Tcnico de Gesto

Disciplina de Gesto
Mdulo 3. Marketing - A Comunicao
Fevereiro de 2011 Joo Andrade

Contedos
A comunicao como varivel particular do marketing-mix; Processo e contexto da comunicao; Tipos de comunicao; Etapas da elaborao de uma estratgia de comunicao; O oramento global de comunicao; Os princpios de uma boa comunicao; O merchandising.
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A comunicao como varivel particular do marketing-mix

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Caractersticas da comunicao
o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em direco aos seus clientes, aos distribuidores, aos lderes de opinio, aos prescritores e a todos os alvos, internos e externos.
Publicidade Merchandising Relaes Pblicas

Comunicao

Promoes Packaging dos produtos

Fora de Vendas

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Processo e contexto da comunicao

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O processo de comunicao

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O processo de comunicao

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O processo de comunicao
Lasswell sintetizou o processo de comunicao em torno de cinco perguntas:

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Utopia da comunicao
Ainda na dcada de 90, muitas empresas davam uma importncia secundria comunicao; Consideravam que para se manterem lderes no seu mercado era suciente vender a um preo razovel e dispor de uma boa rede de distribuio; O comportamento do consumidor, em particular a deciso de compra, depende largamente da imagem que tm deles; As organizaes, com ou sem poltica de comunicao, comunicam de qualquer forma, sendo mais ecaz fazlo de forma consciente e organizada.
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Tipos de comunicao

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Tipos de comunicao de acordo com o objecto e o discurso

Tipos de Comunicao

Comunicao de bens e servios (oferta)

Comunicao Corporate (organizao)

Performance

Valor

Produto

Marca
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Tipos de comunicao de acordo com o objecto e o discurso

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Tipos de comunicao de acordo com o objecto e o discurso

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Tipos de comunicao de acordo com o controlo exercido pela organizao

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Etapas da elaborao de uma estratgia de comunicao

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I. Auditoria de comunicao;! II. Denio de uma poltica global de comunicao;! III. Da estratgia de marketing estratgia de comunicao;! IV. Mix da comunicao;! V. Concepo dos programas de comunicao;! VI. Realizao dos programas;! VII. Medio dos resultados e correco de desvios.!
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I. Auditoria de comunicao
A auditoria de comunicao consiste em elaborar um diagnstico relativamente empresa e aos seus principais concorrentes; A comunicao de marketing apenas uma das componentes global de uma empresa. Esta pode ser constituda em redor dos seguintes plos:

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II. Denio de uma poltica global de comunicao

A comunicao no apenas uma varivel do marketing-mix. Numa empresa, a comunicao tambem o institucional, a comunicao do presidente, as relaes com a empresa, o lobbying, etc; A comunicao interna deve ser parte integrante da poltica de comunicao da empresa; A empresa deve ter um plano director de imagem, a M/L prazo, que lhe permita integrar coerentemente o tipo de comunicao emanado da mesma; Neste plano, deve estar claramente denido qual o papel do marketing na organizao.
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III. Da estratgia de marketing estratgia de comunicao

Um plano de comunicao adequado deve ter em conta os objectivos estratgicos definidos em termos de marketing; Os objectivos de comunicao so mais restritos do que os de marketing - dificilmente a comunicao, por si s, pode levar as pessoas a comprar um produto j que esta deciso engloba a interaco de outras variveis como o preo e os atributos do produto; A comunicao tem como objectivos o reforo:

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III. Da estratgia de marketing estratgia de comunicao

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IV. Definio do Mix da comunicao

Para arbitrar os diferentes meios de comunicao utiliza-se frequentemente a distino media / fora dos media:
Investimentos publicitrios: Imprensa; TV; Outdoors; Rdio; Cinema.

Nos media (Above the line)

Investimentos de promoo e outros: Marketing relacional; Sponsoring, mecenato; Relaes pblicas; Sales, feiras, exposies; Promoes.

Fora dos media (Below the line)

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V. Concepo dos programas de comunicao

Aps a denio nal dos mix de comunicao, a fase seguinte consiste em conceber os programas, isto , em lev-los prtica; Para isso as empresas devem recorrer maioritariamente a fornecedores especializados porque, sendo necessrio recorrer a trabalho criativo, de qualidade e de forma intermitente, o outsourcing sem dvida a melhor opo; O sucesso das campanhas depende, em primeiro lugar, de um bom briefing escrito por parte da empresa e, em seguida, do acompanhamento da concepo dos programas.
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VI. Realizao dos programas

Mais do que a concepo, a realizao dos programas depende tendencionalmente de prestadores de servios externos, sobretudo no domnio da publicidade, onde pode ser necessria a interveno de diversos suportes, e de promoo de vendas; Mesmo nesta fase, continua a ser importante o acompanhamento por parte da empresa, por forma a vericar no momento a correcta realizao da concepo dos programas.

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VII. Medio dos resultados e correco de desvios

Os resultados devem ser medidos comparando-os com os objectivos iniciais de comunicao; Os mtodos de medio devem ser realizados para cada uma das principais disciplinas da comunicao (publicidade, fora de vendas, merchandising, ... ); A medio dos resultados indispensvel para identificao de desvios e determinao das respectivas medidas correctivas; Para que se possa determinar qual o verdadeiro efeito de uma aco, fundamental que no se actue simultaneamente sobre mais do que uma varivel. Joo Andrade | 26

O oramento global de comunicao

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Eles falam, falam...

O Montepio Geral iniciou uma campanha de crdito habitao (nas vertentes crdito jovem e crdito troca de habitao) com muito humor; A criatividade cou a cargo da W/Portugal que pensou no humorista Ricardo Arajo Pereira para protagonizar a nova campanha, recorrendo sua personagem "O homem a quem parece que aconteceu no sei o qu", utilizada num dos conhecidos sketches da srie Gato Fedorento.

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Eles falam, falam...

A agncia de meios Espao OMD apostou at data em televiso e rdio para divulgar a campanha tendo-se vericado que no perodo compreendido entre os dias 21 e 24 de Outubro, foram investidos !498.067, a preo tabela.

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Eles falam, falam...

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Eles falam, falam...

Em Televiso existem 3 spots, "Praia", para o crdito habitao jovem que teve 48 inseres e "Autocarro" para o crdito para troca de casa que teve 32 inseres, ambos com 30 segundos e verses de 20; Foram escolhidos 3 canais para divulgar ambas as mensagens:

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Eles falam, falam...

Em rdio as 409 inseres foram equitativamente divididas. 205 para o spot do Crdito Habitao Jovem e 204 para o spot troca de casa; A mensagem foi divulgada em 6 rdios:

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At j, TMN
A TMN tem nova identidade corporativa apresentada ao pblico numa campanha de publicidade para comunicar a nova fase da empresa; A empresa adoptou tambm uma nova assinatura: "At j", que passar a ser usada em todos os momentos de comunicao da marca; A campanha estreou dia 24 de Setembro sendo assinada pela Euro RSCG e planeada pela Espao OMD; At ao dia 2 de Outubro, e apesar de no estarem contabilizados todos os suportes, o investimento a preo tabela atinge os !2.714.919.
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At j, TMN

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At j, TMN
Em televiso, a campanha teve incio com um teaser que teve revelao dia 28 de Setembro; At dia 2 de Outubro existiram 624 inseres desta campanha. A rdio contou com 3 spots diferentes que passaram 168 vezes.

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At j, TMN
Em exterior existiram duas redes, uma em formato Mupi no operador Cemusa que esteve presente entre os dias 28 de Setembro e 4 de Outubro e outra em formato 8X3 no operador Red entre os dias 26 de Setembro e 2 de Outubro; Imprensa contou com 26 inseres publicitrias em diversas publicaes, no entanto, existem publicaes cuja situao especial em que ocorreram as inseres se traduziu num investimento ainda no comunicado MediaMonitor nomeadamente nos jornais A Bola, Correio da Manh, Destak, Pblico e Record.

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At j, TMN

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Clubes investem em publicidade

Os 2 clubes com maior visibilidade da cidade de Lisboa apostam na publicidade para equilibrar contas, apelam aquisio de ttulos de entrada para a nova poca desportiva ou inscrio de novos scios, aliciando desta forma os adeptos a ir aos estdios; No caso do Sport Lisboa e Benfica, pretende-se a inscrio de novos scios atravs da compra do Kit Novo Scio, que inclui formulrio de inscrio, jia paga, carto provisrio que permite usufruir imediatamente dos descontos nos parceiros, quotas pagas de acordo com a categoria de Scio, oferta de 2 bilhetes para jogos da Liga 05/06 (excluindo FC Porto e Sporting) e oferta de uma visita ao Estdio do Benfica.
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Clubes investem em publicidade

O Sporting Clube de Portugal pretende estdio cheio com a venda da GameBox 100, um kit com bilhetes para 17 jogos da Superliga, para o jogo de apresentao, preliminatria da liga dos campees, um CD do centenrio do clube e uma assinatura do FutebolWebTv que permite ver na hora atravs da Internet todos os vdeos dos golos e melhores momentos da Superliga; Ambos os clubes fazem publicidade em 4 meios tradicionais, o que se traduz num investimento total de !5.693.918, a preos de tabela.

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Clubes investem em publicidade

O Sporting Clube de Portugal pretende estdio cheio com a venda da GameBox 100, um kit com bilhetes para 17 jogos da Superliga, para o jogo de apresentao, preliminatria da liga dos campees, um CD do centenrio do clube e uma assinatura do FutebolWebTv que permite ver na hora atravs da Internet todos os vdeos dos golos e melhores momentos da Superliga; Ambos os clubes fazem publicidade em 4 meios tradicionais, o que se traduz num investimento total de !5.693.918, a preos de tabela.

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Clubes investem em publicidade

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Clubes investem em publicidade

O Benfica iniciou a campanha publicitria a 8 de Junho e o Sporting a 28 de Julho sendo que a anlise se prolonga at ao dia 28 de Agosto; Em televiso, existiram 1310 inseres de spots do Benfica e 260 do Sporting traduzindo-se num investimento de !4.130.994 e !622.700 euros, respectivamente; Em Imprensa foi o Sporting a liderar o investimento com 9 inseres no jornal Record.

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Clubes investem em publicidade

Em rdio existiram 1483 inseres para a equipa da Luz e 154 para o rival de Alvalade sendo que investimento atingido entre ambas se cifrou nos !374.702; Em exterior, foram 2 os operadores a veicularem a mensagem dos rivais da 2 circular.

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Clubes investem em publicidade

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Os princpios de uma boa comunicao

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O merchandising

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Sabia que...
Um Supermercado pode oferecer 15.000 linhas de produtos diferentes.

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Sabia que...

Fontes: GLOBALTEAM International Marketing Consultants POPAI - Point of Purchase Advertising Institute

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Questo

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Merchandising

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Merchandise + ing
"operao com mercadorias

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Conceito de merchandising
O Merchandising o conjunto de tcnicas comerciais utilizadas para apresentar os produtos, marcas ou servios, no ponto de venda aos eventuais clientes, tendo como objectivo vender mais e melhor.!

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Merchandising e o Marketing

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Objectivos do merchandising
Evitar a focalizao no factor preo Facilitar a tarefa do consumidor Maximizar as vendas

Organizar melhor o Ponto de Venda

Valorizar a marca

Minimizar a ausncia fsica do vendedor/ Promotor Diferenciar da concorrncia

Dinamizar o ponto de venda

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Os trs elementos do merchandising

Inventrio!

Posicionamento!

Apresentao!

WIDESCREEN PRESENTATION Os trs elementos do Merchandising !

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Os trs elementos do merchandising

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Merchandising e o tipo de compra

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Merchandising e o tipo de compra

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Concluses

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Podemos denir comunicao como o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em direco aos seus clientes, aos distribuidores, aos lderes de opinio, aos prescritores e a todos os alvos, internos e externos; As organizaes, com ou sem poltica de comunicao, comunicam de qualquer forma, sendo mais ecaz faz-lo de forma consciente e organizada; A elaborao de uma estratgia de comunicao passa pelas etapas: - auditoria de comunicao, denio de uma poltica global de comunicao, estratgia de comunicao, mix de comunicao, concepo e realizao dos programas de comunicao e medio dos resultados e correco dos desvios.

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Bibliografia

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LINDON, Denis; LENDREVIE, Jacques; LVY, Julien; DIONSIO, Pedro; RODRIGUES, Joaquim, Mercator XXI, 11 Edio, Lisboa. Publicaes Dom Quixote, 2008; DIONSIO, Pedro; RODRIGUES, Joaquim; FARIA, Hugo; CANHOTO, Rogrio; NUNES, Rui, b-Mercator Blended Marketing, 1 Edio, Dom Quixote, Alfragide, 2009; HOFFMAN, Douglas, BATESON, John, Princpios de Marketing de Servios Conceitos, Estratgias e Casos, 2 Edio, So Paulo, Thomson, 2006; FREIRE, Adriano, Estratgia - Sucesso em Portugal, 12 Edio, Lisboa, Verbo, 2008; Exame (mensal); Executive Digest (mensal).
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Escola Profissional Sindicato de Escritrio e Comrcio da Regio Autnoma dos Aores Nome / Nmero: ____________________________________________ / __________ Ficha de Preparao n.5 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Diga o que entende por mix da comunicao.

Curso: Tcnico de Gesto Mdulo: Marketing Formador: Joo Andrade

Indique os principais tipos de comunicao de acordo com o controlo das fontes de comunicao. Quais as etapas da elaborao de uma estratgia de comunicao? Explique a definio do mix da comunicao tendo em considerao os conceitos above the line e bellow the line. Indique os princpios de uma boa comunicao. Explique por palavras suas o conceito de Merchandising. Indique os principais objectivos do Merchandising. Caracterize os trs elementos do Merchandising. Diga o que entende por Merchandising e Marketing. Explique como interagem o Marketing e o Merchandising.

10. Indique os dois principais tipos de compra, indicando, caso existam, as principais diferenas entre ambas. 11. Explique o conceito de tringulo dourado. 12. Os preos, o material ponto de venda e a manuteno/limpeza (produto, arcas, linear, etc!) pertencem ao(s) seguinte(s) elemento(s) do Merchandising: I. Apresentao; II. Posicionamento; III. Inventrio. Ento: a. b. c. d. e. f. g. h. A afirmao verdadeira a (I) A afirmao verdadeira a (II) A afirmao verdadeira a (III) A afirmao falsa a (I) A afirmao falsa a (II) A afirmao falsa a (III) As afirmaes so todas falsas As afirmaes so todas verdadeiras ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____

Bom trabalho!

Marketing | O mix da comunicao

Ficha de Preparao N.5 | 1