Texto 1 A nova fase da comunicao Rosna Monteiro - rp@ketchum.com.br http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?

ID_COLUNA=574 &ID_COLUNISTA=49 Tenho acompanhado nos ltimos anos um movimento rumo necessidade de profundas mudanas na forma de comunicar. At pouco tempo as empresas acreditavam ser importante divulgar informaes estratgicas para determinados pblicos. Hoje se deve considerar tambm, fundamentalmente, o exerccio de ouvir toda a sociedade. E respond-la. A ampliao do acesso a novas tecnologias fez com que as pessoas passassem a desejar ainda mais comunicarse com o mundo, com os poderes que as representam e com as empresas que as cercam. Houve um aumento vertiginoso da necessidade de debater, contestar, sugerir e interagir. A propsito, a palavra de ordem interao. Hoje as empresas so amadas ou odiadas pela forma como se relacionam com seu ecossistema (e aqui falo dos diversos pblicos com os quais interage), pela poltica de transparncia que adotam, pela maneira como reagem a crises, por sua contribuio sociedade e pela maneira como elas pensam em sua sustentabilidade e na do planeta. A prtica da resposta gil e da interao adotada por uma organizao junto sociedade pode ser o fator determinante para seu sucesso ou fracasso. Acredito que o grande desafio das empresas na atualidade o de responder adequadamente aos anseios dos consumidores, da opinio pblica, dos parceiros, dos funcionrios. No incio da era da Internet bastava s empresas ter um site bem feitinho e atualiz-lo com frequncia. Hoje, com as mdias sociais, as empresas tm que estar preparadas para atender s demandas geradas neste universo online e, mais do que isso, tm que estar preparadas para lidar com o protocolo e etiqueta diferentes dos que so adotados pela imprensa tradicional. Permita-me compartilhar algumas breves reflexes a respeito dessa nova fase da comunicao:

 Mudana radical dos prazos de resposta. As pessoas acessam notcias no metr, no restaurante, na escola... Em menos de uma hora todo mundo j sabe o que est acontecendo, em termos de uma notcia de impacto. Mas no s isso: mudou a urgncia. At a alguns poucos anos o time de gerenciamento de crises de comunicao tinha que ter sob controle nas primeiras 24 h todas as informaes e ter tomado todas as providencias para causar o mnimo de estrago possvel imagem corporativa de uma empresa. Hoje esse tempo passou a ser de 2 h. Se voc no conseguir segurar as rdeas do assunto nesse tempo, prepare-se para as consequncias. Mudana do espao (tamanho) das informaes. Uma matria tinha muitas pginas, hoje, porm, temos que ter em mente o limite de espao/visibilidade do contedo que temos que divulgar. Em 140 caracteres possvel dizer muito mais do que se pode imaginar. Mudana do formato. Antes bastava preparar um press-release e boas fotos para acompanhar. Hoje se deve considerar os diferentes formatos existentes tanto nas mdias tradicionais como nas mdias sociais. Deve-se fazer tudo o que for possvel para atingir o pblicoalvo por meio do veculo que ele escolheu. Tem que emocionar. Campanhas de relaes pblicas precisam emocionar. Os profissionais de publicidade j fazem isso h anos. preciso trazer informaes que faam as pessoas se emocionarem, rirem, terem saudade, terem esperanas, surpreender. Interao a palavra de ordem hoje. Estimular a conversa entre os diferentes pblicos, dar voz s pessoas, criar canais para interao. Isto pode ser feito por meio de frases que produzam resposta como O que voc acha disso? ou Conte-nos sua histria, at frases que estimulem uma ao como Ajude-nos a montar o carro perfeito ou Ajude-nos a limpar esse parque. As pessoas adoram ter pra quem falar. Adoram dar sua opinio sobre determinado assunto. Adoram participar de aes conjuntas e, mais do que tudo, adoram pertencer. Pertencer a um time, a um grupo de leitura, a uma rede de pessoas preocupadas com a paz mundial... O sentimento de pertencer importantssimo para o homem, e contribuir para este processo gera boa vontade e simpatia.

Texto 2 Cultura, Comunicao e Progresso Marcos Ernesto Rogatto - marcos@vistamultimidia.com.br http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=500 &ID_COLUNISTA=16 senso comum sermos reconhecidos como um pas de baixa escolaridade e de reles formao cultural. Mesmo aps quatro mandatos, entre FHC e Lula, de presidentes que relevavam a educao e a cultura, avanamos pouco nesses quesitos, to fundamentais para o progresso econmico e social. De um lado fica patente que o Estado no consegue atender s demandas sociais. Como consequncia, ampliou-se o debate sobre a responsabilidade social empresarial, em abordagem que vai alm do velho assistencialismo. Do outro lado cresceu a percepo de que os ativos intangveis so fundamentais na construo e manuteno da marca. Reputao para aferir credibilidade, agregar investidores, funcionrios e clientes; para reter talentos e, consequentemente, inovar. Grandes mudanas, novas exigncias e boas intenes parte, o terceiro setor tambm caminhou a passos curtos no pas gigante adormecido. Nmeros divulgados nesse ms de maro, pela pesquisa Prova So Paulo, mostram que 23% dos estudantes paulistanos acabam o 2 ano sem ler nem escrever. D para imaginar como so os nmeros das localidades com menos recursos. S recentemente e apenas na populao do Sudeste brasileiro atingimos a mdia de oito anos de estudo, nmero mnimo segundo a nossa Constituio, que no ano que vem completa Bodas de Prata. Em plena era da informao, dos livros digitais e das duas dcadas da Web, apenas 29% das bibliotecas pblicas brasileiras tm internet. E o pior ainda que muitos municpios ainda nem ingressaram na era dos livros impressos. Em 420 deles no existe nem espao destinado leitura. (as informaes fazem parte do Censo Nacional de Bibliotecas Pblicas Municipais). Temos menos salas de cinema, bibliotecas, livrarias, teatros e museus que grande parte de nossos vizinhos latino-americanos. E vale lembrar que no IDH 2010 (ndice de Desenvolvimento Humano, do Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento) o Brasil ocupou a 73 posio, entre as 169 naes. O relatrio aponta educao de baixa qualidade como o principal problema por aqui.

A pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, realizada pelo Instituto PrLivro, mostra as dificuldades de leitura que decorrem da m formao das habilidades necessrias e da fragilidade do processo educacional. A ltima verso (que pode ser copiada, gratuitamente, do site da Imprensa Oficial) confirma que o brasileiro l pouco e muito devagar. Esses nmeros mostram que 77 milhes, ou 45% da populao, so classificados como no leitores e que 17% no compreendem o que lem. 50% dos leitores so estudantes que lem livros indicados pelas escolas e 6,9 milhes (7%) dos leitores estavam lendo a Bblia. Os no leitores esto na base da pirmide social. A discusso mais que oportuna, especialmente pelos dados abismais de todos os estudos e pesquisas realizadas. A Aberje vem pautando o tema no s em seus comits como em eventos. No Caf Aberje Campinas, realizado no espao cultural da CPFL Cultura, o tema foi A formao e o funcionamento de institutos sociais e culturais nas empresas, em que se discutiu as experincias, o formato jurdico de estruturao e a gesto sobre participaes comunitrias das organizaes. J no I Seminrio Aberje de Gesto Cultural: Realidades e Perspectivas, realizado no MASP, os debates foram ampliados. Nesse evento as informaes mostraram que ainda so poucas as organizaes com a clareza da importncia em direcionar investimentos privados para assuntos ligados cultura. O seminrio evidenciou que a gesto cultural muito mais complexa que o gerenciamento de marcas. Creio que as aes culturais geralmente esto no guarda-chuva da Comunicao Organizacional, mas passam pela rea, sobretudo, como estratgia de organizao e divulgao. Isso no sentido de viabilizar o evento e pautar a mdia, fazendo com que tudo saia exatamente como o planejado e se conquiste muito tempo nos veculos eletrnicos e centmetros nos impressos. A gesto cultural empresarial raramente passa pela rea, que acaba tendo pouca possibilidade de opinar nas formas de comprometimento empresarial com a cultura. A viso preponderante ainda parece ser a de patrocnios culturais, aproveitando os descontos das leis de incentivo. o financeiro em detrimento da Cultura e da Comunicao. No seminrio do MASP, a Aberje apresentou uma sondagem entre as 1.000 maiores organizaes associadas entidade e detectou que apenas 5% apresentam trabalhos consistentes na rea. Das 15 empresas que se destacaram, 11 so de origem nacional e apenas quatro so multinacionais. E a maioria delas est em setores politicamente sensveis aos controles do Estado e da sociedade. Outra constatao de que as aes culturais das multinacionais so mais de carter celebrativo.

Positivo que a cultura importante para os paulistas, de maneira geral, independe do nvel econmico ou da formao educacional. Isso foi verificado na pesquisa - parceria entre CPFL Energia, Datafolha, Instituto Getlio Vargas e a consultoria J. Leiva Cultura & Esporte - sobre o perfil cultural dos paulistas. Entre zero a dez, a pontuao foi de 9,4 em relao ao grau de importncia da Cultura. J em relao satisfao com a cultura a nota foi bem mais baixa: 5,0 com 84% dos pesquisados opinando que suas cidades deveriam ter mais espaos para as atividades culturais. Logicamente temos excelentes iniciativas e prticas do uso de recursos privados para o desenvolvimento do bem comum. O GIFE, Grupo de Institutos Fundaes e Empresas, criado em 1995, uma rede que rene organizaes que investem em projetos com finalidade pblica. O ltimo censo, realizado no momento em que a rede alcanou 134 associados, mostrou que eles investiram R$ 1,9 bilho em 2009. Para esse ano a projeo de R$ 2,02 bilhes, aplicados em diferentes reas sociais, culturais e ambientais. A Educao se mantm como prioritria das aes (82% dos associados investem na rea); em segundo lugar, recebem investimentos, igualmente, as reas de cultura e artes, e formao para o trabalho (60% dos associados), seguidas por meio ambiente (58% dos associados). Mas, ainda temos longo caminho pela frente. As polticas sociais e a governana nacional devem fazer a globalizao funcionar a favor do desenvolvimento humano. Como dizia Odorico Paraguau, em suas impagveis frases, A falta de cultura atravanca o progresso (personagem de Dias Gomes interpretado por Paulo Grancindo, na tima novela O Bem Amado, da TV Globo). Progresso palavra fora de moda, mas de significado fundamental para um pas que necessita mudar com urgncia.