Mensagens nas garrafas: o prtico e o simblico no consumo de bebidas em Porto Alegre (1875-1930)

Messages in the bottles: the practical and symbolic in the beverages consumption in Porto Alegre (1875-1930)

Paulo Alexandre da Graa Santos*

Resumo: Este artigo procura explorar o potencial interpretativo apresentado por inscries e rtulos comerciais de produtos, como: cervejas, refrigerantes e guas minerais, em Porto Alegre, entre 1875 e 1930. Com esse enfoque, procura destacar as mudanas ocorridas no significado social de beber durante o citado perodo e as diferentes estratgias dos fabricantes na identificao das bebidas, nos tpicos que esto diretamente relacionados com temas, como: consumo de gua na cidade, noes de sade corporal e ideais de progresso e civilidade. Sero trabalhadas as seguintes questes: o que fez com que os consumidores (que anteriormente preferiam o vinho e a gua para saciar a sede) passassem a consumir produtos, como cerveja, refrigerante e gua mineral? Ou o que fez com que essas bebidas fizessem parte do cotidiano dos novos e emergentes grupos sociais da Porto Alegre do incio do sculo XX? Palavras-chave: Cultura material. Consumo. Marcas comerciais.

Abstract: This text aims at exploring the interpretative potential provided by commercial labels and inscriptions of products, such as beer, soft drink and mineral water, in the city of Porto Alegre from 1875 to 1930. From this focal point I intend to highlight the changes in the meaning of the social act of drinking in this period and the manufacturers different strategies regarding the beverages identification, topics that are closely related to themes like: the water consumption in the city, the notions of bodily health, and ideals of progress and civility. Will be worked subjects as what made with what consumers that previously preferred wine and water to satiate the thirst passed to consume products as beer, soft drink and mineral water? or What did make with what these drinks made part of the daily of the new and emerging social groups of Porto Alegre of the beginning of the century XX? Keywords: Material culture. Consumption. Brands.

Professor no curso de Histria da Universidade de Caxias do Sul e coordenador do Laboratrio de Ensino e Pesquisa Arqueolgica (Leparq). E-mail: paadagra@gmail.com 187

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Nas ltimas dcadas, pesquisas sobre cultura material tm se desenvolvido, em grande parte, devido sua habilidade em ter como foco de estudo artigos e suas significaes sociais.2 O recente crescimento e a maturidade desses estudos, de carter multi e interdisciplinar, tm propiciado fecundos debates sobre importantes tpicos como a necessidade de articular o consumo e suas relaes com a produo com as variantes criativas de processos sociais baseados na posse e no uso de artigos. A partir do crescente interesse sobre a cultura material de forma mais geral, o consumo tem sido um tpico que, aos poucos, vem sendo trabalhado em estudos arqueolgicos,3 na medida em que no se pode desconsiderar que os seres humanos sempre consumiram bens criados por outros ou por eles prprios, e que a construo das relaes sociais tem sido cada vez mais levada a cabo pelas prticas de consumo. Uma tendncia atual nos estudos sobre artigos examinar as consequncias do consumo sob vrios aspectos da vida social e cultural das pessoas, inclusive sob a tica de que se deve aproximar todas as possveis ligaes entre a produo inicial do objeto e o seu consumo final.4 A principal crtica s pesquisas, que focalizam isoladamente o consumo ou a produo, que tais estudos partem de uma falsa dicotomia. Um estudo que separa o consumo da produo pode, por exemplo, reforar concepes que encobrem e se distanciam de desigualdades e relaes de poder. Uma arbitrria distino entre consumo e produo nas anlises e interpretaes sobre o artigo pode estabelecer reducionismos e obscurecer importantes aspectos relativos cadeia de proviso, como, por exemplo, a sustentabilidade e as contradies na utilizao dos recursos ambientais e nas relaes comerciais e trabalhistas. Uma anlise que parte do pressuposto de que consumo e produo esto separados pode estar, tambm, distante de categorias que eram culturalmente significantes s pessoas ou grupos sociais que esto sendo estudados. Em vrios aspectos, a relao entre essas pessoas e a materialidade poderia ser bem diferente do que uma viso dicotmica deduz. Gibb (1996) ressalta muito bem que contextos marcados pela separao e segregao entre o local de trabalho (percebido somente como produo) e o ambiente domstico (pensado exclusivamente como consumo) surgiram apenas no sculo XX, e essa conjuntura no pode ser, simplesmente, transferida para outros perodos histricos. Esse antagonismo incute um certo tipo de presentismo e machismo nas vises sobre o passado, quando a produo geralmente concebida como
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um domnio masculino, e o consumo algo que, quase sempre, diz respeito s mulheres. (GIBB, 1996). Um outro tipo de entendimento equivocado sobre o consumo est, frequentemente, baseado no carter sequencial de processos que observamos ao nosso redor. Antes de serem comercializados, os bens so produzidos e em razo dessa obviedade que existe uma propenso para perceber as prticas de consumo como um processo secundrio do desenvolvimento da fabricao ou como uma consequncia das atividades de produo. (MILLER 1987). Seria melhor conceber as duas atividades como partes integrantes e indivisveis de um processo de reproduo social. O elemento decisivo na interpretao dos artigos e dos seus significados sociais, a partir dessa perspectiva, no residiria em um enfoque na produo, mas em toda a extenso da trajetria do artigo, ou seja, a produo, a troca, a distribuio, o consumo e o descarte. Essa uma implicao do que Kopytoff (1986) chama biografias culturais das coisas, que se estendem do contexto de produo de um objeto s diversas etapas da sua utilizao. Kopytoff (1986) e Appadurai (1986), na obra The social life of things:... criaram uma nova perspectiva sobre a circulao de artigos (commodities) nas sociedades, ao defenderem que as prticas de consumo vinculadas aos artigos so, indubitavelmente, sociais, relacionais e dinmicas ao invs de passivas, atmicas e privadas. (APPADURAI, 1986, p. 31). Os valores de uso e troca passam a ser mediados pelo que Appadurai (1986, p. 3) denomina polticas de valor, cujo valor do artigo , simultaneamente, dinmico e contextual. Esse tipo de anlise da cultura material via consumo pode ser um ponto de referncia para interpretar os significados de algumas normas e produes culturais nas sociedades. O papel cognitivo das prticas de consumo pode ser valorizado como um tema-chave na interpretao das relaes sociais e dos sistemas simblicos, na medida em que, no interior de dimenses de tempo e espao especficas, e por intermdio de categorias sociais que so constantemente redefinidas, as pessoas utilizaram bens para enunciar algum aspecto da sua individualidade, da sua famlia, do seu lugar, etc. (DOUGLAS; ISHERWOOD, 1979). Para isso, o foco de estudo deve estar voltado especificidade de formas particulares de consumo e gneros de artigos, pois existem muitos modos pelos quais as prticas de consumo podem se manifestar por meio da elaborao por parte de indivduos ou de grupos sociais. A questo est, portanto, em buscar evidenciar a grande variabilidade das

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prticas de consumo e contestar as suas alegadas atribuies universais e naturais. Com isso, o consumo no pode ser visto apenas como um efeito da produo e da distribuio, como sinnimo do moderno consumo de massa ou como corrosivo da cultura material, mas como parte incessante e ativa do dia a dia das pessoas, tendo um papel fundamental na definio de valores, que constituem identidades, estruturam relaes sociais e configuram cdigos culturais. (DOUGLAS; ISHERWOOD, 1979). A prpria atividade de consumo deve ser percebida como um aspecto da cultura material. As prticas de consumo passam a ser percebidas como um processo de autocriao complexo, sendo que as pessoas ou grupos sociais constituem e reconstituem suas identidades. o estabelecimento e a redefinio de vnculos entre pessoas e bens que do as condies necessrias para que ocorra a identificao (com certa distino) de um grupo social. Por meio de diferentes prticas de consumo, as configuraes da cultura material so reinterpretadas incessantemente por diversos grupos na sociedade. A potencialidade da cultura material, com relao manipulao simblica, o que possibilita maquinaes ideolgicas por parte de grupos privilegiados e recontextualizaes de bens, realizadas, frequentemente, por grupos de desfavorecidos. A emulao incita a aspirao de sustentar distines que, constantemente, esto fundamentadas na obteno e utilizao do conhecimento sobre bens e nos atributos relacionados ao prestgio. Em certas ocasies, principalmente num mbito de ambiguidade social, grupos podem dissimular ou negar que determinada cultura material possa pertencer a um outro grupo social, contudo, novos artefatos podem ser feitos em novos contextos pelo processo de recontextualizao ou interpretao. (MILLER, 1987). Uma abordagem, com a ateno voltada vida social de determinado artefato, pode nos ajudar a adquirir um fecundo senso acerca da expresso de valores culturais que esto (ou estiveram), porventura, inseparavelmente ligados materialidade do objeto. Esse tipo de anlise deve ter como uma das suas preocupaes interpretar a recontextualizao de artigos em determinadas regies, como tambm a variedade das prticas de consumo entre diversos locais e grupos sociais e em relao ao gnero. Pesquisas sobre comrcio de longa distncia, no sculo XIX, tm avanado de modo significativo, principalmente no que diz respeito s estratgias de fabricantes e agentes na identificao dos seus produtos.
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Recentes estudos, nos campos da antropologia social, histria e arqueologia, tm procurado explorar as condies sociais e histricas especficas de onde as marcas modernas emergiram. O trabalho de Rezende (2003) sobre o registro de marcas e rtulos nacionais no Brasil do sculo XIX demonstra como as exigncias da insero da economia local, no recente capitalismo industrial, fomentaram uma extensa adaptao de repertrios visuais preexistentes. Assimilando e conciliando um conjunto de diferentes influncias, a produo de cdigos visuais nos rtulos oitocentistas, segundo a mesma autora, diz respeito a uma prtica inventiva, diversificada e genuinamente local. Rappaport (2006), por exemplo, destaca a importncia da adoo de prticas de acondicionamento de chs em pacotes pr-pesados e selados na especializao das principais marcas de chs da era vitoriana e suas relaes com a apreenso pblica sobre as prticas anti-higinicas e fraudulentas de comerciantes chineses. O valor das principais marcas de chs passou a ser, simultaneamente, fomentado por imagens romnticas da produo rural na China pr-moderna e enfatizado pela sofisticao das tcnicas de empacotamento mecnico e das embalagens. Segundo essa autora, as imagens sugeriam que o antigo modo de produzir chs servia e continuava servindo aos mercados mundiais. A expanso das redes comerciais de longa distncia e um receio relativo qualidade dos produtos comestveis importados so, da mesma forma, temas-chave para o estudo de Wilk (2008, 2006) sobre a adoo de marcas de produtos no mundo atlntico colonial do sculo XIX. Para a regio do Caribe, por exemplo, produtos europeus foram exportados em volumes crescentes, sendo o seu consumo central para satisfazer as aspiraes sociais dos colonos britnicos para os quais isso representava um modo de vida civilizado. (MILLET, 2006). Essa combinao entre praticidade e simblico tambm pde ser percebida no trabalho de Guy (1999) sobre as tendncias de marketing dos fabricantes de champanhe da Frana na Belle Epoque, j que os seus sobrenomes, nos rtulos das bebidas, assumiram grande importncia ao atestar uma garantia pessoal de qualidade e singularidade ao produto. Outro importante elemento apontado pela autora foi o estabelecimento de vnculos das marcas regionais de champanhe com novas formas de sociabilidade, as quais denotavam status e relaes sociais especficas. Com isso, o consumo da bebida passou a ser um importante delimitador para as pessoas que aspiravam ao ingresso em vrios grupos sociais na Frana e em vrias partes do mundo.
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Particularmente importante, na conceitualizao de tipos de marcas em produtos, o trabalho de Schechter (2000) que estabelece uma distino entre duas categorias: a utilizao do artigo etiquetado como um auxlio na comercializao de mercadorias e o uso da marca como um modo de normatizar as atividades de produtores e intermedirios. No incio da dinastia Sung, na China do sculo X, por exemplo, possvel verificar a aplicao de etiquetagem em produtos. (HAMILTON; LAI, 1989; HAMILTON, 2006). J a utilizao de marcas como um recurso para manter o controle exclusivo de determinados bens e redes de comrcio, por parte de certos profissionais ou Estados, foi uma peculiaridade de grmios medievais na Europa. (HAMILTON; LAI, 1989; HAMILTON, 2006). Os artigos com marcas, que se caracterizam pela utilizao combinada de selos, rtulos e embalagens estandartizadas, tiveram um papel-chave no surgimento das primeiras economias de escala. (WENGROW, 2008). Marcas, selos e rtulos sempre tiveram a bvia funo de indicar e atestar a quantidade e a qualidade dos artigos, algo que, porventura, os intermedirios ou os consumidores no conseguiam mensurar em transaes comerciais a grandes distncias. Alm disso, tambm estiveram carregados de significados culturais e simblicos, na medida em que foram utilizados tanto para produtos usuais quanto para artigos de luxo. Nos processos cognitivos, as prticas de selagem 5 demonstram aspectos surpreendentemente complexos. Conforme Kchler (2001) o romper de um selo sempre altera um conjunto de relaes e intenes que pertencem ao passado, de modo que o ato de desamarrar ou abrir um selo representa algo relativo transgresso, tentao. Geralmente no fsica a eficcia do selo na proteo de algo. Advm, na maioria das vezes, de um arranjo sutil entre aspectos sociais, materiais e psicolgicos. (KCHLER, 2001). No Ocidente, as marcas se transformaram em uma prtica material cada vez mais sofisticada ao longo do tempo. A partir do fim do sculo XIX, por exemplo, comeam a ter grande importncia ao se tornarem um dos agentes da incipiente sociedade de consumo. Dcadas depois, mantendo o seu poder de influncia, as marcas conseguiram transitar pelo carter uniforme da sociedade de consumo nos meados do sculo XX e pelo contexto individualizado e fragmentado das ltimas dcadas. No seu estudo sobre imagens de anncios, Baudrillard (1972, 1993, 2003) chama a ateno para o fato de que as marcas, ao indicarem produtos, se inter-relacionam com aspiraes e estados de nimo, com
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as reaes e necessidades bsicas das pessoas, no entanto, jamais representam algo alm de um sistema de classificao, que revela um gnero de vida, um especfico modo de vida e de proceder.6 Por ser uma configurao material de carter efmero, que no obedece s normas de comunicao semelhantes ao idioma, consegue encarnar duas tendncias psicolgicas: um estmulo para uma satisfao momentnea e, num maior perodo de tempo, a necessidade de outras aquisies e prticas de consumo. (BAUDRILLARD, 2003). Seguindo a mesma linha de raciocnio, Williams (1980) descreveu artigos com marcas como algo que combina indues e contentamentos mgicos. Uma das mais instigantes e significativas contribuies sobre o estudo de marcas advm do campo da arqueologia com o trabalho de Wengrow (2008). Ao traar comparaes entre um selo preso a um jarro de uma tumba real de Abydos (3.000 a.C.) e um rtulo contemporneo de vinho australiano, Wengrow revela as intricadas relaes entre texto e imagem que aparecem nos dois artefatos. Outro importante elemento nessa analogia so os surpreendentes pontos de semelhana entre ambos. Seu argumento principal que o intenso vnculo entre artigos padronizados e produzidos em larga escala e um influente simbolismo cultural um atributo das marcas atuais no uma especificidade do capitalismo moderno. Seu estudo sobre antigos processos de selagem demonstra que os selos tambm foram utilizados como um meio de marcar bens que eram produzidos em massa e, com isso, revela que os fundamentos cognitivos das marcas (como prtica material) e as suas origens remontam Antiguidade. Segundo o autor, houve mudanas funcionais nos selos que permitiram a sua transio de amuletos pessoais para meios de etiquetar produtos de consumo de massa. Nos dois casos, na antiga e na atual, as marcas preencheram a necessidade da sociedade de estabelecer novas formas de identidade cultural, num contexto em que grupos sociais e seus ambientes eram rpida e dramaticamente transformados. Buscando um conceito que abarque tanto a atualidade quanto tempos remotos, Wengrow (2008) descreve marcas como formas representativas unificadas que assinalam bens produzidos em larga escala dentro de um processo reduzido de singularizao (decommoditizao7). Outro aspecto importante neste trabalho est na sua abordagem que rejeita os modelos lingusticos como princpio analtico para os rtulos, os selos e as marcas e os trata como sinais visuais, que no estabelecem comunicao em um sistema semelhante linguagem.
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justamente essa dbil relao dos rtulos, dos selos e das marcas com princpios lingusticos que possibilitou, no trabalho de Wengrow (2008), a comparao do artigo contemporneo na sua forma e estrutura com alguns modos antigos de identificao de produtos. Esse tipo de tratamento se conjuga a trabalhos relativos cultura material desenvolvidos, por exemplo, por Warnier (1999) e Miller (1998), que se prope a transcender as abordagens semiticas ahistoricizadas ou o uso preponderante da imagem como um simples repositrio do real. Para isso, esses estudos procuraram incluir a materialidade das imagens em uma perspectiva que busca entender as representaes visuais como coisas, como partcipes das relaes sociais e, sobretudo, o seu potencial de gerar efeitos, de criar e manter formas de sociabilidade, de efetivar projetos de organizao e atuao do poder. (GELL, 1998). O desenvolvimento obtido com estudo da imagem provocou a necessidade de um modo particular de proceder na anlise. Menezes (2003) colocou muito bem que, para quem busca trabalhar com fontes pictricas, necessrio reconhecer na imagem a sua caracterstica de enunciado, a sua condio de objeto material ao invs de um simples vetor semitico. Os elementos essenciais da anlise no esto no referente, mas nas condies sociais e tcnicas da sua produo e consumo. A valorizao do potencial informativo da imagem e a conscincia da sua caracterstica enunciativa tornaram indispensvel uma abordagem histrica, que investigue profundamente o seu ciclo de produo, de circulao e de consumo, pois a produo do sentido advm da interao social. Os trabalhos citados so exemplos de que o estudo baseado na anlise dos rtulos, dos selos e das marcas pode explorar aspectos ligados s estratgias dos fabricantes na identificao dos produtos, s condies sociais e histricas em que as marcas surgiram e aos significados culturais e simblicos dessas marcas, entendidas como prtica material e uma forma de identidade cultural.

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Figura 1: Selo de 1880 da marca Roisdorfer Brunnen de gua mineral Fonte: Nienhaus (1986). Figura 2: representao da aplicao de inscries nas superfcies de garrafas de grs Fonte: Nienhaus (1986).

Recentes pesquisas no campo da arqueologia histrica tambm tm confirmado a potencialidade dos seus estudos pela evidenciao de grande variedade de produtos, que foram exportados de portos de metrpoles europeias ou (em menor escala), comercializados por fabricantes locais no sculo XIX. A utilizao de acervo material de stios histricos, principalmente de lixeiras coletivas, como fonte de pesquisa pode ser particularmente importante nesses estudos, pois a evidncia de diversos tipos de artigos nesses stios tem demonstrado a existncia de relaes comerciais bem mais amplas e complexas que as verificadas em fontes documentais. Outro elemento importante reside no tratamento da imagem dos rtulos, dos selos e das marcas, que, necessariamente, deve descartar os modelos lingusticos, como fundamento analtico, e conceb-las como cultura material, que participa ativamente da produo e reproduo sociais. Utilizando um acervo material de stios histricos e centrada nas dinmicas das prticas de consumo ligadas s marcas, aos rtulos e aos selos, a pesquisa pode trabalhar com a variabilidade, procurar analisar as particularidades locais e buscar compreender as suas relaes com processos regionais e globais. Foi a partir dessa perspectiva que este estudo buscou explorar o potencial interpretativo apresentado por marcas
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comerciais de bebidas, como cerveja:, refrigerante e gua mineral, em Porto Alegre, entre 1875 e 1930. Tendo por base emprica as inscries em artefatos de vidro e grs e os rtulos de fabricantes relativos ao consumo das bebidas, busquei analisar e interpretar as diferentes estratgias dos fabricantes na identificao das bebidas. Para isso foi necessrio inclu-las nos contextos histricos local e nacional e interrelacion-las com as mudanas havidas no significado social de beber, no decorrer do perodo. Um dos meus principais objetivos com a pesquisa foi o de enfocar determinados aspectos relacionados ao consumo de bebidas, apontar para possveis vnculos e interaes entre as inscries e os rtulos e as prticas e as concepes ligadas a uma crena no progresso, ao consumo de gua e s noes de sade corporal na cidade durante o perodo. No que diz respeito, portanto, amostra das evidncias arqueolgicas analisadas, foram utilizadas inscries comerciais em artefatos de vidro e grs, vinculados ao consumo de cerveja, de refrigerante e de gua mineral, encontrada no Municpio de Porto Alegre e exumadas nos stios da Antiga Cervejaria Brahma e Santa Casa de Misericrdia, nas unidades domsticas evidenciadas no Solar Lopo Gonalves, no Stio da Figueira, no Quilombo do Areal e nas lixeiras coletivas encontradas nos stios Praa Rui Barbosa e Pao Municipal. A outra amostra analisada corresponde aos rtulos de fabricantes de cerveja, refrigerante e gua mineral produzidos e registrados na Junta do Comrcio em Porto Alegre, entre 1875 e 1930. No sculo XIX, as gravaes aparecem, geralmente, ao redor do ombro ou bem prximas base, deixando o corpo da garrafa para aplicao de rtulos. Havia a possibilidade, tambm, de transferir, por meio de pintura ou carimbamento, estampas com escudos ou outros smbolos para a superfcie lisa do corpo da garrafa. As primeiras inscries na superfcie de recipientes de vidro nacionais comearam a ser produzidas extensivamente, a partir do fim do sculo XIX, na medida em que, de modo geral, somente a partir desse perodo que se pode falar em indstria vidreira no Brasil. No que diz respeito s marcas achadas em Porto Alegre, o primeiro registro oficial de uma inscrio, ornada em relevo no corpo de uma garrafa de vidro, foi efetuado pelo fabricante de gasosas e guas minerais Faustino Valery.

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O desenvolvimento de um processo de padronizao, no decorrer do sculo XIX, no formato dos recipientes motivou as indstrias de bebidas a buscarem alternativas com relao identificao e singularizao dos seus artigos. A versatilidade da tcnica litogrfica veio ao encontro dessas demandas. Sua grande vantagem estava na capacidade de ser um recurso de baixo custo e veloz para produo em quantidade de impressos comerciais. Com o processo litogrfico existia a possibilidade de criar as imagens, o desenho das letras e os textos imediatamente sobre a matriz de transferncia. Diferentes verses de um texto ou de uma imagem podiam ser transferidas, sem muito esforo, por meio da mesma base, modificando apenas a matriz do texto ou a tonalidade das cores, de acordo com o desejado. Essas inovaes na impresso permitiram a criao de rtulos reluzentes com sugestes visuais que podiam ser fixadas na memria, com capacidade de trazer lembrana fatos ou mitos do passado, imagens ilusrias ou do cotidiano, fceis de prender a ateno. No Brasil, os primeiros impressos Figura 3: Registro em 5/11/ produzidos valendo-se da litografia surgem, 1887 da marca e da patente quando, no fim da dcada de 20 (1820), da garrafa para gasosa com imigrantes de diversas nacionalidades sistema covel de vedao, de estabeleceram suas oficinas, a partir da propriedade de Faustino Valery, Porto Alegre. experincia de j terem trabalhado com o Fonte: AHRGS processo de gravura em plano. Vrias pessoas Foto: Paulo Alexandre da podiam estar envolvidas na criao do Graa Santos. impresso, desde o litgrafo at artistas, cartunistas, empregados da litografia e o prprio dono da marca. (FERREIRA, 1994). Em Porto Alegre, possvel afirmar que o caricaturista e irmo mais velho do pintor Pedro Weingartner, Incio Weingartner, participou da criao de vrios impressos comerciais. Sua famlia, a exemplo de muitos imigrantes alemes, constituiu uma longa tradio na arte litogrfica.
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Figura 3: Registro em covel de vedao, de Foto: Paulo Alexandr

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Incio trabalhou para uma das mais tradicionais litografias de Porto Alegre, a Litografia de Emlio Wiedmann, localizada na Rua da Praia. Antes de fundar a sua prpria litografia em 1894, Incio trabalhou ainda na oficina de Joaquim Alves Leite em atividade desde 1886.

Figuras 4 e 5: Exemplo de variaes na matriz de texto e na tonalidade de cores de rtulos produzidos via processo litogrfico em 1906 Foto: Paulo Alexandre da Graa Santos. Fonte: Museu Jlio de Castilhos.

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O comrcio de bebidas no sculo XIX era um dos mercados mais prsperos para as litografias e fbricas de vidro e grs na Europa, pois difundia, de forma considervel, o uso de garrafas e rtulos. Entre as companhias com maiores demandas por vasilhames de grs e de vidro estavam as cervejarias que, a partir do sculo XVII, conseguiam manter suas produes em compasso com uma populao crescente. Com o abastecimento de um prspero mercado, advindo de crescente populao urbana, a cerveja crescia em importncia como item comercial na economia agrcola a partir da metade do sculo XVIII e passava a ser reconhecida como forma eficaz de obteno de lucro e acmulo de capital. Na comercializao de bebidas, determinadas marcas permitiram aos fabricantes constituir uma reputao de qualidade consistente para seus produtos, podendo, em vista disso, obter preos mais atraentes. Os vasilhames com marcas passaram a estabelecer associaes entre determinados lugares e cervejas de alta qualidade, como Porter from London . Em muitos artigos com marcas, determinadas companhias utilizaram os prprios nomes como garantia de qualidade e de eficcia. Tipos de bebidas, embalagens e marcas de boa aceitao e prestgio no mercado interno acompanhavam levas de autoridades administrativas, oficiais militares e funcionrios expatriados s possesses das metrpoles, e, paulatinamente, se consolidavam nesses mercados. No Brasil, a cerveja era, geralmente, desembarcada nos portos e acondicionada em barricas. Para atender aos pedidos de grupos mais abastados, havia, em menor proporo, a chegada de cerveja envasada em garrafas lacradas de grs do Norte da Europa, principalmente da Gr-Bretanha. Ao menos at o fim do perodo colonial, as bebidas eram consumidas no Brasil apenas por estrangeiros, grupos privilegiados e imigrantes que tinham condies ou de produzi-las ou de pagar pelos altos custos de importao. Especificamente com relao ao setor cervejeiro, a cerveja vinda da Inglaterra predominou na primeira metade do sculo XIX, enquanto as importaes alems subiram na segunda metade, e quantidades crescentes de produto local eram consumidas, principalmente, a partir da dcada de 70 (1800). Com base em material de arquivo e outras fontes primrias, Kb (2005) afirma que foi somente na dcada de 20 (sc. XX), que a Brahma conseguiu ampliar o seu universo de consumidores e trabalhar com um mercado de massa. Informaes, obtidas em inventrios de comerciantes de Porto Alegre, apontam mesma direo, ou seja, ao predomnio do consumo de vinhos
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ao longo de toda a segunda metade do XIX e ao consumo crescente de cerveja a partir da dcada de 70 (1800). Com relao aos refrigerantes e s guas minerais, so raros os apontamentos, e eles surgem apenas nas ltimas dcadas. Provavelmente, a partir das primeiras dcadas do sculo XX, houve um aumento substancial na comercializao de bebidas com a venda articulada de produtos como a cerveja e o gelo. Essa expanso do mercado das cervejas, das gasosas e das guas minerais, a partir do fim do sculo XIX e incio do sculo XX, na cidade, no pode ser explicada e analisada apenas sob o prisma das inovaes tecnolgicas, da tributao ou do crescimento populacional. Essas mudanas tambm refletem a interao de fatores importantes ligados s concepes de progresso, ao consumo de gua e s noes de sade corporal na cidade, durante o perodo enfocado. No sculo XIX, referenciais imaginrios e prticos sobre o progresso cultural e industrial, ultrapassaram as fronteiras da Europa e se difundiram para outros continentes e, ao se defrontarem com diferentes contextos, foram adaptados aos novos ambientes. A crena no progresso e na racionalidade tcnica a servio da remodelao dos espaos urbanos andava no mesmo passo com o desenvolvimento e o crescimento das cidades e de uma economia industrializada, sustentada pelo trabalho livre e assalariado. Nesse contexto, uma noo de saneamento surge e ganha aliados em setores da medicina e da educao, ao buscar estabelecer os atributos do que seria uma sociedade sadia, tanto em termos morais quanto fsicos. A ideia era atingir uma sociedade sem epidemias, delitos ou rebelies populares. Para isso, seria necessrio reconfigurar as cidades a partir de um ordenamento e a ampliao da malha viria, das redes de gua e esgoto para facilitar a circulao do ar, dos recursos hdricos, da luminosidade, das pessoas e dos produtos. (BARREIRO, 2002). O desejo de estar em sintonia com as metrpoles europeias e de superar o passado colonial, por parte das camadas aburguesadas e dos administradores pblicos, desencadeou, a partir do fim do sculo XIX, um processo de modificao e estruturao social nos grandes centros urbanos, o qual pressupunha novas relaes entre as pessoas e a materialidade. Um enunciado de cunho cosmopolita se encarregou de reprovar rotinas vinculadas sociedade tradicional, de condenar qualquer aspecto do saber popular que pudesse desvirtuar os esquemas dominantes de civilidade e de incentivar a retirada dos extratos populares dos centros urbanos. (SEVCENKO, 1985). As crticas constantes sobre esses hbitos e costumes nas cidades davam a entender a necessidade de normatizao
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das suas configuraes, de acordo com os princpios disciplinadores da nova ordem. A higienizao das cidades, sob a tica positivista, revelavase um mtodo a ser seguido para a doutrinao e moralizao da populao urbana e, com isso, conquistava simpatizantes em reas da educao e da medicina. Num perodo em que grupos sociais e os seus ambientes eram rpida e dramaticamente transformados, novas opes de lazer iam surgindo a partir de determinadas diferenciaes sociais. A procura por novos dispositivos sociais favorecia o arranjo de domnios pblicos propcios a assegurar ou expressar coeso social e estruturar relaes pessoais de acordo com o processo de formao da ordem burguesa e da ascenso das classes mdias. A higienizao das cidades, preconizada pelos administradores pblicos e pelas comisses mdico-sanitaristas, que, entre outras medidas, buscavam represar, tratar quimicamente, purificar e distribuir organizadamente a gua, implicava, tambm, aes que combatessem a degenerao fsica e moral dos indivduos. Antigos locais de abastecimento de gua na cidade como fontes, chafarizes e pontos da orla do Guaba foram estigmatizados por promoverem a imoralidade entre os desvalidos com a incidncia perniciosa de linguagem chula, de atividades imorais e propenses perigosas, algo que o abastecimento domstico poderia sanar. Alm disso, a indisponibilidade de gua potvel em reas de afluncia das camadas mais pobres era vista por defensores da sobriedade e da moderao como um grande incentivo ao consumo excessivo de lcool, o que, provavelmente, tenha sido uma prtica sensata na medida em que as bebidas alcolicas eram, geralmente, produzidas com fontes seguras de gua. Assim como as prticas relativas ao abastecimento de gua, o consumo de lcool deveria estar de acordo com os peritos mdicos e os moralistas da poca, circunscrito residncia familiar, a atividades de lazer privado, baseado em valores burgueses e no afastamento fsico e mental de costumes e hbitos tradicionais. Essa ateno para com os aspectos morais, relativos ao beber comunal das camadas mais pobres, no estava, necessariamente, ligada a um alto ndice de embriaguez, mas a um tipo especfico de bebida e a um modo peculiar de beber, que desafiavam os preceitos capitalistas e burgueses sobre o trabalho e o lazer.

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Ao longo de quase todo o sculo XIX, o consumo de bebidas alcolicas no Brasil no era regido por uma ntida diferenciao entre o trabalho e as atividades de lazer. Vrios artesos ou trabalhadores manuais, particularmente aqueles que exerciam o seu ofcio em locais com temperaturas elevadas, como: padeiros, trabalhadores em docas, metalurgia, lavadeiras e pedreiros, em suas atividades, consumiam bebidas alcolicas, especialmente vinhos e aguardentes baratas, no s por prazer, mas tambm para hidratao ou por outras razes fisiolgicas. Junto com esse tipo de beber havia uma antiga concepo sobre os efeitos benficos do lcool na revitalizao do organismo e na produo de suor. (CASCUDO, 1983; RECKNER; BRINGHTON, 1999). Alm disso, os comportamentos assistemticos, vinculados ao trabalho e ao lazer, presentes nas tabernas, evidenciavam a resistncia de setores populares na apropriao de concepes relativas ao trabalho estritamente disciplinado. Contrastando com os cdigos elitistas de civilidade e salubridade estabelecidos em cafs, restaurantes, hotis, bosques e chals, as prticas sociais nas tabernas tinham as suas prprias formas de compartilhar a bebida, j que um copo podia dar voltas e voltas. Nesses locais, predominava um modo de vida tradicional baseado na formao de laos de solidariedade, na troca mtua de informaes, especialmente, sobre biscates e at na incidncia de conflitos com agresso fsica, admitidos pelos frequentadores, como uma conduta regular que agia como prova de valentia e audcia. (BARREIRO 2002). O alcoolismo e o consumo (tidos como exagerados) foram considerados anticonvencionais e problemticos de acordo com as normas estabelecidas pelo processo de lazer capitalista e pelas concepes mdicas de sade corporal. Com a paulatina introjeo e a divulgao desses preceitos na sociedade, cada vez mais a bebida alcolica seria consumida em intervalos de tempo e lugares especficos ao invs de incidir nas horas e nas reas de trabalho. Especialistas aprovados por autoridades governamentais e pela cincia passaram a ser os encarregados de tratar o consumo de lcool e os seus efeitos conforme as normas de sade, que estabeleciam o que era um comportamento doentio e antifuncional. As variaes que existem entre categorias de inscries e rtulos das bebidas e entre rtulos de classes de cerveja, esto intimamente relacionadas com os significados sociais da poca sobre o consumo de lcool e com noes ambivalentes sobre tecnologia e natureza. Ao longo da anlise, foi possvel verificar que as inscries e os rtulos de cervejas utilizam elementos mais complexos, se comparados com os de
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refrigerantes e de gua mineral. A composio dos rtulos de cervejas muito mais elaboradas em termos de cores, letreiros e elementos representativos. possvel, tambm, apontar para diferenas na amostragem entre os rtulos de cervejas de classe Bock, Pilsen e Ale. Essa variabilidade na elaborao dos rtulos de cervejas, por sua vez, estava conectada necessidade das cervejarias de criarem diferenas e significados para os consumidores. Suas composies faziam parte de um processo de singularizao dos produtos, por meio da reproduo, em diferentes escalas, de um conjunto de significados que enfatizavam a tradio cervejeira, o lugar de origem, o progresso industrial e as variaes inerentes s classes de cervejas. Classe de primeira qualidade no Pas, a cerveja Bock adotava em seus rtulos uma iconografia repleta de elementos representativos, que remetem tradio cervejeira europeia, sobretudo, com imagens de animais que esto associados a mitos sobre a origem da cerveja e a antigas crenas na Europa. Seja atravs do uso de representaes que evocam uma herana cultural europeia, seja no emprego de nomes que afirmam a classe da bebida, a nfase est em investir em capital simblico, a ponto de o produto seduzir setores da elite que tinham condies de pagar por uma cerveja de qualidade consistente ou importada. Alm disso, evidentemente, associaes com a cor vermelha e com animais que simbolizam fora e vigor favoreciam o enaltecimento da bebida como detentora de propriedades revigorantes e mantenedoras da sade. Com um maior nmero de cores e de diferentes representaes, os rtulos da classe Pilsen apresentavam um enfoque em imagens de pessoas e de elementos que evocam progresso e modernidade. A classe Pilsen era produto das mais avanadas inovaes no setor, uma bebida de menor teor alcolico, refrescante e mais acessvel em termos de preo se comparada com a classe Bock. Identificar a bebida com uma roupagem cosmopolita e menos tradicional era, provavelmente, uma das estratgias para atrair as camadas mdias dos centros urbanos que no tinham condies de pagar por produtos de marca, mais caro, mas buscavam, avidamente, participar dos rituais do mundo civilizado e industrializado. Quanto aos rtulos da classe Ale, o uso restrito no nmero de cores, de letreiros cursivos e tridimensionais e a frequncia de denominaes, que afirmam o nome da classe, remetem, possivelmente, s particularidades de uma bebida de baixo custo, voltada especialmente para grupos de baixa renda. Diante da necessidade de oferecer um produto de preo acessvel, que exigia um rpido consumo na maior
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escala possvel e na prpria cidade, provavelmente, no havia muito espao para dar nfase a ornamentos e elementos de distino nos rtulos. Diferentemente do que ocorre nos rtulos de cervejas, as composies nas marcas de refrigerantes e gua mineral estavam, fundamentalmente, arraigadas em atribuies naturais, seja pelo uso predominante das cores verde e azul, das nominaes dos produtos ou das imagens que associam o produto natureza. Outro elemento de similaridade entre os rtulos est na nfase dada s representaes femininas, o que, provavelmente, aponte ao propsito de unir o produto a uma concepo de beber, como se as bebidas fossem particularmente adequadas e respeitveis para senhoras e moas.

Figuras 6 e 7: Exemplos de rtulos de gua mineral e refrigerantes que associam o produto natureza e a representaes femininas Foto: Paulo Alexandre da Graa Santos.

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No entanto, existem variaes entre essas categorias de rtulos, pois, medida que nos rtulos de refrigerantes, a maior frequncia est em nomes e representaes de frutas, os de gua mineral evocam, constantemente, ligaes com uma suposta salubridade e pureza do local de origem, ou seja, s fontes e estncias de gua mineral. Essas associaes j haviam sido apregoadas por antigas marcas de gua mineral de determinadas regies da Europa, as quais buscavam transferir a magia e o poder curativo das fontes e de balnerios termais para as elegantes mesas dos restaurantes e das residncias das camadas privilegiadas da sociedade. Posteriormente, a continuidade dessa magia e poder passou a ser garantida pelos certificados e atestados cientficos nos rtulos das bebidas.
Figura 8: Fragmento com marca evidenciado no stio da Santa Casa de Misericrdia. Fabricante: Andreas Saxlehner (Budapeste, ustriaHungria). Perodo de produo: 1863 at por volta de 1900 Foto: Paulo Alexandre da Graa Santos.

Figura 9: Garrafa com rtulo de gua mineral de mesma marca onde consta o nome da fonte, associado ao retrato de Hunyadi Janos, um heri nacional do Imprio Austro-Hngaro. A fonte passou a ser assim denominada a partir do fim do sculo XIV. A marca Bitterquelle, a partir da dcada de 70 (1800), teve um sucesso contnuo ao longo de 25 anos, nos Estados Unidos. Embora contenha a palavra bitter no nome da sua marca, a bebida era uma gua mineral natural proveniente da fonte Hunyadi Janos da cidade de Often, ustria-Hungria e, segundo o fabricante, atuava como um suave laxante.

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Como Wilk (2006) colocou muito bem, o consumo de bebidas engarrafadas, especialmente de gua mineral, pode ser caracterizado pela confiana numa pequena poro da natureza que foi preservada da possibilidade de contgio com determinados micro-organismos e substncias qumicas. um modo de lidar com a ameaa dos riscos incontrolveis, gerados pela sociedade, que marcaram recentemente os processos de modernizao nas cidades. Ter presente a importncia dos temores ligados a questes de sade pblica e de higiene social na ordem do dia foi pea-chave nas estratgias de insero do consumo de cervejas, gasosas e guas minerais entre os hbitos cotidianos da populao urbana. Na identificao dos seus produtos, as companhias procuraram valorizar qualidades como pureza, robustez e sintonia com os ideais de progresso e civilidade. Para isso, alternaram e mesclaram mensagens positivas, que retratavam as suas marcas como um agente que traz ou canaliza as foras da natureza para o consumidor com outras que as ligavam imagem de bebida industrial e s inovaes tecnolgicas da poca. Com a aliana entre atribuies naturais e virtudes cientficas, foi possvel apresent-las como que dotadas de propriedades revigorantes e mantenedoras da sade e, ao mesmo tempo, relacion-las s novas formas de sociabilidade e afast-las dos estigmas, que envolviam produtos artesanais e tradicionais, como a aguardente de cana e os vinhos nacionais. Diferentemente da cultura material vincola, que se fundamentava num compromisso com a tradio, e das cachaas que prezavam o anonimato, em virtude da produo e comercializao em grande parte clandestina e pelo aspecto depreciativo do seu consumo, as cervejarias e fbricas de gasosas e guas minerais foram ao encontro das novidades em termos de identificao dos produtos, de transformao dos ambientes internos dos estabelecimentos comerciais e de desenvolvimentos tecnolgicos na vedao e na confeco das garrafas. Exceo feita s cervejarias que, na apresentao dos seus produtos, do fim do sculo XIX at meados da dcada de 10 (sc. XX), fizeram uso, em larga escala, de uma simbologia que remetia tradio da indstria cervejeira do Norte europeu. No entanto, a busca em estabelecer vnculos com essa regio no se refere somente a questes de herana cultural, mas, sobretudo, ao local de onde provinham os preceitos de civilizao industrial e a maioria das modernas tcnicas de produo da poca. Possivelmente, entre outras intenes, estava a de incutir um legado ilustre s marcas a ponto de criar um passado e um presente capazes de
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conceder aos produtos ares de tradio, honra, autenticidade e status. Todo um conjunto de elementos ligados nobreza e aos modelos aristocrticos da poca foi modificado e reconfigurado para dar origem a algo que proporcionasse e garantisse um suposto vnculo com um passado mtico.

Figura 9: Rtulo da cervejaria de Antonio Klinger. Ao longo de toda a extenso do eixo maior do painel, h um Gambrinus esguio com trajes de rei erguendo um caneco de cerveja, apoiado sobre uma roda com asas. Um exemplo de representao, cujo mito estabelece elos sequenciais entre a bebida, a tradio cervejeira e o dinamismo da circulao, do movimento e do vir-a-ser, acentuando, assim, de forma simultnea e articulada, um passado confortante e o carter transitrio da civilizao industrial. As imagens do rei Gambrinus (foram utilizadas por diversas cervejarias, sobretudo nas ltimas dcadas do sculo XIX, para identificar e associar seus produtos tradio cervejeira. Conhecido como o padroeiro da cerveja, o rei Gambrinus era considerado um smbolo universal da cerveja. Diversas fbricas adornaram suas fachadas e espaos com as esculturas de Gambrinus. Em Porto Alegre, temos o exemplo do edifcio da fbrica Bopp, construdo no incio do sculo XX, que utiliza essa representao na sua fachada. Veja-se a obra de Thiesen (2005), na qual a autora descreve a escultura de Gambrinus na fachada do prdio da fbrica Bopp. Foto: Paulo Alexandre da Graa Santos.
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Distantes do tradicional repertrio que envolvia a produo e o consumo de vinho e da m-fama das cachaas, tidas como prediletas dos escravos e como fonte de degradao social, as bebidas puderam se apresentar como refrescantes, produtoras de sade, alinhadas s novas concepes de progresso e adequadas ao convvio social ameno. Demarcando limites sociais e criando formas de sociabilidade num contexto de ansiedade e insegurana sobre o status social, o consumo de cervejas, gasosas e guas minerais importadas servia de denominador comum queles que pertenciam a ou buscavam a participao em grupos sociais de prestgio. Os fabricantes locais, em seus produtos de qualidade consistente, procuraram, tambm, investi-los de capital simblico e, com isso, agradar extratos da elite e atrair novos clientes e de outras camadas sociais. A receita era associar-se ao que era considerado novo e civilizado e cativar o desejo de ascender socialmente. Por outro lado, o discurso em prol da temperana, por parte de jornalistas, mdicos e higienistas, incentivava o consumo moderado e elegante de bebidas sem lcool e eximia a inofensiva cerveja dos efeitos malficos do lcool. O enunciado de uma sociedade sadia fsica e moralmente tambm abria espao para a exaltao das faces medicinais das bebidas, com propriedades que poderiam sanar problemas como digesto, amamentao, falta de vigor, entre tantos outros. Alm disso, a comercializao de produtos (como o chope), voltada ao consumo de massa, foi estimulada com a instalao de barris e equipamentos, primeiramente, em bares e botequins para, futuramente, estar em restaurantes, hotis e confeitarias. O interesse dos operrios em consumir uma bebida refrescante, nutritiva e com fonte segura de gua potvel foi atendido em parte com a segmentao de produtos no mercado cervejeiro e a oferta de artigos com preo acessvel, no caso as cervejas de terceira categoria e os chopes. Ao mesmo tempo, a comercializao, num mesmo pacote, de gelo, refrigerantes, guas minerais, cervejas e chope, facilitava a expanso e a popularizao do consumo de bebidas refrescantes. As inscries e rtulos comerciais atuavam, ao mesmo tempo, como meio informativo e garantidor da qualidade das bebidas e como recurso que buscava persuadir por meio de linguagem referencial e imagens que evocavam autenticidade e exclusividade. Ao utilizar esses elementos, estavam, indiretamente, reforando valores e prticas ligados civilizao industrial. Manifestao material, fundamentalmente vinculada ao desenvolvimento capitalista no Brasil, a utilizao de inscries e rtulos
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comerciais em larga escala e o prprio consumo de cervejas, refrigerantes e guas minerais so elementos que se constituem em possveis indicadores da influncia dos polos irradiadores de novas formas de civilidade e ideais de progresso.

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Notas
Embora a relao entre artigos e comunidades siga uma tradio de discusses e debates de longa data, frequentemente, atribudos a Braudel (1972), Wallerstein (1974) e Wolf (1982), a grande viragem na discusso sobre artigos e os seus significados sociais surge a partir da dcada de 70 do sculo XX com dois textos fundamentais sobre o tema. Transformados em referncia principal para pesquisas subsequentes, os trabalhos precoces de Douglas e Isherwood (1979) e Bourdieu (1984) expressam uma nfase incomum na cultura material e as prticas da vida cotidiana a ela vinculadas. Mais tarde, no fim da dcada de 80 (sc. XX) outra srie de livros (APPADURAI, 1986; MILLER, 1987 e MCC RACKEN, 1988) passou a defender um exclusivo comprometimento com relao ao estudo do consumo de artigos nas Cincias Sociais. Veja-se Spencer-Wood (1987), Henry (1991), Klein; Leedecker (1991), Gibb (1996), Pyburn (1998), Carroll (1999), Meskell (2004), Renfrew (1986, 2001, 2005), Wengrow (2008), entre outros. No Brasil, com relao s pesquisas vinculadas s prticas de consumo, possvel citar, no campo da arqueologia histrica, o trabalho pioneiro de Lima (1999) que, por meio de estudo sobre as prticas cotidianas oitocentistas no Rio de Janeiro, procurou demonstrar como a rpida penetrao dos artigos de pases industrializados no Pas foi essencial adoo de prticas e valores que no eram prprios da ordem escravocrata. Sua produo acadmica tem sido influente
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e servido de referncia produo de outros trabalhos, que buscaram, tambm, uma interpretao qualitativa com relao s prticas de consumo sobre artigos no Brasil oitocentista, tais como: Symanski (2002) e Tocchetto (2004). Veja-se Leslie e Reimer (1999) e Hughes e Reimer (2004) sobre o que pode ser denominado estudo de uma cadeia do artigo.
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Sobre a utilizao de prticas domsticas de selagem com o objetivo de ocultar o carter de troca dos bens, consulte-se Bourdieu (1977), Weiner (1992) e Carrier (1995).

6 Com relao aos estudos de imagens de anncios, possvel mencionar tambm o trabalho de Barthes (1975), Williams (1980) e Marchand (1986). 7 O conceito decommoditizao est relacionado s diversas etapas pelas quais os artefatos passam de objetos com potencial de reter um valor de troca (artigos ou commodities ) para algo singularizado, ou seja, objetos aos quais foram negados os seus valores de troca (algo inalienvel ou de commodities). Segundo Kopytoff (1986), os artefatos podem passar de bens pretendidos para troca (artigos) para objetos singularizados ou mover-se em sentido inverso, de objetos singularizados para artigos, em razo de alteraes nos seus ciclos de vida ou de mudanas no contexto cultural, que os determina como partcipes ou no nas trocas.

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