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E
stamos vivendo uma verdadeira revoluo nos conceitos de administrao e de
produo. O mundo do conhecimento e da informao est provocando trans-
formaes e fazendo surgir uma nova cultura empresarial que est afetando o
relacionamento entre fornecedores, clientes, governo, imprensa, funcionrios e comu-
nidade. Tal revoluo tambm est mudando o grau e a forma de subordinao e o
perfil de integrao do corpo produtivo e gerencial das organizaes. Hoje, os tercei-
rizados vo das empresas de faxina at as de processamento de dados. Em maior ou
menor grau, todos influenciam a gesto interna e externa da empresa.
Esse novo quadro tem aumentado os riscos e dificultado o acompanhamento e o con-
trole da evoluo da cultura organizacional. por isso que muitos especialistas tm
sugerido mudanas radicais no relacionamento da organizao com os seus principais
pblicos e proposto, tambm, uma reviso estratgica em seu sistema de gesto.
Recomendam, por exemplo, que tanto funcionrios como fornecedores sejam inclu-
dos no composto mercadolgico da empresa para serem tratados como clientes
(DRUCKER, 1999). Tambm recomendam que as empresas tenham cuidado com as
zonas de conforto criadas pela implantao dos sistemas integrados de gesto (pro-
dutividade/segurana, sade e meio ambiente) sustentados pelas ISOs 18000, 14000
e 9000. Em que pese a importncia dessas certificaes e a idoneidade das certifica-
doras para a elevao dos padres globais de qualidade, segurana, integrao e co-
municao na empresa, o trabalho realizado com base em dados estatsticos e estru-
turas pr-formatadas de dados. Embora isso no invalide o resultado geral, no leva
em conta a percepo (e muitas vezes a opinio) dos profissionais envolvidos direta-
mente nos processos. So eles, pelo contato dirio com o processo (e seus componen-
tes), que sabem e convivem com o grau de vulnerabilidade e de risco que cada pro-
cesso tem. Assim, entre a certificao e a realidade no-dimensionada em todos os seus
aspectos, h uma zona cinzenta por onde permeiam as vulnerabilidades e riscos no
corretamente dimensionados (MELO, 2001).
Com a ampliao dos conceitos de cidadania, a mudana no perfil da sociedade tam-
bm grande. Os consumidores esto mais conscientes e tm mecanismos mais efi-
cientes de interveno no corpo social. A sociedade, estimulada pela participao
marcante das ONGs e das entidades de defesa, ficou mais exigente e est buscando o
atendimento individualizado, seja para comprar, seja para exigir seus direitos.
Com a globalizao, a dinmica do mercado quebrou as fronteiras polticas e geogr-
ficas. As empresas desenvolveram novas tecnologias, ampliaram sua capacidade pro-
dutiva para atender s novas demandas. Essa ampliao fsica das estruturas de pro-
duo tambm outro fator de risco, pois o manuseio, o transporte e o armazena-
mento de quantidades cada vez maiores de produtos perigosos e a ampliao de ins-
talaes de risco tambm aumentaram, principalmente no setor qumico (VALLE e
LAGE, 2003).
Tambm indiscutvel o aumento da vulnerabilidade das organizaes em funo dos
avanos da tecnologia da informao, que est provocando o que se pode chamar de
a terceira revoluo industrial e o achatamento do mundo, conforme avalia Thomas
L. Freidman (2005). As novas tecnologias, ao mesmo tempo que tornaram a vida mais
fcil e dinmica, ampliaram os fatores de riscos e criaram novos e poderosos fatores
de insegurana e instabilidade. Nunca produzimos tanta informao, no s as infor-
maes difundidas pelos veculos de comunicao, mas informaes primrias, como
as geradas por sistemas internos de TV, vdeos das festas em famlia, teleconferncias,
uso dos cartes de crdito, do telefone, da Internet etc. (ROSA, 2001).
Nunca, individual ou coletivamente, geramos tantos resduos, tantos sinais, tantas pro-
vas de nossa existncia e de nossos hbitos como hoje. Nunca, em momento algum,
foi to fcil invadir a privacidade alheia. A fronteira entre o pblico e privado est se
diluindo, como conclui Mrio Rosa (2006). A prova disso so as denncias de escn-
dalos, tanto no Congresso quanto no Senado, que esto sendo facilmente comprova-
das pelo rastreamento de informaes primrias.
Na verdade, nunca foi to fcil ser atingido ou encontrar-se inesperadamente em um
processo de crise. Dado o avano tecnolgico, qualquer um pode gerar notcias ver-
dadeiras ou no sobre qualquer organizao ou pessoa. Nemrcio Nogueira (1999)
no erra ao afirmar que hoje a notcia pode chegar ao pblico, inclusive pautando ve-
culos, de qualquer local a qualquer hora.
H ainda outro fator a ser considerado. A exploso demogrfica e a ocupao irregu-
lar do solo contriburam para povoar reas industriais, exigindo das empresas um cui-
dado redobrado com os membros das comunidades no entorno de suas instalaes.
Mudana de conduta com relao ao risco
Graves acidentes, ocorridos em passado recente, evidenciaram essas vulnerabilida-
des. Um dos exemplos mais marcantes foi o acidente da Union Carbide, em Bophal,
na ndia. Em 1984, um problema operacional liberou durante a noite isocianeto de
metila na atmosfera, criando uma nuvem de 24 km
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. Quase trs mil pessoas foram
mortas e outras dezenas de milhares dos bairros vizinhos fbrica foram gravemen-
te afetadas. Isto alertou o mundo e levou os americanos, que tinham o mesmo tipo
de fbrica na Virgnia, a perguntarem quando eles seriam as prximas vtimas. A res-
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tica e igualdade
O pblico reage negativamente diante de situaes que lhe parecem injustas
ou que poderiam ser diferentes, se houvesse cuidado.
Controle da situao
A postura do pblico influenciada pela capacidade de controle da situao ou
de sua aparncia.
Assim, na comunicao de risco, como recomenda Vincent Covello, alguns princpios
precisam ser respeitados, os quais devem dar suporte a todas as atitudes e aes, se-
jam elas adotadas pelas empresas ou pelo governo, de modo que:
Envolvam o pblico como scio legtimo;
Planejem cuidadosamente suas aes e avaliem sua performance;
Ouam e trabalhem os sentimentos do pblico;
Sejam honestos, abertos e francos;
Coordenem e colaborem com outros parceiros com credibilidade;
Conheam as necessidades da mdia;
Falem claramente e com compaixo sobre os problemas.
Segundo o programa Apell (Unep, 1986), as informaes direcionadas aos pblicos que
podero ser potencialmente afetados por uma situao de risco devem incluir reco-
mendaes especficas sobre o que se espera de todos os envolvidos, como:
Detalhes sobre como eles sero avisados em caso de ameaa de acidente ou do
acidente propriamente dito;
Recomendaes sobre aes que sero realizadas e o comportamento espera-
do dos membros dos pblicos-alvo, caso o acidente ocorra;
Explicaes para que entendam os motivos que os levaram a adotar tal com-
portamento ou ao, conforme recomendado nos manuais e, assim, percebam
como isso resultar em uma ao mitigadora contra efeitos adversos de uma
situao de crise;
Recursos para explicaes ou informaes adicionais;
Pontos de contato nos quais os membros da comunidade podero acessar as
autoridades pblicas para prestar informaes sobre possveis acidentes;
Como os membros da comunidade sero informados quando for finalizada a
situao de emergncia.
Essas informaes devem ser divulgadas periodicamente e atualizadas quando neces-
srio e devem estar disponveis em local previamente estabelecido para serem acessa-
das pela comunidade.
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dio e vdeos cassetes, cmera digital e, ainda, ter suporte de pessoal para transportar
o material e para manter a estrutura em funcionamento. Tambm importante que
os membros principais das equipes de comunicao e de implantao dos procedimen-
tos de respostas tenham sistemas de comunicao privados para serem utilizados en-
tre eles. A comunicao pessoal um dos pontos crticos nos grandes acidentes.
O profissional ou a equipe responsvel pelo processo de comunicao de risco deve
tambm ter uma agenda exclusiva para registrar todas as aes realizadas e a serem
tomadas. Tambm dever registrar a presena de jornalistas e outros integrantes dos
pblicos-alvo que tenham acesso ao local do acidente ou requisitem informaes.
Nessa central de comunicao no devem faltar tambm mapas e grficos sobre a re-
gio e as instalaes da empresa em meio impresso e eletrnico. Se necessrio, tam-
bm deve ser prevista a instalao de um call center para a disseminao de informa-
es diretamente para o pblico. Contudo, os profissionais que ficarem responsveis
por este sistema de atendimento devero receber as mais recentes informaes dispo-
nveis para que possam comunicar as mesmas mensagens e da mesma maneira. Isso
exige a seleo de pessoas de bom nvel e o treinamento prvio.
Avaliao de resultados/de briefing
Aps a implantao dos procedimentos de respostas, tanto nos simulados quanto
em uma situao real, os responsveis pelo programa de comunicao de risco de-
vem avaliar as aes realizadas com sua equipe (empresas) e com os membros das
outras equipes envolvidas (governo e comunidade). O representante de cada rgo
ou unidade deve apresentar o resultado de seu trabalho, comentar suas dificulda-
des, suas falhas e as falhas de outras unidades. Tudo deve ser analisado, inclusive a
cobertura da mdia. Os pontos fortes e fracos do trabalho, como um todo, devem
ser identificados, como tambm as falhas globais. Esse exerccio no deve se pres-
tar a identificar culpados, mas, sim, a corrigir erros e melhorar os diferentes aspec-
tos do programa.
Programas de administrao de crises e programas de comunicao de riscos devem
ser suportados pela filosofia da melhoria contnua e empregar as tcnicas de imple-
mentao de projetos do tipo PDCA, sigla em ingls para Plan, Do, Check and Action,
metodologia desenvolvida por Walter Shewhart que pode ser traduzida como plane-
jamento, implantao e funcionamento em escala menor, verificao e aes correti-
vas e implementao total. No importam os erros cometidos, por mais estpidos que
sejam, e eles sero muitos no incio: o que importa a disposio e a capacidade pa-
ra corrigi-los e fazer o processo avanar, tornando-o cada vez mais eficaz, pois esta-
mos falando de vidas humanas, de meio ambiente e de perpetuao do negcio. pre-
ciso atuar de forma preventiva, com seriedade e transparncia. Somente assim
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