Capa_55.

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 Editorial

Ética, um código de referência social

Alguns movimentos se demonstram
com perfil da perenidade. O Conar, com
toda sua discussão teórica, continua sen-
do um belo espelho, como o foi para o
PROBARE. E este programa, como ten-
ho visto ao longo de muito mais que 20
anos como jornalista profissional, é a
vitória de uma atividade. Acho que muito
além da união setorial, a questão da ética
extrapola qualquer iniciativa jamais vista,
criando uma sinergia com rastro em
muitos setores e agregando várias institu-
ições respeitáveis como Febraban e ABA
- para ficar em apenas dois exemplos. E,
para quem não sabe, já começam a apare-
cer iniciativas semelhantes, como o recente
exemplo das empresas importadoras de
produtos cirúrgicos. A entidade daquele
setor levantou as mesmas bandeiras, de
auto-regulamentação e de ética. A ousa-
dia em conceder o Selo à oper-
ação da Câmara Federal demon-
stra bem a independência da op-
eração do projeto em relação a
seus preceitos, conceitos e ideól-
ogos que abraçaram a causa. E,
muito mais que necessário, ele
precisa continuar gerando siner-
gia suficiente para agregar ainda mais à
atividade e muito mais os governantes de
nosso País dentro de um modelo de se-
riedade, serenidade, profissionalismo e,
fundamentalmente, ética. Aí, sim, chegar-
em à tão sonhada maturidade. Essa pode
ser a nossa grande contribuição com a
sociedade.Até mais que gerar o impres-
sionante volume de empregos e de ser,
hoje, quem mais abre as portas aos jovens
para o primeiro emprego, capacitando-os
a se tornarem cidadãos.

Índice

OPINIÃO ALEXANDRA - PROJETO DE UNIÃO PARA O MERCADO DE CONTACT CENTER 4

OPINIÃO EFRAIM - UMA LIÇÃO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO 6

OPINIÃO TOPÁZIO - PROBARE: PROFISSIONALISMO EM UM SETOR QUE NÃO PARA DE CRESCER 8

OPINIÃO ROBERTO - O EFEITO PROBARE 10

GOVERNO - SETOR DEFINE A QUALIDADE DO CRESCIMENTO DA ECONOMIA, DIZ ALDO REBELO 12

DEPOIMENTOS - RESPEITO AO CONSUMIDOR, VANTAGEM PARA A EMPRESA 16

BALANÇO - CONSUMIDORES APROVAM A OUVIDORIA DO PROBARE 24

CERTIFICAÇÃO - COM A PALAVRA, AS CERTIFICADORAS DO PROBARE 28

HISTORIA - UM PROJETO EDIFICADO COM TRANSPARÊNCIA E DEMOCRACIA 30

PASSO A PASSO - A ORIENTAÇÃO AO SETOR, ATRAVÉS DO PROBARE 32

clientesa.com.br novembro 2006 Cliente S.A. 3

Editorial e Indice_55.p65 3 19/11/2006, 13:34

 especial
PR OBARE
PROBARE

Opinião

Projeto de união para o mercado de

contact center
Trata-se de uma aguardada satisfação da
atividade à sociedade. Como um mercado
novo e em fase de construção, os
telesserviços estão demonstrando
maturidade e competência ao tomar a
iniciativa de se auto-regular

Alexandra Periscinoto

O Programa Brasileiro de Auto-Re-

gulamentação do Setor de Relaciona-
mento vem desencadeando um proces-
so inédito e saudável de união e alinha-
mento de objetivos dentro do mercado
de contact center no País. As três asso-
ciações representativas (ABEMD, Abra-
rec e ABT) se juntaram para construir
o projeto, para então trazerem ao deba-
te nada menos que 70 empresas inte-
grantes do mercado de atendimento ao
consumidor. Deste esforço conjunto
nasceram o Código de Ética, a ouvido-
ria virtual, o Selo de Ética e a Norma
de Maturidade de Gestão. de. Como um mercado novo e em fase
É notável o reflexo positivo do Pro- de construção, os telesserviços estão
bare no mercado. Em primeiro lugar, demonstrando maturidade e competên-
pela adesão de diversas empresas ao pro- cia ao tomar a iniciativa de se auto-re-
cesso de auditoria e certificação pelo Selo gular. Neste ponto, a ouvidoria pelo site
e pela Norma de Maturidade. A obten- www.probare.org tem tido papel fun-
ção dos certificados é precedida de uma damental, servindo de canal de contato
auditoria independente, garantindo a entre consumidores e empresas. Feliz-
idoneidade do processo. Além de asse- mente, à medida que aumenta o conhe-
gurar o profissionalismo das empresas no cimento público sobre o funcionamen-
relacionamento com os consumidores, a to do PROGRAMA , tem crescido tam-
certificação reflete na auto-estima de bém a satisfação dos manifestantes com
cada um dos seus funcionários, que se as respostas fornecidas pelo canal.
tornam conscientes da importância da A união de empresas e entidades do
ética e da qualificação para o bom funcio- setor, sobressaindo-se às diferenças e à le-
namento da central. gítima competição de mercado, só tende
Além disso, trata-se de uma aguar- a fortalecer os telesserviços perante a opi-
dada satisfação do call center à socieda- nião pública e o poder político. Prova dis-

4 Cliente S.A. clientesa.com.br novembro 2006

Opiniao Alexandra_55.p65 4 19/11/2006, 13:34

 so é o reconhecimento de diversas autori-
dades ao programa. Destaque especial ao
presidente da Câmara dos Deputados,
Aldo Rebelo (PCdoB-SP), que tem acom-
panhado com entusiasmo os avanços do
Probare, além de participar do processo
de certificação do call center da Câmara e
de comparecer à sexta edição do Prêmio
ABT, em 14 de setembro. O Probare tem
um papel fundamental de sensibilização
perante os legisladores brasileiros, mos-
trando que o call center dispensa leis re-
gulatórias – que podem ser extremamen-
te prejudiciais à geração de empregos e
negócios no setor. Conseqüentemente,
podem atrapalhar o desenvolvimento do
país, tamanha a pujança do setor.
Vale apontar que o Programa conse-
guiu o apoio de importantes entidades
representativas, como a Associação Bra-
sileira de Anunciantes (ABA), a
Federação Brasileira de Bancos
(Febraban), o Sindicato Paulista “Os bons resultados
das Empresas de Telemarketing, até agora indicam que a
Marketing Direto e Conexos
(Sintelmark) e o Sindicato dos
nossa meta de longo
Trabalhadores em Telemarketing prazo será cumprida
(Sintratel). Estes signatários de-
ram ainda mais legitimidade ao projeto,
”
o que é mais uma indicação de que esta-
mos no caminho certo.
Quando o setor lançou o Probare, um
dos objetivos era que a auto-regulamen-
tação no call center se tornasse uma fer-
ramenta tão eficiente e respeitada quan-
to o Conar (Conselho de Auto-Regula-
mentação Publicitária), referência no
mercado publicitário. Os bons resulta-
dos até agora indicam que a nossa meta
de longo prazo será cumprida. E que es-
tamos dando um passo concreto e cer-
teiro pelo reconhecimento, pela valori-
zação e pelo aprimoramento dos teles-
serviços no Brasil.

Alexandra Periscinoto é coordenadora do

Probare e presidente da SPCOM

clientesa.com.br novembro 2006 Cliente S.A. 5

Opiniao Alexandra_55.p65 5 19/11/2006, 13:34

 especial
PR OBARE
PROBARE

Opinião

Uma lição de auto-regulamentação

Não é exagero dizer que o Probare serve
perfeitamente como lição aos mercados que
buscam credibilidade junto à sociedade

Efraim Kapulski

Atingimos o primeiro ano de funci-

onamento do Probare, o Programa de
Auto-Regulamentação do Setor de Re-
lacionamento (Call Center/Telemarke-
ting), e motivos não faltam para come-
morar, afinal podemos garantir que
cumprimos – junto com as outras duas
entidades ABT e Abrarec – tudo a que
nos propusemos fazer: o aprimoramen-
to dos Códigos de Ética; implantação
da Ouvidoria; desenvolvimento dos
processos de certificação e do perfil de
maturidade. Já temos empresas certifi-
cadas com o Selo de Ética e outras em
processo final de certificação. Num to-
tal de 17 nesta fase inicial.
Mas tão ou mais importante que
certificar empresas é o fato de ter aber-
to, através da Ouvidoria, o canal para
as manifestações dos consumidores,
além de seu acompanhamento diário.
O que isso significa? Que o mercado
de Call Center está maduro para en-
frentar os novos tempos que já chega-
ram. Porque não restam dúvidas de que
a população está cada vez mais buscan-
do seus direitos, fruto da evolução da
sociedade que recebe uma carga cres-
cente de informação, proporcionada
pela revolução da tecnologia. Agora, o
consumidor está no poder, no coman-
do, e nós temos sabido reconhecer este
fenômeno de nossos tempos e seremos
recompensados por isto.
Não foi fácil chegar até aqui. Pri-
meiro, para o desenvolvimento e im-
plantação efetiva do programa, etapa
na qual conseguimos fazer com que
participassem do processo, mais 70
empresas, de todos os segmentos do
setor, dentre elas, prestadores de ser-
viços, fornecedores e contratantes de
diversos portes. Foram diversas roda-
das de discussões que tomaram vários
meses e culminaram com a renovação
e a consolidação de um único Código
de Ética e a construção do Perfil de
Maturidade, referendados por todos
os associados das três entidades (mais
de 400).
O Call Center é um canal importan-
te pelo qual o consumidor tem acesso à
empresa e vice-versa. Transformou-se em
uma ferramenta essencial nas ações de
relacionamento. As críticas e o noticiá-
rio negativo relativos a essa atividade têm
sido até certo ponto exagerados e injus-
tos, já que comparativamente ao volume
de ligações, os casos evidentes de inva-

6 Cliente S.A. clientesa.com.br novembro 2006

Opiniao Efraim_55.p65 6 19/11/2006, 13:34

 são de privacidade ou de tratamento ina-
dequado ao usuário são poucos. Inde-
pendente dos números, o que o setor tem
que buscar é o melhor atendimento sem-
pre. O Probare é um grande estímulo ao
aperfeiçoamento do mercado.
É fundamental lembrar que o progra-
ma não tem caráter classificatório ou eli-
minatório. Desta forma, ele avalia com
o mesmo critério empresas de diferentes
portes, tanto para conferir o Selo de Éti-
ca, quanto o Selo de Maturidade. Neste
caso é avaliado o nível de gestão da em-
presa através de quatro itens: planeja-
mento estratégico; processos; pessoas e
tecnologia.
Uma empresa é avaliada em quatro
itens: processos, tecno-
logia, pessoas e gestão.
Ela pode, por exemplo, “ A força de um setor não a todos que colabora-
ter poucos postos de se mede apenas pelo seu
atendimento, mas se
para isso acontecer é preciso que a
união seja ainda maior. A força de um
setor não se mede apenas pelo seu po-
tencial econômico. Não basta sermos
o maior empregador da área de servi-
ços no Brasil e o maior gerador do pri-
meiro emprego. Quanto mais unidos
na direção do que é melhor para o
mercado, mais imunes seremos à cria-
ção de leis restritivas que podem pre-
judicar nossa atividade, a exemplo do
que ocorre em vários países como os
EUA. Quando se está discutindo o de-
senvolvimento e a sobrevivência de
uma atividade, as diferenças e os inte-
resses pessoais e políticos precisam ser
deixados de lado sob o risco de preju-
dicar o setor. Parabéns
ram para que o Proba-
re se tornasse realida-

valer de processos bem

potencial econômico. Não de. Mas não podemos
esquecer que apenas
desenvolvidos, seja na basta sermos o maior empre- algumas das etapas ini-
parte tecnológica ou na ciais foram atingidas.
qualificação e teina-
gador da área de serviços no
mento da mão-de-obra Brasil e o maior gerador do Efraim Kapulski,

”
propriamente dita. presidente da ABEMD
Outro ponto de des- primeiro emprego
taque nessa primeira
jornada do Probare são alguns dos ín-
dices apresentados pela Ouvidoria. O
grau de credibilidade do programa é
bastante elevado. A grande maioria dos
consumidores que fizeram algum tipo de
uso do programa o recomendaria aos seus
amigos. Mais uma prova de que sua con-
dução tem sido correta, séria e eficaz.
Não é exagero dizer que o Probare
está perfeitamente sintonizado com os
mercados que buscam credibilidade
junto à sociedade. Além disso, ele libe-
ra a classe política para legislar sobre
assuntos mais prementes à vida da po-
pulação como saúde, educação, habita-
ção, transporte entre outros.
Ainda temos muito que evoluir e

clientesa.com.br novembro 2006 Cliente S.A. 7

Opiniao Efraim_55.p65 7 19/11/2006, 13:34

 especial
PR OBARE
PROBARE

Opinião

Probare: Profissionalismo em um setor

que não pára de crescer
O mercado brasileiro de telesserviços ganhou
muito no último ano com a criação e a
consolidação do Probare, seja do ponto de
vista das empresas, dos funcionários do setor
ou dos consumidores

Topázio Silveira Neto

Para as empresas, a vantagem está em

trabalhar em um mercado auto-regulado,
com padrões mínimos e regras de funcio-
namento. O Probare já tem ajudado a se-
parar o joio do trigo (ou seja, as empresas
mais capacitadas das aventureiras), graças
ao Código de Ética, ao Selo de Ética e à
Norma de Maturidade. O Código apon-
ta as orientações essenciais para o funcio-
namento de uma central – independen-
temente de seu porte –, com horários-li-
mite para abordar o consumidor e deter-
minações de infra-estrutura e tecnologia.
Depois, esses critérios serão avaliados por
uma auditoria independente nas empre-
sas que desejarem obter o Selo ou a Nor- processo constante de qualificação. O
ma. Já são 15 as empresas donas do título Código de ética do Probare determina
ou em fase de obtenção. que os 675 mil brasileiros dos telesser-
É preciso comemorar o fato de que não viços (estimativa da ABT para 2006)
são apenas as empresas especializadas que recebam ensinamentos para prestar um
estão interessadas em obter o Selo e a serviço de qualidade e possam trabalhar
Norma. Companhias de outras áreas em condições adequadas, tanto em in-
(transportes e seguros, por exemplo), mas fra-estrutura como em ambiente orga-
dotadas de centrais call center, também nizacional.
querem mostrar ao mercado e à clientela É perceptível, no contato com teleatenden-
que sabem prestar um atendimento de tes e supervisores, que a auto-regulamentação
qualidade. Destaque para a central da também tem trazido mais comprometimento
Câmara dos Deputados, que recebe 50 do lado dos trabalhadores, além de mais or-
mil chamadas mensais dos cidadãos e foi gulho por pertencerem ao setor. Contribuem
a primeira a obter o Selo. para isso as campanhas motivacionais e os pro-
Do ponto de vista dos funcionários, gramas de inclusão e responsabilidade social,
o primeiro ponto a se destacar é que eles promovidos pelas associações ou pelos próprios
são em número cada vez maior e em empregadores.

8 Cliente S.A. clientesa.com.br novembro 2006

Opiniao Topazio.p65 8 19/11/2006, 13:34

 Uma coisa é certa: nosso setor se trans-
formou num celeiro de talentos e num for-
mador de jovens, que aprendem não ape-
nas a atender o cliente, a trabalhar em equi-
pe e a lidar com tecnologia. Aprendem e
vivenciam, todos os dias, a cidadania cor-
porativa posta em prática.
Ganham, por fim, os consumidores
brasileiros. A ouvidoria pelo site
www.probare.org atendeu, entre no-
vembro de 2005 e setembro de 2006,
quase mil solicitações de consumidores.
No último levantamento qualitativo,
76% dos reclamantes aprovaram a atu-
ação da ouvidoria, o que mostra que o
canal está capacitado para se tornar o
mediador entre consumidores insatisfei-
tos e empresas.
Em contrapartida às re-

“
clamações, o serviço de
atendimento ao cliente está No último levantamento qualitativo,
melhorando a passos largos 76% dos reclamantes aprovaram a
no país, como demonstram
os maciços investimentos atuação da ouvidoria, o que mostra
das empresas em tecnolo- que o canal está capacitado para se
gia e capacitação e os cases
cada vez mais sofisticados tornar o mediador entre consumidores
apresentados anualmente
no Prêmio ABT. Isto, é cla-
ro, tende a refletir em ope-
rações mais bem-preparadas para res-
”
insatisfeitos e empresas

ponder aos anseios do cliente e causar

nele uma boa impressão, o que se con-
verte então em valor agregado à marca
da empresa.
È bom finalizar lembrando que o Pro-
bare não é um programa pronto e estático.
Muito pelo contrário, vem sofrendo mu-
danças e aprimoramentos desde o seu iní-
cio. Isso é indispensável para que possa
acompanhar um setor que também muda
a cada momento, tornando-se cada vez
maior, mais profissional e mais presente na
vida de todos os brasileiros.

Topázio Silveira Neto é presidente da

Associação Brasileira de Telesserviços (ABT)

clientesa.com.br novembro 2006 Cliente S.A. 9

Opiniao Topazio.p65 9 19/11/2006, 13:34

 especial
PR OBARE
PROBARE

Opinião

O efeito Probare
O programa foi muito bem avaliado pela
população. 78% dos clientes que
responderam a pesquisa de satisfação da
ouvidoria indicaram o canal para amigos,
parentes e conhecidos

Roberto Meir

O Programa Brasileiro de Auto-Re-

gulamentação do setor de Relaciona-
mento com os Clientes (Probare) com-
pleta em novembro um ano de existên-
cia. É, sem dúvida, um ótimo motivo
para comemorações e uma conquista
importante para o setor que mais em-
prega no Brasil. Segundo estudos da
própria Associação Brasileira das Rela-
ções Empresa Cliente (Abrarec), são
mais de um milhão de pessoas traba-
lhando neste segmento. No ano passa-
do, apenas as operadoras de contact cen-
ter faturaram R$ 4,8 bilhões e, em
2006, as estimativas indicam fatura-
mento de R$ 5,8 bilhões. Se consoli-
darmos as operações terceirizadas com
as operações mantidas pelas empresas
“in-house”, que representam 70% do
mercado, podemos ter a real noção e
magnitude do segmento que, mantidas
as mesmas premissas de dimensiona-
mento, podemos inferir uma movimen-
tação ao ano similar ao da propaganda.
Este é um segmento que merece todo
o nosso respeito e atenção. Afinal de
contas é por meio dele que nos aproxi-
mamos das empresas. O Probare foi
criado com o objetivo de gerar parâme-
tros para que todas as companhias tra-
balhassem de forma padronizada e com
qualidade. Desde o início, a norma visa
aprimorar, de forma continuada, o ní-
vel de qualidade do atendimento ofere-
cido pelas centrais de atendimento e re-
lacionamento com cliente, tanto pró-
prias quanto terceirizadas. É o que vem
sendo feito. Dezessete empresas já ade-
riram ao processo de certificação para a
obtenção do Selo de Ética. As primei-
ras qualificações para a obtenção do Selo
de Maturidade, que certificará o nível
de serviço adotado na gestão das opera-
ções, já estão em curso.
O fato de a central de atendimento
da Câmara dos Deputados ser certifica-
da pelo programa foi outro motivo de
muito orgulho para toda a comunidade
responsável pelo desenvolvimento do
Probare. O presidente da entidade, o
deputado Aldo Rebelo, conferiu de per-
to a capacidade de geração de empregos
do setor, que hoje atinge patamares
muito maiores do que a indústria auto-

10 Cliente S.A. clientesa.com.br novembro 2006

Opiniao Roberto_55.p65 10 19/11/2006, 13:34

 mobilística. A bem da verdade, segundo
as projeções de geração de empregos no
Brasil, elaboradas pelo governo federal
para 2007, podemos estimar que um em
cada quatro novos empregos gerados vem
do segmento do setor de relacionamen-
to e atendimento a clientes.
Outro fator que estimula o crescimen-
to do programa é contribuir para a ex-
portação do serviço, hoje liderado por
países com menos recursos que o Brasil.
Na pesquisa realizada pela Abrarec, os
mais de cem executivos consultados pelo
estudo foram unânimes em admitir que
o setor tem todas as condições para aten-
der clientes globais a partir das suas ope-
rações no Brasil. Segundo eles, as cen-
trais de atendimento brasileiras têm in-
fra-estrutura adequada, treinamento e
qualificação constante, al-
tos investimentos em tec-
nologia e uma mão-de-obra
com forte facilidade de re-
lacionamento. Além de ser
“
O fato de a central de
atendimento da Câmara dos
Deputados ser certificada pelo
o único país a implemen-
tar um programa de auto- programa foi outro motivo de muito
regulamentação. orgulho para toda a comunidade
Após um ano de conso- responsável pelo desenvolvimento
lidação, o Probare mostra
que está no caminho cer-
to. O programa foi muito
bem avaliado pela população. 78% dos
”
do Probare

clientes que responderam a pesquisa de

satisfação da ouvidoria do programa,
indicaram o canal para amigos, paren-
tes e conhecidos e 49% tiveram seus
problemas resolvidos.
A assimilação do programa pela socie-
dade irá reforçar e acelerar a evolução do
setor que, por anos, conviveu e cresceu sob
a ótica do envelhecido e surrado telema-
rketing, para atingir o estágio de centros
de transações e negócios, advindo de rela-
cionamentos francos e transparentes.

Roberto Meir, presidente da Associação

Brasileira das Relações Empresa Cliente, Abrarec.

clientesa.com.br novembro 2006 Cliente S.A. 11

Opiniao Roberto_55.p65 11 19/11/2006, 13:34

 especial
PR OBARE
PROBARE

Apoio governamental

Setor define a qualidade do

crescimento da economia, diz Aldo
Rebelo
Em entrevista exclusiva, o presidente da Câmara Federal, deputado Aldo Rebelo,
reafirma o apoio do governo à iniciativa de auto-regulamentação do setor,
afirmando que a medida de crescimento da economia é a mesma do incremento
de qualidade no segmento

O mercado de Relacionamento com Cli-

entes ganhou o reconhecimento do governo
federal através de um de seus principais por-
ta-vozes, o deputado federal Aldo Rebelo
(PCdB/PB), presidente da Câmara Fede-
ral. Em sua primeira visita oficial a uma
empresa de contact center e à entrega dos
prêmios da ABT, em São Paulo, no início
de setembro, o parlamentar afirmou que
“uma iniciativa dessa ordem poupa ener-
gia, normas e burocracia do estado”.
Nesta entrevista exclusiva concedida ao
Caderno Especial da Cliente S.A., Aldo Re-
belo faz questão de salientar que o relaciona-
mento com clientes é, também, fator que
compõe o espírito de cidadania. Segundo ele,
o setor se adiantou e se preparou para en-
trentar a nova fase de crescimento do País. E
arrematou declarando que “a medida da qua-
lidade da relação das empresas com seus cli- respeito ao cidadão e gerar satisfação,
entes será a medida da qualidade do cresci- artigos essenciais para a sociedade mo-
mento da economia brasileira”. derna brasileira.

Que importância tem, para a eco- Como se dá esse seu apoio à

nomia do país – e para a sociedade
como um todo -, o desenvolvimento
e aprimoramento do setor de relaci-
onamento com clientes?
Além da ampliação de um nicho de
mercado estratégico para a economia
nacional - que já contabiliza seis vezes
mais funcionários do que a indústria
automobilística – trata-se de uma ativi-
dade que tem como objetivo exercitar o
iniciativa do setor?
A Câmara dos Deputados já tem o
Selo de Ética do Probare e, como pre-
sidente da instituição, assinei o proto-
colo de apoio ao Programa. Como par-
lamentar, sempre apoiei as reivindica-
ções dos trabalhadores do setor; cons-
truímos, em São Paulo, uma história
comum de lutas. Faço isso com a con-
vicção de que o relacionamento com

12 Cliente S.A. clientesa.com.br novembro 2006

Governo_55.p65 12 19/11/2006, 13:34

Governo_55.p65 13 19/11/2006, 13:34
 especial
PR OBARE
PROBARE
os clientes é, também, fator que com-
põe o espírito de cidadania.
Como o senhor encara esse pro-
cesso de auto-regulamentação do
segmento?
Como um importante sinal de ama-
durecimento da sociedade brasileira no
que diz respeito às relações de consumo,
que se tornam mais transparentes e de-
mocráticas. Creio, também, que o pro-
cesso de auto-regulamentação ganha ain-
da mais importância diante do desafio –
já lançado - do crescimento da economia
a níveis mais ousados. O setor se adian-
tou e se preparou para enfrentar a nova
fase de crescimento do País.
Qual é sua mensagem aos jovens
que hoje buscam o primeiro empre-
go através dos contact centers?
Câmara dos Deputados, a
primeira com o Selo de Ética
A Central de Comunicação Interati-
va da Câmara dos Deputados, que en-
globa os serviços Disque Câmara, Fale
Conosco e Fale com o Deputado, foi a ope-
ração escolhida pela Montana, entre as
executadas por ela, para a auditoria e cer-
tificação, tornando-se a primeira central
de relacionamento a receber o Selo de
Ética do PROBARE.
Durante a cerimônia de certificação,
realizada na Câmara dos Deputados,
o diretor de Negócios da Montana,
Gustavo Almeida, disse que “o Selo de
Ética representa para a empresa os pri-
meiros passos a caminho do amadure-
cimento do setor de contact center bra-
sileiro”. Ele destacou o pioneirismo da
parceria Câmara dos Deputados/Mon-
tana, que começou em 1998. “A Mon-
14 Cliente S.A.
Governo_55.p65 14
Que compreendam e cumpram a sua
tarefa com o mais elevado grau de res-
peito às pessoas. E, também, que com-
preendam que fazem parte de uma re-
volução no conceito das relações entre
as instituições e seus públicos. São esses
jovens profissionais que moldarão o fu-
turo das relações entre as instituições
privadas e públicas e seus clientes.
E para as empresas, empresários e
executivos que lutam para fortalecer
esse setor?
Que continuem unidos para conti-
nuar fortes. E que tenham a sabedoria
de manter os princípios do PROBA-
RE no cenário de crescimento que se
descortina para o País. A medida da
qualidade da relação empresa-cliente
será a medida da qualidade do cresci-
mento da economia brasileira.
tana é a primeira empresa a receber o
Selo de Ética e, a central de atendimen-
to da Câmara, a primeira no serviço
público certificada. Consolidamos nos-
so pioneirismo e mostramos que uma
central de atendimento no serviço pú-
blico pode ter tanta qualidade quanto
no mercado privado”.
A Operação Central de Comunicação
Interativa da Câmara foi criada em 1998
e desde então, executada pela Montana,
não parou de expandir. De acordo com
dados divulgados pela empresa, a cen-
tral recebe 50 mil ligações e cerca de um
milhão de visitas mensais no portal da
Câmara. O serviço é realizado por 20
operadores, quatro atendentes de correio
eletrônico, dois supervisores e dois téc-
nicos em informática.
clientesa.com.br novembro 2006
19/11/2006, 13:34
Governo_55.p65 15 19/11/2006, 13:34
 especial
PR OBARE
PROBARE

Depoimentos

Respeito ao consumidor, vantagem

para a empresa
Em depoimentos exclusivos para o Caderno Especial do Probare, organizações que já
conquistaram o Selo de Ética ou se encontram em processo de certificação
manifestam sua crença no programa como balisador e divisor de águas no mercado de
contact center do País

Além de expressar, de forma cristalina, a ativas, oferece estrutura suficiente para o aten-
vontade de abraçar o caminho das melhores dimento receptivo e dá treinamento adequa-
práticas e a contribuição para fortalecimento do aos operadores, entre outros pré-requisi-
do setor, a adesão de uma empresa – de qual- tos. O mesmo Selo de Ética qualifica ainda,
quer porte ou segmento – ao Probare indica, de forma inédita, o setor público, que tem
com a mesma magnitude, sua vocação para como cliente o cidadão. Dessa forma, a Mon-
obter vantagens competitivas. Essas são algu- tana, além de dar credibilidade ao mercado
mas das sínteses que se podem depreender dos público, prepara-se para o setor privado onde
depoimentos feitos à Cliente S.A. pelas orga- a qualidade é fundamental no momento de
nizações que já conquistaram o Selo de Ética uma contratação”.
ou se encontram em processo de certificação. O Probare é considerado pela Montana
De acordo com Gustavo Almeida, diretor apenas o primeiro passo rumo à competiti-
de Negócios da Montana, a empresa “inovou vidade justa acompanhada da adoção das
a comunicação do setor público e privado com
o consumidor brasileiro e, pelo trabalho de-
senvolvido em conjunto com a Câmara dos
Deputados, foi a primeira empresa do Brasil a
receber o Selo de Ética Probare. Ao conquis-
tar essa certificação, a Montana comprova que
segue os padrões estabelecidos pelo Programa
Brasileiro de Regulamentação do Setor de Re-
lacionamento. Isso quer dizer que respeita os
horários estabelecidos durante as chamadas

“ A auto-regulamentação de
um setor é, sem dúvida, um dos
passos mais importantes na con-
quista da democracia em qual-

”
quer sociedade - Alessandro
Goulart, presidente da Softway
Contact Center

16 Cliente S.A. clientesa.com.br novembro 2006

Depoimento_55.p65 16 19/11/2006, 13:34

 melhores práticas de mercado. “A obtenção
de um certificado não significa status, mui-
to menos exclusão de algumas empresas ou
impedimento da entrada de outras no seg-
mento, mas sim a prova concreta de qualifi-
“ A prova concreta de qualifi-
cação para executar operações,
uma vantagem competitiva jun-
to à concorrência e, principal-
mente, o fortalecimento de todo
o setor de relacionamento brasi-
”
leiro - Gustavo Almeida,
diretor de Negócios
da Montana
cação para executar operações, uma vanta-
gem competitiva junto à concorrência e,
principalmente, o fortalecimento de todo o
setor de relacionamento brasileiro”.
Para a SPCOM a conquista do Selo de
clientesa.com.br novembro 2006
Depoimento_55.p65 17
Ética do Probare foi um passo fundamen-
tal na constante busca da melhoria nas re-
lações empresa/cliente. Segundo Leonar-
do Prieto Portari, gerente de Qualidade e
Meio Ambiente, todos os colaboradores da
SPCOM apoiaram desde o início o Pro-
grama de Auto Regulamentação, por en-
tenderem que o conceito do programa es-
tava diretamente alinhado com os valores
da empresa: Ética, Verdade (sempre), Qua-
lidade, Criatividade, Paixão por desafios e
Desenvolvimento de pessoas. “Desde o
inicio a SPCOM apoiou o “Programa Bra-
sileiro de Auto-Regulamentação do Setor
de Relacionamento (PROBARE)” por se
“ A adesão ao Probare
contribuirá para a melhoria nos
processos e para fundamentar
nosso comprometimento com a
”
ética - Carlos Cesar
Camargo, diretor de
Tecnologia da TMKT
Cliente S.A. 17
19/11/2006, 13:34
 especial
PR OBARE
PROBARE
tratar de um marco no setor de relaciona-
mento por alinhar de maneira perfeita a
ética e a qualidade nas organizações do se-

“ O Programa Brasileiro de
Auto-Regulamentação do
Setor de Relacionamento
(Probare) é um marco signifi-
cativo para o nosso mercado,
pois reflete o compromisso
deste para com seus Clientes e

”
Colaboradores - Cristiano
Pernichelli, Risk Management
Director da TeleTech
tor. O comprometimento cada vez mai-
or das empresas do setor de relaciona-
mento na adesão ao Probare, assegurará
aos consumidores um nível de atendi-
mento pautado no profissionalismo, con-
fiança e na responsabilidade empresari-
al”, concluiu Leonardo.
Por sua vez, Carlos Cesar Camargo, di-
retor de Tecnologia da TMKT, afirma que,
“como signatária do programa, a empresa
reconhece a atuação do Probare como fun-
damental para a preservação e crescimento
geral do setor de Contact Center no país.
Além disso, a adesão ao programa se conso-
lida como importante indicativo da preo-
cupação das empresas do segmento com a
ética e a qualidade no atendimento ao clien-

“ O Selo de Ética atesta que a

organização certificada está em
conformidade com as diretrizes
do Código de Ética do Probare,
instituição séria e conceituada
que, estabelecendo padrões
claros e rígidos de conduta,
confere os mesmos às organi-
zações que detém o Selo -
Janaina Oliveira, gerente de ”
Monitoria & Qualidade da
Voxline Contact Center

18 Cliente S.A. clientesa.com.br novembro 2006

Depoimento_55.p65 18 19/11/2006, 13:34

Depoimento_55.p65 19 19/11/2006, 13:34
 especial
PR OBARE
PROBARE
te. Já estamos em processo de certificação.
A adesão ao Probare contribuirá para a me-
lhoria nos processos e para fundamentar
nosso comprometimento com a ética”.
“ O selo de ética veio justa-
mente no momento em que o
Grande salto – “A auto-regulamentação
Brasil está precisando. Com a
de um setor é, sem dúvida, um dos passos adesão, as empresas irão se
mais importantes na conquista da democra-
cia em qualquer sociedade – afirma Ales-
preocupar ainda mais com seus
sandro Goulart, presidente da Softway Con- consumidores possuindo um
tact Center. É uma iniciativa que legitima
um segmento produtivo pelo respeito ao atendimento qualificado e
consumidor e à sociedade em geral. O Pro- fiscalizado pela entidade. O
bare significa um grande salto na manuten-
ção da ética e da boa conduta das empresas intuito geral é possuir um dife-
que se relacionam com os consumidores por
telefone e que desejam a profissionalização
do setor de contact center. A Softway, parte
representativa desse novo e pulsante seg-
rencial do mercado - Alex
Andrade, gerente de ”
Consultoria da Jabursat
mento de nossa economia, sempre teve
como princípio fundamental a utilização das de sua cidadania como agente social. Casa-
melhores práticas de trabalho e o respeito à mento que se acentua e se fortalece entre
legislação e à regulamentação profissional; nossos profissionais, clientes, fornecedores,
somos publicamente reconhecidos em cada e comunidade em que estamos inseridos”.
uma de nossas ações”. Enquanto isso, Janaina Oliveira, gerente
Por isso, complementa Alessandro, “a de Monitoria & Qualidade da Voxline Con-
adesão da Softway ao Probare foi leve e na- tact Center, declara que “o Selo de Ética ates-
tural. Os princípios formadores do progra- ta que a organização certificada está em con-
ma são perfeitamente aderentes à missão e formidade com as diretrizes do Código de
aos valores que, há muito, a empresa elegeu Ética do Probare, instituição séria e concei-
para sua vida corporativa e para o exercício

“ Todas as empresas, mais cedo

ou mais tarde, terão que obtê-lo
e temos a certeza de que, nos
próximos anos ele será o obriga-
tório para as empresas que
desejarem permanecer
no mercado.
- Oswaldo de Almeida Cruz ”
Junior (Centro), gerente de Ope-
rações CallCenter da Uranet
Projetos e Sistemas

20 Cliente S.A. clientesa.com.br novembro 2006

Depoimento_55.p65 20 19/11/2006, 13:34

 especial
PR OBARE
PROBARE
tuada que, estabelecendo padrões claros e
rígidos de conduta, confere os mesmos às
organizações que detém o Selo. A certifica-
ção nada mais é do que a confirmação da
conduta da empresa. Obter tal confirmação
não requer treinamento, consultoria, ensina-
mento – ética é uma questão cultural”.
Segundo Janaina, “nossa decisão pela
adesão deve-se, não só à credibilidade que
“ A conquista do Selo de Ética
do Programa irá certificar a
transparência no relacionamen-
to da empresa com os seus
clientes e reforçar um dos prin-
cípios da organização que é o
”
‘Foco no Cliente’. - gerente
da Central de Atendimento ao
Cliente do grupo Icatu Hartford,
Luciana Schwertner
damos ao programa, como o encorajamen-
to ao aperfeiçoamento cívico que preten-
demos passar aos nossos colaboradores.
Qualidades certificadas pelo Probare já são
praticadas e julgadas imprescindíveis no
relacionamento empresa/cliente pela Voxli-
ne: credibilidade, solidez e transparência”.
Ética e qualidade - Por sua vez, Cristiano
Pernichelli, Risk Management Director da
TeleTech, “o Programa Brasileiro de Auto-
Regulamentação do Setor de Relacionamen-
to (Probare) é um marco significativo para o
nosso mercado, pois reflete o compromisso
deste para com seus Clientes e Colaborado-
res. A busca por esta certificação está direta-
mente alinhada à nossa política de qualidade
e excelência na prestação de serviços. Com isso,
a TeleTech se mantém na vanguarda do mer-
cado, no que diz respeito às melhores práticas
do setor, trazendo benefícios mútuos à nossa
22 Cliente S.A.
Depoimento_55.p65 22
empresa, nossos clientes e seus consumidores
. A obtenção desta certificação é especialmen-
te importante para nossos clientes, uma vez
que demonstra o nosso comprometimento
com a ética e a qualidade”.
Ainda segundo Cristiano, “assim que sou-
bemos do lançamento do Probare, tomamos
a decisão de aderir ao Código de Ética e sub-
meter nossas práticas gerenciais à avaliação
de um órgão certificador. Entendemos que o
cumprimento dos requisitos do Código de
Ética é mandatório para qualquer empresa.
Além disso, as Normas de Maturidade de
Gestão refletem as expectativas de melhores
práticas por parte do mercado. Deste modo,
ao compararmos nosso Modelo de Gestão
aos requisitos das Normas de Maturidade,
compreendemos facilmente o quão aderente
está a TeleTech aos requisitos das mesmas.
Temos a certeza de que o Probare será conti-
nuamente aperfeiçoado para garantir seu
objetivo: o aprimoramento das práticas de
relacionamento com clientes”.
Outra organização que aderiu ao progra-
ma de auto-regulamentação foi a Uranet Pro-
jetos e Sistemas. Segundo Oswaldo de Al-
meida Cruz Junior, gerente de Operações
CallCenter, “desde a instituição do Probare
as empresas do setor de Callcenter passam a
ter uma ferramenta eficiente para se auto-
avaliarem. O selo de Ética e todos os seus
desdobramentos são uma amostra clara do
“Preocupados com o
exercício e manutenção de seus
valores, é que a ContactOne
prepara-se para brevemente
obter sua certificação com o
Selo de Ética do Probare -
Elisabete Cristina Cortez, ”
gerente de Qualidade da
ContactOne - G&P
clientesa.com.br novembro 2006
19/11/2006, 13:34
 amadurecimento e profissionalização do se-
tor no Brasil. O caminho da adesão ao Selo
de Ética e irreversível. Todas as empresas, mais
cedo ou mais tarde, terão que obtê-lo e te-
mos a certeza de que, nos próximos anos, ele
será o obrigatório para as empresas que dese-
jarem permanecer no mercado. Todos esta-
mos sempre buscando o aperfeiçoamento e
a qualificação máxima no atendimento aos
clientes. O processo de certificação estará nos
indicando o caminho seguro a seguir”.
Diferencial de mercado - No mesmo di-
apasão, a gerente da Central de Atendimento
ao Cliente do grupo Icatu Hartford, Lucia-
na Schwertner, diz que “a conquista do Selo
de Ética do Programa de Auto-Regulamen-
tação do Setor de Relacionamento com
Clientes e Consumidores - Probare, irá cer-
tificar a transparência no relacionamento da
Icatu Hartford com os seus clientes e refor-
çar um dos princípios da organização que é
o ‘Foco no Cliente’.”
Da mesma forma, para Alex Andrade,
gerente de Consultoria da Jabursat, “o Selo
de Ética visa aumentar a qualidade no aten-
dimento ao cliente JaburSat, padronizando
o atendimento ao modo de satisfazê-lo e, com
certeza, possuir este diferencial no mercado
que hoje exige e muito. Nossa maior finali-
dade é possuir um atendimento qualificado,
no qual o cliente se sinta a vontade em ligar
para a JaburSat. E o selo de ética veio justa-
mente no momento que o Brasil estava pre-
cisando. Com a adesão, as empresas irão se
preocupar ainda mais com seus consumido-
res possuindo um atendimento qualificado e
fiscalizado pela entidade. O intuito geral é
possuir um diferencial do mercado”.
Por outro lado, Elisabete Cristina Cortez,
gerente de Qualidade da ContactOne - G&P,
“a Gennari & Peartree é uma empresa que
atua no mercado de TI, Educação, Comuni-
cação e Participação em Empreendimentos
há mais de 15 anos. Em 1999 a Gennari &
Peartree passou a atuar no segmento de Con-
tact Center oferecendo as modalidades de Full
Service, Contact Center OffSite, Transbor-
clientesa.com.br novembro 2006
Depoimento_55.p65 23
do ou somente Provimento de Tecnologia/
Infra-Estrutura para o setor, adotando para
o mercado a denominação de ContactOne.
Desta forma, alida à grande expertise que a
empresa possui na área de TI, a ContactOne
busca constantemente oferecer aos seus cli-
entes a integração de sua Tecnologia de pon-
ta com a Qualidade Total”.
Por esse motivo, complementa Elisabe-
te, a missão da ContactOne “é fornecer aos
seus clientes serviços de atendimento quali-
ficado, inovador e com excelência operacio-
nal, calcados em valores tais como a transpa-
rência, criatividade e a ética. Justamente, pre-
ocupados com o exercício e manutenção de
“O grande segredo deste
programa é a Ouvidoria, atra-
vés da qual o consumidor pode
fazer reclamações de centrais
de atendimento, fator relevante
para busca da excelência na
prestação de serviços -
Michelle Avelino, supervisora de ”
Qualidade da Connection Line
seus valores, é que a ContactOne prepara-se
para brevemente obter sua certificação com
o Selo de Ética do Probare. Através de rígi-
dos critérios que irão validar a preocupação
da empresa em manter-se no mercado ofere-
cendo alto nível de excelência na prestação
de soluções de contact center aos seus clien-
tes e seus consumidores finais.”
Por fim, Michelle Avelino, supervisora de
Qualidade da Connection Line, declara que
“o Probare reforça estrategicamente a impor-
tância da profissionalização. O grande segre-
do deste programa é a Ouvidoria, através da
qual o consumidor pode fazer reclamações de
centrais de atendimento, fator relevante para
busca da excelência na prestação de serviços”.
Cliente S.A. 23
19/11/2006, 13:34
 especial
PR OBARE
PROBARE

Balanço

Consumidores aprovam a ouvidoria

do Probare
Enquanto outsourcers de contact center e empresas com centrais próprias se
mobilizam para conquistar, e ostentar, o Selo de Ética e o Nível de Maturidade, os
consumidores vão-se acostumando a utilizar o canal apropriado quando o problema
está não no produto ou serviço, mas no atendimento

As manifestações registradas pelos con-

sumidores no site www.probare.org - a
ouvidoria do Probare – somaram, de no-
vembro/2005 a setembro deste ano, 968
“ Mesmo existindo outros
canais no mercado, a pró-
inclusões. E o mais importante: 78% dos
pria empresa e os consumi-
manifestantes que responderam a uma dores têm buscado o
pesquisa de satisfação (172 pessoas) re- Probare para se manifestar
comendariam esse canal no caso de des-
contentamentos concernentes a centrais sem mesmo avaliar se a re-
de relacionamento com clientes. Isso quer clamação está enquadrada
EMPRESAS QUE SAÍRAM no código de ética do pro-
NA FRENTE
Até a data de fechamento deste Ca-
derno Especial, eram as seguintes as em-
”
grama - Cesar Ken Mori,
pesquisador responsável
presas que já obtiveram o Selo de Ética do pelo IdEQ
PROBARE: MONTANA e SPCOM.
Já as que se encontravam em processo dizer que, em cada quatro manifestantes,
de auditoria para certificação eram: três indicariam o site. Já 48% tiveram suas
manifestações resolvidas e ficaram satis-
BRASILCENTER COMUNICAÇÕES
feitos com os resultados da ouvidoria. Os
CONNECTION LINE
dados fazem parte do levantamento men-
DEDIC
sal realizado pelo Instituto de Educação
ICATU HARTFORD CAPITALIZAÇÃO
para a Qualidade (IdEQ), entidade res-
ICATU HARTFORD SEGUROS
ponsável pela ouvidoria do programa, que
JABURSAT
acrescenta sistematicamente, ao estudo,
META
uma pesquisa de satisfação do consumi-
SOFTWAY
dor relativa ao andamento nas soluções
TELEPERFORMANCE
dos casos registrados.
TELETECH
Das 968 manifestações, 577 (60%)
VOXLINE
estavam dentro do escopo da ouvidoria,
GENNARI & PEARTREE
que trata exclusivamente de violações ao
TMKT
Código de Ética praticadas por centrais
CALL TENCOLOGIA
de relacionamento próprias ou terceiri-
URANET.
zadas. E a maior parte delas se referia ao

24 Cliente S.A. clientesa.com.br novembro 2006

Balanco_55.p65 24 19/11/2006, 13:34

 Artigo 2 do Código
(40%), ao Artigo 5 (30%)
e ao Artigo 10 (27%). O
primeiro é o que determi-
na que as ofertas de pro-
dutos e serviços devem ser
claras e objetivas. Já o se-
gundo mais evocado é
aquele que veta qualquer
espécie de discriminação
no atendimento e estabe-
lece a necessidade de infor-
mação, ao cliente, sobre
qualquer mudança nos cri-
térios de crédito. Enquanto o terceiro
mais mencionado prevê que os respon-
sáveis pelo serviço devem assegurar pa-
drões adequados para as solicitações dos
consumidores, evitando longo tempo de
espera, respostas automáticas e outras
situações.
Maior divulgação - A coordenadora
do programa, Alexandra Periscinoto,
ressalta que, “se o consumidor tem pro-
blemas com a qualidade ou o funciona-
mento de um produto, ou a eficácia de
um serviço, a questão não está no canal
de atendimento, e sim nas característi-
cas do produto ou serviço. Por outro
lado, se o comprador não for bem aten-
dido ou não tiver seu problema resolvi-
do pela central de atendimento, neste
caso ele pode e deve recorrer à ouvido-
ria do programa”, diz.
clientesa.com.br novembro 2006
Balanco_55.p65 25
Já de acordo com Cesar Ken Mori,
pesquisador responsável pelo IdEQ, o
fato de 40% das reclamações estarem
fora do escopo pode ser analisado como
um ponto positivo, pois as pessoas re-
conhecem o canal como sendo uma al-
ternativa de manifestações importante.
“Mesmo existindo outros canais no
mercado, a própria empresa e os con-
sumidores têm buscado o Probare para
se manifestar sem mesmo avaliar se a
reclamação está enquadrada no código
de ética do programa”, revela o especia-
lista ressaltando também que esse per-
centual demonstra a vontade da popu-
lação de buscar por seus direitos.
Outro dado relevante que se destaca
nas estatísticas do Probare é sobre o tipo
das reclamações. Apenas 5% dos con-
sumidores têm feito referência aos ho-
rários das ligações rea-
lizadas pelas centrais
aos consumidores. “Isso
mostra – no entender
de Alexandra – a com-
plexidade que envolve o
setor, já que, ao contrá-
rio do que se acredita-
va, em tese e de manei-
ra generalizada, o tele-
marketing não é o vilão
do segmento.”
“Nosso maior empe-
Cliente S.A. 25
19/11/2006, 13:34
 especial
PR OBARE
PROBARE
nho estará também, dora-
vante, após esses avanços
na consolidação do pro-
grama, na maior divulga-
ção e conscientização a res-
peito do Probare”, afirma
Cesar Mori. Segundo ele,
é preciso que em todas as
matérias jornalísticas de
prestação de serviços ao
consumidor, conste – ao
lado dos endereços e tele-
fones de Procon, etc -,
também os dados de contato com a ouvi-
doria do programa. “Mesmo porque, os
números positivos da pesquisa de satisfa-
ção indicam que o fato de a grande maio-
ria dos manifestantes recmendarem o site
para outros interessados, aponta para o iní-
cio de um processo de fidelização à ouvi-
doria”, explica.
Pré-requisito nas concorrências -
Ainda de acordo com Cesar Mori, já
são registrados casos de concorrências
abertas em que o Probare é indicado
como um dos quesitos técnicos na se-
leção. “Em determinadas licitações, o
Probare recebe a mesma pontuação
atribuída, por exemplo, à ISO 9001”,
esclareceu. O reconhecimento do pro-
grama é generalizado, acredita o espe-
cialista, embora entenda que grande
parte das empresas ainda não saiba com
26 Cliente S.A.
Balanco_55.p65 26
profundidade de todas as vantagens
que podem auferir com a adesão. Até
o mês de outubro deste ano, eram 17
as empresas que aderiam ao Probare
(veja quadro), sendo que duas delas –
Montana e SPCOM – já haviam obti-
do o Selo de Ética.
Cesar crê que muitas organizações
só formalizarão essa adesão após a re-
lativa certeza de que conseguirão o selo.
“Trata-se de um aspecto cultural de
nossas empresas. Mas, o importante é
saber que poderão sempre haver audi-
torias de pré-certificação, pois o obje-
tivo do Probare é que todos os contact
centers – próprios ou tercerizados –
possuam a certificação”. Ao informar
também que algumas das empresas que
aderiram ao Probare estão buscando con-
comitantemente o Selo de Ética e as Nor-
mas de Maturidade de
Gestão, ele afirma que
“a gerenciadora do pro-
grama não tem recebi-
do qualquer indicação
contrária à sistemática
adotada para a certifica-
ção. Principalmente
porque o Código de
Ética foi exaustivamen-
te debatido pelo setor.
Por isso, não há prati-
camente qualquer ques-
tionamento”.
clientesa.com.br novembro 2006
19/11/2006, 13:34
Balanco_55.p65 27 19/11/2006, 13:34
 especial
PR OBARE
PROBARE

Certificação

Com a palavra,
as certificadoras
Fundação Carlos Alberto Vanzolini
Jairo Alvarenga Júnior
Auditor

A Fundação Vanzolini é um dos orga-

nismos certificadores envolvidos no processo
de concessão do Selo de Ética e da Maturi-
dade de Gestão. O organismo certificador é
o elo entre a Central de Relacionamento, e
o Comitê Executivo, o qual delibera a con-
cessão do Selo de Ética e da Maturidade de
Gestão. A importância de um organismo
certificador neste processo é dar maior im-
parcialidade e confiabilidade na análise de
adequação das empresas no Selo de Ética e a participação dos outros organismos certifi-
na Maturidade de Gestão. cadores e da gerenciadora para alinhamento
Em janeiro deste ano tivemos o primeiro dos conceitos e conduta de auditoria. Tam-
treinamento do Probare e, em fevereiro, li- bém tive o privilégio de conduzir a primeira
derei a auditoria piloto no Selo de Ética com auditoria na Maturidade de Gestão e poste-

ABS Quality Evaluations

Andréa Abdul-Hak
Auditora

O Código de Ética do Probare é uma
conquista do mercado consumidor, pois
a falta de critérios de abordagem esta-
vam gerando insatisfações e danificado
a imagem de algumas empresas. Os pa-
râmetros como Respeito, Confidencia-
lidade, Transparência e Clareza devem
ser internalizados nos atendentes da cen-
tral de relacionamento e isto têm-se
mostrado efetivo.
O ponto mais questionável é o Ar-
tigo 1O. Parágrafo 2O. que define que
“ Sempre que o consumidor manifestar
a sua contrariedade quanto ao prosse-
guimento do contato naquele momen-
to, a sua vontade deve ser respeitada”
Como ficam as técnicas de vendas? Até
que ponto o atendente pode/deve insis-
tir na venda? Em que “não” deve o aten-
dente parar? Estas questões são levanta-
das na grande maioria das auditorias.
Outro ponto é o Capítulo II – Respon-
sabilidade que define “ A Central de Rela-
cionamento deve ter evidências formais de que
a Empresa/Contratante conhece e está de acor-
do com o Código de Ética, para cada serviço/
contrato elaborado”. Algumas centrais têm
dificuldades em conseguir esta evidência e
acabam por ficar sem a emissão do certifi-
cado até que apresente tais registros.

28 Cliente S.A. clientesa.com.br novembro 2006

Certificadoras_55.p65 28 19/11/2006, 13:34

 riormente, junto à gerenciadora outra audi-
toria para os devidos alinhamentos.
A auditoria na norma do Selo de Ética e
da Maturidade de Gestão difere das demais
auditorias de outras normas como NBR ISO
9001, NBR ISO 14001, OHSAS 18001;
as evidências precisam, em alguns casos, sal-
tar às vistas. Os aspectos éticos estão direta-
mente ligados à cultura daquela região e a
diversidade no território brasileiro é um
desafio no programa Probare. Uma empre-
sa não passa a ser ética de um dia para ou-
tro. A cultura neste aspecto é algo que se
consolida com o tempo. Acompanhamos a
evolução das normas de outros programas
no mundo e no Brasil, e cada uma delas teve,
como pontos propulsores, determinadas
características, como a qualidade para pro-
ver confiabilidade entre as partes empresa –
fornecedores – clientes.
Preocupação da sociedade, governo e
empresa com o meio ambiente alavancou a
normatização num sistema de gestão ambi-
ental, num caminho semelhante, vêm as
normas de saúde e segurança no trabalho.
Condução da auditoria:
Análise de documentos:
• Análise de contratos com as empre-
sas/contratantes
• Evidência da aceitação das empresas/
contratantes
• Evidência de treinamento dos aten-
dentes nos artigos do Probare
• Analise dos Scripts
Auditoria em campo:
• Entrevistas
• Escuta de atendimento em tempo real
• Escuta de gravações
• Escuta da URA
clientesa.com.br novembro 2006
Certificadoras_55.p65 29
No fundo, as empresas acompanham as
preocupações de todas as partes interessadas a
fim de mitigar seus riscos e, então, demons-
trar a estas partes interessadas, sua adequação
a estas preocupações. Atualmente, percebemos
grande foco na responsabilidade social objeti-
vando as empresa atender aos requisitos legais,
seus compromissos éticos e sua preocupação
com a promoção da cidadania e do desenvol-
vimento sustentável e a transparência das suas
atividades, daí a norma NBR 16001.
Respeitando as diferenças, o Probare
está alinhado à evolução destas preocupa-
ções éticas. Costumo comparar os proces-
sos de normatização, se vão decolar ou não
à moda; na verdade os artistas neste seg-
mento não impõe determinados padrões,
apenas criam o que já estava no subcons-
ciente das pessoas. Portanto, já é um passo
para a grande adesão. Sou entusiasta deste
programa porque percebo o alinhamento
do Probare neste movimento ao qual to-
dos - empresa, sociedade, clientes, acionis-
tas, governo - só irão perdurar se conside-
rarem questões globais e éticas.
Ponto de melhoria:
Maior divulgação do Probare e do ca-
nal de Ouvidoria ao público consumidor.
Cliente S.A. 29
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 especial
PR OBARE
PROBARE
Historia
Um projeto edificado com
transparência e democracia
Depois de um ano de instalação, o Probare se consolida movimentando todo o
setor na busca de adequação à ética e às normas que garantem as melhores
práticas no relacionamento com clientes
Há exatos 12 meses, mais precisamente
no dia 24 de novembro de 2005, cerca de
200 empresários, executivos e representan-
tes do setor de Relacionamento com Clien-
tes participavam, no elegante auditório da
Pinacoteca do Estado, em São Paulo, do lan-
çamento oficial do PROBARE - Programa
de Auto-Regulamentação do Setor de Rela-
cionamento com Clientes. Era o coroamen-
to de um esforço que se iniciou oito meses
antes, envolvendo – numa sistemática es-
truturada em transparência e democracia
– mais de 70 pessoas e 400 empresas. Ou
seja, mais de 800 horas de exaustivo traba-
lho na construção do que viria a ser não só
a auto-normatizaçao do segmento, mas
também o caminho para seu auto-aprimo-
ramento. “Num país que carece justamen-
te de padrões éticos, um setor que empre-
ga mais 600 mil pessoas lança um progra-
ma todo ele baseado na ética, no talento e
na dedicação de seus profissionais”, decla-
rou, na ocasião, a coordenadora do pro-
grama, Alexandra Periscinoto.
Tudo começou em meados de 2004,
quando três Associações – ABT (Associação
Brasileira de Telemarketing), Abemd (Asso-
ciação Brasileira de Marketing Direto) e
Abrarec (Associação Brasileira das Relações
Empresa-Cliente) - decidiram se unir para
elaborar o código de auto-regulamentação do
setor de callcenter, contact center, SAC, help
desk e telemarketing. O objetivo era prote-
ger o mercado de eventuais leis abusivas, ofe-
recer parâmetros para o crescimento da qua-
lidade, e melhorar a imagem do setor junto à
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“
Num país que carece jus-
tamente de padrões éticos,
um setor que emprega mais
600 mil pessoas lança um
programa todo ele baseado
na ética, no talento e na
dedicação de seus profissio-
”
nais - Alexandra
Periscinoto, coordenadora
do Probare
sociedade. Em seguida, se juntaram também
como signatários do Probare a ABA (Associa-
ção Brasileira de Anunciantes), o Sintratel
(Sindicato dos Trabalhadores em Telemarke-
ting), o Sintelmark (Sindicato Paulista das
Empresas de Telemarketing, Marketing Di-
reto e Conexos) e a Febraban (Federação
Brasileira de Bancos).
A concepção do programa, desde seu
pré-projeto, já previa seus quatro pilares
básicos de sustentação, hoje já em pleno
processo de consolidação: Código de Éti-
ca, Selo de Ética, Ouvidoria e Normas de
Gestão. E pautados por duas sólidas ver-
tentes: o compromisso com a ética e a busca
incessante das melhores práticas. “Mais do
que um programa de normatização, é de
auto-aprimoramento, que requer muito de
atitude e quase nada de investimento”, des-
tacou Alexandra Periscinoto.
Ética e maturidade – Depois de milha-
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 res de telefonemas e e-mails trocados pelos
profissionais envolvidos no pré-projeto, se
confirmou a idéia do selo de ética. Não bas-
tava seguir e cumprir o código. Seria inte-
ressante que as empresas do setor pudessem,
também, demonstrar esse cumprimento.
Mostrar à sociedade quem efetivamente se-
gue o código. Já a idéia da Ouvidoria
(www.probare.org), que seria instalada um
mês depois, existia anteriormente e seu ob-
jetivo seria exatamente o de acompanhar e
orientar o cumprimento do código.
Para se chegar à quarta coluna do pro-
grama, as Normas de Gestão, sabia-se que
deveria ser uma análise crítica do compor-
tamento das empresas do setor. A idéia era
demonstrar aos agentes do segmento os vá-
rios níveis de gestão. Com as discussões,
análises e debates, chegou-se à conclusão que
as normas deveriam apontar para o nível de
maturidade. Após as discussões iniciais, fo-
ram feitas as compilações do que existia, em
quatro partes: Planejamento Estratégico,
Processos Operacionais, Tecnologia da In-
formação e Pessoas.
Cronologia
Meados de 2004 – ABT, Abemd e
Abrarec se unem com a idéia de criar
um programa de auto-regulamentação
do setor
Final de 2004 – Tem início o pro-
cesso de compilações e pesquisas.
Abril de 2005 – O primeiro pilar
– o código de ética – do PROBARE
chega a um formato e conteúdo bási-
cos. Tem início um processo de aná-
lise e debates que envolveu cerca de
400 empresas.
10 de Outubro de 2005 – É assinado
e instituído do código de ética do setor
9 de novembro de 2005 – É oficiali-
zada a Ouvidoria do PROBARE. Atra-
vés do site www.probare.org os consu-
midores passaram a ter onde expressar
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Somente no primeiro mês de funcio-
namento da Ouvidoria, mais de 300
manifestações de consumidores foram
registradas (veja balanço do PROBARE,
na página 5). E, após um ano, mais de
uma dezena de empresas formalizavam
sua adesão ao programa, enquanto pra-
ticamente todo o setor começou a se
movimentar para buscar adequação à éti-
ca e às normas, para certificação futura.
Até que, em setembro deste ano, o con-
tact center da Câmara dos Deputados,
em Brasília, terceirizado com a Montana
Soluções Corporativas, se constituiu
como o primeiro do setor a obter a cer-
tificação com o Selo de Ética. O que aca-
bou motivando a visita, no mesmo mês,
a São Paulo, para um encontro com a
coordenação e representantes do PRO-
BARE, do deputado Aldo Rebelo, pre-
sidente da Câmara, oficializando o apoio
governamental à iniciativa do segmento
em se auto-regulamentar. O passos prin-
cipais foram dados. E o caminho é, mes-
mo, o da consolidação.
seus eventuais descontentamentos rela-
tivos à ética dos serviços de relaciona-
mento oferecidos no mercado.
24 de novembro de 2005 – Com
os quatro pilares do programa pron-
tos e aprovados, o PROBARE é lan-
çado oficialmente em cerimônia que
conta com as assinaturas de entida-
des e empresas.
Setembro de 2006 – O contact
center da Câmara dos Deputados, em
Brasília, é o primeiro a obter o Selo
de Ética.
Setembro de 2006 – O deputado
Aldo Rebelo, presidente da Câmara dos
Deputados, visita empresas e represen-
tantes do PROBARE, oficializando o
apoio do governo à iniciativa do setor.
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 especial
PR OBARE
PROBARE
Passo a Passo
A Orientação ao setor, através do
Probare
Saiba como sua empresa pode responder às manifestações na Ouvidoria, como obter
os selos de Ética e de Exportação e como chegar ao perfil de amadurecimento
gerencial a partir das Normas de Maturidade de Gestão
No Brasil, programas de auto-regula-
mentação se inserem na construção das
liberdades democráticas rumo às conquis-
tas de cidadania. E têm sido muito bem-
sucedidos. Os exemplos mais notáveis são
o Conar – Código Brasileiro de Auto-Re-
gulamentação Publicitária e o Programa
de Auto-Regulamentação da Indústria do
Café, além, é claro, do Probare. Entretan-
to, ao contrário de seus congêneres ante-
riores, o programa do setor de Relaciona-
mento com Clientes não tem qualquer
escopo fiscalizador, punitivo ou saneador
do segmento. O que o Probare busca é
orientar o setor, para seu contínuo aper-
feiçoamento e amadurecimento.
Funcionando como guia dinte do
amplo leque de possibilidades inerentes
ao segmento em que atua, o Probare ofe-
rece às empresas um roteiro de como agir,
o passo a passo, em cada momento. Até
que a organização esteja plenamente en-
quadrada no programa. E passe a ser uma
empresa totalmente adequada ao merca-
do do segmento de Callcenter, Contact
Center, SAC, Help Desk e Telemarketing.
Na Ouvidoria, a manifestação do usuá-
rio é feita através do site www.probare.org.
A gerenciadora contratada para acompanhar
e dar seqüência aos casos vai, então, checar
se essa manifestação está dentro do escopo
do Código de Ética. Porque a atribuição da
Ouvidoria se relaciona exclusivamente aos
assuntos relacionados à ética. É um instru-
mento de controle dos aspectos éticos, to-
dos catalogados em parâmetros claros e au-
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ditáveis no código. Importante ressaltar que,
para manter a isenção, a Ouvidoria é geren-
ciada por uma organização completamente
independente das Associações e empresas
signatárias do programa.
Assim, se não houver relação com o
código, a Ouvidoria devolve a manifesta-
ção com cópia para a empresa do setor en-
volvida no caso. Mas se, ao contrário, a re-
clamação, comentário ou sugestão do con-
sumidor indicar que está sendo infringi-
do, de alguma maneira, o código de ética
do programa, acontecerá o seguinte:
1º É encaminhada uma carta para a
empresa citada na manifestação;
2º Aguarda-se o prazo de 15 dias para a
resposta da empresa;
3º A organização envolvida responde di-
retamente para o manifestante, com
cópia para a Ouvidoria;
4º Esta, em seguida, entra em contato
com o usuário para verificar se está
satisfeito com a resposta..
Observação: Toda interação entre con-
sumidores e Ouvidoria é através de e-mail.
O desfecho desse processo, seja posi-
tivo ou negativo, se transforma em infor-
mação para o banco de dados da Ouvi-
doria, para efeitos de estatísticas e análi-
ses. A partir daí, é feita uma consolidação
mensal e outra trimestral. Concluído o
trimestre, serão verificados todos os casos
de conduta contrárias ao código de ética.
Nestes casos, a Ouvidoria abrirá um pro-
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 cesso para cada uma das empresas envol-
vidas que apresentaram reincidências ou
problemas críticos As reclamações e as res-
postas serão analisadas, dando-se à em-
presa envolvida o direito de se defender.
Quando ela terá que apresentar o seu Pla-
no de Ajuste de Conduta.
Depois dessa defesa, quando a empresa
explica o que tem e o que não tem proce-
dência, como estão sendo feitas as corre-
ções, etc, a Ouvidoria elabora um parecer
e, omitindo o nome da empresa envolvi-
da, encaminha esse parecer para o Comitê
Executivo (formado por um representante
de cada Associação signatária), que pode
tomar uma das seguintes decisões, depen-
dendo do estágio em que estiver o proces-
so (importante ressaltar que a votação é “às
cegas “, é votado o caso e não na empre-
sa), conforme os itens abaixo que estão des-
critos no regulamento da Ouvidoria:
a. Advertência confidencial;
b. Advertência pública;
c. Recomendação de assinatura de
T.A.C. (Termo de Ajuste de Con-
Você encontrará a íntegra do Código de Ética e
das Normas de Maturidade de Gestão – além de
outras informações importantes sobre o
PROBARE- no site www.probare.org
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duta) com prazos monitorados pelo
Comitê Executivo;
d. Divulgação das estatísticas de ocor-
rências das empresas;
e. Suspensão do Selo de Ética;
f. Cancelamento do Selo de Ética;
g. Divulgação da posição da Ouvido-
ria com relação aos responsáveis pelo
serviço (empresa/contratante e cen-
tral de relacionamento), através de
veículos de comunicação.
Termo de ajuste de conduta – T.A.C -
Esse termo, exigido da empresa envolvida,
deve englobar todos os recursos necessários
para correção de rumos, seus responsáveis e
os prazos bem definidos. Mesmo assim, o
Plano pode ou não ser aceito pelo Comitê
Executivo. Mas o importante, de acordo
com os criadores e coordenadores do pro-
grama, “a meta é a de buscar o aprimora-
mento, o estado da arte, e não punir nin-
guém. O Probare não surgiu para castigar
ou, muito menos, banir empresas do setor.
O objetivo nuclear tem de ser a luta pela
orientação, aperfeiçoamento e amadureci-
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PR OBARE
PROBARE
mento do segmento. Quando todos saem
ganhando”.
Selo de ética, o começo de tudo – Além
de respeitar e seguir sem deslizes o código
de ética do Probare, as empresas do setor
podem demonstrar à sociedade que o fa-
zem. Isso é possível através do selo de éti-
ca. O símbolo visível das atitudes sérias da
organização. E qualquer empresa do setor,
seja de que porte for, pode solicitar o selo
de ética. O selo é voluntário.
A auditoria será feita por uma das cer-
tificadoras independentes que estão creden-
ciadas no PROBARE, ficando livremente
para a escolha da pleiteante. O selo é o co-
meço de tudo. Sem ele, a empresa não con-
seguirá obter seu Perfil de Maturidade de
Gestão e nem o selo de exportação, como
veremos adiante. A solicitação poderá ser
feita à consultoria independente contrata-
da para acompanhar todo o processo da
ouvidoria, ou diretamente instituição cer-
tificadora. Mas o importante é saber o se-
guinte: só vai conseguir ostentar esse selo
se a empresa se mostrar completamente
aderente ao código de ética. Qualquer item
destoante já inviabiliza o selo. Poderá ser
solicitado o selo por “site”, que deve ser
especificado na divulgação.
Gestão com excelência - O quarto pilar
do Probare foi edificado para promover o
aprimoramento contínuo em busca da ex-
celência no gerenciamento de callcenter,
contact center, help desk, SAC e telemarke-
ting. Tratam-se das Normas de Maturida-
de de Gestão, que são formadas por quatro
itens (e seus subitens): Planejamento Estra-
tégico, Processos, Tecnologia da Informa-
ção e Pessoas. E a análise do perfil de cada
empresa levará em conta cada um desses as-
pectos classificados por quatro níveis (1 é o
nível inicial e 4 é o estado da arte).
A partir da análise de cada item, é de-
senhado o Perfil de Maturidade de Ges-
tão da empresa, que também é voluntá-
rio. Assim como no caso do selo de éti-
ca, as empresas do setor poderão explo-
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rar mercadologicamente seu perfil. Em-
bora o objetivo não seja indicar se uma
empresa é melhor ou pior que a outra.
O perfil de maturidade adequado de uma
empresa depende muito das necessida-
des dos contratantes. Um dado item
pode ser adequado no nível 2, por exem-
plo, enquanto outro precisa mesmo ser
do nível 4, dependendo das caracteristi-
cas do serviço a ser executado. Por isso,
não há um selo comprobatório de em-
presa madura gerencialmente. O merca-
do que vai, no final das contas, definir
os níveis de maturidade adequados para
cada contratação específica.
O Perfil de maturidade ajudará a ori-
entar os investimentos e desenvolvimen-
to necessário de cada empresa dentro do
seu plano estratégico e junto ao mercado
Qualidade para exportar - No caso
da exportação – em vista do crescente
mercado off shore que já reconhece o
talento quase inato dos brasileiros para
um atendimento de qualidade - a em-
presa poderá solicitar um selo que com-
prove sua capacidade de vender serviços
ao exterior. Não só de vender, mas de
atender bem os contratos firmados e sem
comprometer a imagem do setor. Para a
exportação, foram estabelecidos, a par-
tir da norma de maturidade de gestão,
os requisitos mínimos, além de itens de
responsabilidade sócio-ambiental.( pre-
servação de direitos , eco-eficiência e res-
peito à propriedade intelectual). Para ter
o selo de exportação, é preciso ter o per-
fil de maturidade e, conseqüentemente,
o selo de ética.
A idéia – expressa de forma incisiva
e generalizada por parte dos criadores
do Programa - é que todos possam ter
o selo de exportação. “Um setor com
empresas capazes de demonstrar seu
nível de maturidade, inclusive para ex-
portar. Isso é o que vai atrair bons con-
tratos, abrir o mercado, melhorar as
condições comerciais de todos”.
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