Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN !" a !#$%&$"%!'

Comunicao Organizacional Integrada, Marketing Corporativo e Branding Corporativo: Uma Anlise Baseada em studos de !o"n Balmer e Margarida #unsc" $ Andra Virgnia S. CAVALCANTE2 Sara Sterfany O. de VASCONCELOS3 Jean Charles J. ZOZZOLI !ni"ersidade federal de alag#as$ %a&ei' ( Alag#as %esumo As #rgani)a*+es "i"e% ,% &#nflit# %er&ad#l'gi&# e &#%,ni&ati"#. Al% d# %er&ad# gl#-ali)ad#$ h. ,%a &#-ran*a d# &#ns,%id#r /#r /r#d,t#s %ais -arat#s$ a&ess"eis$ ,tilit.ri#s. 0. ta%-% a e1/e&tati"a da s#&iedade e% geral /#r e%/resas %ais res/#ns."eis s#&ial%ente$ %ais e&#l'gi&as e %ais trans/arentes. C#%# &#nseg,ir satisfa)er a t#d#s estes ansei#s de %#d# a ainda #-ter l,&r#s ,%a das 2,est+es 2,e %#ti"a esse est,d#.Esse paper se /r#/+e ent3# a/resentar refle1+es 2,e &#n&erne% # 2,e /#de ser ,%a /#lti&a de %ar4eting &#r/#rati"# at,al #, f,t,ra$ &#% -ase e% &#nsidera*+es de J#hn 5.T. 6al%er &r,)adas &#% a2,il# 2,e 5argarida 7,ns&h defende. A/#ia(se na te#ria da "is3# h#lsti&a$ &#nsiderada /#r a%-#s #s a,t#res &#%# ,%a alternati"a a/r#/riada na &#nte%/#raneidade. &alavras'c"ave: C#%,ni&a*3# Organi)a&i#nal8 9ela*+es :;-li&as$ 5ar&a$ 5ar4eting$ 6randing. Introduo Na s#&iedade &#nte%/#r<nea$ as #rgani)a*+es enfrenta% grandes difi&,ldades$ /#r ,% lad# te%(se # %er&ad# &#%/etiti"#$ gl#-ali)ad#$ &ada "e) %ais sel"age%$ /#r #,tr#$ te%(se a &#-ran*a d# &#ns,%id#r(&idad3# /#r /r#d,t#s %ais -arat#s$ a&ess"eis$ ,tilit.ri#s= e ta%-% /#r e%/resas %ais res/#ns."eis s#&ial%ente$ %ais e&#l'gi&as e trans/arentes. :ara se diferen&iare% da &#n&#rr>n&ia$ e l#grar ,% l,gar de desta2,e
?

Tra-alh# a/resentad# n# IJ 3 @ 9ela*+es :;-li&as e C#%,ni&a*3# Organi)a&i#nal d# AV C#ngress# de Ci>n&ias da C#%,ni&a*3# na 9egi3# N#rdeste reali)ad# de ?2 a ? de B,nh# de 2C?3.
2

Est,dante

de

Drad,a*3#

EF.

se%estre

d#

C,rs#

de

9ela*+es

:,-li&as

d#

COS(!GAL$

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shadeandreaIg%ail.&#%
3

Est,dante

de

Drad,a*3#

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C,rs#

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9ela*+es

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COS(!GAL$

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sarasterfanyIg%ail.&#%
Orientad#r d# tra-alh#. :r#fess#r d# C,rs# de C#%,ni&a*3# da !GAL ( AL$ e%ailH J&)#)I,#l.&#%.-r
=

Je&#rrente e% /ases d# /ri%eir# %,nd#$ /#r &#nta da &rise e&#nK%i&a %,ndial e e% e&#n#%ias e%ergentes$ /#r &#nta da as&ens3# de ,%a n#"a &lasse %dia.

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/erante se,s /;-li&#s$ as e%/resas -,s&a% /#si&i#nar(se de %#d# a satisfa)er &ada ,% destes ansei#s. 5as &#%# fa)er iss# de %#d# a #-ter l,&r#sL :ara lidar &#% estas i%/#si*+es de %er&ad#$ /r#fissi#nais e est,di#s#s$ desen"#l"e% /es2,isas de #/ini3# /;-li&a$ de satisfa*3# interna$ de a"alia*+es de %er&ad# e tantas #,tras$ -,s&and# /r#/#r s#l,*+es. Jentre #s di"ers#s ei1#s de est,d#s da C#%,ni&a*3# Organi)a&i#nal dentr# da a-#rdage% sist>%i&a da &#%,ni&a*3#$ ,% destes defende a ,tili)a*3# de ,%a "is3# h#lsti&a. Este %#del# de an.lise &#%/reende 2,e a Organi)a*3# f,n&i#na &#%# ,% #rganis%# "i"# e &#%# tal$ ,% t#d# inde&#%/#n"el. Essa &#%/reens3# da realidade e% t#talidades integradas entende 2,e &ada ele%ent# de ,% &a%/# &#nsiderad# reflete e &#nt% t#das as di%ens+es d# &a%/# a# 2,al /erten&e$ n,%a inter(rela*3# &#nstante$ din<%i&a e /arad#1al. Esta f#r%a de &#%/reens3# "e% send# de-atida e% ".rias /artes d# gl#-# desde a d&ada de ?MEC. Na Inglaterra esta "is3# defendida$ /#r e1e%/l#$ atra"s d#s est,d#s de J#hn 5.T. 6al%er e n# 6rasil /#r 5argarida 7,ns&h. A Comunicao Organizacional integrada Seg,nd# a "is3# h#lsti&a da &#%,ni&a*3#$ # %er&ad# at,al a/#nta /ara a ne&essidade de ,%a %,dan*a /r#gressi"a$ /#r% ,rgente.
As a*+es &#%,ni&ati"as /re&isa% ser g,iadas /#r ,%a fil#s#fia e ,%a /#lti&a de &#%,ni&a*3# integrada 2,e le"e% e% &#nta as de%andas$ #s interesses e as e1/e&tati"as d#s /;-li&#s estratgi&#s e da s#&iedade. Ist# $ de"e ha"er t#tal integra*3# entre a &#%,ni&a*3# ad%inistrati"a$ a interna$ a instit,&i#nal e a de neg'&i#s /ara a -,s&a e # al&an&e da efi&.&ia$ da efi&i>n&ia e da efeti"idade #rgani)a&i#nal$ e% -enefi&i# d#s /;-li&#s e da s#&iedade &#%# ,% t#d# e n3# s' da e%/resa. N7!NSC0$ 2CCM$ /. 3O

Seg,nd# a a,t#ra$ este %#"i%ent# ,%a %,dan*a irrefre."el$ e se fa) /re&is# /er&e-er 2,e
P %edida 2,e adentra%#s ,% n#"# s&,l#$ as e%/resas se desta&a% &#%# as instit,i*+es %ais /#der#sas d# :laneta. 0. QCC an#s era a religi3#$ h. 2CC an#s era # Estad#$ h#Be$ as instit,i*+es %ais /#der#sas s3# as e%/resas. E%-#ra ning,% neg,e a i%/#rt<n&ia /er%anente e &r,&ial d#s g#"ern#s$ da religi3# e da s#&iedade &i"il$ n3# h. d,"ida de 2,e # &#%r&i# se t#rn#, ,%a instit,i*3# d#%inante NST!A9T a/,d 7!NSC0$ 2CCM$ /. 3O

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N# artig# da Harvard Business Review de ?MRC$ intit,lad# S5ar4eting %y#/iaTR$ The#d#re Le"itt in"esti, &#ntra #s /#lti&#s 2,e ad#tara% ,%a &#n&eit,a*3# estreita da s,a ra)3# de ser da #rgani)a*3#. C#% de%asiada fre2,>n&ia$ de a&#rd# &#% Le"itt e% ?MRC$ a %entalidade %#/e d#s gest#res res,lta"a e% ,% %al(estar ag,d# das instit,i*+es e a &a,sa f#i a falha de se,s CEOs7 de res/#nder ade2,ada%ente U 2,est3# a/arente%ente si%/les$ %as$ na realidade$ e1tre%a%ente dif&ilH SE% 2,e neg'&i# esta%#sLS. Al% diss#$ na res/#sta a essa /erg,nta$ /er&e-e,(se 2,e %,itas "e)es #s CEOs n3# sa-ia% &#l#&ar #s &lientes na "ang,arda de s,as /re#&,/a*+es. Cin2,enta an#s de/#is$ &#% ,%a >nfase %ai#r s#-re as instit,i*+es e %ar&as &#r/#rati"as$ /#r si s'$ h. ,%a ne&essidade ,rgente de rea"aliar a #rienta*3# d# %ar4eting tradi&i#nal &entrada n# &liente e e% /r#d,t#s e ser"i*#s.
N3# se ad%ite %ais 2,e as #rgani)a*+es se /a,te% a/enas /#r ,%a "is3# &entrada n# neg'&i# e de rest# fi2,e% a/enas n# dis&,rs#. O, elas ass,%e% ,%a n#"a %entalidade /ara "aler #, "3# /erder terren# e at %es%# &#rrer3# # ris&# de n3# s#-re"i"ere% N7!NSC0$ 2CCM$ /. 2O

V!%a l'gi&a de %ar4eting &#r/#rati"# de"e ser s,stentada /#r ,%a fil#s#fia #rgani)a&i#nal de a%/l# al&an&eT N6AL5E9 e D9EWSE9$ 2CCRO. :#r%$ n3# se /#de es2,e&er 2,e$ n# <%-it# da &#%,ni&a*3#$ h. ,% dile%aH SSe as #rgani)a*+es de"e% /ri"ilegiar a in&#r/#ra*3# d# tri/ e&#nK%i&#(s#&ial(a%-iental da s,stenta-ilidade$ &#%# a &#%,ni&a*3# de"e &#nte%/lar essa integra*3# e% se, dis&,rs#LS N7!NSC0$ 2CCMO. A &#%,ni&a*3# essen&ial neste sentid#. X atra"s dessa 2,e a e%/resa /#de inf#r%ar a#s se,s /;-li&#s 2,e seg,e Us tend>n&ias re2,isitadas /#r esses$ -e% &#%#$ /#de de%#nstrar 2,e tal atit,de fa) /arte de s,a fil#s#fia de ser e agir. O 2,esti#na%ent# le"antad# H Ser. /#ss"el /ara a instit,i*3# ter res,ltad#s /#siti"#s -ilateral%enteL X /#ss"el #-ter l,&r#s e ainda ter ,% -#% rela&i#na%ent# &#% &lientes e #,tr#s gr,/#s de interesse e &#%,nidadesL
Jesde # in&i#$ n's re&#nhe&e%#s 2,e 2,al2,er dis&,ss3# s#-re # %ar4eting ass#lada /#r ,%a srie de difi&,ldades$ in&l,ind# a falta de &#nsens# 2,ant# U
R

Trad,*3# dis/#n"elH A %i#/ia d# 5ar4eting in C#le*3# 0ar"ard de Ad%inistra*3#$ nF?. N#"a C,lt,ral. ?MER. :.g. 23 @ ==
Q

CEO a sigla inglesa de V Chief Executive Officer$ 2,e signifi&a Jiret#r E1e&,ti"# e% :#rt,g,>s. O CEO a /ess#a &#% %ai#r a,t#ridade na hierar2,ia #/era&i#nal de ,%a #rgani)a*3#. X # res/#ns."el /elas estratgias e /ela "is3# da e%/resa 3

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s,a nat,re)a. N#ta%#s 2,e Cr#sier N?MQ=O en&#ntr#, nada %en#s 2,e =C defini*+es dentr# da literat,ra$ # 2,e$ e% ter%#s gerais re%ete U &#%er&iali)a*3# e% ter%#s de ,% /r#&ess#$ ,%a fil#s#fia e &#%# ,%a #rienta*3# de neg'&i#s. Jis&,ss+es se%elhantes s3# s,s&e/t"eis de &ara&teri)ar e% &,rs# ,%a dis&,ss3# at,al a res/eit# das e%/resas de &#%er&iali)a*3#$ ,%a "e) 2,e te% e% rela*3# &#% as n#*+es %ais tradi&i#nais de %ar4eting N"er D,%%ess#n$ ?MM?O. J# n#ss# /#nt# de "ista &#nsidera%#s #s /#nt#s f#rtes d# %ar4eting &#r/#rati"# %ais e% ter%#s de fil#s#fia d# 2,e &#%# ,%a f,n*3# d# %ar4eting &#r/#rati"#.E N6AL5E9 e D9EWSE9$ 2CCR$ /. Q3?O

E% /rati&a%ente t#d#s #s &#nte1t#s da ind;stria h. ,%a &res&ente /er&e/*3# %,it# -e% assentada das #rgani)a*+es a res/eit# da i%/#rt<n&ia d# 5ar4eting e h#Be$ /rin&i/al%ente$ d# 6randing &#%# %ei# de diferen&ia*3# e "antage% &#%/etiti"a. :#de(se #-ser"ar iss# &#% # &res&i%ent# d# interesse nas 2,est+es rela&i#nadas &#% a re/,ta*3# &#r/#rati"a$ &#%,ni&a*3# &#r/#rati"a N6AL5E9$ D9AW$ 2CC?8 7NOA$ 6IC7E9TON$ 2CC38 AA7E9$ 2CC O. X /er&e/t"el ta%-% i%/#rt<n&ia da identidade &#r/#rati"a /ara as instit,i*+es a %ai#ria das e%/resas e #,tras instit,i*+es d. e% rela*3# a s,a identidade &#r/#rati"a. Vi"en&ia(se ,% /er#d# de transf#r%a*3# d# siste%a t&ni&#$ s#&ial$ e&#nK%i&# e instit,&i#nal. Jentr# desse &#nte1t#$ den#ta(se ,% de"er de sensi-ili)ar #s dirigentes das e%/resas. Je %#d# a fa)>(l#s en1ergar 2,e
X

#/#rt,n# 2,e #s dirigentes de

e%/resas en1erga% 2,e gerar e%/reg#s e atingir l,&r#s n3# s,fi&iente /ara satisfa)er a#s ansei#s de se,s di"ers#s sta4eh#lders e da s#&iedade &#%# ,% t#d#. 0. ,% &#nte1t# %ai#r 2,e # d# -e%(estar e&#nK%i&# As /ri#ridades d# &#nte1t# n#s 2,al as e%/resas e #s &idad3#s est3# inserid# ,ltra/assa% a si%/les 2,est3# d# -e%(estar e&#nK%i&# e de ,%a "is3# tradi&i#nal da s#&iedade e da &#%,ni&a*3# . As 5ar&as$ as 5dias Alternati"as$ a I%/rensa e a S#&iedade Organi)ada s3# alg,ns d#s ele%ent#s 2,e fa)e% /arte desse &#nte1t#. Os indi&ati"#s desta %,dan*a /#de% ser "erifi&ad#s atra"s da #-ser"a*3#. Na :ri%eira e na Seg,nda Eras d# %ar4eting$ # f#&# re/#,sa"a$ res/e&ti"a%ente$ e% /r#d,t#s e ser"i*#s8 na Ter&eira Era as #rgani)a*+es &#nsidera"a% # "al#r da inf#r%a*3# de %er&ad# &#%# /ri#ridade n# /laneBa%ent# da /r#d,*3#. G#i d,rante as d&adas de ?M=C e ?MRC$ 2,e a fil#s#fia de /ensar # %ar4eting &#%# f,n*3# &#%e*#, a ser el,&idada /#r a&ad>%i&#s e @ /rin&i/al%ente ( ad#tada
E

Te1t# #riginalH VGr#% the #,tset$ Ye a&4n#Yledge that any dis&,ssi#n #f %ar4eting is -eset -y a n,%-er #f diffi&,lties in&l,ding the la&4 #f &#nsens,s as t# its nat,re. Ze n#te that Cr#sier N?MQ=O f#,nd n# less that =C definiti#ns Yithin the literat,re$ Yhi&h -r#adly en"isi#ned %ar4eting in ter%s #f a /r#&ess$ a /hil#s#/hy and as a -,siness #rientati#n. Si%ilar dis&,ssi#ns are li4ely t# &hara&terise #n(g#ing dis&,ssi#n relating t# &#r/#rate %ar4eting as it has in relati#n t# %#re traditi#nal n#ti#ns #f %ar4eting Nsee D,%%ess#n$ ?MM?O. Gr#% #,r /ers/e&ti"e Ye regard &#r/#rate %ar4eting[s strengths as /rin&i/ally in ter%s #f a /hil#s#/hy rather than as a f,n&ti#n.T

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/el#s gest#res. Entre #s /rin&i/ais /r#/#nentes desta linha te%#s Jr,&4er N?M= O e Le"itt N?MRCO. Je ?M=C at # final d#s an#s ?MEC$ # 5ar4eting t#rn#,(se # f#&# /rin&i/al das estratgias de neg'&i#s. A /artir d# final d#s an#s ?MEC e &#%e*# d#s an#s ?MMC$ a a-#rdage% d# 5ar4eting dei1#, de ser # re&r,ta%ent# de n#"#s &lientes e% #/#si*3# U %an,ten*3# d#s %es%#s e /ass#, a &#nsiderar %ais a i%/#rt<n&ia da fideli)a*3# d# &liente$ &riand# rela*+es &#%er&iais. Je,(se in&i# a era d# %ar4eting 2,e "i"en&iada at #s dias at,ais 2,alifi&ada de 5ar4eting de 9ela&i#na%ent#. Esse hist'ri&# e"id>n&ia 2,e # V/ensar %ar4etingT n3# ,% %#"i%ent# re&ente e ser"e$ /rin&i/al%ente$ /ara de%#nstrar # 2,3# antiga a #rienta*3# U &lientela. O, seBa$ desde %,it# &ed# B. se sa-ia 2,e a res/#sta est. n# &liente$ e% ser leal e "al#r#s# a# &liente. Na at,al era d# 5ar4eting h. ( e% /lena transf#r%a*3# ( ,%a %,dan*a s,til8 #s /;-li&#s t>% -,s&ad# /#r e%/resas %ais &#nfi."eis e entende(se 2,e &#nfia-ilidade in&#r/#ra a -#a gest3# d#s rela&i#na%ent#s s#&iais e ,% desen"#l"i%ent# de /r#d,t#s\ser"i*#s de f#r%a s,stent."el. :er&e-e(se nessa %,dan*a 2,e h. ,%a n#"a f#r%a de &#%/reens3# s#-re a f#r%a*3# de #fertas$ de %#d# 2,e &lientes e f,n&i#n.ri#s s3# "ist#s &#%# &#&riad#res. Essa transf#r%a*3# indi&a a ne&essidade de afastar a tradi&i#nal a-#rdage% de di.l#g# e%/resa(&liente$ /ara 2,e se /#ssa i%/lantar ,%a re,ni3# tri/artida de &#%,ni&a*3#$ 2,e &#nte%/la e%/resa ( &lientela ( gr,/#s de interesse. E1e%/l#s 2,e &#%/r#"a% # &res&ente %#"i%ent# de /re#&,/a*3# s#&ial e /ess#al rela&i#nada Us %ar&as gerais e &#r/#rati"as n3# falta%$ &#%# :9OTESTEM e # 9e&la%eA2,i?C. O %er&ad# te% ne&essitad# e i%/#st# estas %,dan*as$ /rin&i/al%ente a/'s # ad"ent# digital. !%a "isita a# site W#,t,-e]?? /er%ite en&#ntrar 2,ei1as de &#ns,%id#res s#-re e%/resas e /r#d,t#s. E% redes s#&iais ta%-% f.&il e &#%,% en&#ntrar intera*+es

htt/H\\YYY./r#teste.#rg.-r\ ( Ass#&ia*3# 6rasileira de Jefesa d# C#ns,%id#r ,%a entidade &i"il se% fins l,&rati"#s$ a/artid.ria$ inde/endente de g#"ern#s e e%/resas$ 2,e at,a na defesa e n# f#rtale&i%ent# d#s direit#s d#s &#ns,%id#res -rasileir#s$ f,ndada e% ?R de B,lh# de 2CC?
?C

htt/H\\YYY.re&la%ea2,i.&#%.-r\ ( Dr,/# &i"il #rgani)ad# 2,e %ant>% atra"s d# site ,% &anal de %edia*3# de &#nflit#s entre &#ns,%id#res N/ess#a fsi&aO e E%/resas\5ar&as
??

htt/H\\YYY.y#,t,-e.&#% @ :lataf#r%a agregad#ra de "de#s

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entre &lientes e e%/resas$ tant# na s#li&ita*3# de %,dan*as d#s /r#d,t#s at,ais$ 2,ant# na &ria*3# de n#"#s /r#d,t#s$ &#%# ta%-% &#% re&la%a*+es. Al% d# desen"#l"i%ent# de /r#d,t#s$ #,tr# set#r -astante afetad#$ # de rela*+es h,%anas. G,n&i#n.ri#s e ter&eiri)ad#s ta%-% se %anifesta%$ /#siti"a #, negati"a%ente e$ e% %,it#s &as#s$ des%entind# a i%/ress3# de feli&idade 2,e deter%inadas #rgani)a*+es afir%a% e1istir e% se,s a%-ientes de tra-alh#.
Nat,ral%ente$ a i%/#rt<n&ia de ter ,% f#&# n# &liente te% sid# re&#nhe&ida e anteri#r a# s,rgi%ent# d# %ar4eting &#%# ,%a .rea &#gnata de gest3#. :#r e1e%/l#$ Gran4 Ta,ssig$ ,% e1(/residente da Ass#&ia*3# E&#nK%i&a A%eri&ana afir%#, /#r "#lta de ?M?2 2,e VTe%#s de a&eitar # &#ns,%id#r &#%# # B,i) finalS NThe E&#n#%ist$ 2CCRO ?2 N6AL5E9 e D9EWSE9$ 2CCR$ /. Q3?O

Miopia do marketing corporativo: o (ue )* A e1/ress3# V%i#/ia d# %ar4eting &#r/#rati"#T ,tili)ada /#r 6al%er$ &ara&teri)a as instit,i*+es 2,e n3# &#nseg,e% a/re&iar # "al#r das /artes interessadas$ tant# d# set#r instit,&i#nal &#%# d# set#r s#&ial de %#d# ti&#. Al% diss#$ a %i#/ia de %ar4eting &#r/#rati"# ,%a &ara&tersti&a das #rgani)a*+es 2,e n3# &#nseg,ira% n,trir e %anter ,%a fil#s#fia de %ar4eting &#r/#rati"# e de &,lt,ra.
Jesde # in&i# 2,ere%#s dei1ar &lar# 2,e %ar4eting &#r/#rati"# te% ,%a a/li&a-ilidade geral /ara entidades seBa% elas &#r/#ra*+es$ e%/resas se% fins l,&rati"#s$ -e% &#%# #,tras &ateg#rias$ tais &#%# alian*as de neg'&i#s$ &idades e assi% /#r diante. !% atri-,t#(&ha"e de n"el &#r/#rati"# de %ar4eting a s,a /re#&,/a*3# &#% as rela*+es de &<%-i# %;lti/las &#% %;lti/l#s gr,/#s de interesse e redes.?3 N6AL5E9 e D9EWSE$ 2CCR$ /. Q3?O

X /#nderand# essas 2,est+es 2,e 6al%er defende ,%a Vn#"a f#r%aT de at,ar e% C#%,ni&a*3# Organi)a&i#nal. :#r% esta f'r%,la n3# nada re&ente. Este ei1# de est,d#$ &#%# "i%#s n# /#nt# anteri#r$ &#nhe&id# &#%# C#%,ni&a*3# Organi)a&i#nal Integrada e tend# &#%# %ais n#t'ria re/resentante a :r#fess#ra 5argarida 7,ns&h. A%-#s defende% 2,e se fa) ne&ess.ri# ,%a %,dan*a na "is3# instr,%ental da &#%,ni&a*3#. Essa "is3# &#%/reende 2,e a &#%,ni&a*3# ,% %ei# de trans%iss3# de inf#r%a*+es$ f,n&i#nand# de %#d# linear.
?2

Te1t# #riginalH Of &#,rse$ the i%/#rtan&e #f ha"ing a &,st#%er f#&,s has l#ng -een re&#gnised and /re dates the e%ergen&e #f %ar4eting as a &#gnate area #f %anage%ent. G#r instan&e$ Gran4 Ta,ssig$ a f#r%er :resident #f the A%eri&an E&#n#%i& Ass#&iati#n stated -a&4 in ?M?2 that$ VZe %,st a&&e/t the &#ns,%er as the final B,dgeT NThe E&#n#%ist$ 2CCRO.
?3

Te1t# #riginalH Gr#% the #,tset Ye Yish t# %a4e it &lear that&#r/#rate %ar4eting has a general a//li&a-ility t# entities Yhether they are &#r/#rati#ns$ &#%/anies$ n#t(f#r(/r#fit #rganisati#ns as Yell as #ther &ateg#ries s,&h as -,siness allian&es$ &ities and s# #n. A 4ey attri-,te #f &#r/#rate(le"el %ar4eting is its &#n&ern Yith %,lti/le e1&hange relati#nshi/s Yith %,lti/le sta4eh#lder gr#,/s and netY#r4s. R

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O 2,e se /r#/+e &#%/reender a &#%,ni&a*3# %,ltidi%ensi#nal.

de %#d# a%/l#$

:ara estar e% &#nf#r%idade &#% as n#"as tend>n&ias de %er&ad#$ as e%/resas ne&essita% #lhar /ara al% d#s /r'/ri#s %,r#s.
N3# est3# se/arad#s$ de ,% lad#$ # &#nte1t# %,ndial$ # &#nte1t# s#&ial$ # &#nte1t# das instit,i*+es e$ de #,tr#$ a ati"idade da e%/resa. A# &#ntr.ri#$ e1iste ,%a rela*3# a-s#l,ta%ente nti%a$ %#ti"# /ela 2,al$ se a /r.ti&a e%/resarial n3# assi%ila # 2,e #&#rre n# %,nd# e dei1a de &#ntri-,ir /ara a transf#r%a*3# d# &#nte1t#$ s,a din<%i&a &hega a ,% /#nt# de estan&a%ent#. NCASTELS a/,d 7!NSC0$ 2CCM$ /. =O

X nesse /#nt# 2,e a%-#s #s est,di#s#s alega% 2,e a /r.ti&a de ,%a C#%,ni&a*3# Organi)a&i#nal$ integrada$ fa) diferen*a. As 2,est+es s#&iais$ e&#nK%i&as e a%-ientais s3# analisadas de %aneira &#n&#%itante. 0. ta%-% ,%a /re#&,/a*3# &#% # desen"#l"i%ent# das /ess#as en"#l"idas$ &#% # res/eit# a# &idad3# e Us leis$ de f#r%a 2,e a #rgani)a*3# ass,%e /erante a s#&iedade ,% &#%/r#%iss# /;-li&#. 7#tler N2CCCO afir%a 2,e as #rgani)a*+es de"a% &,lti"ar de&lara*+es de %iss3# 2,e de"e% ser /artilhadas &#% gerentes$ f,n&i#n.ri#s e at %es%# &#% &lientes. Tal /ensa%ent# e1/ressa a -,s&a de ,%a %ai#r &#er>n&ia entre # dis&,rs# #rgani)a&i#nal e a /r.ti&a &#tidiana. Jesse %#d#$ a C#%,ni&a*3# Estratgi&a ,%a$ ati"idade &#%/le1a e &ientfi&a$ atra"s da C#%,ni&a*3# Organi)a&i#nal Integrada 2,e -,s&a /laneBar e agir de a&#rd# &#% ,%a "is3# de &#nB,nt#. Considera+es ,inais A leit,ra d#s artig#s de J#hn 6al%er ( &itad#s neste tra-alh# ( s,gere 2,e a as&ens3# da C#%,ni&a*3# Organi)a&i#nal Integrada &#%# %#d# de gest3# ine1#r."el. A a-#rdage% &#%-ina de f#r%a h#%#g>nea as /re#&,/a*+es tradi&i#nais de %ar4eting &#% as n#"as tend>n&ias de %er&ad#. A&res&enta a# tradi&i#nal desen"#l"i%ent# de /r#d,t#s ,%a n#"a f#r%a de geren&iar "#ltada ta%-% /ara 5ar&as e Ser"i*#s. A C#%,ni&a*3# Organi)a&i#nal Integrada n3# des#-riga as #rgani)a*+es de ter ,%a f#rte #rienta*3# "#ltada a# &liente. N# entant#$ al% d#s /;-li&#s diret#s e d#s f,n&i#n.ri#s$ e d#s interesses da s#&iedade$ "isa atender a#s #,tr#s stakeholders. A linha de /ensa%ent# de 6al%er i%/li&a 2,e /ara # -#% f,n&i#na%ent# desta a-#rdage% essen&ial a ,ni3# de "#)es. A C#%,ni&a*3# Interna de"e s#ar ,nss#na U
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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN !" a !#$%&$"%!'

"#) da C#%,ni&a*3# 5er&ad#l'gi&a e U Instit,&i#nal. Cada ,%a /#ss,i ,%a sint#nia /r'/ria$ &#ndi)ente &#% # &li%a #rgani)a&i#nal "i"en&iad# na2,ele %ei# es/e&fi&#$ /#r% B,ntas de"e% s#ar afinadas$ &#%# n,% &#ral. :ara &#nseg,ir este feit#$ as #rgani)a*+es ne&essita% de &#nstante %#nit#ra%ent# e a,dit#rias s#&iais. A%-as &#% #-Beti"# de a"aliar &en.ri#s. X /re&is# #,"ir &#nstante%ente a #/ini3# /;-li&a$ des"endar e trad,)ir s,as de%andas e e1/e&tati"as. Neste /an#ra%a i%/erati"# 2,e haBa di.l#g# entre as /artes. X /re&is# &#n"ersar &#% # /;-li&#. A "ia &#%,ni&a&i#nal de"e ser de %3# d,/la de %#d# 2,e a /ala"ra(&ha"e seBa 9ela&i#na%ent#. X atra"s de a*+es &#%,ni&a&i#nais #rgani)adas e integradas 2,e ,%a /#lti&a &a/a) de re&#nhe&er e sanar as de%andas de se,s /;-li&#s estratgi&#s /#de ser i%/le%entada. X /ri%#rdial 2,e haBa integra*3# entre a C#%,ni&a*3# Ad%inistrati"a$ a Interna$ a Instit,&i#nal e a de Neg'&i#s /ara 2,e a %.1i%a efi&.&ia e efi&i>n&ia /#ssa% ser atingidas. %e-er.ncias /i/liogr-icas
AA7E9$ JAVIJ A. Le"eraging the &#r/#rate -rand . California Mana e!ent Review. V#l. R N#. 3. //. R(?E. 2CC 6AL5E9$ JO0N 5.T. C#r/#rate %ar4eting %y#/ia and the ine1#ra-le rise #f a &#r/#rate %ar4eting l#gi&H :ers/e&ti"es fr#% identity(-ased "ieYs #f the fir% . European "ournal of Marketin $ V#l. = IssH M. //. ?32M @ ?3=2. 2C??

^^^^^^^$ JO0N 5.T. and D9AW$ EJ5!NJ.9. C#r/#rate -randsH Yhat are theyL Zhat #f the%L European "ournal of Marketin $ V#l. 3Q N# Q. //. MQ2(MQ. 2CC3 ^^^^^^^$ JO0N 5.T. and D9EWSE9$ STE:0EN A. C#r/#rate %ar4etingH integrating &#r/#rate identity$ &#r/#rate -randing$ &#r/#rate &#%%,ni&ati#ns$ &#r/#rate i%age and &#r/#rate re/,tati#n. European "ournal of Marketin $ V#l. C$ //. Q3C( ?. 2CCR ^^^^^^^$ JO0N 5.T. and D9EWSE9$ STE:0EN A. C#r/#rate %ar4etingH Integrating &#r/#rate identity$ &#r/#rate -randing$ &#r/#rate &#%%,ni&ati#ns$ &#r/#rate i%age and &#r/#rate re/,tati#n. European "ournal of Marketin , V#l. C N#. Q\E$ //. Q3C(Q ?. 2CCR ^^^^^^^$ JO0N 5.T $ :OZELL$ S. and D9EWSE9$ STE:0EN. A. E1/li&ating ethi&al &#r/#rate %ar4eting. Insights fr#% the 6: Jee/Yater 0#ri)#n &atastr#/heH the ethi&al -rand that e1/l#ded and then i%/l#ded. "ournal of Business Ethics$ V#l. ?C2$ N#. ?$ //. ?(? . 2C??

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XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor RN !" a !#$%&$"%!'

D9EWSE9$ STE:0EN.A. Jan,s and 5ar4eting. Reflections on the #uture of Marketin $ Marketin 0 S&ien&e Instit,te$ 6#st#n$ 5A. ?MMQ 7OTLE9$ :0ILI:. Ad%inistra*3# de %ar4etingH a edi*3# d# n#"# %il>ni#. ?C_ Edi*3#$ Q_ rei%/ress3#. Trad,*3# 6a).n Te&n#l#gia e Ling`sti&a8 re"is3# t&ni&a Ar3# Sa/ir#. S3# :a,l# @ S:. :renti&e 0all$ 2CCC

7!NSC0$ 5A9DA9IJA 5. 7. Es&rit#s s#-re a C#%,ni&a*3# C#r/#rati"a. %e!in&rio de Co!unica'(o do Banco do Brasil. S3# :a,l# @ S:. 2CCM LEVITT$ T0EOJO9E. 5ar4eting %y#/ia. Harvard Business Review$ V#l. 3E$ N#. $ //. =(=R. ?MRC