordinado economia, uma das desgraas deste pas. H pases em que o modelo cvico corre emparelhado com a economia e em muitas manifes- taes da vida coletiva se coloca acima dela. Passados 122 anos da abolio, as imagens referentes ao segmento social afro- descendente nos meios de comunicao continuam mantendo o estigma. Na maioria das vezes, esto associadas a esteretipos, conforme aponta a dissertao de mestra- do Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil (1985-2005), de Carlos Augusto de Miranda e Martins, defendida na ECA/USP, em 2009. Nela, Miranda e Martins anali- sa 1.158 anncios, dos quais apenas 86 utilizam imagens de negros(as), verifcando o modo pelo qual os anncios so veiculados. Isso signifca que apenas 7% dos anncios referem-se ao segmento afrodescendente. O pesquisador informa que os negros compem a maior parte da populao bra- sileira, cerca de 50% da populao total, conforme dados do Instituto Brasileiro de Ge- ografa e Estatstica (IBGE, 2007 apud MARTINS, 2009). Assim, poderamos concluir que as peas publicitrias dos meios de comunicao deveriam veicular as imagens do(a) negro(a) como cidado() ou como consumidor, mas a realidade bem outra. O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 22 Outros especialistas j trataram desse assunto, como o caso de Fernando Con- ceio (2005), que nos alerta sobre a posio da mdia em relao imagem do negro, mostrada atravs de trs Ls: lgubre, ldico, luxurioso. O primeiro L diz respeito a fatos policiais: o suspeito, o criminoso, o ameaador da ordem. O segundo L relaciona-se aos esteretipos das alegres festas nacionais: carnaval, samba, pagode. E o terceiro, sexualidade, mostrando o homem (mulher) com o corpo exposto em atitudes lascivas. Outra pesquisa realizada na ECA/USP foi o trabalho de concluso de curso de Lu- nalva de Oliveira Mendes Silva: A representao do negro e das relaes raciais nos meios de comunicao: um estudo comparativo em revistas de segmento do grupo Abril e suas verses norte-americanas, que contm resultados semelhantes. A autora aponta para convergncias entre a situao brasileira e a norte-americana e escreve: H um nmero baixo de aparies de afrodescendentes em revistas de segmento, e, a distino racial ocorre com base no referente biolgico e opera produzindo um discurso que naturaliza as questes raciais e tnicas [...] a democracia racial uma barreira no transposta. (SILVA, 2011). O nosso pas no se assume como racista; prefere a mscara da miscigenao, a partir das teorias lusotropicalistas de Gilberto Freyre, que, em suas obras, defende a tese da democracia racial e do racismo cordial. Contudo, essa propalada democracia invia- biliza a ascenso social de um enorme contingente de afrodescendentes, que continua a viver dentro da herana colonialista e discriminante. Os anncios retratam nossa sociedade, na qual se mantm os privilgios da casa- -grande, conforme discorre Teixeira Gaspar em sua dissertao de mestrado, defendida na Faculdade de Direito da USP, Programa de Ps-Graduao em Direitos Humanos, em 2010. Ele afrma que a publicidade tem sido apontada como um agente da excluso se- letiva da populao negra, no ocorrendo a utilizao de modelos afrodescendentes, nem mesmo na divulgao de produtos de custos reduzidos. Conforme escrevemos, o IBGE (2007 apud MARTINS, 2009) confrma que 50% da populao brasileira formada por esse segmento, que, ento, seria um consumidor potencial. Portanto, a publicidade, apontada ainda como o lcus do princpio da credibi- lidade, fca reservada com exclusividade aos descendentes de europeus. Nesse lcus, perpetuam-se e se naturalizam os esteretipos que penetram no imaginrio da popu- lao; assim, a publicidade considerada veculo da violncia simblica em nosso pas. Por que essa situao seria diferente? Num sistema econmico que visa ao lu- cro, por que ocupar-se com no cidados, sem posses, sem status, sem recursos para o consumo? A lgica que predomina advm da herana escravista: o que bom para o branco tambm ser para o no branco. A viso difundida unilateral, negando aos descendentes dos escravizados o di- A imagem do negro no espao publicitrios | Dilma de Melo Silva 23 reito de se verem, de se construrem enquanto autoestima, como se o elo entre senho- res e escravizados ainda existisse. Continua visvel apenas o grupo hegemnico, com sua esttica branca, como modelo nico, apesar da diversidade de nossas matrizes. Como consequncia, at 1980, o negro s aparecia na mdia em papis subalter- nos ou coadjuvantes. A partir dessa dcada, o panorama foi se alterando, principalmen- te, pelo avano dos movimentos reivindicatrios, mas o otimismo pequeno, uma vez que ainda ocorre a manuteno de um imaginrio negativo sobre o negro: esteretipo em relao mulata, atleta, artista, carente social. Os trabalhos de pesquisa que con- sultamos mostram-nos que, na publicidade atual, perpetua o mesmo tratamento mar- ginalizante e subalternizante historicamente reservado ao negro no espao meditico. Exemplifcando, em 1996, Kabengele Munanga organiza a publicao dos textos apresentados no Seminrio Internacional Estratgias e polticas de combate s prticas discriminatrias. Nessa obra, encontramos um minucioso diagnstico sobre o assunto, demonstrando como a mdia transmite, refora e solidifca esteretipos encontrados em nossa sociedade. Alm disso, so levantadas algumas diretrizes que deveriam ser levadas em conta, tais como: aumentar a frequncia das referncias ao negro como construtor de cultura, evitando a nfase nos clichs; tratar o negro de forma independente do conceito de racismo; buscar vencer a barreira da visibilidade histrica do perodo da escravido, desfazendo as sinonmias escravo = negro e negro pr-escravo = selvagem.
Passados quinze anos da obra, a situao ainda persiste, com alguns avanos... mas bem longe de ter-se resolvido. Assim, esperamos que esta publicao conjunta da ECA/USP e CONE possa contribuir para o debate, subsidiando o combate desigualda- de e propiciando a criao de uma democracia realmente justa, na qual exista igualdade de direitos humanos. Referncias CONCEIO, F. Como fazer amor com um negro sem se cansar. So Paulo: Terceira Margem, 2005. GASPAR, O. T. Mdias concesso e excluso. 2010. Dissertao (Mestrado em Direito) Faculdade de Direito, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2010. MARTINS, C. A. M. Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil (1985-2005). 2009. Dissertao (Mestrado em Cincias da Comunicao) Escola de Comunicaes e Artes, O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 24 Universidade de So Paulo, So Paulo, 2009. Disponvel em: <www.fmauriciograbois.org.br/ admin/arquivos/arquivo_24_847.pdf>. Acesso em: 19 jun. 2011. MUNANGA, K. Estratgias e polticas de combate discriminao racial. So Paulo: EDUSP, 1996. SANTOS, M. Cidadanias mutiladas. In: LERNER, J. (Org.). O preconceito. So Paulo: IMESP, 1996/1997. p. 132-144. SILVA, L. O. M. A representao do negro e das relaes raciais nos meios de comunicao: um estudo comparativo em revistas de segmento do grupo Abril e suas verses norte- americanas. 2011. Trabalho de Concluso de Curso (Graduao) Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2011. 25 Introduo Discutir racismo e mdia, no Brasil, passa necessariamente pela refexo sobre as singularidades das relaes raciais e, tambm, da confgurao dos meios de comu- nicao, uma vez que estes se transformaram no principal lcus, no qual se externam posies pblicas e se constroem referenciais de comportamentos e de valores. Alm disso, h uma ntida colonizao da esfera pblica poltica pela esfera privada mercantil no espao miditico, medida que o carter mercantil da mdia radicaliza-se com a sub- suno do discurso informativo do esclarecimento pelo discurso impositivo do consu- mismo. Essas modifcaes operam o que Otvio Ianni (2003) chama de transfgurao si- lenciosa da sociedade em mercado e do cidado em consumidor, processo inerente ao que considera o prncipe eletrnico recuperando o conceito de arqutipo construtor dos consensos, elaborado, primeiramente, por Maquiavel e, depois, por Gramsci. 1 En- tretanto, diferentemente do condottiere de Maquiavel ou do partido poltico de Gramsci, o prncipe eletrnico constri tambm a fortuna, isto , o cenrio no qual vai atuar, medida que as referncias de mundo em que os sujeitos baseiam-se para construir sua atuao so tambm oferecidas pela mdia. Em 1922, o pensador norte-americano Walter Lippmann (2008, p. 38) escreveu que teremos que presumir que o que cada homem faz est baseado no em conheci- mento direto e determinado, mas em imagens feitas por ele mesmo ou transmiti- das a ele. Se o seu atlas lhe diz que o mundo plano, ele no navegar prximo ao 1 Em O prncipe, Maquiavel elabora um conceito de ao poltica como a competncia de articulao da inter- pretao da vontade poltica com a imposio da vontade pessoal, isto , a capacidade de dirigir com o con- sentimento dos dirigidos. Mais tarde, Gramsci recupera a noo de prncipe de Maquiavel ao defender a ideia de que a ao do prncipe moderno s pode ser realizada por uma organizao coletiva, o partido poltico. Ianni (2003) defende a tese de que o prncipe contemporneo a mdia, que ele chama de prncipe eletrnico. Etnomdia: a construo de uma pai- sagem tnica na linguagem miditica Dennis de Oliveira O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 26 que imagina ser o limite do nosso planeta com medo de despencar. Se seu mapa inclui a fonte da eterna juventude, um Ponce de Leon ir busc-la. Se algum ca- vouca na poeira amarela que parece ouro, por um tempo agir exatamente como se o ouro tivesse encontrado. A forma como o mundo imaginado determina um momento particular o que os homens faro. Em um mundo conectado por grandes corporaes miditicas e pela presena cada vez maior dessa indstria da mdia, de relevncia discutir os mtodos emprega- dos para a construo dessas imagens transmitidas aos cidados, que atuam na cons- truo do que Lippmann (2008) chama de pseudoambiente, isto , um composto h- brido de natureza humana e condies. (p. 37). Por isso, a discusso de mdia e racismo passa, primeiramente, pela caracteriza- o das relaes raciais no Brasil e como elas foram se desenvolvendo na construo da Repblica brasileira, enfocando, principalmente, o processo de abolio da escravido, a consolidao de uma tipologia de racismo singular da realidade brasileira e a confgu- rao da indstria miditica. Analisamos, neste artigo, os produtos miditicos que atuam para pblicos seg- mentados. Tais publicaes transformam em notcias estilos de vida e de comporta- mento, tangenciando atitudes consumistas, razo pela qual o discurso jornalstico e o publicitrio praticamente confundem-se. Para tanto, a anlise foi realizada nos peridi- cos Nova, Playboy, Veja, Vogue e Atrevida, no ano de 2010, e, para efeitos de comparao, foi realizada uma pesquisa quantitativa em publicaes similares nos Estados Unidos da Amrica (EUA), no mesmo ano. A hiptese deste trabalho que os estilos de vida da sociedade de consumo cris- talizam valores de subalternizao tnica do negro e da negra de forma sutil, ao elen- car fltros nos quais se permite a presena negra. Tais fltros, primeiramente, minorizam barbaramente a presena de negros na mdia e, em segundo lugar, segregam simboli- camente os poucos negros em determinados espaos, cujos valores reforam estereo- tipias. Ainda, este artigo um dos produtos do projeto de pesquisa desenvolvido pelo autor sobre mdia e relaes raciais e o trabalho emprico foi realizado por duas bolsistas de iniciao cientfca: Lunalva de Oliveira (estudante de Relaes Pblicas) e Jlia Mega (estudante de Letras), ambas da USP, em projetos de iniciao cientfca realizados nos anos de 2010 e 2011. Relaes raciais no Brasil: tolerncia opressiva e abolio inconclusa Entender o fenmeno da excluso na sociedade capitalista brasileira algo que remete, necessariamente, ao estudo dos pilares de sustentao da estrutura social bra- Etnomdia: a construo de uma paisagem tnica na linguagem miditica | Dennis de Oliveira 27 sileira. O fenmeno da excluso no algo pontual e fruto de polticas ocasionais de governos, embora estes possam intensifc-la ou no, mas sim resultado do tipo de so- ciedade que as classes dominantes projetaram e construram ao longo da histria. O projeto de nao elaborado pelas classes dominantes brasileiras nas dcadas fnais do sculo XIX e incio do XX tinha na excluso de parcela da populao brasilei- ra um dos pontos centrais. Se algum resqucio do passado colonial e escravista fcou presente no projeto republicano de nao, foi justamente a acumulao de capital de modo predatrio, sendo que chamamos de acumulao de modo predatrio essa for- ma de o capital reproduzir-se via, principalmente, a superexplorao da mo de obra. No centro do projeto republicano de inspirao liberal esto a grande proprie- dade agrcola, a diversifcao da aplicao do capital e a formao do mercado de tra- balho com o imigrante europeu, afrma Bresciani (1993, p. 124). A necessidade de se formar uma elite local que conduzisse o pas a um desenvolvimento frme e linear, rom- pendo com o atraso, que era creditado s caractersticas tnicas da populao, levou todo o projeto republicano de nao de ento ao racismo praticado contra o prprio povo brasileiro. Em outras palavras, a elite seria a regeneradora de um pas atrasado no por fatores polticos ou de uma estrutura social arcaica, mas sim pelas caractersticas do seu povo. Essa ideia teve consequncias drsticas. Os regeneradores do rebanho brasileiro introjetaram prticas racistas e discriminatrias em todo o tecido social do pas e praticamente excluram a maioria da populao dos direitos mnimos de cidadania e de bem-estar social. Alm disso, os projetos polticos que sinalizavam para a constituio de um Estado de Bem-Estar Social, protagonizados pelos movimentos sociais e popula- res e agremiaes partidrias de esquerda, foram duramente reprimidos. Por essa razo, o projeto regenerador republicano nunca vislumbrou a consti- tuio mnima de uma sociedade civil independente do Estado, ainda que nos moldes clssicos do liberalismo. Logo, as relaes entre Estado e populao caracterizaram-se pelo misto de represso e cooptao no sentido clientelista-paternalista e a democracia burguesa travestiu-se de tal modo que o funcionamento das instituies sempre foi pre- crio, intermediado por constantes golpes e perodos ditatoriais, responsabilizando-se sempre a rotina de funcionamento democrtico pela instabilidade e pelas crises cons- tantes do pas. A ideia da incapacidade do povo brasileiro em se auto-organizar e defnir rumos prprios para a sua nao foi fundamentada com base no racismo, ou seja, o mesmo racismo que legitimou e justifcou socialmente a brutalidade da escravido serviu para legitimar e justifcar o autoritarismo das elites brasileiras na sociedade republicana e de mo de obra assalariada. Assim, o Estado foi privatizado pelas elites e o sentido de coisa pblica deixou de existir na sua acepo estrita do termo. O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 28 Nesse contexto, grupos revezavam-se no poder, na ocupao de cargos e nas negociatas com dinheiro pblico e os mecanismos institucionais de controle pouco funcionavam. Por isso, no desequilbrio entre os trs poderes republicanos, o Poder Exe- cutivo sobressaiu-se em detrimento do Legislativo, uma vez que este era o que mais se aproximava de um espao pblico, por apresentar espaos e possibilidades maiores de representao de correntes de pensamento, apesar de estar corrodo pelos vcios de autoritarismo e prticas polticas corruptas que dominavam o cenrio nacional. Mas o mais srio de tudo isso o tipo de sociedade que se construiu ao longo dos anos: uma sociedade que exclui sistematicamente parcela signifcativa da populao, isto , a parcela descendente dos africanos escravizados no perodo colonial, que, em nenhum momento da histria, contou com polticas pblicas de insero no estatuto da cidadania. Pelo contrrio, conforme j vimos, o projeto republicano das elites conce- bia que o lugar de classe trabalhadora organizada como tal no capitalismo caberia ao imigrante europeu que cumpre nos projetos republicanos a funo de referncia para a elaborao de ima- gem idealizada do homem enquanto trabalhador e cidado. Essa estratgia tem seu respaldo mais abrangente na inteno de acelerar o progresso e assegurar a caminhada no sentido da civilizao. Mais tarde, aps 1889, o governo republicano assume a tarefa de fazer com que esse modelo idealizado coincida com a presena efetiva do imigrante e de suas aspiraes.
(BRESCIANI, 1993, p. 125). Este foi o resultado da passagem de um sistema econmico sustentado pelo escravismo para um sistema capitalista, porm dependente e voltado para o atendi- mento das demandas externas. Nesse sentido, esse capitalismo dependente reforou uma posio j ocupada pelo pas quando colnia e sustentada pelo sistema escravista. Sobre isso, Nelson Werneck Sodr (2005, p. 80) escreve que o escravismo foi o elemento fundamental no processo de fuxo de renda para o exterior que foi o trao mais claro da explorao colonial. Mas o autor vai alm e ainda afrma, com muita propriedade, que o longo predomnio do escravismo respondeu pela degradao fsica e moral da po- pulao trabalhadora, face a sua selvagem explorao, como pela estagnao de tcnicas de produo com a utilizao apenas de instrumentos de trabalho os mais primitivos. (SODR, 2005, p. 80). importante ressaltar que essa herana do escravismo e do perodo colonial e imperial no encontrou no projeto republicano das elites nenhuma resposta que corri- gisse os rumos do capitalismo brasileiro. Por essa razo, ao cristalizar esses resqucios do perodo escravista, o capitalismo no Brasil nasceu com uma face extremamente conser- vadora e retrgrada, que encontrou na associao de forma dependente ao capitalismo Etnomdia: a construo de uma paisagem tnica na linguagem miditica | Dennis de Oliveira 29 mundial a nica via de desenvolvimento enquanto sistema. Por isso, dependncia, cri- se social, autoritarismo, racismo e acumulao predatria so pilares de sustentao de um sistema econmico que j nasceu arcaico no pas. A formao do capitalismo pressupe que haja uma acumulao de riquezas, que se transforme em capital, e que haja uma acumulao da fora de trabalho separa- da dos meios de produo a mo de obra assalariada. A acumulao de riquezas que permitiu que estas se constitussem em capital foi obtida via a superexplorao da mo de obra escrava e, tambm, via relaes de carter mercantil com as potncias econ- micas mundiais da poca, em especial, a Inglaterra. Percebe-se, ento, que a associao dependente e a superexplorao foram fatores fundamentais para o tipo de acumula- o primitiva de riquezas que possibilitou a edifcao do capitalismo no Brasil. Esses dois fatores complementam-se medida que o atendimento s demandas externas prioritariamente torna desnecessria a constituio de um mercado interno de certa monta, o que demandaria uma acumulao menos predatria e a garantia de condies mnimas de consumo por parte da classe trabalhadora. Ora, o escravismo no permite, pela sua prpria razo de ser, a sustentao de um sistema produtivo voltado prioritariamente para a demanda interna. Logo, a ruptura com o capitalismo central se- ria condio fundamental para se pensar em um sistema produtivo que atendesse pri- meiramente ao prprio povo brasileiro, ou seja, um sistema autossustentvel, mas isso no ocorreu. Pelo contrrio, ao disseminar a ideia de incapacidade de o povo brasileiro ser dono do seu prprio destino, as elites brasileiras justifcavam a manuteno da de- pendncia externa como nica forma de desenvolver o pas. Onde entra o racismo nisso tudo? O racismo foi o mecanismo ideolgico que serviu para legitimar socialmente essa ascenso da burguesia ao poder, dentro de uma perspectiva arcaica. aqui que entra uma singularidade da formao do capitalismo brasileiro: a classe que ascende ao poder a burguesia legitima-se socialmente uti- lizando um mesmo mecanismo ideolgico, que legitimava o sistema anterior o es- cravismo e o poder das classes dos senhores de escravos. Por isso que a revoluo burguesa brasileira foi conservadora, manteve intactas estruturas e prticas sociais do sistema escravista e consubstanciou-se de forma transitria e no por uma ruptura com o modelo antigo. O socilogo Clvis Moura (1994) descreve o perodo de transio da mo de obra escrava para a mo de obra assalariada como a fase do escravismo tardio, que, segundo ele, chamamos de escravismo tardio o perodo em que relaes capitalistas desenvol- veram-se no seio da sociedade escravista, pondo em cheque o regime anterior e crian- do bases para um novo modo de produo. (p. 125). Foi justamente nesse perodo, que se inicia em 1850, que se criaram as bases para que a acumulao de riquezas no pas transformasse-se em capital. Ainda, a Lei O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 30 Eusbio de Queiroz, promulgada nesse ano, proibiu o trfco de escravos, de modo que os recursos utilizados no trfco foram redirecionados para outros investimentos, en- tre eles, a criao de uma infraestrutura no pas que permitisse certo desenvolvimento econmico. Exemplos: ferrovias, transportes, estradas, servios pblicos urbanos. Alm disso, houve uma pequena diversifcao dos investimentos, que deixaram de ser exclu- sivamente voltados para a expanso das lavouras e se direcionaram para o nascedouro das indstrias. O Baro de Mau foi o maior exemplo dessa fase nascente da indstria brasileira. Outra mudana, inclusive de carter simblico, foi a transformao da terra em propriedade privada pela Lei de Terras, tambm de 1850. At ento, a terra era uma concesso da Coroa e a riqueza media-se pela posse de escravos. Com o fm do trfco e a transformao da terra em mercadoria, a posse desta que se transforma no indicador de prestgio e riqueza. Ao mesmo tempo, essa transformao da terra em mercadoria praticamente cristalizou o latifndio e impediu a democratizao da estrutura fundiria no pas. Do ponto de vista social, esse perodo foi marcante por dois motivos: a proibio do trfco de escravos deu incio a uma abolio lenta, gradual e controlada da escravi- do, que resultou num processo brutal de excluso e genocdio contra os negros e seus descendentes. As leis que se seguiram Lei do Ventre Livre e Lei dos Sexagenrios , ao contrrio do que poderia se supor, cristalizaram duas prticas que permearam toda a histria republicana do pas: o descaso com as crianas e idosos. A Lei do Ventre Livre, que libertava os flhos de escravos nascidos a partir daquela data, foi, na prtica, uma forma de tirar a responsabilidade dos senhores de escravos so- bre as crianas que nasciam na senzala; acrescente-se a isso a inexistncia de qualquer tipo de poltica social que atendesse s demandas daquelas crianas. Data da a mar- ginalizao de crianas e adolescentes negros que, hoje, so chamados pelo discurso ofcial de menores. O mesmo pode-se dizer da Lei dos Sexagenrios, que libertava os escravos com mais de 60 anos de idade. Primeiramente, era uma lei quase incua, pois eram rarssi- mos os escravos que chegavam quela idade (os atuais defensores da reforma da pre- vidncia social, que querem estipular uma idade mnima para a aposentadoria, tiveram em que se inspirar!). Em segundo lugar, a lei libertava, mas no garantia nenhum tipo de assistncia social que atendesse a essas pessoas. No entanto, a maior perversidade foi o incentivo imigrao, concomitante a esse processo de abolio controlada. J a partir de 1870, ainda durante a existncia de mo de obra de escravizados, comearam a chegar as primeiras levas de imigrantes particularmente italianos para trabalhar como assalariados. A poltica ofcial de bran- queamento da populao brasileira trazia ainda a instituio de polticas de ao afr- Etnomdia: a construo de uma paisagem tnica na linguagem miditica | Dennis de Oliveira 31 mativa para os imigrantes, como doao ou fnanciamento vantajoso para a compra de terras para essas comunidades, reconhecimento das suas prticas religiosas (durante o Segundo Imprio, a religio catlica era a ofcial e seus atos litrgicos de batismo e casamento tinham fora normativa civil, o que foi estendido tambm s religies evan- glicas dos imigrantes alemes do Sul do pas). Era ntida, portanto, a ao de incluso social dos imigrantes em detrimento dos afrodescendentes. O aparato ideolgico para esse projeto foi disseminado por vrias instituies de pesquisa, o que demonstra que houve um empenho de parcela da intelectualida- de brasileira para a sua elaborao. Entre essas instituies, estavam os museus e os institutos histricos e geogrfcos, nos quais o princpio das teorias estudadas e deba- tidas era naturalizar as diferenas entre os vrios povos que compunham a populao brasileira, transformando diferenas criadas socialmente em caractersticas advindas de diferenas raciais. Assim, a negao do trabalho assalariado ao ex-escravo era justifcada por uma incapacidade natural deste em adaptar-se a um regime moderno, que seria o trabalho assalariado. Delineia-se a partir de ento certa reorientao intelectual, uma reao ao Ilumi- nismo em sua viso unitria de humanidade. Tratava-se de uma investida contra os pressupostos igualitrios das revolues burguesas, cujo novo suporte intelectual concentrava-se na idia de raa, que em tal contexto cada vez mais se aproximava da noo de povo. O discurso racial surgia, dessa maneira, como variante do debate sobre a cidadania, j que no interior desses novos modelos discorria-se mais so- bre as determinaes do grupo biolgico do que sobre o arbtrio do indivduo en- tendido como um resultado, uma reifcao dos atributos especfcos de sua raa. (SCHWARCZ, 1993, p. 88). O conceito de raa foi discutido, inicialmente, no Brasil para naturalizar e, por- tanto, cristalizar diferenas construdas social e historicamente e, tambm, para tirar qualquer responsabilidade do sistema quanto reduo dessas diferenas. Alm disso, essa naturalizao das diferenas teve um papel fundamental nos processos de coop- tao dos segmentos sociais colocados na base da pirmide social, ao reservar a estes qualidades desenvolvidas em papis secundrios na estrutura do poder social. Nesse sentido, a exaltao de qualidades do negro em reas ldicas (como esporte e msica), ao mesmo tempo em que mascara o racismo presente nas prticas sociais das classes dominantes brasileiras, coopta determinados negros que, se conseguem certa ascenso social e econmica, fcam subordinados a um sistema social e poltico dirigido exclusi- vamente por brancos. Assim, se as escolas de samba exaltam a cultura negra, elas conseguem visibilida- de medida que se sujeitam s condies impostas pela indstria cultural dirigida pela O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 32 classe dominante branca. Alm disso, os lucros obtidos pela disseminao dessa cultura negra so apropriados pela classe dominante branca. O mesmo pode-se dizer do fute- bol (tanto os dirigentes do futebol quanto os patrocinadores dos clubes pertencem a essas elites brancas) e tambm da msica (as grandes indstrias fonogrfcas so partes de corporaes transnacionais). Alis, a exaltao do negro no campo das artes e dos esportes, no obstante o inegvel valor e competncia dos seus atores, serve tambm como mecanismo de compensao e de limitao dos espaos sociais que esse grupo social deve ocupar, que no so os essenciais na defnio dos rumos do pas. A ideia de que a culpa da misria do prprio miservel e que, num sentido maior, gerou um sentimento de inferioridade tnica no seio da prpria sociedade brasi- leira foi um arcabouo ideolgico que legitimou a ideia de que a nica via possvel para o desenvolvimento do capitalismo brasileiro seria a associao de forma dependente ao capitalismo europeu. Schwarcz (1993, p. 30) ainda afrma que [...] recm-sada da desastrosa Guerra do Paraguai e vivendo, nos ltimos anos do imprio, um perodo de relativa estabilidade econmica motivada pela produo ca- feeira, a monarquia brasileira tencionava diferenciar-se das demais repblicas latino- -americanas aproximando-se dos modelos europeus de conhecimento e civilidade. Os idelogos da poca culpavam a formao tnica do povo brasileiro compos- to por muitos negros, indgenas, mestios e poucos brancos pelo atraso do pas e pela sua incapacidade de construir um projeto autnomo de nao, sendo necessrio o pro- cesso civilizador branco-europeu para colocar o pas nos eixos. A importao da mo de obra europeia para tomar o lugar dos ex-escravos era assim justifcada, da mesma forma que a importao de teorias sociais formuladas no contexto europeu para explicar as causas do atraso do pas. O branqueamento da populao brasileira foi, ento, um projeto poltico e ide- olgico que estava diretamente colado ao modelo de desenvolvimento capitalista de ento. No foi, portanto, algo isolado e descolado da estruturao do sistema capitalis- ta; foi, sim, um dos pilares de sustentao, juntamente ao carter antinacional e depen- dente e vocao autoritria, uma vez que uma nao composta por um povo incapaz e etnicamente inferior tanto no poderia ser soberana quanto no poderia funcionar se no fosse conduzida pela mo dos poucos iluminados que levariam o Brasil redeno. Das ideias prtica, o branqueamento articulou-se no somente com a importao de mo de obra, mas tambm com o estabelecimento de polticas voltadas ao extermnio da populao no branca (negros, indgenas e mestios) da face do pas. No incio do sculo XX, alguns governos estaduais proibiram a matrcula em esco- las pblicas de pessoas portadoras de doenas e negras. Nos cursos de Direito, vigorou uma disciplina chamada Antropologia Criminal. Vejamos um trecho de artigo da Revista Etnomdia: a construo de uma paisagem tnica na linguagem miditica | Dennis de Oliveira 33 da Faculdade de Direito do Recife, publicado em 1913, citado por Lilian Schwarcz (1993, p. 166): O indivduo uma soma das caractersticas fsicas de sua raa, o resultado de sua correlao com o meio [...] O fentipo entendido como o espelho dalma no qual se refetem as virtudes e vcios. Essa viso pode ser repudiada veementemente hoje e estar fora dos manuais do Direito Criminal, porm as prticas policiais vigentes atualmente, nas quais vigora a ideia do tipo suspeito, tm essa origem. Mas quais so os critrios de defnio dos tais tipos suspeitos? Raciais, conforme se infere a partir dos dados do nmero de pessoas negras que vtima da violncia policial. A criminalizao do ser negro levou situao encontrada hoje de a maior parte dos assassinados pelas foras de segurana ser negra e de os negros serem mais con- denados que os brancos. Alm disso, os negros ainda foram criminalizados pelo fato de no estarem inseridos no mercado formal de trabalho, situao criada com a poltica de priorizar a ocupao desses postos pelos imigrantes. Nesse contexto, a Lei da Vadiagem punia criminalmente quem estivesse desempregado, de modo que, novamente, a res- ponsabilizao caa na prpria vtima do problema social. Temos, assim, vrias medidas que visavam a apagar a digital negra da face da his- tria brasileira. A criminalizao das religies afro-brasileiras, a mestiagem vista como um branqueamento e melhoramento da raa, e o impedimento do acesso aos apare- lhos pblicos transformaram a histria do negro e da negra, no Brasil, em duas etapas: a primeira como escravizado e a segunda como excludo. Em ambas, o que prevalece a negao do direito cidadania. O branqueamento e a branquitude normativa A ideologia do branqueamento legitima-se ideologicamente pela disseminao de uma normatividade associada aos fentipos brancos, a qual ocorre dentro do discur- so miditico. Para defnir meios de comunicao, utilizamos o conceito de Muniz Sodr (2006) de espao sociotcnico de reconstruo da realidade vivida, que opera ideologi- camente a partir dos seguintes vieses: a) estruturalmente, como uma instituio que se conforma com as estruturas de poder, tendendo a conservar os valores consolidados; b) funcionalmente, expressando os valores dos seus operadores, travestindo ope- raes de seleo, combinao e hierarquizao como de carter tecnicista. O cenrio social reconstrudo midiaticamente refora valores de relaes tni- cas situadas no parmetro conceitual defnido pelo antroplogo Darcy Ribeiro (2006, O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 34 p. 88) de tolerncia opressiva e entendido como tolerar o outro para reinar sobre seus corpos e mentes, caracterstica tpica de um racismo assimilacionista. A esse respei- to, afrmamos que a tolerncia opressiva explica um processo de dominao que, ao mesmo tempo, convive lado a lado com o diferente porm tal convivncia no fruto de um res- peito diversidade mas sim tem o objetivo de oprimir constantemente o outro. A existncia do outro em condies permanentemente inferiores, subalternas, re- fora e legitima a supremacia do outro [...] Desta forma, o elemento fundante para o exerccio da tolerncia opressiva de carter ideolgico: necessrio constituir discursos ideolgicos de caracterizao especfca dos grupos tnicos que justif- quem a supremacia de um sobre o outro. Se a segregao no existe legalmente do ponto de vista territorial; ela existe no plano simblico que tambm tem con- sequncias materiais e, de quebra, territoriais. (OLIVEIRA, 2008, p. 74). Conforme vimos no incio deste artigo, a presena negra no cenrio social bra- sileiro sempre causou incmodos, mesmo no projeto liberal-republicano, o que de vital importncia, pois a atividade jornalstica praticamente se confunde com a aventura da modernidade e, por conseguinte, da construo da democracia liberal. Assim, os valores democrticos e de liberdade de expresso intrnsecos atividade miditica no Brasil travestem-se dos incmodos com a presena dos afrodescenden- tes. Por isso, a reconstruo social operada pela indstria miditica brasileira opera dentro desses parmetros de desconfortos com a presena negra, resolvendo-os a partir de mecanismos discriminatrios no necessariamente explcitos ou segrega- cionistas, mas de tolerncia opressiva. A dimenso da opresso ocorre, portanto, no reforo da branquitude norma- tiva, na eleio do paradigma esttico e formal branco como referencial, sendo os demais que se afastam dele desviantes. Outro aspecto importante a ser considerado nessa ao da mdia o seu ca- rter contemporneo de atuao como prncipe eletrnico. Esse conceito, propos- to por Otvio Ianni (2003), aponta para uma situao muito particular da mdia nos tempos de hoje: a de transfgurar, silenciosamente, a sociedade em mercado, a ideo- logia em mercadoria e o cidado em consumidor. Ora, uma indstria miditica j formada dentro de um paradigma republicano marcado pela excluso e pelo racismo, ao se conformar com uma ordem em que os valores liberais so paulatinamente colonizados por valores da esfera mercantil privada, tem consequncias ainda mais impactantes para a discusso do racismo dentro de uma perspectiva de superao poltica, sendo as hierarquias raciais histo- ricamente construdas naturalizadas dentro de paradigmas mercadolgicos que se apresentam como tcnicos e neutros. Etnomdia: a construo de uma paisagem tnica na linguagem miditica | Dennis de Oliveira 35 Diante disso, realizamos uma anlise quantitativa e qualitativa de peridicos impressos segmentados publicaes tematizadas ou destinadas a pblicos com in- teresses especfcos , que, pela sua natureza, ao venderem estilos comportamentais e de vida, aproximam sobremaneira o discurso jornalstico do discurso publicitrio, pois o fato noticiado coaduna-se com comportamentos de consumo. A anlise foi re- alizada no ano de 2010, com as seguintes revistas: Playboy, Nova, Atrevida e Veja, sendo que, para efeitos de comparao, foram analisadas, no aspecto quantitativo, publicaes norte-americanas congneres: Seventeen, Playboy (EUA), Cosmopolitan e Time. Anlise do material Anlise quantitativa 2 Para efeitos de anlise quantitativa, foram medidos a presena de negros e ne- gras em imagens de matrias jornalsticas e propagandas, textos que tratem de per- sonagens negras, entre outros. O espao destinado foi comparado ao total de espao oferecido pela revista e, com isso, foram calculados os percentuais por trimestre, tendo em vista as diferentes periodicidades de cada revista. Essa operao foi realizada com os peridicos selecionados no Brasil e nos EUA no ano de 2010, chegando-se ao resultado demonstrado no Grfco 1. Grfco 1 Apario de afrodescendentes nas revistas de 2010. 2 A pesquisa quantitativa, no Brasil e nos Estados Unidos, foi realizada, em 2010, pela bolsista Lunalva de Oli- veira, em projeto de iniciao cientfca sob a orientao do autor deste artigo. O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 36 O que se percebe que, exceto as revistas segmentadas direcionadas especifca- mente aos afrodescendentes, a presena de negros na mdia dos EUA ligeiramente maior que no Brasil a mdia no Brasil, excetuando as revistas tnicas, de 8,7%, contra quase 9% dos EUA. A diferena seria insignifcante no fosse pelo detalhe que a populao negra no Brasil , segundo dados do IBGE, superior a 50%, contra 15% nos EUA. A distoro, portanto, no Brasil muito maior que nos EUA. A pouca apario de negros na mdia passa por fltros de seleo que elegem determinadas qualidades reforadoras de esteretipos (positivados ou negativados), que cristalizam determinados lugares sociais de permisso de presena negra. Por exemplo, ao destacar as qualidades artsticas e ldicas de negros, refora-se um lugar construdo ideologicamente de tolerncia de presena do negro, ao mesmo tempo em que se refora a negao da presena de outro, que exigiria competncias outras que no as mesmas que garantem um sucesso no campo ldico. Por isso, analisando as poucas matrias em que existe a presena negra, nota-se certo equilbrio entre menes positivas, neutras e negativas, conforme se verifca no Grfco 2. Para efeitos desta anlise, consideramos aparies ambivalentes, em que a imagem do negro(a) est inserida em um contexto em que aparecem tanto consi- deraes negativas quanto positivas; neutras, em que h apenas e to somente o registro factual da presena negra, sem a combinao aparente de elementos que permitam uma avaliao valorativa; positivas, em que a imagem do negro(a) est cercada de indicadores de valorizao ou, at mesmo, de condenao de prticas preconceituosas; e negativas, quando o discurso infere prticas preconceituosas e de estereotipia negativa do negro. Grfco 2 Proporo de conotaes atribudas aos afrodescendentes nas revistas. Etnomdia: a construo de uma paisagem tnica na linguagem miditica | Dennis de Oliveira 37 Dessa forma, a maior presena positiva de negros no signifca uma no opres- so, mas sim a dimenso da tolerncia, combinada opresso da pouca visibilidade. Anlise qualitativa 3 A pequena apario de negros e negras na mdia passa por fltros, diante dos quais so construdos valores. Na anlise das publicaes selecionadas, identifcamos alguns fltros pelos quais a presena negra tolerada. Estratgia da minorao Os negros e negras sempre so colocados em si- tuaes em que aparecem ou solitrios ou como mino- rias, cercados de brancos. Na abertura deste artigo da revista Nova, de se- tembro de 2010, percebemos a presena de um homem negro junto a vrios outros homens brancos. Em geral, esta tem sido a regra de apario de negros em anncios publicitrios e em imagens que tenham a presena negra, de modo que quase nunca se verifca uma imagem com vrias pessoas negras ou o negro aparece s ou acom- panhado de brancos, denotando-se a ideia de um corpo estranho. Percebe-se isso tambm no anncio a seguir, pu- blicado na revista Atrevida, de outubro de 2010: Difamao esttica Nos temas referentes moda, esttica e be- leza, elementos estticos mais caractersticos dos afrodescendentes so difamados ou classifcados de forma negativa. Na seo Sexy ou Over, tambm da revis- ta Nova (2010b), percebe-se que so classifcadas como sexy opes estticas mais utilizadas por mu- lheres brancas e aquelas que advm da esttica de mulheres negras so classifcadas como over, isto , 3 A anlise qualitativa foi realizada em conjunto com a bolsista Jlia Mega, em projeto de iniciao cientfca realizado em 2010 e 2011. Figura 1 Reproduo de pgina. Fonte: Nova (2010a). Figura 2 Reproduo de pgina. Fonte: Atrevida (2010). O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 38 exagerado, uma dimenso da sensualidade acima da medida, conforme defne a prpria revista (Figura 3). Nessa mesma edio da revista Nova, de junho de 2010, a primeira imagem de uma mulher dentro da coluna Over uma mulher com pele mais escura; logo a seguir, aparece uma mulher branca, mas usan- do dreadlocks, tipo de penteado oriundo dos negros rastafris. Vejamos outra edio da mesma revista, do ms de maio de 2010, Figura 4. Neste artigo, verifcam-se duas in- formaes eivadas de carter preconcei- tuoso: primeiramente, a referncia ao cabelo da canto- ra negra Rihanna como over portanto, classifcando a imagem de uma celebridade negra como acima do limi- te desejvel da sensualidade e, tambm, o terer, tipo de trana muito utilizado por meninas negras. Objetifcao radicalizada da mulher negra A mdia objetifca a mulher ao coloc-la dentro da perspectiva de um objeto de consumo, da a sua forte presena imagtica nos meios de comunicao como participante de um pacote de venda de sonhos. As publicaes masculinas, principalmente aquelas com vis ertico, trabalham nessa perspectiva. En- tretanto, no este o objeto de discusso do artigo, mas o seu ponto de partida para apontar que, no caso especfco da mulher negra, h uma radicalizao da sua objetif- cao. Nas poucas vezes em que modelos negras posam para a revista Playboy, ressal- tado o carter de puro objeto sexual, acima, inclusive, das suas qualidades profssionais. No caso de mulheres brancas, o discurso da Playboy inverte: a nudez das mulheres vai no sentido de revelar uma face oculta de uma mulher que se estabeleceu como cele- bridade por atributos outros (em geral, como atriz de telenovela da Globo). No caso da mulher negra, o fato de ela ser atriz aparece como um plus, uma cereja no bolo, pois o que se ressalta nela o fato de ser uma mulher gostosa, resgatando a ideia da mulata. Vejamos o texto de apresentao do ensaio da atriz negra Juliana Alves, de auto- Figura 3 Reproduo de pgina. Fonte: Nova (2010b). Figura 4 Reproduo de pgina. Fonte: Nova (2010c). Etnomdia: a construo de uma paisagem tnica na linguagem miditica | Dennis de Oliveira 39 ria de Ancelmo Gis, publicado na revista Playboy, de outubro de 2009: Juliana Alves, 27 anos, lindeza em forma de mulher, produto da evoluo da espcie. o fnal feliz de uma histria que co- meou a exatos 500 anos, quando o navegante portugus Dio- go lvares Corra, o Caramuru, naufragou na costa baiana e se casou com a ndia Catarina Paraguau, dando incio ao proces- so de miscigenao entre raas no Brasil. A raa foi enobrecida entre os sculos 16 e 19, com a chegada dos africanos. Mistura para c, mistura para l... produziu esta supermulata cheia de graa que ainda por cima atriz, bailarina, estudou psicologia na Uerj e militou na ONG Criola. Benza a Deus! (PLAYBOY, 2009, p. 27, grifo nosso). O texto folcloriza e despolitiza o processo histri- co das relaes raciais, minimiza a trajetria artstica e intelectual da atriz Juliana Alves e a classifca como uma supermulata, isso em se tratando de uma atriz de relativo sucesso na maior emissora de televiso do Brasil. Radicalizando ainda mais a objetifcao: a bundalizao Entretanto, percebe-se uma radicalizao ainda maior da presena das mulheres negras na revista Playboy: a transformao delas em meras bundas. Em um concurso feito pela revista da bunda mais bonita do Brasil, vrias mode- los foram submetidas votao dos leitores e as mais votadas tiveram a imagem das suas ndegas publicadas na edio de outubro de 2010 da revista. Quando se tratava de mulheres negras, as fotos publicadas sequer se preocupavam em mostrar o rosto; mostrava-se apenas a bunda. J as mulheres no negras, embora as fotos focassem as suas ndegas, tinham seus rostos mostrados. Essa perspectiva da objetifcao radicalizada da mulher negra coaduna-se com a ideia de uma sensualidade over implcita na revista Nova, isto , a esttica negra est mui- to mais voltada para o promscuo, para o pecado sexual e, portanto, tolerada dentro de uma dimenso do escondido, do irreverente, do extico, e no como parte do processo social brasileiro. Consideraes fnais A mdia hegemnica uma etnomdia, pois propaga valores referenciais de uma de- Figura 5 Reproduo de capa. Fonte: Playboy (2009). O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 40 terminada tipologia humana e centrada na branquitude normativa. Negros, negras e seus descendentes so colocados na perspectiva de um desvio e, portanto, segregados simboli- camente em determinados espaos, cujas competncias esto associadas caracterizao como minoria, sensualidade extremada e objeto de satisfao. Apesar de as revistas de com- portamento no negativarem sempre tais valores nas revistas masculinas erticas, a obje- tifcao sexual extremada at valorizada , a cristalizao destes consolida a supremacia dos valores brancos como referenciais de poder nas estruturas sociais. Concedendo um espao insignifcante para os afrodescendentes inferior, at mesmo, ao dos EUA, pas com percentual de negros trs vezes inferior ao do Brasil , a mdia cria uma paisagem esttica branca, com pinceladas de participao negra em de- terminadas situaes, nas quais o negro sempre aparece como algo extico e voltado para a satisfao da curiosidade ou do desejo sexual diferente. Colocada nesses termos, a sociedade de consumo construda pela mdia permite a pequena participao de negros e negras como objetos de consumo sexuais ou fol- clricos. Assim, a transfgurao de que fala Ianni (2003), da sociedade em mercado, no transforma o cidado negro em consumidor negro isto est reservado ao branco , mas sim em objeto de consumo; este o lugar do negro na sociedade de consumo na recons- truo social operada pela mdia. Diante disso, as pequenas concesses de espao aos negros e negras nas revistas segmentadas no signifcam uma reduo do preconceito racial, mas sim um desloca- mento deste, com a criao de bantustes simblicos formatados por processos de ob- jetifcao. Referncias BRESCIANI, M. S. O cidado da Repblica, positivismo versus liberalismo (Brasil, 1870-1930). Revista USP, So Paulo, Dossi Liberalismo, n. 17, p. 13-27, abr./maio 1993. IANNI, O. Enigmas da modernidade mundo. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2003. LIPPMANN, W. Opinio pblica. Petrpolis: Vozes, 2008. MOURA, C. Dialtica radical do Brasil negro. So Paulo: Anita Garibaldi, 1994. OLIVEIRA, Dennis. Racismo midiatizado e mecanismos de tolerncia opressiva. In: PRUDENTE, C. 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O evolucionismo social tinha por escopo achar um sentido para as diferenas en- tre as sociedades humanas no decorrer da histria, uma vez que, atravs dos princpios evolucionistas sociais, a elite europeia criava a possibilidade de justifcar a expanso mundial do capitalismo, comprovando a existncia de superioridades naturais do euro- peu em relao ao resto do mundo. Recentemente, a marca de chocolate Cadbury, em campanha do chocolate Bliss, veiculou uma propaganda em que dizia Chega pra l Naomi, tem uma nova diva na cidade. Alm de Naomi Campbell declarar estar em choque por ser comparada a um chocolate, a modelo j deu vrias declaraes sobre o extremo racismo que ainda do- mina o mundo da moda. No Brasil, o preconceito ra- cial uma consequncia direta do encontro entre teorias racistas elitistas eurocntricas, desenvolvidas ao longo da histria contempornea, e precon- ceitos jogados nos ventiladores do cientifcismo, cujos efeitos ainda pode- mos constatar nos dias atuais. O cientifcismo racista foi efeito A persistncia do grande Outro cromtico-racista na publicidade brasileira Srgio Bairon Fonte: Geleds (2011) O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 42 da aplicao de metodologias das cincias naturais aos contedos sociopsicolgicos das cincias sociais (BANTON, 1979). 1 Nesse panorama, Darwin j havia colocado o ho- mem no mbito das cincias naturais, o que possibilitou um reducionismo de sua teoria no interior da fantasmagorizao do chamado darwinismo social, cuja tendncia foi ex- plorar defnies de ser humano entre os mais e os menos aptos. Nesse sentido, a irracional semntica que explora uma classifcao cromtica do ser humano identifcou no homem negro a corporifcao da degenerao racial; assim, ainda que os tericos brasileiros do racismo tambm tivessem importantes trabalhos sobre a condio social do negro e as culturas rurais infuenciaram tremendamente na consolidao dos ideais de purifcao da raa brasileira. Silvio Romero (1851-1914) foi um dos grandes expoentes de tais diretrizes. Para ele, o brasileiro deveria ser identifcado como um retrato do portugus e a mestia- gem seria, infelizmente, a fundamental caracterstica de todo brasileiro; mestiagem por envolver elementos portugueses, indgenas e negros mesclados ao meio fsico e imitao estrangeira (ROMERO, 1960). 2 Nesse contexto, acreditava em algumas sadas para a sub-raa brasileira, tais como: um progressivo processo de branqueamento da populao brasileira, que, se bem planejado, poderia ser consequente em mdio prazo; e a imigrao em massa de europeus, os quais, com a vida de sangue novo, melhorariam o estado de degenerao provocado pelo clima (LEITE, 1998). Alm disso, os traos do carter nacional do brasileiro apontavam para trs caractersticas bsicas: aptico, sem iniciativa e desanimado. Outro autor contemporneo a Romero e igualmente de peso para a intelectuali- dade brasileira foi Raymundo Nina Rodrigues (1862-1906). Talvez mais do que ningum, Nina Rodrigues buscou estruturar a lei do imaginrio racista, defendendo a ideia de que ndios, negros e mestios no podiam ter o mesmo tratamento no Cdigo Penal (RODRI- GUES, 1938), uma vez que as raas inferiores tinham uma mente infantil e irresponsvel. Assim, seria absurdo delegar a esse tipo de ser humano inferior tanto uma responsabi- lidade quanto direitos, proporcionais aos membros representantes de raas superiores. Rodrigues no apresenta solues precisas questo racial, o que nos faz pensar na possibilidade de ele acreditar que mesmo uma contnua reeducao dos indivduos de raas inferiores demoraria sculos para causar alguma mudana (LEITE, 1998). Em sua postura determinista-biolgica, no poderia haver espao para um signifcado di- ferente deste. 3 1 Convm lembrar que [...] a idia de raa do sculo XIX insinuou-se na tapearia da histria mundial e adqui- riu um signifcado poltico e social que largamente, embora no completamente, independente do signif- cado que pode ser atribudo ao conceito de raa na cincia biolgica. (BANTON, 1979, p. 16). 2 Para Silvio Romero (1960, p. 111), na mestiagem que a seleo natural, ao cabo de algumas geraes, faz prevalecer o tipo de raa mais numerosa, e entre ns das raas puras a mais numerosa, pela imigrao europia, tem sido, e tende ainda mais a s-lo, a branca. 3 No determinismo biolgico racista, a raa encarada como uma entidade de expresso dogmtica e imu- A persistncia do grande Outro cromtico-racista na publicidade brasileira | Srgio Bairon 43 Em seu livro Os africanos no Brasil, o autor sintetiza as fundamentais argumen- taes racistas metodolgico-cientfcas da poca. Para ele, por mais que os negros ti- vessem trabalhado enquanto escravos neste pas, o que deles realmente fcou foi um registro gentico de nossa inferioridade enquanto povo. E complementa que, ao brasileiro mais descuidado e imprevidente, no pode deixar de impressionar a possibilidade da oposio futura, que j se deixa entre uma nao branca forte e poderosa provavelmente de origem teutnica, que se est constituindo nos esta- do do sul, donde o clima e a civilizao eliminaro a raa negra, ou a submetero de um lado; e, de outro, os estados do norte, mestios, vegetando na turbulncia estril de uma inteligncia viva e pronta, mas associada e mais decidida inrcia e indolncia, ao desnimo e, por vezes subservincia, e assim, ameaados de se converterem em pasto submisso de todas as exploraes de rgulos e pequenos ditadores. (RODRIGUES, 1945, p. 46).
Negros e mestios inferiorizavam o Brasil, o que, na conjuntura metafrica do determinismo do evolucionismo, traava um quadro negro ao pas. Esse tipo de com- preenso entendia (e ainda entende) a histria ftica da humanidade sob os fantasmas de uma ao biolgica da natureza, que ofereceu a algumas raas o privilgio de domi- nao intelectual, cultural e econmica do mundo. Frente a tais premissas, apresentava- -se como remota a possibilidade de o Brasil constituir-se enquanto nao, enquanto povo homogneo. Era o domnio semntico da natureza enquanto clima, raa, meio etc. defnindo o comportamento econmico, social, poltico e cultural. Para Nina Rodrigues, a raa branca era indiscutivelmente a mais perfeita e culta de todas as raas do gnero humano. Nesse contexto, o fantasma havia se transformado em cincia e o determinismo biolgico, em histria. A histria do Brasil compunha-se como uma srie de relaes entre meio e raa (ORTIZ, 1986). No entanto, o auge da manifestao racista, tanto psicolgica quanto sociolgi- ca, encontramos em Jos de Oliveira Vianna (1883-1951). Em Oliveira Vianna (1935), a histria garante sua sobrevivncia em sculos de subconsciente e, para resgatar tais contedos, seria necessrio aplicar mtodos e tcnicas da antropogeografa, da antro- possociologia e da psicologia coletiva, citando nomes como Ratzel, Gobineau e Le Play. A utilizao de tais tcnicas cientfcas deveria garantir uma compreenso mais exata da realidade histrica de nossa coletividade e dar condies para compreendermos por que, por exemplo, segundo o autor, aps a abolio da escravatura, o Brasil entrou num profundo processo de desorganizao sociocultural. Atravs de discriminaes entre campo e cidade, Oliveira Vianna ainda via na aristo- tvel. Seu escopo cientfco deveria servir para preservar os pontos positivos que aquela contm, seja por motivos mtico-culturais, seja por razes divinas. O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 44 cracia o verdadeiro cerne dos elementos arianos da nacionalidade, tais como fde- lidade palavra, respeitabilidade, moral aguada, probidade e pureza. Qualidades que estariam distantes das camadas mais populares da populao. Novamente a discriminao socioeconmica dava-se enquanto advento da diferenciao racial. Para Vianna, os negros, mamelucos, etc. so estruturalmente preguiosos e no gostam de trabalho, porm h um seno: mulatos superiores arianos pelo carter e pela inteligncia ou, pelo menos, suscetveis de arianizao so capazes de colabo- rar com os brancos na organizao e civilizao do pas. (LEITE, 1998, p. 248). No entanto, a questo mais fundamental em Oliveira Vianna (1938) est no fato de tentar provar cientifcamente que as caractersticas psicolgicas de um povo resul- taram de sua organizao raciolgica. Nesse panorama, tenta comprovar que o bandei- rante era o ariano por excelncia: louro e de olhos claros, o que caracteriza todo gnio aventureiro e audacioso. No caso dos negros, no existiria homogeneidade racial-biol- gica, o que explicaria o negro em sua inferioridade frente aos brancos arianos. Sintomas dessa grande temporalidade ainda esto presentes na publicidade contempornea. Em primeiro lugar, muito fcil perceber a enorme ausncia de mo- delos negros nas propagandas de produtos que circulam em revistas brasileiras. Basta o leitor, ainda que aleatoriamente, escolher uma revista semanal brasileira para perceber a quantidade de pessoas de cor no branca que protagoniza os anncios. A exceo fca por conta de revistas especializadas, como, por exemplo, a Raa Brasil ou a Revista Afrmativa. Essas condies histrico-conceituais ainda esto presentes em publicidades que insistem em apresentar o negro como um representante dos trabalhadores das classes populares, como seres exticos, como expoentes da associao entre corporeidade e sexualidade ou, ainda, apenas como celebridades que, em funo de suas condies socioeconmicas, so apresentadas para respaldar o produto. No caso do comercial da cerveja Devassa, tanto os signos visuais quanto os ver- bais so extremamente racistas. Tal como a propaganda do chocolate Bliss, citada ante- riormente, h uma associao entre a cerveja preta com a cor da pele da fgura feminina. No entanto, neste caso, a ilustrao de uma mulher negra apresenta uma contextualiza- o de danarina de bordel, que est exposta sobre a mesa junto ao produto, fazendo aluso possibilidade de consumo dos dois objetos. O texto pelo corpo que se reconhece a verdadeira negra, alm de reforar a associao da relao de consumo cerveja-mulher, ainda erotiza a categoria cromtica, que ratifca a existncia do universo racial. J o texto da parte inferior afrma: Devas- sa negra, estilo dark ale, de alta fermentao, cremosa e com aroma de malte torrado. A associao com a fgura feminina , mais uma vez, inevitvel. Apesar de o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (Conar) ter retirado a propaganda de A persistncia do grande Outro cromtico-racista na publicidade brasileira | Srgio Bairon 45 veiculao, sua simples existncia demonstra o contexto racista que ainda vivemos na publicidade em geral; demonstra, tambm, o quan- to esse tipo de publicidade pode passar despercebido para a mdia de leitores desavisados. Por um lado, no novidade que o auge de todas as discrimi- naes (raciais, sociais e culturais) est simbolizado na mulher negra e pobre; Organizaes No Gover- namentais (ONGs), como o Geleds (http://www.geledes.org.br/), assinalam essa questo h muito tempo. Por outro lado, a mulher negra tambm herdou o imaginrio do paraso perdido, incrustado na histria brasileira. A sexualidade tropical, a explorao da corporeidade da mulher negra como exotismo e os fantasmas do paraso perdido/encontrado que ainda nos rondam repre- sentam sentidos intraculturais recalcados historicamente, que, de tempos em tempos, retornam! Mesmo campanhas publicitrias que, aparentemen- te, objetivam apenas uma explorao esttica e fantasiosa do imaginrio tropical acabam reforando essas tendncias intraculturais. Um caso bem representativo encontramos na campanha da Dumond (inverno 2011), com a modelo brasi- leira Emanuela de Paula, primeira negra na capa da Vogue Brasil. Assim como na capa da Vogue Brasil (janeiro de 2011), na campanha da Dumond, a modelo aparece contextualiza- da no paraso tropical. Rodeada de rvores e aves tropicais, a campanha isola-se no esteretipo de uma espcie de fan- tasia da Eva Negra, que convida para o consumo, inclusive, do produto (a seguir). Na verdade, muitas vezes a publicidade, ainda que de forma no intencional, acaba sendo tomada pelos discursos do Outro cromtico-racista, por vezes tambm composto por esteretipos do paraso tropical. Nesse sentido, im- portante que ocorra uma refexo responsvel por parte dos anunciantes e criativos quanto forma que as propriedades e os valores sero apresentados. Portanto, a publicidade contempornea ainda expressa as consequncias Fonte: Racismo Ambiental (2010) Fonte: Tem que ser Vogue (2011) O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 46 devastadoras de sculos de escravatura e, aps o fm desta, de dcadas de um processo de teorizao cientifcista, que deram continuidade discriminao racial. No pode- mos esquecer, tambm, a total ausncia de oportunidades de trabalho e de boa forma- o s classes sociais que inundaram as periferias das grandes cidades ao longo de todo o sculo XX. Referncias BANTON, M. A idia de raa. Lisboa: Edies 70, 1979. LEITE, D. M. O carter nacional brasileiro. 4. ed. So Paulo: Pioneira, 1998. ORTIZ, R. Cultura e identidade nacional. So Paulo: Brasiliense, 1986. RODRIGUES, R. N. As raas humanas e a responsabilidade penal no Brasil. 3. ed. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1938. ______. Os africanos no Brasil. 3. ed. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1945. ROMERO, S. Histria da literatura brasileira. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1960. VIANNA, O. Evoluo do povo brasileiro. 2. ed. So Paulo: Nacional, 1935. ______. Raa e assimilao. So Paulo: Companhia Editora Nacional, 1938. TEM QUE SER VOGUE, 2011. Disponvel em: <www.temqueservogue.com.br>. Fonte: Tem que ser Vogue (2011) 47 A publicidade e o registro branco do Brasil 1 Carlos Augusto de Miranda e Martins Introduo Em seu livro A cultura da mdia, Kellner (2001) conceitua o campo miditico como um terreno de disputa, no qual, grupos sociais importantes e ideologias rivais lutam pelo domnio, luta esta que os indivduos vivenciariam por meio de imagens, discursos, mitos e espetculos veiculados pela mdia. (p. 11). Partindo desse pressuposto, o autor coloca que aprender a ler e a criticar a mdia constitui uma importante maneira de fortalecer-se em relao cultura dominante, da a importncia (e a necessidade) de se realizar um estudo cultural crtico da mdia: Um estudo cultural crtico conceitua a sociedade como um terreno de dominao e resistncia, fazendo uma crtica da dominao e dos modos como a cultura vei- culada pela mdia se empenha em reiterar as relaes de dominao e opresso. (KELLNER, 2001, p. 12). No caso do Brasil, a questo racial uma das principais causas (se no a principal) de disputas e confitos. Estudos, como os realizados pelo Instituto de Pesquisas Econ- micas Aplicadas (IPEA), comprovam que, apesar de no haver no pas uma poltica po- sitivada de apartheid, o segmento negro da populao sofre severas restries no que tange ao acesso a bens materiais e servios pblicos. 2 Alm disso, as difculdades da populao negra no se restringem ao mbito material, repercutindo tambm no mercado de bens simblicos, ou seja, todos os lu- gares de representao simblica, como espaos pblicos, livros didticos, produes artsticas e, em especial, os meios de comunicao, acabam por reproduzir a segrega- 1 Trabalho realizado com o apoio fnanceiro da Rede de Macrouniversidades Pblicas da Amrica Latina e do Caribe (RedMacro). 2 Dados referentes a 2007 mostram-nos, por exemplo, que os negros 49,8% da populao correspondem a 67% das pessoas situadas na faixa dos 10% mais pobres do pas, nmero que cai para 21% quando se con- sideram os 10% mais ricos. Nesse mesmo ano, enquanto 20% da populao branca situava-se abaixo da linha de pobreza, esse nmero entre os negros era de 41% (PINHEIRO et al., 2008). O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 48 o presente nos demais setores da sociedade. Discutir as dinmicas da mdia frente s questes de raa e etnicidade , em grande medida, discutir as matrizes do racismo no Brasil. Os meios de comunicao so, por assim dizer, um caso-modelo de reproduo das nossas relaes raciais. (RAMOS, 2002, p. 9). No universo das mdias, a publicidade assume relevncia que extrapola sua fun- o de estmulo ao consumo. Para alm de seu papel precpuo, est no apenas sua importncia econmica, 3 mas tambm o fato de ser ela um dos mais efcientes vetores de discursos e mensagens simblicas. [...] a propaganda interpela os indivduos e convida-os a identifcar-se com produ- tos, imagens e comportamentos. Apresenta uma imagem utpica de novidade, se- duo, sucesso e prestgio mediante a compra de certos bens. [...] Por conseguinte, os indivduos aprendem a identifcar-se com valores, modelos e comportamentos sociais atravs da propaganda. (KELLNER, 2001, p. 322). Considerando, ento, o contexto histrico-social brasileiro e tendo em vista a in- funcia que a publicidade pode exercer, buscamos realizar um trabalho que, de algu- ma forma, posicionasse-se como um estudo cultural crtico da publicidade (e da mdia) nacional. Nessa linha, desenvolvemos na ECA/USP a pesquisa Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil (1985-2005), que teve como principal objetivo examinar a partici- pao do negro na publicidade brasileira, buscando no apenas mensurar sua presena nos anncios, mas tambm identifcar e analisar os esteretipos mais comuns sob os quais esse grupo social aparece representado. Mais do que isso, procuramos discutir a origem histrica desses esteretipos, com o intuito de comprovar a hiptese de que a imagem do negro na publicidade con- tempornea baseada em representaes pejorativas e subalternizadas construdas ainda no sculo XIX. Assim, o presente artigo apresenta de maneira sucinta as discusses e os resul- tados fnais dessa pesquisa, tendo como pretenso contribuir, ainda que timidamente, para a discusso sobre negro e a mdia proposta nesta obra. O Brasil imaginado Stuart Hall (2005, p. 48), em seu livro A identidade cultural na ps-modernidade, afrma que as identidades nacionais no so coisas com as quais nascemos, mas so formadas e transformadas no interior da representao. A nao seria no apenas um 3 Na verdade, seria impossvel considerarmos o advento de uma indstria cultural sem levarmos em conta o avano da publicidade; em grande parte, atravs dela que todo o complexo de comunicao se mantm. O caso brasileiro no foge regra. (ORTIZ, 2001, p. 130). A publicidade e o registro branco do Brasil | Carlos Augusto de Miranda e Martins 49 ente poltico, mas tambm um sistema de representao cultural, ou seja, cada pessoa, mais do que possuir o status jurdico de cidado, participaria da idia de nao tal como representada em sua cultura nacional. (p. 49). O autor argumenta que a cultura nacional um discurso, um modo de construir sentidos, que infuencia diretamente a concepo que temos de ns mesmos. Tais senti- dos estariam nas estrias que so contadas sobre a nao, memrias que conectam seu presente com seu passado e imagens que dela so construdas. (HALL, 2005, p. 51). Em outras palavras, a identidade nacional seria uma comunidade imaginada. 4 Podemos dizer que o Brasil comeou a ser imaginado na dcada de 1820, com o advento da Independncia. Naquele momento, as elites nacionais careciam de uma autoctonia, isto , algo que as diferenciasse do antigo elemento colonizador. Sabe-se que as sociedades com um passado colonial, como as americanas, tiveram de buscar novas justifcativas para a sua existncia histrica, ou seja, tiveram de reinventar a sua identidade, no momento em que romperam com a colonizao europeia. (SODR, 1999, p. 77). Contudo, importante dizer que o fm do vnculo colonial no signifcou uma ruptura com os valores e com a cultura da metrpole. Na verdade, ocorreu, no Brasil, o que Hall (2006) chama de crioulizao ou transculturao: grupos subordinados ou marginais selecionam e inventam a partir de materiais a eles transmitidos pela cultura metropolitana dominante. (p. 31). Isso signifca que, no momento em que se comeou a pensar o elemento nacional, a construo da identidade brasileira sofreu infuncia capital dos ideais positivistas e das teorias raciais que reinavam no Velho Mundo. Sem dvida alguma, para as elites nacionais oitocentistas, o grande problema do Brasil era o negro. Mesmo antes da penetrao do racismo cientfco europeu, as imagens de imoral, dolente e boal que haviam sido construdas no perodo colonial j eram sufcientes para que muitos imputassem ao escravo (e no escravido) a causa do atraso brasileiro em relao Europa. Mais do que um problema social, o negro era uma ameaa ao Brasil que nascia. Assim, nas diversas esferas polticas e intelectuais brasileiras, a discusso racial assumiu papel central, uma vez que, segundo as teorias que aqui chegaram, o fator raa era entendido como um tipo de infuncia vital no potencial civilizatrio de uma nao. (SCHWARCZ, 2001, p. 23). Dessa forma, ao longo do sculo XIX, foram pensadas diferentes solues para o problema negro. Enquanto emancipacionistas e abolicionistas pregavam uma integrao 4 Hall utiliza-se do conceito de comunidade imaginada proposto por Benedict Anderson, para quem a nao um construto, um produto cultural especfco a partir do qual os membros de uma determinada comunidade (mesmo aqueles que no se conhecessem e jamais se conhecero) criam laos imaginrios que lhes permi- tem compartilhar sentimentos e objetivos comuns (ANDERSON, 2008). O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 50 do negro sociedade mediada pela poltica, defendendo sua regenerao atravs da edu- cao (e coao) para o trabalho livre, os imigrantistas acreditavam que somente a vinda de trabalhadores europeus seria sufciente para reabilitar o povo brasileiro, uma vez que os africanos e seus descendentes seriam incapazes de interiorizar sentimentos civilizados sem que antes as virtudes tnicas dos trabalhadores brancos os impregnassem, quer por seu exemplo moralizador, quer pelos cruzamentos inter-raciais. (AZEVEDO, 2004, p. 53). Em todas as propostas, podemos perceber a presena daquilo que Sodr (1999) classifcou como funcionalidade poltica do racismo, isto , a tentativa de se garantir a unidade poltica da nao no s pelo ordenamento estatal, mas tambm pela manipu- lao das diferenas. Essa funcionalidade vai ao encontro da ideia defendida por Hall (2005), que v a nao no como um simples ponto de unio, mas como uma estrutura de poder so- cial. A maioria das naes, afrma o autor, consiste de culturas separadas que s foram unifcadas por um longo processo de conquista violenta isto , pela supresso forada da diferena cultural. (p. 59). Dessa forma, ao invs de pensarmos as culturas nacionais como unifcadas, deveramos pens-las como constituindo um dispositivo discursivo que representa a diferena como unidade ou identidade. (p. 62). Sendo, ento, a marcao da identidade e da diferena um ato de poder, pode- mos considerar que uma identidade conseguir se afrmar apenas por meio da repres- so daquilo que a ameaa (LACLAU apud HALL, 2000, p. 110). Assim, se o elemento de cor constitua, como j dito, uma ameaa identidade eurocntrica desejada pelas elites nacionais, foi por meio da representao do negro como no civilizado (e no civilizvel) que o branco forjou-se civilizado (SCHWARCZ, 2001). Nesse sentido, Anderson (2008) destaca que duas formas de criao imaginria, o romance e o jornal, foram particularmente importantes na gnese das culturas nacio- nais, justamente porque proporcionaram meios tcnicos para re-presentar o tipo de comunidade imaginada correspondente nao. 5 (p. 55). No discurso literrio nacional, como aponta Proena Filho (2004), o reconheci- mento do negro enquanto personagem, ou a adoo de temticas ligadas vivncia do negro, sempre envolveu procedimentos que, com poucas excees, indiciam ideolo- gias, atitudes e esteretipos da esttica branca dominante. (p. 161). As afrmaes de Proena corroboram pesquisas anteriores, como as de Bastide e Brookshaw, que, com certas diferenas entre si, apontaram os principais esteretipos sob os quais o negro representado na literatura do sculo XIX: 5 Anderson (2008) considera que a estrutura do romance literrio um mecanismo que permite descrever uma sociedade de maneira slida e estvel, na qual todas as aes podem acontecer ao mesmo tempo, mas sendo realizadas por agentes que no precisam se conhecer e que carregam alguma ligao entre si. O jornal, por sua vez, visto como uma forma extrema do livro, um livro vendido em escala colossal, mas de popula- ridade efmera. (p. 66-67). A publicidade e o registro branco do Brasil | Carlos Augusto de Miranda e Martins 51 o negro bom (esteretipo da submisso); o negro ruim (esteretipo da crueldade nati- va e da sexualidade sem freios); o africano (esteretipo da feira fsica, da brutalidade rude e da feitiaria ou da superstio); o crioulo (esteretipo da astcia, da habilidade e do servilismo enganador); o mulato livre (esteretipo da vaidade pretenciosa [sic] e ridcula); a crioula ou a mulata (esteretipo da volpia) [...]. (BASTIDE, 1972, p. 22). Da mesma forma, a imprensa oitocentista, apesar de incipiente, tambm desem- penhou papel importante na construo de uma imagem pejorativa e subalternizada do negro. Segundo Schwarcz (2001), nas diversas sees que compunham os peridicos da poca, a imagem do negro era constantemente associada s ideias de violncia, de- pendncia, barbarismo e exotismo, normalmente amparadas pelas teorias raciais oriun- das da Europa. Fato que, ao valorizar a cultura e o bitipo europeu, ao mesmo tempo em que escamoteavam e estigmatizavam os componentes negros da sociedade, as elites nacio- nais oitocentistas acabaram por cristalizar uma identidade nacional na qual a fgura do branco foi normalizada. Para Silva (2000, p. 83), normalizar signifca escolher arbitrariamente uma identidade especfca como o parmetro em relao ao qual as outras identidades so avaliadas e hierarquizadas. A identidade normalizada passa a ser, ento, aquela que concentra todas as caractersticas positivas possveis, em relao s quais as outras identidades s podem ser avaliadas de forma negativa. (p. 83). Essa normalizao acabou por estabelecer aquilo que chamamos de registro branco do Brasil, que consiste no apagamento ou na detrao da fgura do negro nos es- paos de representao simblica (manifestaes artsticas, produes culturais, entre outros), em favor de uma valorizao da imagem do branco. Pode-se dizer que, durante o sculo XX, o registro branco do Brasil perpetuou-se como paradigma de representao do povo brasileiro, caucionando um ideal de bran- queamento que persistiu no apenas como meta, mas tambm como instrumento de manuteno de uma hierarquia social no mais garantida pela escravido. O aparelho ideolgico de dominao da sociedade escravista gerou um pensamen- to racista que perdura at hoje. Como a estrutura da sociedade brasileira, na passa- gem do trabalho escravo para o trabalho livre, permaneceu a mesma, os mecanis- mos de dominao inclusive ideolgicos foram mantidos e aperfeioados. (MOURA, 1988, p. 23, grifo nosso). Contudo, se durante o sculo XIX os projetos polticos de nao buscavam o em- branquecimento atravs da represso (simblica e fsica) do outro nacional, no sculo XX, o que ocorreu foi a diluio da questo do negro por meio da valorizao da mesti- agem. O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 52 Aps a Revoluo de 30, Getlio Vargas assumiu o governo preocupado no ape- nas em unir o pas em torno de um poder central, mas tambm em criar um sentimento de brasilidade, sendo que o nascimento desse sentimento ptrio passava necessaria- mente pelo resgate do mestio, parcela majoritria da populao que carregava ainda o estigma de ser inferior. importante lembrar que, dentro desse projeto haurido por Vargas, os meios de comunicao eram vistos como peas estratgicas, no por acaso que sob a gi- de getulista que tem incio o desenvolvimento de seus principais veculos. 6 Isso quer dizer que o perodo de incipincia daquilo que viria a ser a indstria cultural brasileira ocorreu no mesmo momento em que as elites nacionais estabeleceram uma nova rou- pagem ao ideal de branqueamento e, da mesma forma que a ideologia da mestiagem perpetuou-se ao longo do sculo, os meios de comunicao acabaram por se estruturar e se consolidar reproduzindo/atualizando o registro branco do Brasil. Na histria das nossas mdias audiovisuais, o desejo de branqueamento da nao, iderio que j estava consolidado desde o sculo XIX, acabou por se tornar um peso imagtico, uma meta racial que nunca provocou rebeldias. Ao contrrio, tornou-se conveno e naturalizou-se como esttica audiovisual de todas as mdias, incluin- do-se especialmente a TV, o cinema e a publicidade. (ARAJO, 2006, p. 73). O registro branco na publicidade No transcorrer da pesquisa, pudemos notar que, na publicidade (assim como nos demais segmentos da mdia), o registro branco do Brasil manifesta-se atravs da invisibilidade e da estereotipao do negro. A questo da invisibilidade fca clara quando examinamos alguns nmeros. Du- rante a coleta de dados, foram analisados 60 exemplares da revista semanal Veja 7 (pu- blicados entre os anos de 1985 e 2005 8 ), nos quais encontramos 1.158 anncios com presena da fgura humana e, desses, apenas 86 apresentavam um ou mais negros, o que equivale a uma mdia de 7%. Se observarmos os dados atravs dos anos, percebe- 6 O rdio, que havia sido introduzido no pas em 1922, expandiu-se e passou a assumir um formato comercial a partir de 1932. O cinema tornou-se um bem de consumo ainda nas dcadas de 1940 e 1950, mesmo perodo em que o mercado de publicaes ampliou-se. A televiso chegou ao Brasil em 1950, com pouca estrutura, mesmo assim experimentou um rpido crescimento (ORTIZ, 2001). 7 A Veja a maior revista brasileira, tanto em tiragem quanto em nmero de leitores, tendo circulao nacional e forte presena nas principais regies metropolitanas do pas (IPSOS-MARPLAN, 2009). 8 Optamos por esse balizamento tendo em vista ser este um perodo extremamente profcuo no que tange discusso racial e luta antirracista no pas, contemplando, por exemplo, o Centenrio da Abolio, a celebra- o dos 300 anos da morte de Zumbi e a criao da Secretaria de Promoo da Igualdade Racial. A publicidade e o registro branco do Brasil | Carlos Augusto de Miranda e Martins 53 remos um aumento gradual no nmero de anncios com negros, partindo de 3%, em 1985, passando para 7%, em 1995, para chegarmos a 2005 com 13%, o que signifca um mdico crescimento de 10% em 20 anos. Pudemos determinar, ainda, que em todo o perodo analisado o negro raramente aparece como nico protagonista ou em posio de igualdade com os personagens brancos. Dos 86 anncios analisados, somente em 33 o negro aparece sozinho e, des- tes, em 21 ele est ligado a esteretipos como o do atleta, msico ou carente social. A propsito, pareceu-nos essencial identifcar e quantifcar esses esteretipos. A partir da bibliografa clssica, estabelecemos seis categorias que cobriram mais da metade do universo pesquisado: o trabalhador braal ou pouco qualifcado, o artista (msico, ator, danarino), o atleta, a mulata, o africano (ou primitivo) e o carente social. Do total de 86 peas da amostra, 53, ou seja, 62%, traziam o negro representado sob um dos esteretipos apontados. Observamos, tambm, que historicamente os ne- gros so mais comumente representados como atletas (16%), artistas (15%), trabalha- dores braais (11%) e carentes sociais (10%). A mulata e o africano (3,5% cada) aparecem em menor escala, contudo sua presena no pode ser ignorada. Devemos ressaltar que, ao longo do perodo, o percentual de anncios estereoti- pantes 9 diminui de 75%, em 1985, para 43%, em 2005. Essa queda, por um lado, indcio de que com o passar do tempo o negro conquistou papis diferentes dos que lhe foram historicamente atribudos. Entretanto, resta clara a forte permanncia dos esteretipos clssicos, haja vista o percentual encontrado no ano fnal da amostra. Outro aspecto que deve ser destacado o fato de que a diminuio dos anncios estereotipantes no signifcou, necessariamente, que os anncios no estereotipantes contenham negros em papis de prestgio social (anncios valorizantes). Observando cuidadosamente esses anncios, pudemos notar certa neutralizao da fgura do ne- gro, que no aparece sob esteretipos que o menosprezam, tampouco associado a pa- pis que denotam posio valorizada. Inclusive, o percentual de anncios neutros (31%) bastante superior ao de anncios valorizantes (10%). As categorias aqui elencadas carregam certa dose de subjetividade, de modo que nem tudo aquilo que consideramos neutro ou valorizante, por exemplo, ser visto da mesma forma fora do contexto deste trabalho. Assim, torna-se conveniente apresen- tar, ainda que de forma sinttica, aspectos qualitativos referentes a essa categorizao: o atleta: esteretipo mais comum encontrado em nossa amostra e est, as- 9 Chamamos de anncios estereotipantes aqueles nos quais o negro aparece ligado a um dos esteretipos clssicos indicados. Da mesma forma, os anncios em que o negro aparece em posies de prestgio social so classifcados como anncios valorizantes. O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 54 sim como o trabalhador braal, ligado questo do vigor fsico. A imagem do escravo forte (muitas vezes comparado a um animal), trabalhador das lavouras e das minas serviu tambm para fazer do negro um ser mais adap- tado aos esportes. Nesses anncios, o personagem negro quase sempre um jogador de futebol, estando uniformizado, em campo e normalmente vestindo uma ca- misa da seleo brasileira. Outra possibilidade, ainda ligada ao futebol, que o negro aparea como torcedor. Uma terceira imagem, bastante frequente inclusive, a do praticante de atletismo, quase sempre um negro musculoso tambm uniformizado; o artista: outra forma recorrente de representao do negro, que, assim como o esteretipo do atleta, estaria ligado ao que Hasenbalg (1988) chama de canais de mobilidade considerados legtimos para o negro. Segundo o au- tor, as atividades ligadas diverso (jogadores de futebol, artistas, cantores e compositores de msica popular) seriam as nicas vistas como vlidas para que o negro ascenda socialmente, de modo que, nesses espaos, a presena e a circulao de negros seriam vistas como normais e at mesmo esperadas; o trabalhador braal, ou trabalhador no qualifcado: uma das formas mais comuns de representao do negro e talvez seja aquela que remeta mais diretamente ao perodo escravocrata, uma vez que a esse esteretipo as- sociam-se as profsses de menor remunerao ou consideradas de pouco prestgio. Durante o perodo escravocrata, os trabalhos considerados humilhan- tes, insalubres ou que exigiam fora fsica eram reservados aos negros, conside- rados peas mais apropriadas a esse tipo de servio. Essa condio, associada a um processo de excluso que impediu o negro de competir com igualdade no mercado de trabalho no perodo ps-abolio, acabou por reproduzir e na- turalizar a situao e a imagem do negro como trabalhador braal; o carente social: outra representao que aparece com frequncia na amos- tra a do negro pobre, necessitado, carente. Esse esteretipo poderia ser encarado como uma releitura, ou atualizao, do escravo dependente, tido como incapaz de integrar-se ao mundo dos brancos e sobreviver sem a tu- tela de seu senhor. Nessa categoria, esto os anncios de campanhas assistenciais pro- movidas por fundaes ligadas a bancos, empresas privadas e outras Orga- nizaes No Governamentais (ONGs), que tm como alvo principal (e talvez nico) de suas obras o preto pobre. So anncios com forte presena de A publicidade e o registro branco do Brasil | Carlos Augusto de Miranda e Martins 55 crianas e jovens negros, mostrados como vtimas excludas de um sistema ao qual no conseguiro se integrar sem a assistncia de um agente externo. a mulata sensual: a imagem da mulher negra, e especialmente da mulher mestia, como fortemente sexualizada e dona de uma sensualidade exacer- bada, uma representao comum da mulher de cor na produo cultural brasileira, estando presente na literatura desde o perodo colonial. De fato, apesar de pouco frequente em nossa amostra, podemos apontar a valoriza- o do corpo da mulher negra e as referncias diretas questo ertico-se- xual como caractersticas comuns aos anncios colocados nessa categoria; o africano: enquanto as categorias at agora discutidas tiveram como ori- gem as representaes oitocentistas do escravo brasileiro, esta traz na sua composio elementos da percepo que se tinha e de certa forma ainda se tem da frica. O continente africano, desde tempos remotos, conside- rado o bero do barbarismo e da superstio. Dessa forma, colocamos nessa categoria anncios que, em nossa opinio, recuperam essa imagem da fri- ca como lugar de povos primitivos, incultos, exticos; anncios valorizantes: nesta categoria, reunimos anncios em que o negro aparece em posio contrria s apresentadas at agora, ou seja, em posi- es de prestgio e em situao de igualdade (ou quase) aos personagens brancos. As representaes valorizadas do negro, dentro do universo da amostra, podem ser consideradas excees. Da mesma forma que no pas- sado a exceo s servia para confrmar a regra (SCHWARCZ, 2001, p. 170), hoje as representaes positivas no so frequentes o sufciente para fazer frente s imagens historicamente atribudas; anncios neutros: na categoria dos anncios neutros, enquadramos aqueles nos quais a imagem do negro no aparece relacionada a qualquer um dos esteretipos negativos elencados anteriormente, tampouco tem sua ima- gem valorizada. So anncios em que, muitas vezes, o negro protagonis- ta, mas a confgurao do anncio (cenrio, texto, slogan) e do personagem nada diz sobre o papel social desse negro. Consideraes fnais Obviamente, reconhecemos que, dentro do perodo analisado, houve sim alte- rao positiva na participao do negro no segmento publicitrio. Contudo, ainda que reconheamos tais melhorias como conquistas da populao negra, acreditamos serem O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 56 elas extremamente modestas, de forma que no podem ser consideradas indcios de ruptura ou mesmo de uma postura totalmente nova do segmento publicitrio com re- lao s tradicionais formas de veiculao da imagem do negro. Alm de um crescimento que pode ser considerado lento (10% em 20 anos), en- tendemos que a proporo de 13% de anncios com negros no sufciente para pr de lado a questo da invisibilidade. Da mesma forma, os 43% de anncios estereotipan- tes que encontramos em 2005 so provas da forte persistncia de certas representaes ainda no sculo XXI. Ademais, importante ressaltar que a diminuio no nmero de anncios este- reotipantes no ensejou aumento no nmero de anncios valorizantes, mas veio acom- panhada de crescimento na proporo de anncios neutros: enquanto o percentual de anncios valorizantes caiu de 12%, em 1985, para 6%, em 2005, os anncios neutros subiram de 12 para 50%, considerando o mesmo perodo. Naturalmente, poderamos ser confrontados com o argumento de que uma ima- gem neutra seria menos deletria que uma imagem negativa e que isso, por si s, j representaria um avano. Todavia, cabe aqui questionar at que ponto essa imagem neutra contribui para uma efetiva mudana da imagem pblica do negro. Como apontam Lima e Pereira (2004), mudanas polticas e sociais ocorridas en- tre as dcadas de 1940 e 1960, a luta pelos direitos civis nos Estados Unidos e o movi- mento feminista fzeram mudar as formas de expresso do preconceito e do racismo, interferindo na expresso pblica dos esteretipos contra as minorias. Assim, podemos pensar que a mobilizao do movimento negro e de outros se- tores da sociedade em torno da luta antirracista nos ltimos anos logrou trazer ordem do dia reivindicaes e denncias a respeito das vrias formas de discriminao sofridas pela populao negra. J no terreno miditico, a resposta das elites logotcnicas 10 teria vindo na forma de uma incluso pro forma do indivduo escuro, cumprindo, assim, a funo de evitar crticas e contemplar certas aspiraes dos movimentos sociais. Entre- tanto, seria um equvoco restringir as razes de tal avano somente presso social, des- prezando a motivao mercadolgica, haja vista que a funo primeira da publicidade o estmulo ao consumo. At o fnal da dcada de 1980, muitos publicitrios brasileiros, apesar de reco- nhecerem a existncia de racismo no pas, creditavam a invisibilidade do negro ao seu (suposto) baixo poder aquisitivo, a exemplo do publicitrio nio Mainardi: A propaganda no revolucionria, ela vive de clichs sociais, dos preconceitos, s 10 Sodr (1999) chama de elite logotcnica os profssionais dos blocos dirigentes dos meios de comunicao de massa articulistas, editorialistas, cronistas, editores. A publicidade e o registro branco do Brasil | Carlos Augusto de Miranda e Martins 57 mostrando aquilo que as pessoas querem ver. Nos comerciais, as pessoas querem se ver representadas, numa verdadeira projeo psicanaltica, como lindas, ricas, poderosas. E os pretos so pobres meu amor. (PIRES, 1988, p. 15). A luta do negro pelo reconhecimento de seus direitos teve, portanto, que incluir a busca por seu reconhecimento como consumidor, visto que, como nos deixa transpa- recer a declarao anterior, no s sua cidadania, mas tambm sua existncia enquanto componente social, estava, de certa maneira, atrelada ao seu poder aquisitivo. Desse modo, Sodr (1999) entende que essa modernizao da publicidade , na realidade, uma simulao que tem como base a deteco por parte do mercado de bolses de renda concentrada, que no signifcaria uma verdadeira e digna integrao socioeco- nmica dos descendentes de africanos. (p. 251). Outro ponto que buscamos discutir ao longo da pesquisa diz respeito hiptese de que as imagens veiculadas pela publicidade atual seriam, em ltima anlise, relei- turas dos mesmos esteretipos negativos sob os quais o negro vem sendo retratado desde o sculo XIX. O esteretipo do trabalhador braal, por exemplo, tem forte relao com a ima- gem do escravo bruto, boal, que, considerado naturalmente desprovido de capacida- de intelectual, s poderia ser aproveitado por meio de sua fora fsica, assim como o africano (primitivo) e o atleta (que se destaca pelo vigor fsico) tambm podem ser en- tendidos como atualizaes da bestialidade atribuda ao cativo. J o carente social estaria associado ao escravo dependente (incapaz de sobrevi- ver por conta prpria); o esteretipo do artista, viso do negro como objeto de consu- mo e fonte de divertimento; e o esteretipo da mulata signifcaria a continuidade de um olhar que valoriza a mulher escura apenas por seus atributos fsicos. Quando falamos em atualizao ou releitura, estamos partindo do pressuposto que a representao no um fenmeno estanque e cristalizado (SCHWARCZ, 2001, p. 253). Schwarcz (2001) afrma que as representaes no so um nico conjunto que resiste s mudanas do tempo e sim imagens em movimento que guardam continui- dade, mas que tambm admitem transformao. (p. 250). Nesse sentido, entendemos que tanto a ausncia quanto a estereotipao dos negros promovida pelos meios de comunicao de hoje so fruto daquilo que Sodr (1999) chama de trao, um signo presente de um passado ausente, o qual seria um conector histrico, uma espcie de fo intergeracional que preserva os valores ticos de um passado pronto a ser narrado. (p. 118). Como argumenta o autor, as elites brasileiras vm h tempos narrando uma histria sobre o pas cuja continuidade d-se atravs de traos de uma mesma forma social; em outras palavras, reinterpretam-se determinados O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 58 traos (documentos, textos, idias, atitudes) como uma ligao tica entre passado e presente. (p. 118-119). Por fm, importante ter em conta que o registro branco do Brasil que vem sendo perpetuado pelo grupo racial dominante segmento que compe majoritariamente a nossa elite logotcnica extremamente prejudicial construo da identidade in- dividual e coletiva dos indivduos escuros, visto que, ao permitir que o negro ocupe determinados espaos na mdia (e nos demais espaos de representao), ao mesmo tempo em que o apaga dos demais, nossas elites delimitam simbolicamente quais so os lugares do negro na sociedade, sendo que o confnamento do indivduo escuro em papis subalternizados termina por criar um modelo de identifcao deturpado que prejudica a sua formao. Da mesma forma, o registro branco do Brasil concorre tambm para a naturali- zao do racismo. Uma vez que a estereotipao/invisibilizao do negro constante nos espaos de representao simblica, os discursos sociais acabam disciplinados de tal forma que ambos os grupos so incapazes de perceber a si prprios de maneira di- ferente comumente apresentada. Torna-se, ento, natural que os brancos fgurem em posies de prestgio e os negros apaream em posies subalternizadas, passando a desigualdade a ser vista como algo inato, normal, e no como uma faceta confitante da sociedade que precisa ser pensada. A publicidade e mdia como um todo atuariam, portanto, negativamente no que concerne autoestima e identidade da parcela negra da populao, difcultando a formao de um modelo identitrio que permita ao grupo negro pensar sua insero na estrutura social brasileira em p de igualdade com o grupo branco. Referncias ANDERSON, B. Comunidades imaginadas. So Paulo: Cia. das Letras, 2008. ARAJO, J. Z. A fora de um desejo: a persistncia da branquitude como padro esttico audiovisual. Revista USP, So Paulo, n. 69, p. 72-79, 2006. AZEVEDO, C. M. M. Onda negra, medo branco: o negro no imaginrio das elites sculo XIX. So Paulo: Annablume, 2004. BASTIDE, R. O negro na imprensa e na literatura. So Paulo: ECA/USP, 1972. HALL, S. Quem precisa da identidade. 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Acesso em: 16 set. 2009. 61 Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea Clotilde Perez Introduo: a publicidade como expresso privilegiada da contemporaneidade Muitos so os autores, e de reas distintas, que refetem sobre a sociedade que vivemos (para citar alguns, BAUMAN, 2005, 2008, 2009; LIPOVETSKY, 2004, 2007, 2008; GIDDENS, 1991; LYOTARD, 1979; CANEVACCI, 2005, 2008). Nessas refexes, sempre sur- gem questes como simultaneidade, efemeridade, insegurana, crise moral, individua- lismo, ambiguidade, transitoriedade, excesso, como conceitos que buscam caracterizar, com algum fundamento, o mundo de hoje. No entanto, novas abordagens surgem, sem menosprezar as j problematizadas, e concentram a ateno, como as atuais refexes, sobre a reconfgurao da relao com o espao e com tempo e sobre nossas percep- es a respeito dessa questo. Bauman (2008), referindo-se a um termo anteriormente criado por Nicole Aubert (tempo pontuado), entende o tempo na sociedade lquido-moderna como um tempo pontilhista, carregado de rupturas. Esse tempo, segundo o autor, mais proeminente por sua inconsistncia e falta de coeso do que por seus ele- mentos de continuidade ou lgica causal capaz de conectar pontos sucessivos, ten- de a ser inferida e/ou construda na extremidade fnal da busca retrospectiva por inteligibilidade e ordem, estando em geral conspicuamente ausente entre os moti- vos que estimulam o movimento dos atores entre os pontos. (BAUMAN, 2008, p. 46). O tempo pontilhista fragmentado ou, at mesmo, pulverizado, numa multi- plicidade de instantes eternos raves, eventos, incidentes, acidentes, aventuras, ex- perincias, vivncias, episdios , mnadas contidas em si mesmo, parcelas distintas, cada qual reduzida a um ponto cada vez mais prximo de seu ideal geomtrico de no- -dimensionalidade. (BAUMAN, 2008, p. 46). Nesse sentido, a ideia do tempo da neces- sidade foi substituda pelo conceito de tempo de possibilidades, um tempo aleatrio, aberto em qualquer momento ao imprevisvel irromper do novo. aqui que a publici- O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 62 dade alinha-se: o tempo da publicidade o agora e, tambm, o espao do novo. Nessa vida agorista, os cidados da era consumista tm pressa (o consumo no centro da vida e no mais o trabalho) e o motivo da pressa , em parte, evidenciado pelo impulso de adquirir e juntar, mas o motivo mais premente que torna a pressa de fato imperativa a necessidade de consumir, descartar e substituir a eroso sgnica de que falvamos. Como vimos, a publicidade fundada por meio do crescente apelo a recursos es- tticos e estilsticos, com o objetivo de atrair o olhar das pessoas, prender sua ateno e, em ltima anlise, lev-las determinada ao, tarefa cada vez mais difcil em um espa- o urbano saturado de estmulos comunicacionais (SANDMANN, 2001) e de indivduos em trnsito identitrio, os multivduos (CANEVACCI, 2008). Na movedia e insegura sociedade contempornea, a propaganda uma expres- so sociocultural privilegiada. Com meios cada vez mais diversifcados, tecnologia avan- ada e possibilidades quase infnitas de contato com as pessoas, a publicidade expressa e materializada no conceito hiperpublicidade (PEREZ; BARBOSA, 2007) um caminho consequente, uma manifestao que consegue agregar criatividade e inovao num contexto mercadolgico cambiante. Assim, por meio da publicidade, possvel conhe- cer e analisar os valores sociais que esto em pauta em diferentes contextos e pocas. O privilgio da publicidade como expresso sociocultural contempornea resi- de no fato de que a reticularidade, a polifonia e a multiplicidade de linguagens, to prprias da sociedade lquida, sempre foram exploradas pelos planejadores e criativos. Nesse aspecto, a publicidade sempre foi ps-moderna, alm de ser a melhor expresso da conexo profcua entre o mundo econmico e o universo simblico quem ou o que faz melhor essa relao? No h outra resposta. Na perspectiva de Trindade (2005, p. 87), a publicidade realmente um refexo e um elemento adjuvante no processo de consolidao e de incorporao, por parte dos indivduos, na assimilao e na aceitao dos valores da modernidade-mundo. O autor utiliza o conceito de modernidade-mundo para referir-se ao que outros autores intitulam ps-modernidade, sociedade lquida, hipermodernidade, modernidade tardia ou, ainda, capitalismo tardio (LYOTARD, 1979; LIPOVETSKY, 1989, 2004; BAUMAN, 1997, 2005, 2008). A questo central de sua refexo que a publicidade coisa que refete e coisa refetida, ou seja, um discurso que traz os valores da sociedade que a produz, ao mesmo tempo em que ressignifca essa mesma sociedade. Na mesma direo refexiva, Hellin (2007, p. 23) atesta que os meios de comuni- cao constroem a realidade social, ainda que de acordo com sua prpria perspectiva, cada destinatrio pode reconstruir uma nova viso de mundo a partir daquela que lhe oferecem os meios. Quando o autor refere-se comunicao social, est falando tam- bm, e de forma direta, do discurso publicitrio. Outra caracterstica do discurso publicitrio a explorao de diversas lingua- Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea | Clotilde Perez 63 gens sobrepostas, que convergem na busca da potencializao dos efeitos de sentido. Essa polifonia acaba por criar certas tenses estruturais, muito bem estudadas por Bau- drillard (2002, p. 187), que afrma que a publicidade tranqiliza as conscincias por meio de uma semntica social dirigi- da, e dirigida em ltima instncia por um nico signifcado, que a prpria socieda- de global. Esta se reserva assim todos os papis: suscita uma multido de imagens, cujo sentido, ao mesmo tempo, esfora-se por reduzir. Suscita a angstia e acalma. Cumula e engana, mobiliza e desmobiliza. Instaura, sob o signo da publicidade, o reino de uma liberdade de desejo. Mas nela o desejo nunca efetivamente liberado [...] Se, na sociedade de consumo, a gratifcao imensa, a represso tambm o : recebemo-las conjuntamente na imagem e no discurso publicitrio, que fazem o princpio repressivo da realidade atuar no prprio corao do princpio de prazer. A sociedade atual tem privilegiado a visualidade e a confuncia de sentidos em detrimento de outras formas de apreenso do mundo e, nesse contexto, a publicidade no diferente. Conforme atestado pelo historiador Michel de Certeau (1994, p. 48-49), da televiso ao jornal, da publicidade a todas as epifanias mercadolgicas, a nossa sociedade canceriza vista, mede toda a realidade por sua capacidade de mos- trar ou de se mostrar e transforma as comunicaes em viagens do olhar. uma epopia do olho e da pulso de ler [...] O binmio produo-consumo poderia ser substitudo por seu equivalente geral: escritura-leitura. A leitura (da imagem ou do texto) parece alis constituir o ponto mximo da passividade que caracteriza o consumidor, constitudo em voyeur (troglodita ou nmade) em uma sociedade do espetculo. Nesse sentido, a publicidade promove um efeito de sentido de completude pela leitura sgnica da sua produo visual e sinestsica, bem como procura gerar uma forte e indiscutvel percepo de satisfao nas mentes que interpretaro a mensagem pu- blicitria. Diante de tantas mudanas na sociedade, em que at seus mais consequentes observadores e analistas apresentam difculdades em conceitu-la, s um olhar obl- quo, fuido e sincrtico capaz de captar tais transformaes em todos os parmetros da vida, inclusive os cmbios identitrios e os refexos nas atitudes e comportamentos. Nesse contexto, a hiperpublicidade que associa a necessidade de estar presente onde esto as pessoas, na melhor expresso da mobilidade, como antecipou Di Nallo (1999), com os meeting points; alm disso, relacionada multiplicidade miditica na era digital, que abre espaos de efetiva interao entre as pessoas, ela quem permite a atuao, a cenografa e o protagonismo de produtos e marcas em convvio profcuo com as pes- soas. O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 64 A partir dessas refexes iniciais, constatou-se que a publicidade um vetor privi- legiado dos valores sociais na contemporaneidade, por isso sua anlise absolutamen- te rentvel... Com a hiptese inicial de que o negro no um legissigno simblico do humano, o que equivale a dizer que o negro no representa a humanidade na publici- dade, iniciamos a discusso acerca da constituio antropossemitica do negro no Bra- sil e, depois, partimos para a anlise de sua presena na publicidade nacional. A seguir, apresentamos o conjunto de mtodos utilizado para dar conta da complexidade sgnica que envolve a publicidade e o negro. Consideraes sobre o mtodo Alm das refexes tericas acerca da publicidade e do consumo na contempo- raneidade, aliceradas nos pressupostos de Baudrillard (2002), Lipovetsky (2007), Kell- ner (2001), Iasbeck (2002), McCracken (1986), Holt (2005) e Perez (2004, 2007), tambm foram aportadas as refexes acerca do negro na constituio da brasilidade e de sua presena na comunicao e na mdia do pas; para tanto, foram incorporadas as refe- xes de Freyre (2010), Fernandes, Nogueira e Pereira (2006), Rocha (1994), Silva (2005a), entre outros. Foi integrada pesquisa terica a anlise de anncios publicitrios de 12 edi- es da revista Caras, no perodo de abril a julho de 2011. A escolha da revista Caras justifca-se por se tratar do veculo impresso com maior volume publicitrio no pas, com circulao nacional, alm de comemorar, em 2011, 18 anos de presena no Brasil. Com tiragem mdia de 270 mil exemplares por edio, segundo a Associao Nacio- nal dos Editores de Revistas (ANER), e uma penetrao superior a 60% nas classes A e B, o ttulo posiciona-se como uma publicao que visa a oferecer entretenimento por meio da explicitao da vida cotidiana das celebridades da televiso. Os procedimentos da pesquisa seguiram um encaminhamento lgico que en- volve identifcao, anlise e sistematizao dos anncios publicitrios com a presen- a de pessoas negras que protagonizam ou compem a cena publicitria. Ainda, a anlise de cada edio contou com a identifcao e o registro de todos os anncios publicitrios anteriormente caracterizados e com a anlise e sistematizao alicerada na trade peirceana: qualissigno icnico remtico, sinsigno indicial dicente e legissig- no simblico argumentativo (PEIRCE, 1977). Cabe dizer que foram consideradas anncios publicitrios apenas as inseres em que foi possvel evidenciar a ntida compra de espao miditico, o que excluiu todas as manifestaes de aes promocionais e de merchandising que ambientaram contextos fotogrfcos e editoriais da revista. E publicidade o que no falta emCaras. Alis, pelo menos a metade das quase Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea | Clotilde Perez 65 duzentas pginas da revista semanal destinada divulgao de marcas renomadas por meio de publicidade. Provavelmente, os gestores das grifes entendem que anun- ciar em Carasagrega-lhes valores, como requinte, elegncia e sucesso, da o volume recorde. Publicidade: expanso sgnica A publicidade, de incio vinculada quase exclusivamente informao, passou a ser entendida, a partir de meados do sculo XIX, como um caminho efetivo de difuso que pretendia enfatizar a necessidade de um produto, uma marca, ideia ou corporao, a fm de amplifcar o prazer, minimizar os esforos de busca e reduzir as interdies de acesso de toda ordem. Logo, procurava criar um clima favorvel de simpatia e adeso na mente das pessoas, por meio da atualizao permanente das necessidades presentes e da traduo e exacerbao do valor dos produtos e marcas, tornando-os mais dese- jveis. Nesse aspecto, cabe trazer discusso as refexes acerca da anunciologia, ter- mo criado por Gilberto Freyre (2010), ainda no sculo XIX. Freyre foi um precursor dos estudos da publicidade na medida em que acreditava que os anncios eram uma ma- nifestao privilegiada da sociedade brasileira; assim, afrmava que a pioneira gazeta era s de anncios sustentei mas, atravs desses anncios, o historiador social podia reconstituir todo um comeo de sociedade pr-brasileiramente nacional. (p. 21). E o autor continua: Orgulho-me de, ainda muito jovem, ter-me antecipado nessa valorizao de ann- cios em jornal: comeo no Brasil, de uma anunciologia. O anncio, desde o seu apa- recimento em jornal, comeou a ser histria social e, at, antropologia cultural, da mais exata, da mais idnea, da mais confvel. (FREYRE, 2010, p. 21). Para o antroplogo, os anncios, que eram na poca sempre em jornais, reve- lavam de forma privilegiada os valores sociais compartilhados pelas pessoas naquele contexto epocal. Ainda hoje, certo que a publicidade convida-nos a consumir e a comprar, um chamamento, como no consagrado slogan Venha para o mundo de Marlboro ou, mais recentemente, Mais pessoas vo com Visa. Nas palavras de Carvalho (1998), a lingua- gem da seduo ou, como afrma Baudrillard (2002, p. 229), a linguagem publicitria conotao pura, e seu discurso sempre alegrico. Essa seduo apresentada como um conjunto de qualidades e caractersticas que desperta simpatia, desejo, amor, inte- resse, afetividade etc., com a inteno de atrair, magnetizar e fascinar as pessoas. Du- rante muito tempo, acreditou-se na ideia de que a repetio sistemtica de mensagens O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 66 edifcantes levaria as pessoas compra, como uma resposta a um estmulo, congruente com as principais teorias behavioristas to evidentes no ps-guerra. certo que, por meio da propaganda, as organizaes procuram criar na men- te das pessoas, potenciais compradores ou no, um inventrio perceptual de imagens, sensaes, sons, sabores, fragrncias e rituais que possibilite associaes positivas com as marcas e com os produtos que pretendem estimular a compra ou adeso. Nesse sen- tido, Kellner (2001, p. 317) afrma que assim como ocorre com as narrativas da televiso, pode-se dizer que a publicidade tambm pe disposio alguns equivalentes funcio- nais do mito. Nessa afrmao, o autor entende que, do mesmo modo que os mitos, a propaganda frequentemente soluciona contradies sociais, fornece modelos de iden- tidade para serem seguidos e enaltece de forma exuberante a ordem social vigente. Concordando com ele, Barthes (1964) percebe que a propaganda fornece um vasto repertrio de mitologias contemporneas. A mtica do sucesso dos objetos/mer- cadorias e servios destinados compra e ao consumo parece estar no encontro entre as pulses desejantes de cada um de ns e a possibilidade de entrega, inicialmente por meio da publicidade, em suas mltiplas evidncias, e depois pela aquisio/adeso, uso e posse desses objetos e servios (McCRAKEN, 1986). A mensagem publicitria deposita valores, mitos, ideais e ideias em um entorno simblico signifcante, utilizando-se, para isso, dos recursos das artes, do design e da prpria lngua, que lhe prestam de veculo de sentido. Esses recursos podem ser semn- ticos (como a construo, a desconstruo e at a criao de palavras), morfolgicos (como as sintaxes no lineares), fonticos (como a utilizao de rudos e ressonncias como a construo do logossom 1 do Ita), estilsticos (como as fguras de linguagem verbais e visuais), imagticos de toda a ordem e, em muitas situaes, a potencializao da imbricao de mais de um ou de todos esses recursos juntos. Ainda, para se expressar, a publicidade utiliza-se de caminhos e conceitos da Arte e das Cincias em geral. Como nos diz Ramos (1987, p. 10), se apropria das artes plsticas e literrias, tanto no desenho, na pintura ou fotogra- fa da ilustrao, quanto no fundamental do texto. Para um comercial de rdio ou televiso, usa o teatral da fala e do gesto, a msica, a dana, a mmica, as linguagens do cinema ou da fco e da poesia. Tambm faz uso da cincia, pois, como vimos, a complexidade da confuncia te- rica envolve o estudo do comportamento humano, da biologia, da anatomia, da ergo- nomia, da antropologia, da psicanlise, com o estudo do inconsciente, e tantas outras. Todas essas cincias, e aqui no discutiremos a problemtica do que ou no cincia, 1 Logossom o termo utilizado para designar uma expresso sonora identitria de marca. Trata-se de uma conveno derivada do conceito de logotipo (tipo grfco identitrio). Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea | Clotilde Perez 67 esto presentes na publicidade em maior ou menor intensidade, bem como as cincias exatas, a matemtica, a estatstica e os controles. Usada de maneira criativa e estratgica, a publicidade confgura-se como um potente elemento de construo simblica, esttica e cultural, principalmente no mo- mento em que vivemos de grande proliferao dos meios de comunicao digitais, que plastifcam e liquefazem os mercados e segmentos, ampliando-os quase infnitamen- te, sem fronteiras de tempo, espao e mesmo de pessoa. A facilidade e a rapidez de acessos s mais diferentes culturas e conhecimentos e a diluio das distncias geogr- fcas e temporais possibilitaram sua expanso, rumo a uma hiperpublicidade. Possibilitada pelo seu carter interdisciplinar, como vimos anteriormente, a pu- blicidade tem trabalhado no sentido de despertar em ns a iluso de que a completu- de possvel por meio do consumo e da compra. Maciamente, -nos apresentada a imagem de que as pessoas podem atingir a completude com extrema facilidade. Veiga (1997, p. 59), citando um artigo do jornalista e cineasta Arnaldo Jabor, diz que a revista Caras uma revista argentina cuja edio brasileira dedicada a nos mostrar quo com- pletos e perfeitos so, ou aparentam ser, os ricos e famosos. Aqui, Jabor faz uma grave crtica ao culto, ao perfl arrumadinho, absolutamente simtrico, previsvel e pronto de alguns indivduos. Os ricos e famosos so completos e o so porque compram e conso- mem determinados produtos e servios de tais e tais marcas. O que est por trs disso? como se afrmasse: voc que l/v a revista Caras pode ser como eles ricos, famosos, bonitos, inteligentes, satisfeitos, felizes.... Enfm, completo. Exatamente como previa Fernando Pessoa de maneira primorosa no Poema em Linha Reta, toda a gente que eu conheo e que fala comigo nunca teve um ato ridculo, nunca sofreu um enxovalho, nunca foi seno prncipe todos eles prncipes na vida, em Caras so/somos todos prncipes na vida. O poeta, como no era de se estranhar, enxergava alm; isso talvez explique por que a revista Caras abriga o maior volume pu- blicitrio da mdia impressa brasileira. Muitas vezes, principalmente quando se pretende comunicar um objeto ou servi- o de luxo, que envolve caractersticas como beleza, elegncia, refnamento, seduo e distino, a publicidade procura trazer a conotao de afetividade entre o objeto/marca e uma personalidade da mdia, ligada a emissoras de televiso, cinema e, mais recen- temente, da internet (caso tpico das blogueiras que viraram celebridades). Exemplos como as campanhas publicitrias de Lux Luxo, marca relanada no Brasil, em 2005, pela Unilever, que eram protagonizadas, nos anos 1950 e 1960, por Rita Hayworth (1918- 1987), pelas atrizes Catherine Deneuve e Michele Pfeifer, nos anos 1970 e 1980, ou mes- mo por Ana Paula Arsio, no fm dos anos 1990; Elisabeth Taylor para a Lancme; Gisele Bndchen para a Colcci; ou ainda as campanhas publicitrias da Rolex, com a atriz Cindy Crawford, nos anos 1990, reforam essa prtica. O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 68 Essas personalidades so a iconicidade maior da completude e possuem uma aura mtica, bela e sedutora sempre desejvel, afnal a beleza pode ser um prenncio de felicidade e, de certo modo, garantia de aceitao em boa parte das circunstncias do mundo da vida cotidiana. So cones no melhor sentido peirceano do termo, porque se revelam e se mostram como a expresso mxima da semelhana possvel entre objeto/ marca e personalidade: Michele Pfeifer Lux Luxo. Como afrma Lipovetsky (2007, p. 313) sobre a associao de personalidades ao consumo contemporneo, superconso- me-se o espetculo hiperblico da felicidade de personagens celebrides. As imagens simblicas utilizadas na publicidade tentam criar uma associao entre os produtos oferecidos e certas caractersticas socialmente desejveis e signif- cativas, a fm de produzir a impresso de que possvel vir a ser certo tipo de pessoa (por exemplo, um homem de verdade ou mesmo uma estrela refnada e glamorosa) comprando aquele produto (cigarros Marlboro ou cremes Lancme). A formao de sistemas textuais com componentes bsicos inter-relacionados age de tal maneira que o produto e a marca surgem sob vibrantes luzes, sempre positivas. Inegavelmente, o papel da publicidade , principalmente, sitiar as proibies e interdies de toda a ordem, como tabus, culpabilidade, timidez, interdies de classe social, falta de dinheiro etc. e fxar as pulses, at ento retidas, sobre objetos e marcas cuja aquisio, uso e posse sero, em diferentes nveis, a traduo e a realizao de um desejo. No exemplo da capa da revista Caras, essas funes esto absolutamente aten- didas. Em outras palavras, a publicidade encarrega-se de suscitar o desejo, para ampli- -lo, escancar-lo e, tambm, generaliz-lo. Ningum para de consumir, pois o desejo remete sempre para algo alm do ob- jeto de consumo, para uma negao da necessidade: ele remete para a falta, para a insatisfao, para a no saciedade. Nesse sentido, as palavras de Baudrillard (1970, p. 42) so clareadoras: porque o consumo se frma sobre uma falta que ele irreprimvel. Explicitamente tambm bem apresentado por Richard (1980, p. 50), ningum pra de consumir, como ningum pra de desejar. A est evidenciado o motor propulsor da propaganda. Contudo, a publicidade no est condenada; ao contrrio, expande-se como fe- nmeno comunicacional destinado ao crescimento orgnico, manifestando a semiose ilimitada prevista por Peirce (1977). As palavras do poeta Carlos Drummond de Andrade (1902-1987) so reconfortantes e ao mesmo tempo instigadoras; vejamos: Confesso que um de meus prazeres saborear os bons anncios jornalsticos de coisas que no pretendo, no preciso ou no posso comprar, mas que me atraem pela novidade da concepo, utilizando macetes psicolgicos sutis e muito ref- namento de arte. admirvel a criatividade presente nessas obras de consumo rpido, logo substitudas por outras. So anncios que muitas vezes nos prestam Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea | Clotilde Perez 69 servio, pela imaginao e pelo bom humor que contm. E se nos vendem pelo menos um sorriso, ajudam a construir um dia saudvel de trabalho. Mais do que um comentrio despretensioso, o poeta rende uma homenagem criao publicitria, alm de manifestar lucidez desconcertante sobre a efemeridade inerente sua constituio. Lipovetsky (2007), flsofo francs que tem se ocupado das refexes sobre a so- ciedade contempornea, tambm traz suas contribuies mais caleidoscpicas sobre a publicidade quando afrma que a publicidade no funciona como uma alavanca dos sentimentos malvolos, mas como instrumento de legitimao e de exacerbao dos gozos individualistas. Ela no institucionaliza a alegria maldosa, mas remete ao eu, acelera os movimentos do desejo, desculpabiliza o ato de consumir. (p. 314). Essa seduo contamina todos. Em 1928, o poeta portugus Fernando Pessoa (1888-1935) rendeu-se publicidade. A Coca-Cola acabava de entrar no mercado portu- gus de bebidas e o poeta foi encarregado de criar um slogan para o produto; sua cle- bre criao foi: Primeiro estranha-se, depois entranha-se. O refrigerante vendeu como gua, mas logo em seguida o governo de Portugal proibiu a representao da marca de estar no pas com alegaes de que o produto fazia mal sade e poderia causar dependncia, utilizando-se de vrios argumentos para afrmar essa postura, inclusive o prprio slogan foi interpretado como um reconhecimento da sua toxidade, uma vez que entranhar-se, poca, sugeria uma relao patolgica e no simblica. Idos tempos. A esquizofrenia essencial da publicidade Cada signo presente na mensagem polifnica da publicidade carregado de ideologia, porque os elementos constitutivos das mensagens no pertencem ao seu criador, mas a todos, aos valores e ao imaginrio de cada sociedade e contexto cultural e de cada um de ns. Cada anncio, cada flme publicitrio, cada outdoor, cada adver- game, traz consigo outros textos sociais e institucionais, outras falas e sujeitos, outros signos mais complexos e ainda em crescimento contnuo (PEIRCE, 1977). assim que se estabelecem o dialogismo, a polifonia e a intertextualidade na publicidade, conceitos muito bem fundamentados por Bakhtin (2002) em suas refexes sobre a flosofa da linguagem, ainda que no se apliquem exclusivamente publicidade. A linguagem publicitria uma combinao de signos, um dilogo de textos ideolgicos, que busca promover identifcao entre os desejos do homem e o objeto sgnico (material ou no) posto em evidncia no anncio. Por meio das diversas estra- O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 70 tgias de persuaso, ou seja, na inteno de fazer crer, o que supe o convencimento, as pessoas podem ser levadas ao ato da compra simplesmente porque acreditam nas ideias propagadas e na promessa dos signos ou, ainda, porque experimentam o prazer esttico que a propaganda capaz de promover. Durante o uso ou consumo de determinadas marcas, as pessoas vivenciam seus mitos, como bem apresentou Holt (2005), em seu livro A marca cone. Essa vivncia, ainda que metonmica, parcial, realimenta o mito, que nunca ser de fato alcanado, porque se assim o fosse interromperia a pulso, o ciclo movente Desejo Busca Sa- tisfao Eroso Desejo.... Lembrando que a eroso aqui expressa raramente fsica, mas sim sgnica e, portanto, mais intensa, uma vez que se relaciona subjetividade, dimenso simblica, possibilidade de completude. Nesses casos, o objeto de valor associado marca perde seu poder de encantamento e seduo, cedendo espao para um novo signo que chega (via propaganda) com a promessa da completude eterna. Em nossos dias, o frisson pelas marcas alimenta-se do desejo narcsico de gozar do sentimento ntimo de ser uma pessoa diferente e especial, de se comparar vanta- josamente com os outros, sem que sejamos mobilizados no sentido de provocar deli- beradamente a inveja de nossos semelhantes. Muitos objetos de consumo saram da teatralidade social para adentrar nos prazeres privados e ntimos, casos como anis de ouro com brilhantes internos, lenis de fos egpcios, as solas vermelhas do Louboutin (no to privado assim), home spas e tantos outros. O ciclo do desejo, em sua complexidade, o que move a publicidade, porm tambm traz enormes desafos, uma vez que no um pavimento slido e previsvel, mas um alicerce orgnico e tensionado. E tantos so os campos tensionados que cons- tituem a prpria essncia da publicidade, que faz uso da arte em toda a sua diversidade esttica, mas no , de fato, reconhecida como tal, sendo, s vezes, at acusada de roubar a arte, de desloc-la em direo ao pervertido mercado. Ainda, aproxima-se da cincia e tampouco ganha o revestimento da previsibilidade inerente aos mtodos e teorias. Muitas vezes, caminha para recobrir de magia e seduo objetos cotidianos, assim como eufemiza os excessos passveis de crticas de objetos e servios de consu- mo entendidos, em determinados contextos, como absolutamente irrelevantes e at desprezveis. Nesse sentido, Lipovetsky (2007, p. 46) enftico quando afrma que a publicidade passou de uma comunicao construda em torno do produto e de seus benefcios funcionais a campanhas que difundem valores e uma viso que enfatiza o espetacular, a emoo, o sentido no literal, de todo modo signifcantes que ultrapassam a realidade objetiva dos produtos. Contudo, a mais evidente tenso da publicidade manifesta-se na esquizofrenia (termo emprestado da medicina psiquitrica) dialgica construda entre a reiterada pro- Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea | Clotilde Perez 71 messa de permanncia e a fugacidade implacvel da lgica mercantil (PEREZ, 2004). A promessa de permanncia est patente na assertividade e no imperialismo dos textos verbais e visuais, que gritam intensamente para a possibilidade da satisfao defnitiva de todas as demandas por meio da compra, uso e posse de produtos e marcas. a es- sncia da completude possvel no consumo. J a fugacidade avassaladora assenta-se na eroso sgnica provocada e veiculada pela prpria propaganda em cada anncio, em cada flme, em cada ao promocional. a lgica da obsolescncia dos produtos (como vimos, no necessariamente fsica), mui- tas vezes meticulosamente programada pela indstria. Caso exemplar da efcincia da eroso sgnica de produtos o que acontece com os aparelhos celulares: fsicamente ainda perfeitos e at em tima condio de uso, so substitudos pelo ltimo modelo XPTO ultra blaster plus com mltiplas funes e que tambm serve para a comunicao falada entre as pessoas. certo que a publicidade , hoje, um fenmeno que nos envolve por completo. Engana-se quem pensa que ela s existe nos meios convencionais como a televiso, os jornais, as revistas e as rdios. Ela est na cenografa das cidades, nos muros e no mobi- lirio urbano, nas paredes das casas e edifcios, nos automveis e nibus, nas embala- gens, nos cartazes, folhetos, adesivos, nos livros, nos rtulos, nas roupas, nos utenslios domsticos, nos sites, nas redes sociais... E se nos ocuparmos em estudar a linguagem da propaganda com profundidade, verifcaremos facilmente como sua maneira de expres- so, seu linguajar peculiar e seu discurso hiperblico e intenso extrapolam, em muito, o espao sgnico que ocupam institucionalmente, qual seja, o dos meios de comunicao de massa. Como bem atesta Iasbeck (2002, p. 22), ela [a publicidade] j faz parte inte- grante da conversa rotineira das pessoas, infesta o discurso do burocrata, est na boca dos oradores, dos polticos, dos homens de negcio, dos intelectuais e, irremediavel- mente, fxada em nossos pensamentos. Contudo, essa presena marcante numa imensa variedade de domnios e espa- os no pode ofuscar aquilo que a publicidade realmente , ou tem a ver, que sua infuncia mercadolgica, sua responsabilidade informativa e seu carter persuasivo no processo de adeso e comercializao de bens e servios. na completude possvel (promessa) por meio dos diferentes rituais de consumo que encontramos o carter semitico indicial da publicidade. A notcia e o jornalismo em geral tm carter icnico, pois procuram retratar a realidade, informar, estabelecen- do, assim, uma relao de semelhana (ainda que esta seja uma idealizao). Por sua vez, a literatura essencialmente simblica, uma vez que convenciona a realidade ao seu bel e eloquente prazer. J a publicidade a fasca que emana do produto e da mar- ca, o rastro que o produto imprime, construindo a relao tpica da indexicalidade: causa (produto/marca) e efeito (compra/adeso/voto). Por isso, indicial sem as pistas, O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 72 os ndices do produto e/ou da marca, seu texto qualquer outra coisa, menos publici- dade de fato. A semiose indicial est tambm presente na publicidade institucional e corpo- rativa, sendo a relao de causa e efeito menos evidente, porque no tem a inteno imediata de compra de um produto ou servio, mas o efeito que se pretende o de adeso, por meio de um conjunto de imagens positivas conectado instituio. Nesse sentido, presta-se construo da imagem corporativa favorvel, que dar suporte sua atuao social. Assim, sabemos que a veiculao de campanhas publicitrias que apresentam possveis representaes do negro pode ser um termmetro para identifcar sua posi- o na sociedade; para tanto, apresentaremos algumas refexes acerca das condies antropossemiticas do negro no pas, para, em seguida, analisar um conjunto de ann- cios publicitrios que materializa nossas hipteses. Condies antropossemiticas do negro Ofcialmente, em 13 de maio de 1888, foi decretado defnitivamente o fm da escravido no Brasil, com a promulgao da Lei urea 2 (Lei Imperial n 3.353), assina- da pela Princesa Isabel e pelo ento ministro da Agricultura Rodrigo Augusto da Silva. 3
Com isso, poderamos concluir que os cento e trs anos que se passaram poderiam ter sido sufcientes para que vestgios desse passado nefasto desaparecessem integralmen- te de nossa sociedade. O Brasil um pas multitnico, caracterizado por intensa mestiagem entre bran- cos europeus, ndios, negros e asiticos, mas tambm marcado pela colonizao portu- guesa e pela herana cultural de valorizao do corpo branco e europeu em detrimento dos demais. Diante dessa situao, difcil crer em uma nao desprovida de preconcei- tos, visto que, como atestam Fernandes, Nogueira e Pereira (2006, p. 175) em um estudo sobre a questo racial,
o preconceito expresso do que em antropologia se denomina etnocentrismo [...] e etnocentrismo a tendncia ao que tudo indica universal, que leva indivduos, grupos e povos supervalorizao de suas prprias expresses de vida, condu- zindo-as, conseqentemente, a subestimar as caractersticas de outros indivduos, grupos e povos. 2 A referncia ao ouro (urea) explicada pela grandiosidade da lei, que aboliu praticamente 300 anos de escravido no Brasil. 3 importante lembrar que o movimento abolicionista bem anterior. Podemos destacar a Lei do Ventre Livre, de 28 de Setembro de 1871, e a Lei Saraiva-Cotegipe, de 1885, que regulava a extino gradual do elemento servil. A persistncia do grande Outro cromtico-racista na publicidade brasileira | Srgio Bairon 73 Dessa forma, possvel acreditar que existe preconceito no Brasil dos nossos dias e uma de suas vertentes principais foca-se no preconceito tnico, que toma a pessoa negra como fgura discriminada desde o perodo da escravido. Historicamente, a escra- vido foi abolida e a sociedade brasileira desenvolveu-se rumo urbanizao, indus- trializao e ao consumo, mas ainda hoje possvel observar resqucios dos modos de conceber o negro que denunciam o quanto o presente tem de razes no passado. Alis, no notamos apenas vestgios de preconceito nos modos de conceber o negro, mas, qui principalmente, na sua total ausncia, como apresentamos em nossa hiptese inicial, como legissigno simblico do humano. Durante o perodo de colonizao do Brasil, os negros foram sistematicamente arrestados da frica e trazidos para a Amrica, com o intuito de assumirem funes me- ramente servis. Os escravos eram a base do sistema colonial escravista e sustentavam a economia da colnia, ora como agentes (trabalhadores), ora como objetos (merca- dorias), e tambm, frequentemente, como ambos. A sociedade colonial brasileira era composta basicamente pelos senhores e pelos seus servos; os primeiros, brancos e os segundos, negros, em uma segmentao social irrefutvel. Os negros, por no poderem dizer algo de si mesmos (at porque a ampla maioria era analfabeta), foram represen- tados sob a tica prepotente e etnocntrica dos europeus colonizadores e, assim, os papis sociais sempre pareceram estar bem defnidos; a soberania no poderia desvin- cular-se daquilo que lhe atribua superioridade, ou seja, a branquitude da pele. Dentro desses moldes, construram-se as razes para a formao atual de nossa sociedade. O negro era nitidamente segregado na dinmica social de regime escravo- crata, ou seja, era conduzido ao total isolamento das atividades sociais, vivia apartado nas senzalas e, inclusive, sofria isolamento geogrfco (BAPTISTA; ROCHA, 2006). A ele, no foram dadas oportunidades de ascenso social, nem mesmo aps a promulgao da Lei urea, que, apesar de fundamental, no previa os desdobramentos sociais da condio de liberdade. Quando foram libertados, os negros encontraram uma sociedade que no estava pronta para receb-los, que carecia de infraestrutura e, principalmente, de um discurso de fato aberto democracia tnica/racial, o qual, at a atualidade, no foi conquista- do e constantemente confundido com a tolerncia. O discurso da democracia racial, segundo Fernandes, Nogueira e Pereira (2006), signifca, fundamentalmente, a igual- dade racial, econmica e poltica, enquanto a ideia da tolerncia racial exige apenas a existncia de uma harmonia nas relaes sociais de membros pertencentes a estoques raciais divergentes. um convvio em conformidade, mas no a igualdade em todos os parmetros da vida em sociedade, de fato. O preconceito, que caracteriza nossas relaes sociais, trata-se ento de um fato histrico, sendo decorrente dessa trajetria segundo a qual nosso comportamento cul- O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 74 tural foi construdo; somos herana desse tempo que passou, porm isso no justifca que aquilo que nos parece enraizado no possa vir a ser alterado, mesmo que de forma gradual. Nessa misso em busca de alteraes comportamentais e ideolgicas, a mdia pode ser alada como instrumento de grande relevncia, visto que uma de suas aes primordiais a divulgao de mensagens que so direcionadas a um grande pblico e que tendem a construir saberes, alm de determinar os assuntos que sero discutidos desde os encontros nos bares at as universidades. Ela como o prprio nome indica: uma instncia mediadora, que interliga o espao pblico e o privado, e essa mediao, segundo Silverstone (2002, p. 33), implica o movimento de signifcado de um texto para outro, de um discurso para outro, de um evento para outro. Implica a constante transformao de signifcados, em grande e pequena escala, importante e desimportante, medida que textos da mdia e textos sobre a mdia circulam em forma escrita, oral e audiovisual, e medida que ns, individual e coletivamente, direta e indiretamente, colaboramos para sua produo. Segundo os resultados da pesquisa de Martins (2000), no decorrer da dcada de 1990, observou-se um crescimento gradual e signifcativo (de 5 a 12%) da presena do negro em anncios de revistas brasileiras, diferenciando-se bastante na comparao com dcadas anteriores, embora o eurocentrismo fenotpico ainda prevalecesse. Nesse perodo, [...] a imagem valorizada do afro-descendente coexiste com a sua confgura- o negativa [...]. (MARTINS, 2000, p. 139). O negro foi observado de forma valorizada em peas publicitrias que o ligavam ao esporte, msica e dana, sem fgurar infe- riorizado diante de outras etnias e agregando valor ao produto anunciado (no sendo apenas pano de fundo do anncio). Do mesmo modo, observou-se a representao do negro de forma desvalorizada em peas que o ligavam a profsses inferiorizadas social- mente, como acontece no clssico exemplo da empregada domstica, e que o traziam como dependente fnanceiro e moral do outro, ou seja, do patro, que era branco. A mudana observada na forma de representao do negro durante as ltimas dcadas por Martins (2000) pode ser considerada resultado de uma ampla luta dos mo- vimentos negros, iniciada na (re)abertura poltica dos anos de 1980 (SILVA, 2005) e que segue em processo. Os movimentos negros denunciaram a esttica ariana prevalente em amplos setores da sociedade brasileira, como a mdia, a poltica e, tambm, a publi- cidade. A partir desse raciocnio, seguiremos para a anlise emprica que a discusso te- rica sugere-nos: o negro no legissigno simblico do humano. Vejamos. Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea | Clotilde Perez 75 Anlise dos resultados: o apartheid publicitrio Gilberto Freyre (2010), em seu livro acerca dos anncios em jornais no sculo XIX, afrma ser a publicidade no apenas um excepcional veculo para o entendimento da sociedade, mas, principalmente, o mais preciso e confvel. Freyre incorporou a anli- se dos anncios em vrias de suas avaliaes sociais e culturais, o que legitima nosso entendimento de que a publicidade, qui de forma independente, capaz de refetir a sociedade em que vivemos. E vai mais longe, afrmando que os anncios foram uma ao abolicionista (p. 22). Na viso sensvel do autor, os anncios promoviam vantagens de mquinas re- centemente inventadas, ensinavam novas formas de fazer, novas perspectivas de asseio, conforto e bem-estar e, nesse sentido, promoviam a substituio da mo de obra escra- va. Assim, constri um particular raciocnio sobre os anncios como promotores de uma maior harmonizao de progressos com ecologias nacionais. (FREYRE, 2010, p. 23). Aps essas refexes sobre a centralidade da publicidade como revelador socio- cultural, seguimos para a anlise dos anncios publicitrios encontrados na revista Ca- ras, conforme anteriormente anunciado. Acredita-se que a mdia mais popular no Brasil seja a televiso e a mais promisso- ra, a internet. Semelhanas entre elas? Imagens, sons e movimento. Arevista Caras, por sua proposta editorial, caracteriza-se como uma extenso expressiva da TV (que um veculo popular), mas com a grande desvantagem da ausncia do som e do movimento. Presumimos que, para compensar essa perda, h um ntido investimento nas imagens fotogrfcas, tanto no que se refere quantidade quanto qualidade. Assim, as fotogra- fas ocupam a maioria esmagadora da superfcie colorida da revista Caras, conferindo um contexto favorvel a um passeio do olhar e no exatamente de leitura. O consumo das formas, das cores e de toda a iconicidade impressa excede as fotos e transparece no texto tambm. O discurso verbal carregado de subjetivismo e descrio. Expresses como boa forma, beldades, ioga chique, superfashion e glamour caracterizam o discurso da revista; ainda, fala-se em herdeiro, raramente se diz flhos, concretizando uma condio material (herana!), e famlia virou cl. Verbos como brilhar e celebrar do a tnica eufrica do texto. Os adjetivos, os pormenores, os detalhes, tendem a formar um quadro minucioso na mente do leitor. Explora-se toda palavra que se relaciona ao corpo, s expresses faciais, aos movimentos... Com isso, a sensibilidade aguada, para dar a sensao de realidade e proximidade iluso im- pressa. Ainda, a esttica geral fundamental na proposta de Caras. A nfase nas fotos sobrepuja a diagramao, que, por outro lado, deixa a desejar, uma vez que no recebe a centralidade das atenes editoriais. As sees destinadas aos artigos sobre relaciona- O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 76 mentos, sade e etimologia so irrelevantes, em sua maioria, no tamanho e na densi- dade da pauta, sendo em preto e branco e dividindo a mesma pgina com expresses publicitrias. Na etimologia, por exemplo, a revista aborda verbetes corriqueiros como churrascaria, ps, gmea, bicho, fora da lei, espinafre, micro-nibus, mido etc. Portanto, quem compraa revista Carasest certo de investir em informao fotogrfca, no em textual. uma revista para ver, no para ler. Em Caras, a imagem fotogrfca que faz a mediao da relao entre o real e o ilusrio, a imaginao, a fantasia, o contexto aspiracional, desejvel. ela que cria na mente do leitor um mundo perfeito, regado a muitas festas, badalaes, banquetes, fash, sensualidade, prazer e dinheiro. Um universo sem problemas, no qual as separa- es conjugais no so traumticas, no qual a beleza eterna, no qual o prazer cons- tante, no qual o tempo no passa, logo a jovialidade permanente, no qual s existem rostos sorridentes, felizes e vidas completas. A imagem (fotogrfca) ditadora, pois fala mais que o texto e, no caso deCaras, ratifcada e reforada pelo prprio texto. Entretanto, talvez por ironia, Caras no uma revista consumida apenas pelas classes sociais menos favorecidas, como poderamos presumir de imediato. Presente nos consultrios mdicos e nas rodas de universitrios, a revista atinge um pblico teo- ricamente crtico da mdia. Ao contrrio deContigo!, Quem ouTititi,a revistaCaraseleva a posio social do seu leitor, conferindo-lhe uma atmosfera de falsa e superfcial cultu- ra. Para a sociedade, a sua contribuio reduz-se ao status, porque, quanto intelectua- lidade, uma alienao, verdadeira suspenso do real. VerCaras delirar num sonho produzido por maquiadores, fotgrafos, designers e editores de moda; delirar numa realidade fctcia, num cenrio formado por ima- gens selecionadas e cuidadosamente editadas por outrem; substituir a vida tangvel pela inatingvel; consumir passivamente as imagens; conformar-se com a forma em detrimento do contedo; idealizar a beleza, o glamour, sem poder necessariamente realiz-los. Completude efmera, mas qual no ? Acerca do nosso objeto de investigao, em todas as edies da revista Caras analisadas, a constatao aplacante: ou no h qualquer presena de anncios publi- citrios com negros, 4 o que aconteceu em 6 das 12 edies analisadas no perodo, ou, no mximo, foram encontrados 5 anncios (em uma nica edio), em uma mdia de 83 inseres publicitrias por edio semanal. Quando analisamos o total de anncios publicitrios (meia pgina, pgina intei- ra, dupla e at tripla), as doze edies totalizaram 993 anncios, sendo que, em apenas 13 deles, havia a presena de um negro, o que equivale dizer que o negro, na publicida- 4 De acordo com Benedita da Silva (quando ministra da Igualdade Racial no governo Lula), a invisibili- dade uma das grandes crueldades do racismo. Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea | Clotilde Perez 77 de da revista Caras, representa 1,31%! Esse resultado isoladamente j comprova que o negro no um legissigno simblico da humanidade brasileira. No entanto, seguiremos a anlise e, para facilitar nosso caminho analtico, segue um quadro sntese dos ann- cios referidos. Quadro 1 Relao entre anncio, marca, categoria e caracterizao do protagonismo. 13 anncios/marcas Categoria Protagonismo 2 Dumond, com mesma modelo negra Moda (bolsas) Pessoa comum 1 LOral Elsve, com Tas Arajo Cosmtico (xampu) CELEBRIDADE 1 LOral Casting, com Tas Arajo Cosmtico (tintura) CELEBRIDADE 1 Philips/Walita, com me e flha Eletrodomstico Pessoa comum 2 Jequit, com 2 mulheres brancas e 1 homem negro (Sean John) Cosmtico institucional CELEBRIDADE entre mulheres brancas 1 Lilica Ripilica com Camila Pitanga e flha Moda infantil CELEBRIDADE 1 Tixan Yp, com 3 mulheres, sendo 1 negra Limpeza Pessoa comum entre brancos 2 Doril, com De La Pea Medicamento CELEBRIDADE 1 O Dia, com Martinho da Vila Jornal/mdia CELEBRIDADE 1 O Dia, com Jos Jr. (Coordenador do AfroReggae) Jornal/mdia CELEBRIDADE Como podemos observar, dos 13 anncios listados, 2 so repeties do mesmo anncio; portanto, estamos nos referindo a 11 anncios diferentes e 9 marcas (o jornal O Dia e a marca Dumond apresentaram 2 anncios diferentes, ainda que da mesma cam- panha), sendo que, destes, 7 so protagonizados por celebridades. Essa constatao particularmente relevante em nossa discusso, uma vez que evidencia uma dimenso social importante, a da presena na mdia. A celebridade, alm da hiperpresena miditica, constri laos de identifcao com o pblico, por meio do protagonismo de histrias edifcantes nas novelas, exem- plos de superao, como nos esportes e em vrias outras possibilidades com alta capa- cidade de conexo identitria. Esse mix de forte presena miditica, com identifcao nas massas, torna a celebridade um grande foco de interesses comerciais, pois se torna uma potncia econmica ambulante. Isso fca evidente quando observamos que temos quase o dobro dos anncios com a presena de celebridades negras, o que sugere que a presena decorrente de sua condio comercial e no de representante da huma- nidade. Conceito correlato ao de celebridades e com pontos de sobreposio o que se O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 78 convencionou chamar de famoso. A fama converteu-se em um foco central do entre- tenimento em todas as partes do mundo, haja vista o retumbante xito do programa Big Brother nos mais diversos pases e sua produo de celebridades-relmpago. Como afrma Marconi (2006, p. 68), mientras ms identifcado se sienta el pblico con aquella imagen que observa, ms valor y fdelidad tendr esa llamada celebridad en el merca- do. E poderamos nos perguntar, por que isso acontece? Porque a pessoa famosa gera, inevitavelmente, um lao emocional com seus seguidores, que, atravs dos xitos desta, sentir-se-o realizados e recompensados. Tudo isso se traduzir em alto grau de lealdade atravs do tempo, porque um verdadeiro f jamais aceitar um produto ou marca dife- rente daquele que usado/consumido por seu dolo. Prosseguindo na anlise, evidenciamos outra constatao fundamental: nos 2 anncios da marca LOral, a comunicao de produto destinado/recomendvel para pessoas negras no caso, produtos para os cabelos , ainda que as referncias sejam ca- chos defnidos e sem frizz (Figura 1) ou mesmo Nova coleo Brownie Glossy (Figura 2). A primeira referncia quanto textura do cabelo (frizz) e a segunda, quanto cor (brownie). Uma vez mais, no h presena do negro como representante da humanidade, mas como representante dele mesmo. Na perspectiva icnica, impactante a consta- tao da integrao das cores da marca/produto pela atriz/celebridade. No anncio de Elsve (Figura 1), ela usa vestido na cor das embalagens do produto; j no anncio de Casting Creme Gloss (Figura 2), a integrao cromtica ainda mais potente: as duas partes do anncio (publicado como pgina dupla) funcionam como espelho. Nesses produtos, marca e celebridade so um s. Figura 2 LOral Casting. Figura 1 LOral Elsve. Fonte: Caras n. 18, maio 2011 Fonte: Caras n. 15, abril 2011 Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea | Clotilde Perez 79 Os anncios apresentados nas Figuras 3 e 4, ambos protagonizados por cele- bridades (Hlio de La Penha, hu- morista, e Camila Pitanga, atriz), apresentam a particularidade do mimetismo entre seus corpos/ vestes e o contexto cromtico de fundo. Nota-se que, no caso do medicamento Doril, o humorista veste um palet na cor vermelha, assim como a cor de fundo e toda a identidade cromtica da marca. No anncio de Lilica Ripilica, a tra- dio estratgica a mesma: as cores branca e lils predominam na cor identitria da marca, bem como na cor de fundo e das roupas da atriz e da criana (no papel de flha). Isso porque o mimetismo camufa, dilui, homogeiniza... Toda a fora sgnica das celebridades transpira e integra a marca em um encapsulamento. A marca Jequit, para o lanamento de suas fragrncias internacionais, apresen- ta o americano Sean John (tambm conhecido como Puf Daddy), produtor musical, ator, empresrio, rapper e escritor, entre duas mulheres brancas. Mais do que celebri- dade, Sean John um smbolo de um famoso ps-moderno, multimdia, envolvido em projetos sociais, vinculado moda e cultura, detentor de vrias marcas e submar- Figura 3 Doril. Fonte: Caras n. 18 e 25 maio e junho 2011 Figura 4 Lilica Ripilica. Fonte: Caras n. 18, maio 2011 Fonte: Caras n. 18 e 22, maio e junho 2011 Figura 5 Jequit. O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 80 cas construdas a partir do nome, o legtimo representante do ativismo e do empoderamento do indivduo con- temporneo urbano. Assim como em anncios anteriormente analisados com a presena de celebridades, o ator (e tambm as outras duas mulheres) veste roupas pretas, mimetizando-se com o contexto cromtico do anncio e, tambm, com as cores da fragrncia Unforgivable (imperdovel). A fora sg- nica da iconicidade da cor preta integra produto, marca e celebridade, amplian- do a potncia de sentido. J o jornal do Rio de Janeiro O Dia, em sua campanha que comemora os 60 anos da fundao do veculo, opta pela insero como protagonista de personagens conhecidas da cena cario- ca. Martinho da Vila, reconhecido can- tor e compositor, prega seu amor pela cidade maravilhosa, como diramos, em verso e prosa. Por outro lado, Jos Junior, coordenador do movimento AfroReggae, 5 encarna a diversidade carioca: O Rio de todos. Com a estratgia de uso de preto e branco (P&B), os anncios integram a imagem das celebridades no contexto, iluminando e realando o texto, alis, aspecto central no cenrio da mdia jornal. Nova- mente, a estratgia de integrao da celebridade no contexto sgnico da marca. A anlise dos anncios apresentados nas Figuras 1 a 7, todos protagonizados por celebridades negras, revela, na totalidade dos casos, a transformao da pessoa/cele- bridade em expresso sgnica da marca, materializada principalmente pelo mimetismo cromtico, que levou ao encapsulamento da expresso de sentido. Vejamos, agora, a anlise dos demais anncios, nos quais no h a presena de celebridades negras, mas de pessoas negras comuns. 5 O movimento AfroReggae comeou sua trajetria em 1992 e, hoje, integra uma ampla diversidade de ati- vidades, pautas, servios e atuaes em msica, dana, teatro, educao etc. Para saber mais, acessar: www. afroreggae.org. Fonte: Caras n. 24, julho 2011 Figura 6 O Dia. Fonte: Caras n. 25, julho 2011 Figura 7 O Dia. Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea | Clotilde Perez 81 A campanha da marca Dumond, com 2 anncios com a mesma modelo (Figuras 8 e 9), apresenta um ntido investimento na incluso do negro como legissigno simblico do humano; ainda que possamos fa- zer referncia ao fato de que a modelo provavelmente teve seus cabelos ali- sados, ela protagoniza a campanha da marca. O mesmo acontece no anncio da marca Philips/Walita (Figura 10), no qual surgem me e flhos negros como tipos representativos da huma- nidade. Tanto na campanha da marca Dumond, quanto no anncio de Phi- lips/Walita, so utilizadas pessoas co- muns, ou seja, no so celebridades que protagonizam a cena publicitria, o que afasta a incluso dessas pessoas apenas por uma questo meramente comercial. Tampouco os produtos so especfcos para pessoas negras, ao contrrio, bolsas, sapatos e eletrodomsticos so produtos uni- versais. No anncio do sabo em p Tixan Yp (Figura 11), h a incluso de uma mu- lher negra no contexto de trs mulheres, sendo duas delas brancas. Diferentemente dos anncios da Dumond (Figuras 8 e 9) e Philips/Walita (Figura 10), neste, a presena da mulher negra sugere afrmar a diferena e criar um contexto de diversidade/univer- salidade, pois ela no protagonista, mas compe a cena da diversidade pretendida Fonte: Caras n. 15, abril 2011 Figuras 8 Dumond. Fonte: Caras n. 18, maio 2011 Figura 9 Dumond. Fonte: Caras n. 18, maio 2011 Figura 10 Philips/Walita. O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 82 pela marca: Quem usa, adora. Poderamos afrmar que esse anncio inclusivo, pois integra a presena de uma mulher negra, mas no destaca nem singulariza sua capacidade re- presentativa. Cabe notar que, nos trs anncios em que a presena de negros pode ser entendida como um legissigno simblico do humano, no h qualquer estratgia mimtica entre pes- soa/marca. Essa evidncia impacta dizer que, nesses casos, no h qualquer ganho e, portanto, inteno em associar demais pessoa negra, desconhecida marca. J o mimetismo no contexto dos anncios publicitrios funciona como uma estratgia plstica com alta capacidade associativa, portanto, com potncia icnica de semelhana. Isso equivale a dizer que o mimetismo consegue diluir as fronteiras entre personagem/ celebridade e marca, tornando-as um nico fenmeno de sentido. Na anlise das Figu- ras 8, 9, 10 e 11, as pessoas negras no so parte da marca, mas sim pblico ou, para usar um conceito com relativo rano, so target. Consideraes fnais Nossa hiptese inicial, a de que o negro na publicidade brasileira no legissigno simblico do humano, comprovou-se integralmente por meio da anlise das expresses publicitrias na revista Caras. Como a publicidade uma manifestao privilegiada da sociedade e, como nos afrma Freyre (2010, p. 21), o anncio histria social..., antropo- logia cultural, da mais exata, da mais idnea, da mais confvel, no podemos deixar de realar esse resultado, ainda que ele seja uma vergonha nacional aps trezentos anos de escravido e apenas cento e vinte e trs de libertao! Dos 993 anncios publicitrios selecionados, apenas 1,31%, ou seja, 13 anncios, continha a presena de pessoas negras, sendo que, destes, 7 foram protagonizados por celebridades e 2 deles referentes a produtos especfcos para cabelos de pessoas ne- gras. Aqui, nova constatao impactante: as marcas que se expressaram por meio da presena de celebridades negras em seus anncios (LOral lsve, LOral Casting, Doril, Lilica Ripilica e jornal O Dia) construram um contexto sgnico mimtico, no qual a inte- grao entre marca e pessoa era obtida por meio da fuso cromtica entre as vestes das celebridades e as cores identitrias da marca. Essa estratgica esttica, que atua sob o fundamento da iconicidade da cor, dilui as fronteiras entre pessoa e marca, tornando- -as um nico fenmeno sgnico indissocivel. Certamente, rentvel para a marca no apenas associar-se, mas fundir-se com uma celebridade, uma vez que esta encarna toda Figura 11 Tixan Yp. Fonte: Caras n. 18, maio 2011 Condies antropossemiticas do negro na publicidade contempornea | Clotilde Perez 83 a potncia aspiracional das massas, ou seja, uma bomba comercial. J nos 4 anncios analisados das marcas Dumond, Philips/Walita e Tixan Yp, nos quais as pessoas negras no so celebridades, sua insero como parte do contexto, ou seja, no h qualquer investimento sgnico em integr-las ao universo expressivo da marca; elas no so a marca, ainda que representem o pblico. No entanto, talvez a maior constatao desta pesquisa seja mesmo a ausncia do negro na publicidade. Como explicar um pas de intensa diversidade e mestiagem no permitir a expresso tambm diversa e mestia na publicidade? Uma questo que temos de enfrentar e agir para mudar. Aps este percurso investigativo, cabe dizer que uma das limitaes desta pes- quisa foi o curto perodo de monitoramento miditico da revista Caras, o que reduz a possibilidade de estender as concluses para universos mais amplos, ainda que nossa crena seja a de que, em outros veculos, a realidade seja a mesma. Outra implicao est na questo, esta sim muito mais delicada, acerca das evi- dncias do que o negro. H situaes ntidas em que a cor da pele poderia ser relacio- nada com o que chamamos de moreno, mulato, mestio etc. Sem qualquer inteno de problematizar a questo, a seleo recaiu na subjetividade da avaliao da autora, que, certamente, poder ter equvocos, mas era preciso escolher um posicionamento para levar adiante a pesquisa. Como sntese fnal, retomamos a hiptese inicial da pesquisa e conclumos que, alm de o negro no ser legissigno simblico do humano na publicidade brasileira, ele s ser expresso de marca se representar um potencial comercial evidente, ou seja, for uma celebridade. Referncias BAKHTIN, M. Marxismo e flosofa da linguagem. 10. ed. So Paulo: Annablume; Hucitec, 2002. BAPTISTA DA SILVA, P. V.; ROCHA, N. G. Representao do negro na publicidade paranaense. IV Copene - Congresso Brasileiro de Pesquisadores/as Negros/as, Paran: Copene, 2006. BARTHES, R. Rthorique de limage. Communications. Paris: Seuil, 1964. ______. A retrica da imagem. In: BARTHES, R. O bvio e o obtuso. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1990. CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da seduo. So Paulo: tica, 1998. BAUDRILLARD, J. La socit de consommation. Paris: Folio Essais; Denol, 1970. ______. O sistema dos objetos. So Paulo: Perspectiva, 2002. BAUMAN, Z. tica ps-moderna. So Paulo: Paulus, 1997. ______. Modernidade lquida. 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O publicitrio, no entanto, enfrenta o srio dilema de saber se est usando apenas prottipos ou se atravessou o tnue limite que separa prottipos e esteretipos. As ima- gens prototpicas no so sufcientes, por si, para defnir ou caracterizar um esteretipo; j os esteretipos so crenas. Nesse sentido, uma representao deixa de ser prototpica e se torna estereotpica ao contar uma histria, ao se associar a uma teoria capaz de iden- tifcar alguma relao entre as imagens prototpicas e os atributos predicados categoria social qual a crena estereotipada refere-se. Nem toda crena, entretanto, um esteretipo. Os esteretipos constituem um tipo particular de crena: aquela compartilhada por um grande nmero de pessoas e que possui um nmero bastante grande de alvos em potencial. O esteretipo da mulher que no sabe dirigir, por exemplo, aplicada s dezenas de milhes de mulheres habilitadas a manejar veculos automotores; trata-se de uma crena amplamente compartilhada. Mulher ao volante, perigo constante uma expresso com correspondentes em muitas lnguas e a imagem prototpica da jovem melindrosa ao volante gera o mesmo temor em muitos stios. Desnecessrio salientar que essa crena no apenas se aplica s mulheres, mas muitas a endossam, algumas de forma mais fervorosa do que as dezenas de milhes de homens que a acolhem. Esteretipos e preconceitos nas inseres publicitrias difundidas no horrio nobre da televiso baiana Marcos Emanoel Pereira, Altair Paim, Valter da Mata Filho e Gilcimar Dantas O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 88 O presente estudo procura salientar que os esteretipos continuam sendo usados pelos publicitrios, mesmo que tentem a todo custo evit-los. Eles continuam a utiliz-los no por que querem produzir peas estereotipadas; ao contrrio, nenhum publicitrio gosta de ter a sua obra acusada de reproduzir ou fomentar esteretipos. Na verdade, os esteretipos fogem ao controle intencional e, hoje em dia, so aplicados de uma maneira relativamente sutil ou, pelo menos, o seu uso no to ostensivo e aberto quanto era dcadas atrs. Alis, ningum, nem mesmo os publicitrios, pode ser acusado de utilizar este- retipos, pois estes no podem ser analisados exclusivamente como produtos gerados pelas mentes individuais nem podem ser interpretados como criaes idiossincrticas de indivduos preconceituosos. Os esteretipos devem ser interpretados como elemen- tos criados no contexto das relaes intergrupais e como representaes coletivamente compartilhadas acerca dos diferentes grupos e que refetem a natureza dessas relaes intergrupais (BAR-TAL; TEICHMAN, 2005). Esse entendimento representa uma mudana signifcativa, cujas repercusses devem ser consideradas no apenas em qualquer ten- tativa cientfca de tratar o assunto, como tambm por todos aqueles que, por razes profssionais, preocupam-se com o impacto das crenas estereotipadas e das atitudes preconceituosas no produto do prprio trabalho. Os esteretipos na vida cotidiana Defnimos esteretipos como crenas compartilhadas que tm como referentes padres de conduta ou atributos comuns dos membros de um ente social, geralmente uma categoria, cujos fundamentos so encontrados em teorias explicativas a respeito desses predicativos. Essa defnio obriga-nos a delimitar dois elementos fundamentais no estudo dos esteretipos. Em primeiro lugar, necessrio que o alvo do julgamento, a pessoa cuja presena ou mesmo lembrana ativa o esteretipo, seja percebido no como um indi- vduo, mas como membro de uma totalidade, como, por exemplo, uma categoria social, um grupo ou mesmo um agregado. A esse processo denominamos entitatividade e o seu produto fnal a formao de uma imagem relativamente homognea do grupo ou da categoria (BREWER; HONG; LI, 2004; CAMPBELL, 1958; HAMILTON; SHERMAN; ROD- GERS, 2004). Assim, imaginar um executivo como um homem de meia-idade, branco, trajan- do um terno e de cabelos grisalhos no representa um esteretipo, confgurando-se, no mximo, uma representao prototpica de uma categoria social. necessria uma teoria implcita que associe certo padro de condutas ou algumas caractersticas fsicas ou psicolgicas no quela pessoa em particular, mas sim a ela pelo mero fato de per- Esteretipos e preconceitos.... | Marcos E. Pereira, Altair Paim, Valter M. Filho e Gilcimar Dantas 89 tencer categoria dos executivos. Nesse caso, se imagem prototpica for associado um atributo fsico (as marcas da idade), psicolgico (a agressividade nos negcios) ou uma ao, como, por exemplo, um jantar com uma jovem acompanhante em um restaurante exclusivo ou ser reconhecido como um cliente habitual em um hotel de luxo, sairemos da dimenso dos prottipos e estaremos a falar de esteretipos. Essas duas dimenses, entitatividade e teorias implcitas, podem ser associadas s duas grandes linhas de estudos dos esteretipos: uma dedicada a identifcar como estes cumprem a funo de organizar e simplifcar a realidade social e uma segunda preocupada em avaliar em que medida os esteretipos podem ser utilizados com a fna- lidade de justifcar e oferecer legitimidade aos distintos arranjos sociais. Nesse contexto, o pensamento categrico vem sendo amplamente estudado na psicologia social e as relaes entre as categorias e os esteretipos tm sido constantemente escrutinadas (MACRAE; BODENHAUSEN, 2000; SHERMAN, 1996). A partir do reconhecimento de que o mundo e, em particular, a realidade so- cial heterogneo, complexo, multifacetrio e, sobretudo, imune a ser apreendido de forma objetiva, vieram luz um conjunto de concepes destinado a estudar os meca- nismos psicossociais dedicados a simplifcar e organizar a realidade social. Por exemplo, identifcou-se um sistema responsvel por mapear as regularidades do ambiente, que se confgura em um sistema de aprendizagem lento, regido por mecanismos automticos e que oferece como resultado fnal uma forma de pensamento que pode ser caracterizado como categrica (McCLELLAND; McNAUGHTON; OREILLY, 1995). Essas categorias sepa- ram o mundo em classes, ao mesmo tempo em que exageram as diferenas e subdimen- sionam as semelhanas intraclasses; alm disso, no so inteiramente racionais e esto su- jeitas a infuncias das motivaes e dos estados afetivos do percebedor (ALLPORT, 1962). Se a organizao da realidade social uma operao fundamental para a sobre- vivncia e os esteretipos so decisivos no alcance desse desiderato, o que explica que, quase sempre, eles se revistem de uma conotao negativa? Acreditamos que as teorias explicativas ajudam a compreender melhor essa particularidade das crenas estereot- picas e as suas diferenas em relao a conceitos correlatos, a exemplo das noes de esquemas mentais ou de prottipos. Os psiclogos sociais h muito reconhecem que todas as pessoas formulam teorias e buscam explicaes acerca de si mesmas e da realidade em que vivem (LI- PPMAN, 1922). Ainda que essas explicaes no se revistam de um grau acentuado de formalizao e, muito menos, sejam sempre expressas mediante o raciocnio in- ferencial ou sejam logicamente consistentes, elas cumprem um importante papel na dinmica social e, muitas vezes, essas teorias so chamadas de ingnuas, embo- ra seja mais apropriado denomin-las teorias implcitas. Alm disso, ressalte-se que as explicaes oriundas do senso comum fazem aluso a duas classes de teorias: as O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 90 fundamentadas na noo de causalidade e as que se sustentam na dimenso da in- tencionalidade. Consideremos o caso de uma pea de uma campanha publicitria ambien- tada numa unidade penal, na qual representada a sada de um presidirio, aps alguns anos de priso. Imagens prototpicas de mos apoiadas nas barras das celas, um molho de chaves nas mos de um agente penitencirio, a cacofonia dos que ali permanecem e festejam a liberdade do companheiro, o ltimo aceno do colega que, recolhido, despede-se sem dirigir uma palavra quele com quem at ento compar- tilhava o acanhado espao da cela, as pesadas portas que se abrem, o farfalhar das asas de uma revoada de pombos, indefectvel smbolo da liberdade, tudo se encontra presente para criar uma representao prototpica, na qual ambiente, pessoas, sons e imagens contribuem para tornar evidente o contexto no qual o personagem da pea encontra o seu lugar. Logo em seguida, a rua, aps anos de priso; uns poucos passos adiante, a irresistvel tentao: um automvel, suas cores, seu brilho, suas for- mas e volumes. Ao irritante som do alarme do automvel, segue-se o inconfundvel barulho de vidros quebrados. Cerram-se as cortinas. Ningum permanece insensvel quele automvel. Ningum mesmo? Provavelmente no. As teorias explicativas ajudam a entender por que algum que acaba de sair de uma unidade prisional comete de imediato um novo ato criminoso ou, pelo menos, por que um publicitrio elabora uma pea na qual personagem e contexto ajustam- -se dessa forma. A pea fundamenta-se numa teoria implcita; da essncia desse tipo de pessoa agir assim, pois uma vez criminoso, sempre criminoso. Essa explica- o pode se fundamentar em conceitos psicolgicos, fazendo apelo, por exemplo, noo de traos psicolgicos, algo que, por defnio, estaria imune s infuncias das razes ou dos motivos da pessoa; as causas internas impeliram-no a agir daquela maneira. Trata-se de uma explicao fundamentada numa vaga noo de causalida- de, em particular em uma causa relativamente fcil de ser naturalizada (DEMOULIN; LEYENS; YZERBYT, 2006). Contudo, nem sempre as teorias implcitas adotadas para fundamentar uma crena estereotpica aliceram-se no raciocnio causal. Uma inteno pode, por exemplo, sustentar uma teoria implcita. Nesse sentido, a ao do personagem pode ser explicada levando-se em considerao que este dispunha de motivos ou razes para fazer o que fez. Nem sempre uma ao, no entanto, o resultado de um ato deli- berado e nem sempre os motivos ou razes so explicitados. As presses da situao tambm podem ser utilizadas para a elaborao de teorias explicativas. Da mesma forma, as atitudes e os valores determinam quais so as razes e os motivos e como estes se constituem em elementos decisivos para a elaborao das teorias implcitas (MALLE, 1999, 2006). Esteretipos e preconceitos.... | Marcos E. Pereira, Altair Paim, Valter M. Filho e Gilcimar Dantas 91 Como os esteretipos so criados e difundidos num pas que rejeita o rtulo de racista A teoria da difuso sociocultural preocupa-se em identifcar a origem, a formao e o desenvolvimento dos esteretipos. Um papel decisivo, nesse particular, atribudo aos meios de comunicao de massa, em especial televiso, dados o alcance e a am- plitude da sua audincia (GRAVES, 1999). Em que pese esse reconhecimento do papel desempenhado pela mdia na difuso dos esteretipos, pouco sabemos acerca dos mecanismos que fazem com que os contedos de uma mensagem televisiva seja ela uma novela, um noticirio ou uma insero publicit- ria sejam interiorizados e, sobretudo, sejam capazes de produzir mudanas em estruturas mentais mais duradouras, como os valores, as crenas e as atitudes (LEVY; HUGHES, 2009). Nesse contexto, o modelo da agulha hipodrmica h muito deixou de represen- tar uma soluo aceitvel para a teoria da persuaso, embora seja importante salientar que o abandono dessa interpretao no foi uma decorrncia do surgimento de um modelo com um maior potencial heurstico e capaz de oferecer uma explicao alterna- tiva mais precisa e parcimoniosa para o fenmeno em tela. A elite brasileira sempre manteve a preocupao em construir um pas com refe- renciais eurocntricos. Aps as atrocidades do perodo da escravizao, foi iniciado um processo de branqueamento da populao brasileira, baseando-se no incentivo para a entrada no pas de imigrantes europeus (AZEVEDO, 1987) e na divulgao massiva do discurso da democracia racial (TELLES, 2003). A primeira dessas iniciativas fundamentava-se na tese de que os imigrantes eu- ropeus relacionar-se-iam com pessoas negras e mestias, gerando descendentes ainda mais claros, que, por sua vez, relacionar-se-iam com outros indivduos brancos, dando origem a descendentes ainda mais brancos. Esperava-se, como produto fnal desse pro- cesso, o branqueamento paulatino da populao e, em ltima instncia, o desapareci- mento da populao negra e mestia. A segunda iniciativa, de natureza mais ideolgica, almejava impor uma marca di- ferenciadora, um elemento capaz de distinguir o Brasil do conjunto das naes, no caso, a miscigenao. No plano intelectual, foram elaboradas e divulgadas obras destinadas a endossar uma identidade nacional fundamentada na suposio de que, no Brasil, ne- gros, indgenas e brancos seriam indistinguveis, sendo um abstrato povo brasileiro o re- sultado desse processo civilizatrio. O mito da democracia racial encontra, assim, o seu lugar, sustentando-se consequentemente que, em razo da miscigenao, no haveria lugar para diferenas entre as raas (NASCIMENTO, 2002). Uma das consequncias desse processo foi a manuteno de um modelo civilizatrio centrado nos referenciais eu- rocntricos, cujos impactos hoje se refetem nos produtos difundidos pelos meios de comunicao de massa. O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 92 O melodrama americano, surgido na dcada de 1930, assim como os musicais hollywoodianos e os romances de folhetim francs do sculo XIX, exerceu forte infun- cia nos trabalhos televisivos e cinematogrfcos produzidos na Amrica Latina (ARAJO, 2000). O privilgio dos padres estticos europeus e americanos impunha uma forte re- sistncia incluso de personagens de outras etnias, sendo identifcado, no ano de 1982, apenas 3% de indivduos negros nos comerciais de televiso, o que fortalece a hiptese do insistente branqueamento da populao por parte da televiso brasileira (ARAJO, 2000). Os esteretipos desempenham um importante papel na mdia televisiva, pois faci- litam a transmisso de informao ao espectador, ao facilitar a assimilao da mensagem. Para tanto, os personagens so elaborados de forma pouco complexa e sem qualquer densidade, enquanto a simplifcao das crenas acaba por reproduzir um pensamento reifcado sobre os grupos sociais, favorecendo a expresso da realidade, de forma a se- dimentar esteretipos e preconceitos. Entretanto, no cinema, na televiso e na publici- dade, os esteretipos reproduzem personagens que difcilmente refetem a realidade; o amante latino, a secretria loura, o negro policial cmico, o ndio ameaador, o mexicano invasor, o Brasil como um pas idlico, o russo como inimigo cruel so elementos recor- rentes no universo hollywoodiano. Ainda, o cinema brasileiro da dcada de 1970, em especial as pornochanchadas, veiculou crenas estereotipadas sobre a sexualidade bra- sileira, desenhando tipos como a empregada domstica boazuda assediada pelo patro, o macho brasileiro viril e a mulher fatal (FREITAS, 2004). A insero insignifcante de atores negros nos diversos canais miditicos, da mes- ma forma, sustenta esse argumento. Numa reviso da literatura dos estudos publicados, em 1987, sobre racismo e mdia, foram identifcadas as principais caractersticas do dis- curso racial veiculado pela mdia: a sub-representao do negro, o silncio sobre as de- sigualdades raciais, as imagens estereotipadas da populao negra e o tratamento do branco como representante natural da espcie, sendo as suas caractersticas considera- das normas para a humanidade (ROSEMBERG et al., 2008). O racismo uma crena que se fundamenta na suposio de que existem raas naturalmente hierarquizadas pela relao intrnseca entre o fsico e o moral, o fsico e o intelecto, o fsico e o cultural (MUNANGA, 2003). Essa crena naturaliza as diferenas entre os grupos raciais, pois se pressupe que os grupos so diferentes porque possuem elementos essenciais que os fazem diferentes (LIMA; VALA, 2004). Alm disso, o racismo incorpora uma expresso material, que se refete numa dominao sistemtica de um grupo sobre o outro e numa dimenso simblica, que se defne a partir de uma crena numa superioridade natural do branco sobre a populao no branca. nesse sentido que o racismo brasileira mantm o branco como representante da espcie humana, como modelo universal paradigmtico da humanidade, padro de aparncia e condio humana para toda a espcie (BENTO, 2002; PIZA, 2002; ROSEMBERG et al., 2008). Esteretipos e preconceitos.... | Marcos E. Pereira, Altair Paim, Valter M. Filho e Gilcimar Dantas 93 Essa tendncia a desqualifcar o negro manifestou-se nas primeiras novelas brasi- leiras, embora tenha sido substituda pela pura e simples negao nas telenovelas mais recentes (ARAJO, 2000). Logo, o racismo atual mais sutil e, consequentemente, mais difcil de ser identifcado (ZRATE, 2009), sendo que as pesquisas sobre as expresses do racismo reforam a tese da sutileza que fundamenta esse processo. Os atos explcitos de discriminao racial, proibidos por lei, vm sendo inibidos paulatinamente, embora as atitudes preconceituosas ainda se manifestem com vigor (CAMINO et al., 2001). Essas formas mais sutis do racismo, em detrimento de outras mo- dalidades mais ostensivas e fagrantes, caractersticas do sculo XIX e incio do sculo XX (DUCKIT, 1992), envolvem formas mais veladas, disfaradas e indiretas de expresso do racismo, sem que isso leve a uma ruptura com as normas antirracistas. Pode-se afrmar que se confgura, no Brasil, uma espcie de racismo cordial, que convive de forma rela- tivamente harmnica com a norma antirracista, o que o torna mais difcil de ser identif- cado e combatido. Nesse contexto, a Lei n 4.117, de 27 de agosto de 1962, que institui o Cdigo Brasileiro de Telecomunicaes, busca impedir a expresso do racismo nos meios de co- municao, propondo, inclusive, punies s empresas que a desobedecerem. J a Lei n 12.288, de 2010, que institui o Estatuto da Igualdade Racial, no seu art. 45 institui que a produo de peas publicitrias deve admitir atores, fgurantes e tcnicos negros, alm de vedar toda e qualquer discriminao de natureza poltica, ideolgica, tnica ou ar- tstica. Em que pese esse esforo, ainda perceptvel a existncia de assimetria entre personagens de backgrounds raciais distintos. Ainda, convivemos com essas diferenas e, mais importante, no ousamos admiti-las, por continuarmos a conviver com a crena em uma falsa democracia racial, o que difculta ainda mais a percepo do Brasil como uma nao racista. Esteretipos raciais na publicidade televisiva: anlise das inseres publicitrias difundidas no horrio nobre da televiso baiana A publicidade televisiva refete, de forma equnime, a distribuio populacional das diferentes categorias tnicas, raciais, etrias e de gnero? Na verdade, o prottipo do homem branco adulto ou da mulher adulta jovem parece ser utilizado numa proporo exorbitante, bem acima da representao real da populao e, ainda que os prottipos no se confundam com os esteretipos, parece-nos lcito considerar que a sub-repre- sentao sistemtica de uma categoria social pode ser interpretada como um indicador da presena de uma viso preconceituosa acerca do grupo-alvo do julgamento. Alis, essa interpretao alinha-se com os estudos subordinados ao tpico das atitudes ou dos preconceitos implcitos e se sustenta na suposio de que os modos tradicionais de O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 94 discriminar e expressar os preconceitos vm sendo substitudos pelas novas formas de expresso das atitudes preconceituosas (PEREIRA, 2002; FAZIO; OLSON, 2003). Consideremos o caso da populao da cidade de Salvador, onde foi conduzida a presente pesquisa. De acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD) (IBGE, 2007), a populao do estado da Bahia, da Regio Metropolitana de Salvador (RMS), da regio Nordeste e do Brasil est distribuda conforme a Tabela 1. Tabela 1 Distribuio percentual, por cor ou raa. Conforme se observa, a populao defnida como preta alcana 28,5% na RMS, o que representa uma proporo trs vezes maior que a da regio Nordeste e quatro vezes a do Brasil. Estaria essa populao representada de forma equilibrada nas inser- es publicitrias difundidas no horrio nobre da emissora com os maiores ndices de audincia na cidade de Salvador? Adotando essa tabela como critrio de referncia, procuramos avaliar se, ao me- nos no que concerne ao critrio racial, a proporcionalidade de distribuio da popula- o est bem representada na publicidade difundida no denominado horrio nobre da televiso. O nosso problema central de pesquisa avaliar em que medida personagens negros so representados de forma desproporcional, obtendo menos destaque do que personagens com a cor da pele branca. Adicionalmente, procuramos identifcar como esses prottipos articulam-se com as teorias implcitas e como essa articulao tem sido utilizada para reproduzir esteretipos acerca das categorias sociais retratadas nas inser- es publicitrias. Justifcamos a realizao do presente estudo mediante consideraes oriundas de duas linhas de raciocnio. A primeira delas consiste precisamente em identifcar de que forma essa assimetria entre as categorias sociais em particular, entre brancos e ne- gros manifesta-se na publicidade veiculada pela televiso. Uma segunda justifcativa menos terica e mais prtica e se coaduna com o objetivo de oferecer aos profssionais da rea de publicidade critrios mais objetivos que permitam identifcar os diferentes usos que podem ser feitos dos esteretipos e de que forma estes podem ser utilizados de maneira a no reforar as atitudes preconceituosas. Raa RMS Bahia Nordeste Brasil Branca 16,7 20,9 29,5 49,4 Preta 28,5 15,7 8,5 7,4 Parda 53,8 62,9 61,5 42,3 Outra 0,9 0,6 0,5 0,8 Fonte: IBGE (2007). Esteretipos e preconceitos.... | Marcos E. Pereira, Altair Paim, Valter M. Filho e Gilcimar Dantas 95 Hipteses Em funo do exposto at o momento, procuraremos submeter prova as se- guintes hipteses de trabalho: a) em relao ao nmero de inseres publicitrias, personagens com a cor da pele negra sero bem menos representados do que personagens com a cor da pele branca; b) em relao ao tempo de durao das inseres, publicidades com persona- gens negros ocuparo a tela numa proporo bem menor do que aquelas com personagens com a cor de pele branca; c) quando associada dimenso etria, a proporo de crianas e idosos ne- gros ser bem menor que a de crianas e idosos brancos; d) os esteretipos relativos s funes com menos qualifcao profssional ou status estaro associados mais fortemente aos personagens negros do que aos brancos. Mtodo Para submeter as hipteses prova, foram registradas todas as inseres publi- citrias difundidas no horrio nobre pela emissora com maior audincia na cidade de Salvador e no estado da Bahia. O perodo de difuso situou-se entre os dias 3 e 10 de junho de 2010, no horrio compreendido entre 18 e 22 horas. A gravao foi tratada por um programa de edio de vdeo, com a fnalida- de de excluir todo o contedo que no representasse inseres publicitrias. Ademais, foram excludas inseres publicitrias destinadas a divulgar atraes da prpria emis- sora, bem como peas publicitrias difundidas sob a forma de merchandising. Ainda, a gravao com as inseres publicitrias foi submetida a um novo processo de edio, objetivando separar os blocos de inseres publicitrias por dia da semana. O vdeo com as inseres publicitrias foi avaliado por dois juzes, mediante o acesso a um banco de dados elaborado com o sistema de editorao compartilhada Google Docs. Para fns de operacionalizao do banco de dados, foi criada uma srie de variveis, assim enumeradas: 1) cdigo de identifcao; 2) registrado por; 3) revisor 1; 4) revisor 2; 5) local; 6) emissora; 7) dia; 8) se repetido; 9) durao; 10) anunciante; 11) produto; 12) usa imagem humana; 13) se sim, de que tipo (foto, vdeo, animao); 14) quantos seres humanos no total; 15) nmero de homens brancos adultos; 16) nmero de homens brancos idosos; 17) nmero de homens brancos crianas; 18) nmero de mulheres brancas adultas; 19) nmero de mulheres brancas crianas; 20) nmero de O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 96 mulheres brancas idosas; 21) nmero de homens negros adultos; 22) nmero de ho- mens negros idosos; 23) nmero de homens negros crianas; 24) nmero de mulheres negras adultas; 25) nmero mulheres negras crianas; 26) nmero de mulheres negras idosas; 27) nmero de brancos de outras etnias adultos; 28) nmero homens de outras etnias idosos; 29) nmero de brancos de outras etnias crianas; 30) nmero de mulheres de outras etnias adultas; 31) nmero mulheres de outras etnias crianas; 32) nmero de mulheres de outras etnias idosas; 32) gnero do narrador; 33) cenrio; 34) hora (dia ou noite); 35) ambiente (interno ou externo); 36) apresenta relaes inter-raciais; 37) identi- fca assimetria nas relaes inter-raciais; 38) quem ocupa uma posio superior (homem branco, homem negro, mulher branca, mulher negra); 39) quem ocupa uma posio inferior (homem branco, homem negro, mulher branca, mulher negra); 40) apresenta esteretipos; 41) qual o tipo de apelo (emotivo ou racional); e 42) desperta que tipo de emoo (alegria, raiva, medo, tristeza ou asco). O critrio para a avaliao fnal das inseres pelos juzes foi o acordo mtuo. Aps o responsvel registrar os dados no banco, os revisores reavaliaram as inseres, deixando os registros intactos, no caso de concordncia, ou acrescentando informao, no caso de discordncia. Os casos com avaliaes discrepantes foram submetidos a no- vos julgamentos pelos juzes, at se alcanar o consenso. Por fm, o banco de dados foi processado em um programa de anlise estatstica de dados. Anlise e discusso dos resultados Um conjunto sistemtico de presses oriundas de instituies jurdicas e da cul- tura, em particular a imposio do modelo do politicamente correto, levou a uma mu- dana na prtica de usar aberta e ostensivamente os esteretipos para fazer referncias a caractersticas de grupos minoritrios ou no privilegiados. A reduo na expresso aberta dos esteretipos no signifcou, no entanto, que estes tenham desaparecido. Na realidade, a expresso aberta das crenas estereotipadas e das atitudes preconceituosas foi substituda por formas mais sutis de expresso. Acolhemos o entendimento de que o uso de prottipos pode refetir o perfl das crenas socialmente compartilhadas acerca das categorias s quais se referem e, em particular, pode expressar as atitudes preconceituosas em relao a algumas categorias. Na hiptese 1, sugerimos que, em relao ao nmero de inseres publicitrias, os personagens com a cor da pele negra seriam representados numa proporo bem menor que os personagens com a cor da pele branca. Se, conforme observamos na Ta- bela 2, a populao com a cor da pele negra da RMS de 28,5%, numa distribuio relativamente equilibrada, esperar-se-ia uma proporo semelhante de inseres com personagens de cor de pele negra. Considerando o total de 2.445 (mdia = 5,70; media- Esteretipos e preconceitos.... | Marcos E. Pereira, Altair Paim, Valter M. Filho e Gilcimar Dantas 97 na = 3,0; mximo = 71) pessoas presentes nas inseres registradas durante a semana, foi possvel identifcar 1.932 (78,6%) personagens brancos, 355 (14,4%) negros e 158 (6,4%) arrolados na categoria outros. Tabela 2 Distribuio percentual da populao, do nmero e do tempo de durao das inseres publicitrias, por cor ou raa. Raa Populao Inseres Tempo Branca 16,7 78,6 8.943 Preta 28,5 14,4 3.668 Parda/Outra 54,7 6,4 1.450 Logo, os resultados apresentados evidenciam com clareza que a cor da pele dos personagens nas inseres publicitrias est longe de representar uma distribuio compatvel com o perfl da populao. Um raciocnio semelhante foi adotado para colocar prova a hiptese 2, na qual se sugere que, em relao ao tempo de exposio, personagens negros ocupariam a tela numa proporo temporal bem menor do que os personagens de cor de pele bran- ca. Nesse sentido, a soma dos tempos de durao de todas as peas publicitrias cor- respondeu a 11.363 segundos (mdia = 24,44; mediana = 30,0; mnimo = 4; mximo = 60); aplicando-se a regra adotada para o teste da hiptese 1, esperava-se que os perso- nagens com a cor de pele branca estivessem representados em cerca de 1.671 minutos, negros em 3.238 minutos e personagens de outras categorias em cerca de 4.813 minu- tos. No entanto, os valores obtidos, uma vez mais, apresentam discrepncias consider- veis em relao aos valores estimados: os personagens negros foram representados um pouco acima do esperado, com o tempo de 3.688 segundos; os personagens brancos foram representados em um total de 8.943 minutos de insero, bem acima dos es- perados 1.671 minutos, enquanto a categoria outros foi apresentada em apenas 1.450 segundos, quando esperaramos que fosse retratada em cerca de 4.813 segundos. J a hiptese 3 sustenta-se no entendimento de que as imagens prototpicas ten- deriam a privilegiar determinados padres de representao, ou seja, no que concerne dimenso etria, a proporo de crianas e idosos negros seria bem menor que a de crianas e idosos brancos. Espervamos, portanto, que os adultos fossem bem mais re- presentados do que as crianas e estas, do que os idosos. Para submeter a teste essa hiptese, conduzimos uma srie de testes estatsticos com a fnalidade de comparar as diferenas nas distribuies das inseres por sexo, faixa etria e cor da pele. Inicialmente, utilizamos o teste de Wilcoxon, objetivando iden- tifcar diferenas no nmero de personagens do sexo masculino e feminino presentes O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 98 nas inseres, cujo resultado evidenciou uma diferena estatisticamente signifcativa (Z = 3,703, p <.001), o que corrobora a hiptese de que homens so mais representados do que mulheres nas inseres publicitrias. Por sua vez, para avaliar o efeito da faixa etria, conduzimos um teste comparan- do o nmero de adultos, crianas e idosos; os resultados evidenciaram um claro efeito da faixa etria (x2(2) = 590,85 , p<.001), corroborando a hiptese de que adultos so mais representados do que crianas e estas, mais do que idosos. Ainda, para avaliar o efeito da raa, conduzimos testes adicionais, nos quais encontramos o primeiro efeito desse quesito, pois, enquanto no foi possvel identifcar nenhuma diferena estatstica na proporo de homens e mulheres nas inseres com personagens de cor de pele branca (Z = 1,594, p =.111), esse efeito foi claramente perceptvel no caso de persona- gens com a cor da pele negra (Z = 2,920, p <.05) e com os da categoria outros (Z = 5,101, p <.001). Esses resultados evidenciam com clareza que as diferenas na proporo de homens e mulheres nas inseres mantm uma clara dependncia com a cor da pele do personagem e se manifestam estritamente devido ao efeito dos personagens negros e, sobretudo, da categoria outros. Por fm, para avaliar o efeito da raa na faixa etria, conduzimos o teste de Frie- dman e os resultados confrmaram que os adultos so mais representados do que as crianas e estas, mais do que os idosos, seja entre personagens de cor de pele branca (x2(2) = 559,97, p<.001), negra (x2(2) = 193,41, p<.001) ou da categoria outros (x2(2) = 78,16, p<.001). Esses resultados, em conjunto, confrmam a hiptese e sugerem que esse padro independe da raa do personagem. A quarta e ltima hiptese leva-nos ao domnio dos estudos dos esteretipos e no mais dos prottipos. A suposio bsica adotada foi a de que os esteretipos relati- vos s funes com menos qualifcao profssional ou status estariam associados mais fortemente aos personagens negros do que aos personagens brancos. O teste dessa hiptese demandou uma srie de estratgias; a primeira delas foi identifcar, mediante a tcnica nuvens de palavras, associaes entre os anunciantes e as categorias sociais representadas na insero publicitria. Os resultados evidenciam, se considerarmos a densidade de cada uma das nuvens de palavras, que os anunciantes privilegiam os personagens com cor de pele branca. Assim, comparando-se a distribui- o entre brancos, na parte superior da Figura 1, e negros, na parte inferior, fca claro que a quantidade de itens que compe a nuvem de palavras destes bastante inferior, particularmente no caso das mulheres. Basicamente, as mulheres negras alcanaram visibilidade na publicidade institucional dos governos estadual e municipal, dos cen- tros de compra mais populares, nas inseres publicitrias de uma grande cadeia de varejistas e por uma rdio FM especializada em pagode, o que evidencia que muitos anunciantes, particularmente os que tm o pblico feminino como alvo (anunciantes Esteretipos e preconceitos.... | Marcos E. Pereira, Altair Paim, Valter M. Filho e Gilcimar Dantas 99 de cosmticos, produtos de beleza e higiene, fabricantes de automveis etc.), tendem a excluir a mulher negra das suas inseres publicitrias. Figura 1 Nuvem de palavras de anunciante, por sexo e cor de pele. Numa outra direo de anlise, procuramos identifcar a quantidade de relaes inter-raciais presente nas inseres publicitrias. Se considerarmos que uma socieda- de plural deve fomentar relaes pautadas no princpio da diversidade, seria esperado que a utilizao de relacionamentos entre indivduos de etnias ou raas diferentes fosse um elemento recorrente na publicidade. Os resultados, no entanto, sugerem que em apenas 11,8% das inseres podem ser identifcadas interaes entre pessoas de raas diferentes e, desse total, apenas 14 peas apresentam alguma forma de assimetria na interao. A ausncia de relaes assimtricas aparenta ser um elemento positivo, mas esse quadro est longe de retratar a chamada democracia racial e pode ser interpretado, de forma mais apropriada, como um indicador de que a interao entre personagens de raas diferentes est longe de ser um padro normativo na publicidade brasileira. H de se assinalar, no entanto, nas peas submetidas anlise, a presena espordica de rela- cionamentos inter-raciais, usualmente expressos sob a forma de contatos casuais entre indivduos ou, no mximo, inseres publicitrias nas quais um negro jovem, economi- camente bem situado, retratado no contexto de um relacionamento amoroso com uma mulher branca e jovem. Nenhuma das peas analisadas, porm, mostrou qualquer tipo de contato entre crianas negras e brancas ou entre idosos brancos e negros. O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 100 Consideraes fnais Em que pesem o esforo e o trabalho dos grupos de presso, os esteretipos esto amplamente disseminados no tecido social e, evidentemente, na publicidade. As formas tradicionais de expresso atual do racismo e da discriminao racial, embora continuem a se manifestar livremente, podem ser analisadas com mais preciso se considerarmos as diferenas na renda, no nvel educacional, nas taxas de mortalidade e morbidade, nas estatsticas de encarceramento, na qualidade de vida e no nvel de acesso aos servios de sade por parte de indivduos dos diferentes grupos raciais (ZRATE, 2009). Conforme observado nas anlises prvias, a imagem prototpica do homem bran- co e adulto ainda hegemnica e, como se trata de uma imagem prototpica, ela obli- tera a dimenso racial. Nesse sentido, estudos conduzidos nos anos 1980 e incio dos anos 1990 sugerem que o rtulo verbal (DOVIDIO; EVANS; TYLER, 1986) ou a imagem (ZRATE; SMITH, 1990) de uma pessoa negra desencadeia a formao de representa- es estereotpicas de forma bem mais rpida do que a imagem de uma pessoa branca. No entanto, as inseres publicitrias, ao introduzirem um nico personagem negro no meio de uma srie de brancos, no estariam, ao contrrio do almejado, fomentando representaes e ideias estereotipadas e, adicionalmente, fornecendo argumentos que contribuiriam para a justifcao do sistema? importante assinalar que as nossas anlises referem-se a peas publicitrias e estas no pretendem nem devem ser tratadas como ensaios sociolgicos ou como uma tentativa de registrar, sob a forma de documentrio, o pas em que vivemos. Nelas, iden- tifcamos que homens e mulheres esto representados numa mesma proporo nas inseres publicitrias, embora esteja claro que a insero por sexo mantm uma forte relao de dependncia com o tipo de produto ou servio anunciado: produtos de be- leza so dirigidos principalmente ao pblico feminino e natural que as mulheres sejam retratadas, mesmo que, no fnal da pea, seja trazido cena um homem, usualmente jovem e quase sempre com padres eurocntricos de beleza. Identifcamos, adicionalmente, que crianas e idosos so bem menos represen- tados do que os adultos e essa representao desproporcional muito mais intensa entre os negros do que entre os brancos. A no ser nas peas institucionais, muito raro defrontarmo-nos com uma negra relativamente idosa numa insero publicitria e, quando esta aparece, usualmente para fazer um elogio a um programa de governo voltado para a populao de baixa renda. Essa associao entre determinadas catego- rias de pessoas e certa classe de eventos denominada correlao ilusria e os seus efeitos na produo de crenas estereotipadas h muito tm sido documentados (HA- MILTON; GIFFORD, 1976). Observamos, ademais, um nmero razovel de representaes estereotipadas Esteretipos e preconceitos.... | Marcos E. Pereira, Altair Paim, Valter M. Filho e Gilcimar Dantas 101 acerca de cada uma das categorias sociais. Os homens brancos so frequentemente re- presentados como indivduos bem-sucedidos, empresrios de sucesso, pais de famlia que oferecem o suporte necessrio para que esposa e flhos desfrutem a vida com paz e tranquilidade. Outra representao marcante a do homem apaixonado pelo autom- vel, capaz de colocar a bela garota ao lado em segundo plano, ao expressar todo o seu amor pelo tresloucado objeto de desejo sobre rodas. Tambm digna de nota a imagem do homem atltico, persistente, capaz de superar as inmeras barreiras at atingir o almejado ideal. Enfm, no passa despercebi- do o esteretipo do homem conquistador, sempre pronto a assediar e quase sempre conquistar as belas mulheres que se arriscam nas imediaes. Ainda, a imagem do homem negro quase nunca est associada a profsses que demandam trabalho inte- lectual, sendo vinculada a personagens como o operrio, o tratorista ou o pipoqueiro. J a imagem da mulher branca encontra-se estereotipadamente associada da me de famlia, cuidadora por excelncia, preocupada com a sade e o bem-estar dos flhos, com a limpeza e a assepsia do lar, assim como com a faina cotidiana nas tarefas da cozinha e da lavanderia. Este parece ser o coroamento da imagem da mulher como aquela que alcanou o grande objetivo da vida: ser esposa e me. A imagem da mulher branca e jovem to estereotipada quanto a da mulher cuidadora. Trata-se de uma fgura esbelta, de cabelos lisos, bem tratados, sem pontas e sem frisos, cheia de sorrisos e quase sempre disponvel para as investidas amorosas do seu gracioso pretendente. Em contrapartida, a imagem da mulher negra uma in- cgnita e, nas poucas vezes que aparece, representada como estudante universitria de uma faculdade particular. Esse conjunto de imagens estereotipadas est associado aos dois grandes pa- dres de contedos dos esteretipos identifcados na literatura (FISKE et al., 2002): os homens so competentes, mas no to legais, e as mulheres, belas, mas no to compe- tentes. Como anteriormente informado, o homem, em particular o branco, retratado como o provedor, aquele que trabalha fora, supre as necessidades materiais da casa e oferece o conforto e a segurana necessrios para os demais membros da famlia. A mulher, em especial a branca, ao contrrio, a cuidadora, aquela que se encarrega dos cuidados com a casa, de supervisionar a casa, proporcionar o carinho e a segurana necessrios para que as crianas possam crescer em um mundo de paz e tranquilidade. Os estudos acerca da expresso contempornea dos esteretipos insistem que as pessoas procuram limitar a expresso dos esteretipos e preconceitos, usando, so- bretudo, as estratgias da supresso e da regulao (MONTEITH; MARK, 2009). Todavia, eliminar pura e simplesmente uma ideia da cabea, procedimento tpico das estratgias de supresso, pode gerar um efeito oposto, ou seja, acentuar e favorecer a expresso das crenas estereotipadas. Dessa forma, toda vez que um publicitrio procura eliminar O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo 102 uma ideia estereotipada, ele necessariamente acaba pensando em termos de estere- tipos. A estratgia de autorregulao, por sua vez, demanda um esforo mais acentua- do, pois exige que a pessoa monitore, mantenha sob controle e iniba os pensamentos preconceituosos. Esta uma tarefa complexa, pois exige discernimento, esforo e uma vigilncia constante, o que pode levar exausto dos recursos cognitivos. Uma vez que eliminar a utilizao dos esteretipos nas inseres publicitrias uma tarefa complicada, sugerimos algumas possibilidades de uso que correspondem a uma maneira mais criativa e menos comprometida de ao. Uma alternativa de uso pode ser a propaganda contraestereotpica, aquela que gera o inesperado, o inslito e o incomum. Nas peas que analisamos, encontramos uma que adota essa estratgia; trata-se de um comercial de automvel, que utiliza o esteretipo da mulher que no sabe dirigir. A personagem, uma jovem mulher, constantemente surpreendida pelas habilidades do jovem que procura conquist-la, at, fnalmente, maravilhar o conquistador com a extraordinria habilidade de estacionar estrepitosamente o belo carro numa vaga que nenhuma mulher do mundo atrever-se-ia a ocupar. Outra pea que utiliza uma mensa- gem contraestereotpica representa um homem extremamente habilidoso em tarefas domsticas que termina por surpreender a estupefata mulher com preciosos dotes culi- nrios, uma mesa arrumada com esmero e um inesquecvel jantar ntimo luz de velas. Por fm, uma estratgia ainda mais criativa de utilizao dos esteretipos na pu- blicidade refere-se ao uso de metaesteretipos. Nesse caso, o profssional reconhece explicitamente a existncia de um esteretipo, decide utiliz-lo e lana mo de recursos de metalinguagem para explor-lo de forma criativa. Uma pea de publicidade institucional retrata bem o uso desse recurso ao utili- zar o esteretipo da mulher bem-sucedida, masculinizada, independente, de terninho, culos e cabelo preso em um coque para transmitir a mensagem. Evidentemente, a re- presentao da mulher exageradamente estereotipada, mas o uso de grafsmos e de elementos adicionais de metalinguagem termina por acentuar o teor emblemtico da personagem e no deixa dvidas para o telespectador que se trata de um exagero, de uma pardia, de uma pea na qual os esteretipos cumprem o papel de ajudar a inter- pretar o mundo, de justifcar certo estado de coisas. Referncias ALLPORT, G. La naturaleza del prejuicio. Buenos Aires: Eudeba, 1962. ARAJO, J. Z. A negao do Brasil: o negro na telenovela brasileira. So Paulo: Senac, 2000. AZEVEDO, C. M. M. 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Para tanto, voltamos o foco de nossas pesquisas para as desigualdades raciais no plano discursivo, concebendo que: a) os discursos so produtores e reprodutores de desigualdades em diferentes eixos (de raa/etnia, gnero e sexualidade, idade, alm de classe social); b) as desigualdades relativas aos bens simblicos relacionam-se de forma complexa e assncrona com as desigualdades relativas aos bens materiais; e c) na so- ciedade moderna, os discursos miditicos ocupam especial espao de estruturao das relaes de dominao (THOMPSON, 1995). Em outro estudo (SILVA; ROSEMBERG, 2008), discutimos que diversas pesquisas vm destacando estarem os negros ausentes ou sub-representados em discursos da m- dia no Brasil. Assim, realizando reviso de literatura sobre o discurso racial na mdia brasi- leira (analisando pesquisas nos campos da literatura e cinema, imprensa, televiso, litera- tura infantojuvenil e livro didtico), sistematizamos os resultados encontrados em quatro pontos: 1) a evidente sub-representao do negro nas diversas mdias; 2) o constante silenciamento das mdias sobre as desigualdades raciais, exercendo um duplo papel: ne- gar os processos de discriminao racial, buscando ocultar a racializao das relaes sociais, ao mesmo tempo em que propem uma homogeneidade cultural ao brasileiro; 3) o branco tratado como representante natural da espcie humana (branquidade normativa 1 ); e 4) a estereotipia na representao do homem e da mulher negros, adulto ou criana, recorrentemente assinalada nas diversas mdias. 1 Creditamos o conceito a Rosemberg (1985), que analisou essa forma de defnio do branco como norma de humanidade no discurso da literatura infantojuvenil brasileira, e a formulao dessa expres- so branquidade normativa , a Giroux (1999), em artigo sobre branquidade nos Estados Unidos. Negras(os) e brancas(os) em publicidades de jornais paranaenses Paulo Vincius Baptista da Silva, Neli Gomes da Rocha e Wellington Oliveira dos Santos 106 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo A partir dessa perspectiva crtica sobre as desigualdades raciais no Brasil e sobre o papel da mdia, realizamos pesquisas sobre personagens negras e brancas em jornais dirios de grande circulao de Curitiba, estado do Paran (Brasil) e, neste artigo, sinteti- zamos algumas observaes de anlise sobre a publicidade encontrada em trs jornais paranaenses. Nesse sentido, trabalhamos na organizao de um banco de dados sobre O negro em jornais paranaenses, a partir dos jornais impressos Gazeta do Povo, O Estado do Paran e Tribuna do Paran, publicados entre 24 de dezembro de 2005 e 31 de maro de 2007. O trabalho consistiu na leitura na ntegra dos exemplares dos jornais, dos quais foram separados todos os escritos de diferentes formatos (reportagens, artigos, edito- riais, cartas de leitores, notas etc.) que apresentavam personagens negras, descritas nos textos com vocabulrio racial e acompanhadas de fotos que permitiam a classifcao, ou personagens reconhecidas como negras (por exemplo, o ministro Joaquim Barbosa). Essas Unidades de Informao (UIs) com personagens negras foram coletadas, identif- cadas (data, dia da semana, posio no caderno), classifcadas em categorias predefni- das e arquivadas. No que se refere publicidade, foram arquivadas todas as peas publicitrias que continham personagens humanas. Por um lado, as UIs arquivadas possibilitaram a anlise sobre personagens negras nos referidos jornais e, por outro, o arquivamento de todas as peas publicitrias com personagens humanas permitiu anlises comparativas entre personagens de diferentes cores/etnias ou, mais precisamente para o nosso foco, a anlise comparativa entre personagens negras e brancas. Ainda, em projetos especfcos de Iniciao Cientfca, foram analisados determi- nados cadernos dos jornais infantojuvenis, de sade, de economia e de variedades do- minicais , nesses casos, com o arquivamento dos cadernos completos (alguns deles em perodos posteriores a maro de 2007, ou seja, alm do perodo de leitura completa e arquivamento de UIs para o banco de dados) e a anlise comparativa entre personagens negras e brancas. Discutindo alguns resultados Inicialmente, apresentamos alguns resultados relativos ao tratamento das peas publicitrias publicadas, entre 24 de dezembro de 2005 e 24 de fevereiro de 2006, nos jornais Gazeta do Povo, O Estado do Paran e Tribuna do Paran. A partir do uso de procedimentos de anlise de contedo, acompanhado de anlise qualitativa com instrumentos de anlise crtica de discurso, foram observados 1.759 personagens humanas compondo as peas publicitrias. As personagens negras totalizaram 6,8% (120) do total (24% da populao do Paran, segundo dados da Pes- Negras(os) e brancas(os)... | Paulo V. B. Silva, Neli G. Rocha e Wellington O. Santos 107 quisa Nacional por Amostra de Domiclios PNAD de 2004 (IBGE, 2004)), ao passo que as personagens brancas somaram 87% (1.530), ou seja, sub-representadas as primeiras e sobrerrepresentados as ltimas. Alm disso, calculamos a razo entre personagens brancas e negras, a que de- nominamos taxa de branquidade, que foi de 12,75, ou seja, para cada personagem negra nas peas publicitrias analisadas, contaram-se 12,75 personagens brancas. Esse ndice foi utilizado, inicialmente, por Rosemberg (1985) e o temos incorporado em nos- sos estudos por sua capacidade de explicitar as desigualdades entre brancos e negros e pelas possibilidades comparativas entre indicadores e entre diferentes estudos que possibilita. Tambm utilizamos as variveis propostas por Martins (2000) para a anlise das personagens negras nas peas publicitrias, quais sejam: a) personagem agrega ou no valor pea publicitria; b) personagem ativa ou passiva; c) hierarquia superior ou infe- rior de personagens negras em relao a personagens brancas; d) personagem valori- zada ou no em relao ao contexto da pea publicitria. Nesse sentido, a maior parte das personagens negras (84,16%) agrega valor s peas publicitrias nas quais fgura; foram 84,7% personagens negras ativas, que tinham ao prpria ou infuam na cena observada, para 11,7% de personagens negras passivas. J quando junto a outros grupos de cor/etnia, a maioria (90,6%) das personagens negras fgurou sem relaes hierrquicas, 8,9% foram apresentadas em situao supe- rior da personagem de outra cor/etnia e somente uma personagem (0,8%) fgurou em posio hierrquica inferior. Tal cuidado em no apresentar a personagem negra em posio inferior da personagem de outro grupo tnico-racial pode ser interpretado como ateno possibilidade de crtica dos movimentos negros e de pesquisadores, mas tambm pode ser interpretado como relacionado complexa tica das relaes raciais vigente no Brasil (NOGUEIRA, 1985), que tende a condenar expresses mais ex- plcitas de racismo. Finalmente, 87,4% das personagens negras foram valorizadas em relao ao contexto das peas publicitrias. Tais avanos, sabemos, esto associados s polticas governamentais das ltimas dcadas, juntamente (e como consequncia) a aes dos movimentos negros. Por outro lado, junto a esses resultados, observamos uma tendn- cia geral de manuteno de outras formas de hierarquia entre brancos e negros. Na Tabela 1, apresentamos alguns ndices de atributos de personagens brancas e negras. Para tanto, selecionamos somente alguns atributos, como, por exemplo, em relao idade, somente os adultos, em funo da extenso deste artigo. As taxas de branquidade maiores que a geral do estudo (12,75) indicam maiores desigualdades na categoria em especfco e taxas menores, o contrrio. O ndice de personagens apresentadas de forma individualizada apresenta alta 108 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo desigualdade, com taxa de branquidade prxima geral (12,59). No entanto, quando se observam as peas publicitrias, percebe-se que os indivduos negros fguram qua- se sempre acompanhados de indivduos brancos, sendo muito diminuta a parcela de peas publicitrias nas quais o negro personagem nica, ao passo que personagens brancas nicas foram bastante comuns no universo de anncios analisados. Alis, os poucos anncios com personagens negras nicas eram parte de campanhas publici- trias de estatais. Ainda, observou-se que a personagem negra fgurava, em geral, para compor cenrios de diversidade tnico-racial, especialmente, mais uma vez, em publi- cidades de estatais. Com relao ao sexo das personagens, os ndices gerais foram de predominncia de personagens femininas (53,0%) em relao s masculinas (40,3%). No caso das per- sonagens negras, a proporo inverteu: 42,4% de personagens negras femininas para 55,4% de personagens negras masculinas. Tambm, nesta pesquisa, as mulheres bran- cas trocaram de lugar com os homens brancos, mas as mulheres negras foram mantidas na base. Tabela 1 Taxas de branquidade e atributos de personagens brancas e negras detectados em peas publicitrias publicadas em trs jornais paranaenses. Atributos Cor/etnia Taxa de branquidade Branca N = 1530 Negra N = 120 Indivduo 1.146 (75%) 91 (76%) 12,59 Feminino 811 (53%) 44 (37%) 18,43 Uso de linguagem 51 (3%) Zero - Narrador 48 (3%) Zero - Atividade escolar 337 (22%) 35 (29%) 9,62 Relao familiar 200 (13%) 6 (5%) 33,33 Exerccio de atividade profssional 397 (26%) 54 (45%) 7,35 Os resultados relativos ao uso de linguagem apontam que, nas peas publicit- rias analisadas, as personagens que fzeram uso da palavra ou exerceram o papel de narrador foram raras: somente 51 no primeiro caso e 48 no segundo (ambos 3% do total de personagens brancas). No entanto, chama ateno o fato de serem exclusivamente as personagens brancas com esse atributo. Em outras palavras, fazer uso da fala foi, no universo analisado, negado de forma absoluta s personagens negras, indicando que esta pode ser uma forma de hierarquizao social bastante refnada, estabelecendo as personagens brancas com maior possibilidade de se expressar socialmente. Negras(os) e brancas(os)... | Paulo V. B. Silva, Neli G. Rocha e Wellington O. Santos 109 Outro resultado que chamou ateno foi a desigualdade no que se refere s rela- es familiares. A taxa de branquidade nesse atributo (33,33) quase triplicou em relao geral (12,75), indicando que a publicidade ainda no incorporou as crticas j realiza- das telenovela (ARAJO, 2000), literatura (EVARISTO, 2006), literatura infantojuvenil (BAZILLI, 1999) e aos livros didticos (SILVA, 2008). Portanto, a publicidade parece desco- nhecer que os negros tambm constituem famlias, pois, quando analisamos as relaes familiares, no encontramos nenhuma aluso ao negro no papel de casal, pai, me, flho ou irmo, somente seis personagens negras com aluso famlia sempre relativa fam- lia superior ampla (tios, avs etc.). Alm disso, na anlise dos dados referentes a relaes familiares, observou-se que no s os negros so proscritos, mas tambm os outros gru- pos de cor/etnia. Assim, o branco imps-se como modelo familiar ideal e nico. As taxas de branquidade apontam que as atividades escolares e o exerccio de ati- vidade profssional foram pontos de menor desigualdade (embora 9,62 e 7,35 indiquem a persistncia de desigualdades altas); por exemplo, no que se refere ao desempenho de atividade profssional, os resultados da Tabela 1 so um pouco mais favorveis aos negros: a taxa de branquidade (7,35) menor que a mdia geral (12,75). Observamos algumas per- sonagens negras construdas como membros de classe mdia, mas, quando as peas publi- citrias faziam algum tipo de associao ao exerccio de profsso, tem-se presente predomi- nantemente a representao do negro vinculada ao trabalho manual e sem especializao, s profsses menos valorizadas, o que reitera os resultados de Martins (2000). Logo, a cons- truo simblica estabelece o negro nos estratos scio-ocupacionais mais baixos como fato normal e, embora algumas peas coloquem os profssionais, no conjunto, em paridade, ao se observar mais atentamente nota-se que os profssionais de base ou cho da empresa so prioritariamente negros (por exemplo, os mecnicos de macaco que integram algumas peas publicitrias so, em geral, negros). E do que tratam as peas publicitrias que trazem personagem negra? Podemos ca- tegorizar em trs grandes grupos a maioria absoluta das peas que trazem personagens negras: relacionadas ao meio artstico, particularmente msica e cinema; relacionadas ao esporte; e anncios das empresas estatais. Na msica, em sua maioria, so peas relativas a bandas, nas quais o negro parte de grupo ou multido; no cinema, trazem o negro de forma valorizada, consistindo, principalmente, personagem do cinema norte-americano; no esporte, em geral, apresentam atletas famosos que consomem algum produto; e, nos ann- cios de estatais, observa-se o negro representante de seu grupo. Por um lado, so nas peas de estatais que o negro ganha existncia, nas quais as per- sonagens comuns tm aspectos fenotpicos valorizados ou desempenham papis sociais no estereotipados. Por outro lado, a tendncia geral compor um quadro de diversidade racial, ou seja, o negro existe para compor a diversidade, mas a existncia plena exclusivi- dade do branco. 110 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo J na estereotipao das personagens negras, o trio samba-mulata-futebol ainda se destacou. Entre as unidades com personagens negras, os anncios de shows de sam- ba/pagode e reggae foram parte signifcativa e, na maior parte dos casos, as propagan- das divulgavam shows de vrias bandas em um mesmo evento, entre as quais, fgura- vam diversas personagens negras. Interpretamos que, em eventos musicais, o discurso da publicidade estabelece que a presena de negros quase natural; constri-se, des- sa forma, um discurso que determina espaos especfcos de possibilidade de presena do negro. Argumentamos que essa expresso simblica no somente refexo das pr- ticas sociais. O discurso opera na constituio de expectativas pelos atores sociais, nesse caso, estabelecendo rea na qual a presena do negro aceita (reifcando as ideias de mais emoo, o que geraria aptido natural para a msica), ao mesmo tempo em que estabelece que outros espaos sociais, como, por exemplo, economia e fnanas, no so espaos para negros. De forma geral, observou-se a valorizao de aspectos fenotpicos de boa parte das personagens negras analisadas, porm foi notria a permanncia de esteretipos. A criao de situaes de estereotipia no plano simblico, como na publicidade, rela- ciona-se de forma complexa com a situao subalterna do negro na nossa sociedade brasileira, com as desigualdades no plano estrutural. Nesse sentido, uma estereotipia que se tornou comum foi a do negro assistido (BELELI, 2005; CORRA, 2006). Determinadas peas trabalharam com propostas de as- sistencialismo ou de responsabilidade social e, em geral, foram realizadas com perso- nagens negras desempenhando o papel de carentes. Tais imagens operam para fxar o negro como carente, necessitando de ajuda e assistencialismo para se manter. O uso desse tipo de imagem, com valorizao de aspectos fenotpicos, muito co- mum em situaes nas quais as personagens negras so objetos de interveno de ao social, o que fxa uma imagem restritiva. A imagem retrata uma mulher com duas crianas e uma estrutura fsica ao fundo; nota-se que a estrutura de famlia d-se pela composio de fgura feminina, que representa a me (ao centro), e dois garotos, que fazem aluso aos flhos, todos em frente a um posto de sade pblico da regio de Curitiba. Um ponto peculiar da pea a identifcao da personagem central por meio do texto de chamada da pea (central, em tipografa maior) e, no canto inferior direito da pea publicitria, o nome completo da personagem. A sua identifcao remete inten- o da pea publicitria em aproximar, principalmente, a personagem com o estabele- cimento a ser inaugurado, afnal, faz parte de sua realidade. Alm disso, a assinatura da personagem confrma e d aval aos dizeres da publicidade institucional da Prefeitura de Curitiba. Os aspectos fenotpicos da me e das crianas so valorizados, em especial, pela ex- presso de bem-estar e pelos sorrisos. Por outro lado, no se tem referncia da fgura do pai, Negras(os) e brancas(os)... | Paulo V. B. Silva, Neli G. Rocha e Wellington O. Santos 111 que ignorada. um formato de representao nitidamente divergente do observado na maioria absoluta de outras peas no que se concerne estrutura familiar, nas quais as fam- lias brancas tm pai, me e flho(s). Essa representao de uma mulher negra com seus dois flhos (um no colo e outro sua frente, sob sua proteo) pode mobilizar sentidos de uma famlia desviante (desviante no em relao realidade, na qual as famlias chefadas por mulheres so muito comuns, mas em relao s representaes de famlia que observamos nas publicidades e, mesmo, nos jornais), uma possvel me solteira. Alm disso, a pea traz como marca principal o arqutipo, segundo Beleli (2005) e Corra (2006), do negro assistido, ou seja, o benefciado, aquele que agradece e reconhece o trabalho realizado pelo aparelho estatal: Peas publicitrias majoritariamente veiculadas por instituies, em anncios das empresas estatais, focando no assistencialismo destinado ao preto/pobre que ne- cessitam de apoio para conquistarem alguma ascenso social. A referida categoria atribui ao personagem negro uma existncia plena, onde personagens comuns tm aspectos fenotpicos valorizados ou desempenham papis sociais no estere- otipados. (CORRA, 2006, p. 119). Os resultados apontam que, para as empresas publicitrias no Paran, uma fam- lia negra ou inter-racial no ideal para representar uma famlia feliz, que deseja, por exemplo, simplesmente sair em frias. Por outro lado, pode ocupar a posio de uma famlia que recebe benefcios estatais, que necessita do estado para acessar os direitos bsicos, como a sade. Ainda mais, a necessidade representada por uma famlia na qual a fgura da me faz-se central, sem a fgura do pai, podendo ser mobilizadora dos sentidos estigmatizantes de famlia sem os elementos tradicionais ou naturais que envolvem o imaginrio em torno de famlia estruturada. Em outras anlises que realizamos, essa ausncia de representao de persona- gens negras em relaes familiares expressou-se de forma muito signifcativa (SANTOS; SILVA, 2010). Num exemplo, analisamos as personagens negras e brancas do caderno Mais Sade, do jornal O Estado do Paran, com amostra de quatro meses de circulao desse caderno: maro, abril, maio e junho de 2007. Enquanto observamos 23 formas de relaes familiares entre personagens brancas, nenhuma relao familiar entre per- sonagens negras foi visualizada. Ainda, as relaes familiares encontradas na amostra apontaram todas para representaes de corpos saudveis. Um anncio que tomamos como exemplo destaca uma relao familiar que faz aluso famlia ampla inferior (neto) e famlia ampla superior (av). A disposio das personagens na cena, exibindo o corpo do tronco para cima, assim como suas vestes em tom escuro, destaca os rostos claros de cada um. O av est com os olhos quase fecha- dos, com uma expresso de ternura, encostado ao rosto do neto, que, com um sorriso, 112 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo fta seus olhos azuis em algum ponto fora da cena. Os dizeres do anncio, Viva o seu bem-estar, abrace a vida!, completam a representao de corpo saudvel. Representaes familiares como essa foram regra, no exceo. Interpretamos que tais formatos de publicidade atuam para estabelecer o branco como norma de humanidade e expressam a hipervalorizao dos traos fenotpicos brancos (e, acrescentamos, uma hi- pervalorizao da famlia branca), o que Arajo (2006) denomina esttica ariana. Ao analisar as imagens das telenovelas brasileiras, Arajo (2000) usou o termo esttica sueca para descrever uma opo de hipervalorizao dos traos nrdicos, no somente da pele clara, mas tambm de cabelos e olhos mais claros. Em comunicao posterior, o autor sugeriu o uso do conceito de esttica ariana para descrever o fen- meno que observava na mdia brasileira (em especial, televiso e cinema) e na mdia latino-americana (apresentou exemplos de discursos miditicos do Mxico e da Colm- bia) (ARAJO, 2006). A opo pelo termo ariana representaria melhor o papel que tais discursos desempenham, de mobilizar sentidos do racismo cientfco (o racismo que se autodenominou cientfco e foi muito atuante nos sculos XIX e XX), de difundir ideias de hierarquia racial que supervalorizam traos nrdicos ou arianos e, implicitamente, desvalorizam traos africanos e indgenas. Alis, nos discursos racistas de pases latino- -americanos, observaram-se aspectos dessa esttica ariana (SILVA, 2007). Tambm realizamos uma anlise especfca de cadernos de economia dos jornais Ga- zeta do Povo e O Estado do Paran, publicados entre novembro de 2007 e fevereiro de 2008 (SILVA, 2010). Em 41 peas publicitrias publicadas nos referidos cadernos, observamos 37 personagens brancas e somente uma personagem negra (taxa de branquidade de 37,0). Nesse espao de poder, a normatividade foi branca e masculina, com quase totalidade de homens brancos, trajando terno, como personagem-tipo de tais peas. A nica personagem negra constou em uma pea solicitando aos leitores a flantropia, ou seja, a personagem negra exclusivamente quando necessitando de assistncia social. A maior parte dessas peas acompanhava artigos sobre investimento pessoal, que foram em expressivo nmero, inclusive em funo do perodo analisado. A clas- se mdia negra como potencial investidora foi categoricamente desconsiderada, tanto em tais publicidades quanto nos prprios artigos (nos artigos sobre investimento pes- soal a taxa de branquidade foi de 180,0, a maior desigualdade que encontramos em pesquisas diversas sobre relaes entre brancos e negros em discursos miditicos). A contradio entre a realidade e o discurso publicitrio patente: a classe mdia negra brasileira signifcativa (o relatrio Grottera, de 1997, aponta serem, ento, 8 milhes de brasileiros de uma classe mdia crescente, o que orientou investimentos empresariais em produtos especfcos para esse segmento) ao passo que o discurso nas publicida- des dos cadernos de economia (como os analisados) estabelecem uma normatividade branca e masculina quase exclusiva para o consumo de produtos fnanceiros. Em suma, Negras(os) e brancas(os)... | Paulo V. B. Silva, Neli G. Rocha e Wellington O. Santos 113 o discurso publicitrio e o discurso jornalstico explicitamente constroem espaos de hegemonia branca e masculina que so dspares com a realidade. Um ltimo exemplo aborda como as formas de valorizao de traos fenotpicos ne- gros convivem com formas, por vezes mais refnadas, de estereotipia. Analisamos amostra de dois meses (9 edies de cada) de suplementos dominicais de dois jornais impressos paranaenses: Viver Bem, do jornal Gazeta do Povo, e Revista, do jornal O Estado do Paran. Nesse caso, trata-se da publicidade de empresa do ramo de produtos naturais de emagrecimento e beleza fsica. Uma jovem negra aparece sorrindo; sua cor de pele destacada pelo fundo branco do anncio e por ela estar nua da cintura para cima. O texto fala da celulite, que atinge a maioria das mulheres, e de como os produtos da empresa podem ajudar a resolver o problema. A jovem remete beleza que os produtos pro- porcionariam. Em nenhum momento, o texto faz referncia cor/etnia da jovem, o que indica que ela est sendo utilizada para representar o gnero feminino, ou seja, a norma- tividade branca contraposta. Assim, consideramos este um exemplo de valorizao dos traos da mulher negra uma exceo na amostra analisada. Por outro lado, apresenta o esteretipo muito comum de mulher negra de forma erotizada, representando o corpo negro seminu aproximao com a natureza. A hipererotizao de corpos negros forma de estereotipia que remete ao senti- do de negros como mais prximos natureza. Beleli (2005) observou essa caracterstica em peas publicitrias vencedoras dos Festivais de Criao de So Paulo, entre 1975 e 2003, e Corra (2006), em anncios de telefone celular. No caso da mulher negra, essa erotizao remete ao esteretipo de mulata boa e compe uma das formas hegem- nicas de estereotipia da mulher negra em discursos literrios e miditicos (EVARISTO, 2006; SILVA; ROSEMBERG, 2008). O discurso brasileiro construiu, no plano simblico, um espao de subalternidade quase total para a mulher negra, no qual as personagens-tipo so a empregada doms- tica (ou a escrava nas narrativas de poca) e a prostituta (com suas variaes de mulhe- res voluptuosas e hipersensuais). Para Evaristo (2006), a anlise das personagens negras na literatura aponta o apagamento de determinados aspectos, ocultando sentidos de uma matriz africana na sociedade brasileira e do papel da mulher negra na formao da cultura nacional e, por outro lado, mobiliando sentidos de perigosas e infecundas. Esse apagamento das relaes familiares e, particularmente, do papel de me, em diversos meios discursivos, contrasta com os papis assumidos pela mulher negra na sociedade brasileira, de modo que as estereotipias relacionam-se com a proibio tcita de apresentar a mulher negra em famlia. 2 2 Na literatura infantojuvenil, ver Anria (2003); em telenovelas brasileiras, ver Arajo (2000); na literatura bra- sileira moderna, ver Dalcastagn (2008); em livros didticos, ver Silva (2008). 114 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo Buscando uma sntese Os resultados das pesquisas apontam que, embora tenha aumentado a representa- o do negro na publicidade, mantm-se visvel a desigualdade entre brancos e negros. Por um lado, os resultados apontam que as personagens negras, em geral, agregam valor s peas publicitrias, foram tendencialmente ativas, no apresentam hierarquia superior ou inferior em relao a personagens brancas em mesma pea e foram valorizadas em relao ao contexto da pea publicitria em que fguram. Nessas variveis, observou-se melhora em comparao com resultados apresentados por Mar- tins (2000), que analisou peas publicitrias publicadas na revista Veja nos anos 1990. Por outro lado, observou-se que ainda imperam formas diversas de hierarquizao racial entre brancos e negros. Caractersticas expressivas que foram hegemnicas nas amos- tras foram a branquidade normativa, a orientao por uma esttica ariana e a sub-representa- o de negros, acompanhada de estereotipias, em especial, o negro assistido, que ganhou contornos explcitos em espaos especfcos dos jornais. Ainda, prevaleceu a correlao com outros esteretipos, associando personagens negras aos esportes (principalmente futebol), msica, ao trabalho sem qualifcao ou braal, ao cio ou malandragem. Majoritariamente, a mulher negra foi relacionada temtica sexual, no esteretipo da mulata boa e, em me- nor escala, mammie, empregada protetora e submissa. Em nossa amostra, a expresso exacerbada da branquidade normativa foi parti- cularmente relativa s relaes familiares. Nas anlises que realizamos sobre relaes raciais em discursos miditicos diversos, fca patente uma proibio tcita de represen- tar o negro em famlia ou a famlia negra, que circula da literatura brasileira para outros meios miditicos (SILVA, 2007; SILVA; ROSEMBERG, 2008). Mesmo os casais inter-raciais, relativamente comuns em discursos televisivos, no fguram na publicidade. Interpre- tamos que essa ausncia de personagens negras em famlia relaciona-se a sentidos es- tigmatizantes sobre a prpria condio de ser negro, que se mantm fortes o sufciente no imaginrio a ponto de orientarem diversas reas de produo cultural e miditica. Nesse caso em especfco a representao de famlias , a normatividade branca impera e, em geral, alia-se esttica ariana. como se as imagens de reciprocidade, ternu- ra, fraternidade, harmonia da famlia (sentidos mobilizados e supostos para a famlia, quase sempre implicitamente) somente pudessem ser representadas por traos nrdicos. Uma defesa bastante comum, em especial no que se refere representao do ne- gro em condio social de desvantagem, que seria uma expresso, uma transposio da realidade, que desigual para os discursos miditicos. No caso especfco das famlias, como nas representaes de mulheres negras, apontamos que os discursos ativamente produzem desigualdade de raa e gnero. Ao passo que a realidade mltipla e contraditria, apresen- ta traos de heterogeneidade e, muitas vezes, rupturas, os discursos miditicos apresentam Negras(os) e brancas(os)... | Paulo V. B. Silva, Neli G. Rocha e Wellington O. Santos 115 uma homogeneidade que altamente expressiva, de modo que os espaos sociais to res- tritos criam uma srie de expectativas sociais e de pautas de conduta que reconhecemos operando socialmente para criar e manter subalternidades. Em relao sub-representao de personagens negras, um aspecto signifcativo a concentrao nas peas de publicidade ofcias e de estatais. Caso isoladas as peas publicitrias somente de empresas privadas, as personagens negras praticamente desa- parecem e, em suas raras entradas, as estereotipias aumentam, ou seja, toda a mobiliza- o de ativistas e pesquisadores, desde, pelo menos, a segunda metade dos anos 1980, fazendo crticas sobre as ausncias e estereotipias em relao aos negros, atuando para a aprovao de mecanismos de legislao, promovendo estudos, seminrios, publica- es, parece ter um alcance restrito e circunscrito publicidade com recursos pblicos. Assim, o papel indutor do estado, em relao publicidade ofcial, parece ter sido o res- ponsvel quase exclusivo pelas mudanas que se observa ao longo das ltimas dcadas. Nas legislaes, por exemplo, iniciou-se um processo, nos anos 1990, de aprova- o de leis orgnicas nos municpios de Goinia, Vitria, Belo Horizonte, Aracaju e Rio de Janeiro, de artigos nas constituies estaduais do Rio de Janeiro, Bahia, Mato Grosso e Par, de mudanas na Constituio Federal (Lei n 9.559, de 13 de maio de 1997), che- gando s proposies do Estatuto da Igualdade Racial, 3 com estabelecimento de nor- mas sobre a representao na mdia da diversidade tnico-racial do pas, geralmente, passando por determinaes de que a publicidade dos diferentes entes da federao passasse a cumprir determinados parmetros. O Estatuto da Igualdade Racial, na primeira verso apresentada em 2000 (Projeto de Lei n 3.198/00), previa percentual mnimo de 40% de afrodescendentes na publi- cidade. No substitutivo apresentado em 2006 pelo prprio autor do projeto (Senador Paulo Pahim), previa-se mnimo de 20% para toda a publicidade veiculada em televiso e cinema e toda a publicidade governamental, sendo pelo menos metade de mulheres afro-brasileiras. No texto aprovado (Lei n 12.288, de 20 de julho de 2010), mantiveram- -se alguns artigos sobre os meios de comunicao, mas as cotas percentuais foram reti- radas do texto da lei: DOS MEIOS DE COMUNICAO Art. 43. A produo veiculada pelos rgos de comunicao valorizar a herana cultural e a participao da populao negra na histria do Pas. Art. 44.Na produo de flmes e programas destinados veiculao pelas emisso- ras de televiso e em salas cinematogrfcas, dever ser adotada a prtica de con- ferir oportunidades de emprego para atores, fgurantes e tcnicos negros, sendo vedada toda e qualquer discriminao de natureza poltica, ideolgica, tnica ou artstica. Pargrafo nico.A exigncia disposta no caput no se aplica aos flmes e programas 3 Uma discusso mais aprofundada consta em Silva, Santos e Rocha (2010). 116 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo que abordem especifcidades de grupos tnicos determinados. Art. 45.Aplica-se produo de peas publicitrias destinadas veiculao pelas emissoras de televiso e em salas cinematogrfcas o disposto no art. 44. Art. 46.Os rgos e entidades da administrao pblica federal direta, autrquica ou fundacional, as empresas pblicas e as sociedades de economia mista federais devero incluir clusulas de participao de artistas negros nos contratos de reali- zao de flmes, programas ou quaisquer outras peas de carter publicitrio. 1 o Os rgos e entidades de que trata este artigo incluiro, nas especifcaes para contratao de servios de consultoria, conceituao, produo e realizao de flmes, programas ou peas publicitrias, a obrigatoriedade da prtica de iguais oportunidades de emprego para as pessoas relacionadas com o projeto ou servio contratado. (BRASIL, 2010). Por um lado, a lei apresenta redao um tanto genrica e o no estabelecimento de percentuais, com a abertura para representao de especifcidades de grupos tni- cos determinados, atua de forma a que o papel indutor do estado perca em fora e pos- sa ser escamoteado mais facilmente. Por outro, cita especifcamente a populao negra em dois artigos, pontos que podem ser utilizados como balizadores de presso social por movimentos sociais, inclusive com possveis demandas ao Judicirio. Para a pesquisa, abre uma questo relevante, que a comparao entre os mo- mentos anteriores e posteriores aprovao do Estatuto da Igualdade Racial e a anlise de possveis impactos na comunicao em geral e na publicidade em particular. Novas anlises podem ser, portanto, signifcativas para analisar se a mudana da legislao traz modifcaes em relao aos resultados que apresentamos neste artigo. Referncias ARAJO, J. Z. A negao do Brasil: o negro na telenovela brasileira. So Paulo: SENAC, 2000. ______. Negros e brancos na mdia. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE PESQUISADORES NEGROS, 4., 2006, Salvador. Anais... Salvador: [s.n.], 2006. BAZILLI, C. Discriminao contra personagens negros na literatura infanto-juvenil brasileira contempornea. 1999. 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De fato, essas preocupaes justifcam-se uma vez que o conhecimento acad- mico alia-se ao bom-senso, demonstrando que as referncias a grupos especfcos po- dem afetar como esses grupos so percebidos. Segundo afrma Nelly Carvalho (1998), o conjunto de lngua e cultura forma um todo que identifca os indivduos como partici- pantes de uma coletividade e serve como denominador comum para o convvio social. (p. 100). No entanto, essas referncias podem atuar de maneiras diferentes dependendo do contexto e dos receptores de mensagens com esse tipo de contedo. Por exemplo, nos Estados Unidos, uma pesquisa identifcou que o uso do termo black leva brancos a associarem um esteretipo mais negativo do que o uso de African-American (FAIRCHILD, 1985), enquanto outros autores observaram, experimentalmente, que brancos reagem mais favoravelmente ao termo black do que Afro-American quando em referncia a can- didatos polticos (ZILBER; NIVEN, 1995), demonstrando uma clara interao entre ter- mos e contextos. Dessa forma, torna-se importante observar qual o efeito que os termos e apari- es dessas referncias tm na populao; ainda mais relevante, como demonstram os O racismo subentendido: a comunicao politicamente correta e seus efeitos em esteretipos e preconceitos Leandro Leonardo Batista e Marco Aurlio Ribeiro Costa 120 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo estudos anteriores, que mesmo termos que so aceitveis trazem conotao negativa dependendo do tema em considerao. Mais ainda, a atitude de indivduos muda de- pendendo da percepo destes se o meio permite ou no atitudes racistas, como de- monstra Almeida (2002) na comparao de duas pesquisas com perguntas semelhantes (J votou alguma vez em Benedita da Silva? 1 ), no mesmo perodo, mas em contextos diferentes: em uma delas, o contexto era focado em relaes raciais e racismo, enquan- to, na outra, o contexto era pesquisa eleitoral. Na primeira, o nmero de respondentes que declarou ter votado na candidata era muito maior do que na segunda, o que foi atribudo ao contexto da pesquisa, que trazia mente do respondente preocupaes com preconceito. Podemos considerar, ento, que os efeitos mencionados so respostas produzi- das pela capacidade dessas referncias (termos e contextos) em tornar mentalmente saliente a informao (preconceito) armazenada anteriormente. O grande facilitador desse tipo de avaliao o julgamento baseado em esteretipos, visto que a salincia mental de um esteretipo, gerada por um estmulo externo, causa um reforo (positivo quando congruente com o armazenado anteriormente ou negativo quando o oposto ao armazenado) na associao entre o que est armazenado e a imagem suge- rida por aquele estmulo. Esse efeito foi observado at mesmo em comunidades que rejeitam o racismo (DEVINE, 1989), ou seja, independe da posio inicial do indivduo. Na sociedade brasileira, como observa Schwarcz (1998), existe uma ilha de de- mocracia racial, na qual todos no so preconceituosos, mas vivem cercados de indivduos preconceituosos. Dessa maneira, segundo a autora, existe no Brasil um racismo silencioso, que s aparece na intimidade, desenvolvido por uma combinao de protees aparentes, desigualdades sociais e regras de etiqueta. Assim, existe a ex- pectativa de uma sociedade que refuta o racismo abertamente, como a nossa, ser ainda mais abrangente e rejeitar tambm termos e aparies que, mesmo no sendo explici- tamente racistas, faam-nos lembrar e reforar os esteretipos j armazenados. esse tipo de referncia e seus efeitos que este estudo prope-se a pesquisar. Efeitos observados Em geral, estudos semelhantes ao aqui proposto avaliam palavras ou imagens presentes em campanhas polticas que, propositalmente, evitaram termos e aparies que tivessem qualquer conotao obviamente racista, mas, ainda assim, podem ser identifcadas salientando a raa como mediadora do tema em discusso. 2 Assim foi com o caso estudado por Valentino, Hutchings e White (2002), que, 1 Figura negra de destaque na poltica do Rio de Janeiro. 2 Ver discusso em Hurwitz e Pefely (2005). O racismo subentendido... | Leandro L. Batista e Marco A. R. Costa 121 em um estudo experimental, demonstraram que contedo racial implcito (facilitado por algum esteretipo) em propagandas polticas faz com que os receptores destas incluam atitudes racistas em suas decises de voto, observando, ainda, que a presen- a de contraesteretipos pode reduzir essas atitudes raciais se houver uma integra- o entre o contedo visual e o narrativo (portanto, explcito). Tambm, Mendelberg (2001) afrma que apelos raciais (pelo menos nos Estados Unidos) s so efetivos 3 quando no reconhecidos como tais pela audincia, ou seja, quando so implcitos (ex. referncias visuais e no verbais), ao contrrio de apelos explcitos (ex. contedo visual mais verbal), uma vez que esses ltimos provocam uma reao de rejeio por indiv- duos no preconceituosos. Esses estudos salientam a importncia de observar o efeito associado ao poder comunicacional de esteretipos em um tema como racismo, principalmente em situa- es em que o foco no preconceituoso explicitamente. Assim, a relao entre este- retipo e preconceito vem sendo observada na literatura tomando como base o argu- mento que, enquanto acontecer a rotulagem ou classifcao de determinados grupos com base em padres observados ou inferidos, o racismo estar presente (MACHADO, 2000; GUIMARES, 2004). No entanto, o preconceito depende no s do que est ar- mazenado na memria/mente do indivduo, mas tambm da possibilidade de associar essa categorizao com crenas pessoais de teor negativo ou pejorativo, relativas ao grupo em destaque, o que caracteriza o esteretipo negativo. Por exemplo, uma pes- quisa qualitativa identifcou que o esteretipo de negros e de judeus reportado por veteranos de guerra americanos no estava associado ao preconceito (BETTLEIHEIM; JA- NOWITZ, 1964). Com base nessa observao, Devine (1989) sugere que a combinao de esteretipo e crenas pessoais negativas que resulta em atitudes preconceituosas. Seguindo essa linha de pensamento, podemos considerar que os eventos comu- nicativos com potencial efeito preconceituoso devem, ao mesmo tempo, tornar dispo- nvel na mente do receptor o esteretipo desejado e fortalecer as crenas negativas associadas ao grupo em destaque. Nesse sentido, no estudo experimental de Valentino, Hutchings e White (2002), citado anteriormente, foi identifcado que algumas formas utilizadas em discursos polticos para discutir gastos governamentais e taxao de im- postos so decodifcadas tomando como base o aspecto racial. Esse efeito acontece pelo contedo visual mostrando cenas sem aparente (no explcita) inteno precon- ceituosa (ex. apario de famlias negras quando mencionando gastos do governo e de famlias brancas quando mencionando taxao), mas que alteram as associaes mentais feitas pelos receptores quando comparados com sujeitos expostos ao mesmo contedo verbal mas sem o complemento visual. Em outras palavras, existe uma combi- 3 O signifcado de efetivo adotado aqui no sentido de aumentar ou salientar a raa como mediadora de determinado contexto. 122 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo nao de efeitos: enquanto uma parte da comunicao traz o tema mente do receptor, outra parte indica a interpretao. Alm disso, estudos anteriores obtiveram resultados parecidos manipulando apenas o contedo verbal (sem o contedo visual) (EDSALL; EDSALL, 1991), indicando que o contedo visual complementa e potencializa o conte- do verbal e, provavelmente, vice-versa. O efeito advindo da combinao de contedos no explcitos toma um vulto maior em face da considerao de que o sistema humano de processar informaes pode ser dividido em automtico (ou involuntrio) e controlado (ou voluntrio). O primeiro envol- ve ativao espontnea (sem esforo) de temas, associaes, crenas etc. que estejam estabelecidas (ou aprendidas) na memria do indivduo; essa ativao, aparentemente, acontece pela presena de dicas que desencadeiam (estimulam) o processo mesmo que o receptor tente evit-las ou ignor-las. O oposto da ativao automtica, a intencional ou controlada, depende de esforo e ateno do indivduo e, portanto, este procura ab- sorver da comunicao os reforos para crenas e associaes j existentes em seu siste- ma cognitivo. Quanto mais reforo positivo, maior a sedimentao dessas informaes e mais rpida e efcientemente elas podem ser invocadas. Dessa forma, podemos perceber que a ativao intencional um passo na direo da automtica, ou seja, quanto maior e mais presente o reforo para as ideias j armazenadas, maior a chance de essa ativa- o ser automatizada. Alguns autores sugerem que, em situaes de confito entre essas duas formas de ativao, a controlada domina e inibe a ativao da resposta automtica. 4
Os pr-estmulos Denominamos aqui pr-estmulos os contedos e formas de uma mensagem vi- sual que estejam fora do foco principal da ateno do receptor e que, de alguma forma, afetem a recepo desta. Existe a tentao de tratar esses efeitos sob a gide da percepo subliminar. Alis, o tema percepo subliminar desperta muito interesse tanto em profssionais da rea de propaganda quanto, e principalmente, para o pblico em geral. Muitas pesquisas e deba- tes consideram como e se esse tipo de contedo pode atuar sobre a mente dos receptores, sem que estes tenham, ao menos, visto (conscientemente) as mensagens. justamente isso que diferencia esses dois constructos: a exposio. O pr-estmulo processado por um estado pr-atencional, devido ao direcionamento da ateno do receptor para outra rea/aspecto da mensagem; j o estmulo subliminar apresentado de forma a no poder ser percebido mesmo que o indivduo tenha sua ateno focada para o ponto em que ele aparece. O efeito subliminar, geralmente, acontece em situaes envolvendo flmes, pois a velocidade de exposio talvez a maneira mais fcil de apresentar esse tipo de estmulo. 4 Ver discusso em Devine (1989). O racismo subentendido... | Leandro L. Batista e Marco A. R. Costa 123 No entanto, nosso foco no captulo observa uma classe de estmulos que tambm podem ser classifcados como pr-estmulos, no por estarem fora do foco da ateno, mas por causa do seu processamento. So contedos que, apesar de sua capacidade de afetar o receptor sem que este perceba (o efeito), so considerados no representando perigo para a sociedade, pelo uso de termos e referncias considerados socialmente corretos. A determinao emprica de quais desses termos ou usos facilitam, ou at es- timulam, atitudes negativas repudiadas pela sociedade, como, por exemplo, a preser- vao de preconceito racial, de suma importncia para o campo da tica publicitria, pois o efeito negativo esperado o teste bsico para se considerar quando uma publici- dade violou o cdigo de tica publicitrio brasileiro (ver art. 17 do CONAR 5 ). Um conceito que lida com esse aspecto a chamada publicidade obstrusi- va. Esse tipo de mensagem, enquanto claramente supraliminar, pois pode ser visto e identifcado, pr-atentivo, ou seja, no est ligado ao foco de ateno do indivduo. Exemplos desse tipo de contedo, considerado inofensivo, so as placas nos estdios esportivos ou em pistas de corrida de automveis. Contudo, seus efeitos no passam despercebidos pelos rgos reguladores, havendo uma preocupao, visto que, duran- te um perodo de tempo, nas transmisses de corridas de Frmula 1 no Brasil, foi exigido a apresentao de mensagens contra o tabagismo, para combater um possvel efeito da propaganda desse produto nos carros e placas existentes nas arenas esportivas. Ao contrrio da percepo subliminar, a propaganda obstrusiva tem se mostrado efetiva em alterar o comportamento do consumidor sem que este esteja consciente da fonte dessa infuncia (NEBENZAHL; JAFFE, 1998). Essa alterao atribuda ao que, na literatura de psicologia, denominado priming, um termo aplicado a vrios fenmenos que tm como base o fato que a exposio a um evento anterior, o prime, aumenta a acessibilidade a alguma informao j existente na memria. De maior interesse aqui o feature priming, ou seja, a observao de que um indivduo exposto ao prime asso- ciado a uma caracterstica particular de um produto considera essa caracterstica com maior peso na avaliao do produto. Esse efeito bem demonstrado por uma publicao contempornea (MANDEL; JOHNSON, 2002) de um experimento no qual o feature prime usado foi o contedo do papel de parede de uma pgina da internet que oferecia sofs e carros (em diferentes pginas). Para os sofs, os primes eram nuvens (priming conforto) em uma verso e pe- quenas moedas (priming preo) na outra. Comparando o primeiro grupo com o segun- do, os resultados demonstraram claramente o efeito mencionado; conforto foi men- cionado como um atributo importante a ser considerado na compra de um sof muito 5 Artigo 17: Ao aferir a conformidade de uma campanha ou anncio aos termos deste Cdigo, o teste primor- dial deve ser o impacto provvel do anncio, como um todo sobre aqueles que iro v-lo ou ouvi-lo. A partir desta anlise global que se examinar detalhadamente cada parte do contedo visual, verbal ou oral do anncio, bem como a natureza do meio utilizado para sua veiculao. 124 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo mais frequentemente por aqueles expostos a esse prime do que preo (conforto 90% x preo 78%) e o inverso aconteceu para o grupo exposto ao prime preo (preo 94% x conforto 66%). Outros atributos foram igualmente mencionados pelos dois grupos. Embora o experimento tenha ido muito mais adiante na anlise desse efeito, es- ses resultados so sufcientes para instigar a considerao do uso desse tipo de conte- do em comunicaes com potencial preconceituoso. Uma considerao defnitiva na proibio do uso de contedo que apela para a percepo subliminar o fato de que o indivduo no est consciente da mensagem que ele recebeu, devido velocidade da exposio, portanto no tem condies de fltr-la ou defender-se dela atravs de contra-argumentao, ainda que interna. Simi- larmente, no caso da propaganda obstrusiva, o efeito priming causa uma reao no indivduo sem que ele possa atribuir causa perceptiva e, portanto, sem defesa. Os este- retipos tm grande capacidade de priming. Esteretipo e preconceito O estudo da relao entre esteretipo e preconceito leva em considerao que esteretipos so aprendidos cedo na vida e que preconceito depende de associar esse esteretipo a crenas pessoais negativas a respeito do grupo sendo categorizado (DEVI- NE, 1989). Assim, indivduos que tenham suas crenas pessoais congruentes ao sentido proposto pelo esteretipo desenvolveram essa posio atravs de reforos positivos, obtidos ao longo de suas vidas, aumentando, dessa maneira, o preconceito existente e a probabilidade de ativao automtica. J pessoas com baixo nvel de preconcei- to aprenderam crenas pessoais divergentes daquelas propostas ou sugeridas pelo esteretipo negativo; portanto, esses indivduos, quando expostos a estmulos que ativem associaes preconceitu- osas, estaro experimentando um confito entre o estere- tipo sugerido pela comunicao e as crenas armazenadas anteriormente. Podemos considerar que o exemplo mostrado na Figura 1 fortalece as crenas existentes de que os necessi- tados de autoestima so, principalmente (seno somente), os negros, demonstrado pelo destaque dado na fgura menina negra, enquanto o resto da classe parece concor- dar que o foco do programa est corretamente aplicado, pois so pessoas como aquela menina da foto que preci- sam aprender ter autoestima, talvez imperceptivelmente fortalecendo convices racistas. Note-se a semelhana Figura 1 Pea da Coca-Cola. O racismo subentendido... | Leandro L. Batista e Marco A. R. Costa 125 dessa situao com aquela observada em campanhas polticas nos Estados Unidos (VA- LENTINO; HUTCHINGS; WHITE, 2002; MENDELBERG, 2001) criando a associao de ne- gros com necessitados de programas sociais. Relatamos, a seguir, um experimento realizado com a inteno de testar essa ideia. Obviamente, no se espera, com esses dados iniciais, determinar a existncia ou no desse efeito, mas fornecer indcios que suportem a discusso e os dados observa- dos em outras culturas com bastante semelhana nossa. Descrio do experimento Contaminados pelas construes tericas discutidas anteriormente, chamou-nos a ateno a recorrncia da incluso de negros em peas publicitrias de campanhas dirigidas a minimizar problemas sociais, desde campanhas de doao de recursos fnan- ceiros (ex. Exrcito da Salvao, em So Paulo, ver Figura 2) at aspectos como elevao de autoestima (conforme Figura 1). claro, no estamos associando essas campanhas e seus realizadores prtica de ra- cismo, apenas buscamos entender quais podem ser os efeitos cogni- tivos imediatos e no intencionais da exposio a peas publicitrias em que o contexto da campanha facilite o fortalecimento de crenas com potencial racista. Dessa forma, partimos das hipteses descritas a seguir para a realizao desse experimento: Hiptese 1: devido ao tipo de anncio (Figu- ras 3, 4 e 5), que trata de responsabilidade social, a interpretao do tipo de necessitado atendido pela campanha ser infuenciada pelo modelo utiliza- do; portanto, ser diferente para cada uma das fguras apresentadas; Hiptese 2: como consequncia da hiptese 1, teremos que os modelos utilizados infuenciam os primeiros pensamentos, ou seja, causam um efeito priming de tal forma que os objetivos da organizao (no especifcados nas peas) sero interpretados segundo os esteretipos associados aos modelos.
Figura 2 Campanha Exrcito da Salvao. 126 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo Materiais e mtodos Para testar as hipteses anteriores, modifcamos uma pea de uma campanha am- plamente veiculada, em 2006, em bares e estabelecimentos afns, atravs de cartazes colocados em paredes, geladeiras, balces etc. Dessa forma, criamos outras duas verses desse material, uma contendo uma modelo branca (Figura 4) de idade parecida com a da original (Figura 3) e uma servindo de controle, na qual nenhum modelo era apresentado (Figura 5). Os dados foram obtidos utilizando uma amostra de convenincia de 36 alunos voluntrios e estudantes do 1 ano de um curso de publicidade de uma escola pblica na cidade de So Paulo. Estes receberam, aleatoriamente (todos ao mesmo tempo, em uma grande sala de aula), uma das 3 fguras, impressa em metade de uma folha A4 para per- mitir uma boa visualizao, e foram solicitados a responder (em pgina adicional) ao se- guinte questionrio (mostrando, aqui, a nica pergunta de interesse para este captulo): Questionrio sobre Responsabilidade Social Introduo: Essa pesquisa tem como objetivo buscar informaes de como os en- trevistados entendem as necessidades e as possibilidades da participao de enti- dades no campo da responsabilidade social. As perguntas foram desenvolvidas procurando uma abordagem que permita apli- car teorias existentes nos dados que esto sendo coletados, portanto no existe resposta certa ou errada, apenas a sua valiosa opinio. 1. Tomando este pster do Instituto Coca-Cola como exemplo, como voc descre- veria as pessoas que possam ser benefciadas pelo Instituto Coca-Cola, segundo suas caractersticas fsicas e psicolgicas? Resultados Os aspectos mencionados (escritos) espontaneamente aps a exposio ao ps- Figura 3 Modelo negra. Figura 4 Modelo branca. Figura 5 Sem modelo. O racismo subentendido... | Leandro L. Batista e Marco A. R. Costa 127 ter da campanha foram codifcados por similaridade semntica e agrupados segundo tpicos de interesse para este estudo, a saber: 6 Faixa etria: citaes como para jovens, crianas etc. defniram as diferen- tes faixas etrias atendidas pelo Instituto conforme eram percebidas pelos respondentes; Raa: qualquer meno indicando a raa dos atendidos; Caractersticas patolgicas: qualquer meno que remetesse a aspectos como doentes, vtimas de cncer, defcientes fsicos, dependentes de droga etc.; Caractersticas socioeconmicas: menes como carentes, com difculda- des fnanceiras, classes menos favorecidas, escolaridade baixa etc. Faixa etria Como pode ser observado no Quadro 1, a referncia faixa etria esteve presen- te em pelo menos metade dos questionrios e com clara infuncia dos modelos, pois, quando nenhum modelo era apresentado, a associao dos benefciados pelo Instituto esteve atrelada, aparentemente, ao pblico-alvo do produto, ou seja, os jovens. A in- cluso da modelo (branca ou negra) dirige pensamentos para crianas, indicando um possvel efeito priming. Quest. Neutro (sem modelo) 7 menes (jovens) Quest. c/ modelo Branca 9 menes (crianas) Quest. c/ modelo Negra 6 menes (crianas) Raa O Quadro 2 apresenta-nos um resultado bastante relevante em face dos aspectos tericos discutidos anteriormente. Para grande parte dos sujeitos, o aspecto raa no imediatamente trazido mente somente pelas caractersticas do contexto do anncio (responsabilidade social), mas, com a insero da modelo negra, mais da metade dos respondentes incluram menes a essa caracterstica gentica. Dessa forma, aspectos relacionados raa parecem estar mais disponveis na mente dos indivduos expostos ao pster com essa modelo. 6 A codifcao e o agrupamento foram decididos em comum acordo pelos dois autores. Quadro 1 Referncias faixa etria. 128 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo Caractersticas patolgicas Este grupo de menes sugere um processamento da informao que indica existir uma associao mais forte entre responsabilidade social e doenas (ver Quadro 3), que diminui bastante na presena da modelo branca e quase desaparece para os expostos modelo negra. A ausncia do modelo para indicar ao receptor como proces- sar a informao faz com que ele use o que est armazenado como razo para receber auxlio de uma forma geral doena o fator mais citado na condio neutro. Quadro 2 Referncias raa. Quest. Neutro (sem modelo) 2 menes (1 branco/1 negro) Quest. c/ modelo Branca 3 menes (1 branco/2 negros) Quest. c/ modelo Negra 9 menes (0 brancos/4 negros/2 mulato/2 todas/1 mais negro do que branco) Quest. Neutro (sem modelo) 9 menes (doentes/vtimas de cncer) Quest. c/ modelo Branca 4 menes (defciente fsico/dependente de droga) Quest. c/ modelo Negra 1 meno (defciente fsico) Quadro 3 Referncias s caractersticas patolgicas. Quest. Neutro (sem modelo) 5 menes (carentes/difculdades fnanceiras) Quest. c/ modelo Branca 8 menes (carentes/classes menos favorecidas) Quest. c/ modelo Negra 16 menes* (carentes/difculdades fnanceiras/escolari- dade baixa) Obs.: * 4 respondentes mencionaram duas dessas caractersticas. Quadro 4 Referncias s caractersticas socioeconmicas. Caractersticas socioeconmicas Podemos observar, aqui, outro efeito associado fortemente simples incluso ou excluso de modelo. Quando nenhum modelo est includo, pouco menos da metade dos respondentes mencionou essa caracterstica, enquanto a incluso da modelo bran- ca parece incrementar essa relao; j a presena da modelo negra fez com que TODOS os respondentes mencionassem esse aspecto e alguns mais de uma vez. O racismo subentendido... | Leandro L. Batista e Marco A. R. Costa 129 Sumrio dos resultados Ainda que esses resultados no possuam capacidade de inferncia a respeito dos efeitos reais acontecidos na populao estudada, podemos considerar, a partir deles, que existe uma forte indicao (terica e prtica) de que o modelo e sua raa afetam diferentemente a recepo dessas peas publicitrias. Assim, temos que, de uma forma geral, um instituto ligado a uma empresa como a Coca-Cola percebido como sendo dirigido para jovens, doentes ou vtimas de doen- as. Com a incluso de uma modelo branca, essa percepo muda e o pblico atendido parece a ser percebido como crianas carentes e/ou de classes menos favorecidas e/ ou dependentes de drogas. J quando a modelo uma criana negra, o esteretipo recuperado da memria faz com que o pblico seja percebido como crianas negras carentes, com escolaridade baixa e em difculdades fnanceiras. Com relao ao efeito priming, podemos considerar que o produto Coca-Cola re- mete por si s ao grupo de jovens; a incluso de uma criana remete principalmente necessidade fnanceira; e o uso de uma modelo negra pe a raa como aspecto forte- mente a ser considerado. Consideraes fnais Os efeitos associados exposio a peas publicitrias nem sempre so bvios. Os estudos aqui apresentados indicam o risco de que campanhas desenhadas para ge- rar benefcios sociais acabem por causar efeitos secundrios, no intencionais, em fun- o da capacidade intrusiva dos esteretipos no processamento de informaes visuais e verbais, visto que tanto o contexto do processamento quanto o contedo especfco (como, por exemplo, os modelos utilizados como garotos-propaganda) parecem afetar esse processamento. Nesse sentido, o arcabouo terico apresentado associa-se aos dados empricos para sugerir que o uso de modelos negros em campanhas sociais fortalece alguns este- retipos socialmente indesejveis. Referncias ALMEIDA, A. C. O efeito do contexto e posio da pergunta no questionrio sobre o resultado da medio. Opinio Pblica, v. 8, n. 2, p. 328-339, out. 2002. BETTLEIHEIM, B.; JANOWITZ, M. Social change and prejudice. New York: Free Press of Glencoe, 1964. 130 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo CARVALHO, N. Publicidade a linguagem da seduo. So Paulo: tica, 1998. (Srie Fundamentos 114). DEVINE, P. Stereotypes and prejudice: their automatic and controlled components. Journal of Personality and Social Psychology, v. 56, n. 1, p. 5-18, 1989. EDSAL, T. B.; EDSALL, M. Chain reaction: the impact of race, rights and taxes on American politics. New York: Norton, 1991. FAIRCHILD, H. Black, Negro or African-American? The diferences are crucial. Journal of Black Studies, v. 16, p. 47-55, 1985. GUIMARES, A. S. Preconceito de cor e racismo no Brasil. Rev. Antropologia, So Paulo, v. 47,n.1, p. 9-43, 2004. HURWITZ, J.; PEFFELY, M. 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Para Elias e Scotson (2000), o processo de excluso gera relaes de opresso que possibilitam que a maioria 3 (estabelecidos) utilize-se de estigmas 4 e esteretipos 5 1 Segundo Thompson (2001, p. 14), a ideologia o pensamento do outro, o ponto de vista de algum diferen- te de ns. Essa defnio possui sentido negativo, pois traz a ideia de que o signifcado serve para estabelecer e sustentar relaes de poder assimtricas, ou seja, relaes de dominao. 2 Os meios de comunicao so formados pelos meios de comunicao de massa (rdio, televiso e imprensa), pela literatura e livros didticos e pelas artes performticas (FERREIRA, 1993). 3 Maioria e minoria referem-se ao poder do grupo. Maioria refere-se a qualquer grupo de pessoas que contro- le a maior parte de recursos econmicos, de status e de poder, estabelecendo assim, relaes injustas com os outros grupos. No signifca que ela mais numerosa quantitativamente. (ROSO et al., 2002, p. 77). 4 Gofman (1988) defne estigma como um atributo que desencadeia descrdito sobre um indivduo, de forma a faz-lo sentir-se desqualifcado. De acordo com o autor, o termo surgiu na Grcia antiga e era utilizado para designar os sinais corporais com os quais se procurava evidenciar alguma coisa de extraordinrio ou mau sobre o status moral de quem os apresentava. (p. 11). Para Tella (2006), os estigmas so criaes sociais que nascem de atitudes e crenas preconceituosas de um grupo sobre o outro. 5 Segundo Oliveira Filho (2002), esteretipos so atos discursivos cujo objetivo igualar os membros de um determinado grupo social atribuindo supostas qualidades a todos os indivduos desse grupo ou a uma parte dele. J segundo Tajfel (1983), os esteretipos provm das relaes intergrupais e so estruturados por elas. Imagens dos afrodescendentes em programas de televiso de produtos direcionados ao pblico infantil exibidas no perodo de 2002 a 2010 Claudia Rosa Acevedo, Marcello Muniz e Jouliana Jordan Nohara 132 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo para subjugar a minoria (outsiders). Tal fato ocorre porque a maioria consegue atribuir minoria um valor negativo, a fm de manter a ordem social existente e eliminar o que desviante. Segundo os autores, as representaes que os grupos dominantes produzem de si mesmos e dos Outros servem tanto de instrumentos ideolgicos para a perpetua- o do status quo quanto para justifcar a explorao dos Outros. Da mesma forma, os pesquisadores que investigam o assunto de equidade na m- dia preocupam-se com o impacto das imagens da mdia na sociedade. Tais inquietudes justifcam-se porque os meios de comunicao exercem papel essencial na construo e reafrmao das identidades individuais e oferecem modelos de pensamentos e com- portamentos a serem seguidos (KELLNER, 2001). Alm disso, as imagens das mdias pro- duzem o efeito do real, ou seja, fazem crer no que elas fazem ver (SANTAELLA, 2003). Estas so algumas das razes por que o impacto social, cultural e psicolgico das mensagens das mdias tem sido objeto de especial interesse de pesquisadores de diver- sas reas do conhecimento, como, por exemplo, Sabat (2001), Rocha (1995), Scott (1994) e Hirschman (1993). Dentro do contexto das preocupaes com as consequncias das representaes da mdia de massa na sociedade, esto os estudos sobre as representaes de consumi- dores ditos vulnerveis, 6 como mulheres, idosos, crianas e minorias raciais. Mais espe- cifcamente, as representaes das minorias tnicas na mdia tm sido estudadas pelos acadmicos desde o fnal da dcada de 1960, como, por exemplo, Kassarjian (1969); Dominick e Greenberg (1970); Bush, Solomon e Hair (1977); Bush, Resnik e Stern (1980); Humphrey e Schuman (1984); Ortizano (1989); Zinkhan, Qualls e Biswas (1990); Taylor e Ju (1994); Bowen e Schmid (1997); Hae e Reece (2003); Mastro e Stern (2003); e Taylor, Landreth e Hae (2005). No obstante, no Brasil, desde os anos 1970, as relaes raciais nos meios de co- municao tambm tm sido examinadas por pesquisadores de diversas disciplinas, como Pinto (1987); Silva (1999); Pacheco (2001); Rahier (2001); Roso et al. (2002); Sovik (2002); Carvalho (2003); Rosemberg, Bazilli e Silva (2003); Barbosa (2004); Pavan e Oli- veira (2005); Silva (2005); Guimares (2000) e Acevedo (2006, 2008, 2010), apenas para citar alguns. Investigaes relacionadas s representaes dos afrodescendentes 7 na mdia no Brasil so bem-vindas porque, apesar de esse grupo constituir 50,7% (sendo que os pardos totalizam 43,1% e os pretos, 7,6%) da populao do pas (VARELLA, 2011), a Para Roso et al. (2002), estereotipar implica excluir o que desviante. 6 Smith e Cooper-Martin (1997, p. 4) defniram consumidores vulnerveis como aqueles indivduos que so mais susceptveis a eventos econmicos, fsicos ou psicolgicos por causa de caractersticas que podem limi- tar suas habilidades para maximizar seu bem estar e recursos. 7 Os termos afrodescendentes e afro-brasileiros referem-se a indivduos pretos e pardos e so usados pelo Instituto Brasileiro de Geografa e Estatstica (IBGE). Imagens dos afrodescendentes... | Claudia R. Acevedo, Marcello Muniz e Jouliana J. Nohara 133 maior parte dos estudos tem demonstrado que, em comparao com a composio da populao, ele ainda percentualmente pouco retratado nos meios de comunicao (GUIMARES; BARBOSA, 2004; ARAJO, 2000). De um modo geral, as investigaes mostram que os papis associados aos afro- descendentes esto impregnados de estigmas sociais (BARBOSA, 2004; CARVALHO, 2003; RODRIGUES, 2001), de modo que as anlises dos discursos na mdia revelam des- valorizao desse grupo tnico. De fato, as pesquisas sobre o tema tm identifcado que as novas estratgias de estigmatizao dos afrodescendentes na mdia so mais sutis e complexas. Tais formas de discriminao tm sido denominadas tanto novo racismo 8
quanto racismo brasileira (WIEVIORKA, 2000 apud SILVA; ROSEMBERG, 2008). Em ou- tras palavras, os estudos sobre o assunto apontam que as mensagens na mdia refetem o racismo que est entranhado na sociedade brasileira (ARAJO, 2000; CARONE; BENTO, 2003; CARVALHO, 2003; RODRIGUES, 2001). bastante extensa a literatura sobre a infuncia da mdia, principalmente da televiso, sobre as crianas e adolescentes. Um estudo recente, por exemplo, que envolveu nove pases, entre eles, Brasil, Estados Unidos, Frana, Reino Unido, Espanha, Itlia, Indonsia e frica do Sul, revelou que as crianas brasileiras so as que passam mais horas diante da televiso. Em mdia, elas assistem televiso durante 3 horas e 30 minutos por dia (MEDIAMETRIE, 2007). Muitas outras pesquisas corroboram tal dado e destacam que esse tempo destinado televiso chega a ser 50% maior que o dedi- cado a outras atividades dirias da criana (PEREIRA, 2002). Outra pesquisa (FURTADO, 2005) revela que 60% das crianas entrevistadas assistiam de quatro a cinco horas por dia televiso e 70% o faziam desacompanhadas de adultos e, por isso, no recebiam nenhuma opinio destes sobre o que estavam vendo. Esses dados demonstram que, ao lado de outros agentes de socializao da criana, como a famlia, a escola e os amigos, a televiso tornou-se importante elemen- to no processo de sua socializao (GREWAL; BRISTOL, 1997 apud HAE; REECE, 2003). Dessa forma, as crenas e atitudes das crianas sobre as minorias tnicas tendem a ser infuenciadas pelo que elas veem na televiso (SHRUM; WYER; OGUINN, 1998). Es- 8 O conceito de racismo baseia-se nas defnies oferecidas por Essed (1991), Munanga (1997), Hall (1992) e Wilson (1973). Para o primeiro autor, racismo a excluso de determinados grupos, que so percebidos como diferentes e inferiores por causa de suas caractersticas biolgicas ou culturais. Munanga (1997) defne racismo como uma ideologia baseada na crena de que existe uma hierarquia natural entre as supostas raas humanas. Segundo Hall (1992), o racismo uma estrutura de conhecimento e de representaes cuja funo excluir a minoria e preservar o status quo da maioria. Por fm, Wilson (1973) defne racismo como uma ideolo- gia de dominao e explorao racial que incorpora crenas sobre a inferioridade de um determinado grupo tnico e utiliza essas crenas para justifcar e prescrever tratamento desigual para esse grupo. Ainda, Silva e Rosemberg (2008, p. 74) afrmam que o racismo tem uma dimenso material, que a dominao material de um grupo racial por outro, e uma dimenso simblica, que se caracteriza pela crena na superioridade intrnseca de um grupo racial sobre os demais. 134 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo sas imagens tm impacto tanto nos afrodescendentes quanto nas outras crianas. Nas primeiras, elas podem afetar a formao da identidade e autoestima e, nas segundas, pode infuenciar a atitude, aceitao e comportamento em relao ao Outro (SEITER, 1990). Recente pesquisa realizada por uma organizao no governamental (Children Now) com crianas dos dois gneros e de diversas etnias revelou que, para elas, era im- portante verem pessoas pertencentes ao mesmo gnero e etnia na televiso, porque tal fato signifcava que seu grupo exercia papel relevante na sociedade. No obstante, vrios especialistas da rea acreditam que bastante importante que as crianas encontrem nas imagens dos meios de comunicao personagens com quem possam se identifcar, para que, dessa forma, sirvam como modelos positivos a serem seguidos (HAE; REECE, 2003). De fato, tais preocupaes so pertinentes. Existem vrias teorias na literatura que explicam por que as imagens nos meios de comunicao infuenciam os telespec- tadores. De acordo com a teoria do aprendizado social, por exemplo, as pessoas apren- dem sobre valores e comportamentos por meio da observao das atitudes e compor- tamentos de outros indivduos. Assim, a transmisso de determinadas representaes e ideias infuencia o aprendizado sobre elas (BANDURA, 1971). J a teoria da cultivao, proposta por Gerbner et al. (1973), afrma que a exposio contnua a uma determinada representao ou ideia pode criar e cultivar atitudes consistentes com ela. A teoria da expectativa (JUSSIM, 1990), por sua vez, advoga que as pessoas tendem a se compor- tar de acordo com as expectativas estabelecidas pelos esteretipos apresentados a elas. nesse quadro de preocupaes que se insere a presente investigao. O objeti- vo da pesquisa examinar quais so, e como so, as representaes dos afrodescen- dentes nas propagandas dirigidas s crianas. Reviso da literatura: os estudos sobre as relaes raciais nos meios de comunicao Alguns estudos (HAE; REECE, 2003; WILKES; VALENCIA, 1989) revelam que, desde a dcada de 1970, tem havido um aumento na representao numrica dos afrodescen- dentes nas mdias (BRISTOR; LEE; HUNT, 1995; BUSH; SOLOMON; HAIR, 1977; DOMINICK; GREENBERG, 1970; HAE; REECE, 2003). No entanto, a grande maioria das investigaes indica que os afrodescendentes ainda esto sub-representados em comparao com sua proporo na populao. Tais investigaes tm tambm mostrado que esses discursos esto impregnados de ideologias racistas (BARBOSA, 2004; ROSEMBERG; BAZILLI; SILVA, 2003; ROSO et al., 2002; DOMINGUES, 2002; RODRIGUES, 2001; BOWEN; SCHMID, 1997). No obstante, as pesquisas tambm identifcam que, quando o contedo de co- municao multirracial, o nmero total de personagens bem maior do que quando Imagens dos afrodescendentes... | Claudia R. Acevedo, Marcello Muniz e Jouliana J. Nohara 135 h apenas brancos. So mais raras, ainda, as peas exclusivamente com modelos afro- descendentes (TAYLOR; LANDRETH; HAE, 2005; MASTRO; STERN, 2003; HAE; REECE, 2003; ROSEMBERG; BAZILLI; SILVA, 2003; BOWEN; SCHMID, 1997; BRISTOR; LEE; HUNT, 1995; WI- LKES; VALENCIA, 1989; PINTO, 1987). Em relao importncia dos papis desempenhados pelos diferentes grupos tnicos, a maior parte dos estudos tem revelado que, de modo geral, os afrodescenden- tes exercem ou papis secundrios ou de fgurantes (BOWEN; SCHMID, 1997; BRISTOR; LEE; HUNT, 1995; DOMINGUES, 2002; HAE; REECE, 2003; LICATA; BISWAS, 1993; MASTRO; STERN, 2003; PINTO, 1987; SEITER, 1990). As investigaes tambm mostram que, geralmente, as interaes entre afrodes- cendentes e brancos dizem respeito a situaes de trabalho ou negcios; raramente, as interaes dizem respeito a ambientes familiares. Verifca-se, tambm, que mais co- mum que as interaes ocorram entre crianas das duas etnias ou, ainda, entre crianas ou adolescentes afrodescendentes e adultos brancos. Alm disso, as pesquisas revelam que so pouco frequentes as cenas em que os afrodescendentes e os caucasianos inte- ragem ou, ainda, em que o afrodescendente apresentado sozinho (BOWEN; SCHMID, 1997; BRISTOR; LEE; HUNT, 1995; SILVA; ROSEMBERG, 2008; HAE; REECE, 2003; TAYLOR; LANDRETH; HAE, 2005; TAYLOR; STERN, 1997). Em relao aos papis sociais dos personagens, a maior parte das pesquisas mos- tra que os papis representados pelos afrodescendentes so estigmatizados e pouco diversifcados. Os mais comuns so, por exemplo, os de atletas, trabalhadores braais mal remunerados, msicos ou artistas (ARAJO, 2000; RODRIGUES, 2001; BRISTOR; LEE; HUNT, 1995; GREENBERG; BRAND, 1993; LICATA; BISWAS, 1993). J alguns dos estere- tipos mais comuns so os de criminosos, favelados e prostitutas (RODRIGUES, 2001; RAHIER, 2001; CHINELLATO, 1996; BRISTOR; LEE; HUNT, 1995). No contexto do cinema, Rodrigues (2001) identifcou os seguintes esteretipos: o escravo, o preto velho, o mrtir, o nobre selvagem, o negro revoltado, o crioulo doido, entre outros. Em pesquisas sobre telenovela, Arajo (2000) menciona a me negra, o servial bonzinho, a negrinha infantilizada, o anjo da guarda, o negrinho endiabrado, o amigo do heri branco, o negro de alma branca, o malandro carioca, entre outros. Verifca-se que alguns poucos estudos mais recentes registram algumas mu- danas nas representaes dos afrodescendentes na mdia. Por exemplo, para Stumpf (2005), atualmente, na propaganda, os afrodescendentes tm sido associados a produ- tos mais variados e mais caros, como cartes de crdito, celulares e automveis. J em uma pesquisa sobre os contedos da revista Raa, Pacheco (2001) encon- trou que a publicao busca trazer valorizao pessoal e autoestima aos afrodescen- dentes por meio de retratos positivos. A autora afrma que as organizaes comearam a representar esse grupo de forma mais acurada em relao realidade, ao identifca- 136 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo rem a existncia de uma classe mdia negra no pas, e cita como exemplos as campa- nhas publicitrias de cosmticos e de bancos. A partir da reviso da literatura, o presente estudo apresenta as seguintes hip- teses: Quanto representao numrica dos grupos tnicos: H 1 : em comparao aos caucasianos, os afrodescendentes so sub-representados em relao sua composio na populao; Quanto importncia dos papis: H 2 : em comparao aos caucasianos, os afrodescendentes tendem a ser menos representados em papis principais; Quanto s interaes entre os personagens: H 3 : em comparao aos caucasia- nos, os afrodescendentes tendem a ser representados em inter-relaes no familiares; Quanto idade dos personagens: H 4 : em comparao aos caucasianos, os afrodescendentes tendem a ser mais representados como crianas e adoles- centes do que como adultos ou idosos. Mtodo da pesquisa Os dados foram analisados por meio da tcnica de anlise de contedo, assim como proposta por Berelson (1952) e Kassarjian (1977). Os autores afrmam que a an- lise de contedo uma tcnica empregada para investigar o contedo manifesto de comunicaes e que suas principais caractersticas so a quantifcao, a objetividade, a sistematizao e a confabilidade. A quantifcao uma peculiaridade essencial da anlise de contedo e diferen- cia a tcnica de uma leitura crtica comum. Geralmente, na anlise de contedo, mede- -se o grau de nfase ou omisso de determinada categoria (KASSARJIAN, 1977; BEREL- SON, 1952). A sistematizao est relacionada ao processo de se aplicar regras preestabeleci- das ao contedo da comunicao selecionado para anlise. Essa regra impede o estudo de corroborar os pressupostos do analista sem que haja verdadeiro respaldo nos dados (KOLBE; BURNETT, 1991; KASSARJIAN, 1977; BERELSON, 1952). J a objetividade implica que todas as decises sejam guiadas por um conjunto de regras explcitas (HOLSTI, 1968 apud KASSARJIAN, 1977). Por fm, a confabilidade implica que os resultados sejam independentes da me- dio, do instrumento ou do pesquisador. A confabilidade o grau com que os codi- fcadores (juzes) concordam em suas decises. Por isso que, na anlise de contedo, exigido que se calcule o grau de concordncia entre os codifcadores, uma vez que a Imagens dos afrodescendentes... | Claudia R. Acevedo, Marcello Muniz e Jouliana J. Nohara 137 confabilidade o grau de consistncia entre eles. Uma medida de confabilidade bas- tante utilizada o produto da diviso entre o nmero total de concordncias dos juzes e o total de decises tomadas por eles (KOLBE; BURNETT, 1991; KASSARJIAN, 1977). Alm disso, Berelson (1952) afrma que o ndice de confabilidade deve fcar entre 66 e 95%. No entanto, de acordo com Kassarjian (1977), esse coefciente deve fcar acima de 85%. A partir das caractersticas da anlise de contedo, verifca-se que existem vrios procedimentos exigidos pela tcnica. So eles: 1) defnio de um perodo de anlise com o qual se vai trabalhar; 2) defnio de um universo de documentos do qual sero retiradas as amostras; 3) seleo da amostra; 4) seleo de uma unidade de medida; 5) defnio das categorias de anlise; 6) estabelecimento de defnies operacionais para distinguir as categorias de anlise umas das outras; 7) realizao de pr-teste das catego- rias; 8) utilizao de codifcadores para avaliar os contedos dos materiais e classifc-los nas categorias previamente determinadas; 9) seguir a norma de que os codifcadores no devem ser os pesquisadores e que devem trabalhar de forma independente; 10) realizar treinamento para os juzes antes que eles faam a anlise do material; 11) utilizar um ndice de concordncia (confabilidade) para medir a concordncia entre os julgamentos dos juzes; 12) fazer tratamento estatstico e anlise dos dados; 13) descrever de forma precisa no relatrio de apresentao do trabalho quais foram as regras e procedimentos utilizados na tcnica (BERELSON, 1952; KASSARJIAN, 1977; KOLBE; BURNETT, 1991). O perodo de anlise neste estudo foi de 2002 a 2010 e a unidade de medida o comercial (propaganda) de televiso. Estabeleceram-se como universo da pesquisa as propagandas de televiso que anunciam produtos para crianas entre seis e doze anos e que possuem seres humanos como personagens. Ainda, para compor a amostra, def- niram-se como recortes os seguintes produtos: brinquedos, calados, vestimentas e ali- mentos. A partir desses critrios, foram identifcadas 503 propagandas que utilizavam personagens humanos, tendo sido os comerciais da pesquisa selecionados do banco de dados da empresa Arquivo da Propaganda, que arquiva de forma sistematizada propa- gandas brasileiras desde 1972. Os dados foram analisados utilizando a tcnica estatstica do qui-quadrado. Cabe ressaltar que, apesar de o foco do estudo residir na caracterizao das representaes dos afrodescendentes na propaganda, foram computados dados para o grupo dos asi- ticos, mas apenas com o intuito de se poder calcular o qui-quadrado, visto que a tcnica exige um nmero mnimo de classes para se poder fazer o seu clculo. Neste estudo, as categorias, suas defnies e indicadores de operacionalizao foram defnidos com base em pesquisas anteriores. Alm disso, tomou-se o cuidado de se pr-testar todas as categorias e indicadores, tendo sido utilizadas quatro categorias de anlise: a quantifcao demogrfca, a importncia dos personagens, a interao dos personagens e a sua idade. 138 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo As defnies operacionais dessas categorias foram as seguintes: 1. Quantifcao demogrfca: nmero de personagens por etnia apresentado nas propagandas; 2. Importncia do personagem: a importncia do personagem medida pelo tipo de papel representado: se principal, secundrio ou fgurante. Papel principal: personagem est em destaque: a) est no centro da cena ou no centro da cmera; b) fca mais tempo em exposio na tela; c) fala mais tempo que o outro personagem; d) segura o produto; e) est exer- cendo uma atividade; f ) lhe atribudo nome prprio; g) personagem fala do produto ou o segura; Papel secundrio: personagem no est em destaque: a) est no canto da cena; b) fca pouco tempo em exposio na tela; c) no fala ou fala pouco em comparao com outro personagem; d) no segura o produto; e) no exerce nenhuma atividade; f ) no lhe atribudo nome prprio; Figurante: a) pessoa que aparece no fundo da cena (pode aparecer no meio de uma multido); b) difcil localiz-la na propaganda; c) no importante para o tema da propaganda; d) menos importante que o papel secundrio; 3. Tipo de interao com outros personagens: interaes entre os personagens. Interao familiar: inclui relaes entre marido e esposa ou entre qual- quer membro da famlia, como flhos, tios, avs, primos; Interao social: inclui relao com amigos ou com outras pessoas; Interao de trabalho: relao entre membros ou trabalhadores em uma determinada empresa. So pessoas que so empregadas pela mesma empresa ou por empresas que tm relaes. Podem ser colegas da mesma ocupao ou profsso, mesmo que trabalhem para empresas diferentes. Qualquer relao entre empregados ou profssionais que es- tejam em contato profssional ou trabalhem juntos; Interao impessoal: mais de um personagem aparece na cena, mas no h relao aparente entre os personagens; Sozinho: o personagem est sozinho; Outro tipo de relao: qualquer outra relao diferente das anteriormen- te descritas; 4. Idade dos personagens: refere-se idade aproximada do personagem. Ado- tam-se quatro categorias: criana (0 a 14 anos), jovem/adolescente (15 a 24 anos), adulto (25 a 54 anos) e idoso (acima de 55 anos). Imagens dos afrodescendentes... | Claudia R. Acevedo, Marcello Muniz e Jouliana J. Nohara 139 Alm disso, dois codifcadores foram utilizados para classifcar o material de co- municao. Eles foram treinados, trabalharam de forma independente e no foram es- colhidos entre os pesquisadores autores deste trabalho. Foi tambm calculado o ndice de concordncia (confabilidade) entre esses dois juzes, a partir do produto da diviso entre o nmero total de concordncias dos codifcadores e o total de decises tomadas por eles. A mdia do ndice de concordncia entre todas as decises dos dois juzes foi de 85%. Resultados Dos quatro setores analisados nesta pesquisa (brinquedos, calados, vestimen- tas e alimentos), foram identifcadas 503 propagandas que apresentavam personagens humanos e, destas, apenas 86 (17%) apresentavam pessoas afrodescendentes. Assim, apenas as 86 propagandas que continham afrodescendentes foram estudadas com o objetivo de analisar as formas com que os personagens eram apresentados. Identifcou- -se que, entre as 86 propagandas, havia um total de 913 personagens, dos quais 700 (76,7%) eram caucasianos, 173 (18,9%) afrodescendentes e 40 (4,4%) asiticos. A composio de caucasianos e de afrodescendentes na populao brasileira , respectivamente, de 47,7 e de 50,7% (sendo que os pardos totalizam 43,1% e os pretos, 7,6%). Assim, comparando-se os dados, verifca-se que a proporo dos caucasianos na populao (47,7%) menor que nas propagandas estudadas (76,7%) e a porcentagem dos afrodescendentes maior na populao (50,7%) e menor nas propagandas (18,9%), ou seja, as propagandas no traduzem a realidade da composio dos grupos tnicos na sociedade brasileira. Dessa forma, a primeira hiptese (H 1 : em comparao aos cau- casianos, os afrodescendentes so sub-representados em relao sua composio na populao) foi confrmada. Em relao importncia dos papis, os resultados da pesquisa mostram que os caucasianos foram apresentados em papis principais mais frequentemente do que os outros grupos tnicos. A Tabela 1 apresenta as porcentagens dos personagens de cada etnia em papis principais, secundrios e fgurantes, tendo como base os 913 personagens apresentados nas 86 propagandas (dos quais 700 so caucasianos, 173 afrodescendentes e 40 asiticos). Verifca-se que um maior nmero de personagens de qualquer etnia est entre os papis secundrios, mas, de todos os 913 personagens apresentados nas propagandas analisadas, 20,7% so caucasianos em papis principais, enquanto apenas 3,7% dos afrodescendentes e 0,4% dos asiticos ocupam esses papis. O qui-quadrado mostrou que as diferenas so signifcativas (qui-quadrado 37,636, gl = 4, p < 005). Dessa forma, a hiptese 2 foi confrmada. 140 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo Tabela 1 Importncia dos papis. Papis CC % Total Afrod. % Total Asiticos % Total Total de persong. % Total Principal 189 20,7 34 3,7 4 0,4 227 24,9 Secundrio 309 33,9 111 12,2 32 3,5 451 49,5 Figurante 202 22,1 28 3,1 4 0,4 234 25,7 Total 700 76,8 173 19,0 40 4,3 913 100,0 Obs.: CC = caucasianos; Afrod. = afrodescendentes; Persong. = personagens. Em relao interao entre os personagens, verifca-se que, em todas as etnias, as relaes mais representadas so as interaes sociais, sendo que a etnia que aparece mais em interaes familiares a caucasiana. Tal fato pode ser visto tanto na Tabela 2 quanto na Tabela 3. A Tabela 2 apresenta as interaes tendo como base 100% do total de personagens (913) identifcados nas propagandas. Assim, constata-se que 6,6% das interaes familiares so representadas por caucasianos, enquanto, para os afrodescen- dentes, esse nmero de 1,1%. Na Tabela 3, que tem como base 100% do total de personagens de cada etnia, tambm se pode verifcar que os caucasianos representam 8,6% das interaes familia- res. No entanto, nesse tipo de inter-relao, os afrodescendentes perfazem apenas 5,8%. Nessa mesma tabela, verifca-se tambm que, nas relaes de trabalho, esses nmeros so diferentes: os afrodescendentes totalizam 9,8% e os caucasianos 1,4%. interessan- te ressaltar que o percentual de afrodescendentes que aparecem sozinhos maior que o percentual de caucasianos (8,1 e 6,1%, respectivamente). O qui-quadrado tambm foi signifcativo (qui-quadrado 49,611; gl = 10; p < 005). Assim, a hiptese 3 (H 3 : em comparao aos caucasianos, os afrodescendentes tendem a ser representados em inter-relaes no familiares) tambm foi confrmada. Tabela 2 Interao entre os personagens (base 100% = 913 personagens). Interao CC % Total Afrod. % Total Asiticos % Total Total persong. identifcados % Total Familiar 60 6,6 10 1,1 0 0,0 70 7,7 Social 544 59,6 123 13,5 34 3,7 701 76,8 Trabalho 10 1,1 17 1,9 5 0,5 32 3,5 Impessoal 15 1,6 1 0,1 0 0,0 16 1,8 Sozinho 43 4,7 14 1,5 1 0,1 58 6,4 Outro 28 3,1 8 0,9 0 0,0 36 3,9 Total 700 76,7 173 18,9 40 4,4 913 100,0 Obs.: CC = caucasiano; Afrod. = afrodescendente; Persong. = personagens. Imagens dos afrodescendentes... | Claudia R. Acevedo, Marcello Muniz e Jouliana J. Nohara 141 Tabela 3 Interaes entre os personagens (base 100% em cada etnia). Interao Caucasianos Afrodescendentes Asiticos Total Familiar 8,6% 5,8% 0,0% 7,7% Social 77,7% 71,1% 85,0% 76,8% Trabalho 1,4% 9,8% 12,5% 3,5% Impessoal 2,1% 0,6% 0,0% 1,8% Sozinho 6,1% 8,1% 2,5% 6,4% Outro 4,0% 4,6% 0,0% 3,9% Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Em relao idade dos personagens (ver Tabela 4), verifca-se que, indepen- dentemente da etnia, a maior parte dos personagens crianas (52,1% caucasianas e 11,7% afrodescendentes), o que pode ser explicado pelo fato de as propagandas serem dirigidas para crianas. Ainda, pouco mais de vinte porcento (20,6%) dos adultos nas propagandas so caucasianos e apenas 6,9% deles so afrodescendentes. No entanto, verifca-se que no h nenhum idoso afrodescendente e que h apenas 3 adolescentes dessa etnia. Entre os caucasianos, esses grupos perfazem 1,1 e 2,8%, respectivamente. O qui-quadrado tambm foi signifcativo para essa categoria (qui-quadrado = 21,635 gl = 6 p < 005). Assim, a hiptese 4 (H 4 : em comparao aos caucasianos, os afro- descendentes tendem a ser mais representados como crianas e adolescentes do que como adultos ou idosos) tambm foi confrmada. Tabela 4 Idade dos personagens. Idade CC % Total Afrod. % Total Asitico % Total Total de personagens identifcados % Total Idoso 10 1,1 0 0,0 0 0,0 10 1,1 Adulto 188 20,6 63 6,9 2 0,2 253 27,7 Adolescente 26 2,8 3 0,3 1 0,1 30 3,3 Criana 476 52,1 107 11,7 37 4,1 620 67,9 Total 700 76,7 173 18,9 40 4,4 913 100,0 Obs.: CC = caucasiano; Afrod. = afrodescendente. Discusso Os resultados do estudo sugerem que, em termos da presena tnica, o mundo simblico representado nas propagandas de televiso para crianas predominante- 142 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo mente branco. De fato, em comparao com o percentual de afrodescendentes na po- pulao brasileira, esse grupo pouco representado na propaganda para crianas. Esses dados so consistentes com muitas pesquisas sobre representao desse grupo nos meios de comunicao (BARBOSA, 2004; ROSEMBERG; BAZILLI; SILVA, 2003; ROSO et al., 2002; DOMINGUES, 2002; RODRIGUES, 2001). No entanto, tal fato no sau- dvel para as minorias tnicas, uma vez que a ausncia de modelos da prpria etnia em que as crianas do grupo possam se inspirar pode gerar um sentimento de invisibilida- de social, desencadeando processos de incompreenso de si mesmas e da ancestrali- dade, produzindo crises de identidade tnicas (GUIMARES, 2004; DOMINGUES, 2002). A presente pesquisa encontrou os mesmos elementos de discriminao apon- tados por estudos anteriores. Assim, por exemplo, verifca-se que os afrodescendentes nunca aparecem como um grupo isolado. Nas propagandas analisadas, o que ocorre que, ao lado do afrodescendente, sempre tm muitos caucasianos. O padro das propa- gandas estudadas ter vrios caucasianos e um ou, no mximo, dois afrodescendentes. A teoria do aprendizado social afrma que as pessoas aprendem pela observa- o do comportamento de outras (BANDURA, 1971). Dessa forma, a predominncia da imagem do grupo dos caucasianos na mdia pode fazer com que as crianas dessa etnia tenham difculdade em compreender e respeitar diferenas culturais e tnicas. J a teoria da cultivao, proposta por Gerbner et al. (1973) prope que a exposi- o contnua a uma determinada imagem ou ideia pode criar e cultivar atitudes consis- tentes com ela. Nesse sentido, os dados desta pesquisa revelam que os afrodescenden- tes, em comparao aos caucasianos, so menos apresentados em relaes familiares e mais apresentados em relaes de trabalho. Tais imagens podem sugerir que as rela- es entre diferentes etnias devem ser distantes e superfciais e s se concretizarem em locais impessoais, como em ambientes de trabalho. A teoria da expectativa (JUSSIM, 1990), por sua vez, afrma que as minorias ten- dem a se comportar de acordo com as expectativas preestabelecidas pelos esteretipos apresentados a elas. Assim, pode-se supor que as representaes dos afrodescendentes na mdia podem levar as crianas desse grupo tnico a terem comportamentos que realizem as expectativas a elas imputadas. O fato de os afrodescendentes serem pouco representados nas propagandas e serem apresentados em papis pouco importantes ajuda a mdia a reproduzir e ampliar relaes de dominao, sustentando as relaes assimtricas de poder dos brancos so- bre os afrodescendentes. Alm disso, o domnio dos brancos no mundo da propaganda refora a ideologia do branqueamento, 9 cujo objetivo fazer com que haja uma assimila- 9 No fnal do sculo XIX, arquitetou-se, no Brasil, o processo de branqueamento da populao. A literatu- ra menciona duas dimenses do branqueamento. Uma delas diz respeito ao processo fsico (biolgico) de clareamento da populao (BERNARDINO, 2002; SEYFERTH, 2002) e a outra dimenso, que ideolgica, diz respeito interiorizao dos modelos culturais brancos pelos negros, implicando a perda das caractersticas Imagens dos afrodescendentes... | Claudia R. Acevedo, Marcello Muniz e Jouliana J. Nohara 143 o de valores, atitudes e comportamentos dos brancos pelos afrodescendentes, levan- do estes a desenvolverem preconceito em relao s razes da negritude e reforando, assim, o processo de excluso e de estigmatizao dos outsiders. Uma das explicaes possveis para a super-representao dos caucasianos nas propagandas em comparao sua composio na populao o fato de que os esta- belecidos utilizam como estratgia de dominao a superexposio de si mesmos e sua valorizao, a fm de que os outsiders desejem sua posio e imagem (ELIAS; SCOTSON, 2000). A estigmatizao dos papis sociais dos afrodescendentes nas propagandas, por meio da estratgia de represent-los como personagens pouco importantes, est re- lacionada fantasia coletiva do grupo dominante, que refete e justifca o preconcei- to desse grupo para com as minorias. Alm disso, os estigmas relacionados cor ou a outras caractersticas tnicas tm uma funo coisifcadora, de modo que o sinal fsi- co passa a ser o smbolo tangvel da inferioridade do valor humano da minoria. Nesse sentido, a meno aos sinais fenotpicos visa a justifcar o desequilbrio na distribuio dos recursos econmicos, alm de ter funo exculpatria (ELIAS; SCOTSON, 2000; GO- FFMAN, 1988). Portanto, tais estigmatizaes so perigosas, uma vez que podem preju- dicar a autoestima e a autoimagem dos grupos discriminados (STAN, 1995; CARVALHO, 2003), afetando a compreenso que eles tm de si mesmos (ARAJO, 2000; TAYLOR; STERN, 1997; DUCKITT, 1992; WILKES; VALENCIA, 1989). Consideraes fnais Os resultados da pesquisa mostram que as imagens das propagandas na televi- so podem trazer impactos negativos para as crianas, uma vez que o fato de as crianas afrodescendentes no verem seu grupo tnico representado nos contedos das pro- pagandas televisivas pode lev-las a terem problemas relacionados autoestima ou identidade. Nesse contexto, as polticas pblicas relacionadas regulamentao das propa- gandas na televiso deveriam assegurar que elas apresentassem as minorias tnicas na mesma proporo que elas aparecem na populao, alm de garantir que exercessem papis importantes e livres de estigmas sociais. Os estrategistas das polticas pblicas relacionadas s mdias de massa devem fcar atentos ao fato de que, se o mundo simblico da propaganda for predominante- mente branco, ele estar reforando os elementos que esto por trs da ideologia do africanas (DOMINGUES, 2002). A dimenso ideolgica era importante para que o processo de branqueamento concretizasse-se e tinha como pressuposto que os mestios iriam sempre escolher cnjuges mais claros, por causa do preconceito internalizado por eles. Assim, o branqueamento ideolgico representou a assimilao de valores, atitudes e comportamentos dos brancos pelos negros. 144 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo branqueamento. De fato, as consequncias da ideologia do branqueamento para os afrodescendentes so bastante nefastas, como a recusa de sua prpria aparncia, a ne- gao de sua ancestralidade, forte sentimento de inferioridade e autoimagem negativa. Alm disso, deve-se ter em mente que, quanto mais profundos os traumas do racismo, mais o afrodescendente ajusta seu comportamento e atitudes ideologia do branquea- mento e, quanto maiores os ataques racistas, mais profundos so os traumas. importante ressaltar que a peculiaridade dessa ideologia transformar o dis- criminado em agente reprodutor do discurso discriminatrio, colocando o afrodescen- dente a servio de uma ptria racista (DOMINGUES, 2002; SEYFERTH, 2002). por isso que se faz essencial o controle das representaes ideolgicas na mdia de massa. No obstante, fundamental que os formadores das polticas pblicas percebam que o estigma social, no caso, os papis de menor importncia, imposto pelo grupo dominante (os caucasianos) tende a impregnar a autoestima e a autoimagem dos out- siders (os afrodescendentes). Alm disso, importante que se tenha em mente que as minorias estigmatizadas tendem a assimilar os valores sociais ou morais de ideologias dominantes e, dessa forma, terminam por se avaliar a partir das representaes negati- vas elaboradas pelo grupo de maior poder (MAJOR; OBRIEN, 2005; DOMINGUES, 2002). Todos esses fatos indicam que importante que haja uma regulamentao das representaes das minorias tnicas nas propagandas, principalmente daquelas dirigi- das s crianas. O discurso de uma sociedade mais diversa, aberta e compreensiva em relao s diferenas deve ser respaldado pelos contedos apresentados nas mdias. Dessa forma, as propagandas tambm devem contribuir para socializar as crianas nes- se sentido. Assim como os demais estudos, o presente trabalho tem tambm algumas limita- es. Uma delas ter analisado apenas propagandas de televiso e somente um deter- minado grupo de propagandas (as de brinquedos, calados, vestimentas e alimentos). Estudos futuros poderiam analisar outros tipos de propagandas (impressas ou de inter- net) ou outros contedos televisivos (desenhos animados ou programas infantis, por exemplo). Ainda, o estudo envolveu a anlise de apenas quatro categorias de represen- taes, de modo que pesquisas futuras poderiam envolver o estudo de outras catego- rias mencionadas por pesquisas da rea, como local onde o personagem apresentado (escola, casa, restaurante, locais ao ar livre, locais fechados), tipo de produto, profsso do personagem e desequilbrio de poder entre os personagens. Tais categorias ajudam a entender se h estigmatizao sutil nos contedos de comunicao. Imagens dos afrodescendentes... | Claudia R. Acevedo, Marcello Muniz e Jouliana J. Nohara 145 Referncias ACEVEDO, C. R. et al. Representaes sociais dos afro-descendentes na mdia de massa. In: ENCONTRO DA ASSOCIAO NACIONAL DE PS-GRADUAO E PESQUISA EM ADMINISTRAO, 30., 2006, Salvador. Anais... Rio de Janeiro: ANPAD, 2006. 1 CD-ROM. ACEVEDO, C. 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Para tanto, sero selecionados flmes que tragam a presena de atores(atrizes) negros(as) e/ou referncia direta a espaos, expe- rincias e vivncias cotidianas perifricas, buscando mapear os lugares de redundncia ou ressonncia neles presentes, por meio de efeitos de sentido produzidos em torno do reforo ou transposio de estigmas. Ainda, as propagandas sero analisadas em suas recorrncias a partir de trs eixos: tematizao de imagens e imaginrios nelas presen- tes, polticas de representao da identidade negra e emergncia de novos regimes de visibilidade presentes nos discursos audiovisuais. Nosso objetivo contrastar os modos como os estigmas sociais fazem-se pre- sentes em tais flmes publicitrios, estabelecendo recorrncias e distines entre eles, a fm de propor um olhar crtico em relao a tais narrativas. Ao estabelecer seu lugar de fala em um determinado grupo social, historicamente discriminado, as peas publicit- rias anunciam e silenciam a presena de determinados atores sociais. Assim, a proposta pretende desenvolver os modos pelos quais as fgurativizaes de preconceitos e este- retipos so ressignifcadas em tais flmes, sobretudo por meio da problematizao dos enunciadores e coenunciadores presentes nesses discursos e pelas posicionalidades de sujeito a partir das quais tais discursos so proferidos. Notamos a prevalncia de uma temtica nos discursos miditicos, incluindo a publicidade: as complexas relaes envolvendo a dinmica do convvio entre cada um e todos os outros, e os confitos da decorrentes, indissociveis da sociedade em que esto inseridos. As chamadas fguras de alteridade sinalizam, portanto, pontos de con- funcia e de demarcao de estigmas sociais, pois sempre em relao a um outro que os estigmas apontam suas especifcidades. Um dos possveis elementos constituintes desses discursos o humor, ou um Imaginrios e representaes: o ne- gro na publicidade televisiva brasileira Rosana de Lima Soares 150 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo efeito de comicidade, apontando para interditos (brechas e vazios) e, assim, para um jogo ambguo entre deslocamento e permanncia de estigmas, visto que, ao mesmo tempo em que inclui novos interlocutores na cena audiovisual, aponta seu lugar deslo- cado por meio de elementos narrativos, estticos e tecnolgicos, operando margem dos sistemas tradicionais. Identidade e consumo: itinerrios cotidianos da subjetividade Ao articular os conceitos de identidade e consumo, estendemos a questo pro- posta problematizao do estatuto do sujeito na contemporaneidade. Nas palavras de Hall (2001, p. 21), uma vez que a identidade muda de acordo com a forma como o sujeito interpelado ou representado, a identifcao no automtica, mas pode ser ganhada ou perdida. Desse modo, os regimes de visibilidade propostos pelas mdias constituem a identidade dos sujeitos, tornando e politizando as formas de articulao dessas identidades, que se tornam, nas palavras de Hall, politizadas. Esse processo , s vezes, descrito como constituindo uma mudana de uma poltica de identidade (de classe) para uma poltica de diferena. (HALL, 2001, p. 21). O percurso ensaiado ou um itinerrio remete aos mapas e seus traados, que apontam para a cartografa do lugar sem, contudo, especifcar os aclives e declives que de fato o confguram, obstculos esses que s encontramos ao tentar, efetivamente, percorrer os caminhos delineados no itinerrio que o mapa traz (GOMES, 2002). Se con- siderarmos as dissolues experimentadas pelos sujeitos na contemporaneidade, ve- remos novas formas de subjetividade permeadas por prticas cotidianas de consumo (no apenas material, mas tambm simblico), contidas em narrativas mltiplas e pon- tos de interseo entre as diversas posicionalidades de sujeito. Nessa perspectiva, o consumo cultural e os discursos publicitrios nele articu- lados incide sobre a subjetividade e gera um deslocamento que possibilita ao sujeito pequenas construes de sua identidade, diariamente revisitadas. O consumo, ao mes- mo tempo, individualiza e socializa os sujeitos; desse processo ambguo que deriva a identidade, constituindo-se como prtica social. A identidade surge no tanto da ple- nitude da identidade que j est dentro de ns como indivduos, mas de uma falta de inteireza que preenchida a partir de nosso exterior, pelas formas atravs das quais ns imaginamos ser vistos por outros. (HALL, 2001, p. 39). Mais do que se confgurar como simples ato de comprar, o consumo caracterizado como uma forma de interao, uma apropriao individual que insere cada um em um todo social, relacionando identidade e sociabilidade. J a relao entre identidade e consumo confgura uma subjetividade no ape- nas individual, mas tambm social, visto que o humano , desde sempre, social. Imaginrios e representaes: o negro na publicidade televisiva brasileira | Rosana de Lima Soares 151 Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mdia e pelos sistemas de comunicao globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvin- culadas desalojadas de tempos, lugares, histrias e tradies especfcos e pare- cem futuar livremente. (HALL, 2001, p. 75). A questo do consumo nas sociedades contemporneas mostra-se multifaceta- da e extrapola as discusses simplistas que localizam o consumo como mero ato de comprar produtos, bens e servios, caracterizando-o como uma das formas privilegia- das para a operao do par identidade-identifcao em relao aos sujeitos, ou seja, por meio do consumo, cada um reconhece-se como singular e, ao mesmo tempo, como pertencente a um grupo determinado. O amor por si mesmo s conhece uma barreira: o amor pelos outros, o amor por objetos. Se nos grupos o amor a si mesmo narcisista est sujeito a limitaes que no atuam fora deles, isso prova irresistvel de que a essncia de uma formao grupal consiste em novos tipos de laos libidinais entre os membros do grupo (ide- ais). (FREUD, 1997). Tal perspectiva retoma, assim, a distino estabelecida por Freud em termos do eu ideal (aquele que procura estabelecer diferenas e semelhanas a partir do prprio indivduo) e do ideal do eu (que opera a partir de ideais culturais compartilhadas). O processo de estabelecimento de laos sociais est baseado, portanto, no que Freud chama identifcao, a qual opera a partir de dois mecanismos bsicos: o reco- nhecimento de si mesmo (identidade) e o reconhecimento dos outros (identifcao ou identidade social). Cada indivduo uma parte componente de numerosos grupos, acha-se ligado por vnculos de identifcao em muitos sentidos e construiu seu ideal do ego segundo os modelos mais variados. Cada indivduo partilha de numerosas mentes grupais as de sua raa, classe, credo, nacionalidade etc. podendo tambm elevar-se sobre elas, na medida em que possui um fragmento de independncia e originalidade. (FREUD, 1997). A esse respeito, um interessante paradoxo explicita-se: o sujeito contemporneo, ao mesmo tempo em que tem (e deseja ter) uma vida cada vez mais regrada e regulada, tambm busca o espanto, o inesperado, ainda que de forma segura e confvel (como nos perigos sem perigos oferecidos pelos esportes radicais, por exemplo). O consumo inscreve-se, atualmente, nesse interstcio entre a busca pelo j conhecido e a aspirao pelo ainda no visto, regulado pela relao do indivduo com o tempo e o espao atuais. 152 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo Assim, somos levados a propor, como uma das leituras possveis da diviso do su- jeito, o fato de um sujeito estar sob o ascendente de dois mandamentos antinmi- cos: o primeiro esse mandamento que me dado para que me torne Outro que aquele que sou [...]. O segundo, o da censura, que prescreve ao sujeito: no se deixe siderar [...], vontade de no mudar. (DIDIER-WEILL, 1997, p. 127). Da a importncia que a discusso levantada sobre a questo das imagens e do olhar adquire em relao temtica tratada. O olhar, em sua complexidade, no se re- fere apenas ao indivduo que olha os objetos do mundo, mas tambm s relaes que apontam para aquele que , permanentemente, olhado por esses objetos sujeitos. Te- mos, assim, o olho, o olhar e a viso; o ver e o ser visto; o ver-se vendo (o mundo); o ver- -se sendo visto (pelo mundo). O que vemos s vale s vive em nossos olhos pelo que nos olha. Inelutvel porm a ciso que separa dentro de ns o que vemos daquilo que nos olha. Seria preciso assim partir de novo desse paradoxo em que o ato de ver s se manifesta ao abrir-se em dois. (DIDI-HUBERMAN, 1998, p. 29). O consumo apresentado, acertadamente, como um dos elementos (entre ou- tros) que constituem a identidade de cada um em suas relaes com a subjetividade. Assim, nas relaes eu-outro, nas oscilaes entre aceitao e rejeio, identifcao e projeo, articula-se uma crtica aos ditames da sociedade de consumo vista como uma estrutura monoltica, estabelecendo que o ato de comprar (at mesmo o window sho- pping, como dizem os americanos, o ver vitrines sem comprar) no se coloca apenas como dominao, manipulao ou subjugao dos indivduos, mas tambm como es- pao de experimentao por onde transita e circula o desejo de cada um, desejo que move os indivduos e , tambm ele, mvel. Dessa forma, o consumo estaria relacionado ao desejo e no necessidade (esta sim passvel de ser satisfeita). Movente e mvel, o desejo ao contrrio da necessidade no jamais satisfeito, sendo sempre, por isso mesmo, desejo de outra coisa. O desejo (desiderio) impede-nos de siderar ou de eclipsar. A palavra siderao, ao transmitir a ideia de uma causa que, vinda do alm do sideral faz cais das nuvens o sujeito estu- pefato que, ao colocar os ps no cho, fca abismado, tal conexo signifcante atravs da qual o alm e o c embaixo se ligam feliz. (DIDIER-WEILL, 1997, p. 118). Um recorrente debate a respeito da deteriorao da identidade do sujeito con- temporneo, submetido a uma sociedade de consumo narcsica e individualista, deslo- ca-se quando tratamos das relaes entre identidade e consumo: ainda que haja uma suposta deteriorao da individualidade (marcada tambm, em alguns casos, pelo au- mento do individualismo), ela pode ser recriada nesse processo por meio de ressignifca- Imaginrios e representaes: o negro na publicidade televisiva brasileira | Rosana de Lima Soares 153 es discursivas. nessa dualidade que a dinmica identidade e consumo interpe-se. No se trata, pois, apenas de fragmentao e excluso, mas tambm de reagrupamento e incluso em novos moldes. Essas microrrevolues, ou revolues moleculares (GUATTARI, 1987), incidem sobre a constituio da subjetividade em meio s rpidas transformaes vividas, es- pecialmente, no campo da tecnologia, da biologia e da ecologia, em que as mdias potencializam grandes transformaes histricas, econmicas, culturais e sociais. Tais transformaes passam a espalhar-se pelo tecido social a partir de formas renovadas e inusitadas de os indivduos procederem as suas escolhas a partir de inmeras pos- sibilidades combinatrias, constituindo, assim, o campo do simblico a partir de um imaginrio ao mesmo tempo individual e coletivo, pessoal e social. Nesse sentido, o apagamento da presena do negro na publicidade televisiva brasileira ou, de modo di- verso, sua presena por meio das ausncias explicitadas nas propagandas audiovisuais constituem outros modos de insero, apontando, pela falta, aquilo que insiste em ocu- par um lugar no simblico. Se considerarmos o consumo cultural e a publicidade em sentido ampliado , podemos conceber, por meio dele, o estabelecimento de uma identidade social, atravs da demarcao de diferenas de cada sujeito em relao aos demais, imprimindo a esse processo a dinmica identidade/diferena. Primeiramente, a identidade no uma essncia; no um dado ou um fato seja da natureza, seja da cultura. A identidade no fxa, estvel, coerente, unifcada, permanente. A identidade tampouco homognea, defnitiva, acabada, idntica, transcendental. Por outro lado, podemos dizer que a identidade uma construo, um efeito, um processo de produo, uma relao, um processo performativo. A identidade instvel, contraditria, fragmentada, inconsistente, inacabada. A iden- tidade est ligada a estruturas discursivas e narrativas. A identidade est ligada a sistemas de representao. A identidade tem estreitas conexes com relaes de poder. (SILVA, 2000, p. 97). O mesmo e o outro se articulam de forma indissocivel e mutvel, trazendo cena miditica fguras de alteridade que confrmam e confrontam as hierarquias sociais estabelecidas. O consumo confgura-se, assim, em seu sentido agregador de relaes sociais e subjetividades. Novas prticas de consumo apontam, portanto, para novos modos do ser, numa dinmica entre excluses e incluses que molda a identidade dos indivduos. Logo, as questes de identidade referem-se, ao mesmo tempo, quilo que est fora e quilo que est dentro de uma determinada demarcao do social. As relaes entre imagem e consumo e os afastamentos e proximidades entre imaginrio e imagem apontam para um paradoxo: ao mesmo tempo em que percebe- 154 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo mos a eroso do papel do imaginrio, temos, por outro lado, a exploso contempornea das imagens (DURAND, 2001). Tal movimento remete-nos s prticas miditicas em suas injunes com as tecnologias de comunicao, retomando tambm a discusso sobre o olhar e a viso. O consumo caracteriza-se, ento, no apenas como consumo de objetos, mas tambm como consumo de imagens tornadas objetos, confgurando as chamadas imagens cnicas que iro se presentifcar nos flmes publicitrios televisivos. Em artigo publicado no jornal Folha de So Paulo, o psicanalista Contardo Calliga- ris (2002) estabelece uma interessante distino a respeito da subjetividade nas diferen- tes pocas: primeiramente, tivemos a prevalncia do ser (em que apenas aqueles vindos de famlias j tradicionais, registradas em seus sobrenomes, poderiam ter visibilidade social); em seguida, passamos para a era do ter (tempo dos novos ricos e de suas extra- vagncias); e um terceiro tempo aponta para a ascenso do parecer: no era preciso ser, nem ter, mas apenas parecer ser e parecer ter (aqui encontramos eco com os simulacros de Baudrillard ou a hiper-realidade de Eco). Embora ainda tenhamos a sensao de nos encontrarmos nesse terceiro tempo, o autor aponta para o surgimento de novas formas de sociabilidade e de subjetividade, articuladas em torno do fazer, resgatando um sen- tido de coletividade (como nos movimentos da sociedade civil, nas Organizaes No Governamentais ONGs, no voluntariado). Mas como podemos pensar tais distines em relao ao consumo e suas transformaes? Como sabemos desde Foucault, as relaes do sujeito consigo mesmo articulam as relaes do sujeito com o outro e com a sociedade. Nesse sentido, o sujeito constitui para si prprio um determinado estilo de vida; preciso, portanto, buscar o modo como se d tal constituio, ou seja, os modos de subjetivao dos sujeitos por meio dos discursos. Bem sei que muito abstrato separar, como acabo de fazer, os rituais da palavra, as sociedades do discurso, os grupos doutrinrios e as apropriaes sociais. A maior parte do tempo, eles se ligam uns aos outros e constituem espcies de grandes edifcios que garantem a distribuio dos sujeitos que falam nos diferentes tipos de discurso e a apropriao dos discursos por certas categorias de sujeito. (FOUCAULT, 1996, p. 44). Lembramos, ainda com Foucault, que a identidade, longe de ser unidade, aponta sempre para o outro que somos e faz com que o outro e o externo se manifestem com evidncia (FOUCAULT, 1997, p. 151). O diagnstico assim entendido no estabelece a autenticao de nossa identidade pelo jogo das distines. Ele estabelece que somos diferena, que nossa razo a diferena dos discursos, nossa histria a diferena dos tempos, nosso eu a diferena das mscaras. Que o diferena, longe de ser origem esquecida e recoberta, a dis- perso que somos o que fazemos. (FOUCAULT, 1997, p. 151). Imaginrios e representaes: o negro na publicidade televisiva brasileira | Rosana de Lima Soares 155 Conhecer a si mesmo, ou pensar na identidade do sujeito, pressupe, portanto, um desvio pelo discurso do outro, um desvio do olhar e da escuta, um desvio da apro- priao que fazemos do que est fora de ns, um assujeitamento ao outro. Foucault (1997) ainda afrma que as tcnicas de si so os procedimentos pressupostos ou prescritos aos indivduos para fxar sua identidade, mant-la ou transform-la graas a relaes de domnio ou de conhecimento de si sobre si, apontando no mais para a questo de conhecer-se a si mesmo (como em Scrates, no sentido de uma essencialidade verdadeira), mas de saber o que fazer de si mesmo na atualidade (para usar os termos propostos por Silviano Santiago (2001) em artigo pu- blicado no caderno Mais!, em 09/09/2002, com quem dialogamos ao falar de Foucault), pergunta que pode nos auxiliar a pensar algumas das inquietaes motivadoras deste artigo. Nesse sentido, o processo de subjetivao no est relacionado vida privada de um nico indivduo, mas ao modo como um grupo social relaciona-se com as formas es- tabelecidas e as formas estigmatizadas de poder e saber presentes em uma sociedade. A estigmatizao, como um aspecto da relao entre estabelecidos e outsiders, associa-se, muitas vezes, a um tipo especfco de fantasia coletiva criada pelo gru- po estabelecido. Ela refete e, ao mesmo tempo, justifca a averso o preconceito que seus membros sentem perante os que compem o grupo outsider. (ELIAS; SCOTSON, 2000, p. 35). Se tomarmos a temtica proposta apontar anncios publicitrios televisivos em que a fgura do negro ganha lugar , encontraremos algumas recorrncias, que sero privilegiadas nesse momento por meio da articulao de dois grandes grupos: as pro- pagandas de xampu e as propagandas de produtos esportivos. Vale ressaltar que nosso foco de interesse no diz respeito anlise flmica ou de contedo desses anncios, mas sim aos grandes eixos temticos neles articulados. Cenrios publicitrios e estigmas sociais: deslocamentos e bifurcaes As intersees e reconfguraes presentes na cultura audiovisual contempor- nea sero pontuadas a partir da presena/ausncia de personagens negros em flmes publicitrios televisivos. Antes de tratar desses aspectos, entretanto, importante res- saltar que a premissa colocada apresenta-se, de fato, como uma impossibilidade: per- sonagens negros e negras so, com poucas excees, inexistentes na propaganda te- levisiva, bem como em outros espaos publicitrios. Fato facilmente constatvel, uma indagao coloca-se a partir dele: seria tal ausncia absoluta explicvel apenas pelo racismo e hierarquias tnicas historicamente constitutivos da sociedade brasileira? Ou 156 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo podemos tomar, a exemplo de Shohat e Stam (2006) na anlise de flmes musicais nor- te-americanos da dcada de 1940, a ausncia do negro na publicidade brasileira como uma forma de presena? A questo da alteridade e das formas de representao do outro pensada pelos autores na perspectiva da intertextualidade, buscando apontar o multiculturalis- mo reprimido, mesmo nos textos dominantes (SHOHAT; STAM, 2006, p. 314). Ainda que no pensados como representaes dominantes, os grupos marginalizados (ou estigma- tizados) exercem infuncia cultural explicitada por meio de contradies, sincretismos e hibridismos que circulam nas imagens construdas, no caso, pelo cinema. Nesse sentido, os autores afrmam ser possvel empreender anlises de flmes em que as fguras de ne- gros so silenciadas, pois acreditam que reconstruindo as vozes culturais abafadas ou reduzidas a um sussurro, comea-se a ouvir outras vozes. (SHOHAT; STAM, 2006, p. 316). Tal viso encontra-se com aquela proposta por Orlandi (1997, p. 21): Falar em efeitos de sentido pois aceitar que se est sempre no jogo, na relao das diferentes formaes discursivas, na relao entre diferentes sentidos. Da a neces- sidade do equvoco, do sem-sentido, do sentido outro e, consequentemente, do investimento em um sentido. A se situa o trabalho do silencio. Desse modo, os espaos silentes tambm falam e expressam, por meio de signi- fcantes em deslocamento, inmeros signifcados. Tal perspectiva contribui para a problematizao dos estigmas sociais referentes aos negros em nossa sociedade: a ausncia desses atores sociais em inmeros fruns denota, ao mesmo tempo, os modos de excluso e incluso no qual esto inseridos. Lembramos, assim, que na dinmica social tudo aquilo que excludo por um lado, inclui-se em outro, de outra maneira, mesmo que de forma perversa. Desse modo, a ausncia constri um discurso e, em alguns exemplos que trataremos a seguir, a pre- sentifcao que se torna depreciativa. Em relao aos dois grupos, gostaramos de destacar que um interessante jogo imprime-se. No caso das propagandas de xampu, majoritariamente voltadas para mu- lheres, a incluso faz-se de modo tendencioso, pois ao mesmo tempo em que evocam, na fgura de celebridades (entre elas, a atriz Thas Arajo coloca-se como um smbolo), um modo de incluso pelo glamour que a moda e a indstria cosmtica oferecem, qua- lifcam os cabelos negros (crespos, cacheados, ondulados) de rebeldes, indisciplina- dos, sem vida, difceis de pentear, volumosos, adjetivos que deslizam dos penteados afros para as prprias mulheres que lutam para combater tais problemas. As metforas blicas, bem como um aparato de ataque aos fos no lisos (at recentemente chamados cabelos ruins), evocam uma vasta gama de esteretipos e preconceitos relacionados aos cabelos, como se no ter cabelos fnos, lisos e fceis de Imaginrios e representaes: o negro na publicidade televisiva brasileira | Rosana de Lima Soares 157 lidar tornasse-se um problema crucial, impondo aos cabelos no lisos o padro de pen- teados e ditames da esttica branca dominante. Alis, no causa surpresa descobrir que o penteado de Thas Arajo, na novela Viver a vida em que foi bastante frisado o fato de a personagem principal da novela de Manoel Carlos, Helena, ser uma atriz negra , no era natural: a atriz, de cabelos crespos curtos, realizou um aplique (ainda que crespo) para tornar o cabelo afro um cabelo aceitvel. O penteado, para chegar quela forma, passou por processos de alisamento, amaciamento e relaxamento de fo, prticas conhecidas das mulheres que frequentam sales de cabeleireiro. Paradoxalmente, entretanto, na poca da novela, diversas mulheres com cabelos crespos afrmaram terem tido a chance de assumir seus cachos, sem os ditames das escovas e chapinhas trmicas utilizadas para alongar os fos. Revestidos de um discurso transformador assuma seus cachos, cabelo negro cabelo bom, black is beautiful, slogans comuns nessas campanhas , tais flmes publicitrios televisivos no deslocam os estigmas que pretendem combater, tampouco os preconceitos associados s mulhe- res negras. Ao contrrio, reforam esteretipos e no problematizam o eixo hegemni- co em torno do qual propem tais discursos. Nas propagandas de produtos esportivos, por sua vez, notamos a presena ma- cia de jogadores de futebol, dolos de brancos e negros, bem-sucedidos em sua pro- fsso, o que os torna, tambm, celebridades com fama, dinheiro e sucesso. Predomi- nantemente protagonizadas por homens, as propagandas esportivas entre as quais, o futebol destaca-se, mas tambm se ressaltam modalidades do atletismo, tais como corrida e salto operam de modo diferenciado em relao quelas de xampu: ainda que positivadas por um discurso de superao, vitria e conquista, seu tom eufrico no esconde o reforo dos estigmas e, nesse caso, de processos de dominao e discri- minao. Aos negros, assegurada a possibilidade, ainda que excepcional, de ascender socialmente por meio de esporte ou msica. Ao faz-lo, tais atores sociais apontam a possibilidade de certa mobilidade, mas, ao mesmo tempo, fxam os lugares que lhes fo- ram designados, deixando de buscar transformao nas estruturas sociais. Por um movi- mento engenhoso, sua visibilidade torna-os, novamente, invisveis, pois, em tais propa- gandas, no so os negros que se colocam enquanto grupo, mas sua forma de insero embranquece-os, como se a superao da pobreza fosse tambm a superao da cor negra. Ao ascenderem socialmente, aproximam-se do grupo branco, que reconhece seu status social, alm de serem exaltados por seus atributos fsicos, fora muscular e vigor. Em termos de processos de construo de identidades negras, a escassa presen- a de negros em propagandas televisivas reafrma sua ausncia, posto que silencia a possibilidade de identifcao, por parte de outros cidados negros, dessas fguras ali representadas. Para os brancos, tanto nas propagandas de xampu quanto nas esporti- 158 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo vas, as mulheres e homens retratados no so fguras de alteridade, mas a presena do mesmo sob outras cores e formas, sobretudo pela valorizao do sucesso econmico presente em nossa sociedade. Para os negros que no alcanam esse destaque, tais pro- pagandas no possibilitam qualquer forma de rearticulao de sua subjetividade, uma vez que no fornecem imagens representativas (sejam elas femininas ou masculinas) que assumam um lugar dissonante. Em geral, quando negros e negras aparecem em flmes publicitrios televisivos, vemos um processo redundante em que os estigmas a eles associados so reiterados, ao contrrio de certos flmes cinematogrfcos que buscam, justamente, a construo de uma identidade negra para os negros. Entre eles, podemos citar o trabalho radical do diretor afro-americano Spike Lee (do qual o flme Faa a coisa certa um timo exem- plo) e o heri negro John Shaft, personagem de um antigo seriado reeditado recente- mente em flme que deu continuidade histria contada, em 1971, por Gordon Parks. Retomamos o contexto de seu lanamento: O flme original marcou uma poca e uma gerao. Antes de Shaft os heris ameri- canos eram todos parecidos com John Wayne, Burt Lancaster, Kirk Douglas: todos brancos. Os negros norte-americanos no se viam no cinema, muito menos como heris. A ideia de se ter um detetive negro, que agia e se vestia como negro, foi revolucionria para o cinema americano. (BAPTISTA, 2009). O flme policial, lanado em 2000 e realizado por John Singleton, evoca a possibi- lidade por que no? de haver um super-heri negro, caminhando altivamente pelas ruas do Harlem, a exemplo dos garotos negros e pobres descritos por Kehl (2003) ao caminharem nas ruas de uma metrpole como So Paulo. Ainda que nas propagandas de xampu para cabelos negros haja nfase em as- pectos tnicos (de manter, cuidar e realar os cachos), o que faz com que as mulheres negras apaream enquanto tal, um padro de beleza universal que se busca nos trata- mentos (os cabelos lisos, ao contrrio, difcilmente precisam ser tratados). No caso das propagandas esportivas, os atletas nelas retratados no aparecem como negros, tam- pouco evocam aspectos tnicos, mas, como dissemos, alcanam uma condio superior justamente por se destacarem de seu grupo de origem. Ao tratarmos da articulao entre publicidade televisiva e estigmas sociais, al- guns deslocamentos podem ser percebidos nas relaes de poder entre grupos hege- mnicos e contra-hegemnicos, problematizando dicotomias e polarizaes a respeito de disputas tnicas e/ou raciais no Brasil. no sentido de contribuir com o debate que propomos as consideraes seguintes, guisa de concluso deste breve artigo. Em seu artigo As mquinas falantes, Kehl (2003) trata das relaes entre o eu e o corpo, apontando trs maneiras de conceb-las: 1) o corpo como propriedade do eu Imaginrios e representaes: o negro na publicidade televisiva brasileira | Rosana de Lima Soares 159 (corpo bioqumico); 2) o corpo que se confunde com o prprio eu (corpo psicolgico); e 3) o corpo como objeto social (corpo psicanaltico). Elegendo a terceira perspectiva, a autora afrma que cada um fruto de uma formao que o antecede e o determina, ou seja, o campo do simblico. Desse modo, somos forjados naquilo que o outro destina- -nos, o que torna tambm o corpo prprio como corpo do Outro (KEHL, 2003, p. 243). Ao contrrio da concepo do corpo como propriedade privada de cada um, afr- mo que nosso corpo nos pertence muito menos do que costumamos imaginar. Ele pertence ao universo simblico que habitamos, pertence ao Outro; o corpo for- mado pela linguagem e depende do lugar social que lhe atribudo para se cons- tituir. (KEHL, 2003, p. 243). Se os corpos no existem fora da linguagem, como afrma Kehl (2003), as prticas discursivas determinam a aparncia, a expressividade e, at mesmo, a sade dos corpos, possibilitando deslocamentos nas hierarquias entre os grupos sociais. Nesse sentido, a autora toma como exemplos os corpos dos jovens pobres no Brasil, afrmando algo controverso: De duas ou trs dcadas para c, os corpos dos jovens pobres brasileiros no se distinguem, a no ser pela cor da pele, dos corpos dos jovens da elite. No so mais os corpos humilhados, cabisbaixos, submetidos. [...] At mesmo na fome e na priva- o os jovens pobres de hoje ostentam corpos altivos, belos, erotizados. [...] Mas o padro de beleza imposto pelo imaginrio televisivo e publicitrio poderia excluir os pobres e negros, como de fato exclui. A incluso deles no efeito de imagem, efeito de discurso. efeito do apelo autoestima dos negros. (KEHL, 2003, p. 246, grifo nosso). Se assumirmos que os corpos se modifcam por efeito do que se diz sobre eles e do novo lugar social que se produz para os jovens pobres a partir dessa rede de apoio discursiva que faz apelo a um modo diferenciado de estar dentro da prpria pele (KEHL, 2003, p. 264), podemos conceber, considerando as formas expressivas da cultura midi- tica, que a msica ocupa lugar central nessa transformao empreendida por meio dos discursos circulantes. Ao apontar o deslizamento nas cadeias signifcantes que defnem os sujeitos, a au- tora abre caminho para refetirmos sobre nossa questo, uma vez que a trilha sonora de flmes publicitrios televisivos, como tambm aquela utilizada em outros formatos, esta- belece lugares de presena da cultura e identidade negras, ainda que de forma implcita. Em um dilogo com o hip-hop e, mais especifcamente, o rap expresso musical de afrmao identitria de jovens negros e pobres das periferias urbanas , Kehl (1999) afrma, no artigo Radicais, raciais, racionais: a grande frtria do rap na periferia de So Pau- 160 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo lo, no qual analisa as msicas do grupo Racionais MCs e sua relao com os fs, ser este um lugar de expresso e voz desses excludos. O tratamento de mano no gratuito. Indica uma inteno de igualdade, um sen- timento de frtria, um campo de identifcaes horizontais, em contraposio ao modo de identifcao/dominao vertical, da massa em relao ao lder ou ao do- lo. A fora dos grupos de rap no vem de sua capacidade de excluir, de colocar-se acima da massa e produzir fascnio, inveja. Vem de seu poder de incluso, da insis- tncia na igualdade entre artistas e pblico, todos negros, todos de origem pobre, todos vtimas da mesma discriminao e da mesma escassez de oportunidades. (KEHL, 1999, p. 96). Por meio da leitura das msicas e de seu posicionamento radical, a autora aponta a postura extrema adotada por Mano Brown ao no dialogar com a mdia e manter- -se avesso engrenagem englobante da indstria musical: o artista no se volta para a classe mdia branca, a quem critica duramente, mas para os garotos pobres da mesma periferia onde nasceu e ainda vive. A classe mdia, quando chega a ele (como o fez), no por meio de convite ou concesso, mas de maneira paradoxal. Acontece que os Racionais no esto interessados nem em reinar sobre a misria (o que seria isto? Uma forma mais sedutora de dominao?) nem em esconder a misria para ingls ver. Seu pblico alvo no o turista so os pretos pobres como eles. No, eles no excluem seus iguais, nem se consideram superiores aos annimos da periferia. Se eles excluem algum, sou eu, voc, consumidor de classe mdia boy, burgus, perua, babaca, racista otrio que curtem o som dos Racionais no toca-cd do carro importado e se sente parte da bandidagem (KL Jay). (KEHL, 1999, p. 97). Trazemos alguns questionamentos a partir do texto de Kehl (1999): ser que essas msicas tratam o outro negro assumindo as diferenas na perspectiva de uma alteridade radical ou, ao contrrio, buscando sua domesticao e a manuteno dos lugares j hege- mnicos? Ao falar, supostamente, de um lugar outro (o lugar do no branco), mas alcan- ando, tambm, o pblico branco, no estaria o rap esvaziando a potncia transgressora de suas canes? Ser possvel, como afrma Kehl (1999), distinguir entre msica de branco e msica de negro, como preza a cultura norte-americana, bastante diversa da brasileira em termos artsticos e polticos no que diz respeito ao movimento negro? Segundo Kehl (1999), ao contrrio de ser incorporado produo homogenei- zante das mdias, o rap permanece como lugar de demarcao de estigmas, aquilo que irrompe e perturba certa ordem instaurada pelas dominncias discursivas presentes na sociedade. Desse modo, por meio da cena musical, temos o estabelecimento de marcas identitrias que afrmam, de modo propositivo, um modo de ser, estar e fazer singular. Imaginrios e representaes: o negro na publicidade televisiva brasileira | Rosana de Lima Soares 161 Recentemente, vimos surgir, na cena miditica digital, o lbum do rapper Criolo Doido (Kleber Gomes), compositor h 23 anos. Com uma proposta contundente, o ar- tista fala a partir de seu lugar e instaura um discurso de ruptura que incomoda os habi- tantes da metrpole paulista ao escancarar seus lugares de excluso. Por exemplo, ao enunciar, categoricamente, no existe amor em SP 1 , Criolo atinge-nos e nos mobiliza, tangenciando os estigmas de pobreza e etnia de modo extremo e deslocando em vez de fxando os lugares sociais usuais. Se o estigma aquilo que se encontra fora do lugar e por isso nos desafa, uma l- tima questo coloca-se: como diferenciar, por meio da anlise, a contestao acomoda- da de uma postura crtica transformadora? Seguindo sua vocao, as artes desarmam- -nos, dissolvendo posies enraizadas e socialmente naturalizadas, como se, por meio delas incluindo a msica , fosse possvel pontuar o real que insiste, por estar ainda alheio, em pertencer a um imaginrio sempre redutor, sempre precrio, mas nico es- pao possvel de trocas simblicas. Como vimos pelas breves refexes aqui apresentadas, a temtica do negro na publicidade brasileira apresenta-se a ns de forma enigmtica. Como uma paisagem na neblina, a exemplo do ttulo do flme do cineasta grego Theo Angelopoulos, inscre- vemos um possvel itinerrio (uma cartografa) a partir de sinais, pegadas, traos. No entanto, por transitar entre fronteiras, o risco de se perder no caminho sempre maior. O matemtico Kurt Gdel, nos anos 1930, j nos alertara sobre esse perigo em seu teorema da incompletude: quanto mais abrangente o campo conceitual, menores as certezas apresentadas pelos conceitos se abrimos muito o campo, ganhamos em abrangncia, mas perdemos em preciso; se fechamos o campo, ganhamos em preci- so, mas delimitamos por demais os objetos tratados pelo campo. Assim, a abrangncia do campo e a preciso conceitual tornam-se inversamente proporcionais, cabendo ao pesquisador estabelecer os limites e alcances, os riscos e passagens desse precrio equi- lbrio. inquietao central deste artigo afnal, quais os regimes de visibilidade dos negros na publicidade televisiva brasileira? respondemos com uma nova indagao, para alm dos tradicionais dualismos e simplismos, mas sem nos perdermos na neblina. 1 A msica No existe amor em SP abriu caminho para a divulgao do primeiro lbum, N na orelha, de Crio- lo Doido (como conhecido no rap). Lanado na internet e posteriormente em cd e vinil, esta cano do disco alcanou 25 mil downloads em trs dias (http://blogs.estadao.com.br/link/vida-digital-criolo/). O rapper, de 35 anos, nascido no Graja e criado em Santo Amaro, zona sul de So Paulo, foi capa dos principais jornais do pas, que lhe atriburam o mrito de mudar o circuito usual do rap feito na periferia de So Paulo, e tambm o prprio gnero, ampliando o circuito do rap nacional. A msica No existe amor em SP tem tom melanclico ao denunciar as desigualdades sociais da capital paulista. Sobre um suposto desencanto presente em sua cano, o compositor responde: Uma coisa desesperana, outra enxergar a realidade. Falar disso de um modo contundente no signifca que voc est desesperanoso. (NOBILE, 2011). 162 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo Referncias BAPTISTA, T. Clark Kent do Harlem. Cine Madalena, 8 set. 2009. Disponvel em: <http:// cinemadalena.wordpress.com/?s=shaft>. Acesso em: 11 ago. 2011. CALLIGARIS, C. Crise do mercado ou crise do sujeito?. Folha de So Paulo, Ilustrada, 2 ago. 2002. DIDI-HUBERMAN, G. O que vemos, o que nos olha. 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A inteno que acabamos de declarar atravessa muitos conceitos e posies te- ricas, aludindo a pressupostos que norteiam nosso trabalho e, por isso, pedem alguns esclarecimentos. certo que, em se tratando de pressupostos, h sempre um investi- mento que da ordem da crena. No entanto, aqueles de que nos valemos aqui consti- tuem o resultado de extensas e intensas refexes tericas gestadas ao longo de muitas dcadas. Com o intuito de apresent-los e justifc-los, exporemos aqui ao menos dois dos universos conceituais que permanecem como panorama em que se inscreve nosso presente estudo. O primeiro deles diz respeito ao estatuto das linguagens, e a cada lngua em par- ticular, na construo dos sujeitos, da cena social e das articulaes culturais. As pala- vras, substituies ou representaes de coisas materiais ou imateriais funcionam como rubrica, que traz seus referentes existncia em outra dimenso, a dimenso simblica. As palavras, alm de no serem as prprias coisas, ou at mesmo por isso, promovem existncias, em outros espaos e tempos, organizando-as, normatizando-as, imprimin- do valores e hierarquias. O efeito de conjunto desse processo o de uma apresentao do mundo. O poder simblico um poder de construo da realidade que tende a estabelecer uma ordem gnoseolgica: o sentido imediato do mundo (e, em particular, do mun- do social) supe aquilo a que Durkheim chama o conformismo lgico, quer dizer, Uma esttica para o negro: representaes e discursos circulantes Mayra Rodrigues Gomes 164 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo uma concepo homognea do tempo, do espao, do nmero, da causa, que torna possvel a concordncia entre as inteligncias. (BOURDIEU, 2001, p. 9). Cada lngua, claro que motivada por questes primordiais para seus falantes sem os quais ela no existe, faz um desenho de mundo e d a ver o que deve ser visto e ouvido, tanto da matria quanto do entendimento do mundo, indicando, portanto, como ele dever ser vivido. Isso se opera com as palavras bordejando as coisas, continua com os atributos e sentidos colimando-se s palavras e prossegue com a formao de pontos de basta, que, normalmente, chamamos de esteretipos, nos quais todo um entendimento est embutido. Toda cognio pr-confgurada e toda orientao de que precisamos para mergulhar na percepo/absoro de mundo esto dadas. As palavras, organizadas em uma lngua, tambm se organizam, na atualizao de uma comunicao, em enunciados, sendo que a um conjunto de enunciados d- -se o nome discurso, quando eles se agregam porque desenvolvidos em torno de uma temtica comum, contedo/ideia central, que lhes confere unidade. J um conjunto de discursos chamamos formaes discursivas, quando mantm uma linha, tema ou ideia comum, que incide, regulando, sobre campos especfcos. Uma formao discursiva traz em seu bojo certa concepo de mundo: uma posio gnosiolgica, uma ideologia, uma localizao no conjunto dos pensamentos de um tempo e lugar, dando tessitura para o conjunto de ideias que circula na rede cultural. As formaes discursivas, em sua atualizao, tambm podem ser chamadas dis- cursos circulantes, os quais, sempre em mutao conforme as verdades de um tempo e lugar, so reincidentes na conversao e nas mdias, dando o tom das interaes pos- sveis. Eles se caracterizam pelo poder de fazer esquecer seu prprio poder. O discurso circulante uma soma emprica de enunciados com visada defnicional sobre o que so os seres, as aes, os acontecimentos, suas caractersticas, seus comportamentos e os julgamentos a eles ligados. (CHARAUDEAU, 2006, p. 118). Em Memrias pstumas de Brs Cubas, Machado de Assis (1982) faz-nos o relato de como Brs Cubas conduzia chibata seu antigo escravo Prudncio, montando-o a cavalo. Mais tarde, Prudncio j alforriado, Brs Cubas encontra-o aoitando seu prprio escravo. Geralmente, essa passagem referida a uma violncia estrutural ou a uma vio- lncia que se vinga/compensa no exerccio da violncia. No entanto, do ponto de vista dos discursos circulantes, a histria contada por Machado de Assis deve ser lida em re- lao ao discurso circulante que legitimava a escravatura e a punio fsica: Prudncio age de acordo com os discursos de seu tempo, antes mesmo que se veja redistribuindo a violncia anteriormente sofrida. Hoje, consolidado um discurso circulante pelo qual toda escravatura deve ser expurgada, no cessam de se revelar as mais diversas formas de escravido contra as quais combatemos. Uma esttica para o negro: representaes e discursos circulantes | Mayra Rodrigues Gomes 165 Nesse contexto, tudo o que da comunicao, para efetivar-se, transita entre os discursos circulantes, que, como compartilhamento, constituem a base de entendimen- tos possveis. O outro universo conceitual que nos sustenta diz respeito s identifcaes. Em geral pensada em relao a processos individuais, a identifcao foi assim defnida por Freud (1976, p. 133): A identifcao conhecida pela psicanlise como a mais remota expresso de um lao emocional com outra pessoa. pelas identifcaes que nos atrelamos a grupos sociais, investimos em empreitadas, desposamos uma ideia ou compramos um objeto que a concretize. Toda persuaso a ela recorre e toda publicidade procura oferecer as condies para seu estabelecimento, garantia de possvel efccia em seus fns. Alm disso, as identifcaes instalam-se a partir de um olhar que v, em coisas ou pessoas, um espelhamento de par- te de ns mesmos, estendendo o amor de si ao amor de outros. Claro que a parte assim vista nossa parte boa, a parte idealizada, aquilo que pensamos ser ou gostaramos de ser, o gostar de antemo dando o tom do ser. H, portanto, forte carter social nas identifcaes, no s pela ligao comunitria promovida, mas tambm pela sua natureza, visto que os ideais so cons- trudos na perspectiva de fguras modelos, s quais somos introduzidos, enquanto tais, pela via da educao, da cultura, enfm, dos discursos circulantes em um tempo e lugar. Tambm, a elas encontra-se fortemente ligado o conceito de ideal de eu, como formao psquica que se impe colocando formas, ideias e modos de ser desejveis, sendo a partir de um ideal de eu, pela eleio de um trao comum, que relaes afetivas e identifcaes irradiam-se. Cada indivduo uma parte componente de numerosos grupos, acha-se ligado por vnculos de identifcao em muitos sentidos e construiu seu ideal do ego segundo modelos variados. Cada indivduo, portanto, partilha de numerosas mentes gru- pais as de sua raa, classe, credo, nacionalidade etc. podendo tambm elevar-se sobre elas, na medida em que possui um fragmento de independncia e originali- dade (FREUD, 1976, p. 163). Se, por um lado, h aproximao entre indivduos e grupos por meio do ideal de eu visto como compartilhado, por outro, h identifcao a coisas e ideias pelo papel que elas possuem em relao aos valores elegidos por um ideal de eu. Nesse caso, deve- mos considerar pontos de confuncia de signifcaes, espcies de blocos perceptivos/ cognitivos que funcionam facilitando nossas compreenses e agilizando respostas, tan- to quanto as injunes das identifcaes. Trata-se de marcos nos discursos circulantes, que encarnam o todo do discurso e, por isso, tm precedncia hierrquica, funcionando como elementos preexistentes formas de doxa ou de opinio estabelecida. 166 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo Temas conceituais podem, ento, ser considerados idias fonte [...]. Eles tomam a forma de noes, isto , de locais potenciais de signifcado como geradores de concepes, eles so virtuais porque esses locais somente podem ser caracteriza- dos atravs do discurso, atravs de justifcaes e argumentos que os alimentam na forma de produes de sentido. (MOSCOVICI, 2003, p. 242). A ttulo exploratrio de themata e topoi, tomemos a ideia de famlia e, como exemplo de ideia fonte, a ideia de famlia enquanto imagem dos laos que ela compor- ta, que nem sempre, historicamente, a mesma. Na forma nuclear que ela assumiu no ocidente e em sua imagem operadora do campo social, sua fgurao bem explcita nas publicidades de margarina com que temos sido contemplados pela mdia televisiva. Por essa fgurao ser muito clara, ns a tomamos como exemplo dos processos de identifcao a serem promovidos pelas publicidades. Na cena do caf da manh, em que a famlia toda se representa em seu ideal e boa funo, temos o pai, de terno e gravata, lendo tranquilamente seu jornal; os dois flhos, um menino e uma menina, comportados e sorridentes, tomam caf, j a postos com uniformes e pastas escola- res; e a me, bem composta, gentil e solcita, serve a mesa, enquanto compartilha essa refeio com a famlia. Todos os personagens da famlia esto a postos em suas funes, em seus papis ou representaes sociais, numa fgurao na qual no pode faltar o cachorro, que brinca no gramado ensolarado para o qual se abre uma janela. Est montada a cena ideal que nos empuxa j de antemo; j de antemo atraindo identifcao. Se no somos isso, ao menos queremos, por princpio, s-lo; eis a nossa identifcao. A publicidade prossegue sugerindo outro liame identifcatrio. No meio da cena da famlia feliz e saudvel, possvel introduzir um objeto que com ela se componha. Este, na sua materialidade, ao mesmo tempo em que se ancora numa ideia fonte igual- mente objeto a da famlia feliz , tambm a reifcao dela, ou seja, o objeto suporte da ideia fonte enquanto atesta uma das manifestaes, na concretude da vida, pela qual essa ideia de famlia mostra-se nas coisas do mundo. Ao mesmo tempo, o objeto material a margarina objeto funcional em relao ao ideal de eu, pois o encarna, tornando-se ponto de trnsito e lugar de lao das identifcaes. Assim, fe- chando esse circuito, que de uma identifcao salta a outras, as publicidades alcanam sua efccia. Desenho de um corpus Como se sabe, as tradicionais revistas de informao, junto s voltadas para o pblico feminino, correspondem a expressivo nicho de mercado, fato que respalda a pertinncia de sua tomada como corpus exploratrio. Alm disso, tais revistas so mar- Uma esttica para o negro: representaes e discursos circulantes | Mayra Rodrigues Gomes 167 cadas pela forte presena de publicidades, outro dado que as torna lugares propcios para o nosso exerccio. Recorremos ao site da Associao Nacional dos Editores de Revistas (ANER) para obter os nveis de circulao, apontados pelo Instituto Verifcador de Circulao (IVC), pelos quais nos orientamos na seleo das revistas a serem tomadas como estudo. Em relao s revistas semanais, obtivemos os seguintes dados de circulao mdia em 2010 (ANER, 2010): Veja, Editora Abril, circulao de 1.083.742 exemplares; poca, Editora Globo, circulao de 409.028 exemplares; Isto, Editora Trs, circulao de 341.929 exemplares. Em relao s revistas mensais, obtivemos os seguintes dados de circulao mdia em 2010: Claudia, Editora Abril, circulao de 419.876 exemplares; SuperInteressante, Editora Abril, circulao de 362.404 exemplares; Nova, Editora Abril, circulao de 240.401 exemplares. Selecionadas segundo o critrio da superioridade numrica, estas so as revistas sobre cujas publicidades debruamo-nos. Note-se que as de maior vendagem na esca- la das semanais caracterizam-se por serem revistas de carter informativo e que as de maior vendagem na escala das mensais so revistas voltadas para o pblico feminino. J como recorte temporal, selecionamos as edies correspondentes primeira semana de maio, semana do Dia das Mes, que poderia, portanto, suscitar mais ocorrn- cias de publicidades para/com temas sobre a mulher negra, afnal a maternidade no depende de cor de pele. A revista Veja de 4 de maio de 2011, com 166 pginas, mais as capas, apresentou 59 publicidades diferenciadas, embora algumas ocupassem at 4 pginas, totalizando 87 espaos no interior da edio. Destas, somente 5 traziam imagens de negros ou mestios. A revista poca de 2 de maio de 2011, com 146 pginas mais as capas, apresen- tou 40 publicidades diferenciadas, ocupando o total de 64 espaos no interior da edio. Destas, somente 3 traziam imagens de negros ou mestios. 168 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo A revista Isto de 4 de maio de 2011, com 130 pginas mais as capas, apresentou 30 publicidades, ocupando um total de 49 espaos no interior da edio. Destas, somen- te 3 traziam personagens negros. A revista Claudia de maio de 2011, em es- pecial do Dia das Mes, com 250 pginas mais as capas, apresentou 90 publicidades, ocupando um total de 129 espaos/pginas no interior da edio. Destas, somente 2 traziam personagens negros ou mestios. A revista SuperInteressante, com 90 pginas mais as capas, apresentou 17 publicidades, distribudas em 23 espaos/pginas, das quais somente 1 trazia personagem negro. Uma esttica para o negro: representaes e discursos circulantes | Mayra Rodrigues Gomes 169 A revista Nova de maio de 2011, com 178 pginas mais as capas, apresentou 69 pu- blicidades, ocupando um total de 87 pginas/ espaos na edio. Destas, somente 2 traziam personagens negros ou mestios. Pequeno recorte, grandes discursos Em primeiro lugar, notria a ausncia da fgura do negro em nosso corpus, um pequeno universo que, no entanto, atinge o total de 205 publicidades. Ficamos sur- presos com a ocorrncia mnima de 16 casos. Claro que essa presena escassa evoca situaes contextuais de empresas e veculos jornalsticos, assim como de condies mercadolgicas. verdade que as revistas tomadas para estudo, entre as de maior tiragem, so voltadas para o pblico considerado classe A, histrico reduto da raa branca. Diante disso, faz sentido que essas revistas e suas publicidades sejam direcionadas ao nicho de leitores que as sustenta. Na realidade, considerando que as revistas trabalham no desenho de um pblico-alvo, sempre procurando capt-lo e mant-lo, a questo da identifcao a ser promovida para esse efeito deve passar pela apresentao no s das linhas de interesse desse pblico, mas tambm pela apresentao das caracters- ticas defnidoras desse pblico: raa, funo social, traos fsicos, posies ideolgicas, prticas de lazer e consumo etc. Claro que essa constatao envia-nos a questes que caminham em paralelo. Como se sabe, as revistas so lidas por um pblico imensamente maior do que o de seus compradores. No repasse, que defne um modo de apropriao das revistas, elas transitam por todas as classes, fato sabido por seus produtores e sufciente para que um Brasil eminentemente pardo fosse nelas equivalentemente representado. Alm disso, no caso especfco das revistas voltadas para as mulheres, elas tm sido, para alm de seus nichos especfcos, referenciais de moda e modos. Sob esse as- pecto, ressalta-se o papel de artistas televisivos, que passam a ocupar o papel de media- dores nas identifcaes possveis com prticas veiculadas pelas revistas, legitimando- -as, e, assim, com as prprias revistas. Ora, se h todos esses contornos que motivariam uma representao consistente que, no entanto, furta-se, devemos concluir que a presena escassa apontada fruto da reiterao/perpetuao de discursos que vm orientando a sociedade brasileira desde tempos ancestrais e, ao mesmo tempo, fruto de um discurso circulante de tamanha 170 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo dimenso hegemnica que sua presena colocada em automatismo, assim como em automatismo so tomadas sua legitimidade e pertinncia. A iluso de liberdade e diversidade pode ser uma das melhores maneiras de pro- duzir a hegemonia ideolgica que servir aos interesses dos poderes dominan- tes na sociedade, incluindo as empresas que fabricam essas prprias tecnologias e seus contedos miditicos e que, por sua vez, produzem tal iluso. (VAN DIJK, 2010, p. 21). com essa citao que procuramos pensar os espaos miditicos, nos quais se fala de tudo e se conclama a defesa de direitos, o respeito s diferenas e a preservao da diversidade, enquanto comprometidos, ou orientados, por um discurso que, na rea- lidade, passa por cima de todo esse iderio. Assim, do ponto de vista dos discursos circulantes, a escassa presena da fgura do negro nas publicidades observadas remete queles que caracterizam a sociedade brasileira a partir dos traos da classe dominante, ainda que se fale sobre nossa diver- sidade e miscigenao, ainda que se reclamem polticas pblicas de incluso. Note-se, a esse respeito, a publicidade da empresa Kimberly-Clark, que mostra a diversidade de seus produtos, assim como a diversidade/quantidade de seus funcionrios, representa- dos por 17 pessoas sorridentes, das quais somente uma bem morena. O fato que se perpetuam discursos que nos orientam na contramo de um prin- cpio de realidade que nos conta outra histria e as publicidades, ou a ausncia de uma representao nas publicidades, no fazem mais do que espelh-los. Nesse caso, para os que no forem representados, como se processam as identifcaes? Novamente, respondemos no sentido do poder dos discursos que, internalizados como ideal de eu, faro rasura das diferenas fsicas para permitir a aproximao dos que no foram repre- sentados com a imagem idealizada no interior do quadro hegemnico. Um olhar comparativo entre revistas semanais de informao e revistas mensais com foco feminino mostra uma inverso que vem corroborar essa assero. As primei- ras, com um total de 129 publicidades, trazem 11 que inserem personagem negro e as segundas, com mais publicidades que as primeiras (176), no entanto, s trazem 5 casos. Podemos ler esse fato ainda no mesmo sentido, pois as primeiras, com pblico mais diversifcado, tm raio mais diversifcado de produtos em publicidade, enquanto as segundas, focando seu nicho feminino, reduzem essa diversidade. Por outro lado, em meio ao maior nmero de publicidades, a escassez de fguras negras fala da hegemonia de um discurso que subsume as mulheres e elege, como fguras modelares, aquelas de uma classe tradicionalmente dominante. Outras observaes acrescem-se em unssono a essa. Entre as 16 ocorrncias com personagens negros, 9 constroem-se com a presena de mulheres, 6 com a presena de Uma esttica para o negro: representaes e discursos circulantes | Mayra Rodrigues Gomes 171 crianas e 4 com a presena de homens. Os nmeros obtidos sobre as presenas exce- dem os das publicidades, em virtude de duplas ocorrncias num mesmo caso. J as das mulheres esto relacionadas, em 3 casos, a produtos para a gesto do- mstica, em 1 caso vestimenta, em 1 caso a produto de beleza, em 1 caso como ilustra- o e em 1 caso a trabalho em empresas (deixaremos os 2 casos restantes para posterior abordagem). H, portanto, a preponderncia de um universo desenhado, tradicional- mente, como o da mulher em seu lar e seus alfnetes, ou seja, a presena atual da mu- lher no mercado de trabalho diminuda em prol de um discurso conservador, tambm hegemnico, sobre seu papel social e, portanto, seu ethos a ser buscado. Por fm, e ainda confrmando a presena de um discurso que circula e permanece como pressuposto nas publicidades estudadas, mesmo que o pensemos ultrapassado, ressaltamos o fato de que, em todas as presenas femininas, seus corpos so tratados, e apresentados, a partir da esttica para a mulher branca/ocidental: cabelos sempre dis- ciplinados, roupas elegantes e modernas, pele e maquiagem acompanhando as ten- dncias atuais, mais uma vez, hegemnicas. A nica publicidade sobre produtos para cabelos, com a atriz Tas Arajo, fala sobre a beleza dos cachos e estes so sedosos e bem comportados, de modo que a referncia a um cabelo bem crespo perde-se no consenso de uma esttica assumida, sem questionamentos, pelas mulheres negras. No caminho oposto, portanto referendando por assimetria, inserem-se as 4 pu- blicidades com presena de homens, todas enunciadas dentro do espectro de universo masculino tradicional, com uma nica exceo: a publicidade de perfume, em que a f- gura central do homem negro, rodeado por duas mulheres brancas em poses sedutoras, apela para o erotismo e s transfere para o negro um esquema clssico de publicidade. Quanto presena de crianas, ela se d no contexto de situaes domsticas e de moda, com a exceo de dois casos que abordaremos agora, em conjunto aos ca- sos que deixamos de lado anteriormente. Vnhamos, h algum tempo, observando esse tipo de publicidade na televiso e tornamos a v-lo novamente no corpus observado: pensamos que os personagens constituem um bloco, pois h um parentesco entre elas. Uma das publicidades com imagem de criana do Fundo das Naes Unidas para a Infncia (UNICEF), em parceria com o Ita Cultural, e remete a um projeto social de apoio escolaridade. As outras 5 publicidades deixadas de lado so do Banco do Brasil, falam sobre seus servios e todas elas trazem fguras negras. Devemos anotar o carter institucional dessas publicidades, advindas de um bra- o do governo, assim como uma sistematizao todas as que encontramos recorrem fgura do negro , alm do fato de que a da UNICEF remete a um projeto de incluso, tanto quanto a do Banco do Brasil delineia-se como a prpria incluso social. Ora, isso nos leva a crer que estamos diante de uma prtica discursiva que se coloca como con- tra-hegemnica. Como iniciativa de uma instituio governamental, podemos conside- 172 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo r-la dentro do espectro das polticas de incluso, no caso, incluso de um tipo como substncia de peso no conjunto do povo brasileiro. O fato de que nenhuma delas apresenta personagens brancos como usurios do banco, embora seja certo que eles so, ou seja, a representao do branco rasurada em prol da do negro, vem corroborar nossa compreenso de que elas so a emergncia de um movimento contra-hegemnico. Afnal, as identifcaes jogam-se nos contornos daquilo que um indivduo no ; na base, elas se constroem por aproximao, vasta- mente pensada em termos das semelhanas fsicas. Recordando, o Censo de 2010 revela-nos que, entre uma populao de 190.749.191 brasileiros, 53,74% compreendem pretos, pardos, amarelos e indgenas, ou seja, em conjunto, a maioria populacional embora a populao branca tenha diminu- do, desde o Censo de 2000, como bloco tnico, ela permanece majoritria. Portanto, j era tempo de esse expressivo contingente comear a aparecer enquanto representao ou como a cara que o Brasil tem. Um novo discurso circula, dessa vez em consonncia nossa realidade. Referncias ASSOCIAO NACIONAL DOS EDITORES DE REVISTAS (ANER). Disponvel em: <www.aner.org.br>. BOURDIEU, P. O poder simblico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2001. CHARAUDEAU, P. Discurso das mdias. So Paulo: Contexto, 2006. FREUD, S. Psicologia de grupo e anlise do ego. In: FREUD, S. Obras psicolgicas completas de Sigmund Freud. Rio de Janeiro: Imago, 1974. v. 18. p. 91-168. INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA (IBGE). Censo demogrfco 2010. Disponvel em: <www.censo2010.ibge.gov.br>. MACHADO DE ASSIS, J. M. Memrias pstumas de Brs Cubas. So Paulo: Abril Cultural, 1982. MOSCOVICI, S. Representaes sociais. Investigaes em psicologia social. Petrpolis: Vozes, 2003. REVISTA CLAUDIA. So Paulo: Editora Abril, maio 2011. REVISTA POCA. So Paulo: Editora Globo, 2 maio 2011. REVISTA ISTO. So Paulo: Editora Trs, 4 maio 2011. REVISTA NOVA. So Paulo: Editora Abril, maio 2011. REVISTA SUPERINTERESSANTE. So Paulo: Editora Abril, maio 2011. REVISTA VEJA. So Paulo: Editora Abril, 4 maio 2011. VAN DIJK, T. A. Discurso e poder. So Paulo: Contexto, 2010. 173 Perspectivas dos usos e consumos da imagem do negro na publicidade contempornea brasileira Eneus Trindade [...] si deseamos analizar crticamente y entender el racismo, devemos afrontar lo horrible que es, y nombralo como se debe, aun cuando, hoy em da, puede adoptar formas ms sutiles e indirectas: la dominacin sistemtica de los Otros com argumentos de tipo tnicos o raciales improcedentes em todos los mbitos de la sociedad. Mucho de ese racismo, y los prejuicios e ideologias que los sostienen, se adquiere, se confrma y se ejerce por el discurso. (VAN DIJK, 2007, p. 18). Introduo Ao estudarmos a representao do negro pela publicidade brasileira, percebe- mos, em um olhar exploratrio, trs grandes temticas imbricadas que se tornam o foco da nossa discusso: primeiramente, a explorao de uma tipologia mais recorrente da representao do negro na publicidade, que aponta para usos da imagem do negro pela mdia publicitria; em segundo plano, como decorrncia dessa tipologia mais ge- ral, temos a crtica a essa representao; e, por fm, a identifcao das prticas de consu- mo sugeridas pelas mensagens publicitrias em relao tipologia identifcada, isto , os eth 1 do negro brasileiro consumidor criados pela publicidade. Nesse sentido, esclarecemos que, em termos de procedimento de trabalho, fez- -se uma seleo (exploratria) de algumas mensagens publicitrias impressas 2 que ilus- 1 Plural de ethos, conceito original da retrica aristotlica que pressupe a imagem que o orador quer construir sobre si, em seu discurso, perante seu auditrio. O conceito foi atualizado pela anlise de discurso francesa e manifesta a corporifcao discursiva operada por um dado enunciador em um dado enunciado (MAIN- GUENEAU, 2001). Casaqui (2005), nessa perspectiva, props a ampliao do conceito de ethos discursivo ao gnero publicitrio, demonstrando como o polo da emisso na publicidade constri imagens de marcas e de seus respectivos consumidores nos seus discursos, permitindo o entendimento do que ele denomina, em sua pesquisa, ethos publicitrio. 2 A escolha por mensagens impressas deu-se apenas por uma questo de convenincia no manuseio do corpus para esta publicao. Isso no signifca afrmar que a tipologia proposta no possa ser aplicada a outras expresses miditicas. 174 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo tram os tipos e que, aqui, constituem a tipologia apresentada. Trata-se de uma categori- zao preliminar, pois no realizamos uma investigao que permitisse a saturao das dimenses a serem apresentadas; contudo, tais classifcaes servem como categorias iniciais verifcveis em uma primeira explorao. Tal tipologia permitiu, ainda, que desenvolvssemos os outros dois focos deste estudo, isto , os tipos da tipologia proposta permitem uma crtica representao dis- cursiva do negro, percebendo se as abordagens de representaes mediatizadas pela publicidade, em termos de prticas discursivas, auxiliam ou no no endosso dos estere- tipos da etnia em sua formao identitria contempornea, ou seja, sua participao na constituio das prticas sociais/culturais reveladoras do estatuto identitrio da etnia (permanncias vs. mudanas), com base na Anlise Crtica do Discurso (ADC) inglesa proposta, sobretudo, no trabalho de Fairclough (2001) e nos comentrios sobre essa vertente dos estudos dos discursos em Resende e Ramalho (2005). A categorizao empreendida tambm permite que se observe como o ser do consumidor negro corporifca-se no discurso publicitrio, apontando para a manifes- tao dos eth do consumidor negro brasileiro na publicidade, conforme a noo de ethos publicitrio trabalhada em Casaqui (2005), que observa as marcas discursivas que se corporifcam no discurso dos bens de consumo em suas marcas e pela publicidade, ou seja, os sentidos de uma construo identitria negra discursiva na mediatizao da publicidade. A partir do exposto, subdividimos este texto em trs partes: a proposio explo- ratria de uma tipologia de representao do negro mediatizada pela publicidade; a crtica discursiva aos tipos de representao (usos da imagem) do negro pela publicida- de; e as manifestaes dos eth do consumidor negro construdas pela publicidade no contexto nacional. A tipologia pressuposta de representao do negro mediatizada pela publicidade A noo de meditiazao, conforme Braga (2006), refere-se, grosso modo, a pro- cessos que passam a se desenvolver no mbito social (parcial ou inteiramente) pela lgica das mdias, isto , a mediatizao de instncias sociais especfcas ou amplas, a partir do que o autor denomina processos de interao comunicacionais, que geram processos de construo de referncias. Vivemos, na sociedade brasileira, processos de construo social da identidade negra, que vem passando por vrios estatutos ao longo da histria do pas. Longe de fazermos um resgate desses estatutos, percebemos na atualidade que as mdias, entre elas, a publicidade dos bens de consumo, criam o que Braga (2006) denomina mediati- zao, que, aqui, ser aplicada ao negro e sua manifestao de identidade discursiva por Perspectivas dos usos e consumos da imagem do negro.... | Eneus Trindade 175 meio de processos interacionais do sistema publicitrio contemporneo. Esses discur- sos auxiliam na construo processual de referenciais constitutivos de novos estatutos identitrios do negro pela publicidade. A publicidade, como j afrmamos em outra oportunidade, ao discutirmos os estudos mediticos da publicidade (TRINDADE, 2007), colabora para uma lgica repre- sentativa idealizada da cultura, exercendo um papel de mediadora cultural. Com o ob- jeto de estudo deste texto, isso fca evidente, pois a publicidade, ao mediar a vida social, por meio de suas prticas interacionais/discursivas, regula os sentidos hegemnicos da vida social, ao mesmo tempo em que convive com outras representaes, manifesta- es menos hegemnicas e, portanto, menos mediatizadas, que se instauram, princi- palmente, na dinmica dos fuxos discursivos e tenses simblicos, como bem delineou Bourdieu (1989) ao construir sua teoria social sobre o poder simblico. Ao caminharmos para uma representao exploratria e hegemnica, sem gran- des presunes de esgotar o assunto, da imagem do negro na publicidade no contexto brasileiro, podemos observar uma tipologia inicial, constituda de trs tipos: os deuses de bano, o negro como homem popular brasileiro e o negro no Brasil politicamente cor- reto. Cabe esclarecer que, no contexto contemporneo, de valorizao da democracia, da igualdade de direitos, conquistas da etnia ne- gra na sociedade, luta contra o racismo em uma sociedade racista, mas que no se admite racista, como diria Sorj (2000) , essas dimenses guar- dam possibilidades de entrelaamento. Os deuses de bano demarcam uma valoriza- o da imagem do negro, muitas vezes, idealizada por uma sociedade clareada, que institui padres de beleza para homens e mulheres negros, sem- pre felizes, bem-sucedidos, semelhantes aos pa- Anncio 1 Sabonete Lux Prola Negra. Anncio 2 Banco Ita Institucio- nal Dia da Conscincia Negra. Anncio 3 Haagen Daz Caf. 176 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo dres ditos brancos. Por outro lado, h tambm uma valorizao de uma esttica negra, de uma negritude que manifesta, na sociedade de consumo, um jeito negro de ser e consumir, tambm feliz e orgulhoso de si. Trata-se de uma ao afrmativa e de incluso, portanto, poltica, que causa uma impresso de libertao dos padres hegemnicos, mas, ainda assim, idealizada por um padro de beleza dessa negritude. O negro como homem popular transitaria entre duas representaes principais: a do negro lgubre, luxurioso, bem-humorado, associada diverso, s manifestaes populares da msica (o samba, batuques), ao carnaval, ao futebol, e a do negro tra- balhador, ocupando postos de trabalhos ligados s classes subalternas. Tratam-se de representaes circunscritas, em nosso entendimento, aos modos estereotipados he- gemnicos de ver o negro na nossa sociedade, cujas explicaes histricas foram discu- tidas em ampla literatura cientfca nacional. O terceiro tipo, o negro no Brasil politicamente correto, que pode dialogar com os outros tipos anteriormente apresentados, busca a lgica da superao de esteretipos, visando incluso do negro na sociedade e de sua imagem positiva de sucesso no tra- balho, na educao, dentro das lgicas das classes mdia e alta no contexto brasileiro ou da conquista de dignidade social por membros dessa etnia, bem como d lugar a um olhar social politizado, em que o negro no pode ser visto apenas como subalterno, bus- cando romper tambm com a viso histrica colonial, escravocrata, que ainda persiste Anncio 4 Cerveja Nova Schin Carnaval. Anncio 5 Rdio Eldorado ESPN. Anncio 6 Campanha de Segurana no Trabalho contra o barulho Ministrio Pblico do Trabalho (RS). Perspectivas dos usos e consumos da imagem do negro.... | Eneus Trindade 177 na nossa sociedade, mas que vem sendo combatida nos ltimos 30 anos com maior veemncia, sobretudo, graas s aes dos movimentos negros do pas. Mas, para alm das constataes que caracterizam esses tipos, o que se pode afrmar sobre tais representaes do negro na publicidade brasileira ou veiculadas no contexto brasileiro? Qual a crtica que se pode fazer ao discurso publicitrio frente perspectiva de mudana social, de ruptura de esteretipos na representao dos afro- descendentes, mediatizada para o consumo pela publicidade? A crtica discursiva aos tipos de representao do negro pela publicidade Em funo dos tipos apresentados anteriormente, recorremos ao trabalho da ADC inglesa, sobretudo, ao que se refere s postulaes feitas por Fairclough (2001), como possibilidade de crtica produo de sentido social mediatizada pela publici- dade para o negro com vistas s prticas discursivas que revelam ou no caminhos de mudanas nas prticas sociais combativas ao preconceito e s rupturas de esteretipos negativos dessa etnia. Para operarmos essa avaliao, a partir dos exemplos selecionados, faz-se neces- srio alguns esclarecimentos sobre essa abordagem terica. Ao tratarmos a ADC, refe- riremo-nos constantemente a textos de Fairclough (2001), alm de outros autores que divulgam a teoria no Brasil, como Resende e Ramalho (2005). Discurso e mudana social (FAIRCLOUGH, 2001) a obra que abre e expande os horizontes das teorias do discurso para uma teoria social do discurso, afrmando que a anlise dos textos e das prticas sociais mediada pelas prticas discursivas, ou seja, os discursos/textos revelam prticas sociais, na mediao das prticas comunicativas/ discursivas. Anncio 7 Cebion (vitamina C do Laboratrio Merck). Anncio 8 Benetton. 178 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo O discurso tem, na caracterizao da ADC, trs dimenses, oriundas, por sua vez, da gramtica sistmico-funcional de Halliday (1985), em que as macrofunes da lin- guagem: ideacional, interacional e textual, so redimensionadas por Fairclough (2001), considerando que a prtica social est, para a dimenso ideacional (plano ideolgico), em seus sentidos, suas pressuposies, metforas, valores hegemnicos, orientaes econmicas, culturais, polticas e tnicas. J a prtica discursiva revelaria a produo, circulao e consumo de discursos dentro dessa lgica hegemnica ou de resistncia hegemonia, considerando o contexto dos discursos, o jogo de foras, a coerncia e as intertextualidades; isso mostra a dimenso interacional dos discursos em suas prticas. Por fm, o texto o lugar onde os signos ganham concretude e, nele, observar-se-ia o vocabulrio, as questes gramaticais, a coeso textual e a estrutura textual, como me- canismos lingusticos que a ADC considera formas de acesso refexo das questes sociais (RESENDE; RAMALHO, 2005). A teoria parece apontar para os estudos da discursivizao social, lugar onde a comunicao, como prtica de produo, circulao e consumo de discursos, encontra um espao privilegiado, pois as prticas miditicas possibilitam um caminho de enten- dimento dos fenmenos da realidade social, no restritos aos limites da lingustica. Ainda, as prticas sociais so compreendidas pelos autores como maneiras ha- bituais em tempos e espaos, em que quatro vetores/momentos articulam-se nas suas conformaes, um internalizando o outro, sem redues, a saber: a atividade material referente prtica social; a formulao de discursos em semiose; as redes de relaes sociais; e o fenmeno mental que corresponde dimenso refexiva e cognitiva referen- te a uma dada prtica social (CHOULIARAKI; FAIRCLOUGH, 1999). Vrias atividades materiais implicam formaes discursivas que se do num con- junto determinado de relaes sociais, gerando fenmenos mentais especfcos. Assim, as prticas sociais podem ser referentes economia, poltica, cultura, e estabelecem relaes mais ou menos permanentes, resultantes da confuncia desses vetores/mo- mentos, o que demonstra a necessidade de defnio da atividade material de estudo, pela observao de seus discursos, contextualizados pelas suas redes de relaes sociais especfcas e que geram formas mentais de perceber uma dada prtica social pelos su- jeitos (RESENDE; RAMALHO, 2005). A percepo dessas articulaes permite a crtica ao discurso e favorece a pers- pectiva de mudana social, nas aes das prticas discursivas, como forma de alterar as formaes mentais e percepes a respeito de um dado fenmeno social, com vistas s prticas sociais emancipatrias no contexto da vida cotidiana. Preocupado ainda em aprofundar tais questes, Fairclough (2003), em Analysing discourse, elabora o critrio de pertinncia para a anlise dos textos e, de acordo com a evoluo de sua perspectiva terica, reelabora sua teoria aprofundando a dimenso Perspectivas dos usos e consumos da imagem do negro.... | Eneus Trindade 179 ideacional, relacionando-a s representaes que se manifestariam textualmente na presena de gneros discursivos em interao; portanto, trazendo, no campo discursi- vo, a percepo da sua constituio discursiva como prtica social, com seus embates, valores, ideologias, que se fazem representar discursivamente, ou seja, a dimenso re- presentacional. Esses gneros discursivos em interao, por sua vez, manifestar-se-iam em dis- cursos que trazem aspectos do mundo vivido, reveladores de um estatuto identitrio cultural, social: a dimenso identifcacional. Dessa forma, os discursos tambm trazem marcas dos processos de interao nas redes de relaes sociais dos indivduos, que se manifestam em aes textuais concretas, o que ele denominou plano acional, cujo estilo textual tambm revelador das aes dos indivduos no mbito das prticas: a dimenso acional. Isso posto, podemos apresentar como se d a aplicao dessa viso metodolgica no trabalho discursivo da publicidade que aqui empreendemos, dando destaque aos ele- mentos representacionais, identifcacionais e acionais das mensagens aqui apresentadas. No nvel representacional, os oito anncios so observados pelos valores ideo- lgicos que sustentam, em acordo com os trs tipos representativos apresentados. Na lgica de valores dos deuses de bano, o anncio 1 traz a atriz negra da TV Globo Isabel Fillardis como garota-propaganda do sabonete Lux: a mulher negra que incorpora os atributos da marca Lux, na verso do produto Prola Negra. Seu lugar de prestgio social como celebridade e sua beleza conferem-lhe poder social para tal ato no campo discur- sivo da publicidade. J o anncio 2, do Banco Ita, traz uma esttica da negritude do orgulho de ser negro, que tambm dialoga com o tipo o negro no Brasil politicamente correto. O Banco Ita, em seu anncio institucional sobre o Dia da Conscincia Negra, apresenta o rosto de uma mulher negra jovem, com cabelos crespos, de bem com a vida e bem-sucedida (pois possui uma conta no Ita). Contudo, os deuses de bano no tm suas manifestaes restritas ao universo feminino e, no caso do sorvete (anncio 3) da marca Haagen Daz Caf, veiculado em cartes-postais no comeo deste sculo, percebemos um sofsticado trabalho esttico de associar a etnia negra, com sua beleza masculina, na analogia da forma do lbio do homem negro ao gro do caf, cujo eixo semntico refere-se ao sentido de gostoso, partilhado pelos dois elementos constitutivos dessa metfora; so ideais de beleza que constituem o universo desse tipo de representao da etnia negra no contexto da pu- blicidade como valor. Na sequncia, o tipo o negro como homem popular ilustrado por trs anncios (4, 5 e 6), que se referem, respectivamente, aos signos estereotipados da etnia, endos- sando o negro lgubre, luxurioso, bem-humorado, associado diverso, s manifesta- 180 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo es populares da msica (o samba, batuques), ao carnaval, ao futebol, e o negro tra- balhador. Essa dimenso de valores fca perceptvel no anncio de Carnaval da Cerveja Nova Schin, j deste sculo, que resgata dialogicamente as representaes tradicionais caricaturais e cartunsticas do sculo XX, nas quais se percebe a fgura da mulata sam- bista e a do malandro associadas aos signos da brasilidade carnavalescos, sobretudo, pertinentes ao universo brasileiro carioca, ou seja, um clssico exemplo de um padro estereotipado vigente na nossa cultura. Ainda nesse tipo, o anncio 5, da Rdio Eldorado ESPN, com o ttulo Futebol a nossa msica e a imagem dos ps de um jogador de futebol negro sob uma guitarra, sugerindo o uso do instrumento, reafrma a associao da etnia diverso, precisamen- te ao futebol. J o negro trabalhador no cartaz em ilustrao do Ministrio Pblico do Trabalho do Rio Grande do Sul (anncio 6), tambm desta dcada, sobre a segurana no trabalho, estimulando o uso de protetores auriculares em atividades profssionais ruidosas, apre- senta um operrio negro, simptico e sorridente. Em todas as mensagens desse tipo, o negro ocupa um papel protagonista do re- presentante das classes populares, embora se perceba um esforo de dilogo do ann- cio 6 com o discurso politicamente correto, pois a representao da famlia no cartaz inclui a mulher branca, buscando a representao hbrida, em termos tnicos da famlia. Por fm, a representao do negro no Brasil politicamente correto, que j apare- ceu como valor nos anncios 3 e 6, ilustrada nos anncios 7 e 8, os quais demarcam aes afrmativas de uma representao positiva ou questionadora em relao ques- to da igualdade racial. O anncio de Cebion mostra um pai negro e seus flhos, felizes e saudveis, como resultantes do consumo do medicamento vitamina C, que no se restringe aos negros e que tambm os inclui (por que no?), demarcando uma ao de comunicao inclusiva e corajosa da marca de medicamentos no contexto brasileiro, majoritariamente negro. J o anncio da Benetton, o nico do sculo passado, datado da dcada de 1990, demarca uma discusso, polmica poca, promovida pela marca de roupas italiana em mbito mundial, que traz para a cena social brasileira, via publicidade, a questo da refexo sobre igualdade racial a partir da unio das cores de Benetton. A imagem da mulher negra amamentando um beb branco questiona, a partir de uma viso an- cestral, se pertinente a viso preconceituosa entre raas, se todos ns, independente- mente de raa, somos biologicamente iguais. Como exemplo disso, a marca Benetton trouxe ainda, na ltima dcada do sculo XX, uma srie de anncios, todos veiculados mundialmente, como no caso do anncio selecionado, com mensagens que apresentavam diversas etnias, entre elas, o negro, ou que questionavam o sentido da desigualdade racial (caso do anncio com a fotografa Perspectivas dos usos e consumos da imagem do negro.... | Eneus Trindade 181 de trs coraes humanos com os textos, em preto, sobre cada corao: black, white e yellow) ou, ainda, mensagens que denunciavam o quanto o preconceito est na nossa percepo cultural, ao apresentar o anncio da criana branca, de cabelo loiro, com ca- chinhos angelicais, abraada a uma criana negra, com penteado alusivo a chifres, como o diabo. Tratam-se de registros publicitrios que apontam para uma prtica discursiva com vistas mudana social, ainda que certas permanncias coexistam. Assim, podemos passar a algumas consideraes sobre o nvel identifcacional dos anncios selecionados, que trata das prticas discursivas em suas formas de pro- duo, circulao e consumo. Percebe-se que todos os anncios buscam um modo de interao e identifcao com seus pblicos. No campo da produo, estamos traba- lhando com o universo do gnero discursivo da publicidade, que, em seu carter afr- mativo, busca a diluio dos confitos para a promoo de prticas sociais, aqui vistas na perspectiva da representao do negro na mdia publicitria que circula ou circulou no contexto brasileiro. Nos anncios referentes aos deuses de bano, a identifcao e interao do-se por meio de uma projeo idealizada no discurso, para a manifestao de um valor de beleza e esttica do sucesso das imagens do negro. Nesse sentido, modelos e celebri- dades so signos que procuram estabelecer esses vnculos nos processos de circulao e consumo das mensagens, na maioria das vezes, em produtos destinados a essa etnia. No tipo o negro como homem popular, embora os anncios apresentem algum es- foro de dilogo com o discurso politicamente correto, como no caso do anncio 6, eles pautam-se em referncias cristalizadas do imaginrio social brasileiro, que endossam os esteretipos de subalternidade e esto circunscritos a uma forma de apresentao que busca o apagamento dos confitos tnicos na cultura e, portanto, cria uma identifcao por meio de valores institudos, pouco questionadores, que dizem que o mundo assim. Por fm, os anncios do negro no Brasil politicamente correto, por meio de um pro- cesso interacional de desconstruo de referncias, mostram possibilidades ou ques- tionam a desigualdade racial, como apontam, respectivamente, o anncio de Cebion e da marca Benetton, promovendo, por meio de seus valores, uma prtica discursiva diferenciada com vistas a rupturas de percepes culturais. No nvel acional, que trata da manifestao do discurso como texto, ao em discurso, com suas manifestaes retricas, os argumentos dos anncios mostram, por meio de metforas e metonmias, algumas estratgias textuais como modos de institui- o de prticas sociais. Nos deuses de bano, a metfora de contedo a beleza de Isabel Fillardis associada ao Sabonete Lux Prola Negra mostra como os atributos de beleza comparam-se ao produto e vice-versa. Em Haagen Daz Caf, a forma da boca do homem negro e a do gro de caf criam, na similitude das formas, a ideia de gostoso, ou seja, novamente a transferncia de atributos mtuos entre produto e modelo. 182 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo Nas demais mensagens, verifca-se o processo metonmico, em que o negro, nas suas parcialidades de representao, generalizado, na parte pelo todo, como a mulata carnavalesca e o malandro sambista (anncio 4), as pernas de jogador de futebol negro (anncio 5), o operrio (anncio 6), todos ligados subalternidade por elementos que constituem os sentidos dos signos do popular. Mas em que medida essas expresses textuais so meras constataes dos sentidos da representao do negro na nossa so- ciedade ou reforos reafrmao de uma percepo cultural hegemnica que a publi- cidade mediatiza? Na resposta a essa pergunta, verifcam-se outras possibilidades de representa- es textuais metonmicas e metafricas mais inovadoras ao processo de mediatizao social, dadas nos anncios de Cebion e da Benetton. Em Cebion, a metonmia (antono- msia) da famlia negra masculina manifesta uma possibilidade parcial da representa- o familiar, visto que no pode ser generalizada a todos, mas que pode ser a realidade de alguns dessa etnia e, de certa forma, o exemplo dialoga, pela beleza dos modelos, com o tipo os deuses de bano. J no campo metafrico, a anttese cromtica entre a mulher negra e o beb branco suscita o sentido de questionamento, na forma como se manifesta o processo discursivo de interao e na formao representacional estimula- da pelo anncio em seu argumento impactante, polmico. Aqui, fcam lanados alguns aspectos textuais retricos da representao do ne- gro na publicidade em contexto brasileiro, que no podem ser generalizados, pois isso s seria possvel se realizssemos uma investigao mais sistematizada, com um corpus maior e que no compreende o escopo dos propsitos deste texto. Contudo, a refexo apresentada traz indcios preliminares passveis de aprofundamentos. As manifestaes dos eth do consumidor negro Percebe-se, pelas consideraes apresentadas, que a perspectiva de mudana social em relao representao do negro mediatizada pela publicidade convive com prticas discursivas que sugerem permanncias, isto , que endossam esteretipos e preconceitos na viso de mundo cristalizada em nossa sociedade. Por outro lado, h tambm a possibilidade de anlise, a partir do conjunto de mensagens selecionado, da corporifcao de alguns eth discursivos do negro na publicidade, que sugerem algu- mas vinculaes recorrentes s prticas de consumo sugeridas nos discursos, em funo da refexo empreendida. Esses eth publicitrios do consumidor negro idealizado nas mensagens conf- guram-se no fato de que o enunciador/emissor pressupe, em seu discurso, uma ima- gem formulada de si e de seu enunciatrio/receptor para criar um pathos, um efeito de sentido discursivo possvel sobre seus enunciatrios, projetado no discurso. Dessa Perspectivas dos usos e consumos da imagem do negro.... | Eneus Trindade 183 forma, identifcamos alguns tipos de eth que servem sugesto de prticas de con- sumo, como projees sobre esse consumidor negro, cabendo destacar aqui que as di- menses formuladas esto restritas s mensagens selecionadas para esta refexo, mas podem servir de pressupostos para verifcao em futuros estudos, a saber: a) Ethos de beleza negra: apresenta o negro na idealizao de sua beleza, bus- cando causar, por projeo do discurso, um pathos identifcatrio com o enunciatrio na perspectiva de um quero ser como, que pode levar ao con- sumo. Aqui, os produtos, servios e marcas usam a imagem de modelos e ce- lebridades, que so indivduos nicos. Em ambos os casos, pode-se perceber uma vinculao mtua de atributos entre marca e personagem publicitrio, que se torna mais forte no caso de celebridades, como nos casos dos ann- cios 1 (Sabonete Lux Prola Negra) e 3 (Sorvete Haagen Daz Caf). Trata-se da forma mais usual da presena do negro na publicidade, que apaga o efeito de sentido de desigualdade racial na medida em que mostra a exuberncia da beleza negra e refora a individualidade; b) Ethos do negro includo: aqui, produtos, servios e marcas usam a imagem politicamente correta do negro na publicidade, oferecendo possibilidades de representao que incluem lugares de liderana nos postos de trabalho, dignidade social, sujeitos bem-sucedidos com acesso educao e sade, que so felizes por suas conquistas de consumo e realizao pessoal. A be- leza negra, com uma intensidade mais diluda em relao ao ethos anterior, compe essa categoria; isso se d em funo do papel idealizador da media- o da publicidade no cotidiano, ora apresentando os padres fundamenta- dos no mundo branco, ora a valorizao de uma esttica negra, que tambm um padro de consumo (ex. anncio 2, do Banco Ita). Discusses nesse sentido ganham fora a partir de trabalhos, como o de Ramos (2010) sobre a revista Raa Brasil, que constata a formao de mercado de consumo para o negro, pautada em valores de certa negritude e no necessariamente ligada a uma ideia de politizao, mas sim de incorporao de uma classe mdia negra pelo mercado. Por outro lado, este ethos ganha contornos complexos a partir de exemplos publicitrios que trazem construes representativas em seus discursos que levam refexo, e quem sabe a rupturas, com re- lao aos esteretipos, promotores da desigualdade racial, e preconceitos estabelecidos para com o negro, a exemplo dos anncios 7 (Cebion) e 8 da (Benetton). Tais anncios, assim como outros que aqui no foram registra- dos, geram discusses em torno da mudana de percepo social sobre os negros na sociedade, como demonstra o estudo de Leite (2009) sobre a pro- 184 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo paganda contraintuitiva, isto , a mensagem publicitria capaz de gerar efei- tos na perspectiva de mudana social quanto ao preconceito racial, no caso do estudo citado; c) Ethos do negro subalterno: aqui, as mensagens, sobretudo governamentais, geram um consumo discursivo, pautado numa representao da diversida- de racial do pas que majoritariamente negra e pobre , o que atenua o sentido de preconceito racial. Por outro lado, neste ethos, o negro tambm encontra o uso de sua imagem relacionado brasilidade, sendo associado a signos como carnaval, futebol, diverso, msica, malandragem simptica, circunscrevendo tais corporifcaes a um lugar social ldico, mas subalter- no ou marginal, reforando da padres perceptivos do negro como algum luxurioso, engraado, de sensualidade aforada. Todos esses signos remetem a uma forma de existncia das manifestaes populares. Aqui tambm resi- dem os esteretipos apresentados nos anncios 4 (cerveja Nova Schin), com a mulata e o malando, 5 (Rdio Eldorado ESPN), com o jogador de futebol negro, e 6 (Ministrio Pblico do Trabalho do Rio Grande do Sul), com o ope- rrio negro. Consideraes fnais Os eth identifcados consistem, em uma primeira abordagem, em usos da ima- gem do negro na publicidade, passveis de revises e aprofundamentos, mas que apon- tam para outras complexidades e desafos de novas investigaes. Entre elas, percebe- mos a impossibilidade de determinar, em funo dos limites desta refexo, a vinculao de tais manifestaes a um conjunto de marcas, produtos e servios, apontando para outras pesquisas que podem derivar deste estudo. Talvez, por exemplo, o ethos da be- leza negra seja mais adequado aos produtos ligados esttica, cosmticos voltados a essa etnia, mas isso s seria possvel afrmar a partir de novas miradas sobre o assunto. Outro aspecto, tambm mencionado ao longo deste texto, refere-se tipologia que inspirou este estudo, a qual pode ser alterada e complementada a partir de um cor- pus mais bem estruturado. Reconhecemos os limites do texto aqui apresentado e deixa- mos registrado que, de maneira alguma, pretendamos esgotar o assunto. Contudo, foi possvel identifcar que a publicidade, como mediadora cultural e, portanto, reguladora social, sugere em seus processos interacionais, por meio de prticas discursivas, prticas de consumo em acordo com os valores de uma prtica social politicamente correta, que sinaliza para um distanciamento do preconceito racial. No deve haver lugar para essa manifestao na sociedade, mas as marcas his- tricas e culturais institudas ligadas ao preconceito e aos esteretipos em relao ao Perspectivas dos usos e consumos da imagem do negro.... | Eneus Trindade 185 negro no nosso contexto constituem parte signifcava de traos identitrios brasileiros, fortemente arraigados a nossas prticas sociais, com suas prticas discursivas e textuais que deixam seus sentidos ainda vivos na vida social. A publicidade um refexo disso. Logo, nosso entendimento, como prope Fairclough (2001), que a mudana da prti- ca social de fato s se institui a partir de novas prticas discursivas e textuais. Foi nesse sentido que esta refexo buscou sua orientao. Referncias BOURDIEU, P. O poder simblico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil; DIFEL, 1989. BRAGA, J. L. Sobre mediatizao como processo interacional de referncia. In: CONGRESSO DA COMPS, 15., 2006, Bauru. Anais... Bauru: COMPS; UNESP, 2006. CASAQUI, V. Ethos publicitrio: as estratgias comunicacionais do capital fnanceiro na negociao simblica com seu pblico-alvo. 2005. Tese (Doutorado) Escola de Comunicaes e Artes, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2005. CHOULIARAKI, L; FAIRCLOUGH, N. Discourse in late modernity. Rethinking critical discourse analysis. Edinburgh: Edinburgh University Press, 1999. FAIRCLOUGH, N. Discurso e mudana social. Braslia: UNB, 2001. ______. Analysing discourse: textual analysis for social research. London: Routledge, 2003. HALLIDAY, M. A. K. Introduction to functional grammar. London: Edward Arnold, 1985. LEITE, F. V. A propaganda contraintuitiva e seus efeitos em crenas e esteretipos. 2009. 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Parte III Por Outras Expresses do Negro na Publicidade Brasileira 189 O apelo da diferena: refexes sobre a presena de negros na propaganda brasileira 1 Ilana Strozenberg Introduo A presena de negros na propaganda brasileira adquiriu, nos ltimos anos, uma feio indita. Uma observao atenta do contedo das mensagens publicitrias vei- culadas nos principais espaos da mdia impressa e eletrnica incluindo TV e internet , bem como nos dos outdoors e backlights, que povoam a paisagem urbana cotidiana, evidencia um nmero crescente de personagens de cor. Muito mais do que o aspecto quantitativo, entretanto, o que se destaca a percepo de uma mudana no lugar so- cial e na esttica dos personagens negros apresentados nessas imagens. Ao longo da histria da propaganda no Brasil desde os primeiros jornais de anncios, na segunda dcada do sculo IX, at meados dos anos 1980 , o lugar de ne- gros e mestios nas imagens publicitrias o da subalternidade. Nas fguras de serviais ou trabalhadores braais, quase sempre meros complementos dos produtos anuncia- dos (um motorista solcito junto a um carro de luxo, uma empregada simptica e ef- ciente que garante a qualidade de uma farinha de trigo ou de um sabo em p), esses personagens espelham, na mdia, os esteretipos tradicionalmente associados popu- lao de cor na cultura brasileira. E se, no caso de produtos voltados especifcamen- te para o seu consumo, ocupam o lugar de protagonistas, tambm nessas mensagens percebe-se uma nfase na condio de inferioridade e carncia, prpria de indivduos cuja natureza precisa ser melhorada e corrigida. Os anncios de henn, que prometiam 1 Este artigo resultado da pesquisa A cor do mercado: a produo da raa no dilogo entre publicitrios e consumidores no Brasil, realizada na Escola de Comunicao da Universidade Federal do Rio de Janeiro (ECO/UFRJ), parte de um projeto integrado coordenado pelo professor Peter Fry, que reuniu um vasto ma- terial documental e de entrevistas sobre a presena de negros no discurso da propaganda brasileira. Verses anteriores foram apresentadas no VII Congresso da BRASA, no Rio de Janeiro, e publicadas na Revista Comu- nicao, Mdia e Consumo (ano 2, v. 2, n. 4, 2005) e na Revista Eletrnica de Jornalismo Cientfco ComCincia, de 10/7/2006 (http://www.comciencia.br/comciencia/ handler.php?section=8&edicao=15&id=148). 190 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo tornar liso e bom o cabelo crespo e ruim, so exemplos paradigmticos desse tipo de representao. Hoje, as imagens so outras. cada vez mais frequente ver personagens negros agregando prestgio e seduo aos mais variados objetos de desejo oferecidos ao con- sumo do mercado de eletrodomsticos a artigos de luxo; de servios bancrios a ser- vios de telecomunicaes. Com o ttulo Nova estrela na propaganda: o negro, o artigo publicado no Estado de So Paulo, em 18 de maio de 2003, lista uma srie de exemplos: Na campanha publicitria em que o Bradesco comemora 60 anos e que est em cartaz, criada pela Salles, clientes negros esto entre os destaques, em cenas co- muns do cotidiano. Marcello Serpa, da agncia Almap/BBDO, tambm criou cam- panha para as sandlias Havaianas em que o protagonista um negro, o cantor Toni Garrido, do Cidade Negra. A W/Brasil, de Washington Olivetto, est com campanha da Melissa, da Grendene, em que uma negra a garota-propaganda da nova cole- o. A campanha de estria do Vivo, a rede de telefonia celular unindo Telefnica e Portugal Telecom, criada pela Africa de Nizan Guanaes, tem negros homem e mulheres nas peas publicitrias. (NOVA, 2003). No papel de protagonistas isolados ou inseridos num grupo de pessoas etnica- mente distintas, exibindo ou no uma esttica explicitamente afro, os corpos desses modelos negros j no apontam para uma condio de inferioridade. Assim, como en- tender a disseminao crescente dessa nova esttica, que valoriza a diferena e a plu- ralidade nas imagens da propaganda? Como pensar seus impactos sobre as formas de representao social da diferena racial na sociedade contempornea e, mais especif- camente, no Brasil? Resultado da anlise de um amplo material documental e de entrevistas com profssionais do universo da propaganda reunidos pela pesquisa A cor do mercado: a produo da raa no dilogo entre publicitrios e consumidores no Brasil, 2 este artigo prope alguns caminhos para essas refexes. A propaganda como espao de interlocuo No h como pensar o mercado, na sociedade contempornea, sem considerar um de seus instrumentos centrais: a propaganda. a partir das associaes imaginrias 3
2 Essa pesquisa foi desenvolvida no contexto do projeto integrado Esttica e poltica: relaes entre raa, publicidade e a produo da beleza no Brasil, realizado por professores e pesquisadores do Instituto de Filosofa e Cincias Sociais (IFCS) e da ECO/UFRJ, sob a coordenao do Professor Peter Fry (IFCS/UFRJ), entre os anos de 2000 e 2004. 3 No estamos aqui fazendo nenhuma oposio entre imaginrio e realidade, mas, ao contrrio, ao considerar, como Sahlins (1977), o carter cultural e simblico das relaes econmicas, entendemos o imaginrio como uma dimenso fundadora da realidade coletiva e individual. O apelo da diferena: refexes sobre a presena de negros... | Ilana Strozenberg 191 produzidas pelo discurso da propaganda que, ao comprar uma determinada marca e modelo de celular, por exemplo, estamos, no mesmo gesto, adquirindo um objeto tec- nolgico til, uma marca de status socioeconmico e um estilo de vida. Como nos mos- tra Everardo Rocha (1985, p. 27), o que menos se consome num anncio o produto. Em cada anncio vende-se estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes humanas, siste- mas de classifcao, hierarquia em quantidades signifcativamente maiores que geladeiras, roupas e cigarros. Do mesmo modo que toda relao de comunicao e, em especial, aquelas in- seridas no contexto da indstria cultural, a propaganda coloca em jogo um dilogo de mltiplos interlocutores, situados tanto no polo da emisso quanto no da recepo de mensagens. Cada um deles, por sua vez, comporta ainda diversidades e contradi- es internas. No primeiro polo, no qual so produzidos os discursos posteriormente veiculados na mdia, distinguem-se dois tipos de atores principais: os profssionais da propaganda, nas suas diversas funes criao, atendimento e planejamento, pes- quisa de mercado, produo , e os anunciantes, que, dependendo de sua dimenso e complexidade, tambm incluem vrios indivduos, com cargos e posies diferenciadas diretores das empresas, gerentes de marketing, gerentes de comunicao etc. Assim, as mensagens publicitrias que chegam ao pblico receptor so resultados de um pro- cesso de debates e negociaes no raramente tensas e cheias de idas e vindas, que caracterizam a sua elaborao. No outro polo da relao, o da recepo, esto os diversos segmentos da socie- dade expostos mdia, que interpretam as mensagens veiculadas a partir de seus dife- rentes cdigos culturais e vises de mundo. Alis, para autores como Michel de Certeau (1990), Umberto Eco (1984) e Jess Martin-Barbero (1997), s atravs de uma anlise do contexto da recepo, em que os indivduos decodifcam e conferem signifcados prprios ao discurso miditico no necessariamente iguais aos que os criadores das mensagens pretendem transmitir , que se podem perceber seus impactos sobre o ima- ginrio e o comportamento social. importante notar, ainda, que no h uma coin- cidncia entre o pblico consumidor dos produtos e servios anunciados o que vai depender de poder aquisitivo, estilo de vida e uma srie de outras variveis e o pblico que exposto ao consumo das mensagens que anunciam esses produtos muito mais abrangente e diversifcado. Na medida em que a publicidade um instrumento do sistema de mercado e, nesse contexto, uma atividade que envolve altos investimentos visando a resultados minimamente aferveis pelos que arcam com os custos os anunciantes , no h como imaginar uma mensagem publicitria que no esteja ancorada aos cdigos do universo 192 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo cultural em que est inserida e que no estabelea, ou pelo menos tente estabelecer, alguma forma de intermediao efcaz entre os dois polos da relao de comunicao, sobretudo, num sistema altamente competitivo, como o caso das sociedades capita- listas contemporneas. A partir desses pressupostos, entende-se por que, como afrmavam os autores cujo foco de anlise privilegiava exclusivamente o polo da produo das mensagens e que voz corrente no discurso do senso comum, a ideia de que as mensagens da propaganda criam comportamentos ou valores no se sustenta, uma vez que, inserida de forma com- plexa no universo da comunicao, seu papel eminentemente o da mediao, captan- do e disseminando vises de mundo, valores e tendncias existentes na sociedade. A comparao com a moda muito oportuna. Como a moda, a propaganda faz parte do sistema de produo industrial da cultura e ela est comprometida com a produo de discursos inovadores no contexto da lgica da economia de mercado, no qual, como diria Lipovetsky (1989), impera o transitrio. Alm disso, h tendncias que vingam na moda e h modas que vingam no discurso publicitrio. Assim, a valorizao positiva da diferena racial nas imagens de uma campanha ou pea publicitria pode levar, como tem levado, multiplicao dessas imagens em outras. Na posio ambgua entre a obrigao de atender ao cliente e a de inventar para ser notada, a propaganda tem sempre uma brecha para inovar, no sentido de tornar a exceo a regra. Como antenas sensveis, os profssionais do mercado em especial, os publicitrios e profssionais de marketing detectam uma diversidade de vises de mundo que circulam na sociedade, que, posteriormente, selecionam e rearticulam, em- prestando-lhes nfases prprias. Assim, sua atuao pode tanto reforar preconceitos reproduzindo os esteretipos e estigmas quanto promover novos valores e vises de mundo abrindo espao e fortalecendo outras verses da realidade. Os caminhos da mudana: economia, esttica e poltica da diferena H cerca de 27 anos, em 1984, a atriz, cantora e militante do Movimento Negro Unifcado Zez Motta fundou uma organizao para criar maiores oportunidades para modelos e atores negros: o Centro de Informao e Documentao do Artista Negro (CIDAN). Na poca, a iniciativa que, hoje, tem uma pgina na internet com cerca de 500 atores cadastrados era pioneira e ousadamente oportuna, visto que, naquele mo- mento, o ambiente miditico de um modo geral e talvez, ainda mais especifcamente, o meio publicitrio no abria espao para esses profssionais, que, com raras excees, permaneciam na invisibilidade. O principal motivo alegado para justifcar essa excluso era que o discurso da propaganda, para ser efcaz, deveria provocar no pblico consumidor projees iden- O apelo da diferena: refexes sobre a presena de negros... | Ilana Strozenberg 193 titrias para cima. Logo, uma vez que, no Brasil, predominava o ideal de beleza branco europeu cabelos naturalmente lisos, de preferncia louros, olhos claros, traos fnos , o uso de negros no seria aconselhvel. Como contam alguns publicitrios, as ten- tativas de incluir modelos negros nos comerciais ou anncios impressos enfrentavam a oposio explcita dos anunciantes, com o argumento de que isso poderia desvalorizar seu produto, provocando um sentimento de rejeio tanto por parte de consumidores brancos quanto dos prprios negros, entre os quais, acreditava-se prevalecer o ideal de embranquecimento. Por outro lado, a associao entre a cor da pele e a condio socioeconmica reforava a discriminao: sem poder aquisitivo, os negros no eram pblico-alvo do discurso publicitrio. No h dvida que as mudanas relacionadas ao mercado tm um p na realida- de socioeconmica. Uma pesquisa realizada, em 1996, pela agncia paulista Grottera (1997), que teve seus resultados amplamente divulgados, revelou a existncia de um segmento da populao negra com potencial de consumo em expanso. Nesse pero- do, o surgimento e o crescimento de uma classe mdia negra passaram a merecer espa- o tanto nas pginas de revistas dirigidas aos profssionais de propaganda e marketing quanto em revistas de informao geral de grande circulao. Com o nome sugestivo Qual o pente que te penteia? Perfl do consumidor ne- gro no Brasil, a pesquisa foi realizada em parceria com a revista Raa Brasil, uma publi- cao ilustrada, a cores, voltada para o pblico negro, que, naquele mesmo ano, tinha sido lanada em So Paulo. Um grande sucesso de venda nas suas primeiras edies, com o slogan a revista do negro brasileiro, a Raa Brasil tem sido, desde ento, objeto de polmica. Por um lado, alvo de severas crticas por parte de setores do Movimento Negro, que a consideram excessivamente voltada para o consumo, em detrimento de questes polticas mais urgentes. Por outro, defendida pelos que entendem que o consumo e a esttica, na sociedade contempornea, so instrumentos de luta pela ci- dadania e, portanto, elementos de uma ao poltica estratgica. Segundo essa ltima perspectiva, promover mudanas no imaginrio social pode ser um caminho decisivo para promover transformaes nos processos de construo de identidades e, com isso, nas relaes hierrquicas tradicionalmente estabelecidas. Seja qual for a posio sobre a revista, entretanto, sua relevncia para a divulga- o de um novo padro de beleza miditica, diferente do que monopolizava as imagens publicitrias at ento, parece indiscutvel, fato reconhecido por Zez Motta, que, em entrevista concedida Revista Raa Brasil, citada em destaque na edio comemorativa do 13 o aniversrio da publicao, declarou: O padro de beleza no Brasil antes da revista era importado, no existia espao na mdia para os negros. Um sintoma relevante da mudana desse cenrio foi o surgimento de um novo mercado de produtos cosmticos tnicos cremes, xampus, sabonetes destinados 194 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo especifcamente s pessoas de cor. A Gessy Lever, fabricante do sabonete Lux, que se tornou famoso atravs da campanha que afrmava ser o preferido de 9 entre 10 estrelas do cinema (todas louras), lanou a sua verso Lux Prola Negra; e o que Lux Prola Negra promete Isabel Fillardis atriz negra da TV Globo muito popular pela sua participao em novelas e, por identifcao, a todos os que possuem a pele escura cuidar dessa pele, preserv-la, isto , seu objetivo no torn-la mais clara e sim ainda mais negra e, com isso, mais bela e sedutora. Um ideal a que se pode aspirar. Como afrma um redator publicitrio de longa carreira na profsso, importante na propaganda, hoje, dissociar o negro dos atributos de pobreza, ignorncia e subordi- nao que acompanhavam sua imagem. Se, explica ele, no Brasil, at pouco tempo, essa era a realidade social, mudanas recentes tornam verossmil o uso de negros bem-suce- didos como cidados comuns sem serem, necessariamente, atletas e dolos da msica popular nas peas publicitrias. Diz ele: A propaganda est, de algum modo, atrelada verossimilhana. Assim, se no houvesse classe mdia negra, no seria verossmil colocar negros de classe mdia na propaganda. Para alm da valorizao de uma beleza negra, entretanto, o que se percebe, na propaganda e na mdia de modo geral, uma progressiva diversifcao dos padres estticos, que acaba por alterar o prprio ideal de beleza branca. Ao lado de modelos de traos puramente europeus leia-se: arianos , comeam a se destacar aqueles cujos traos evidenciam traos hbridos. Logo, a mistura afrma-se como o novo objeto de de- sejo. Isso fca bem claro na declarao do executivo de uma das maiores agncias inter- nacionais de modelos estabelecidas no Brasil, ao explicar o grande sucesso internacional de uma modelo brasileira: Ela tem uma coisa bem ndia, morena, tem uma coisa bem Brasil. a primeira top brasileira que tem uma cara de brasileira mesmo, isso que o mer- cado internacional queria muito. Como entender esse desejo por uma esttica hbrida e plural? Embora predomine, entre a maioria dos profssionais da propaganda, uma perspectiva marcadamente utili- tarista, que atribui o crescimento do mercado de produtos tnicos e a presena cada vez mais evidente de negros na propaganda ao surgimento e expanso de uma classe mdia negra no Brasil, esse no o seu nico argumento. Um segundo argumento, de importncia central, o fato de a presena do negro agregar um valor especfco ao produto: o valor de modernidade. Uma modernidade cuja categoria central a noo de diversidade, que, especialmente a partir da dcada de 1980, passou a predominar nas polticas sociais e tambm, cada vez mais, nas polticas culturais. Esse no um fenmeno nacional brasileiro, mas tem sua origem na expanso da ideo- logia do multiculturalismo, que, como nos mostra Stuart Hall (2003), em A questo mul- ticultural, comeou a se expandir e intensifcar no mundo ocidental globalizado a partir da Segunda Guerra Mundial e acabou por ocupar um lugar de centralidade nas aes de O apelo da diferena: refexes sobre a presena de negros... | Ilana Strozenberg 195 contestao poltica do mundo ps-colonial. Tendo como princpio bsico a afrmao do direito s diferenas, essa a concepo de mundo que est na origem da emergncia de novas identidades sociais e da proliferao de movimentos sociais ps-anos 1970. Embora possa parecer contraditrio, a globalizao da economia e dos fuxos de comunicao desempenhou um papel importante na disseminao dessas ideias. Como nos mostram autores como Mike Featherstone (1997), Nstor Garcia Canclini (1995) e o prprio Stuart Hall (2003), no texto citado anteriormente, a globalizao contempornea um processo ambguo e contraditrio, que, ao mesmo tempo, promove a homogenei- zao e valoriza as expresses da diferena. Eis o paradoxo: a afrmao da diferena , atualmente, um valor disseminado pela globalizao. Valor que tem, inclusive, uma forte dimenso econmica, como valor de mercado. Assim, hoje, a presena de negros na propaganda , muitas vezes, exigncia das multinacionais, no necessariamente com o objetivo de atender demanda do pblico de consumidores negros, mas para agregar atributos positivos marca da empresa, que, com isso, estaria dando provas de ser dotada de conscincia social ou, para usar uma ex- presso muito em voga, de ser uma empresa-cidad. Alis, a valorizao da diversidade de padres corporais estticos como estratgia de construo das marcas no se verifca exclusivamente no que se refere s identidades raciais. A campanha da Dove, marca de produtos de beleza voltada para mulheres, denominada Dove pela Real Beleza, consa- grou-se por denunciar a imposio, pela mdia, da ditadura de um feminino idealizado, nico e inalcanvel, em defesa dos corpos plurais da vida real. Mais recentemente, o uso de modelos mais idosos para anunciar produtos de beleza, ao fazer um contraponto supervalorizao e onipresena da juventude como ideal universal, enquadra-se nessa mesma lgica. A apropriao do discurso da diferena pelo marketing, entretanto, no desquali- fca nem reduz a importncia das lutas polticas que os movimentos sociais empreendem em nome desse mesmo princpio, com o objetivo de combater os esteretipos estig- matizantes que pesam sobre grupos historicamente discriminados, como o caso dos negros na sociedade brasileira. De certo modo, pode-se dizer que so as aes desses movimentos, divulgadas na mdia, que conferem sentido sociolgico e legitimidade ao discurso da publicidade. Um terceiro argumento para as mudanas que vm ocorrendo no trato da diferen- a de cor na propaganda brasileira que so resultados das reivindicaes e denncias das organizaes do Movimento Negro e de outras instituies e indivduos, que, nos ltimos anos, ganharam espao nos meios de comunicao, como, por exemplo, a pro- posta da lei de cotas para negros na propaganda, redigida pelo ento deputado federal, atual senador pelo Partido dos Trabalhadores (PT) do Rio Grande do Sul, Paulo Paim, que, posteriormente, incluiu-a na proposta do Estatuto da Igualdade Racial. Nesse sentido, 196 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo muito embora essa lei tenha sido retirada do Estatuto aprovado em junho de 2010, sua importncia talvez esteja menos na sua implementao efetiva do que no fato de ter colocado o debate sobre a discriminao racial na pauta de debates dos profssionais de propaganda. Referncias CANCLINI, N. G. Consumidores e cidados, confitos multiculturais da globalizao. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 1995. CERTEAU, M. A Inveno do cotidiano: artes de fazer. Petrpolis: Vozes, 1990. ECO, U. Guerrilha semiolgica. In: ECO, U. Viagem na irrealidade cotidiana. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1984. p. 165-175. FEATHERSTONE, M. O desmanche da cultura. So Paulo: Studio Nobel, 1997. GROTTERA. Qual o pente que te penteia? O perfl do consumidor negro no Brasil. Incluso e diversidade: tendncias nos negcios. [S.l], 1997. HALL, S. A questo multicultural. In: HALL, S. Da dispora, identidades e mediaes culturais. 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Rio de Janeiro: Zahar, 1979. 197 Refexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra Laura Guimares Corra Introduo Este captulo tem como objetivo a refexo sobre os discursos publicitrios vei- culados recentemente sobre o Dia da Conscincia Negra 1 . Investigamos os valores, as imagens e as prticas relacionadas populao negra na complexidade da sociedade brasileira de acordo com esses produtos comunicacionais. O trabalho est estruturado da seguinte forma: primeiramente, apresentamos breve pesquisa quantitativa e compa- rativa que trata da presena de pessoas negras na publicidade. Em seguida, defnimos a publicidade e a propaganda de homenagem veiculada em datas comemorativas, assim como discutimos os signifcados da homenagem ontem e hoje nas sociedades. Apresentamos ento um estudo de caso em que analisamos peas impressas para o Dia da Conscincia Negra. Ao fm do artigo, tecem-se consideraes sobre valo- res e signifcados ativados pelos produtos publicitrios. Negros e negras na publicidade sabido que, no obstante a existncia de pesquisas, denncias e esforos da academia e da militncia, j h algumas dcadas, a representao de pessoas negras nos espaos publicitrios continua nfma em relao composio tnica da popula- o brasileira. O pesquisador Jacques DAdesky (2002) realizou anlise quantitativa sobre o tema e contabilizou as pessoas negras presentes em anncios em oito edies da re- vista Veja no ano de 1994 (6,4%) e em oito edies no ano de 1995 (6,5%). Em 2004, em pesquisa de mestrado (CORRA, 2006), coletamos anncios na mesma revista, por perodo semelhante, utilizando a mesma metodologia como referncia. Nesse perodo, 1 Foram encontradas variaes nas referncias a essa data: Dia Nacional da Conscincia Negra, Dia Nacional de Zum- bi e da Conscincia Negra e Dia da Conscincia Negra. Adotamos neste trabalho a forma Dia da Conscincia Negra por ser esta a mais utilizada, tanto por sites ofciais do governo do Brasil quanto pela publicidade relativa data. 198 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo a porcentagem de negros/as na publicidade de Veja foi de 8,1%. Em 2011, para este tra- balho, realizamos novamente uma pesquisa quantitativa em oito edies, que revelou uma porcentagem de 6,9% de negros/as encontrados/as nos anncios de Veja. Lendo esses dados como representativos da publicidade em outros meios de co- municao massivos brasileiros, e comparando esses nmeros porcentagem de pes- soas negras na constituio da populao do Brasil, fca claro que a publicidade segue excluindo essa enorme parcela da sociedade. Feita essa breve observao, passamos refexo sobre a publicidade de homenagem no Dia da Conscincia Negra. A publicidade de homenagem O termo publicidade tem sido utilizado para designar as atividades de divulga- o de uma empresa, sua marca, seus servios e produtos com objetivos comerciais ou institucionais. A publicidade pode ser entendida como uma atividade profssional da contemporaneidade, intrinsecamente relacionada ao capitalismo e ao consumo, que compreende um conjunto de tcnicas e prticas que visam divulgao paga de bens, servios e ideias. O termo propaganda, por sua vez, tem sido historicamente defnido como o ato de propagao miditica visando adeso a ideias, principalmente polticas e econmicas. Para este trabalho, foram coletadas peas que se encaixam na descrio de publi- cidade, como aquelas que tm como anunciantes instituies bancrias e empresas de comunicao. Muitas das peas encontradas, entretanto, caberiam melhor na defnio de propaganda, pois partem de secretarias, prefeituras e governos que tm objetivos polticos e sociais com a divulgao das campanhas de homenagem ao Dia da Consci- ncia Negra. Na concepo utilizada neste trabalho, a publicidade e a propaganda so enten- didas como sistemas culturais e simblicos que organizam sentidos, oferecem classif- caes, geram identifcaes. Constituindo-se como poderes estruturados pelos sujei- tos e ao mesmo tempo estruturantes desses sujeitos em sociedade, a publicidade e a propaganda so instituies culturais que constroem a realidade, em carter refexivo: so tambm construdas e defnidas pelos fuxos e foras atuantes no mundo social. Atitudes, valores, estilos de vida, universos de signifcados so ativados na interao e adeso do pblico com peas e campanhas. Na publicidade institucional e na propaganda poltica, focadas em valores sociais, os aspectos simblicos e ideolgicos tornam-se ainda mais evidentes. Trabalhando com aspectos menos tangveis e menos objetivos da marca, percebe-se aqui um desloca- mento na lgica da publicidade promocional (vista como mero apelo de venda), que complexifca as relaes entre os agentes desse discurso. Refexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra | Laura Guimares Corra 199 Neste trabalho, a ateno est voltada a um tipo especfco de comunicao ins- titucional: o fenmeno que denominamos publicidade e propaganda de homenagem, eleito para anlise e refexo acerca das relaes raciais no Brasil. Por publicidade e pro- paganda de homenagem entendemos a comunicao miditica que tem por objetivo a valorizao de uma marca ao render tributos a determinado grupo da sociedade em funo de data ou acontecimento especial. Nas muitas datas comemorativas do ano, ho- menageiam-se pais, mes, namorados/as, crianas, classes profssionais, artistas, povos, cidades, pases, instituies, de acordo com os interesses do anunciante e/ou do veculo. Aqui, interessam-nos os discursos de homenagem relativos ao Dia da Conscincia Negra. Ao homenagear pessoa ou grupo, a instituio no vende produtos, mas pro- move seu nome e sua marca, buscando associ-la aos valores positivos relacionados ao grupo homenageado. Vinculando-se a esses valores, a instituio anunciante no apenas dota de sentido sua marca, mas tambm reafrma sentidos e valores dos grupos homenageados. Assim, ao homenagear a populao e a histria dos/as afrodescenden- tes no Brasil, os anunciantes oferecem signifcados para a expresso conscincia negra e atribuem caractersticas a esses sujeitos na sociedade. O imaginrio e os valores que defnem o que ser negro e ser negra esto em evi- dncia, compartilhamento e negociao nos discursos miditicos relacionados ao Dia da Conscincia Negra. Veremos adiante, atravs da apropriao e anlise de anncios e comerciais de homenagem, em que consistem esses ideais e valores construdos na publicidade e na propaganda. Sobre a homenagem A fm de prosseguirmos com a conceituao e anlise da publicidade de home- nagem, faz-se necessrio determo-nos na discusso dos signifcados subjacentes s prticas discursivas de homenagem. 2 As palavras homem e homenagem tm a mesma raiz etimolgica. O termo ho- menagem tinha como signifcado o juramento de fdelidade, subordinao e respeito do vassalo ao senhor feudal. (HOUAISS; VILLAR, 2001, p. 1546). Quem fazia a homena- gem se tornava homem de seu senhor (NASCENTES, 1995, p. 267). A homenagem sur- ge ento como reconhecimento de hierarquia e de dependncia, marcando a relao entre o senhor e seu homem (campons, soldado, trabalhador). interessante observar ainda que os vassalos deviam tributos um dos sinnimos contemporneos para home- nagem a seus senhores. Hoje em dia, a homenagem no mais feita a suseranos, mas um tipo de ritual 2 Tratamos mais detidamente da homenagem e da publicidade de homenagem na tese de doutorado Mes cuidam, pais brincam: normas, valores e papis na publicidade de homenagem (CORRA, 2011). 200 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo persiste, rendido a sujeitos variados, sob formas diversas. Na acepo contempornea, homenagem signifca a demonstrao pblica de admirao e respeito por algo ou al- gum; o reconhecimento da importncia e do valor de certa pessoa ou grupo. O termo tambm pode ser entendido como consagrao, considerao, cortesia, respeito, reve- rncia, deferncia, venerao, saudao. A homenagem tem sempre um carter relacional: prestada de um sujeito ou grupo a outro. O espectro da homenagem atinge no s quem a oferece e a recebe, mas alcana tambm um pblico geralmente difuso. Assim, a homenagem tambm pblica, oferecida de forma que outros sujeitos a vejam e a reconheam. Na maior parte dos casos, trata-se de um tipo de reconhecimento explcito e ostensivo. As homenagens se concretizam em prticas, gestos e discursos rituais. Seletivas, destacam determinados aspectos de cada grupo ou indivduo que recebe o tributo. Pode-se dizer ento que a homenagem feita a um personagem ideal, do qual so eleitas as qualidades e virtudes mais desejveis. Se a homenagem coloca em evidncia certas caractersticas, opera tambm uma ocultao, um silncio quanto queles aspec- tos considerados pouco adequados s pessoas ou grupos homenageados. Como me- canismo discursivo do poder, a homenagem pode revelar, corrigir ou reforar o tipo de relao existente entre quem a oferece e quem a recebe. Ao pensar no acontecimento do discurso, Michel Foucault (1987) afrma que o objeto existe sob as condies positivas de um feixe complexo de relaes. Para o flso- fo, no interessa encontrar o que existe escondido por trs das palavras, e sim entender o porquda emergncia de certos discursos em certas pocas. dentro dessa perspec- tiva, que enfatiza asprticas como reafrmao de um modo de pensar localizado em dada cultura, que olhamos para as formaes discursivas do Dia da Conscincia Negra e para o contexto que possibilitou sua emergncia. A refexo de Roberto DaMatta sobre os rituais, em Carnavais, malandros e heris, mostra-se pertinente para se pensar nas homenagens, quase sempre festivas: As festas, ento, so momentos extraordinrios marcados pela alegria e por valores considerados altamente positivos. A rotina da vida diria que vista como negativa. [...] sofre-se na vida, na rotina impiedosa e automtica do cotidiano, em que o mundo reprimido pelas hierarquias do poder. (DAMATTA, 1997, p. 52, grifo do autor). Essa ideia do dia festivo que compensaria um cotidiano rduo e uma posio subalterna est presente em algumas leituras das homenagens. A crtica prtica da homenagem enquanto reparao e componente da dominao reaparece em muitas das datas comemorativas no Brasil. Em muitos casos, a homenagem apresenta-se como algo incuo e superfcial, como uma ao que paternaliza e romantiza relaes confitu- Refexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra | Laura Guimares Corra 201 osas, sem mudana efetiva nas estruturas de privilgio, explorao e desigualdade. H uma banalizao das datas, esvaziando seu sentido primeiro. Uma importante crtica feita s comemoraes da abolio da escravatura no dia 13 de maio, uma data que marcaria mais um ato generoso da princesa Isabel do que os movimentos de escravos/as em prol de sua liberdade. Como afrma Nei Lopes, a criao do Dia Nacional da Conscincia Negra foi resultado do trabalho da militncia negra, a partir de campanha defagrada em 1971 no Rio Grande do Sul, pelo Grupo Palmares, sob a liderana do poeta Olivei- ra Silveira. A data foi estabelecida por assembleia nacional pelo Movimento Negro Unifcado (MNU) realizada em Salvador, BA, em 4 de novembro de 1975. (LOPES, 2004, p. 235). A data escolhida marca a luta de um mrtir negro, Zumbi dos Palmares, que foi morto no dia 20 de novembro de 1695. No s a data, mas tambm o nome e os signif- cados da comemorao foram transformados nessas lutas discursivas: em vez de enfati- zar a abolio, optou-se por destacar a resistncia ativa escravido. Lopes assim defne a expresso conscincia negra: ideologia que se expressa, na frica e na Dispora, mediante a aquisio, pelo indivduo negro, de autoconhecimento e de auto-estima em relao sua originalidade tnica e cultural. (LOPES, 2004, p. 206). Assim, torna-se menos importante marcar um acontecimento do passado, protagoniza- do por uma personagem branca, do que reconhecer a importncia de um lder negro: uma mudana que constitui um convite a se pensar as contribuies histricas, a parti- cipao e a insero da populao negra na sociedade brasileira, considerando passado, presente e futuro. Veremos adiante como o Dia da Conscincia Negra representado na publicidade e na propaganda de homenagem. Anncios e outdoors para o Dia da Conscincia Negra Para este trabalho, foram coletadas peas relacionadas ao Dia da Conscincia Negra. Essas peas de publicidade e propaganda foram veiculadas entre 2007 e 2010, sempre no ms de novembro, em diferentes suportes: jornal, revista, outdoor, e-mail, televiso. O formato digital do material e a disponibilidade de acesso na internet foi o que possibilitou e facilitou a anlise. O primeiro setor, isto , o Estado (prefeituras municipais, governos dos estados e do pas), prevalece entre os anunciantes. Instituies fnanceiras tambm anunciaram na data. Esto tambm, entre os anunciantes, um veculo (jornal) e uma rede de empre- sas de comunicao. As abordagens adotadas pelos anunciantes via agncias de publicidade so 202 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo variadas, mas algumas peas apresentam pontos comuns, descritos e analisados a se- guir. De olhos bem fechados Os anunciantes Rede Bahia, Ita e A Tribuna apresentam imagens que se asseme- lham. Nos trs anncios para o Dia da Conscincia Negra, as pessoas retratadas (dois homens e uma mulher) recebem destaque no leiaute da pea. Os trs so jovens e belos. Ob- serva-se que nenhum dos trs est vestido. O modelo que ilustra o anncio para a Rede Bahia 3
tem o torso nu, o que evidenciado pela iluminao e pela posio: de semiperfl, com o tronco curvado para trs e o peito aberto. Seu corpo magro e forte, em consonncia com os padres de beleza contemporneos. No se veem seus cabelos. O homem tem os olhos fechados, sua expres- so tranquila e pode sugerir prazer e fruio. Com menos importncia do que a imagem, encontra-se o texto: T nos olhos, nos ouvidos, no toque. Em todos os sentidos. Todo baiano tem alegria estampada nos olhos, musicalidade marcada nos ouvidos, fantasia vivida no toque, magia tatuada na carne, diversidade encarnada na alma. Todo baiano plural, e, por isso mesmo, nico. Desde o ttulo, o texto do anncio refora a nfase no corpo: olhos, ouvidos, toque, carne. Os sentidos do corpo humano so evocados: viso, tato, audio. Historicamente, a sensorialidade e a corporeidade so frequentemente atribudas, como caractersticas ontolgicas e naturais, a pessoas negras. Caractersticas e habilidades naturais, como fora e sexualidade, so frequente- mente relacionadas ao indivduo negro enquanto ao branco caberiam atividades inte- lectuais ou da cultura. Essa uma relao que se v repetida em muitas representaes estereotipadas ou dizeres do senso comum. A seminudez do personagem pode ento ser relacionada histrica valorizao das capacidades fsicas e animais em detrimento das capacidades intelectuais e humanas de afrodescendentes. A nudez do torso do homem retratado no anncio, assim como a posio que sugere prazer, entrega e disponibilidade, est carregada de sensualidade e confrma o mito da hipersexualidade dos homens negros. 3 Disponvel em: http://www.bahiacomunicacao.com.br/news/bahia-comunicacao-faz-anuncio-para-a-rede- -bahia-pelo-dia-da-consciencia-negra.html. Acesso em: 10 jun. 2011. Refexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra | Laura Guimares Corra 203 Outras palavras contidas no texto apontam para supostas caractersticas do com- portamento e da cultura negra: alegria, musicalidade, fantasia, magia. A msica, a ale- gria, as festas, o carnaval so elementos constituintes dos esteretipos mais comuns para afrodescendentes. O problema do esteretipo no o fato de apontar ou destacar caractersticas de grupos, mas o de limitar, reduzir e cristalizar, atravs da repetio, cer- tas pessoas ou grupos a determinadas caracters- ticas, lugares e prticas. A referncia fantasia e magia, no texto do anncio, est provavelmente baseada em prticas e rituais tambm estereoti- pados das religies afro-brasileiras. A pea publicitria do banco Ita para o Dia da Conscincia Negra 4 foi disseminada por e-mail para o pblico interno da empresa. H semelhan- as com a pea descrita anteriormente. O elemen- to de maior destaque na pea a imagem foto- grfca de uma mulher negra e jovem, dos ombros para cima. Ela no parece estar vestida e tem apenas, como acessrio, um brinco de argola grande. Ela ri de olhos fechados e sua cabea pende para o lado e para trs. A expresso e o gesto da jovem denotam certa timidez. Um trecho do texto apresenta a viso da empresa sobre a data: O Ita investe na diversidade ao valorizar as diferenas como forma de promover sua performance, e estimula a incluso com oportunidades iguais aos seus profssionais. Assim, a instituio sugere que a valorizao e a incluso so estratgias para a promoo da performance (produtividade). O anunciante considera o Dia da Conscincia Negra uma data para pensar no futuro e agir em favor da diversidade, para construir uma sociedade mais igualitria e melhor para todos ns. Tanto o texto quanto a imagem da pea do Ita sugerem que a conscincia algo que pertence instituio. Tanto na imagem quanto no texto, o/a negro/a aparece como um adorno, timidamente (apesar do destaque na imagem) e no como agente de sua histria, papel destacado na criao da efemride em oposio ao Dia da Abolio. O terceiro anncio de homenagem analisado 5 foi veiculado pelo jornal A Tribu- na, de Cricima (SC). Nesse caso, anunciante e veculo so a mesma empresa. Tambm nesse anncio, a imagem fotogrfca, dessa vez em preto e branco, tem destaque no 4 Disponvel em: http://www.ccvp.com.br/2008/11/19/dia-da-consciencia-negra-itau/. Acesso em: 10 jun. 2011. 5 Disponvel em: http://www.acontecendoaqui.com.br/posts/jornal-a-tribuna-comemora-o-dia-da-conscien- cia-negra-com-anuncio-criativo. Acesso em: 10 jun. 2011. 204 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo leiaute. Uma impresso digital faz as vezes de cabelo do homem negro retratado. Para que a ideia visual fosse mais bem explicitada, o nome da data foi alterado para Dia da Identidade Negra. A pesquisadora Nilma Lino Gomes, em Sem perder a raiz, afrma que, para muitas etnias africanas, o cabelo era considerado uma marca de identidade e dignidade, um elemento corporal distintivo e revelador do pertencimento a um grupo (GOMES, 2006). Assim, a construo imagtica do anncio joga com os aspectos simblicos da impres- so digital (nica, individual, presente em documentos de identidade) e do cabelo dos afrodescendentes. Como o corpo humano passvel de mudanas e modelagens, de acordo com normas e valores das culturas, o cabelo dos homens e principalmente das mulheres negros/as no revelador apenas das origens tnicas, mas, atravs do modo como tratado, alisado, tranado, cortado, tingido, escovado, penteado, pode ser tambm revelador da identidade, dos confitos, das idealizaes, das ideias e as- piraes de quem o carrega e de quem o representa (CORRA; VAZ, 2009). O cabelo do modelo na fotografa discreto, curto, quase raspado. O que d a impresso de um cabelo crespo e volumo- so estilo black power a sobreposio da foto e da digital. O anncio confrma a ideia de que cabelos e identidade negra esto diretamente relacionados. O corte da fotografa feito logo acima dos ombros do homem e s se v sua pele. A imagem sugere que o homem est sem camisa, assim como as duas pessoas dos anncios anteriores. Observa-se ainda outro padro de representao para personagens negros: ele tambm est de olhos fechados. Essa expresso pode conter diversos signifcados: tranquilidade, lassido, sub- misso, entrega, descanso, passividade. E ainda: sonho, sono, fruio, xtase. Indo alm, olhos fechados podem signifcar inconscincia e morte. Nenhum dos sentidos possveis para essa imagem est ligado ideia de luta ativa contra o racismo e a favor da igual- dade. Um olhar direto Analisamos a seguir duas campanhas (uma de 2009 e uma de 2010) para o Dia da Conscincia Negra veiculadas pelo governo da Bahia. Essas campanhas tiveram grande abrangncia, tendo sido compostas por outdoor, anncio para mdia impressa, peas Refexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra | Laura Guimares Corra 205 para internet, TV e rdio. Para este trabalho, destacamos trs peas: trs outdoors e um anncio. O conceito criativo da campa- nha de 2009 6 consiste em atribuir a pessoas comuns o nome de persona- lidades negras, enfatizando sua atua- o em diversas reas 7 . O que chama a ateno na fotografa dos dois outdo- ors dessa campanha o olhar direto do modelo, que olha para o pblico com expresso tranquila e segura. Ele est vestido e usa culos, um acessrio que pode ser relacionado ao trabalho intelectual. Seu gesto, com a mo segurando o queixo, questionador, sem apresentar agressivida- de. O texto no romantiza a condio da populao negra, pelo contrrio: afrma que h uma viso que precisa ser mudada (mude sua viso). A pea no ignora a existncia do racismo na sociedade (h muito mais para ver do que a cor da pele) e apresenta um convite refexo sobre o tema, destacando o valor de negros e negras e sua contribuio para a sociedade. A campanha veiculada em novembro de 2010 pelo mesmo anunciante mantm a aborda- gem daquela do ano anterior, mas se apoia em outro conceito de criao 8 . As pessoas que fgu- ram nas duas peas impressas so dois jovens ne- gros (um homem e uma mulher), que olham para a frente, embora no diretamente para o pblico, com expresso segura e determinada, sorrindo, de cabea erguida. A expresso lcida e tranquila. A mulher veste uma bata branca com bordados e, o homem, uma camisa social. O texto objetivo: Combate ao ra- cismo e promoo da igualdade. A Bahia vai continuar seguindo esse caminho. No anncio, so enumeradas e divulgadas as aes do governo relativas populao negra: apoio s comunidades quilombolas, polticas 6 Disponvel em: http://www.fickr.com/photos/tempopropaganda/show. Acesso em: 12 jun. 2011. 7 O flme televisivo apresenta tambm modelos negros/as desconhecidos/as, identifcados/as como personali- dades negras: Zez Motta (atriz), Milton Santos (gegrafo), Me Stella de Oxssi (ialorix) e Luislinda Valois (juza). 8 Disponvel em: http://www.adnews.com.br/publicidade/110239.html. Acesso em: 15 jun. 2011. 206 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo de promoo da igualdade, apoio a projetos sobre a questo racial, combate ao racismo e apoio aos cotistas nas universidades. No o propsito deste trabalho avaliar se essas polticas e programas esto sendo realmente desenvolvidos, mas a construo discursiva tanto imagtica quanto textual aponta para uma representao do/a negro/a como indivduo apoiado, assistido, mas, mais do que isso, como protagonista de sua histria e de seu desenvolvimento. A abordagem dessas duas campanhas difere em alguns pontos importantes das peas analisadas anteriormente. No h exposio do corpo negro, no h associao estereotipada entre negritude e corporeidade. Os olhos abertos e atentos dos per- sonagens indicam independncia, autonomia, lucidez, viglia e conscincia, ao contrrio dos olhos fechados das pessoas nos anncios anteriores. Tampouco h, nessas duas cam- panhas, uma associao direta com manifestaes artsticas, festivas e religiosas tradicio- nalmente relacionadas cultura afro-brasileira. Consideraes fnais Ao analisar o material, vimos que, se a populao negra tem sido historicamente desvalorizada, a publicidade de homenagem faz o oposto disso: celebra a negritude, privilegia situaes agradveis, ativa emoes prazerosas. Segundo Mauss (2002), [...] preciso que haja coisa ou servio para haver ddiva, e preciso que a coisa ou servio obriguem. (p. 271). De acordo com esse raciocnio, possvel pensar algumas homena- gens como reparaes e pagamentos, como retribuies por servios oferecidos por um grupo social a outro. Se considerarmos as duas acepes da palavra tributo (home- nagem e pagamento), essa relao fca clara: a homenagem algo que se cobra e que se deve, um dever. Fazer homenagem , de certa forma, fazer justia, pois confgura um pagamento simblico pelas aes prticas de algum. A homenagem seria ento uma compensao por uma desvantagem. Mesmo quando se considera uma data com forte conotao poltica e reivindi- cativa como o Dia da Conscincia Negra, a homenagem pode constituir uma estratgia que reafrma um lugar de poder e um recurso regulador (quando so tecidos elogios ao grupo dominado, por exemplo). Os rituais de homenagem tm forte carter pedaggi- co: so normativos e podem confrmar esteretipos, lugares e prticas adequadas aos sujeitos. A homenagem , portanto, constitutiva afrmativa e positivamente de per- tencimentos e identidades. Ao tratar da microfsica do poder, Foucault (2009) nos diz que o que faz com que o poder se mantenha e que seja aceito simplesmente que ele no pesa s como uma fora que diz no, mas que de fato ele permeia, produz coi- sas, induz ao prazer, forma saber, produz discurso. Deve-se consider-lo como uma Refexes sobre a publicidade de homenagem e o Dia da Conscincia Negra | Laura Guimares Corra 207 rede produtiva que atravessa todo o corpo social muito mais do que uma instncia negativa que tem por funo reprimir. (2009, p. 8). Utilizando os termos de Foucault (2009), podemos afrmar que a publicidade e a propaganda de homenagem so prticas positivas do poder, que se exercem pela afr- mao e valorizao daquilo que os sujeitos so e fazem, dizendo assim tambm, por oposio, daquilo que esses sujeitos no podem nem devem ser e fazer. Essas explicaes e justifcativas para as prticas de homenagem abrem algumas portas para a refexo, mas no esgotam o tema. Como vimos na anlise das peas, h diferentes formas, com signifcados diversos, de se homenagear Zumbi e comemorar o Dia da Conscincia Negra nos discursos da publicidade e da propaganda. Referncias CORRA, L. G. De corpo presente: o negro na publicidade em revista. 2006. Dissertao (Mestrado em Comunicao Social) Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2006. ______. Mes cuidam, pais brincam: normas, valores e papis na publicidade de homenagem. 2011. Tese (Doutorado em Comunicao Social) Universidade Federal de Minas Gerais, Belo Horizonte, 2011. CORRA, L. G.; VAZ, P. B. La fgure du Noir dans la publicit brsilienne. In: ALMEIDA, S. C.; FLCHET, A. (Orgs.). De la dmocratie raciale au multiculturalisme: Brsil, Amriques, Europe. Bruxelles: Peter Lang, 2009. p.171-187. DADESKY, J. Pluralismo tnico e multiculturalismo: racismos e anti-racismos no Brasil. Rio de Janeiro: Pallas, 2002. DAMATTA, R. Carnavais, malandros e heris: para uma sociologia do dilema brasileiro. 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A construo da identidade um processo complexo e fragmentrio que perpassa, entre outras questes, pelos atributos corporais, como o cabelo, que em uma sociedade glo- balizada pode constituir um suporte e uma sede material do processo identitrio. O corpo fala a respeito do nosso estar no mundo, pois a nossa localizao na sociedade d-se pela sua mediao no espao e no tempo. Estamos diante de uma realidade dupla e dialtica: ao mesmo tempo que natural, o corpo tambm simblico. (GOMES, 2002, p. 41). Dessa forma, se faz necessrio analisar a relao/percepo identitria a partir de um dos sinais diacrticos corporal, o cabelo, para compreender como a mulher negra 1 , na atua- lidade, procura utilizar produtos de beleza para valorizar a esttica negra, em que o cabelo pode ser visto como uma marca de pertencimento racial/tnico. Dessa forma, podemos afrmar que a identidade negra, conquanto construo social, materializada, corporifca- da. (GOMES, 2008, p. 25). Para o socilogo Srgio Luiz P. Silva (2007), h uma forte relao entre imagem ver- sus identidade, pois a autorreferncia imagtica recheada de signifcantes identitrios que equilibram realidade e representao, que so, ao mesmo tempo, esttica e documental- mente relevantes, pois as imagens podem ganhar fora poltica e, assim, representao ide- olgica. Assim, o campo publicitrio e as suas demandas por produtos especfcos podem veicular questes da identidade negra, pois as narrativas e as imagens fornecidas pela mdia 1 O foco deste trabalho vai ao encontro da porcentagem signifcativa da populao negra brasileira, em espe- cial a mulher. Segundo o censo do Instituto Brasileiro de Geografa e Estatstica (IBGE), de 2000, h cerca de 36 milhes de mulheres negras no pas. 210 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo podem (re)produzir smbolos, recursos e modos de comportamento social. Para Douglas Kellner (2001), a cultura veiculada pela mdia fornece o material que cria as identidades pelas quais os indivduos se inserem nas sociedades tecnocapitalistas contemporneas. Com o intuito de estudar a trade imagem, identidade e consumo nas manifestaes de sentido da mulher negra, este trabalho analisar a campanha publicitria Orgulho dos cachos, da LOral, em que a protagonista da pea a atriz brasileira e negra Tas Arajo (embaixadora da linha Hydra-Max Colgeno). O conceito que perpassa este trabalho o das narrativas transmiditicas ou transmedia storytelling (JENKINS, 2009), que devem ser enten- didas como o ir e vir das histrias construdas em diferentes meios de comunicao. A campanha analisada foi promovida em anncios impressos e audiovisuais, pgina especfca na internet com canais de interao com o pblico, como o Facebook, o micro- blog Twitter, YouTube, alm de outras aes publicitrias que foram propostas pela empresa, como o concurso para eleger as cinco mulheres com os cachos mais bonitos; o lanamento de um livro sobre cabelos cacheados a crespos. Para pensar a confgurao transmiditica com a esttica negra, essa pesquisa se props discutir novos percursos metodolgicos para se pensar a comunicao publicitria, como a netnografa (KOZINETS, 2002) e a Anlise de Redes Sociais (ARS) (FRAGOSO; RECUE- RO; AMARAL, 2011). A utilizao de netnografa permite menor intrusividade no processo de pesquisa e a compreenso aprofundada das relaes entre os membros de uma comuni- dade virtual. (SCARABOTO, 2006, p. 48). J o uso da ARS tem por princpio que, ao estudar as estruturas decorrentes das aes e interaes entre os atores sociais, possvel compreen- der elementos a respeito desses grupos (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011). Como veremos posteriormente, a materializao de uma esttica negra pode estar pautada em um processo de constructo das afrmaes e representaes sociais da identi- dade baseadas em novas mdias, como coloca Silva (2007); em que a luta por reconhecimen- to identitrio tem tido uma grande visibilidade a partir dos movimentos sociais, culturais e ambientais que vm cada vez mais usando os recursos de imagens para fazer valer seus interesses afrmativos. A identidade da mulher negra e as narrativas transmiditicas Os cabelos da cabea carre- gam uma vasta simbologia. (QUEIROZ; OTTA, 2000, p. 26). Para a antroploga Nilma Gomes (2008), o cabelo crespo e o corpo podem ser con- siderados expresses e suportes simblicos da identidade negra no Brasil. Juntos, eles possibilitam a construo social, cultural, poltica e ideolgica de uma expresso criada no seio da comunidade negra: a beleza negra. Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra.... | Joseane Terto de Souza 211 Um dos elementos constitutivos da aceitao de uma esttica negra da atualidade est relacionado com a naturalidade visual/fsica do cabelo negro, uma contraposio , at ento, dominncia do cabelo liso o que refete uma consonncia com a nova men- talidade do ser negro. Pois, os [...] discursos sobre a importncia do cabelo na composio da esttica negra so te- mas de imagens aproximativas, contrastivas e de contedo poltico. A aproximao a suposta harmonia esttica do rosto das sociedades ocidentais, em que os cabe- los considerados bonitos so lisos e compridos. [...] com a crescente valorizao da busca da conscincia racial, procurou-se uma naturalizao dos cortes, tranados e penteados afros, com repdio do alisamento. (SANTOS, 2000, p. 60). Contudo, essa confgurao recente, e muitos negros brasileiros, destacam Queiroz e Otta (2000), sobretudo os do sexo feminino, costumavam exibir cabelos arti- fcialmente alisados, talvez pelo ideal de beleza estabelecido pela populao branca. A mudana de paradigma ocorreu com o movimento pela igualdade de direitos, em que numerosos e aguerridos grupos de militncia negra se engajaram, afrmando uma identi- dade prpria, afro, e utilizando o slogan black is beautiful, numa evidente valorizao dos traos caractersticos de seus ascendentes africanos. Nesse sentido, h um processo com relao a uma esttica afrmativa da mulher ne- gra brasileira que gradativamente passa a aceitar os seus traos genticos, o que inclui um cabelo crespo, o qual no precisava mais passar por modifcaes ou transformaes para se tornar liso. O que no signifca a ausncia de cuidados com o cabelo por meio de produtos de beleza, mas era preciso agora reforar a naturalidade do cabelo negro, e a afrmao esttica atual est diretamente relacionada com a naturalidade do cabelo e o ser mulher negra. Assim, a identidade estaria permeada por signos tnico-raciais, uma construo da esttica negra; na busca pelo sentido etimolgico da palavra, que traduzida do grego aisthetik signifca sensao (MORA, 2001, p. 230). Nesse sentido, para Stuart Hall (2003), possuir uma identidade estar primordialmente em contato com um ncleo imutvel e atemporal, ligando o passado, o futuro e o presente numa linha ininterrupta. Por meio dessa sensao ou nova percepo de sentidos seria necessrio (re)sig- nifcaes do tnico, em que possvel modifcar o movimento rejeio para aceitao do ser negro, alterando a sua imagem social e sua autoimagem para positiva/afrmativa. necessrio mudar as adjetivaes negativas que de algum modo esto relacionadas ao cabelo dos negros, pensando em uma nova confgurao tnica/racial na contempora- neidade. O cabelo aparece, nesse contexto, como algo emblemtico e pode signifcar en- raizamento, referncia. Dessa forma, seria possvel fazer uma analogia com a situao de 212 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo enraizamento cultural com o uso da palavra raiz como metfora para falar da identidade negra e africana recriadas no Brasil de modo signifcativo, como coloca Gomes (2008). medida que o prprio negro no Brasil passa a repensar a sua autorrepresentao, suas manifestaes de sentido identitrias, o campo publicitrio comea tambm a rever o papel dos negros; porm, um processo ainda incipiente na nossa sociedade e con- sequentemente na publicidade. preciso abarcar o crescente mercado consumidor de mulheres negras, que buscam produtos para cuidar dos seus cabelos. Se por um lado, a identidade brasileira formada por uma matriz racial multicultu- ral, por outro, essa diversidade ainda aparece de modo pouco representativo nas mdias. Entretanto, ressalta Lilia Schwarcz (2000), se h um modelo esttico vigente no pas, ele mais uma opo cultural. Contudo, com o surgimento de um potencial mercado consumidor de mulheres negras (foco desta pesquisa), emerge um interesse mercadolgico em desenvolver pro- dutos estticos e cosmticos direcionados a esse pblico. Isso porque, at pouco tempo, a indstria de cosmticos brasileira investia apenas no mercado de produtos para peles/ cabelos de pessoas brancas. Aos poucos, produtos tnicos oriundos do mercado norte- -americano comeam a chegar ao pas, percebendo-se gradualmente uma demanda des- sa parcela da populao. Segundo as discusses de Sansone (1998), Soares (2002) e Lamont e Molnr (2001), o status de consumidor e a hierarquia de gastos so dois aspectos que os negros uti- lizam para negociar a sua identidade e seus estigmas na sociedade, pois consumir uma atividade central na vida das pessoas, mecanismo pelo qual as trocas sociais so estabelecidas. (OLIVEIRA; VIEIRA, 2009, p. 85). No entanto, uma crtica feita por Gomes (2008) aos produtos intitulados tnicos a propagao de que as mu- lheres negras precisam modifcar a textura dos seus ca- belos; para a autora, o cabelo crespo sempre visto como um problema a ser solucionado; por isso, as mensagens publicitrias carregam palavras como suavizar e relaxar. Os anunciantes procuram seduzir, principalmente a consu- midora negra, divulgando que a aplicao de determina- do produto colocar fm ao mal-estar causado pelo cabelo crespo ou rebelde, garantindo-lhe segurana e um timo resultado. Numa tentativa de ir contramo dessa aborda- gem, a LOral lanou em 2010 uma linha de produtos para os cabelos das mulheres brasileiras cacheados (que pode Figura 1 Divulgao do livro. Fonte: http://www.elseve.com.br/ eventos/livro-orgulho-dos-cachos Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra.... | Joseane Terto de Souza 213 ser negra ou no), em que a protagonista da campanha publicitria de lanamento dessa linha era a atriz negra Tas Arajo. O mote da campanha desenvolvida pela agncia WMc- Cann era Orgulho dos cachos e se direcionava para a confgurao da brasileira, que um amlgama de raas, o que refete na variedade de cabelos, o que inclui os diferentes tipos, do crespo ao cacheado. O slogan da linha Hydra-Max Colgeno, que inclui cinco produtos (creme para pentear, sham- poo, condicionador, leite umidifcador e creme de tratamento), Cachos perfeitos, cachos Colgeno. Porque voc vale muito!, ressaltando uma autoima- gem positiva do ser negra, englobada no signifca- do da palavra vale. J o livro Orgulho dos cachos: o seu guia prtico, lanado em abril de 2011, na cida- de de So Paulo, como reforo campanha, e nas palavras da embaixadora, a atriz Tas Arajo, a bblia das cacheadas, ressalta a importncia da naturali- dade dos cabelos como parte integrante da perso- nalidade das mulheres cacheadas. A obra em ques- to se prope a ser uma publicao de referncia a todas as mulheres que precisem de informaes para cuidar dos seus cabelos cacheados/ crespos. Mesmo que se procure valorizar a beleza da mulher negra, o livro (p. 14-15) ainda re- laciona o cabelo crespo a um problema a ser resolvido como colocou Gomes, pois preciso controlar o volume dos cabelos cacheados. No entanto, fornece (p. 22-23) 10 motivos para se ter orgulho dos cachos: liberdade, ainda que tardia; seu dia tem mais horas; metamorfose, nunca mais; cacho seduo; voc, verstil; experimente novidades at cansar; voc musa inspiradora; na lista das mais bem pagas; orgulho nacional ser voc mesma. Os signifcados do consumo so utilizados pelos indivduos para defnir e orientar seus projetos de construo das categorias culturais, e no contexto em anlise de mulher ne- gra, a dinmica cultural fornece subsdios para tais defnies. (OLIVEIRA; VIEIRA, 2009, p. 87). Na busca por diferentes consumidores dentro do mesmo segmento, a campanha 2
2 O planejamento de mdia prev a exibio de cinco flmes, anncios em revistas, merchandising na TV, ao promocional, alm de um plano de internet com aes com blogueiros e site. A campanha contempla ainda blitz nas ruas e mdia exterior, com nibus adesivados, metr, painis e outdoor. Os anncios apresentam Tas Arajo falando sobre as verdades e mentiras do cabelo cacheado. Por meio do hotsite Orgulho dos cachos, as mulheres podero conhecer informaes sobre a linha Elsve Hydra-Max Colgeno de LOral Paris, alm de toda a campanha, incluindo o making of, diagnstico do tipo de cacho, rea com os mitos e as verdades, rea de interao com blogueiras cacheadas, alm de contedos que auxiliam no tratamento dos cabelos. Alm disso, num segundo momento, haver uma ao promocional voltada para o orgulho dos cachos. Para ambas as fases, haver campanha em diversos sites e blogs para divulgar o hotsite. Fonte: <http://www.proxxima.com. Figura 2 Capa do livro. Fonte: http://www.zakzuk.com.br/cabelos/ orgulhocachos/. 214 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo construiu aes de convergncia das mdias (JENKINS, 2009, p. 29), que se refere [...] ao fuxo de contedos atra- vs de mltiplas plataformas de mdia, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento mi- gratrio dos pblicos dos meios de comunicao [...] Ou, na viso de Franois Jost (2011, p. 95), uma luta intermdia, pois os usos e novos produtos propostos, por sua prpria estrutura, sugerem novos comportamentos. Dentro desse contexto mltiplo, nota-se que a cam- panha foi formulada para corresponder proposta de uma narrativa transmiditica ou transmedia storytelling, conceito de Jenkins (2009), pois a convergncia das mdias que torna inevitvel o fuxo de contedos pelas mltiplas plataformas da mdia, e isso motivado por questes econmicas/de vendas, permitindo um (re)comeo do que tecido pelo marketing para o pblico-alvo, no caso as mulheres cacheadas negras. Vrias aes transmiditicas foram pensadas em 2010, por exemplo, houve a divulgao do concurso para escolher a mulher cacheada mais bonita do Brasil, que teve a fnal re- alizada no Rio de Janeiro, contando com a inscrio de 6.500 jovens em todo o Brasil. Como forma de manter um constante dilogo com as consumidoras, a LOral mantm um hotsite com a explicao dos produtos da linha, alm de divulgar to- das as aes da marca: http://www.elseve.com.br/linhas/hydra-max-colageno/. A utilizao desse tipo de narrativa encontra no mercado publicitrio uma forma, uma ferramenta de desenvolvimento de produtos, em que as empresas podem ampliar a percepo de seus consumidores ou mesmo buscar uma autorrepresentao positiva, em especial, de ser mulher negra na sociedade brasileira. Como completa Jenkins (2009), as m- dias diferentes atraem nichos de mercado diferentes. Ao entrecruzar os signifcados cultu- rais e econmicos das consumidoras e empresa, se mobilizam um maior conhecimento da marca a todos os indivduos que tm contato com a narrativa/histria. A campanha supracitada vem ao encontro desse pensamento, pois articula uma ma- triz miditica de divulgao, em diversos suportes, que dialoga e estimula leituras e recursos para valorizar o cabelo cacheado e a esttica negra. Assim, o destaque para as percepes sobre as representaes femininas nos bens de consumo foi para os cabelos crespos, que o objeto de insatisfao para uma parcela br/noticias.mm?url=L_Oreal_Paris_escolhe_Tais_Araujo_para_falar_de_ cachos>. Acesso em: 10 jun. 2011. Figura 3 Promoo cultural. Fonte: http://www.elseve.com.br/ promocoes/promocao-cultural-ca- chos-perfeitos-cachos-colageno/. Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra.... | Joseane Terto de Souza 215 de mulheres negras, e foco das tenses e contradies das relaes raciais representadas visualmente no corpo dessa populao, como destaca Oliveira e Vieira (2009). Por dentro da campanha: a Anlise de Redes Sociais (ARS) e a netnografa Como j visto, as narrativas transmiditicas buscam incorporar conceitos e dar novos/outros signifcados s mensagens publicitrias em uma sociedade que o su- porte no mais somente o material impresso e/ou audiovisual, mas o celular, pginas na internet, games, redes sociais, entre outros; sendo assim, a convergncia desses suportes que torna possvel uma mediao tecnolgica-miditica-comunicacional. Isso porque cada vez mais vivemos em uma visibilidade mediada (THOMPSON, 2008), em que a [...] identidade surge na ponta da rede e das imagens, ela no se enfra- quece, e sim se refora. (WOLTON, 2005, p. 150). O campo publicitrio, ao utilizar multiplataformas miditicas para sugerir uma nica histria, no caso da campanha, enaltecer o orgulho dos cachos e consequente- mente o orgulho tnico, permite que as consumidoras negras medeiem os signifcados sociais e tnicos de uma esttica negra, pois toda imagem tem uma acepo cultural, principalmente quando se trata de representar pessoas e/ou grupos. J que a [...] rea- lidade socialmente construda pelos consumidores, considerando a esfera social or- ganizada com base na esfera do consumo, na qual mapas e signifcados culturais so constitudos e os objetivos individuais so evidenciados. (OLIVEIRA; VIERA, 2009, p. 75). Dessa forma, possvel verifcar a existncia de um consumidor que tem padres de consumo profundamente alterados por uma sucesso de novas tecnologias de m- dia que permitem aos cidados comuns a participao, apropriao, transformao e recirculao do contedo de mdia. A cultura participativa refere-se ao novo estilo de consumo que surge nesse ambiente, destaca Jenkins (apud BIEGING; BUSARELLO; UL- BRICH, 2010). Com o intuito de apreender as aberturas de enquadramento e percepo de ima- gem identitria das mulheres negras, se analisou as redes sociais (o microblog Twitter e Facebook) que divulgaram a pea Orgulho dos cachos, pois a compreenso destas pode [...] ser um instrumento particularmente apto para a compreenso de uma so- ciedade que se encontra cada vez mais estruturada como uma rede e que utiliza novas ferramentas de rede [...] (FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011, p. 15). Alm do que, nas chamadas sociedades complexas (VELHO, 1994), as redes sociais se confguram como um locus em que as vertentes das representaes identitrias se convergem na constru- o de um ser complexo e fragmentrio. E para averiguar como esto sendo construdas essas mediaes e percepes 216 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo de sentido, analisaremos a campanha nesses suportes por meio da Anlise de Redes Sociais (ARS) 3 , o microblog, e da netnografa, o Facebook. A escolha em utilizar a metodologia da ARS relacionada ao Twitter que se for- mam tanto redes emergentes, que so mantidas pelas interaes entre os atores; quanto redes de fliao ou associao, as quais so mantidas pelo sistema, e podem se desfazer quando algum deleta um n ou uma conexo (RECUERO apud FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011). No Twitter da LOral, que engloba todas as linhas da marca, havia, em abril des- te ano, 10.255 seguidores, conhecidos como followers, que so formados por perfs de mulheres negras, mas tambm participam outras mulheres de cabelos cacheados. Para a anlise, foram consideradas apenas as mulheres que postaram fotografas, pelas quais eram possveis de identifc-las como negras e que apresentavam cabelos crespos/ca- cheados. Como conexo escolhida utilizou-se a quantidade de comentrios que esto relacionados linha Hydra-Max Colgeno e h alguma autorrepresentao identitria. O que se observou que se forma uma conexo multiplexa (RECUERO apud FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011) entre o grupo, ou seja, os laos eram formados desde amigos virtuais ou reais, para compartilhamento de experincias e/ou informa- es, entre outros. Da amostra analisada, as mulheres negras procuram trocar experincias sobre a vivncia de usar os produtos, se gostaram (ou no), se recomendam (ou no) e quais foram os resultados obtidos (se deixavam os cabelos mais bonitos ou no). Notou-se tambm que muitas mulheres, que no moravam em So Paulo, trocavam experincias de como obter o livro no estado em que vivem. A seguir, esto dois comentrios feitos por consumidoras sobre os produtos: 1. ... estou usando j h quatro meses e meus cabelos j no so os mesmos, estou amando!!! E ainda fui sortuda de ganhar + um shampoo e um hidratante facial UV PERFECT da Loral, maravilhoso. Obg Elsve, ameiii!!! (professora de educao infantil, Alagoas). 2. Essa linha, realmente muito boa, eu uso a 3 meses ... e no consigo trocar por outra! (jovem de 17 anos, Rio de Janeiro). Como a troca de informaes no microblog era diversifcada, as consumidoras divul- garam por retweet (abreviado por RT) a promoo cultural Cachos perfeitos, Cachos col- 3 A delimitao da pesquisa partiu das orientaes de como proceder uma ARS descritas em Fragoso, Recuero e Amaral (2011). O corpus foi retirado aps a ao do lanamento do livro Orgulho dos cachos, em abril de 2011, fnalizando a coleta no trmino do mesmo ms. Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra.... | Joseane Terto de Souza 217 geno, que premiou as 10 melhores frases pergunta: Qual o seu segredo para ter cachos perfeitos?. As frases vencedoras foram dos estados de So Paulo, Rio de Janeiro, Bahia, Rio Grande do Sul, Paran, Sergipe, Cear e Minas Gerais (Figura 3). A ao da empresa ocorreu no primeiro semestre de 2011, mobilizando as consumidoras da linha uma forma de refor- ar a existncia da campanha iniciada em 2010. importante observar que as interaes entre as mulheres se davam em dois nveis (RECUERO apud FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011). Havia as interaes de construo, que visam a construir o lao e so utilizadas para aprofundar uma relao, por exemplo, na troca de experincia entre as consumidoras. Outro tipo de interao se dava no nvel de manuteno, que visava a apenas manter o lao social, e so usadas nos cumprimentos ao longo do dia, como boa tarde, boa noite. De modo geral, o que foi possvel perceber, aps a anlise do Twitter, que muitas mulheres negras [...] se utilizam da rede de amizade para compartilhar suas experincias de consumo e como fonte de informao para construir a hierarquia de gastos. (OLIVEIRA; VIEIRA, 2009, p. 87). J por meio da netnografa 4 , foi realizado o estudo com a rede social do Facebook 5
para constatar como so construdas as manifestaes de sentido identitrias-tnicas, alm de analisar como se do as discusses sobre o consumo miditico geradas pela campanha publicitria Orgulho dos cachos. Para isso, aplicaram-se as quatro etapas (AMARAL, 2009) dessa metodologia: entre cultural, coleta de dados e pesquisa, tica da pesquisa, feedback e checagem de informaes. A netnografa como proposta de investigao na Internet, enriquece as vertentes do enfoque de inovao e melhoramento social que promovem os mtodos ativos e participativos dentro do espectro do qualitativo (metodologia e prtica social), inte- grando-se ao que a Internet tem provocado em nosso cotidiano, transformaes im- portantes nas maneiras que vivemos. (GEBERA apud FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011, p. 174). No Facebook da LOral Paris Brasil havia divulgao das aes de todas as linhas da marca para os 458.491 fs, em abril de 2011, que so as pessoas que fazem parte da rede social da empresa. Ao longo do dia so compartilhadas informaes segmentadas de todas as linhas, o que inclui a Hydra-Max Colgeno, foco desta anlise. 4 Para Fragoso et al (2011, p. 173-176), o termo netnografa tem sido mais amplamente utilizado pelos pesqui- sadores da rea do marketing e da administrao, enquanto o termo etnografa virtual mais utilizado pelos pesquisadores da rea da antropologia e das cincias sociais. O termo um neologismo de net + grafa. Como terminologia esta pesquisa adotou apenas o termo netnografa. 5 A coleta do corpus foi realizada em (abril de 2011), mesmo perodo da coleta feita no Twitter. Como fonte de como proceder a netnografa adotou-se as orientaes de Fragoso et al (2011, p. 167-203). 218 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo Ao longo desse ms foram postadas 14 informaes sobre a linha, o que inclua dicas sobre o uso dos produtos, a divulgao do lanamento e pontos de vendas do livro Orgulho dos cachos, fotos da embaixadora Tas Arajo em diferentes aes da campanha, entre ou- tros. Para saber como se construam as percepes de consumo nas postagens, preferiu- -se uma participao por meio da prtica luking, ou seja, foi feita apenas uma observao na rede social, sem uma ao ativa nas discusses geradas pelas informaes postadas pela empresa. O entre cultural (KOZINETS apud FRAGOSO; RECUERO; AMARAL, 2011) no Facebook foi realizado por meio da observao ao nmero de pessoas que curtiram a postagem e, consequentemente, a quantidade de comentrios gerados a partir deste. Por fm, a ltima etapa da netnografa (o feedback e checagem de informaes) se concretizou pela divulga- o da pesquisa realizada, em primeira instncia a produo deste trabalho. Pelo que foi possvel observar, das 14 postagens, as que mais geraram comentrios foram as divulgaes do lanamento do livro Orgulho dos cachos. Interessante notar que al- gumas mulheres postavam comentrios sobre uma demanda por produtos para mulheres de cabelos cacheados/crespos; alm de observar uma autopercepo positiva de se ter esse tipo de cabelo. A seguir tem-se alguns desses comentrios: 1. demorou mas chegou a nossa vez,ainda bem. 2. ainda bem ....os livros ultimamente s falam de chapinha af....rs 3. No fco sem os meus cachos neeeemmmmmmmmmmmm um dia rsrsrsrsrsrs... 4. Quero um exemplar para mim, meus cachos agradecero!!!!!! 5. Mulherada do cabelo enrolado... hora de curtir e valorizar os seus cachos... che- ga de progressiva!!! O que pode inferir pelos comentrios que h um discurso que enfatiza uma esttica dos cacheados em detrimento dos lisos; uma aceitao, um reconhecimento de uma beleza existente que no est mais condicionada a um tipo esttico, o do branco/cabelo liso, mas a uma experincia que perpassa as caractersticas antropomtricas. Toda construo identi- tria comunicada ao mundo e aos outros sob a forma de representao. Ela um projeto a ser criado e que deve tambm ser reafrmado para se legitimar. (NBREGA, 2010, p. 99). Desse modo, o que se percebe aps a anlise do Facebook que os bens de consumo especfcos para mulheres negras so utilizados para subsidiar e reforar uma identifcao e representao positiva, enfatizada por meio dos cabelos, um dos sinais diacrticos. O con- sumo de produtos (OLIVEIRA; VIEIRA, 2009) especfcos para mulheres negras pode ser apre- sentado como um mecanismo de aceitao individual, por meio do qual possvel construir novos signifcados em relao ao seu posicionamento na sociedade. Uma anlise transmiditica da questo identitria da mulher negra.... | Joseane Terto de Souza 219 Consideraes fnais Na contemporaneidade, consumir se tornou um exerccio de comunicao na nossa sociedade, medida que se torna possvel se distinguir, pelo consumo, os aspectos culturais de determinada conjuntura social, em que os bens possuem um carter de representao e simbologia, o que est presente tambm na escolha por produtos tnicos/raciais. Mesmo que essa escolha seja pensada para mulheres cacheadas (negras ou no), a propaganda atinge todos os pblicos, incluindo as crianas. Cabe, portanto, aos publicitrios se sensibilizarem de como equilibrar a equao mercado versus construo imagtica, pois, como coloca Gomes (2008), a negao sobre a esttica negra comea na infncia. E refetir sobre essa relao fundamental para o processo de aceitao identitria desde cedo, pois pesquisas demonstram (TRINDADE, 2002) que as crianas formam um grupo especialmente suscetvel s infuncias externas. nesse sentido que as mensagens publicitrias tm uma grande contribuio a fazer nessas (re)signifcaes, pois possvel trabalh-las de modo afrmativo para desestabilizar os estigmas tradicionais inscritos aos afrodescendentes, entre eles, o do cabelo ruim, que representa apenas uma das simbologias negativas; uma ideia que pode ser modifcada por meio de campanhas, como a Orgulhos dos cachos, em que a atriz Tas Arajo passa uma imagem de valorizao de um dos sinais diacrticos dos negros, o cabelo cacheado/crespo. Desse modo, as atribuies de signifcados, representaes e valoraes na afrma- o da identidade atravs da imagem so formas de pronunciamento cada vez mais utili- zadas na delimitao dos campos simblicos de ao (SILVA, 2007). Com isso, as imagens ganham valores diferenciados das palavras e as identidades a elas atribudas adquirem um vis cada vez mais efetivo no processo de reconhecimento dos espaos pblicos, sobretudo os miditicos. Referncias AMARAL, A. Autonetnografa e insero online: o papel do pesquisador-insider nas prticas comunicacionais das subculturas da Web. Revista Fronteiras estudos miditicos, v. 11, n. 1, p. 14-24, jan./abr. 2009. Disponvel em: <http://www.fronteiras.unisinos.br/pdf/62.pdf>. Acesso em: 12 de jun. 2011. BIEGING, P.; BUSARELLO, R. I.; ULBRICH, V. R. Narrativas transmiditicas: refexes sobre subjetividades no produto cultural Hannah Montana. In: Congresso Panamericano de Comunicao, 2010, Braslia. Anais... Braslia: Universidade Catlica de Braslia, 2010. p. 01-15. Disponvel em: <http://www.ipea.gov.br/panam/pdf/GT2_Art4_Patr.pdf>. Acesso em: 12 de jun. 2011. 220 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo FACEBOOK. 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inscritos s minorias sociais (LEITE, 2008a, 2008b, 2009; LEITE; BATISTA, 2008, 2009a, 2009b; FRY, 2002). O objetivo esperado que as histrias publicitrias pautadas sob essa aborda- gem forneam sociedade informaes e signifcados mais positivos acerca da realidade dos indivduos vtimas da repetio demonaca (BHABHA, 2003, p. 105) dos esteretipos tradicionais negativos. A inteno deste trabalho organizar um pensamento que discorra sobre esse di- ferenciado recurso estratgico da publicidade, ao discorrer sobre as possveis dinmicas e efeitos que sua narrativa pode produzir para repensar e modifcar os repertrios culturais que condicionam a manifestao dos esteretipos essencialistas inscritos na categoria so- cial negro. 1 Esta palavra, oriunda do vocabulrio tipogrfco, foi introduzida nas Cincias Sociais pelo jornalista norte- -americano Walter Lippmann, na sua obra Public Opinion (1922). Nesse trabalho, em linhas gerais, ele desta- cava a importncia das imagens mentais na interpretao das ocorrncias da Primeira Guerra Mundial (1914- 1918), mediante o desenvolvimento de uma pesquisa que coletou dados sobre as imagens que os diversos grupos sociais faziam um do outro. O esteretipo nos estudos de Lippmann consiste na imputao de certas caractersticas a pessoas pertencentes a determinados grupos, aos quais se atribuem especfcos e fxos as- pectos. Como se ler a seguir, este trabalho utiliza abordagens contemporneas que atualizam as refexes desse autor sobre os esteretipos. 224 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo Com essa perspectiva, o proceder metodolgico atende a uma pesquisa explora- tria de carter interdisciplinar, suportada nas teorias das Cincias da Comunicao, com foco na publicidade, principalmente nas anlises dos efeitos da cultura da mdia (WOLF, 2005; KELLNER, 2001). Outras contribuies basilares que do vigor s discusses vm dos estudos culturais de Homi Komi Bhabha (2003) sobre a questo dos esteretipos e a sua utilizao estratgica nos confitos sociais entre os discursos pedaggicos e performticos. Por fm, somam para direcionar os pensamentos em pauta os conhecimentos da literatura da psicologia social com base cognitiva acerca dos esteretipos e sua ativao, como tam- bm os possveis caminhos para modifc-los. Assim, na primeira parte deste artigo apresentam-se algumas matrizes conceituais para o entendimento do processo de formao dos esteretipos, suas estruturas e suas mobilizaes na sociedade. As articulaes so direcionadas pela literatura da psicologia social com base cognitiva e apoiadas nos estudos culturais de Bhabha (2003) sobre os este- retipos e sua manifestao nas relaes de poder. Esse subsdio ser basal para facilitar a compreenso na segunda parte do conceito de publicidade contraintuitiva e os efeitos cognitivos que sua narrativa pode produzir para modifcar as estruturas dos esteretipos sociais. Por fm, alguns anncios brasileiros que tragam a presena do negro sero utilizados a ttulo de exemplifcao para contextualizar e indicar os cruzamentos das abordagens tericas utilizadas nas articulaes deste trabalho. As anlises sero focadas na categoria social negro, tendo em vista o estabelecimento de um recorte que benefcie uma melhor compreenso das discusses edifcadas. Os esteretipos sociais e as suas estruturas Os esteretipos so estruturados por crenas 2 que so construdas, transmitidas, apreendidas e modifcadas ao longo do percurso de socializao e aprendizagem social dos indivduos, principalmente por meio das interaes com seus grupos de pertena e ou referncia. por meio do processo de transmisso e troca de experincias entre os indivdu- os e seus agrupamentos de identifcao que os contedos mentais 3 dos esteretipos vo se moldando em relao aos outros agrupamentos em perspectivas positivas e negativas. 2 De acordo com Helmuth Krger (2004, p. 32;39), pode-se entender por crenas contedos mentais de natu- reza simblica, cuja infuncia na cognio manifestada na percepo e na interpretao que o percebedor faz de sua experincia social. Ainda conforme Krger, pode-se observar as crenas por dois vieses, sendo que no primeiro elas podem ser simplesmente pessoais, quando explicitam uma avaliao ou julgamento a respeito de algum; e no segundo, quando elas tambm podem ser compartilhadas como no caso da opinio pblica e esteretipos sociais. 3 Segundo Howard Gardner (2005), o contedo mental pode ser formado por ideias que estruturam conceitos, histrias (narrativas), teorias e habilidades (prticas). Por outras expresses do negro na mdia.... | Francisco Leite 225 A dinmica de funcionamento de um grupo deve ser observada como elemento de considervel relevncia, tendo em vista seu carter agregador, conservador e precursor de novas caractersticas e vises de mundo para os seus membros. pelo conhecimento e orientaes produzidas e fornecidas nesses coletivos que os indivduos, provavelmente, iniciam a formao de suas identidades e referncias de mundo. Nesse sentido, Marcos Emanoel Pereira (2002), com foco num plano macroanal- tico, indica que as crenas compartilhadas (esteretipos) e suas mobilizaes positivas e negativas so, supostamente, em um plano interindividual transmitidas e reforadas pelos grupos de referncia dos indivduos (famlia, amigos, escola, entre outros); enquanto numa perspectiva mais ampla elas seriam difundidas pelos meios de comunicao de massa, ou seja, pelos produtos discursivos da cultura da mdia (publicidade, telenovelas, cinema, en- tre outros), levando constituio lenta e inexorvel do que poderia ser denominado de repertrio coletivo dos esteretipos. Essa assertiva mais abrangente coaduna com o pensamento de Douglas Kellner (2001), que tambm defende a possibilidade da cultura da mdia fornecer [...] o material que muitas pessoas constroem o seu senso de classe, de etnia e raa, de nacionalidade, de sexualidade, de ns e eles. Como tambm os seus discursos auxiliam os indivduos no processo de modelar a viso prevalecente de mundo e os valores mais profundos, ou seja, a defnio do que considerado bom ou mau, posi- tivo e negativo, moral e imoral. (p. 9). Desse modo, com base nesse repertrio de crenas compartilhadas, nutrido pelas mediaes sociais, que os indivduos se capacitam para aplicar julgamentos estereotipados aos seus semelhantes inscritos em outros agrupamentos de no pertena, promovendo a estereotipizao 4 . Para alinhar ainda mais esse incio de discusso, cabe conceituar de forma mais pon- tual o entendimento de esteretipo utilizado neste trabalho, que advm dos contempor- neos estudos da psicologia social, que o compreendem [...] como crena coletivamente compartilhada acerca de algum atributo, caractersti- ca ou trao psicolgico, moral ou fsico atribudo extensivamente a um agrupamento humano, formado mediante um ou mais critrios [...]. H duas direes na mobiliza- o de esteretipos sociais: a que se volta para o grupo ao qual se pertena (auto- -esteretipos); e a que visa um grupo distinto (hetero-esteretipos). Assim como h esteretipos sociais de duas qualidades distintas: os positivos e os negativos. Apre- sentada essa classifcao bsica, depreende-se que os esteretipos sociais podem 4 A estereotipizao o processo de aplicar um julgamento estereotipado a um indivduo de forma a apresent-lo como portador de traos intercambiveis com outros membros de uma mesma categoria. (PEREIRA, 2002, p. 46). 226 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo ser distribudos em quatro categorias: auto-esteretipos positivos e negativos; e he- tero-esteretipos positivos e negativos (KRGER, 2004, p. 36-37). Com efeito, sob essa estrutura que os esteretipos sociais podem ser edifcados, validados, fxados e modifcados pelas instncias de interaes sociais dos indivduos em suas dimenses locais, grupos de referncia atravs da transmisso de informaes, obser- vao de comportamento e posterior imitao; e globais, meios de comunicao por meio dos jornais, do rdio, da televiso, internet e do cinema. Eveline Maria L. Assmar e Maria Cristina Ferreira cooperam com esse debate ao pro- blematizar ainda mais a questo dos esteretipos sociais, indicando que eles [...] constituem a base cognitiva do preconceito. Em outras palavras, so as crenas compartilhadas acerca de atributos ou comportamentos costumeiros de certas pes- soas ou grupos que alimentam as atitudes e sentimentos preconceituosos, os quais, por sua vez, justifcam as prticas e comportamentos discriminatrios efetivamente exibidos contra eles. (2004, p. 91). Enfm, os esteretipos devem ser caracterizados como artefatos humanos socialmente construdos, transmitidos de gerao em gerao, no apenas atravs de contatos diretos entre os diversos agentes sociais, mas tam- bm criados e reforados pelos meios de comunicao, que so capazes de alterar as impresses sobre os grupos em vrios sentidos. (PEREIRA, 2002, p. 157). Os estudos culturais de Bhabha, no vis do discurso, sobre a cultura ps-colonial 5 do ocidente tambm colaboram com a discusso sobre o conceito dos esteretipos sociais. Em suas anlises, considera o esteretipo como uma estratgia discursiva, isto , uma for- ma de conhecimento e identifcao que vacila entre o que est sempre no lugar, j conhe- cido, e algo que deve ser ansiosamente repetido [...] (BHABHA, 2003, p. 105). Os esteretipos para o autor so construdos por meio das permanentes lutas nar- rativas que so empreendidas nos locais da cultura 6 pela verticalizao de poder entre os grupos sociais. Nessa disputa, o discurso hegemnico social utiliza-se da estratgia de este- reotipizao para identifcar e desqualifcar com a marca do inferior os grupos minoritrios, para dessa forma se autoafrmar e garantir o afastamento de ameaas sua hegemonia ou sua ideologia pedaggica do muitos como um. 5 O termo ps-colonial (periferia) utilizado por Bhabha substitui o termo terceiro mundo nas esferas da pro- duo acadmica e polmicas intelectuais (a partir da dcada de 1980) (PRYSTHON, 2004). 6 O local da cultura pode ser entendido como os espaos de encontro e da construo social; locais que no funcionam apenas como locais de fuso de grupos ou identidades, mas como locais de espelhamento entre diferentes grupos ou entre diferentes sujeitos de um mesmo grupo, onde um se v no outro (BHABHA, 2003). Por outras expresses do negro na mdia.... | Francisco Leite 227 Logo, nesse jogo que se localiza a ambivalncia do discurso pedaggico da na- o/povo que reconhece as qualifcaes e as alteridades das minorias/periferia (do Outro e seus discursos performticos), no entanto as recusa, suprimindo-as e ressignifcando-as sempre de modo negativo, pejorativo, com o objetivo de defender a imaginada hegemo- nia e originalidade do discurso dominante frente s ameaas que a diversidade sociocultu- ral manifesta s suas margens. O [...] esteretipo d acesso a uma identidade baseada tanto na dominao e no pra- zer quanto na ansiedade e na defesa, pois uma forma de crena mltipla e contradi- tria em seu reconhecimento da diferena e recusa da mesma. [...]. O esteretipo no uma simplifcao porque uma falsa representao de uma dada realidade. uma simplifcao porque uma forma presa, fxa, de representao que, ao negar o jogo da diferena (que a negao atravs do Outro permite), constitui um problema para a representao do sujeito em signifcaes de relaes psquicas e sociais (BHABHA, 2003, p. 116-117). Essas lutas narrativas, que Bhabha discorre sobre a formao e desdobramentos dos esteretipos, so produzidas e interpeladas nos locais discursivos entre o pedaggico e o performtico que contextualizam e atravessam os sentidos das marcaes sociais. Sendo ainda que os discursos pedaggicos afrmam e sustentam as semelhanas que unem a comunidade nacional dominante e os discursos performticos de alguma forma se con- trapem pedagogia dominante alterando seu status quo para vises alternativas e mul- ticulturais 7 . De outro modo, o pedaggico funda sua autoridade narrativa em uma tradio do povo [...], encapsulado numa sucesso de momentos histricos que representa uma eternidade produzida por autogerao. (BHABHA, 2003, p. 209). J o discurso performativo busca desestabilizar essa soberania de autogerao da sociedade ao lanar uma sombra entre o povo como imagem e a sua signifcao como signo diferenciador do Eu, distinto do Outro ou do Exterior. (BHABHA, 2003, p. 209). Essa interveno performtica das culturas de margens, ou dos indivduos minori- trios, nas produes dos discursos hegemnicos representa os anseios para se comba- 7 Este termo utilizado neste trabalho com um vis crtico, conforme Kellner, que o compreende como um conceito geral para as diversas intervenes em estudos culturais que insistam na importncia de examinar minuciosamente representaes de classe, sexo, sexualidade, etnia, subalternidade e outros fenmenos muitas vezes postos de lado ou ignorados em abordagens anteriores. A abordagem cultural crtica, a nosso ver, implica a anlise das relaes de dominao e opresso, do modo de funcionamento dos esteretipos, da resistncia por parte de grupos estigmatizados a representaes dominantes e da luta desses grupos pela sua prpria representao contra representaes dominantes e distorcidas, no sentido de produzir representaes mais positivas. O termo multicultura aqui, portanto, funciona como uma rubrica geral para todas as tentativas de resistir estereotipia, s distores e estigmatizao por parte da cultura dominante. (2001, p. 126). 228 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo ter a fxidez do historicismo linear imposta narrativamente pelo controle tautolgico da pedagogia dos muitos como um, que ainda busca inscrever as minorias numa espiral de estigmatizao, tendo o esteretipo como estratgia de controle. Esse enfrentamento das minorias no deve ser visto como uma rebelio para a to- mada de poder, mais sim como um movimento que procura diluir esse sentido de poder vertical num possvel compartilhar social, que no se paute por hierarquias de centro e margens. O objetivo desse enfrentamento promover, por meio desse deslocamento, um es- pao social que considere as diversas manifestaes culturais, possibilitando a construo de uma narrativa histrica no linear pautada para alm das tradies totalitrias pedag- gicas, que buscam representar o todo desconsiderando a sua diversidade. Para empreender essas outras/ novas alternativas, os indivduos produtores de dis- cursos performticos esforam-se na construo de contranarrativas para desestabilizar a dominao monolgica imposta pelos produtores pedaggicos. Dessa forma, a constru- o de contranarrativas estimula o direcionamento social para um cenrio dialgico que corresponda verdade daqueles a quem a tradio da dominao e o ritmo contnuo da histria fzeram calar. (SANTANA, 2009, p. 7). Segundo Bhabha, as contranarrativas continuamente evocam e rasuram [...]as fron- teiras totalizadoras tanto reais quanto conceituais perturbam aquelas manobras ide- olgicas atravs das quais comunidades imaginadas recebem identidades essencialistas. (2003, p. 211). Como se observou, nas orientaes de Bhabha, nessa luta entre narrativas, os esteretipos sociais negativos caracterizam-se como uma das principais ferramentas de controle e defesa dos discursos pedaggicos para neutralizar as rasuras que o performativo pode produzir em suas fronteiras ao divulgar a alternncia social para a contextualizao da multiculturalidade. Esse embate social descrito pelo autor tambm verifcado nas instncias da cultura da mdia, onde as representaes socioculturais, geralmente, seguem as polticas pedag- gicas e vrios indivduos minoritrios so inscritos nas margens das suas narrativas sob re- presentaes marcadamente pejorativas, negativas. o caso da categoria social negro, que tradicionalmente exposta nos discursos miditicos em posies subalternas. Na sociedade contempornea, os subsdios das produes miditicas so altamente relevantes para a socializao e para a formao das identidades sociais, como j dito. Os cenrios miditicos e suas dimenses efetivamente possuem alta infuncia no direciona- mento da sociedade ao comunicar em suas histrias polticas e diretrizes de comporta- mento e atitudes modos de pensar e sentir, em que acreditar, o que temer e desejar e o que no. (KELLNER, 2001, p. 9). Nesses espaos miditicos, programados pelos interesses do mercado de consumo, Por outras expresses do negro na mdia.... | Francisco Leite 229 as lutas entre os discursos pedaggicos e performticos se manifestam pelas produes da publicidade, da telenovela, do cinema, entre outros. Essas ambincias de representa- o simblica, tautologicamente, espelham nos seus roteiros a verticalizao de poder do repertrio cultural dominante, neutralizando a expresso das minorias, pela imposio de estigmas que ainda continuam sendo nutridos pelas redescries de atributos negativos associados s representaes de suas imagens. Entretanto, algumas rasuras nessas fronteiras miditicas comeam a surgir, tendo em vista as manifestaes contranarrativas que as culturas de margens em suas diversas esferas (sociais, econmicas, miditicas e polticas) esto produzindo para expressar sua resistncia s imposies dominantes. Portanto, com base nesse referencial terico que o conceito de publicidade contraintuitiva deve ser inicialmente compreendido, como uma proposta contranarrativa que deve ser perenemente aperfeioada para rasurar e descons- truir a soberania de autogerao dos discursos pedaggicos. A publicidade contraintuitiva As produes dos meios de comunicao refetem os embates narrativos da socie- dade entre o pedaggico e o performtico, e utilizam os esteretipos estrategicamente para refratar as suas audincias, as marcaes que seus produtores consideram como cor- respondentes realidade social. Da mesma forma, Kellner (2001) ratifca essa observao ao pontuar que as reprodues culturais dessas lutas correspondem a um processo de transcodifcao que descreve o modo como os discursos sociais so traduzidos em tex- tos da mdia. Contemporaneamente, os cenrios miditicos brasileiros continuam em sua maioria a interpelar o social pela restrita tica pedaggica do indivduo branco heterossexual. Aos que fogem desse perfl restam, de modo geral, o silenciamento estruturado (KELLNER, 2001, p. 148) e a anulao das suas diferenas pelas marcas degenerativas do inferior. Nas narrativas da mdia, por exemplo, as posies de protagonistas e destaques, sempre associadas ao prestgio e admirao social, so tradicionalmente demarcadas a indivduos que simbolizem o discurso pedaggico e seus preceitos de sociedade. A expresso desse esquema representativo tambm nos espaos da mdia acaba por neutralizar e diminuir as expresses relativas s minorias sociais, utilizando para isso a espiral de repetio que aloca esses indivduos, alvos de esteretipos, em cenrios excessi- vos de subalternidade e de menor expresso. O negro um dos principais fgurantes des- ses espaos simblicos da mdia, pautados pela ordem cultural dominante. (HALL, 2006, p. 374). O celebrado publicitrio brasileiro Nizan Guanaes, em entrevista Revista Raa Bra- 230 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo sil, explana sobre esse cenrio de desigualdade ao considerar a ausncia da representao social do negro como destaque nos discursos da publicidade. Segundo ele, a propaganda no retrata a igualdade porque essa igualdade no existe na nossa sociedade. E a propaganda acaba retratando essa desigualdade. A questo que a publicidade est ligada a poder aquisitivo, e no Brasil h um enorme problema de distribuio de renda que atinge maciamente os afro-descendentes. Essa uma questo que tem um vis racial e um econmico. (RAA BRASIL, 2011). Dessa forma, esse recurso controlador suportado pelas justifcativas de vis econ- mico e racial, no caso do negro, suprime e esconde de fato as plurais realidades do mundo, restringindo dessa forma o papel que pode ser operado pela cultura da mdia no direcio- namento de aes que promovam outros/novos sentidos possveis para os esteretipos inscritos s minorias sociais. Essa ttica reacionria aplicada pelos meios de comunicao bem compreendida no que Adorno j postulava sobre os mecanismos de fxao dos esteretipos. Para esse autor, quanto mais os esteretipos se materializam e se enrijecem [...], tanto menos prova- velmente as pessoas mudaro suas ideias preconcebidas com o progresso a sua experin- cia. (ADORNO, 1954 apud WOLF, 2005, p. 84). No entanto, mister empreender um debate no campo publicitrio para desesta- bilizar essas fronteiras do econmico e do racial, para compreender a publicidade no bojo da dimenso multicultural brasileira. A publicidade, enfm, precisa ampliar sua perspectiva para a diversidade e compreender que os seus efeitos manifestam-se para alm dos basila- res objetivos mercadolgicos. No tocante a esse vis, Kellner informa que j se observa nos espaos dos meios de comunicao que [...] alguns textos da cultura da mdia defendem posies e representaes progres- sistas de coisas como sexo, preferncias sexuais, raa ou etnia, enquanto outros ex- pressam formas reacionrias de racismo e sexismo. Desse ponto de vista, na cultura da mdia h uma luta entre representaes que produzem as lutas sociais existentes e transcodifcam os discursos polticos da poca. (2001, p. 77). Nesse sentido, algumas vertentes da publicidade brasileira, timidamente, j apre- sentam alguns esforos que podem colaborar para a construo de contextos e represen- taes mais diversas nos espaos da mdia. Como exemplo dessas iniciativas, pode-se in- dicar o formato da publicidade contraintuitiva observado como uma narrativa capacitada para atualizar os contedos dos esteretipos tradicionais inscritos s minorias sociais, ao confront-los com contedos positivos, contraestereotpico. Por outras expresses do negro na mdia.... | Francisco Leite 231 A publicidade contraintuitiva deve ser compreendida como um discurso contranar- rativo, no sentido articulado por Bhabha (2003), no que tange ao seu aspecto subversivo de apresentar nos espaos da cultura da mdia outras/novas alternativas discursivas para enredar a representao das minorias sociais; desse modo, essa iniciativa do campo publi- citrio possibilita a expresso democrtica e digna de imagens sociais positivas ou contra- estereotpica dos grupos alvo de preconceito e discriminao. (LIMA; VALA, 2004, p. 55). Ela pode ser compreendida como uma tentativa deliberada de romper com os an- tigos esteretipos com a produo que se pode denominar de cartazes contraintuitivos. 8
(FRY, 2002, p. 308). A sua narrativa estratgica surge como uma tendncia e tambm como uma outra/nova proposta de visibilidade, do campo publicitrio, s minorias sociais. A in- teno promover uma releitura dos contedos estereotpicos negativos associados a es- ses grupos estigmatizados, colaborando assim para a atualizao e ressignifcao positiva dessas crenas pelos efeitos cognitivos produzidos pelo seu discurso contraestereotpico. Antes de prosseguir com a discusso sobre os efeitos da publicidade contraintuitiva, cabe ressaltar que o entendimento acerca dos efeitos da comunicao abordado neste ar- tigo associa-se ao pensamento contemporneo de sua ocorrncia, que indica signifcativas mudanas no seu realizar. Isto , os efeitos da mdia no devem mais ser compreendidos como diretos e fortes (a curto prazo), como defendia as clssicas e ultrapassadas teorias da comunicao. Atualmente, constata-se que os estudos dos efeitos miditicos mostram-se profun- damente modifcados. Segundo Mauro Wolf, alguns dos seus assuntos foram abandona- dos ou transformados: ou seja, passou-se dos efeitos entendidos como mudanas a curto prazo para efeitos entendidos como consequncias de longo perodo. (2005, p. 138). Por conseguinte, ainda conforme Wolf, a literatura aponta que a principal e a primeira mudan- a ocorrida entre o paradigma clssico e as hipteses tericas contemporneas, sobre os efeitos dos meios de comunicao, foi o [...] tipo de efeito, que no mais concerne s atitudes, aos valores, aos comportamen- tos do destinatrio, mas um efeito cognitivo sobre os sistemas de conhecimentos que o indivduo assume e estrutura com estabilidade, devido ao seu consumo de co- municao de massa. (2005, p. 138). De outro modo, o efeito se d na estrutura cognitiva do indivduo, ou seja, no seu sistema de crenas e representaes construdo ao longo de suas interaes socioculturais e a partir do modo como ele se apropria e utiliza tais contedos fornecidos pela cultura da mdia. 8 Fry (2002) exemplifca suas observaes ao descrever alguns cartazes publicitrios contraintuitivos produzi- dos na dcada de 1990. 232 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo O segundo ponto a ser considerado relevante a alterao do cenrio temporal. Os efeitos gerados na sociedade/indivduo pela exposio mensagem miditica so considerados agora como cumulativos, que se consolidam no tempo. Essa considerao contempornea acerca do efeito cognitivo a longo prazo tambm apontada por Kellner (2001) e Gardner (2005). Nesse nterim, Stuart Hall colabora com propriedade para o entendimento da ques- to do efeito das narrativas da comunicao nos indivduos, ao esclarecer que [...] antes que a mensagem possa ter um efeito (qualquer que seja sua defnio), sa- tisfaa uma necessidade ou tenha um uso, deve primeiro ser apropriada como um discurso signifcativo e ser signifcativamente decodifcada. esse conjunto de signi- fcados que tem um efeito, infuencia, entretm, instrui ou persuade, com consequ- ncias perceptivas, cognitivas, emocionais, ideolgicas ou comportamentais muito complexas. (HALL, 2006, p. 368). Logo, para que o efeito acontea necessrio que a narrativa seja compreendida e tenha sentido/signifcado junto aos indivduos que a recebem, para que dessa forma o resultado, dentro de suas vrias possibilidades (cognitivas), possa ser gerado e construdo atravs das prticas de recepo e uso dessa mensagem. Por isso, o efeito das narrativas miditicas se d pela negociao dos sentidos oferecidos, interpretados, compreendidos, apropriados e replicados pelos indivduos nas suas mediaes sociais. Nesse nterim, pertinente agregar a esse raciocnio o conceito de contrapalavra de Bakhtin e Volochnov, que muito colabora para os enquadramentos dessa discusso acerca dos possveis efeitos que uma narrativa (contraintuitiva ou no) pode proceder no repertrio de conhecimentos do indivduo que a recebe/decodifca. Para esses autores, na interao da sociedade e nas relaes com seus discursos que os indivduos podem ressignifcar o seu repertrio cultural, ou sua memria discursiva, tendo em vista que ao participarem desse processo dialgico, que estimula uma compre- enso ativa dos discursos do Outro, os indivduos genuinamente so capacitados para ma- nifestar contrapalavras. Com outros termos, a cada palavra da enunciao que estamos em processo de compreender, fazemos compreender uma srie de palavras nossas, formando uma rplica. [...]. A compre- enso uma forma de dilogo; ela est para a enunciao assim como a rplica est para a outra no dilogo. Compreender opor palavra do locutor uma contrapalavra. (BAKHTIN (VOLOCHNOV), 1988, p. 136-137). A contrapalavra o retorno de signifcados construdos pela compreenso ativa/ responsiva do indivduo em relao ao estmulo discursivo recebido de outrem. Portanto, Por outras expresses do negro na mdia.... | Francisco Leite 233 ao interagir com uma narrativa, o indivduo busca compreend-la em dilogo com o seu conhecimento j acumulado para, a partir desse processo cognitivo de confronto entre as informaes recebidas e interpretadas, ressignifc-las ou no em conformidade com esse proceder dialgico. Assim, os efeitos da comunicao, em vista desses aportes, devem ser compreendi- dos no contemporneo como o resultado das prticas de consumo e uso pelo indivduo do conjunto de signifcados/sentidos produzidos atravs das redescries de uma mensagem. Nesse percurso, as consequncias cognitivas, perceptivas, emocionais, ideolgicas e atitudinais sero manifestadas direta ou indiretamente, considerando as leituras poss- veis 9 que podem ser empreendidas ativamente pelos indivduos na etapa de decodifcao dessa mensagem. Leituras essas que so construdas e negociadas com o universo mais amplo das ideologias em uma sociedade (HALL, 2006, p. 373) e pelas reminiscncias do repertrio cultural do indivduo como j dito. Retornando questo da publicidade contraintuitiva, o conceito de contrapalavra de Bakhtin e Volochnov tambm pertinente para indicar a ocorrncia dos seus efeitos, pois as informaes positivas contempladas nas suas histrias sobre o esteretipo associa- do ao negro ou a algum indivduo/grupo minoritrio podem pelo processo de exposio e compreenso do indivduo a tal estmulo narrativo desestabilizar e modifcar as crenas negativas, at ento fxadas no seu repertrio cultural, face s novas possibilidades de com- preenso do social que a narrativa contraintuitiva contextualiza. Por isso, a contrapalavra concebida [como] aquilo que permite, atravs da compreenso responsiva, produzir o novo e a ruptura nos sentidos estabilizados na memria [...] (MENDONA, 2010, p. 1). O termo contraintuitivo pode ser traduzido a partir da palavra inglesa counterintuiti- ve, isto , algo que desafa a intuio ou o senso comum. Logo, o seu entendimento pauta- -se no uso de representaes positivas ou contraestereotpicas para estimular os indivduos a revisar e atualizar o seu repertrio cognitivo, inibindo as associaes negativas e manifes- taes preconceituosas e discriminatrias que vitimizam os grupos minoritrios. Para contribuir com essa refexo, o arcabouo da psicologia cognitiva moderna elu- cida que as discusses sobre a intuio devem considerar como base a experincia social e compreend-la como uma das duas trilhas que estruturam a mente humana: a intuitiva e a consciente. A mente intuitiva opera e tem por caracterstica ser rpida, automtica, asso- ciativa e implcita, com alta carga emocional e sem exigir esforo individual. (KAHNEMAN, 2002 apud MEYERS, 2007, p. 42). J a mente consciente explcita, deliberada, sequencial, racional e necessita de esforo e ateno para ser utilizada. Dessa maneira, a intuio deve ser considerada como um aspecto de orientao da 9 Stuart Hall (2006) apresenta trs hipteses pelas quais as decodifcaes de mensagens podem ser construdas, a saber: a posio hegemnica-dominante; a posio do cdigo negociado; e a posio de cdigo de oposio. 234 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo conscincia, que se manifesta pelo suporte do repertrio de conhecimento construdo no cotidiano, pelos processos de socializao e aprendizagem dos indivduos. Isto , a intui- o a produo de sentido estabelecida pelas bases do senso comum, do conhecimento imediato, que inerentemente possibilita a manifestao automtica dos signifcados na es- trutura cognitiva do indivduo; sendo que suas bases so pautadas mais pela emoo do que pela razo. nessa esquematizao de sentido que a mensagem publicitria com estmulos contraintuitivos pode tambm ser compreendida. Isso porque, com a recepo/interao da mensagem pelo indivduo, tenta-se operacionalizar (estimular) o desenvolvimento e atualizao de seu pensamento, inserido no senso comum (esse termo convergente intuio), levando-o do conhecimento superfcial ao refexivo e flosfco, gerador do senso crtico. O senso comum, segundo Lalande, o conjunto das opinies to geralmente ad- mitidas, numa dada poca e num dado meio, que as opinies contrrias aparecem como aberraes individuais. (1996, p. 998). Como foi visto, essa problematizao bem demar- cada nas discusses articuladas por Bhabha (2003). Boaventura de Sousa Santos complementa, ao afrmar que: certo que o conhecimento do senso comum tende a ser um conhecimento mistifcado e mistifcador, mas, apesar disso e apesar de ser conservador tem uma dimenso utpica e libertadora que pode ser ampliada atravs do dilogo com o conhecimento cientfco. (1987, p. 55-56). Portanto, uma das perspectivas da propaganda contraintuitiva buscar no des- considerar a relevncia da produo do senso comum, mas sim apresentar (mediante suas contranarrativas) ao indivduo os desafos e as provocaes inerentes ao seu discurso, que busca pelos seus efeitos cognitivos estimul-lo a utilizar e combinar ambas as formas de produo de conhecimento, senso comum e senso crtico, para deslocar e atualizar suas percepes e opinies negativas sobre os indivduos e grupos estigmatizados. Ressalta-se que a publicidade contraintuitiva deve ser compreendida para alm de uma mensagem pautada pelo suporte do politicamente correto, como se discutiu em outro trabalho 10 , j que a propaganda contraintuitiva avana na questo de apenas con- ter (inserir) um representante de um grupo minoritrio em sua estrutura narrativa. Nela, o indivduo-alvo de esteretipos e preconceito social apresentado no patamar de protago- nista e/ou destaque do enredo publicitrio, em posies que antes eram restritas e possi- bilitadas apenas a determinados perfs sociais hegemnicos. Outro ponto fundamental que a propaganda contraintuitiva salienta e busca promover uma mudana na estrutura 10 Leite (2008b). Por outras expresses do negro na mdia.... | Francisco Leite 235 cognitiva do indivduo, operando uma provocao para atualizar, deslocar suas crenas compartilhadas negativas. Enquanto que a propaganda politicamente correta no seu discurso no enfrenta as crenas sociais tentando mud-las, apenas transcodifca e expe nos seus cenrios algo que a sociedade aceita sem contestar, tendo em vista s normativas conquistadas pelas foras sociais. Pode-se dizer que a propaganda politicamente correta expressa apenas o direito de igualdade imposto pelas diretrizes sociais sem nenhum estmulo refexo. Mas, na prtica, cabe salientar que apenas conter um indivduo, integrante de grupo minoritrio, no discurso pode alertar para a possvel promoo de um preconceito moderno, velado (SANTOS et al., 2006). Pontua-se, de modo veemente, que no inteno do discurso contraintuitivo des- considerar, sobrepor ou supervalorizar em seu roteiro nenhum grupo social, pois isso seria a continuao de um equvoco. Ou nas palavras de Jos L. Crochk, no h que se criar um preconceito sobre os preconceituosos, posto que isso no resolveria o problema, apenas o reproduziria. (2006, p. 55). A proposta , simplesmente, possibilitar aos representantes de grupos estigmatizados o trnsito em contextos diferenciados e posies mais favorveis de prestgio social, antes jamais experimentados por eles, no campo da comunicao publici- tria; como tambm, estimular que tais contextualizaes sejam promovidas e replicadas socialmente. A ttulo de exemplifcao, a seguir, alguns anncios publicitrios brasileiros sero apresentados para ilustrar os cruzamentos tericos indicados acerca da proposta contrain- tuitiva na publicidade. Os dois primeiros anncios so da marca de calados Melissa, para as suas colees Melissa Secret Guarden de 2009 e As Viagens de Melissa de 2008. Essas campanhas foram veiculadas nas principais revistas nacionais dirigidas ao pblico femini- no e divulgadas tambm em pginas/canais da internet. Figura 1 Ad impresso Melissa Secret Garden. Fonte: Revista Contigo (2009). Fonte: Blog melissa.com (2008). Figura 2 Ad impresso As Viagens de Melissa. 236 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo Ambas as peas traziam como protagonistas de suas narrativas mulheres negras. Os anncios retratavam um tpico cenrio de ensaio de moda, em contextos construdos e estilizados com muito bom gosto, como se verifca nas Figuras 1 e 2. A abordagem desses anncios vai ao encontro da proposta contraintuitiva, pois insere a imagem da mulher ne- gra num cenrio esttico de referncia moderna e de associaes beleza para promover o valor da marca de um produto de moda (nesse caso, calados) para a sociedade, quebran- do dessa forma uma das repeties exaustivas ou demonacas (BHABHA, 2003) do uso da imagem da mulher negra associada a representaes com apelos lascivos ou de menor expresso, to utilizadas pelos discursos pedaggicos. O prximo anncio a ser considerado o audiovisual Capacete 11 da empresa de telefonia fxa do estado de So Paulo, Telefnica, para o seu servio de internet banda larga Speedy. Esse comercial foi veiculado, em 2011, nas principais redes de televiso do Brasil, em suas retransmisses para o estado de So Paulo, principalmente, durante os in- tervalos do horrio nobre da rede Globo de Televiso no perodo do seu Jornal Nacional e da sua novela das 21 horas. O destaque para a programao da rede Globo postula- -se por habitualmente nessa faixa de horrio os seus produtos miditicos demandarem maior audincia em comparao a todas as outras redes de televiso juntas, segundo dados divulgados habitualmente pelo IBOPE 12 . A narrativa traz como protagonistas dois meninos (um negro e um branco) e, como coadjuvante, uma mulher negra. O roteiro dessa narrativa retrata a visita do me- nino branco sua tia e ao seu primo (negros). Logo, o flme inicia-se com a chegada do menino branco casa da sua tia e do seu primo. A tia abre a porta para recepcion-lo e logo atrs dela surge o menino negro convidando o visitante para entrar. Aps o convite, o menino negro sai correndo e logo a seguir o seu primo que o visita o acompanha. Na prxima cena o menino negro aparece, sendo indicado pelo close em sua mo e parte do brao direito pegando um escorredor de macarro, num cenrio que remete para um espao de uma possvel cozinha. Na sequncia, em uma situao semelhante a anterior, ele aparece num espao que remete a uma lavanderia e pega alguns prega- dores de roupa que estavam num recipiente em cima de um tanque de lavar roupas. De repente, o menino negro aparece novamente, porm agora com um capacete na sua cabea com uns fos e pregadores de roupas pendurados nele. Concomitantemente a esse jogo de imagem, aparece uma narrao of feminina dizendo: Eles so muito inteli- gentes e adoram compartilhar o conhecimento. Na cena posterior, o menino negro entra numa provvel sala de visita com seu primo, este ltimo surge ainda correndo para sentar-se em uma das duas cadeiras que 11 Disponvel em: http://www.youtube.com/watch?v=iEeJb84lXpA&feature=related. Acesso em: 15 jul. 2011. 12 Disponvel em: http://www.almanaqueibope.com.br/asp/busca_resultado.asp. Acesso em: jul. 2011. Por outras expresses do negro na mdia.... | Francisco Leite 237 davam para um computador, que est sobre uma escrivaninha. Com o menino branco sentado, o menino negro coloca na cabea dele o escorredor de macarro com linhas e os pregadores de roupas para simular um capacete. Ambos sentam-se ento frente do computador e comeam a utiliz-lo. Figura 3 Fragmentos do anncio audiovisual Capacete do Speedy da Telefnica (2011). Fonte: Site YouTube. Os cenrios que se seguem mostram as crianas se divertindo ao acessar a inter- net. Nisso, a narrao of feminina surge novamente atravessando esse cenrio de diver- so, informando sobre a promoo do servio Speedy que a Telefnica estava oferecendo para os novos clientes. Ao fnal, os dois meninos aparecem em p se movimentando. Ao lado deles est a me/tia os admirando com um sorriso diante do cenrio ldico que eles construram para estudar, brincar e interagir na internet. O comercial encerrado com o enquadramento dos dois meninos se abraando com os capacetes na cabea. Essa narrativa publicitria corresponde pontualmente ao pensamento da constru- o publicitria contraintuitiva, pois no seu enredo no se observa nenhuma marcao de sentido discriminatrio associado a nenhum dos participantes do seu enredo, como tambm o negro apresentado num ambiente de representao positiva, pois inserido num contexto de dinmica familiar; num cenrio que se afasta das saturadas associaes de carncias sociais to inscritas aos negros no discurso da cultura da mdia. A propaganda da Telefnica projeta ainda mais o objetivo contraintuitivo ao apre- sentar competentemente indivduos negros e brancos de maneira equnime no seu dis- curso, distante de uma verticalizao de poder mascarada. Especifcamente, a publicida- de do Speedy da Telefnica mostra acentuadamente o progresso multicultural que pode ser protagonizado pela publicidade e por outros produtos da cultura da mdia, por meio de suas histrias para o mercado de consumo e para a transformao social. Com essa perspectiva progressista, tanto as narrativas de Melissa quanto a do Spe- edy da Telefnica no deixaram de atender a uma das mximas da publicidade: formar sistemas textuais com componentes bsicos interrelacionados de tal maneira que apre- 238 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo sentem o produto sob luzes positivas. (KELLNER, 2001, p. 318). O campo publicitrio pela sua vanguarda criativa pode empreender com especial ateno a proposta que se apresenta neste trabalho para desestimular o mau uso dos esteretipos em seus discursos. Esse engajamento no signifca colocar em segundo pla- no seus objetivos mercadolgicos. Mas, sim, considerar a possibilidade contraintuitiva como uma mescla para outras/novas formas de contextualizao enunciativa de temas minoritrios em seus enredos para o mercado de consumo, como to bem expressou as narrativas de Melissa e do Speedy. No entanto, apesar dessa viso otimista argumentada neste artigo, sabe-se que a ocorrncia do processo de atualizao e ressignifcao dos contedos negativos dos es- teretipos no tarefa fcil. Howard Gardner discorre sobre essa implicao ao elucidar que embora seja fcil e natural mudar a prpria mente nos primeiros anos de vida, fca difcil alter-la conforme os anos passam. A razo, resumidamente, que desenvolvemos vises e perspectivas slidas que resistem mudana. (GARDNER, 2005, p. 30). Assim, como tambm j se discutiu em outra produo 13 , durante a recepo de uma mensagem publicitria contraintuitiva para supresso ou reviso de pensamentos estereotpicos, campos de associao podem ser ativados na memria do indivduo e, dependendo do contexto no qual essa comunicao recebida, ela pode ser decodifca- da/percebida entre outras coisas de forma negativa ou positiva. Como tambm, outros fatores podem intervir nessas leituras, como as distores ou mal-entendidos indica- dos por Hall. Segundo esse autor, tais fatores so produzidos precisamente da falta de equivalncia entre os dois lados na troca comunicativa. (2006, p. 369). Ou seja, por exemplo, no caso da campanha do Speedy da Telefnica, que retrata uma famlia negra feliz e aparentemente com condies fnanceiras, alguns indivduos ao interagirem com essa narrativa podem aceit-la, assimilando as informaes contra- estereotpicas transmitidas, ou rejeit-las, resistindo a tais informaes no consideran- do como possvel a realidade apresentada no roteiro publicitrio para uma famlia de negros. Assim, ao invs de rever seus conceitos preconceituosos, o indivduo refora as bases negativas dos esteretipos abordados, tornando-os hiperacessveis. Esse efeito ir- nico de resistncia denomina-se ricochete (WEGNER, 1994). Contudo, apesar dessa possibilidade de resistncia e efeitos adversos, as narrati- vas da publicidade contraintuitiva ou correlatas que trabalham com recursos contraeste- reotpicos podem direcionar os indivduos para refexes positivas acerca dos indivduos vtimas de suas mobilizaes preconceituosas e discriminatrias, ou seja, apesar dos efeitos irnicos e indesejados, tais mensagens podem ter as conseqncias desejveis de dar ao preconceito um nome mau. (BERNARDES, 2003, p. 317). 13 Ver Leite e Batista (2008). Por outras expresses do negro na mdia.... | Francisco Leite 239 Para estimular que a ocorrncia positiva dos refexos contraintuitivos ressoe com mais efetividade junto aos indivduos e na sociedade, os esforos devem primeiramente focar, como se viu, o movimento nas estruturas da mente dos indivduos, levando-os de- pois a certos pensamentos e aes. (KELLNER, 2001, p. 140). Para isso, deve-se estimular no bojo da cultura da mdia que aes com esse escopo faam continuamente parte da sua programao, pois, resgatando Wolf (2005), os efeitos da mdia se manifestam pelo seu aspecto cumulativo. Portanto, a fora dos efeitos positivos da narrativa publicitria contraintuitiva provavelmente se estabelecer pelas redescries dessa iniciativa em ou- tras produes miditicas, pois conforme os estudos de Gardner os indivduos apren- dem mais efetivamente quando recebem a mesma mensagem de maneiras diferentes. (2005, p. 105). Desse modo, esse raciocnio se consubstancia sob alguns vetores de orientaes da psicologia social com base cognitiva, que consideram os esteretipos como um mau hbito, adquirido atravs de associaes culturais (ver DEVINE e MONTEITH, 1993), [e sendo assim] o simples ato de produzir uma associao inversa pode reverter associa- o cultural dominante. (LIMA; VALA, 2004, p. 57). Por fm, principalmente sob essa perspectiva que este trabalho se vinculou para organizar o pensamento apresentado sobre o discurso publicitrio contraintuitivo ao discorrer sobre uma viso otimista, porm equilibrada, de um potencial cenrio que pode ser desbravado pela publicidade para a transformao social, que integre ao seu discurso polticas multiculturais, pelo suporte dos seus objetivos mercadolgicos. No en- tanto, no se deve confundir em hiptese nenhuma essa expectativa com a conquista da cidadania das minorias sociais pelo consumo, ou esta como moeda de troca de mercado. O que se buscou indicar nessas linhas simplesmente a possibilidade da publicidade como narrativa da cultura da mdia tambm participar dos esforos para a (re)construo de outras expresses e vises de mundo. Consideraes fnais A pesquisa exploratria construda neste artigo procurou levantar elementos que auxiliassem para o entendimento conceitual de publicidade contraintuitiva, suas din- micas e os efeitos que sua narrativa pode operar para o deslocamento dos esteretipos negativos relativos ao negro ao projetar com luzes positivas outras expresses de repre- sentao social na cultura da mdia da sua identidade. Como resultado foi possvel compreender a ideia de que a proposta da publici- dade contraintuitiva pode contribuir para desestabilizar o pensamento nico imposto pela pedagogia social e refratado pela mdia, ao confront-lo com as performances con- 240 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo tranarrativas (BHABHA, 2003) de vis multicultural (KELLNER, 2001). No entanto, ape- sar da ocorrncia desses efeitos positivos, foi possvel tambm identifcar pela literatura analisada que discursos semelhantes ao contraintuitivo, que buscam suprimir e alterar os contedos negativos dos esteretipos, podem produzir resistncias nos indivduos receptores da sua mensagem, gerando efeitos adversos, reforando e tornando os este- retipos negativos mais salientes. Dessa forma, em pesquisas futuras, pretende-se identifcar e analisar com mais ateno os provveis fatores que estimulam a resistncia aos estmulos contraintuitivos, para, a partir desse levantamento, empreender esforos que neutralizem ou diminuam a ocorrncia dos efeitos adversos e negativos. Apesar dessas possibilidades negativas, acredita-se com base nas orientaes re- levadas neste artigo que, se os esteretipos so construdos e assimilados pelas bases culturais, a simples ao de reproduzir uma associao contraintuitiva pode sim levar o indivduo a assimil-la e, pelas redescries desse estmulo, reconfgurar e tornar o pen- samento acerca da tradio pedaggica dominante em algo altamente negativo. Por fm, para alinhamento dessas refexes fnais, resgata-se a citao da epgrafe desse artigo, que expressa com propriedade a fora que as narrativas operam para enre- dar a construo do social no seu percurso de constituio de perspectivas mais equita- tivas: a mensagem em si pode criar a realidade que a mensagem incorpora e predispor aqueles que a ouvem a pensar sobre ela de um modo particular. (BRUNER, 1997, p. 128). Por isso, acredita-se que a construo terica acerca da aplicao conceitual de publici- dade contraintuitiva possa ser til ao campo publicitrio, mais especialmente para pro- mover um novo paradigma de sociedade. Referncias ASSMAR, E. M. L.; FERREIRA, M. C. Esteretipos e preconceitos de gnero, liderana e justia organizacional: controvrsias e sugestes para uma agenda de pesquisa. In: LIMA, M. E. O.; PEREIRA, M. E. Esteretipos, preconceitos e discriminao: perspectivas tericas e metodolgicas. Salvador: EDUFBA, 2004. BAKHTIN, M. (VOLOCHINOV). Marxismo e flosofa da linguagem. Traduo de Michel Lahud e Yara Frateschi Vieira. So Paulo: Hucitec,1988. BERNARDES, D. L. G. Dizer no aos esteretipos sociais: as ironias do controle mental. Anlise Psicolgica, v. 21, n. 3, p. 307-321, 2003. BHABHA, H. K. O local da cultura. Traduo de Myriam vila, Eliana Loureno de L. Reis e Glucia R. Gonalves. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2003. BRUNER, J. Realidade mental, mundos possveis. Traduo de Marcos A. G. 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Membro do Ncleo de Estudos Interdisciplinares sobre o Negro Brasileiro (NEINB/USP). E-mail: camm@usp.br. CLAUDIA ROSA ACEVEDO Professora do curso de Marketing da EACH/USP e do programa de Mestrado e Douto- rado da UNINOVE. Graduada em Economia pela FEA/USP. Doutora em Administrao pela Fundao Getulio Vargas de So Paulo (EAESP-SP). Bolsa sanduche Doutorado pela Georgia State University. Lecionou na Quinnipiac University. Suas pesquisas rela- cionam-se s reas de Comportamento do Consumidor e Macromarketing. Seus proje- tos investigam se as trocas com os consumidores so: justas, seguras, equitativas (no discriminatrias) e se contribuem para melhorar o bem-estar da sociedade. Alguns dos temas estudados so: (1) prticas de marketing discriminatrias com consumidores di- tos vulnerveis, como, por exemplo, as representaes de minorias raciais e de gne- ro na mdia; (2) consumo de produtos prejudiciais sade, como cigarros, drogas ou alimentos que levam obesidade; (3) marketing social; (4) prticas de marketing em relao s crianas; e 5) aculturamento de imigrantes por meio do consumo. E-mail: claudiaraac@uol.com.br. CLOTILDE PEREZ Livre-Docente em Cincias da Comunicao pela ECA/USP. Ps-Doutora em Comunica- o pela Universidad de Murcia, Espanha. Doutora em Semitica e Mestre em Adminis- trao de Marketing pela PUC-SP. Professora da ECA/USP e da PUC-SP. Lder do Grupo de Estudos Semiticos em Comunicao, Cultura e Consumo (GESC3), certifcado pelo CNPq. E-mail: cloperez@terra.com.br. 244 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo DENNIS DE OLIVEIRA Professor do curso de Jornalismo da ECA/USP e do Programa de Ps Graduao em Direitos Humanos da Faculdade de Direito da USP. Possui graduao em Comunica- o Social Habilitao em Jornalismo pela Universidade de So Paulo (1986), Mestrado em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (1992) e Doutorado em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (1998). Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Comunicao Popular, atuando principalmente nos seguintes temas: comunicao e cultura, processos mediticos e culturais, comuni- cao e recepo, processos mediticos e jornalismo, mdia e racismo, e integrao na Amrica Latina. coordenador do Centro de Estudos Latino Americanos de Cultura e Comunicao (CELACC), vice-lder do Alterjor (Grupo de Pesquisa de Jornalismo Alter- nativo e Popular) e membro do Ncleo de Pesquisas e Estudos Interdisciplinares sobre o Negro Brasileiro (Neinb) e do Grupo de Estudos de Psicologia Poltica e Multicultura- lismo (Gepsipolim), todos da Universidade de So Paulo. E-mail: dennisol@usp.br. DILMA DE MELO SILVA Possui graduao (Bacharel e Licenciatura) em Cincias Sociais pela Universidade de So Paulo (1968), Mestrado na Ps-Graduao em Sociologia Uppsala Universitet (1978) e Doutorado em Sociologia pela Universidade de So Paulo (1984). Formada em interpretao e direo teatral pela Escola de Arte Dramtica de So Paulo. Atual- mente professora associada da Universidade de So Paulo. Tem experincia na rea de Sociologia, com nfase nos seguintes temas: cultura brasileira, educao e cultura, arte contempornea, ensino e formao universitria, identidade cultural afro-latino- -americana, arte e cultura. Professora Livre-Docente aposentada da ECA/USP, Depar- tamento de Comunicaes e Artes na rea de Cultura Brasileira, ministrou cursos de graduao e ps-graduao. Membro do Conselho Cientfco do Ncleo de Apoio a Pesquisas e Estudos Interdisciplinares sobre o Negro Brasileiro (NEINB) desde 1996. E- -mail: dilsil@usp.br. ENEUS TRINDADE Possui graduao em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Univer- sidade Federal de Pernambuco (1995), Mestrado em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo (1999), Doutorado em Cincias da Comunicao pela Uni- versidade de So Paulo (2003), e Ps-Doutorado em Antropologia Visual pela Universi- dade Aberta de Portugal (2009). Atualmente professor da Universidade de So Paulo (USP), na Escola de Comunicaes e Artes (ECA). Tem experincia na rea de Comuni- cao, com nfase em Linguagem Publicitria, atuando principalmente nos seguintes temas: esttica e consumo, produo de sentido em publicidade e propaganda, estu- dos da enunciao e da recepo em linguagens publicitrias e prticas de consumo. pesquisador do Grupo de Estudos em Semitica Comunicao, Cultura e Consumo (GESC3) e do Grupo de Pesquisa Coletivo de Estudos em Esttica, ambos cadastrados no CNPq. E-mail: eneustrindade@usp.br. Sobre as autoras e autores 245 FRANCISCO LEITE (Organizador) Doutorando e Mestre em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo, com formao em Comunicao Social Publicidade e Propaganda. Desenvolve des- de 2004 pesquisas sobre a epistemologia da publicidade contraintuitiva e seus efeitos para o deslocamento de contedos estereotpicos negativos, considerando principal- mente a categoria social Negro em suas observaes e estudos. membro do Grupo de Pesquisa Efeitos da Comunicao (GPEC), da ECA/USP. Autor de diversos artigos em revistas acadmicas e cientfcas. E-mail: fcoleite@usp.br. GILCIMAR DANTAS Psiclogo formado pela Universidade Federal da Bahia, ex-bolsista de iniciao cient- fca do CNPq, integrante do Laboratrio de Estudo de Processos Psicolgicos e Sociais (LEPPS-UFBA) e membro da Associao Cultural Quilombo Beiru. ILANA STROZENBERG Graduada em Sociologia e Poltica pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janei- ro (1974), tem graduao em tudes Litteraires Universit de Paris IV (Paris-Sorbonne) (1970), especializada em Antropologia Social pelo Museu Nacional da Universidade Federal do Rio de Janeiro (1975) e Doutora em Comunicao pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (1997). Professora adjunta da Escola de Comunicao da Universida- de Federal do Rio de Janeiro, suas pesquisas investigam temas relativos s diferenas culturais no meio urbano brasileiro contemporneo, as articulaes entre suas diferen- tes expresses e com o mercado miditico e seu impacto sobre as hierarquias sociopo- lticas tradicionais. E-mail: ilanastrozenberg@gmail.com. JOSEANE TERTO DE SOUZA Mestranda em Psicologia da Educao pela Faculdade de Educao da PUC-SP. Espe- cialista em Comunicao e Cultura pela PUC-COGEAE e pesquisadora do Grupo de Pes- quisa Efeitos da Comunicao (GPEC), da ECA/USP. E-mail: joseane.terto@gmail.com. JOULIANA JORDAN NOHARA Professora do programa de Mestrado e Doutorado da UNINOVE. Doutora pela Funda- o Getulio Vargas de So Paulo (EAESP-SP). Graduada pela Fundao Getulio Vargas de So Paulo (EAESP-SP). E-mail: jnohara@uol.com.br. LAURA GUIMARES CORRA Professora adjunta do curso de Comunicao Social da Universidade Federal de Minas Gerais. Doutora e Mestre em Comunicao Social pela UFMG. Graduada em Publicidade e Propaganda pela mesma instituio. Integrante do Grupo de Pesquisa em Imagem e Sociabilidade (Gris) e do Grupo de Pesquisa sobre Interaes Miditicas e Prticas Cul- turais Contemporneas (GrisPop). Tem experincia na rea de criao visual e textual: direo de arte, design grfco, projeto editorial e redao. Pesquisa principalmente os seguintes temas: publicidade, imagem, relaes raciais e de gnero na cultura miditi- ca e interaes imagticas em paisagens urbanas. E-mail: guimaraes.laura@gmail.com. 246 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo LEANDRO LEONARDO BATISTA (Organizador) Professor Doutor da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Possui Mestrado em Propaganda (1990) e Doutorado em Comunicao Social pela Uni- versity of North Carolina EUA (1996). Tem experincia acadmica e profssional na rea de Comunicao, com nfase em Relaes Pblicas e Propaganda, atuando princi- palmente nos seguintes temas: campanhas pblicas, publicidade, pesquisa de merca- do, comunicao de riscos e comportamento do consumidor, com foco em recepo e persuaso. coordenador-geral do Grupo de Pesquisa Efeitos da Comunicao (GPEC). E-mail: leleba@usp.br. MARCELLO MUNIZ DA SILVA Professor do programa de Mestrado e Doutorado da UNINOVE, onde ministra as disci- plinas de Estatstica Aplicada e de Finanas. Bacharel em Cincias Econmicas pela FEA/ USP. Mestre e Doutorando em Engenharia Naval e Ocenica pela POLI/USP. Ex-pesqui- sador da Diviso de Economia do Instituto de Pesquisas Tecnolgicas do Estado de So Paulo (IPT) e analista de projetos da Federao das Indstrias do Estado de So Paulo (Fiesp). coordenador adjunto do MBA em Gesto de Projetos da Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas (FIPE) e consultor. E-mail: marcello_muniz@yahoo.com.br. MARCOS EMANOEL PEREIRA Doutor em Psicologia. Professor de Psicologia Social, coordenador do Programa de Ps-Graduao em Psicologia e coordenador do Laboratrio de Estudos Psicolgicos e Sociais (LEPPS), do Instituto de Psicologia da Universidade Federal da Bahia. Bolsista de Produtividade do CNPq. E-mail: memanoel@gmail.com. MARCO AURLIO RIBEIRO COSTA Publicitrio formado pela ECA/USP. Recebeu apoio Pibic/CNPq na forma de bolsa de iniciao cientfca no incio deste projeto em 2007. MAYRA RODRIGUES GOMES Professora titular do Departamento de Jornalismo e Editorao da ECA/USP, possui Ba- charelado e Licenciatura em Filosofa pela Universidade de So Paulo, Mestrado em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo, Doutorado em Cincias da Comunicao pela Universidade de So Paulo, Ps-Doutorado pela Pontifcia Universi- dade Catlica de So Paulo, e Livre-Docncia em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo. Atua nas reas de teoria da comunicao, flosofa da linguagem, psicanlise, tendo o jornalismo e a produo mi- ditica em geral como foco de refexo. Entre outras publicaes, autora de Poder no jornalismo, comunicao e identifcao: ressonncias no jornalismo e Palavras proibidas: pressupostos e subentendidos da censura teatral. E-mail: mayragomes@usp.br. NELI GOMES DA ROCHA Mestranda em Sociologia na Universidade Federal do Paran (UFPR). Formada em Ci- ncias Sociais Sociologia pela UFPR. Integrante do Ncleo de Estudos Afro-Brasileiros da UFPR, pesquisadora de iniciao cientifca na rea de Relaes Raciais e Meios de Sobre as autoras e autores 247 Comunicao. Atualmente Sociloga no Projeto de Salvamento Patrimnio Histrico, Cultural e Paisagstico na Usina Hidreltrica de Mau. E-mail: nelichoc@yahoo.com.br. PAULO VINCIUS BAPTISTA DA SILVA Bacharel e licenciado em Psicologia (UFPR); Mestre em Educao (UFPR); e Doutor em Psicologia Social (PUC-SP). Atualmente professor da UFPR; bolsista produtividade do CNPQ; coordenador do programa de ps-graduao em Educao da UFPR; membro do Ncleo de Estudos Afro-Brasileiros (NEAB-UFPR); coordenador do GT Educao e relaes raciais da ANPED; e representante da Regio Sul na diretoria da Associao Brasileira de Pesquisadores(as) Negros(as) (ABPN). Trabalhou no projeto Racismo e dis- curso na Amrica Latina e coordenou a pesquisa Negros(as) e brancos(as) em jornais pa- ranaenses; e desenvolve e orienta pesquisa sobre relaes raciais no plano simblico, em especial em livros didticos e literatura infanto-juvenil. Tem experincia na rea de Educao, atuando principalmente nos seguintes temas: relaes raciais, racismo, polticas afrmativas, construo social da infncia e polticas para a infncia. E-mail: paulovbsilva@uol.com.br. ROSANA DE LIMA SOARES Professora e pesquisadora no programa de ps-graduao em Meios e Processos Au- diovisuais e no Departamento de Jornalismo e Editorao da Escola de Comunicaes e Artes da USP, nas reas de comunicao, linguagem e mdias. Mestre e Doutora em Cincias da Comunicao pela ECA/USP, membro do Grupo de Estudos de Lingua- gem: Prticas Miditicas (MidiAto), no qual desenvolve atividades regulares de pesqui- sa. Autora dos livros Imagens veladas: aids, imprensa e linguagem (Annablume, 2001) e Margens da comunicao: discurso e mdias (Annablume, 2009), alm de diversos arti- gos em revistas acadmicas e cientfcas. E-mail: rolima@usp.br. SRGIO BAIRON Livre-Docente pela Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo, onde exerce atividades docentes e de pesquisa na temtica do Audiovisual e da Hiper- mdia. Possui Doutorado pela FFLCH da Universidade de So Paulo e Ps-Doutorado pela PUC-SP. Tem experincia nas reas de Cincias Humanas e Sociais Aplicadas, com nfase em Comunicao, Semitica, Histria da Cultura, Psicanlise da Cultura, Antro- pologia Visual e Hipermdia. Publicou os seguintes livros: Antropologia visual e hiperme- dia; Interdisciplinaridade, psicanlise e histria da cultura; Texturas sonoras, dentre ou- tros. Tambm criou e produziu vrios flmes e hipermdias. E-mail: sbairon@gmail.com. VALTER DA MATA FILHO Graduado em Psicologia e Mestre em Psicologia Social pela Universidade Federal da Bahia. Atual Presidente do Conselho Regional de Psicologia da Bahia. Docente da Fa- culdade Metropolitana de Camaari (Famec) e da Unio Metropolitana de Educao e Cultura (Unime). Membro dos Comits Estadual e Municipal de Sade da Populao Negra e do grupo de Trabalho de Psicologia e Relaes Raciais do CRP 03. 248 O negro nos espaos publicitrios brasileiros: perspectivas contemporneas em dilogo WELLINGTON OLIVEIRA DOS SANTOS Atualmente Mestrando em Educao na Universidade Federal do Paran (UFPR) e bolsista CAPES. Graduado em Psicologia pela UFPR; pesquisador do Ncleo de Estu- dos Afro-Brasileiros da Universidade Federal do Paran, onde desenvolveu pesquisas de iniciao cientfca sobre relaes raciais na mdia. Atua principalmente nos se- guintes temas: racismo, relaes raciais, negro, aes afrmativas, educao e mdia. E-mail: psicologowell@gmail.com.