• O que é marketing esportivo.

O Marketing Esportivo é uma variação do Marketing Promocional.

A expressão surgiu frente à necessidade de descrever as ações que algumas empresas
estavam utilizando para promoverem seus produtos e serviços por meio do esporte.
O Marketing Esportivo é um segmento do marketing devidamente aplicado ao
segmento de esportes, e como tal o marketing esportivo envolve uma série de
atividades que compõe o tradicional mix de marketing, ou seja: produto, preço,
promoção e ponto de venda. avaliação constante do mercado e suas váriaveis
políticas, econômicas, ambientais, etc. Seleção de eventos, atletas, equipes,
calendários esportivos, contratos de endorsement (testemunhal de atletas), compra
de espaços de mídia em eventos esportivos, etc. O marketing esportivo é um novo
segmento no mercado onde destaca-se o marketing promocional que atua na
dimensão institucional de uma marca ou empresa, o mesmo pode ser caracterizado
também como merchandising. Isto porque cada modalidade esportiva permite a
utilização de diferentes estratégias e táticas, considerando o local da competição, os
uniformes dos atletas, o posicionamento do(s) equipamento(s), o local destinado ao
público e os demais personagens coadjuvantes que participam do evento esportivo.
Esta característica de merchandising, ou seja, de publicidade não tão explícita, é um
dos grande pontos positivos do marketing esportivo já que o produto não aparece
para o consumidor sob forma explicita de venda. O produto, neste caso, faz parte do
ambiente e não rouba a cena do foco principal que é o evento esportivo em si.

O marketing esportivo no contexto do marketing.

O marketing esportivo é um tipo de mídia alternativa utilizada para a maximização

da exposição de uma marca e/ou produto, sendo que a empresa que investe no
marketing esportivo deverá, também ter uma ação de propaganda para explicar
quais são os produtos que a marca vende, a mesma deve levar em consideração que
o marketing esportivo, é um tipo de promoção institucional, ou seja ele atribui valor
a uma marca mas não diz o que ela é.
 Conceitos(Ojetivos) centrais do marketing esportivo

Dentro deste contexto o marketing esportivo vem crescendo a cada dia em todo o
mundo, e isto está relacionado com alguns dos seus principais objetivos, que dentre
outros são:
• Avaliar o mercado, os concorrentes e consumidores;
• Desenvolver estratégias e táticas promocionais;
• Fortalecer a marca e a imagem da empresa e/ou produtos;
• Planejar o uso da mídia para obter retorno espontâneo;
• Abrir e conquistar novos mercados;
• Usar a comunicação como ferramenta estratégica.

Análise do ambiente (informação/ação)

O esporte pode ser considerado hoje, como o grande instrumento de transformação

social do mundo globalizado, tornando-se um fenômeno cultural internacional,
grandes eventos como o Superbowl, a Copa do Mundo de Futebol, as Olimpíadas,
são vistos através da televisão por bilhões de pessoas nos 06 continentes do planeta
Terra. O Esporte, como negócio, hoje é encarado de forma séria, pois tem um
prestigio incomparável advém da imagem e do prestígio que o mesmo proporciona
tanto ao atleta como a indústria. A indústria esportiva mundial movimenta bilhões
de dólares anualmente, e o segmento esportivo é amplo e complexo, tendo em vista
que existem mais de 140 modalidades esportivas sendo praticada em todo o mundo.

Surgimento do Marketing Esportivo

A origem do marketing esportivo no mundo é questionável, uns dizem que foi no

Império Romano, outros no Estados Unidos no começo do século XX e até mesmo na
Itália. O fato é que a partir do momento que alguém usou o esporte para divulgar sua
empresa ou usufruiu do marketing para alguma modalidade esportiva, mesmo que
de forma inconsciente, este estava fazendo marketing esportivo. Por isso a
dificuldade de se precisar sua origem. A origem do Marketing Esportivo, datam do
início do século XIX, mas tornou-se mais conhecido quando em 1921 a Hillerich &
Bradsby (H&B), fabricante do taco de beisebol Louisville Slugger implementou um
plano de marketing e se tornou líder na produção de tacos de beisebol.
(Fundamentos de Marketing Esportivo, Brenda G. Pitts & David K. Stotlar, Phorte
Editora, página 49).

No Brasil, começaram nas regatas do início do Século XX e no futebol deste mesmo

período já saiam anúncios nos jornais e revistas de empresas que vinculavam suas
imagens aos esportes em ascenção daquela época. Na década de 70 e início dos anos
80 a transformação do esporte brasileiro incentivou que as empresas investissem nos
esportes em busca de retorno publicitário e vendas.

A origem do marketing esportivo do Brasil da mesma forma como do mundo, não se

tem nenhum dado concreto. Os principais cases de sucesso foram construídos a
partir da década de 90 com grandes exemplos no futebol e no vôlei.

Evolução do pensamento em marketing.

As variáveis de gerenciamento:

O marketing esportivo possui duas vertentes:

:: O marketing através do esporte: quando uma empresa utiliza o esporte como

veículo de marketing.

:: O marketing do esporte: quando uma entidade esportiva utiliza o marketing para

atingir seus clientes, no caso os torcedores, fãs, etc.

• A miopia em marketing e o marketing esportivo.

• Promoção Institucional
•

o Brincadeira, jogo e esporte

o Educação, participação e alta performace
• O marketing do esporte e o esporte no marketing
 •

• Os negócios em marketing esportivo:

A cada ano cresce o interesse das empresas pelo marketing esportivo e as verbas
destinadas a esse segmento se acentuam no Brasil e no mundo de forma acelerada.
Somente nos Estados Unidos, a atividade movimenta 150 bilhões de dólares a cada
ano. A industria esportiva é o setor que mais cresce no mundo, segundo dados do
site Arena Sports, em 1982 a indústria americana de esporte era composta de apenas
10 investidores, hoje essa realidade é de 3,4 mil empresas. No mundo todo o setor
movimenta algo em torno de 1 trilhão de dólares.

Ainda de acordo com o site Arena Sports, nos EUA, a indústria do esporte gera US$
613 bilhões por ano, representando 6,7 do PIB (É a primeira indústria do país, à
frente da indústria automobilística).

No Brasil, o esporte gera 1 milhão de empregos, movendo aproximadamente 31

bilhões de reais por ano, o que equivale a 1,8% do PIB. O interesse do brasileiro pelo
assunto também impulsiona o marketing esportivo. De acordo com a análise mais
recente divulgada pelo Instituto de Pequisa Ipsos Marplan, o marketing esportivo em
empresas privadas movimentou 2 bilhões de reais em 2004 no país, quase 10% a mais
que no ano anterior. Para os próximos anos, a expectativa de crescimento é de 40%
no faturamento das empresas ligadas ao setor

• São vários os atrativos que o marketing esportivo proporciona às empresas: patrocínio

a eventos e atletas, fidelização do cliente, relacionamento, exposição da marca, entre
muitos outros.

As empresas buscam com a atividade associar sua marca a ações diferenciadas,

proporcionando algo especial a seus clientes, com retorno imediato. O marketing
esportivo é apontado assim como uma das principais ferramentas de relacionamento,
algo imprecindível no mundo atual, dada a grande competitividade e concorrência
entre as empresas.

O principal atrativo é que o sucesso obtido pelo evento ou pelo atleta é transferido
para o patrocinador e isso proporciona retorno institucional e em vendas. O marketing
esportivo traz benefícios como exposição da marca na imprensa e demais mídias,
aumento do reconhecimento, simpatia junto ao público e a mídia, além de rejuvenecer
a imagem da empresa, entre outros.

• As fases do marketing esportivo no Brasil

• O Brasil e o mundo no marketing esportivo

Que o futebol move multidões todo mundo já sabe. Uma coisa que parece ser só do
conhecimento dos europeus é que o mesmo esporte movimenta também uma
fortuna. Os clubes do Velho Continente, aliás, usam e abusam da paixão de seus
torcedores para lucrarem e obterem uma situação financeira estável: é o velho e bom
marketing.

Um bom exemplo pode ser usado no que se refere ao patrocínio nas camisas. Com 18
clubes, o Campeonato Alemão soma 103,8 milhões de euros (quase R$ 343 milhões)
em patrocínios de camisa. No Brasil, o clube que mais fatura com isso é o São Paulo,
que ganha R$ 16 milhões de sua parceira. Nem se os 20 clubes da Série A ganhassem
o mesmo valor (que passa bem longe da verdade) o montante seria o mesmo.

Enquanto os 20 clubes da Série A brasileira se satisfazem com R$ 420 milhões anuais

pelos direitos de televisão, os clubes da Premier League, a elite do futebol da
Inglaterra, sorriem com algo em torno de 545 milhões de euros da SkySports, outros
162,3 milhões de euros da Setanta, 43 milhões de euros da BBC e mais 258 milhões de
euros por transmissões internacionais, totalizando algo em torno de R$ 3,5 bilhões.
Ou seja, quase nove vezes mais que o nosso futebol.

Isso porque uma proposta de R$ 500 milhões da emissora menos poderosa foi
recusada pelo Clube dos 13.

Outra grande diferença também vem da forma que o clube é administrado. Segundo
o ex-diretor de marketing do Manchester United, Peter Draper, é preciso reconhecer
que um clube de futebol é uma empresa.

"A maior dificuldade foi reconhecer que o clube tinha que funcionar como uma
empresa e dar condições para que a gerência desenvolvesse estratégias e táticas de
suporte a um negócio de porte multimilionário de esporte e entretenimento",
explicou Draper ao site “Administradores.com”.

Aqui, pelo Brasil, a receita já vem sendo praticada, mas deve demorar a dar
resultados concretos e chegar perto do que acontece na Europa. É que reconhece
Carla Altman, a diretora de marketing da Medial Saúde, que patrocinou o
Corinthians durante todo esse ano.

“Já estamos mudando a mentalidade. Reconhecer que o torcedor é um cliente já é um

grande passo. Fazer várias plataformas em prol deles é o início de uma grande
mudança que deve acontecer”, afirmou Carla.

O Corinthians deu recentes mostras de que também entendeu a “alma do negócio”.

Com Ronaldo, o clube de Parque São Jorge mostrou que vai explorar ao máximo o
“efeito Fenômeno”.

"Eu estou negociando para explorar todas as possibilidades de marketing que podem
ser feitas em cima do atleta. A idéia do Ronaldo é que ele possa gerar receitas para o
Corinthians, mas tudo vai depender dessa ação conjunta, uma criatividade que
estamos tentando acrescer", disse o vice-presidente de marketing do clube, Luís
Paulo Rosemberg.

É o primeiro passo dos muitos que ainda vão ter de ser feitos se os clubes brasileiros
pretendem depender cada vez menos das vendas de jogadores e usufruírem de uma
situação econômica estável.

• Contextos europeu, americano e brasileiro

• Os modelos;
• As parcerias.
•

• As novas tendências do marketing esportivo no Brasil e no mundo.

• Dentre os desafios e tendências da indústria do mercado esportivo mundial
e brasileiro, destacamos:
• Incremento de novas e diferentes atividades esportivas, fitness e
recreativas;
• Aumento do tempo de lazer e do tempo de vida da população;
• Aumento no número de revistas esportivas e revistas especializadas;
• Aumento da exposição da mídia de massa;
• Aumento no número e tipos de instalações, eventos e participação;
• Expansão dos bens e serviços relacionados ao esporte;
• Aumento no número de atividades esportivas, fitness e recreativas em
nível profissional;
• Tendência na mudança de instalações de propósito único para instalações
multi-uso.

A Cadeia de Valor da indústria esportiva é importante para a classificação

de produtos e consumidores, como os segmentos nesta indústria são muitos,
a indústria de esportes tem uma grande quantidade e variedade de produtos
para atender os mais diferentes consumidores e/ou praticantes de esportes,
assim como os mais diversos ramos empresariais. Os principais motivos
para o entendimento dos segmentos da indústria de esportes são: produtos,
 consumidores, concorrência e a definição das estratégias mercadológicas.
Atualmente a indústria de esportes vem se diversificando e seguindo a atual
tendência tecnológica de todos os outros segmentos, como por exemplo, a
Internet.
Estamos vendo a introdução de uma série de inovações em aparelhos,
veículos, motos, acessórios, calçados e roupas para as práticas esportivas

Alto preço incentiva pirataria no esporte

O alto valor cobrado para a aquisição de produtos oficiais dos clubes de futebol tem
feito com que a pirataria seja incentivada. Isso é o que aponta a pesquisa Sport Track,
feita nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo em dezembro passado e cujos
resultados a equipe do Máquina do Esporte teve acesso exclusivo.

De acordo com a pesquisa, o preço do produto leva o consumidor a buscar o artigo

falsificado. Esse foi o principal motivo alegado pelos entrevistados, que apontaram
também a dificuldade de encontrar produtos oficiais dos clubes no mercado como
outro motivo para não comprar o equipamento original.

O índice de compra dos piratas, porém, é relativamente baixo em São Paulo, onde
80% das pessoas disseram adquirir apenas produtos originais com a marca de seu
clube de coração. No Rio, a fidelidade ao artigo oficial cai um pouco: 68% dos
entrevistados disseram que consomem produtos genuínos.

A procura pelo artigo pirata pode ser justificada, também, pela preferência da
compra de artigos originais. Segundo a pesquisa, tanto no Rio quanto em São Paulo o
objeto do desejo de consumo do torcedor é a camisa original do clube. Nas duas
metrópoles, ela teve 78% da preferência, enquanto outros artigos, como boné,
chaveiro, agasalho, calção, etc. dividem o interesse do torcedor, com algumas
variações entre os dois estados.

Para o idealizador e coordenador da Sport Track, o executivo Rafael Plastina, os

números mostram uma realidade para quem trabalha com o futebol.
"Os resultados revelam a necessidade de os clubes estarem atentos para todo o mix
de marketing, pois não adianta apenas ter o programa de licenciamento e avisar que
os produtos existem. É fundamental que os produtos estejam acessíveis tanto no
preço quanto nos canais de distribuição".

Além de medir a predisposição à pirataria dos torcedores, a Sport Track constatou

que os artigos com a marca do clube de coração ainda são pouco consumidos pelas
pessoas. Apenas 31% dos paulistas alegam comprar produtos com a marca do clube
do coração. No Rio o índice sobe um pouco, para 36%.

"A pesquisa revela os anseios dos torcedores, mostrando um caminho para as

decisões dos dirigentes esportivos e das próprias empresas ligadas aos clubes", diz
Plastina.

A Sport Track é uma pesquisa realizada todo ano com o objetivo de mapear as
relações dentro da indústria do esporte no Brasil, gerando informações técnicas e
estatísticas para auxiliar a tomada de decisões do investimento no esporte. Com 2 mil
entrevistas no Rio e 2 mil em São Paulo, o levantamento tem margem de erro de 1,5
ponto percentual para mais ou para menos.

•
• Conceito de patrocínio; tipos de patrocínio; o retorno do patrocínio; como
elaborar um projeto de captação de patrocínio
•

EMPRESAS ENVOLVIDAS NO ESPORTE

A. Empresas de materiais e equipamentos esportivos

B. Empresas que investem em patrocínio esportivo
C. Empresas que trabalham em sistema de co-gestão com clubes
D. Empresas que passam a considerar o esporte como opção de investimento
paralelamente ao seu negócio principal
E. Empresas de marketing esportivo
F. Empresas-time
G. Empresas de novos produtos e serviços ligados ao esporte