Cdigo Internacional de Pesquisa Social e de Pesquisa de Mercado

CIC
Cmara Internacional do Comrcio
ESOMAR
Sociedade Europia de Pesquisa de Opinio Plica e de Mercado
Com o apoio de!
A"IPEME
Associa#o "rasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado
S"PM
Sociedade "rasileira de Pesquisa de Mercado
Prefcio Edio Brasileira
O Cdigo Internacional de Pesquisa Social e de Pesquisa de Mercado CIC/ESOMAR foi editado
em 1977 ela C!mara Internacional de Com"rcio #CIC$ e ela Sociedade Euro"ia de Pesquisa
de Oini%o P&'lica e de Mercado #ESOMAR$(
Sua u'lica)%o foi feita nas tr*s l+nguas adotadas oficialmente ela ESOMAR, ingl*s- franc*s e
alem%o( Em 19.1- os mem'ros 'rasileiros da ESOMAR u'licaram/no em ortugu*s(
Posteriormente- o Cdigo foi re0isado e amliado( Em 1aneiro de 19.2- a ESOMAR di0ulgou
essa no0a 0ers%o em ingl*s- franc*s e alem%o- e- a artir da+- 0em estimulando seus associados a
tradu3i/lo ara di0ersas l+nguas(
Este Cdigo orienta o e4erc+cio rofissional da esquisa social e de mercado- e4licitando os
direitos e de0eres de cada uma das artes en0ol0idas, entre0istados- esquisadores- clientes e
usu5rios das informa)6es(
Sendo fruto do tra'al7o de duas entidades internacionais / CIC e ESOMAR / - sua amlitude "
de !m'ito mundial(
8o 9rasil- ele " comat+0el com os Cdigos da S9PM/Sociedade 9rasileira de Pesquisa de
Mercado e da A9IPEME/Associa)%o 9rasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado(
A imort!ncia desse documento " ressaltada em sua introdu)%o- que alerta esquisadores e
clientes a reseito de suas resonsa'ilidades(
:e fato- a ati0idade de esquisa de0e ser 'aseada em rinc+ios "ticos de reseito m&tuo e de
7onestidade- de0e ser condu3ida com o';eti0idade e ele0ado adr%o t"cnico- uma 0e3 que de0e
gerar confian)a &'lica e- conseq<entemente- credi'ilidade(
A resonsa'ilidade do esquisador fica ainda mais e0idente no caso das esquisas de oini%o
&'lica- so'retudo em er+odos r"/eleitorais( Ainda que a e4tens%o da influ*ncia- so're o
&'lico- da di0ulga)%o de seus resultados n%o se;a onto ac+fico- " indiscut+0el que ela e4iste(
Assim- ela sua nature3a e elas imlica)6es que en0ol0e- a esquisa de oini%o &'lica requer
cuidados maiores na sua reali3a)%o e na sua di0ulga)%o(
Por essa ra3%o- a ESOMAR editou um documento comlementar que trata esecificamente das
regras que de0em ser o'ser0adas na u'lica)%o de resultados de Pesquisas de Oini%o P&'lica( O
documento foi originalmente editado em =e0ereiro de 19.>- em ingl*s- franc*s e alem%o(
Em ortugu*s- sua rimeira 0ers%o " de Mar)o de 19.9(
A u'lica)%o dos dois documentos " resultado do esfor)o con;unto de essoas que se
disuseram- gentilmente- a tradu3i/los e a re0*/los- e de emresas que concordaram em financiar
sua u'lica)%o(
Introduo
Reresentante 8acional da ESOMAR no 9rasil
?ald@r Pilli
Ama comunica)%o rec+roca e efica3 entre fornecedores e consumidores de 'ens de todos os
tios " 0ital em qualquer sociedade moderna( O crescente relacionamento e interdeend*ncia
internacionais refor)am esta necessidade( O fornecedor rocura o consumidor so're o que est5
dison+0el e onde se encontra- 0alendo/se da roaganda e de outros meios de di0ulga)%o ara
atingir seus o';eti0os( In0ersamente- os setores ri0ados e &'licos da economia recisam ser
informadas das necessidades dos consumidores- o que- cada 0e3 mais- requer a utili3a)%o de
esquisa(
A fun)%o da esquisa de mercado " analisar mercados ara rodutos e ser0i)os de todos os tios(
A'range esecialmente o estudo sistem5tico de comortamento- cren)as e oini6es de indi0+duos
de organi3a)6es( A mensura)%o da oini%o &'lica nos camos ol+tico- social etc( tem estado
associada B esquisa de mercado desde 75 muito temo e- mais recentemente- o mesmo tio de
a'ordagem 0em sendo usado em camos de esquisa social muito mais amlos(
Em'ora os assuntos a serem tratados tendam a ser diferentes- a esquisa de mercado e esquisa
social tem muitos interesses- m"todos e ro'lemas em comum( Am'as tratam da an5lise dos
dados dison+0eis ou da coleta e an5lise de no0as informa)6es- utili3ando amostragem-
question5rios e outras t"cnicas aroriadas(
Portanto- os assuntos a'ordados neste Cdigo alicam/se igualmente aos dois camos de
esquisa- na medida em que se utili3am neles m"todos de estudo similares(
C nesse conte4to que Cdigos de Pr5ticas de Pesquisa de Mercado tem sido desen0ol0idos( O
rimeiro deles- u'licado em 19D.- foi o da ESOMAR, Sociedade Euro"ia de Pesquisa de
Oini%o P&'lica e de Mercado( Sucederam/se 05rios outros Cdigos ela'orados or organi3a)6es
nacionais de esquisa de mercado( Em 1971- a CIC #C!mara Internacional do Com"rcio$- como
reresentante da comunidade internacional de marEeting- emen7ou/se na unifica)%o e na
racionali3a)%o dos ontos rinciais contidos nos Cdigos e4istentes e u'licou seu rrio
Cdigo Internacional- as consultar os organismos de marEeting e de esquisa de mercado
diretamente en0ol0idos(
:esde 1971- a r5tica de esquisa de mercado continuou a e0oluir( 8o0as quest6es tem surgido e
sal0aguardas adicionais foram incororadas a certos cdigos nacionais( Em 1972- a ESOMAR e
a CIC decidiram que era necess5ria a re0is%o de seus cdigos ara le0ar em conta essas
mudan)as e- ao mesmo temo- que seria altamente dese;50el um &nico Cdigo Internacional ao
in0"s de dois diferentes( =oi esta'elecido um gruo de tra'al7o con;unto- reresentando os dois
rg%os- ara ela'ora)%o de um &nico cdigo re0isado- que foi adotado elas duas organi3a)6es(
A finalidade deste Cdigo Internacional " roorcionar a indi0+duos e organi3a)6es interessados
um con;unto '5sico de regras que- de modo geral- se;am internacionalmente aceit50eis( O
Cdigo se alica a todos os ro;etos nacionais e internacionais( Em alguns a+ses- e4istem
cdigos nacionais- ou requisitos quanto B alica)%o do Cdigo Internacional- que se arofundam
no tratamento de asectos esec+ficos de ordem r5tica( Essas e4ig*ncias nacionais #que-
e0identemente- s%o comat+0eis com as do Cdigo Internacional$ ser%o tam'"m alicadas nesses
casos( :e qualquer maneira- tanto a r5tica nacional quanto a internacional de0er%o ater/se B
legisla)%o e Bs normas legais dos a+ses em quest%o(
Princpios Bsicos
As esquisas social e de mercado deendem da confian)a do &'lico, confian)a em que a
esquisa se;a reali3ada de maneira 7onesta- o';eti0a- sem intromiss6es indese;50eis- sem
qualquer des0antagem ara o resondente e 'aseada na cooera)%o 0olunt5ria do &'lico(
Ao &'lico em geral e a qualquer essoa interessada- garantir/se/5 de forma comleta que todos
os ro;etos de esquisa ser%o condu3idos em o'edi*ncia estrita Bs normas deste Cdigo e que
seus direitos de ri0acidade ser%o reseitados( Os resondentes- em articular- de0em ter
a'soluta garantia de que as informa)6es essoais ou confidenciais dadas quando da reali3a)%o de
uma esquisa de mercado n%o ser%o fornecidas- sem o seu consentimento- a nen7uma essoa ou
organi3a)%o- articular ou oficial- fora da rria organi3a)%o do esquisador #de acordo com a
Se)%o C$- e de que tais informa)6es n%o ser%o utili3adas ara nen7uma outra finalidade(
As esquisas tam'"m de0em ser condu3idas de acordo com os rinc+ios comumente aceitos da
concorr*ncia leal- e segundo normas t"cnicas de n+0el ele0ado( Os esquisadores sociais e de
mercado de0em estar semre rearados ara dar informa)6es que ermitem a0aliar a qualidade
de seu tra'al7o e a 0alidade de suas conclus6es(
Definies
8este Cdigo,
a( A e4ress%o Pesquisa de Mercado se define como a coleta sistem5tica e o registro-
classifica)%o an5lise e aresenta)%o o';eti0a de dados so're comortamentos- necessidades
atitudes- oini6es- moti0a)6es etc(- de indi0+duos e organi3a)6es #emresas comerciais- rg%os
&'licos etc($ dentro do conte4to de suas ati0idades econFmicas- sociais- ol+ticas e cotidianas(
Para os efeitos deste Cdigo- a e4ress%o Pesquisa de Mercado tam'"m comreende a Pesquisa
Social- orque esta &ltima utili3a/se de a'ordagens e t"cnicas semel7antes Bs daquela no estudo
dos seus ro'lemas( 8este Cdigo- ortanto- entende/se que a e4ress%o Pesquisa de Mercado
a'range tam'"m a Pesquisa Social( A e4ress%o inclui ainda formas de esquisa comumente
con7ecidas como Pesquisa de Mercado Industrial e Pesquisa de Ga'inete- esecialmente quando
estas se refiram B coleta de dados originais de camo e n%o simlesmente B an5lise de dados ;5
dison+0eis(
'( Pelo temo Pesquisador entende/se qualquer indi0+duo- coman7ia- gruo institui)%o &'lica
ou ri0ada- deartamento- di0is%o etc( Hue- direta ou indiretamente- condu3a ou atue como
consultor de um ro;eto- le0antamento etc( de Pesquisa de Mercado- ou que ofere)a seus ser0i)os
ara esse fim( O termo esquisador tam'"m inclui qualquer deartamento- di0is%o etc( que
erten)a ou fa)a arte da mesma organi3a)%o do Cliente( O termo Pesquisador inclui ainda a
resonsa'ilidade elos rocedimentos seguidos or terceiros su'contratados ara a resta)%o de
ser0i)os #coleta ou an5lise de dados- imress%o- consultoria rofissional etc($ mesmo que forme
aenas uma arte do ro;eto de esquisaI nestes casos- o esquisador torna/se resons50el ela
total su;ei)%o dos su'contratados Bs disosi)6es deste Cdigo(
c( Pelo termo Cliente entende/se qualquer indi0+duo- coman7ia- gruo- institui)%o &'lica ou
ri0ada- deartamento- di0is%o etc(- #inclusi0e qualquer di0is%o- deartamento etc( que ossa
ertencer ou ser arte da mesma organi3a)%o do Pesquisador$ que- total ou arcialmente-
encomende- solicite- autori3e ou concorde em su'scre0er um ro;eto de Pesquisa de Mercado- ou
se roon7a a fa3e/lo(
d( Pelo termo Resondente entende/se qualquer indi0+duo- gruo- ou organi3a)%o de quem o
Pesquisador 'usque informa)6es destinadas a um ro;eto- le0antamento etc( de Pesquisa de
Mercado- indeendente do tio de informa)%o rocurada ou do m"todo ou t"cnica utili3ada ara
o't*/la( O termo Resondente- ortanto- a'range n%o s casos em que as informa)6es s%o o'tidas
or meio de t"cnicas 0er'ais- mas tam'"m aqueles casos em que s%o utili3ados m"todos n%o/
0er'ais- tais como o'ser0a)%o- le0antamentos feitos atra0"s dos correios ou or meio de
equiamentos de gra0a)%o mec!nicos- el"tricos ou de outros tios(
e( Pelo termo Entre0ista entende/se qualquer forma de contato direto oi indireto #incluindo
o'ser0a)%o- t"cnicas eletromec!nicas etc($- com Resondentes- com a finalidade de o'ter dados
ou informa)6es que ossam ser utili3adas- total ou arcialmente- ara atender Bs finalidades de
determinado ro;eto de Pesquisa de Mercado(
f( Pelo termo :ocumento entende/se qualquer instru)%o- roosta- question5rio- formul5rio ara
registros ou anota)6es- gra0a)%o 5udio/audio0isual ou filme- ta'elas ou sa+das de comutador-
fitas magn"ticas de comutador ou outro meio de arma3enamento- frmula- diagrama- relatrio
etc(- so' qualquer forma- a reseito de qualquer ro;eto de Pesquisa de Mercado( O termo inclui
os documentos rearado tanto elo Cliente- quanto elo Pesquisador(
Normas
A( Resonsa'ilidades Perante os Resondentes
Artigo 1(
Huaisquer declara)6es que 0isem assegurar a cola'ora)%o do resondente e quaisquer garantias
dadas a ele- orais ou escritas- de0er%o ser fatualmente corretas e reseitadas(
Do Anonimato dos Respondentes
Artigo J(
O'ser0ando o disosto no Artigo >- o Resondente de0er5 ermanecer totalmente anFnimo(
:e0e/se assegurar em esecial que qualquer registro que conten7a refer*ncia B identidade de
Resondente se;a mantida em seguran)a e confidencialidade at" o momento em que a mesma
se;a searada ou eliminada do documento em quest%o( 8en7uma informa)%o que identifique-
direta ou indiretamente- os Resondentes de0er5 ser re0elada- a n%o ser ao essoal de esquisa
da organi3a)%o do esquisador que necessita dessa informa)%o ara le0ar a efeito ou entre0istas
ou ara fa3er sua confer*ncia- ara rocessamento de dados etc( Essas essoas de0em/se
comrometer e4licitamente a n%o fa3er nen7um outro uso dessas informa)6es( Kodos os
Resondentes ter%o direito a total garantia quanto a esse Ponto(
Artigo >(
As &nicas e4ce)6es ao Artigo J s%o as seguintes,
a( Huando- as esclarecimentos so're a identidade do cliente e os moti0os elos quais seus
nomes seriam re0elados- os Resondentes derem seu consentimento or escrito(
'( Huando a re0ela)%o dos nomes a um terceiro #or e4emlo- a um su'contatrante$ for
necess5ria ara rocessamento de dados ou ara a reali3a)%o de entre0istas adicionais com os
mesmos Resondentes #0ide tam'"m ArtigoD$( Em todos esses casos- o esquisador resons50el
elo le0antamento original de0e assegurar ao Resondente que terceiros en0ol0idos
concordaram em O'ser0ar as disosi)6es deste Cdigo(
c( Huando o Resondente fornecer informa)6es n%o em car5ter essoal- mas como reresentante
ou funcion5rio de uma organi3a)%o ou emresa- desde que as e4ig*ncias do Artigo L se;am
o'ser0adas(
Artigo D(
Entre0istas adicionais com os mesmos Resondentes aenas ser%o reali3adas nos casos a'ai4o,
a( durante a reali3a)%o de rocessos rotineiros de controle de qualidadeI ou
'( se a ermiss%o dos Resondentes ti0er sido o'tida em entre0istas anteriorI ou
c( se os ReSondentes- or ocasi%o de um segundo contato- forem informados de que esta
entre0ista " seq<*ncia da anteriormente reali3ada e autori3arem- ent%o- a coleta de dados
adicionaisI ou
d( no caso de a t"cnica de esquisa utili3ada ter como condi)%o essencial o descon7ecimento or
arte dos Resondentes de que a no0a entre0ista " seq<*ncia daquela anteriormente concedida- e
autori3arem re0iamente a coleta de dados adicionais(
Artigo L(
Se o resondente esti0er informa)6es n%o em car5ter essoal- mas como reresentante ou
funcion5rio de uma organi3a)%o ou emresa- oder5 ser dese;50el mencionar o nome de sua
organi3a)%o no relatrio( O relatrio- or"m- n%o de0er5 ermitir que alguma informa)%o ossa
ser relacionada com qualquer essoa ou organi3a)%o em articular- sem a r"0ia autori3a)%o do
Resondente- que de0er5 estar ciente da e4tens%o da di0ulga)%o(
Diretos dos Respondentes
Artigo 2(
:e0er%o ser tomadas as recau)6es necess5rias ara assegurar que o Resondentes e outras
essoas a ele relacionadas n%o sofram efeitos re;udiciais ou em'ara)osos resultantes de
qualquer entre0ista( Esta e4ig*ncia inclui as informa)6es a serem o'tidas- o rrio rocesso de
entre0istas e o manuseio e o teste de quaisquer rodutos a'rangidos ela esquisa( O o';eti0o da
esquisa ser5 re0elado semre que a informa)%o restada sem este con7ecimento ossa
re;udicar o Resondente(
Artigo 7(
Ser5 reseitado o direito do Resondente de recusar sua cola'ora)%o ou de desistir em qualquer
fase da entre0ista( Se;a qual for a forma da entre0ista- qualquer arte ou toda a informa)%o dada
elo Resondente de0e ser destru+da imediatamente a seu edido( =ica 0edada a utili3a)%o de
qualquer t"cnica ou rocedimento que infrin;a este direito(
Artigo .(
Os Resondentes de0er%o ser re0iamente informados quando forem utili3adas t"cnicas de
o'ser0a)%o e de registro audio0isual( Esta e4ig*ncia n%o se alica quando os atos ou declara)6es
das essoas forem o'ser0ados ou registrados em locais &'licos onde 7a;a uma ra3o50el
ossi'ilidade de o'ser0a)%o e escuta or arte de outras essoas- como- or e4emlo- em lo;as e
em logradouros &'licos(
8o &ltimo caso- ser5 o'edecida elo menos uma das condi)6es a'ai4o,
a( todas as recau)6es ra3o50eis ser%o tomadas ara a reser0a)%o do anonimato do su;eitoI
'( imediatamente as o e0ento- o su;eito ser5 informado de que seus atos ou declara)6es forem
o'ser0ados- gra0ados ou filmados- sendo/l7e dada a oortunidade de 0er e ou0ir a arte do
documento que l7e diga reseito- e- caso assim o dese;e- de destru+/lo ou aag5/lo(
Semre que- imediatamente as a o'ser0a)%o- forem feitas erguntas B essoa em causa-
alicar/se B a condi)%o #'$ acima(
Para a o'ser0a)%o ou registro de ati0idades normais em canais de distri'ui)%o acess+0eis a
clientes comuns como se;a- 0erifica)6es rotineiras de distri'ui)%o M o Resondente n%o
necessitar5 de ermiss%o ou autori3a)%o esec+ficaI de0er5- contudo- assegurar que n%o 7ou0e a
ocorr*ncia de nen7uma imortante infra)%o B ri0acidade a ao anonimato de qualquer indi0+duo
nesses locais(
Artigo 9(
:entro do o';eti0o da esquisa oder5 ser inclu+da no le0antamento uma 0enda ou uma situa)%o
simulada de 0enda #como- or e4emlo- em t"cnicas de esquisa de mercado simuladas$( C
imortante nesses casos que- as o t"rmino da esquisa- o Resondente ou qualquer outra
essoa fique com a imress%o e4ata de ter articiado de um genu+no ro;eto de esquisa( As
a conclus%o da esquisa- de0er5 ser e4licada ao Resondente a nature3a e4erimental da
situa)%o de 0enda- e- semre que oss+0el- todo o din7eiro desem'olsado or ele de0er5 ser/l7e
de0ol0ido- ou ele de0er5 ser reem'olsado elas desesas feitas(
Artigo 1N(
Huando- numa entre0ista- outras essoas esti0erem resentes- al"m do Resondente e do
Pesquisador- este &ltimo de0er5 assegurar que essas essoas ten7am leno con7ecimento das
normas deste Cdigo e que se comrometam em o'edec*/las(
Artigo 11(
O nome e o endere)o do Pesquisador de0er5 ser rotineiramente fornecido ao Resondente or
ocasi%o da entre0ista( Huando a utili3a)%o de cai4as ostais ou de endere)os simlificados se
fi3erem necess5ria- em esquisa elo correio- ou no caso de se usar nomes de fac7ada em
entre0istas- ro0idenciais ser%o tomadas ara que o Resondente ossa- su'seq<entemente e sem
dificuldades- desco'rir o nome e o endere)o 0erdadeiros do Pesquisador(
Das Entrevistas com crianas
Artigo 1J(
Cuidados eseciais de0er%o ser tomados nas entre0istas com crian)as( Antes de entre0istar uma
crian)a ou de solicitar que reenc7a um question5rio- de0er5 ser o'tida a autori3a)%o de um dos
ais- tutor- ou outra essoa resons50el or ela no momento #or e4emlo- um rofessor$( Ao
solicitar esta autori3a)%o- o Pesquisador de0er5 descre0er a nature3a da entre0ista com detal7es
suficientes ara ermitir que o resons50el tome uma decis%o com con7ecimento de causa( O
resons50el de0er5 ser informado- tam'"m- se se retende das Bs crian)as rodutos ou amostras
ara serem testados(
9( Rela)6es com o P&'lico em Geral e o Emresariado
Artigo 1>(
8en7uma ati0idade que n%o se;a efeti0amente de esquisa de mercado de0er5 ser aresentada-
deli'erada ou inad0ertidamente- como tal( Esecificamente- nen7uma das ati0idades seguintes
de0er5 ser associada- direta ou indiretamente- com entre0istas ou ati0idades de esquisa de
mercado,
a( indaga)6es que o';eti0am o'ter informa)6es essoais indi0+duos- se;a ara fins legais-
ol+ticos articulares ou outrosI
'( comila)%o de listas- registros ou 'anco de dados ara quaisquer rositos que n%o se;am de
esquisa de mercadosI
c( esionagem industrial- comercial ou de qualquer outra nature3aI
d( o'ten)%o de informa)6es ara cadastramento de cr"dito ou ser0i)o similaresI
e( a'ordagem ara fins de 0enda ou romo)%o ao ResondenteI
f( co'ran)a de d+0idaI
g( tentati0as- diretas ou indiretas- inclusi0e ela formula)%o tendenciosa de erguntas- de
influenciar a oini%o ou atitude do Resondente a reseito de qualquer assunto(
Artigo 1D(
Os Pesquisadores n%o de0er%o se aresentar como tendo qualifica)6es- e4eri*ncias- 7a'ilidades
ou acesso a facilidades que- na 0erdade- n%o ossuam(
Artigo 1L(
Cr+ticas infundadas e insinua)6es maldosas contra a concorr*ncia n%o s%o ermitidas(
Artigo 12(
8%o se de0er5- deli'eradamente- di0ulgar conclus6es de qualquer ro;eto ou ser0i)o de esquisa
que n%o se;am coerentes com os dados coletados ou que n%o este;am consu'stanciados or eles(
! Responsa"ilidades #$tuas de liente e Pes%uisadores
Artigo 17(
O relacionamento entre o Cliente e o Pesquisador de0er5- de modo geral- estar su;eito a algum
tio de contrato entre as artes( 8%o " o';eti0o deste Cdigo limitar a li'erdade das artes de
firmar qualquer acordo que dese;arem( Por"m- nen7um acordo nesse sentido de0er5 di0ergir das
e4ig*ncias deste Cdigo- e4cetuando/se esecificamente os artigos 1. a JD inclusi0e- >1 e >>(
S%o esses os &nicos artigos que odem ser modificados- de comum acordo- entre Cliente e
Pesquisador(
Dos Direitos de Propriedade dos Documentos de Pes%uisa de #ercado
Artigo 1.(
Proostas e or)amentos de esquisa de mercado- fornecidos gratuitamente or um Pesquisador a
edido de um Cliente e sem a estiula)%o de agamento- s%o de Proriedade do Pesquisador que
os aresentou( Esecificamente- Clientes em otencial n%o de0er%o re0elar as roostas de um
Pesquisador a outro Pesquisador- e4ceto no caso deste &ltimo estar agindo na condi)%o de
consultor ;unto ao Cliente so're o ro;eto em quest%oI o Cliente tamouco de0er5 se utili3ar de
roostas ou or)amentos de um Pesquisador ara influenciar as roostas de outro Pesquisador(
:o mesmo modo- as instru)6es e as esecifica)6es de esquisa de mercado fornecidas or um
cliente s%o de sua roriedade(
Artigo 19(
Conclus6es e dados de um ro;eto de esquisa s%o de roriedade do Cliente( 8en7uma
conclus%o ou dados oder5 ser di0ulgado elo Pesquisador a terceiros sem o r"0io
consentimento- or escrito- do cliente(
Artigo JN(
As t"cnicas e m"todos utili3ados em um ro;eto de Pesquisa de Mercado #inclusi0e rogramas de
comutadores$ n%o se tornam de roriedade do Cliente- que n%o tem direitos e4clusi0os so're a
sua utili3a)%o(
Artigo J1(
Kodos os documentos rearados elo Pesquisador- com e4ce)%o do relatrio- s%o de sua
roriedade- e ele tem o direito de destruir esse material dois anos as o t"rmino do estudo- sem
necessidade de consultar o Cliente( 8o entanto- os question5rios originais e registros similares
oder%o ser destru+dos num ra3o menor- desde que,
a( os dados neles contido se;am reser0ados ara an5lise osterior #isto "- em fita- cart%o
erfurado- ou disco$ elo er+odo de dois anosI ou
'( que a a're0ia)%o do ra3o ten7a tido a concord!ncia do Cliente- de acordo com o Artigo 17(
Artigo JJ(
:eois que o Pesquisador su'meter o relatrio do estudo de acordo com as esecifica)6es- o
Cliente tem direito a o'ter do Pesquisador cias dos question5rios comletados ou de outros
documentos- desde que o Cliente arque com os custos decorrentes da reara)%o de tais cias- e
que se;a feito dentro do ra3o estiulado no Artigo J1( O resente Artigo n%o se alicar5 a
ro;etos ou ser0i)os desen0ol0idos or um Pesquisador e nos quais este;a claramente entendido
que os relatrios resultantes est%o B disosi)%o de qualquer comrador interessado- 8en7uma
cia fornecida re0elar5 a identidade dos Resondentes(
Da onfidencialidade
Artigo J>(
O Pesquisador n%o de0e re0elar- aos Resondentes ou a qualquer essoa que n%o este;a
diretamente ligada ao tra'al7o do estudo- o nome do Cliente- a n%o ser mediante autori3a)%o
e4ressa deste(
Artigo JD(
8en7uma informa)%o ou material confidencial referente ao Cliente ser5 di0ulgado- a n%o ser a
essoas total ou su'stancialmente en0ol0idas no tra'al7o do Pesquisador- inclusi0e
su'contratadas- que recisem de tal informa)%o ou material ara a reali3a)%o de seu tra'al7o de
esquisa(
Dos Direitos do liente informao so"re o Pro&eto
Artigo JL(
O Pesquisador de0er5 informar claramente ao Cliente quais as artes de um ro;eto que ser%o
reali3adas or su'contratados e- se o Cliente assim o e4igir- fornecer a identidade deles(
Artigo J2(
Mediante solicita)%o( O Cliente- ou um reresentante seu aceito elas duas artes- oder5 assistir
a um n&mero limitado de entre0istas a fim de o'ser0ar o adr%o do tra'al7o de camo( Em certos
tios de esquisa #or e4emlo- ainel$- isso oder5 e4igir autori3a)%o r"0ia do Resondente
ara a resen)a de tal o'ser0ador( O Pesquisador tem o direito de ser indeni3ado se o dese;o do
Cliente de assistir a uma entre0ista interferir com os tra'al7os de camo- atrasa/los ou aumentar
os seus custos( Se o estudo for feito a edido de 05rios Clientes- o Pesquisador oder5 e4igir que
o o'ser0ador encarregado do controle da qualidade do tra'al7o de camo se;a indeendente de
todos os Clientes(
Artigo J7(
Se a mesma entre0ista com'inar dois ou mais ro;etos- ou se um ro;eto for reali3ado a edido
de mais de um Cliente- ou se um ser0i)o for oferecido mediante acordo r"0io de que tam'"m
estar5 dison+0el a outros Clientes otenciais- cada um dos Clientes de0er5 ser re0iamente
informado de que o ro;eto ou ser0i)o n%o est5 sendo oferecido com e4clusi0idade( Entretanto-
n%o ser5 necess5rio re0elar a identidade dos demais Clientes ou Clientes otenciais-
Dos Estudos Reali'ados para vrios lientes
Artigo J.(
O Cliente n%o di0ulgar5 nen7um dos resultados de estudos cooerati0os a ningu"m fora de sua
organi3a)%o #incluem/se na organi3a)%o consultores e assessores$ a n%o ser que ten7a o'tido a
ermiss%o r"0ia do Pesquisador(
Da Pu"licao dos Resultados
Artigo J9(
Relatrios e outros documentos rele0antes ara um ro;eto de esquisa de mercado fornecidos
elo Pesquisador ser%o normalmente de uso e4clusi0o do Cliente e de seus consultores ou
assessores( O contrato entre Pesquisador e Cliente de0e normalmente esecificar os direitos
autorais dos resultados da esquisa e quaisquer acordos com rela)%o B di0ulga)%o osterior mais
generali3ada dos mesmos( 8%o e4istindo tal acordo- se o Cliente retender uma di0ulga)%o-
integral ou arcial- mais amla dos resultados,
a( o Cliente de0er5 entrar em acordo r"0io com o Pesquisador quanto B forma e4ata e ao teor da
u'lica)%o ou da di0ulga)%oI se o Pesquisador e o Cliente n%o conseguirem c7egar a um acordo-
o Pesquisador ter5 o direito de recusar a cita)%o de seu nome relacionado com o estudo(
'( quando 7ou0er uma di0ulga)%o amla dos resultados de um ro;eto de esquisa de mercado- o
Cliente de0er5- ao mesmo temo- tornar &'licas as informa)6es relacionadas no Artigo >D-
so're as artes u'licadas do estudo( 8a sua falta- o Pesquisador ter5 o direito de di0ulgar estas
informa)6es a qualquer essoa que rece'er os resultados acima mencionados(
c( o Cliente de0er5 se emen7ar no m54imo ara e0itar a ossi'ilidade de interreta)%o errFnea
ou da cita)%o de resultados fora do seu conte4to real(
Artigo >N(
Pesquisadores n%o de0er%o ermitir que seus nomes se;am usados como garantia de que
determinado ro;eto de Pesquisa de Mercado ten7a sido reali3ado de acordo com este Cdigo- a
n%o ser que este;am inteiramente seguros de que o ro;eto ten7a sido controlado integralmente de
acordo com as e4ig*ncias deste Cdigo(
Da E(clusividade
Artigo >1(
8a falta de um acordo contratual em contr5rio- o Cliente n%o tem direito ao uso e4clusi0o dos
ser0i)os do Pesquisador- se;a total ou arcialmente(
D! Padres de Apresentao de Relat)rios
Artigo >J
Ao aresentar os resultados de um ro;eto de Pesquisa de Mercado #quer se trate de aresenta)%o
oral- escrita ou so' qualquer outra forma$- o Pesquisador de0er5 fa3er clara distin)%o entre os
resultados da esquisa em si- sua interreta)%o dos dados e suas recomenda)6es(
Artigo >>(
Kodo relatrio de um ro;eto de Pesquisa de Mercado de0er5 incluir- normalmente- uma
e4lica)%o dos ontos relacionado no Artigo >D- ou uma refer*ncia a um documento facilmente
dison+0el- que conten7a esta e4lica)%o( A &nica e4ce)%o ao resente artigo " o caso de um
acordo r"0io entre Cliente e Pesquisador- de que n%o 75 necessidade de incluir toda aquelas
informa)6es no relatrio formal ou em outro documento( Kal acordo- contudo- n%o elimina o
direito do Cliente de rece'er- sem Fnus e4tra- as informa)6es em causa e)a( Essa e4ce)%o
tamouco se alica a relatrios ou resultados da esquisa que de0am ser u'licados ou colocados
B disosi)%o de outras essoas al"m do Cliente original(
Artigo >D(
As seguintes informa)6es de0er%o ser inclu+das no relatrio do ro;eto de esquisa,
*ist)rico
a( ara quem e or quem o estudo foi efetuadoI
'( o';eti0o do estudoI
c( nomes dos su'contratados e dos consultores que ten7am desemen7ado uma arte su'stancial
do tra'al7o(
Amostra
d( descri)%o da oula)%o/al0o e da efeti0amente co'ertaI
e( taman7o- nature3a e distri'ui)%o geogr5fica da amostra- lane;ada e conseguida- e- quando
necess5rio- indicar at" que onto os dados coletados foram o'tidos aenas de uma arte da
amostraI
f( ormenores do m"todo de amostragem e dos m"todos de ondera)%o usadosI
g( quando tecnicamente rele0ante informa)6es a reseito da orcentagem de resostas e uma
discuss%o do oss+0el 0i"s de0ido a n%o/resostas(
oleta de Dados
7( descri)%o do m"todo de coleta de informa)6es #isto "- entre0istas essoais- or correio ou
telefone- discuss%o em gruo- gra0a)%o mec!nica- o'ser0a)%o ou qualquer outro m"todo$I
i( descri)%o adequada do essoal de camo- das instru)6es dadas e dos m"todos utili3ados ara o
controle da qualidade do camoI
;( m"todos utili3ados ara o recrutamento de Resondentes e nature3a de quaisquer incenti0os
oferecidos ara assegurar sua cola'ora)%oI
E( as datas em que foi reali3ado o tra'al7o de camoI
l( no caso de Pesquisa de Ga'inete- descri)%o detal7ada das fontes consultadas e da sua
confia'ilidade(
Apresentao dos Resultados
m( resultados fatuais rele0antes o'tidosI
n( 'ases das orcentagens indicando claramente 'ases com e sem ondera)%oI
o( indica)%o geral das ro050eis margens de erro estat+stico a serem alicadas aos resultados
rinciais e dos n+0eis de signific!ncia estat+stica das diferen)as entre os rinciais dados
o'tidos I
( uma cia do question5rio e de outros documentos rele0antes utili3ados #ou- no caso de um
ro;eto cooerati0o- a arte relacionada ao assunto em quest%o$(
E! Implementao do )di+o
Artigo >L(
Hualquer essoa ou organi3a)%o que este;a en0ol0ida em- ou associada comI um ro;eto ou
roosta de Pesquisa de Mercado " resons50el ela alica)%o irrestrita- tanto no es+rito quanto
na letra- das normas deste Cdigo(
Artigo >2(
Huaisquer suostas infra)6es deste Cdigo- relacionadas a um &nico a+s- de0er%o ser
comunicadas sem delongas ao rg%o nacional que o ten7a adotado( Huaisquer ro'lemas de
interreta)%o e alica)%o de0er%o- em tal caso- ser rimeiramente de resonsa'ilidade dos ditos
rg%os nacionais que adotaram este Cdigo e que s%o reresentantes de todos os interesses
diretamente en0ol0idos( 8a ine4ist*ncia de um rg%o nacional adequado- recomenda/se que este
se;a criado o quanto antes( O rg%o nacional tomar5 as medidas que ;ulgar ca'+0eis em rela)%o B
imlementa)%o deste Cdigo- le0ando em conta quaisquer outros Cdigos nacionais de Pesquisa
de Mercado e as leias do a+s em quest%o( C imortante que qualquer decis%o tomada segundo
este Artigo se;a notificada Bs Secretarias da CIC e da ESOMAR- sem re0elar os nomes das
artes en0ol0idas(
Artigo >7(
8os casos de,
a( n%o e4iste um rg%o nacional resons50elI ou
'( o rg%o nacional este;a incaacitado or qualquer moti0o a fornecer uma interreta)%o deste
Cdigo- de agir ara fa3er cumri/loI ou
c( quaisquer das artes em quest%o dese;em que o ro'lema se;a encamin7ado a um rg%o
internacional #se;a imediatamente ou ara uma a0alia)%o su'seq<ente$ ouI
d( o ro'lema en0ol0a artes de dois ou mais a+ses #or e4emlo- no caso de um ro;eto
internacional de esquisa de mercado$- o ro'lema ser5 encamin7ado Bs Secretarias da CICIC ou
da ESOMAR- que far%o consultas entre si so're o assunto em quest%o( Huando for oss+0el
resol0er ro'lemas informalmente- as Secretarias con0ocar%o uma comiss%o esecial criada
con;untamente ela CIC e ESOMAR- com o o';eti0o de cuidar desse ro'lema(
,-IA NA PE./0I.A
A S9PM reali3ou um de'ate centrado na tem5tica OCtica P PesquisaQ( 8esse de'ate foram
e4ostos os rinciais resultados decorrentes de esquisa com >1 e4erientes rofissionais da
5rea- como analistas- gerentes- suer0isores- entre0istadores- clientes- diretores de institutos de
esquisa(
Os ticos dessa esquisa foram os seguintes,
R Cdigo de "ticaI
R Os rofissionaisI
R Os clientesI
R Institutos e Ag*ncias de ProagandaI
R Solu)6es(
A'ai4o est%o as rinciais conclus6es dessa discuss%o- rerodu3idas da Re0ista S9PM- de
de3em'ro de JNNN(
Princiais asectos ou ro'lemas concernentes ao Cdigo de Ctica,
:escon7ecido or arte de clientes- Institutos e rofissionaisI
:esre3adoI
Sisto com ironia e insufici*ncia do nomeI
Insufici*ncia do rrio cdigoI
Atili3a)%o da esquisa como disfarce de 0endas(
Princiais asectos ou ro'lemas concernentes aos rofissionais,
:esreseitoI
:esrearoI
=raude(
Princiais asectos ou ro'lemas concernentes aos clientes,
E4ig*ncia de desreseito B "ticaI
Pesquisas rele0ante ara remunera)%oI
Aceita)%o ou solicita)%o de su'ornoI
Teil%o de esquisaI
Aso de roostasI
Comra de resultados #ol+tica$I
Aceita)%o de institutos n%o 0inculados B associa)6es de esquisa ou com curr+culo de fraudeI
:esinteresse or "ticaI
Concorr*ncias falsasI
Omiss%o de informa)%o so're concorr*nciaI
Aceita)%o de re)os a'surdamente 'ai4osI
Huestion5rios a'surdos(
Princiais asectos ou ro'lemas concernentes aos Institutos e ag*ncias de roaganda,
Aso do nome de outros institutoI
Hue'ra de anonimato do resondente #esecialmente O9 to 9Q$I
Omiss%o do anonimato do resondenteI
Hue'ra de confidencialidade dos resultadosI
Aresenta)6es 'onitas de dados du0idososI
Su'orno de clientesI
=alta de agamento a terceiros e a funcion5riosI
=alta de comrometimento com o s/0endaI
Contrata)%o de funcion5rios de outros ara redu3ir custosI
Atendimento simult!neo de concorrenteI
=alta de interesse elos rofissionais #esecialmente de camo e de rocessamento$I
Mau uso de listagens rece'idasI
Oress%o so're fornecedores de camo #queda de comromisso$I
=alta de rofissionalismo com recrutadoresI
E4ig*ncia de um at" seis anos de A8EP e Oanelin7asQI
Mau uso de CCE 9rasil no recrutamentoI
=raude em todas as etaas do rocesso(
Solu)6es ara os ro'lemas elencados,
:i0ulga)%oI
=ortalecimento das institui)6esI
En0ol0imento do clienteI
Regulamenta)6esI
Puni)6esI
Salori3a)%o da "ticaI
:iscuss%o da rela)%o da "tica e qualidade(
#Essa s+ntese das discuss6es for e4tra+da do te4to OCtica P PesquisaQ- ela'orado or Annita
Costa Malufe- u'licado na Re0ista S9PM- nU 1J- de3em'ro de JNNN- (./1N$(
Associaes e empresas de pes%uisa de mercado
8o 9rasil 75 duas associa)6es de esquisas de oini%o e/ou de mercado(
A rimeira a ser criada foi a A9IPEME- Associa)%o 9rasileira dos Institutos de Pesquisas de
Mercado #VVV(a'ieme(org('r$(
A segunda " a A8EP- Associa)%o 8acional das emresas de Pesquisa- #VVV(ane(org('r$
surgida de uma dissid*ncia da A9IPEME(
8os &ltimos ano- as duas entidades est%o em negocia)6es ara uma reunifica)%o das emresas de
esquisa no a+s(
A9IPEME e A8EP s%o associadas a ESOMAR- Euroean Societ@ for Oinion and MarEeting
Researc7 #VVV(esomar(nl$- com sede na Wolanda(
:entre as entidades muito r4imas dessas associa)6es de esquisa est%o a A9A- Associa)%o
9rasileira de Anunciantes- a A9AP- Associa)%o 9rasileira de Ag*ncias de Pu'licidade- a S9PM-
Sociedade 9rasileira de Pesquisas de Mercado- que edita a Re0ista da S9PM
#VVV(s'm(org('r$(
W5- ainda- a ATAMO- Associa)%o Tatino/Americana de Pesquisa de Mercado e de Oini%o-
fundada ela entidades A:IMA- Asociacin de In0estigadores de Mercado @ Oinin- SAIMO-
Sociedad Argentina de In0estigadores de MarEeting @ Oinin- e S9PM- em >N de outu'ro de
1997(
Emresas de esquisa no Estado da 9a7ia(
BAHADATA PESQUSA DE MERCADO E OPNO LTDA.
R
PAI$E% "RASI% I$S&I&'&O (E PES)'ISA
A
SCO ESTATSTCA PESQUSA & CONSULTORA LTDA.
A
P & A NSTTUTO PESQUSA E ANLSE SOCAL E ECONMCA LTDA
A
BACO PESQUSA DE MARKETNG (So Paulo Marketing Center)
R
AD HOC PESQUSA DE MERCADO LTDA.
R
ALPHA ASSESSORA PESQUSA LTDA.
R
A$A%*&ICA ASSESSORIA E PES)'ISA
R
BAHADATA PESQUSA DE MERCADO E OPNO LTDA.
R
BSS CONSULTORES ASSOCADOS S/C LTDA.
R
CBPM - CENTRO BRASLERO DE PESQUSA DE MERCADO LTDA.
A
CHECK NFORMAES MERCADOLGCAS LTDA.
R
CO$ES& CO$S'%&ORIA EM ES&A&*S&ICA E PES)'ISA
A
DATACENSO NSTTUTO DE PESQUSA E PROJETOS LTDA.
R
DATA KRSTEN PESQUSAS PROJETOS E PROJEES S/C LTDA.
R
DATAMARKET COMUNCAO GESTO E PESQUSA LTDA.
A
DEMANDA NST. DE PESQ. E ESTUDOS DE MERCADO LTDA.
#
(I+ERE$CIA% PES)'ISA (E MERCA(O
R
DRECCON SERVOS DE PESQUSA S/C LTDA.
R
DOOR TO DOOR PESQUSA DE MERCADO E OPNO LTDA.
R
E$,RACIA ,ARCIA PES)'ISA (E MERCA(O - OPI$I.O
R
ESPA/O A"ER&O PES)'ISA (E MERCA(O
R
ESPA/O PES)'ISAS (E MERCA(O E OPI$I.O
R
ES&'(O PES)'ISA - MAR0E&I$, %&(A1
R
EXPANSO CONSULTORA DE MARKETNG LTDA.
R
u
FEEDBACK & DATABASE CONSULTORA EM PESQUSA DE MERCADO
LTDA.
R
+%E2CO$S'%& CO$S'%&ORIA E PES)'ISA
R
,( PER+I% I$S&I&'&O (E PES)'ISA
R
GPP PLANEJAMENTO E PESQUSA LTDA.
R
,PP 3 CAMPI$AS 3 S.O PA'%O
=
HMR HORWATH MARKET RESEARCH LTDA.
A
I1(1E1A1 PES)'ISAS (E MERCA(O
R
MPOM NSTTUTO MNERO DE PESQUSA DE OP. E MARKETNG S/C LTDA.
R
IMEP 3 I$S&I&'&O MI$EIRO (E PES)'ISA (E MERCA(O
R
NSTTUTO HOLMES PESQUSA E ASSESSORA LTDA.
A
IOPPM I$S&I&'&O (E OPI$I.O P4"1 E P%A$E5AME$&O (E MERCA(O
R
IP(M 3 I$S&I&'&O (E PES)'ISA E (ESE$6O%6IME$&O (E MERCA(O
R
IPESO I$S&I&'&O (E PES)'ISA E ES&A&*S&ICA (E SOROCA"A
R
PPM - NSTTUTO PAULSTA DE PESQUSA DE MERCADO LTDA.
A
NTERVEW SERVOS E ESTUDOS DE CAMPO S/C LTDA.
5& ES&'(OS E PES)'ISA
R
JURCO & ASSOCADOS LTDA.
LPM - LEVANTAMENTOS E PESQUSAS DE MARKETNG LTDA.
MAPA MARKETNG E PARTCPAES LTDA.
MAQ MARKETNG APLCAO DE QUESTONROS LTDA.
MARCO$(ES A%MEI(A ASSOCIA(OS
MATTAR & ASSOCADOS SERVOS DE MARKETNG S/C LTDA.
M(A PES)'ISA (E OPI$I.O P7"%ICA E CO$S'%&ORIA ES&A&*S&ICA
MERCA&&O SO%'/8ES EM MAR0E&I$,
MNA ENGENHARA DE COMUNCAO LTDA.
NOGUERA E BARON - REAL QUEST .
$O6O CO$CEI&O RECR'&AME$&O E PES)'ISA (E MERCA(O
OMN MARKETNG S/C LTDA.
OPEM "RASI%
OPI$I.O - MERCA(O PES)'ISA E COM'$ICA/.O (E MAR0E&I$,
PAI$E% "RASI% I$S&I&'&O (E PES)'ISA (E MERCA(O
PAR&$ERS PES)'ISA (E MERCA(O
PERSPEC&I6A MERCA(O E OPI$I9O
P%A$5E&O 3 P%A$E5AME$&O PRO5E&O E PES)'ISA
PRO('C& A'(I& I$&ER$A&IO$A%
PROJEO PESQUSA S/C LTDA.
PROJETO TEC. EM PESQUSAS E ANLSES MERCADOLGCAS LTDA.
PROMARKET SERVOS DE MARKETNG LTDA.
PROPOS&A RECR'&AME$&O E PES)'ISA (E MERCA(O
RE+ERE$CIA% PES)'ISA (E OPI$I.O E MERCA(O %&(A1
R1O1 I$S&I&'&O (E PES)'ISA
SNAL PESQUSAS DE PSCOLOGA DE CONSUMO LTDA.
SI$APSE PES)'ISA E &REI$AME$&O S:C %&(A1
SCO ESTATSTCA PESQUSA & CONSULTORA LTDA.
TABULYZER NFORMTCA APLCADA LTDA.
TECHNKS PESQUSAS DE MERCADO E OPNO PBLCA S/C LTDA.
&E$(;$CIA PES)'ISA (E MERCA(O %&(A
TOLEDO & ASSOCADOS PESQ. DE MERC. OPNO PBLCA S/C LTDA.
VERA ALDRGH CLNCA DE COMUNCAO E MARKETNG S/C LTDA. Av.
VERTAS NSTTUTO DE PESQUSA LTDA.
Consumidor
Entrevista - O poder do consumo
"Num mundo em que monoplios locais desapareceram e que o preo deixou de ser diferencial, reconhecer
exatamente quem e como age seu consumidor passou a ser uma das ferramentas mais eficazes para as
empresas encontrarem o caminho do sucesso comercial. De acordo com Malcolm Speed, presidente e diretor-
geral da Rapp Collins Worldwide. importante entender que o CRM uma estratgia de negcios, no apenas
uma estratgia de marketing. Representa uma mudana de enfoque das "unidades vendidas" para "valor da
base de clientes". Exige mudanas na perspectiva do cliente com relao a 'onde' fazer investimentos de
marketing e requer o uso ativo e inteligente dos dados. O CRM obriga a empresa e a agncia a repensarem
como os recursos de marketing, publicidade e vendas so investidos, garantindo que as despesas de aquisio
de clientes estejam alinhadas de forma apropriada. A mala direta continua a ser uma opo importante de mdia.
Segundo a DMA (Direct Marketing Association), as empresas americanas gastaram mais de US$ 47 bilhes em
mala direta no ano passado e as projees indicam que pretendem investir mais de US$ 60 bilhes nessa
categoria em 2005. A mala direta continuar a ter um papel significativo no mix geral de marketing do cliente, ora
como ttica isolada, ora como apoio a outras iniciativas de mdia."
Especial propaganda & Marketing - Maro / 2002
Classe C 3As ag<ncias de propaganda no saem lidar com consumidor de renda ai=a
"Se considerarmos que 80% da populao tem renda bruta menor que R$ 1.125 por ms, valor que vem caindo
ano a ano. Olhando mais perto, no entanto, descobre-se que esses 80% de brasileiros, que correspondem s
classes C, D e E, foram 48% do mercado consumidor e vo movimentar R$ 389 bilhes este ano. Parte do
empresariado j descobriu esse filo e se deu conta de que num pas onde as classes A e B esto bem
abastecidas de produtos e servios, o saldo para crescer a classe C. Esse Brasil classe C vem sendo
rapidamente desbravado pelas empresas, mas continua amplamente ignorado pela propaganda. Em termos de
bens de consumo, a classe C j possui o bsico, como aparelho de TV, rdio e geladeira. A maioria tem telefone
fixo (69%), videocassete (67%) e maquina de lavar roupa (56%). Mas s 42% tm automvel, 35% possuem
celular, 27% tm freezer e 24%, forno de microondas. Os donos de computadores so s 8%; TV paga e acesso
nternet em casa so luxos de apenas 4%. A mulher quem basicamente decide as compras da famlia e em
geral mostra-se fiel a um grupo de marcas conhecidas, mas quando o dinheiro curto as trocas por mais
baratas. Segundo levantamento da ACNielsen, 52% dos consumidores das classes C e D no so fieis a uma
marca. Alm disso, para 57% da classe C e 66% da D o preo principal fator decisivo na escolha dos
produtos."
Meio & mensagem Abril / 2002
Rede de supermercados 3 e>ici<ncia para atender consumidor de ai=a renda
"Concentradas at meados da dcada passada nas classes A e B, as grandes redes de supermercados com
atuao no Brasil iniciaram h cerca de quatro anos uma corrida para atrair consumidores das classes C, D e E
como alternativa de crescimento. Redes como Bompreo, Carrefour, Sendas e Po de Acar lanam bandeiras
populares - respectivamente, Balaio, Dia Mais em Conta! e Barateiro. O posicionamento se deu ,em muitos
casos, pela compra de redes regionais de lojas de vizinhana, delicadas desde o incio a atender a populao de
menor renda, e que vinham ganhando espao rapidamente. Modelos de eficincia operacional e de comunicao
voltado ao novo pblico-alvo, no entanto, vm sendo descobertos pouco a pouco. Existem dois modelos de
estabelecimentos dirigidos a classe C, D e E sendo adotados no Pas atualmente: as lojas de vizinhana e as
chamadas lojas de desconto. A diferena entre as duas est principalmente na variedade de produtos e servios
oferecidos. Nos dois casos, as lojas so pequenas e de vizinhana. As primeiras, porm, trabalham com marcas
lderes, marcas prprias e produtos de preo "combativo", oferecendo sempre servios complementares como
caixa eletrnico, chaveiro e locadora de vdeo. No segundo caso, so oferecidas marcas de segunda linha e
marcas prprias, com a inteno de reduzir os custos de operao e conquistar consumidores pelo preo. Achar
as classes C e D e E compram apenas pensando em preo um dos equvocos mais comuns apontados por
especialistas nesse mercado. "observa-se que, em produtos populares, a fora da marca exerce muita
importncia, mesmo que os preos sejam mais elevados. A diferena acaba sendo verificada nos volumes de
comercializao. Freqentemente, verifica-se que consumidores da classe D utilizam regularmente refrescos de
preparao caseira ou tubanas no dia-a-dia. Mas, numa festa, o refrigerante uma marca forte e mais cara", diz
Eduardo Figueira, diretor-presidente da Action, empresa de consultoria e treinamento com experincia em
companhias que participam da cadeia de fornecimento de produtos populares. Em geral, qualquer lanamento
de produto popular testado pelos consumidores, mesmo que a preferncia seja pela marca lder. Portanto, o
consumidor d a oportunidade de teste com facilidade. A continuidade de compra depender da combinao de
diversos fatores." Quem nasceu voltado para o mercado popular sabe bem disso. o caso dos supermercados
D'Av, de So Paulo.Martinho Paiva Moreira, diretor comercial da rede paulista, abriu sua primeira loja no
conjunto habitacional Cohab. Segundo ele, hoje 70% dos consumidores de suas cinco lojas na zona leste e de
dois hipermercados na regio do alto Tiet so assalariados das classes Ce D, com renda familiar, em mdia, de
R$ 1 mil. No ano passado, o faturamento de R$ 258 milhes garantiu ao grupo a 21 posio no ranking nacional
do setor."
Meio & Mensagem - Abril 2002
Redes de m?eis e eletro domsticos reclamam da >alta de agilidade das ag<ncias de propaganda
"Mesmo entre as grandes varejistas de mveis e eletrodomsticos - os segmentos do comrcio com maior
tradio em vendas para as classes C, D e E - no existe consenso quanto ao perfil ideal de agncia de
propaganda. A mais tradicional do ramo, a Casas Bahia, chamou a para assumir sua conta e abandonou o
esquema de produo interna, h cerca de trs anos. A rede aparece na quinta posio do ranking de maiores
anunciantes do bope Monitor,com investimento de R$ 160 milhes em marketing no ano passado. A crtica mais
comum feita pelo varejo ao trabalho das grandes agncias a falta agilidade no lanamento de campanhas
promocionais que, em geral, so renovadas a cada 30 ou 45 dias."
Meio & mensagem - Abril 2002
CRM
Os quatro Ases do CRM
"Os pontos essenciais do programa de gesto de relacionamento com o cliente so: a definio de cliente, os
objetivos da estratgia, os elementos da estratgia e a implementao. A rapidez da disseminao da
ferramenta gerencial CRM - um software que significa "gesto do relacionamento com o cliente" -
impressionante. A pesquisa da firma de consultoria Bain & Company publicada na pgina 138 estima que seu
uso por empresas do mundo inteiro saltou de 35% em 2000 para74% em 2001. Uma estratgia de CRM (sigla de
custumer relationship management ou gesto de relacionamento com o cliente) um processo mais complexo
do que se pode imaginar. Como a maioria dos processos empresarias - vendas, marketing, atendimento ao
consumidor e at mesmo recursos humanos e finanas - tem relao direta com o cliente, as empresas
costumam centrar grande parte de seus esforos em favor deles. Para que uma estratgia de CRM apoiada em
recursos tecnolgicos seja capaz de atender a esses objetivos, preciso que a maioria das atividades da
empresa esteja envolvida. Em geral as estratgias de CRM tm como objetivo principal criar uma viso de 360
graus do cliente, ao mesmo tempo unificada e multidepartamental. Mas, para decidir como esse processo vai
funcionar, preciso definir exatamente o que cliente. Depois de determinar o que e quem so clientes, hora
de concentrar-se na estratgia principal: estabelecer quais devem ser os principais objetivos e resultados a
serem alcanados com o sucesso da implementao de um sistema de CRM. Os principais objetivos so:
proposio de valor e realizao de um estudo de caso que proponha parmetros e medidas. Depois de
estabelecer objetivos e critrios para medir o sucesso de sua realizao, preciso determinar os elementos do
planejamento estratgico. O CRM uma estratgia apoiada na tecnologia, que abrange a empresa em suas
dimenses vertical e horizontal. Por se tratar de uma estratgia baseada no cliente, implica uma viso unificada
dele, acessvel a vrios departamentos a partir de diversos meios de comunicao. Depois de escolhido o
pacote, a etapa seguinte e final, no mbito deste artigo, a estratgia de implementao do CRM. preciso
lembrar que os servios, em geral, custam trs vezes o preo das licenas de software -portanto, essa uma
fase crtica. As primeiras perguntas a serem feitas (e essas perguntas se aplicaram a todos os pacotes
empresariais, no s aos de CRM) so quem implementar e com que eficincia."
Revista Management - Abril - 2002