1

PESQUISAETNOGRFICAAPLICADABRANDINGTERRITORIAL

Resumo Paralelaaceitao debranding territorialcomoprticadecriaoegestocontnuade marcas territoriais est a noo de que, para ser forte, uma marca deve possuir caractersticas definidoras e distintivas que possam ser prontamente identificadas. Baseandose na ideia de que, no que diz respeito comunicao e promoo de territrios, a marca no pode representar o que no esteja intrinsicamente ligado identidade da cidade, este trabalho explora a utilizao da pesquisa etnogrfica como forma de apreenso da identidade cultural local e como ferramenta de apoio aos processosdeconstruodemarcasterritoriais. Palavraschave:BrandingTerritorial.PesquisaEtnogrfica.Cultura.IdentidadeCultural.

Abstract Parallel to the acceptance of territorial branding as a practice of creation and ongoing management of territorial brands is the notion that, inorder tobe strong, a brand must own defining and distinctive features that can be readily identified. Based on the idea that, regarding to communication and promotion of territories, the brand can not representwhat it is not intrinsically linked totheidentity ofthecity,thisworkexploresthe useof ethnographicresearchasaway of apprehending cultural identitylocationandas atooltosupporttheprocessofbuildingterritorialbrands. Keywords:TerritorialBranding.EthnographicResearch.Culture.CulturalIndentity.

1.Introduo Este texto contm alguns resultados obtidos atravs do projeto de pesquisa intitulado A identidade da cidade e a construo de marcasterritoriais, emandamento

desde julho de 2013. Tal pesquisa vem sendo conduzida no contexto do grupo de pesquisa do Laboratrio de Orientao da GneseOrganizacional LOGO, vinculado Universidade Federalde Santa Catarina. Este grupo envolve professoresediscentesda graduao e da psgraduao, e estuda questes relacionadas ao DNA de marcas, neste caso as marcas territoriais. Para atingir os objetivos de nossas pesquisas, realizase pesquisas bibliogrficas, fichamentos, almde coleta dedados secundriose primrios. Nestetexto,reunimosalgunsresultadosobtidosatomomento,especialmente sobre o conceitos de etnografia, como prtica depesquisacultural que vem a contribuir na apreenso de traos simblicos e identitrios que caracterizam determinados territrios e que podem ser potencializados e promovidos atravs de estratgias de criaoecomunicaodemarca. Antes de tudo, necessrio ter clareza das principais concepes de etnografia e pesquisa etnogrfica e de seus elementos constituintes, como orientao tericoconceitual, importante no entendimeto de sua relao com as prticas de branding.Tal compreensotericadepesquisaetnogrficatemcomoobjetivodirecionar a postura adotada nos estudos para incluso desta modalidade nas metodologias de criao e desenvolvimento de marcas de territrios em trabalhos desenvolvidos e validadosnocontextodoLaboratriodeOrientaodaGneseOrganizacional. Aetnografiaumametodologiaefilosofiadapesquisadesenvolvidanocampoda antropologia, que buscagerar conhecimentoemrelaoagruposdepessoas,oconjunto de ideias, emoes e atividades que compem suas vidas (McCRACKEN, 2011). Inicialmente comfocoem grupos exticoseprimitivos,seu uso,no entanto, foi ampliado para outras disciplinas, mantendose, contudo, a inteno de compreender o comportamento de grupo. Podeseperceber suaaplicao comotcnica de auxlio para as prticas de branding, tendo seu uso justificado tanto no que diz respeito compreenso docomportamentodoconsumidornestecaso,oconsumidordo territrio quanto na identificao de novas oportunidades de mercado (McCRACKEN, 2011, 2010). Territorial branding, ou branding territorial, um termo recente que refere construo e gestodemarcasterritoriais.Seudesenvolvimentosedeuapartirdanoo

de que lugares, assim como empresas, produtos e servios, deveriam adotar uma abordagem mercadolgica de maneira a responder s presses da competitividade territorial, promovendo seus produtos e servios de maneira eficiente e acessvel e atraindo pessoas, negcios e investimentos (KOTLER, 1993), e cuja estratgia no poderiafugiraosaspectossimblicoseidentitriosdolugar. Tendo em vista este quadro, percebeuse uma necessidade de discutir a magnitude das contribuies da pesquisa etnogrfica como tcnica de apreenso da identidade cultural de territrios, a fim de colaborar com o crescimento cientfico dessa rea divulgando os aspectos da aplicabilidade. O presente trabalho explora a relao entre os processos referentes construo e gesto de marcasterritoriaiseapesquisa etnogrfica,aquidelimitadacomoconjuntodetcnicasedeprocedimentosdecoletasde dadosassociadosaumaprticado trabalhodecampoapartirdeumainterrelaoentre o(a) pesquisador(a) e o(s) sujeito(s)pesquisados que interagem no contexto recorrendo primordialmentestcnicas de pesquisadaobservaodireta,deconversasinformaise formais,entrevistasnodiretivas,entreoutras.

2.Pesquisaetnogrficaemercado De acordo com Maanem (2011), a etnografia tanto uma abordagem metodolgica quanto uma perspectiva analtica em pesquisa social, fundamentalmente voltadaparao estudoe representaodaculturano campo da antropologia. umofcio interpretativo,comfoconacompreensodecomoaculturaousubculturapodeexplicaros padresdecomportamento. Magnani (2009)apresentaumabreve contextualizao dasdiscusses a respeito do termo etnografia quando estuda e compara suas diferentes abordagens, desde LviStrauss (1991) a Peirano (1995), passando por Geertz (1983), MerleauPonty (1984),eFavretSaada(1990). Oautor afirmaque cada uma daslocuesestudadas, suamaneira,deixamentreveralgunsncleosdesignificadosrecorrentes:
[...] o primeiro deles uma atitude de estranhamento e/ou exterioridade

por parte do pesquisador em relao ao objeto, a qual provm da presena de sua cultura de origem e dos esquemas conceituaisdeque est armado e que no so descartados pelo fato de estar em contato com outra cultura e outras explicaes, as chamadas teorias nativas. Na verdade, essa copresena, a ateno em ambas que acaba provocando a possibilidade de uma soluo no prevista, um olhar descentrado, uma sada inesperada. [...] O pesquisador no apenas se depara com o significado do arranjo do nativo mas, ao perceber esse significado e se conseguir descrevlo nos seus prprios termos, capaz de apreender essa lgica e incorporla de acordo com os padres de seu prprio aparato intelectual e at mesmodeseusistema devaloresepercepo.(MAGNANI,2009,p.134).

Sendoassim,Magnani(2009)afirmaserpossvelpostularque:

[...] a etnografia uma forma especial de operar em que o pesquisador entra em contato com o universo dos pesquisados e compartilha seu horizonte, no para permanecer l ou mesmo para atestar a lgica de sua viso de mundo, mas para, seguindoos at onde seja possvel, numa verdadeira relao de troca, comparar suas prprias teorias com as deles e assim tentar sair com um modelo novo de entendimento ou, ao menos, com uma pista nova, no prevista anteriormente.(MAGNANI, 2009,p.134).

Inicialmente,pesquisaetnogrfica procurava apenasentenderanatureza humana, filiao social e conduta da vida diria, no visando a interveno comercial ou social. Com o tempo, essas tcnicas foram adaptadas para usos com fins mercadolgicos. Essaextenso da aplicaodapesquisaetnogrficafoipossvel devidoaumaalterao na compreenso dos fatores que determinam a coletividade do grupo estudado (MARIAMPOLSKI, 2011). Inicialmente, o grupo ou comunidade estudado era relacionado famlia, nacionalidade ou etnia. Dentro da popularizao da tcnica para estudar outros campos da antropologia, o conceito de comunidade passou a ser entendido tambm como classe social, orientao sexual, padres de consumo entre outrosrecursosquepodemserusados paradescrevergrupos. No contexto dosprocessosde design, sousadasdiversastcnicasderivadasde

adaptaesdapesquisaetnogrfica, tais como flyon thewall,behavioral mappinge a netnografia, todos estes usados com a finalidade de compreender os padres culturais presentes em um determinada rede de relaes humanas. A apreenso da cultura local importante para as prticas de branding territorialna medida em queesta contribui no processo de construo de marca atravs do auxlio na apreenso das dimensessimblicaseculturaisquecompemaidentidadeculturaldoterritrio.

3.BrandingTerritorial Marca no apenasumnomeesmbolovisualquedistingueprodutosentresi. Cada vez mais a vital importncia de uma marca se demonstra pelas qualidades intangveis,experinciasevaloresemocionaisqueconsegueproporcionardeformanica aosseusconsumidores e pblicos(GOB,2009). Marcasrepresentamumaempresaou umproduto,umconceito,eatmesmocidades,estadosepases,umavezqueenglobam todos os aspectos fsicos e imaginrios,desde o nome,conceitos visuaiscomotambm expressamvaloresculturais,posturaeposicionamentodeumterritrio. A marca , de fato, o ponto de referncia de todas as impressespositivas e negativas formadas pelo usurioaolongodotempo,constituindo uma partefundamental da memria deste, sendo muito til ao facilitar o processos de tomada de deciso em relao a uma infinidade produtos e servios,induzindoaescolhasmaisacertivasparao consumo, bem comona conceituaaode insituies,atividadeseespaos (KAPFERER,
2003).

Segundo Weeler (2008) uma marca possui trs (3) funes principais: (1) Navegao, auxiliando o consumidor a tomar escolhas frente grande variedade de produtos (2) Segurana, comunicando a qualidade da suas escolhas e (3) Envolvimento, associando seus valores culturais a elementos simblicos. Ouseja, uma Marca deve, alm de apresentar atributos devenda,atingir umnvel emocional e cativar uma relao nica com os seus pblicos, envolvendoos em qualidades sinestsicas muito prprias e especficas (GOB, 2009). Conforme afirma o autor (GOB, 2002), o

fator emocional fundamental para as conexes mentais, criao de significado e memorizao da experincia da marca. a partir deles que o pblico definir aes, expectativas e interesses. A experincia conectiva da marca deve ser ampla e muito prxima, um ponto de conexo emocional que transcende o produto (BEDBURY, 2002,p.181). Nesse novo cenrio de relaes intra e interpessoais exercidas na escala simblica do consumo, tornase essencial trabalhar com a experincia emocional e encontrar no DNA das instituies, dos produtos e servios, materializando os fundamentos easestratgiasadequadasparaseconseguiratingirobjetivoseconmicos, sociaiseculturaispertinenteseexclusivos,permitindoasuaperpetuaonotempo. ParaGoleman(2001) osucessodamarcadeve partirdeaesintermediadas por aspectos e aptides emocionais, onde o pblico desempenha papel fundamentale numa esfera mais aproximada das marcas. Pink (2011, 2009) percebe que na era da racionalidade,aes mais criativaseemocionaispodemenriquecer e proporcionaruma reestruturao da forma de pensamento numa escala macro corporativa e social e micro focada no indivduo e suas experincias. Salienta (PINK,2011,2009)aprticado Designpela geraodesentido e estmulosqueproporcionemaesmaishumanizadas e emocionais, pois "no basta por si s criar um produto, servio ou estilo de vida, necessriotornlosemocionalmenteapelativos"(2009,p.81). Sendo assim, importante entender a marca (brand) como o elemento que evidenciaas caractersticasinternase externasdasinsituies e queincorporaatributos emocionais de seus pblicos. indispensvel marca ser construda e reconstruda, numa contnua gesto (branding), mas sempre fielscondiesequalidades prescritas em seu DNA. Jque,nestecontexto,umamarcapodesercomparadaaumservivo,com a particularidade de que, se bem administrada, pode se desenvolver, crescer e ser imortalizada (GOMEZALVES,2012). Olhats (2012)defende que aoconstruirevalidaro DNAdamarca de dentroprafora,osinteressados e aquelesquerepresentamamarca obtm melhores resultadosenquantopensam,falameagememrelaomarca,criando o tipo de experincia que apenas marcas de sucesso podem obter. E as prticas

cocriativas, queintegrem aspartesenvolvidascomamarca,sofundamentaisparaessa construodedentroprafora. O fator emocional,portanto, fundamental para asconexes mentais,criao designificado e memorizaodaexperinciadamarca(GOB,2009,2010LINSTROM, 2009, 2012 PRADEEP, 2012). a partir do fator emocional que o consumidor define suasaes, expectativaseinteressesde compra, sejade produtosfsicosetangveisou de valores simblicos e culturais. As interpretaes por partedos clientesemrelao marca, no entanto, no podem ser controladas, nem totalmente prconcebidas, j que cada um conecta os significados expressos pela marca de acordo com sua cultura e experincias j vivenciadas. Sendo assim, a marca de um lugar alm de conectar aos sentimentos j vivenciados pelo seu pblico, sejam eles moradores, turistas ou investidores, deve impulsionar a imerso contnua destes novas experincias e redescoberta de seu espao cultural, geogrfico e social. Alm disso, uma marca territorial deve procurar ciclicamentecolocar nomercado umaofertaintegradarelativa s suas diferentes reas, oportunidades e ativos, mas sempre dentro do conceito geral anteriormente gerado, de sua ideologia de marca e como elemento fundamental da implementao do plano estratgico de marketing desenvolvido para o curto mdio e longoprazo. O termo branding se refere gesto de marcas, visando a (re)construo e manuteno dessas mediante um posicionamento fidelizado com seu pblico por meio deatributos emocionais e sinestsicos.Ou seja,umprocessocontnuodemanuteno damarca para que ela atenda plenamenteosdesejoseexpectativasdoseupblico, que esto todo o tempo em renovao. Branding Territorial a parte dagestodemarcas que trata da criao e gesto de identidade de territrios, em maior ou menor escala atravs da combinao de tcnicas que capacitam um lugar a construir suas potencialidades, criar sentido para sua identidade corrente e construir uma identidade futura. Tem como funo influenciar o pblicoalvo a pensar e agir positivamente em relao a produtos e servios associados a um lugar especfico, alimentando o crculo expectativa ao satisfao e se assumindocomoum processodinmico quetoma

por base a identidade e ativos fsicos e psicolgicos do territrio em toda a sua complexidade. Cidades, estados, naes e regies sempre foram marcas, em um dos sentidos mais tradicionais. O termo landmarks, como afirmaCosta (2008)significa as marcaes simblicas para alimitao daposse de territrios, aspecto datado desde a Idade Mdia. Desde ento, esta crena apoiada pelo fato de que, assim como as marcas mais tradicionais, as cidades e territrios tambm competem por poder, influncia, vendas, investimentos, entre outros objetivos, seja trabalhando seu posicionamentonombitoexternoquandonointerno,juntoaosseuscidados. A gesto da marca territorial no deve apenas se conectar aos sentimentos vivenciadospeloseupblico (GOVERSGO,2009),mastambmlevlosaumaimerso contnua a novas experincias e redescoberta dos espaos culturais, geogrficos e sociais. Alm disso, uma marca territorial deve ciclicamente buscar colocao no mercado de uma oferta integrada em diferentes reas, oportunidades e ativos, mas sempre dentro de seu conceito geral, estimulando continuamente, por meio de suas caractersticas mais vivas, seu DNA, elementoschave da implementao do plano estratgicodemarketingdesenvolvidoparaocurto,mdioelongoprazo.

4.IdentidadeCulturaleTerritrio Os Estudos Culturais, pelas contribuies de Canclini (2006) e Hall (2006), so apresentados aqui como item de importante considerao ao pesquisador etnogrfico e gestor de marcas territoriais no sentido da homogeinizao cultural da sociedade contempornea.Osautoresproblematizamahomogeinizaodosterrirriose das culturas nacionais e locais, provocada pela forteonda de globalizao inflacionada, desdeos anos 90, peloconsumomassificado deprodutosindustralizadosinternacionais. A internaciolizao foi uma aberturadasfronteiras geogrficas decada sociedade para incorporar bens materiais e simblicos das outras (CANCLINI, 2006, p.41). Esse fenmeno conhecido, segundo Hall (2006) como homogeneizao cultural, a tenso

entreoglobaleolocalnatransformaodasidentidadesculturais. As polticas culturais que at ento tinham este interesse pelo resgate histricocultural,aproximadasdastradies,cadavezmais,foramperdendofora,jque aquestodanacionalidade ou localidade,mesmo por um pontode vista culturaltemsua relao proximamenteligadaaodoconsumodeobjetosfsicose simblicos.Quando sepercebeque aodeconsumirseaplicaracionalidade,queseapresentacomouma forma de reelaborar o sentido social que o indivduo permitido ter em relao apropriao debenseservios,entendesequeaseconstituiumadefiniodeconsumo diferenciado do mero rtulo de consumir. Entendese, portanto, que o consumo o conjunto dos processos socioculturais em que se realizam a apropriaoeosusos dos produtos(CANCLINI,2006,p.76). Na escala social de nacionalidade e territrio, como afirma o autor (CANCLINI, 2006),ascidades diferenteseram consideradas particularidadesdentrode um ser, a nao. Em contraponto diluio das fronteiras as foras individuais buscaram resistncias, promovendo um sentimento violento de valorizao de identidadeslocais, qual pode servisto na fortereaodefensivadaquelesmembrosdos grupostnicosdominantes que se sentem ameaados pela presenadeoutrasculturas. O que acaba por gerar Racismo cultural (HALL, 2006, p.85). Isso se d pela necessidade de pertencimento e identificao do homem ao espao no apenas geogrficomas culturalque habita, de forma quepossa se reconhecer em suasrelaes simblicas.Hall(2006)argumenta:

[...] A condio de homem exige que o indivduo, embora exista e aja como um ser autnomo, faa isso somente porque ele pode primeiramente identificar a simesmocomoalgomaisamplocomoum membro de uma sociedade, grupo, classe, estado funo, de algum arranjo, ao qual ele pode at no dar um nome, mas queelereconhece instintivamente como seu lar. (SCRUTON, 1986, p.156 apud HALL, 2006,p.48)

10

Segundo, ainda, Canclini (2006),opblico v tudo de forma distanteatque algo se prove realmente presente, por exemplo, nasuacomunidade. Olongnquoprecisa se tornar prximo e a real diferena, sob o olharde umindivduo, se realiza quandoseu microambiente,suacomunidadedeidentificaosocioculturalameaada,favorecidaou citada. Todas as identidades esto localizadas noespao e no temposimblicos.Elas necessitam cultivar suas geografias imaginrias: suaspaisagenscaractersticas, seus sensodelugar,decasa/lar(SAIDA,1990apudHALL,2006) Esta considerao, do tensionamento da cultura territorial praticada pela relao do consumo simblico de influncia massificada em certa consonncia com o cultivo de apropriaes singulares movidas pela tradio local, se formula como problematizao aoagiretnogrfico.Proporcionaatualizaraprticadepesquisaevalidar novos parmetros para sua aplicao gesto do consumo cultural, seja de produtos, serviosouterritrios.Pois:

[...] A sociedade no , como o socilogos pensaram muitasvezes,um todo unificado e bem delimitado, uma totalidade produzindose atravs de mudanas evolucionrias a partir de si mesma, como o desenvolvimento de uma flor a partir de seu bulbo. Ela est constantemente sendo descentrada ou deslocada por foras de si mesma.(HALL,2006,p.17).

Aidentidade territorialcompreende, portanto, o conceitodeterritrionosomente enquanto relaes de poder, mas, sobretudo, enquanto apropriao resultante do imaginrio e/ou identidade social e cultural enquantolocus da vivnciae/ou experincia doindivduocom outrosindivduosemumdeterminadoespao.SegundoSouzaePedon (2007, p.127), essa relao identidadeterritrio toma forma de um processo em movimento,que se constitui aolongo dotempo tendo comoprincipalelemento,osentido de pertencimento do indivduo ou grupo com seu espao de vivncia. Segundo os autores, o espao passa a ser considerado territrio ao tornarse palco de dimenses simblicas e culturais e ao ter formada uma identidade prpria criada pelos seus habitantes que o apropriam, no necessariamente como propriedade, mas com a

11

ideologiacultural manifestada nas aes polticas, sociais, econmicas e culturais (SOUZA PEDON, 2007, p.133). Sendo assim, podese dizer que as cidades tambm so aglomerados de territrios, medida em que constitui espao de dimenses simblicaseculturaisemdiversosnveisdeapropriao.

5.PesquisaetnogrficacomoferramentadeBrandingconsideraes Gerir estrategicamente a marca de um determinado espao territorial passa por diversas etapas e se pode dizeroportunaaparticipao dapesquisaetnogrfica como uma dasprincipais ferramentasparacoletade dados tangveis eintangveispormeioda observao e vivncia dos pblicos em relao ao espao territorial que habitam e de comodelefazemuso. Se a soluoformal deum novoproduto nodeve sernegligenciada pelagesto de marcas, no se pode deixar tambm de entender a natureza da psique humana, conhecerefetivamente edemaneiraespontneaarelaoqueopblicoalvopossuicom os lugares e como estes se portam no imaginrio daspessoas,pois,comovisto, estes no deixam de ser produtospassveis de promoo sob perspectivadareade Gesto deMarcas.Estacondioconjectura,pois,repensarativamenteasdecisesquedefinem as estratgias de ao que as cidades e territrios precisam exercer para cativar de maneira mais prazerosa e emocional seus pblicos. Os conhecimentos relacionados identidadedacidadesotambm uma condionecessria paraquesuamarcanose limite a um logotipo e para que seja uma excelente experincia de consumo, tal como afirmam Press & Cooper (2009). Gomez et al (2010 2012) observa que as experincias significativas da marca podem ser criadas a partir da interao entre as partes interessadas (pblicos interno e externos) e especialistas (gestores), o que proporcionaaproduodevalordentrodeumaeconomiadaexperincia. Partindo da noo de que existem aspectos especficos da identidade de um determinado territrio que podem auxiliar na construo e gesto contnua de marcas territoriais, de que estes aspectos podem variar de acordo com a estratgia de

12

posicionamento que se pretende adotar, e de que uma marca, para ser confivel, no podetransparecer caractersticasque noestoefetivamentepresentesnaculturallocal querendo parecer ser o que no , a pesquisa etnogrfica se mostra adequada para auxiliar as metodologias de brandingafazer do territrioumaboamarca, atribuindolhe caractersticas que possam ser prontamente identificadas e, de forma distintiva, lhe agregarvalor. tambm oportuno destacar que, ao ser aplicada nas prticas de criao e gesto contnua de marcas, a pesquisa etnogrfica tende a sofrer adaptaes em seu uso de acordo com suaposiono processo e sua adequao metodologia utilizada, possivelmente assemelhandose menos com aqueles processos usados na pesquisa etnogrfica clssica e aproximandose mais daquelas adaptaes j praticadas no campododesign.

7.Referncias
AZEVEDO, Antnio MAGALHES, Duarte PEREIRA, Joaquim. City marketing Myplace in XXI.Porto:VidaEconmicaEditorialSA,2011. BAUTZER, Deise. Marketing de cidades: construo de identidade, imagem e futuro. So Paulo:Atlas,2010. BEDBURY,Scott.Onovomundodasmarcas.Campus,Brasil,2002. CANCLINI, Nestor G. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais daglobalizao.Riode Janeiro.6ed.EditoraUFRJ,2006. COSTA,Joan.Aimagemdamarca:UmfenmenoSocial.Sopaulo:Rosari,2008. DINNIE,K.Citybrandingtheoryandcases,NewYork,PalgraveMacmillan,2011. GOB, M. Emotional branding the new paradigm for connecting brandstopeople.Reviseded., USA,AllworthPress,2009. Goleman, Daniel. Inteligncia emocional: a teoria revolucionria que redefine o que ser inteligente.Objetiva,Brasil,2001. GOMEZ, L. S. R. LOPES, D. A. Brand DNA Toolaplicadoao ProjetoVAMOS,10Congresso

13

BrasileirodePesquisaeDesenvolvimentoemDesignBrasil,2012. ____ Prestes, M. G. A experincia da marca: proposta de metodologia para a identificao do DNAdeorganizaes.CongressoBrasileirodePesquisaeDesenvolvimentoemDesign,Brasil, 2010. GOVERS, R GO, F. Place branding glocal, virtual and physical identities, constructed, imaginedandexperienced.NewYork,PalgraveMacmillan,2009. HALL,Stuart.Aidentidadeculturalnapsmodernidade.10ed.RiodeJaneiro:DP&A,2006. HOLT, Douglas CAMERON, Douglas. Cultural strategy: using innovative ideologies to build breakthroughbrands.NewYork:OxfordUniversityPress,2010. J.KAPFERER,Asmarcas,capitaldaempresa.PortoAlegre,Bookman,2003. KOTLER, Philip HAIDER, Donald REIN, Irving. Marketing Places attracting investment, industryandtourismtocities,statesandnations.NovaIorque:FreePress,1993. MAANEM, John Van. Ethnography as work: some rules of engagement. USA: Journal of ManagementStudies,2011. MAGNANI, Jos Guilherme Cantor. Etnografia como prtica e experincia. In: Horizontes Antropolgicos,ano15,n32,p.129156.PortoAlegre:2009. MARIAMPOLSKI, Hy. Ethnography for marketers: a guide to consumer immersion. Thousand Oaks:SagePublications,2006. McCRACKEN, Grant. Chief culture officer: como a cultura pode determinar o sucesso ou o fracassodeumaorganizao.SoPaulo:Aleph,2011. McCRACKEN, Grant. Cultura e consumo: novas abordagens ao carter simblico dos bens e dasatividadesdeconsumo.2nded.RiodeJaneiro:MAUAD,2010. Pink,D.H.Motivao3.0,Campus,SoPaulol,2011. ___.ANovaInteligncia,AcademiadoLivro,SoPaulo,2009. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor comprando, possuindo e sendo. PortoAlegre:BookmanCompanhiaEditoraLtda.,2011. WHEELER, Alina. Designing brand identity: an essential guide for the whole branding team. 4th ed.NewJersey:JohnWiley&Sons,2013. WHITEHEAD, Tony L. What is ethnography? Methodological, ontological, and epistemological attributes. Maryland: Ethnographically Informed Community and Cultural AssessmentResearch SystemsWorkingPaperSeries,2004. ZEISEL, John. Inquiry by design: environment, behavior, neuroscience inarchitecture,interiors, landscape,andplanning.NovaYork:W.W.Norton&Company,2006.

PESQUISAETNOGRFICAAPLICADABRANDINGTERRITORIAL

14

DouglasMenegazzi Professor do Curso de Design UFSC Mestre em Comunicao Visual. Endereo eletrnico:douglasmenegazzi@gmail.com Exerce atividades de pesquisa e extenso como professor colaborador do Grupo de Pesquisa e Laboratrio de Orientao da Gnese Organizacional (LOGO UFSC), atuando em projetos focados em Branding e Identidade Visual. Suas pesquisas se concentram na rea de Comunicao Visual, com nfase emComunicao Publicitria, FilosofiadaImagemeBranding.

LaryssaTaracucky MestrandonoprogramaPsDesignUFSC.Endereoeletrnico:it_lara@yahoo.com.br integrantedosGrupo dePesquisaLOGO (Laboratrio da Gnese Organizacional),da Universidade Federal de Santa Catarina. Atua principalmente nos seguintes temas: arquitetura, planejamento ambiental urbano, inovao, branding, branding territorial, pesquisa de tendncias, cultura, etnografia, comportamento de consumo e gesto do design.