Marketing Turstico

Paper

Lus Henrique Madeira Ribeiro

novembro 2012 Lisboa

Documento licenciado a Henrique M. Ribeiro

TRC trends research center

O Trends Research Center (TRC) uma instituio privada sem fins lucrativos, sob a Lei Portuguesa, dedicada Investigao e Promoo de Conhecimento. A nossa misso contribuir para o desenvolvimento dos Estudos de Tendncias, apoiar os seus profissionais e investigadores, desenvolvendo atividades e produzindo contedos sob a forma de artigos, relatrios e crticas. A pesquisa e a investigao do TRC combinam dados qualitativos e quantitativos que so incorporados na metodologia de observao e nos processos cientficos de identificao de Tendncias, resultando num Relatrio de Tendncias (Trend Report) anual para ser apresentado ao pblico em geral, e ao mundo empresarial em particular. O TRC tambm um dos fundadores do GTO - Global Trends Observatory uma Rede internacional de Observao de Tendncias que envolve vrios especialistas e instituies, ligadas e em contacto, para produzir novos insights estratgicos.

Para benefcio do conhecimento e elevao das Mentalidades e das Tendncias de Consumo para a rea cientfica e empresarial, onde pertencem.

Todo o contedo do presente documento propriedade do Trends Research Center. A sua utilizao, distribuio e/ou reproduo, total ou parcial, de qualquer parte do seu contedo est terminantemente vedada sem a expressa autorizao por escrito da empresa. O uso indevido destas informaes ser sujeito a todas as disposies legais aplicveis por lei.

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Glossrio de Tendncias Breve Cronologia de Marketing Evoluo do Marketing Cronograma Marketing Turstico Bibliografia

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Glossrio de Tendncias
Fundacional e Macros
O Glossrio de Tendncias surge da investigao do TRC e da agregao das Tendncias identificadas pelas maiores redes e empresas de Coolhunting do Mundo, associadas ao Projeto Global Trends Observatory. O objetivo consiste em providenciar um Mapa de Tendncias da Mentalidade que podem rapidamente fornecer pistas para os negcios e para as estratgias. Empowerment: Inicialmente, estava relacionada com o facto de todas as empresas, marcas, produtos/servios, instituies e pessoas que ajudam a explorar o meu potencial so minhas amigas. Agora, compreendemos que possui todo um alcance aspiracional que advm da necessidade de criar e desenvolver competncias para benefcio da Sociedade. Relaxed and Spiritual: O Stress do trabalho e da vida pessoal obriga-nos a relaxar. Todavia, isto j no suficiente, pois precisamos ligar-nos a algo mais profundo e espiritual, uma ligao com o nosso mago mais profundo. Identities Narrated: Torna-se muito mais fcil identificarmo-nos com algo marca, produto ou artefacto se houver uma histria que o ilustre. The Beautiful People: Esta Tendncia tem duas grandes faces: O desejo de reconhecimento e de ascenso social, mas tambm a constatao de que existem prescritores que influenciam a vivncia em sociedade, desde a Moda e Estilo, Tecnologia e Filosofia. Global Connection & Convergence: A Internet mudou o mundo e a vivncia em Sociedade. Agora, os vrios suportes esto a convergir num s, de modo a potenciar a nossa capacidade de estarmos sempre conectados e informados. EcoSustainability: Mais do que reciclagem, toda uma conscincia de que os recursos so finitos e que devemos promover um estilo de vida sustentvel. Riding theRecession: Temos conscincia que estamos a viver uma crise, vamos ento tentar aproveit-la ao mximo com criatividade. Anger, Distrust and Revolution: Existe um descontentamento generalizado na sociedade, devido aos problemas crescentes nas reas sociais, econmicas e polticas. Existe um sentimento de revolta para com as instncias do poder e da economia, e uma profunda necessidade de mudana e revoluo.
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Micros
Bottom of the Social Pyramid: Os menos afortunados tambm so consumidores. Surgimento de novas oportunidades para aqueles com menos possibilidades financeiras. C2C: Uma economia paralela - Consumidor-Consumidor - focada em revenda, troca ou doao de produtos. Coolpon: Queremos promoes, cupes, descontos e zero complicaes. Excess Therapy: A necessidade de fazer algo que normalmente no faramos, mesmo que pontualmente. Experience Economy: Tirem-nos do aborrecimento - queremos experincias memorveis! Meaningful Compassion: Compaixo e empatia para com os outros. Utilizao das nossas faculdades para melhorar os problemas da Sociedade. Crowd Everything: Sistema plural de mimese. Comportamento grupal em crescimento. Secrecy: A necessidade de recluso, privacidade ou isolamento. Emergent: Os smbolos das economias emergentes expandem-se. Meaningful Nostalgia: Sentimento nostlgico pelos valores, smbolos e comportamentos do passado. Design = Wow Good?: Simplificao da forma e da funo. Minimalismo, customizao e durabilidade so as palavras-chave. Wellthy: Sade e bem-estar so uma prioridade - Promoo da longevidade e monitorizao permanente das mesmas. Female Up & Rising: Como Mulher, fao as coisas minha maneira, fora das normas sociais impostas. Neo Male: Alm do Metrossexual - uma emancipao e redefinio da imagem do Homem. Live the City: Quero melhorar a minha cidade, desejo dar-lhe o meu cunho pessoal.

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Urban Nomads: Estou acessvel e conectado em qualquer lugar e em qualquer altura.
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Breve Cronologia de Marketing

Marketing uma expresso anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comrcio, ou ato de mercar, comercializar e transacionar (Cobra, 1993).

Existem vrias verses sobre a origem do Marketing. Concretamente sabe-se que s comeou a ser empregue a partir do sculo XX nos EUA, com o aparecimento das primeiras instituies com grupos de profissionais da rea. Embora, atualmente, a palavra Marketing possa parecer banal, tal a forma como se dinamizou por todo o mundo, s comeou a ser amplamente aceite na Europa, depois da Segunda Guerra Mundial. O termo Marketing tem imensas definies na literatura do setor e houve at tentativas, falhadas, de traduo da palavra para o portugus como "Mercadologia" (Richers, 1986) ou "Mercancia" (Gracioso, 1971). Historicamente, a definio de Marketing teve incio em 1935, com a Associao Nacional dos Professores de Marketing, antecessora da Associao Americana de Marketing (American Marketing Association AMA), que criou a definio original.

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Desde ento, o conceito desenvolveu-se: 1935: Como foi aprovado pela Associao Nacional dos Professores de Marketing, organizao que precedeu a AMA, entendeu-se que Marketing o exerccio das atividades de mbito administrativo que direcionam o fluxo de produtos e servios dos produtores para o seu target, os consumidores. 1985: Marketing o sistema de planear e executar a conceo, a estipulao de preos, a promoo e a distribuio de ideias, produtos e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais. 2004: Marketing uma ocupao empresarial/organizacional e um conjunto de procedimentos para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores e para gerenciar a relao com estes, de forma a favorecer a organizao e seus intervenientes. 2007: Marketing o conjunto de atividades, por parte das instituies, e processos para criao, comunicao, entrega e troca de ofertas que possuem valor para os consumidores, parceiros e a sociedade em seu redor. Esta ultima definio de 2007 compreendeu o papel do Marketing na sociedade como um todo e apresentou o Marketing como uma cincia, um processo educacional e uma filosofia no apenas um sistema de gesto. Tambm alargou o desgnio da definio anterior ao integrar a noo de que os indivduos tambm podem constituir Marketing.

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Evoluo do Marketing Cronograma

Anos 50: Peter Drucker apontado como o impulsionador do estudo de Marketing, ainda que indiretamente, em 1954, com o lanamento do livro "A Prtica da Administrao". Embora no se tratasse de um estudo detalhado sobre Marketing, tornou-se o primeiro registo escrito que cita esta ferramenta enquanto fora poderosa, relevante para os administradores focados no mercado. Anos 60: Theodore Levitt (intitulado o pai do Marketing), professor da Harvard Business School foi o grande revolucionador do Marketing. O seu artigo publicado na revista Harvard Business Review designado "Miopia de Marketing", divulgou uma srie de lacunas na perceo, indicou a relevncia da satisfao dos clientes e transformou eternamente o mundo dos negcios. A sede de vender, foi substituda pela vontade de criar satisfao nos clientes. Espelhando este fato, surgiu aps este perodo um renascimento das marcas como Coca-Cola, Marlboro, etc. Assim, surgiria uma revoluo no setor do Marketing. Escreveram-se artigos cientficos, realizaram-se pesquisas e estudaram-se dados estatisticamente importantes. O Marketing passou a ser visto como uma ferramenta real, abandonando-se o achmetro para passar a existir a necessidade de um estudo srio do mercado.

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Inicialmente este conhecimento alcanado ficaria, restrito ao mundo acadmico. No entanto, em 1967, Philip Kotler, lana a primeira edio de seu livro "Administrao de Marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases do que, ainda hoje, so os alicerces do Marketing.

Anos 70: Esta dcada marcou-se pelo aparecimento de departamentos de Marketing na maioria das grandes empresas. Toda e qualquer empresa que queria vingar no mercado passou a necessitar deste setor para sobreviver. nesta poca que despontam os supermercados, shoppings e franchises.
O contributo do Marketing de tal forma notrio no meio empresarial, que passa aceleradamente a ser adotado noutros setores da atividade humana. Governos e partidos polticos, organizaes civis, entidades religiosas comearam a aproveitar-se das estratgias de Marketing adequando-as s suas realidades e necessidades. Anos 80: No ano de 1982, a publicao do livro "Em Busca da Excelncia", de Tom Peters e Bob Waterman, estreou a era dos gurus do Marketing. Na altura certa, produziram o livro de Marketing mais vendido de sempre, ao focarem totalmente a sua ateno no cliente. Este fenmeno levou o Marketing s massas, ou seja, s pequenas e mdias empresas e a todo e qualquer profissional. Nesta altura surgiram diversos autores, uns com mais destaque do que outros, como Al Ries, que definiu o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson, ao definir Marketing de guerrilha, entre outros. Anos 90: O progresso tecnolgico dos anos 90 teve um grande impacto no setor do Marketing. O aparecimento do comrcio eletrnico trouxe uma forte revoluo logstica, distribuio e formas de pagamento.
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Por exemplo, o CRM (Customer Relationship Management Gesto do Relacionamento com o Cliente) e os servios de atendimento ao consumidor possibilitaram um melhor contacto com o consumidor. A somar a estes avanos apareceu a Internet. Surgiram avanos em estudos, como o Marketing de relacionamento de McKenna, o maxiMarketing de Rapp e Collins, o Marketing 1 to 1 da Peppers & Rogers Group, o after Marketing de Terry G. Vavrae, o Marketing direto de Bob Stone, etc. Comeou, neste perodo, a desenvolver-se uma maior consciencializao do bem-estar social em harmonia com as organizaes. Dcada de 2000: O novo milnio assistiu segmentao da televiso por cabo, propagao dos telemveis e democratizao dos meios de comunicao sobretudo da Internet. Esta, j se encontrava na maturidade e como tal, nos primeiros anos desta dcada desenvolveram-se estudos e pesquisas sobre web-Marketing e o uso do comrcio eletrnico. Tais fatores trouxeram ao consumidor um conhecimento sobre produtos, de grande proporo, tendo grandes impactos na logstica e nos mercados, influenciando a forma como os consumidores interagem com as empresas e entre si. A media espontnea, alcanada pelas foras de Assessoria de imprensa, Relaes Pblicas, Marketing Social, comeou a conquistar o espao da publicidade comum.

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Marketing Turstico

Inicialmente a aplicao do Marketing limitou-se aos bens de consumo fsico, principalmente os produtos industrializados, para as massas. Mais tarde, seriam desenvolvidas tcnicas que alargariam o Marketing ao setor dos servios, especialmente aos bancrios e de seguros, indo ao encontro aos servios tursticos. Atualmente os produtos e servios tursticos so desenvolvidos em grande escala. Um consumo em massa requer uma produo em massa: para ajustar permanentemente este consumo produo que surgiu o Marketing turstico (Castelli, 1984). Seguindo esta linha de raciocnio, Ruschmann (1995) afirma que:
a intangibilidade da experincia vivencial proporcionada pela viagem turstica e as singularidades do produto fazem com que a sua comercializao necessite de tcnicas mercadolgicas especficas as do Marketing turstico amplamente estudado na Europa e nos EUA e, de forma incipiente, no Brasil.

O autor Valds (2003) apud Shwarz (1976) enunciou que o Marketing turstico sofreu, no seu lanamento, um certo atraso, face aos seguintes fatores: Fator humano: inicialmente os indivduos que trabalhavam no setor turstico e garantiam o seu sucesso conheciam bem a regio, mas apresentavam ausncia de formao especializada. O setor hoteleiro foi o primeiro a aperceber-se deste fato, sendo que se criaram instituies de

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educao para colmatar essa lacuna. Apesar dos estudos acadmicos existentes na rea, na realidade o setor funciona muitas vezes de forma emprica.
Meio: a atividade turstica essencialmente guiada por empresas privadas, associaes e poder pblico. Estas entidades, por vezes no apresentaram objetivos ou vises comuns, o que impediu a necessria integrao para que surgisse o Marketing turstico. Estrutura: nos primrdios, em grande parte dos pases, existia um rgo do Turismo responsvel por gerir o setor. Por causa das empresas privadas, mistas e estatais, que originavam discordncias na capacidade de resposta e rapidez de execuo, esse rgo nem sempre pde atingir o necessrio esprito de solidariedade focada numa ao harmoniosa e conjunta, o que se refletiu no lento crescimento do Marketing. Recursos financeiros: Infelizmente, na grande maioria dos pases recetores, os montantes disponveis para melhorar e fazer crescer o Turismo eram e so mal geridos.

Para fazer frente a estes entraves:

as empresas de servio precisam acompanhar a evoluo tecnolgica e no novo perfil dos clientes do sculo XXI, tendo uma equipe de vendas com profissionais capazes de identificar rpida e corretamente as necessidades e, principalmente, propor solues que atendam as necessidades, desejos e fantasias de seus clientes (Cobra, 2001).

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Como aconteceu, anteriormente, no Marketing apareceram ao longo dos anos e com as evolues dos mercados vrios conceitos para Marketing turstico. Destacam-se os seguintes:
() a adaptao sistemtica e coordenada da poltica das empresas de Turismo, assim como a poltica turstica privada e do Estado, sobre os planos local, regional, nacional e internacional, buscando a plena satisfao das necessidades de grupos determinados de consumidores, obtendo com isto um lucro adequado (Krippendorf, 1977). o conjunto dinmico das atividades necessrias para o aprimoramento, criao e distribuio dos bens, produtos e servios tursticos por qualquer ente com a finalidade de coloc-lo disposio do consumidor ou do usurio para satisfazer suas necessidades, como, onde e quando o usurio turstico demanda (Aragay e Grande, 1978). o conjunto dos mtodos e tcnicas que tm subjacente um estado de esprito metdico i.e., que pressupe uma atitude de pesquisa, de anlise e de dvida permanentes e que visa satisfazer, nas melhores condies psicossociolgicas, a necessidade latente ou expressa de viajar e os melhores resultados para as organizaes (R. Lanquar e R. Hollier, 1989). O Marketing de lugares envolve as atividades empreendidas para criar, manter ou alterar atitudes ou comportamentos em relao aos lugares em particular. Como exemplos temos o Marketing de lugares e o Marketing de frias (Kotler, 1998).

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Aragay, J. G. (1978). Marketing Turstico. Madrid: Servicios Editoriales y de Empresas. Castelli, G. (1984). Turismo e Marketing. Porto Alegre: Livraria Sulina Editora. Cobra, M. (2001). Marketing de Turismo. So Paulo: Cobra Editora & Marketing. Gracioso, F. (1971). Marketing, uma Experincia Brasileira. So Paulo: Cultrix. Lanquar, R. ; HOLLIER, R. (1989). Le Marketing Touristique. 3rd Edition. Presses Universitaire de France, Paris Kotler, P. (1998). Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. So Paulo: Atlas. Krippendorf, J. (1977). Les Devoreus des paysages. Lausanne: 24 heurs. Richers, R. (1986). O que marketing. So Paulo: Brasiliense. Ruschmann, D. M. (1995). Marketing Turstico: Um Enfoque Promocional. Campinas: Papirus. Valds, J. A. (2003). Marketing Estratgico e Estratgia Competitiva de Empresas Tursticas. Um Estudo de Caso da Cadeia Hoteleira Sol Meli. So Paulo: Tese de Doutorado apresentada Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo. Schwarz, J. J. (1976). Dynamique du tourisme & marketing. Marselha: Universit de Droit, dEconomie et des Sciences DAix-Marseille.

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Lus Henrique Madeira Ribeiro

Mestre em Comunicao e Marketing e Licenciado em Turismo no Instituto Politcnico de Viseu (IPV).

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