Resumo Terence A.

. Shimp: Propaganda e Promoo Aspectos complementares da comunicao integrada de marketing (5 Edio) Capitulo 17 Promoes orientadas para o comrcio

Lucas Ventura Morales Fuentealba, nUSP 7999564 Publicidade e Propaganda, Matutino, ECA/USP

A promoo possui diversas facetas, dependendo do objetivo que deseja atingir. Pblicos diferentes exigem promoes diferentes, j que um mtodo integrado de marketing extremamente personalizado. Um deles, com diversos objetivos diferentes, a promoo orientada para o comrcio. Parte importantssima do marketing integrado, as promoes voltadas ao comrcio tem a funo de fazer o atacadista acreditar e comprar o produto, e o varejista de comprar um estoque suficiente para que a empresa tenha lucro. Elas devem ser bem efetivas para que as campanhas orientadas ao consumidor no resultem em desperdcio de dinheiro. Os objetivos so os mais variados, desde lanar produtos novos at reduzir excesso de estoque. Para que sejam bem sucedidas, devem ter algumas caractersticas: Oferecer incentivos financeiros ao atacadista/varejista, para que ele sinta que seu lucro aumenta; ter um timing correto, para que as vendas no fiquem estagnadas; minimizar esforos e custos do varejista, para que ele se sinta beneficiado pela promoo, e no apenas o fabricante; resultados rpidos; e melhoria no desempenho do varejista, j que aumentar as vendas e aperfeioar os mtodos do varejista criar um parceiro da empresa. So diversos os tipos de propaganda voltada para o comrcio que existem, todas com o objetivo geral de induzir o comrcio a dar mais destaque ao produto no PDV. Os tipos so: Compensaes Comerciais: so formas de recompensar o atacadista/varejista por ele criar/comprar um estoque grande de produtos da marca, e por repassar um desconto ao consumidor, com a inteno de aumentar as vendas. Tal mtodo um dos mais utilizados, mas enfrenta problemas, j que existe um conflito de interesses entre o fabricante (que deseja vender mais) e o atacadista/varejista (que deseja obter mais lucro). Constantemente, o atacadista/varejista no repassa a compensao ao

consumidor final, ficando ele com a margem repassada. Esses conflitos devem ser resolvidos com um dilogo claro entre a empresa e o comerciante, onde deve ser deixado claro o que envolve a promoo comercial e como o atacadista/varejista se beneficiar com a promoo. So 3 tipos: Taxa de manuseio, onde o fabricante paga para ter um produto novo colocado no mercado; taxa de servio, onde o fabricante paga para que o atacadista/varejista faa propaganda/destaque da marca; e taxa de desconto na fatura, onde o fabricante oferece uma diminuio temporria do valor cobrado pelo produto para que seja repassado um desconto ao consumidor. Compra antecipada e desviada: Compra antecipada quando o atacadista/varejista compra no perodo de promoo do fabricante para aproveitar o preo baixo e depois estoca esse produto por um longo tempo. Deve ser pensado para minimizar custos de estocagem/logstica provenientes dessa situao. Compra desviada quando uma promoo regional, e os comerciantes compram grandes quantidades para depois repassar isso a outros atacadistas/varejistas. So medidas agressivas e que envolvem planejamento por parte dos comerciantes, que investem dinheiro sem certeza de retorno. Medidas para resolver os problemas das promoes comerciais: Como vimos, diversos problemas podem afetar as promoes. Existem, ento, maneiras de diminuir perdas e maximizar os lucros. Temos, por exemplo, o ECR (eficiente consumer response), que busca repensar as prticas de reposio do produto, para criar estoques mais eficientes. Ou seja, reduzir desperdcios (o que gera custos mais altos). Outra maneira o Gerenciamento de Categorias, para administrar melhor as diferentes categorias que um fabricante possu. O Preo Baixo Todo Dia (PBTD) uma medida que busca minimizar os danos resultantes de promoes e estocagens, onde o fabricante oferece descontos constantes, com perodos maiores. Entre outros tipos, destacam-se os programas de pagamento por desempenho e marketing de conta especfica. Propaganda Cooperativa e Programas de Suporte ao Vendedor: Propaganda cooperativa quando o fabricante banca parte/tudo do custo de propagandas do varejista/atacadista, em anncios que o produto do fabricante aparea. So diversas as maneiras possveis de realizar esse

processo, desde pagamento direto, at descontos em notas. O uso muito frequente em produtos mais caros, onde a propaganda do varejista influencia na deciso de compra do consumidor. O Programa de suporte ao vendedor tem sua origem no varejista, que decide fazer uma propaganda e vai atrs dos fabricantes para que eles a paguem, em troca de espao publicitrio e maior destaque nas prateleiras. eficiente quando o varejista forte. Concursos Comerciais e Incentivos: Envolvem geralmente o cumprimento de metas de venda. Um produto novo, ao ser lanado, tem seu mercado ainda em construo. Ao criar um concurso de vendas, o fabricante dar prmios aos vendedores (sejam indivduos ou empresas) que baterem a meta de vendas. J os incentivos comerciais quando so oferecidos prmios aos gerentes/vendedores ao realizarem certas tarefas, como expor promoes com destaque no interior das lojas. Aqui, posso citar um exemplo nacional e recente. A empresa Tenny Wee atua no mercado caladista de tnis, com produtos de preo mais baixo que os importados ou de marcas mais famosas, e com aparncia parecida e qualidade comparvel. Porm, enfrentava dificuldade de se apresentar como uma marca de escolha do consumidor, sendo considerada uma segunda escolha, caso ele no encontrasse o produto que procurava. Para contornar esse problema, a empresa criou um concurso de metas: Ao vender determinado nmero de tnis da Tenny Wee, o vendedor (individuo) iria receber gratuitamente um tnis da marca, personalizado com seu nome. Ou seja, alm de incentivar a venda do produto pelo vendedor, a empresa tambm entregava como prmio um tnis da prpria marca, para que o vendedor experimentasse e se tornasse um consumidor da empresa. Tal programa foi um sucesso e continua em execuo. Propaganda especializada: a distribuio de brindes personalizados com a marca da empresa para os parceiros (sejam eles varejistas, atacadistas ou compradores), com a inteno de reforar a marca e destacar caractersticas marcantes, geralmente com o uso de criatividade e bom humor. Uma boa propaganda especializada envolve muito planejamento para a escolha do pblico-alvo e o desenvolvimento de brindes que sejam mais do que brindes: sejam elementos construtores de um relacionamento.

Feiras: As Feiras so eventos temporrios para que os fabricantes exponham e demonstrem seus produtos, geralmente de categorias especficas. So momentos excelentes, dado a concentrao de varejistas/atacadistas/compradores, para expor novos produtos e atender novos clientes, que vo a feira seduzidos pela oportunidade de conhecer diversos fabricantes ao mesmo tempo. Por outro lado, a variedade de fabricantes diferentes distrai os compradores.