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Marketing cultural e mercado da cultura no Brasil

Para tratar da incluso do marketing como ferramenta de gesto cultural no Brasil, preciso fazer certa recapitulao histrica. Foi principalmente aps o perodo da ditadura militar que as empresas comearam a investir em aes que demonstrassem maior transparncia junto ao pblico consumidor. Data dessa poca a criao de inmeras assessorias de imprensa, por meio das quais os empresrios passaram a buscar o dilogo com o cidado, no intuito de demonstrar, por meio dos veculos de comunicao social, que, alm de fabricar e vender produtos ou oferecer servios para obter lucro, exerciam uma relevante funo social. Na mesma poca, tambm o governo, que havia passado longos anos protegido pela cortina da represso, foi chamado a conversar. A partir de 1990, a reduo dos impostos de importao, a abertura do mercado, no governo de Fernando Collor de Mello, e a intensificao do processo de globalizao da economia, tornaram a concorrncia entre os produtores de bens e servios ainda mais acirrada. Paralelamente, a prpria sociedade comeou a assumir papel de protagonista diante de certas responsabilidades antes delegadas aos agentes econmicos e ao poder pblico. Cresceram as aes de voluntariado e o terceiro setor. E a conversa que, em princpio, se deu por meio dos veculos de comunicao tradicionais e de mo nica (jornais, revistas, rdio e TV) e tambm de boletins corporativos produzidos pelas assessorias de imprensa, evoluiu at chegar s mdias sociais em que atuamos hoje num relacionamento de mltiplas vias. Dessa forma, a pergunta "o que voc, governo ou empresa, est fazendo pelas causas em que eu acredito?" passou a fazer parte de qualquer planejamento de marketing. Nesse contexto, surgiu aquilo que passou a ser chamado de marketing cultural, expresso normalmente entendida como o patrocnio de atividades e eventos culturais, mas que, na verdade, significa algo muito mais amplo. De acordo com Ana Carla Fonseca Reis, em seu livro Marketing Cultural e Financiamento da Cultura (2002), "em sua essncia, o marketing a defesa de um melhor relacionamento entre quem oferece uma proposta e quem a recebe, atravs do profundo entendimento das necessidades, aspiraes e valores do consumidor e do que a empresa, em seu mercado, com suas potencialidades e limitaes, pode fazer para suprir essas necessidades e aspiraes." Descrito dessa forma, percebe-se que o marketing est presente em todos os campos das trocas humanas, sejam elas mediadas ou no por recursos financeiros. E o marketing cultural desempenha um papel que comea antes de qualquer investida para

obteno de patrocnio, pois passa pela definio do pblico-alvo, pela identificao de necessidades e desejos desse pblico e, muitas vezes, pela prpria conscientizao das pessoas de que o desejo identificado realmente existe. Hoje, as empresas realizam o marketing cultural como parte das chamadas aes de responsabilidade social que, segundo definio do Livro Verde da Comisso Europeia (2001), se referem " deciso tomada pelas empresas de contriburem, numa base voluntria, para uma sociedade mais justa e um ambiente mais limpo. Dentro dessa filosofia, ganham destaque no apenas o alcance dos interesses dos proprietrios/acionistas da empresa, mas tambm as prioridades das comunidades locais, trabalhadores, fornecedores, autoridades, concorrentes e da sociedade como um todo." Acontece que, no Brasil, devido a diversos aspectos histricos, culturais e educacionais, a cultura acabou recebendo, na mente das pessoas, o status de obrigao do poder pblico, que seria o responsvel primeiro (e muitas vezes o nico) por estabelecer polticas de cultura, execut-las e ainda financiar aqueles que fazem da arte seu modo de vida. No entanto, de acordo com Manoel Marcondes Machado Neto, da forma como entendido aqui, o termo marketing cultural s existe no Brasil, pois a expresso no tem, ou pelo menos no deveria ter, nada a ver com incentivos fiscais: "Esse tipo de mecanismo de incentivo sempre tem vida curta; j o apoio financeiro de pessoas fsicas e jurdicas a projetos culturais, no." A posio defendida por Machado Neto tem amparo no fato de que a maior parte do que aqui se realiza a ttulo de marketing cultural financiado por recursos que no so das empresas (os patrocinadores), mas sim do poder pblico, visto que se trata de valores deixados nas mos de particulares com base em programas de renncia fiscal. Dessa forma, o papel do marketing no trabalho do gestor cultural muitas vezes se resume obrigao de adequar um projeto aos ditames de alguma lei de incentivo cultura, tornar a proposta atraente para os possveis patrocinadores, receber e gerir recursos. Quase no h um verdadeiro marketing cultural exercido pelas empresas com esforos e, principalmente, dinheiro prprios. E essa est longe de ser a formas mais efetiva de interferir no panorama cultural da nao, posto que, para sua realizao plena, o marketing cultural (filosofia genuna de insero da iniciativa/produo artstico-cultural no mercado Machado Neto 2004) envolveria no s um estudo profundo das demandas culturais efetivas e latentes na sociedade, mas tambm a definio de formas de alcanar esse pblico e despert-lo para a fruio cultural que, por muitos, ainda vista como luxo destinado aos mais abastados.

Outro aspecto envolvido na forma como o Brasil enxerga o marketing cultural a questo da accountability. Leandro de Paula Santos define accountability como a "atribuio de responsabilidade pela prestao de contas de determinada ao" no se reduzindo, no mbito da gesto cultural, mera prestao de contas dos recursos financeiros recebidos (recursos pblicos em sua maior parte), mas tambm a uma compreenso dos diferentes efeitos sociais causados pelo produto ou servio. Assim, o gestor cultural, tambm como gestor de marketing, deve estar atento aos efeitos gerados por suas aes junto ao pblico-alvo, at porque essa a melhor medida para estudar e definir os rumos posteriores de qualquer projeto que no pretenda se resumir a eventos espordicos. Tambm nesse campo, os modelos de funcionamento da cultura no Brasil mostram-se falhos, j que a anlise das prestaes de contas dos projetos financiados quase sempre mais financeira ou meramente quantitativa do que de eficincia e eficcia. A verdadeira accountability do marketing cultural deve estar relacionada gesto transparente dos recursos recebidos, realizao do projeto conforme proposto ao patrocinador, ao acompanhamento dos resultados das aes junto ao pblico e da repercusso do trabalho junto aos meios de comunicao, o crescimento dos projetos ao longo do tempo e assim por diante. somente atravs de todos esses passos que o gestor cultural conseguir reunir informaes para realizar, cada vez com mais competncia, as aes de marketing cultural. Bibliografia consultada: MACHADO NETO, Manoel Marcondes. Marketing Cultural: uma inveno brasileira. 2004. SANTOS, Leandro de Paula. Uma Aproximao ao Marketing. REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing Cultural e Financiamento da Cultura. 2002. COMISSO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS. Livro Verde: promover um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas. 2001