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VII SEPRONE A Engenharia de Produo frente ao novo contexto de desenvolvimento sustentvel do Nordeste: coadjuvante ou protagonista?

Mossor-RN, 26 a 29 de junho de 2012

QUALIDADE EM SERVIOS: UM ESTUDO DE CASO NA CAOA CAMINHES EM CAMPINA GRANDE - PB


Joao Gabriel De Lima Perdigao (UFPE) -joaogabrielperdigao@gmail.com Maglianne Lisele Pereira Barbosa Perdigo (FAC-CG)- maglianne@gmail.com Resumo: Atualmente, a qualidade uma ferramenta indispensvel para qualquer organizao. Trata-se de algo que pode determinar o sucesso ou fracasso de uma empresa em relao aos seus concorrentes, e tambm uma forma de diferenciao para agregar valor aos seus clientes. Diante do exposto, o presente trabalho objetivou identificar como a CAOA Caminhes gerencia a qualidade na prestao de seus servios, buscando atender s necessidades e expectativas de seus clientes. Para atender ao objetivo do trabalho, o modelo metodolgico adotado foi um estudo de caso, seguido de pesquisa exploratria, descritiva, de campo e bibliogrfica. Como resultados, foram descritos os processos adotados pela empresa em busca da qualidade e levantados pontos fortes e pontos de melhoria. Conclui-se que a excelncia no atendimento ao cliente fator determinante para o posicionamento estratgico de uma concessionria de caminhes e que a adoo de sistemas de gesto da qualidade um fator determinante para o atingimento de um grau de excelncia com foco no atendimento s necessidades dos clientes. Palavra-Chave: Qualidade; Servios; Qualidade em Servios; Abstract: At present, the quality is an indispensable tool for any organization.  Treats-itself of something that can determine the success or I fail of a company regarding his competitors, and also a form of differentiation for aggregate value to the his clients.  Faced with the displayed one, the present work planned to identify as to CAOA Trucks manages the quality in the installment of his service, seeking attend to the needs and expectations of his clients.  For it attend to the objective of the work, the methodological model adopted was a case study, followed by descriptive, exploratory research, of field and bibliographical.  As results, were described the trials adopted by the company in search of the quality and raised strong points and points of improvement.  I concluded that the excellence in the service to the client is determinant factor for the strategic positioning of a concessionaire of trucks and that the management systems adoption of the quality is a determinant factor for the atingimento of a rank of excellence with focus in the service to the needs of the clients.   Keywords: Quality; Service; Quality in Service;

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1. INTRODUO O cenrio atual das organizaes nos remete a um inconstante mundo de trabalho. De um modo geral, as fronteiras fsicas, tecnolgicas e culturais de 25 anos atrs no existem mais e o mercado de trabalho se desenvolve num ritmo acelerado, absorvendo as mudanas, provocando tantas outras, exigindo sempre mais e mais. Quando as fronteiras limitavam a atuao das empresas, dos servios e dos produtos, a economia era alienada ao seu ambiente, em sua maioria conduzida por grandes corporaes, que por sua vez definiam o que os clientes iriam comprar, como no modelo da Ford, que direciona a escolha do cliente por qualquer Ford, mas a cor um item que no tem opo, ou seja, preto. As mudanas tecnolgicas no pram, pelo contrrio, o ritmo est cada vez mais acelerado e implacvel, e at mesmo a determinao do que limite est sempre modificando, se caracterizando um constante desafio. Dentro do contexto da economia globalizada que definida como aquela na qual os bens, servios, pessoas, habilidades e idias movimentam-se livremente atravs das fronteiras geogrfica s as empresas esto em cenrios cada vez mais competitivos e complexos. Assim sendo, a gesto da qualidade com uso das ferramentas de gerenciamento da qualidade pode promover a organizao e se adaptar ao mercado transformador atual tomando como base a percepo e a satisfao dos colaboradores externos e internos. Diante do exposto, surge ento a questo norteadora deste estudo: Como se d o processo de gesto da qualidade em uma concessionria de caminhes na cidade de Campina Grande - PB? Deste modo, de acordo com a situao escolhida para este estudo, o objetivo principal diagnosticar as prticas de gesto da qualidade adotadas pela empresa objeto do estudo. 2. REFERENCIAL TERICO 2.1 Qualidade 2.1.1. Conceitos de qualidade O termo qualidade remota de sculos passados e vem sendo transformado e aprimorado deste ento, mesmo com uma gama de definies, h um ponto comum entre os autores da rea quando relacionam a qualidade como algo diretamente ligado adequao, satisfao e at superao das expectativas dos clientes, sejam elas necessidades ou desejos. Entender o conceito qualidade se torna um pouco difcil, uma vez que seu significado nem sempre claro e objetivo, tornando-o assim mais complexo devido s diferentes formas de percepes dos indivduos. Dessa maneira Paladini (2008, p. 8-9), descreve: Qualidade pode ser identificada com perfeio. [...] com aspectos subjetivos, inerentes a cada consumidor. [...] com um bom processo produtivo. [...] com padres de funcionamento. [...] com as pessoas que gerenciam sua produo. [...] com sofisticao. [...] com marcas reconhecidas no mercado. [...] com preos elevados. Um dos fatores inquestionveis para o desenvolvimento e crescimento de uma organizao so as

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pessoas, sejam elas colaboradoras e consumidoras. Qualquer atividade a ser realizada pela empresa sofrer diversas influncias de acordo com as caractersticas do pblico-alvo, com a concorrncia e com o estgio do ciclo de vida no qual se encontra o produto ou servio. muito comum as pessoas associarem a palavra qualidade ao que bom, ao que eficaz, ou seja, ao que satisfaz as suas necessidades. Com esta perspectiva, observa-se que o termo qualidade ganhou domnio pblico, ou seja, est inserido no cotidiano das pessoas e, por isso, empregado nas mais variadas situaes. Para compreender melhor o significado de qualidade, importante observar o que dizem alguns autores sobre este assunto. Para Cierco (2003, p. 25), "[...] Qualidade no significa apenas o controle da produo, a qualidade intrnseca de bens e servios, o uso de ferramentas e mtodos de gesto ou assistncia tcnica adequada". Segundo Paladini (2001, p.17-19), "[...] Qualidade sinnimo de perfeio. [...] Qualidade a capacidade que um produto ou servio tenha de sair conforme seu projeto. [...] Qualidade um requisito mnimo de produtos ou servios." De acordo com Oliveira (2004, p. 94), "Qualidade total a preocupao com a qualidade em todas as atividades da empresa, buscando sistematicamente o zero defeito pela melhoria contnua dos processos de produo". Desta forma, percebe-se que o princpio bsico da qualidade est diretamente voltado para a busca da qualidade total, de forma a atingir, e at superar o nvel de satisfao de seus clientes. 2.2 Qualidade em servios 2.2.1 Definies de servios Um dos setores que mais cresce nos dias atuais o de servios, ofertando para o consumidor uma gama, dos mais variados tipos, alm de gerar um alto percentual de empregos. O setor de servio muito variado. Governos oferecem servios por meio de tribunais, agncias de emprego, hospitais, agncias de financiamento, servios militares, departamento de polcia, corpo de bombeiros, servios de correio, agncias reguladoras e escolas. As organizaes particulares sem fins lucrativos oferecem servios por meio de museus, instituies de caridade, igrejas, universidades, fundaes e hospitais (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 224). Segundo Kotler e Keller (2006, p. 397), "[...] servio qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada." Na viso de Las Casas (2007, p. 74), "os servios podem ser considerados como atos, aes e desempenho. Como tal, os servios so intangveis e esto presentes em quaisquer ofertas comerciais. O que muda o grau de prestao de servios includos no objeto de comercializao". notrio que as organizaes esto em busca de um processo contnuo de evoluo, para acompanhar as novas tendncias do mercado. Os gestores devem utilizar tecnologias necessrias para garantir a sobrevivncia e, sobretudo a lucratividade das organizaes, agregando valor aos

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seus servios, e conseqentemente aos clientes, desta forma garantindo a sobrevivncia da sua empresa no mercado. 2.2.2. Dimenses da qualidade dos servios Para oferecer servios de qualidade as empresas devem levar em considerao alguns atributos, ou seja, requisitos essenciais para satisfazer as expectativas dos clientes. Neste contexto, Almeida (2001, p. 61) diz que, "caractersticas da qualidade (ou dimenso) em servios so os aspectos pelos quais o cliente julga a qualidade de servio oferecido por voc ou sua empresa". Para os autores Parasuraman, Zeithamil e Berry (apud ALMEIDA, 2001, p. 62), as dimenses dos servios so as descritas no quadro a seguir:

As dimenses da qualidade so fundamentais para garantir a fidelizao de clientes, pois os itens descritos por ambos os autores iro servir de base para os administradores de empresas garantirem a qualidade dos servios prestados.

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2.2.3. Avaliao da qualidade dos servios prestados O momento que antecede a compra de um produto ou servio um dos mais esperados pelos clientes, uma vez que, nessa fase que so criadas suas expectativas sobre a qualidade de determinado servio. Aps efetuar a compra, e posteriormente aps seu uso, os consumidores comparam a qualidade esperada com aquilo que realmente receberam. Nessa hora, ele expressa sua satisfao ou insatisfao em relao empresa. Surge, ento, uma discrepncia entre o desempenho de um fornecedor de servio e as expectativas do cliente que chamada de lacunas na qualidade de servio. Eis as sete lacunas: 1 Lacuna no conhecimento: a diferena entre o que os fornecedores de servio acreditam que os clientes esperam e as necessidades e expectativas reais do clientes. 2 Lacuna no padres: a diferena entre as percepes da administrao sobre as expectativas do cliente e os padres de qualidade estabelecidas para a entrega do servio. 3 Lacunas na entrega: a diferena entre padres de entrega especificadas e o desempenho real do fornecedor de servio. 4 Lacuna nas comunicaes internas: a diferena entre aquilo que o pessoal de propaganda e vendas julga que so as caractersticas do produto, desempenho e nvel de qualidade do servio e aquilo que a companhia realmente capaz de entregar. 5 Lacuna nas percepes: a diferena entre aquilo que realmente entregue e aquilo que os clientes percebem ter recebido (porque so incapazes de avaliar apuradamente a qualidade do servio). 6 Lacuna na interpretao: a diferena entre aquilo que as campanhas de comunicao de um fornecedor de servio realmente prometem e aquilo que um cliente acha que foi prometido por essas comunicaes. 7 Lacuna no servio: a diferena entre o que os clientes esperam receber e suas percepes do servio que realmente entregue. Para que se possa oferecer boa qualidade dos servios prestados, deve-se procurar reduzir a possibilidade de existncia dessas lacunas durante a entrega do servio ao cliente, tentando se aproximar ou at mesmo superar as expectativas geradas pelo consumidor, e conseqentemente obtendo a satisfao deste. Assim, de acordo com Kotler (2003, p. 58). "satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relao s expectativas do comprador". 2.3. Qualidade no atendimento 2.3.1. Atendimento O atendimento refere-se ao ato de atender, de cuidar, de prestar ateno nas pessoas que recebem ou que se mantm contatos. Requer de quem o pratica responsabilidade e competncia, alm de pacincia e bom senso. O atendimento proporciona o contato direto com o cliente, e tem como finalidade recepcionar pessoas, esclarecer dvidas, indicar opes, diagnosticar as necessidades,

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acalmar, fazer esperar e evitar perda de tempo. 3. ASPECTOS METODOLGICOS Para a elaborao deste estudo, utilizou-se quanto aos fins a pesquisa tipo exploratria. Na classificao de Gil (2010, p. 27) a pesquisa foi exploratria quanto aos objetivos visando "proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito ou a construir hipteses." Esta perspectiva corrobora com o pensamento de Acevedo (2007, p. 46), que "proporciona maior compreenso do fenmeno que est sendo investigado, permitindo assim que o pesquisador delineie de forma mais precisa o problema". Classifica-se tambm como descritiva, por mostrar "caractersticas de determinada populao ou de determinado fenmeno. Pode tambm estabelecer correlaes entre variveis e definir sua natureza" (VERGARA, 2007, p. 47). Quanto aos meios adotou-se a pesquisa bibliogrfica. A pesquisa foi bibliogrfica de acordo com as idias de Gil (2010), visando fornecer um dilogo com os autores, agregando informaes relevantes sobre o tema proposto indicando que segue a mesma linha de pensamento de Acevedo (2007, p. 48), pois este ressalta que o intuito desse tipo de pesquisa "consiste na busca de estudos anteriores que j foram produzidos por outros cientistas e que geralmente so publicados em livros ou artigos cientficos". De acordo ainda com a classificao de Gil, a pesquisa foi ainda documental, como define o autor (2008, p. 51) "vale-se de materiais que no receberam ainda um tratamento analtico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetivos da pesquisa." Para concluir, a pesquisa classifica-se como um estudo de caso, sob o ponto de vista de Gil (2010), por ser um estudo exaustivo objetivando focar a empresa objeto de estudo acerca do tema investigado. Corroborando essa idia Acevedo (2007, p. 50) explica que "o estudo de caso um delineamento que se preocupa com questes do tipo "como" e "porque" que focaliza acontecimentos contemporneos." As tcnicas de coleta de dados utilizadas foram a entrevista, realizada junto ao gestor da rea da qualidade, seguindo um roteiro previamente formulado pelos autores, alm disso, utilizou-se tambm da observao participante e da anlise de documental. A pesquisa se deu no ms de abril de 2010, a fim de verificar as prticas adotadas pela organizao, visando satisfao de seus clientes. 4. APRESENTAO DOS RESULTADOS A empresa objeto de estudo realiza diariamente uma pesquisa de satisfao com os clientes externos atravs de consulta telefnica que realizada posterior ao dia de aquisio do veculo, do servio ou da pea genuna FORD. O setor responsvel por essa tarefa o QCP- Qualidade - Compromisso Participao, representado pela coordenadora que organiza e controla os indicadores. Ao ligar para o cliente, o colaborador faz algumas perguntas que indicam se h satisfao ou insatisfao no atendimento prestado no que tange os produtos, o conforto, a presteza e o grau de compreenso do vendedor /atendente na determinada compra ou servio. Baseado nessa perspectiva, os clientes que indicam negativamente seu nvel de satisfao so questionados mais profundamente, a fim de coletar dados e prontamente responder ao cliente. As situaes mais crticas so levadas Diretoria, objetivando a construo e aplicao de um plano de ao, com o envolvimento de todos os colaboradores. Este , portanto, um dos meios de comunicao entre a organizao e os clientes externos.

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A CAOA Caminhes participa de um programa de excelncia denominado PE$O - PROGRAMA DE EXCELNCIA E SUPORTE OPERACIONAL, que tem por finalidade padronizar as aes da empresa, visando o correto atendimento ao cliente, um atendimento FORD, ou seja, personalizado. Para tal, exige-se o cumprimento de uma srie de itens que abrange todos os setores e toda a estrutura fsica e intelectual da empresa, a saber: 1. Identificao visual do distribuidor: totem, prtico, sinal primrio, testeira, bandeira nacional e faixas (nome do Distribuidor); 2. rea externa: ptio de manobra, lavador de veculos, estacionamento, paredes, muros, grades, guarita, etc; 3. Oficina: pintura e estado geral; 4. Oficina: piso e faixa amarela com marcao de boxes; 5. Salas: motores, eltrica, lavagem de peas e outras; 6. Sala de garantia: identificada, fechada, prateleiras adequadas para cada pea e devidamente identificadas; 7. Banheiros: para clientes e vestirio para funcionrios; 8. Vendas: recepo e showroom (interno e externo); 9. Peas: rea de vendas, estoque e balco; 10. Sala de espera reservada para acomodao dos clientes da oficina; 11. Quarto para motoristas; 12. Sala de treinamento; 13. Utilizao da sala de treinamento; 14. Cabine de pintura; 15. Placa de estrada; 16. Separador de gua e leo: ao redor de toda a oficina, lavador de caminhes e lavador de peas. Dever existir canalizao para conteno e direcionamento de toda gua e leo derramado nestas reas para o separador de gua e leo, de acordo com as normas da ABNT. Obrigatoriamente dever ser feita a manuteno peridica do separador (dirio, semanal ou mensal); 17. Destinao final de resduos e armazenamento de leo 100, todos os resduos produzidos pela operao do Distribuidor tais como: txtil, leo usado, fibra de vidro, embalagens de produtos qumicos, plstico, tinta, lmpadas fluorescentes, solvente, madeira, resduos contaminados por leo, borracha, sucata de materiais ferrosos, sucatas de metais no ferrosos, papel e papelo, devero ser armazenados dentro da rea da empresa, de maneira organizada e de forma a no contaminar o meio ambiente, observando as normas tcnicas NBR12235/92 e NBR 11174/90. Os resduos considerados industriais perigosos, Classe I, conforme NBR 10004/2004 (aqueles que apresentam periculosidade, ou uma das caractersticas de inflamabilidade, corrosividade, reatividade, toxicidade e/ou patogenicidade), devero ter obrigatoriamente seu destino final comprovado, mediante apresentao do respectivo Manifesto de Resduos (MTR) Secretaria

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Municipal do Meio Ambiente de cada regio, quando solicitado. Esses so apenas os itens que se referem as instalaes, sendo os demais sobre processos especficos e tcnicos como: atendimento, horrios, eventos, preo, incluindo o uso de uniformes e envio de planilhas. Todos da organizao sabem da existncia do programa, pois a prpria empresa impe esse saber, com reunies peridicas e encontros quase que semanais para avaliao paulatina dos indicativos do PE$O. Existe um manual do PE$O que informa qual o padro FORD, e qual o objetivo de existir tal programa. Este manual constantemente revisado e a cada ano so lanadas novas regras e novos indicadores de excelncia no atendimento. Todos os colaboradores o recebem e so convidados a participar deste padro. Nas reunies so discutidos todos os pontos da avaliao que a FORD envia mensalmente, trata-se de um relatrio de indicadores de satisfao semelhante a uma carta de controle, cujos dados so coletados atravs de ligaes feitas pela FORD para uma amostra da populao de clientes que tiveram "passagens" por toda a concessionria. Essa reunio pode ser comparada na teoria como sendo o momento da verdade, conforme afirma Ls Casas: Esses momentos, so contatos dos clientes com alguma parte da empresa. A origem dessa relao pode ser um trabalho de reflexo em que todos os itens so detalhados. Participam destas reunies funcionrios, gerentes e alta administrao. Um coordenador da reunio passa a anotar em quadro negro ou flip-chart todos os itens que esto sendo mencionados e formando uma listagem definitiva.[...] Nesta etapa no h julgamento da qualidade. (LAS CASAS, 2007, p.77) Posterior a esse momento da verdade, a CAOA faz uma avaliao do que ser realizado para minimizar os danos ocasionados, tentando corrigir a situao. As ligaes so computadas e so atribudas notas que variam de 1 a 5, sendo a maior nota o indicador de satisfao e a menor nota o indicador de insatisfao. Aps a respostas dos clientes, a FORD elabora um relatrio com todos os resultados, inclusive interpretando-os mediante a aplicao da anlise SWOT. Alm disto, tambm realizada, atravs do gerente de cada rea, uma projeo de como esto os ndices dos indicadores, j que a avaliao realizada pela Ford semestral, objetivando o acompanhamento dos indicadores e se antecipando aos resultados. O envolvimento dos funcionrios na leitura do relatrio de QCP e na reviso dos pontos a serem melhorados e mantidos uma caracterstica marcante percebida na empresa, embora note-se que ainda falta um pouco de interesse por parte de alguns colaboradores. Para aqueles clientes que verbalizaram alguma insatisfao, informando especificamente o motivo, a gerncia do setor, em conjunto com a coordenao do QCP, entra em contato com o cliente visando retratao e a insero de uma nova imagem perante o mesmo. Para os clientes que apenas informaram sua satisfao na pesquisa, a CAOA entra em contato

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agradecendo os resultados e se dispondo a interagir com as prximas necessidades dos mesmos. Esse processo muito importante na empresa, de tal modo que a coordenao de QCP tem acesso direto Diretoria e na maioria das vezes consegue aval em todas as situaes que so necessrias. Diante do exposto, percebe-se que a empresa usa ferramentas da qualidade, e que objetiva uma melhoria contnua de seus processos, partindo da idia de que sempre pode fazer algo melhor. Identifica-se a ausncia de Sistemas de Gesto voltados para qualidade como: 5S, ISO 9000, Gerenciamento da Rotina, Gesto por Processos, ou Gerenciamento pelas Diretrizes. Contudo, no que tange suas necessidades, percebe-se que a empresa faz uso de um modelo totalmente especfico para o cenrio que est inserida, bem como para o mercado que atua. No que se refere concorrncia no h um procedimento padro de acompanhamento de servios prestados pela concorrncia. 5. CONCLUSO De acordo com o exposto, percebe-se que a CAOA, empresa objeto de estudo, se preocupa com a qualidade, utilizando seus prprios mtodos de planejamento, anlise, controle e avaliao da qualidade. No faz parte do objetivo desta pesquisa avaliar se a Gesto da Qualidade da empresa est sendo eficaz e eficiente, mas certo afirmar que o objetivo proposto est sendo alcanado e que recentemente a empresa recebeu da FORD uma premiao do programa PE$O referente ao ano de 2009, obtendo a classificao ouro, sendo fruto do resultado da atuao da gerncia e da equipe atravs da busca incessante pela qualidade. Identificam-se ainda, para concluir, alguns pontos a serem elencados e justificados: Pontos fortes: - Capacitar os funcionrios atravs de treinamentos fornecidos pela ABRADIF; - Promover encontros mensais para o momento da verdade, utilizando ferramentas da qualidade, como: brainstorming, mtodo dos porqus, e plano de ao 5W2H; - Envolver todos os colaboradores com os indicadores que devem ser melhorados. Pontos de melhoria: - Os treinamentos poderiam ser mais freqentes, alinhando-se a velocidade do mercado atual; - Um programa de reconhecimento mais elaborado e claro, evidenciando os participantes e os prmios; - A anlise dos concorrentes ainda tem sido um ponto pouco analisado, deixando escapar oportunidades no cenrio que atua; - A criao de um comit de qualidade, representado por funcionrios de diversas reas com objetivo de envolver, transferir responsabilidade e colher idias, alm de formar novas lideranas. REFERNCIAS
ACEVEDO, R. C.; NOHARA, J. J.. Monografia no curso de Administrao: guia completo de contedo e forma. 3. ed.

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So Paulo: Atlas, 2007. ALMEIDA, Srgio. Ah! Eu no acredito; como cativar o cliente atravs de um fantstico atendimento. Salvador: Casa da Qualidade, 2001. CIERCO, Agilberto Alves [et al.]. Gesto da qualidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2003. GIL, A. C. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 6. ed. So Paulo: Atlas, 2010. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 9. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2003. ______; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em servios: conceitos, exerccios, casos prticos. So Paulo: Atlas, 2007. OLIVEIRA, Otvio J. Gesto da qualidade: introduo histria e fundamentos. In: ______. [org.]. Gesto da qualidade: tpicos avanados. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. PALADINI, Edson Pacheco. Gesto da qualidade. So Paulo: Atlas, 2001. ______. Gesto estratgica da qualidade: princpios, mtodos e processos. So Paulo: Atlas, 2008. SALOMO, G. S. Qualidade em servios: estudo da percepo dos clientes externos da panificadora Sevylha em Campina Grande - PB. 2010. VERGARA, S. C. Projetos e relatrios de pesquisa em administrao. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2008.