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MKT Relacional

O que o MKT relacional

toda a forma de publicidade que visa estabelecer e manter relaes de entre a marca e o seu consumidor com base em aces personalizadas interactivas e mensurveis criando uma base de crescimento em constante evoluo para a construo da marca

Como atingir estes objectivos ?


(estabelecer e manter boas relaes com os clientes)

Objectivos
Conhecer e ser relevante para os clientes Comunicar com os clientes Escutar os clientes Recompensar os clientes Associar os clientes empresa

Instrumentos de aco
Bases de dados Revistas, mail personalizado, pgina WEB, e-mail,SMS, Pontos de venda, sales force Inquritos, servio ao cliente, call center, pgina WEB: absorver e gerir informao Cartes e pontos de fidelizao Clubes de clientes, eventos (sentido lato)

Especificidades do Mkt relacional


MKT de massas MKT relacional
MKT de massas
Estratgias iguais para todos Centra-se muito na conquista

one size fits all tailor made MKT


MKT relacional
Estratgias para clientes Centra-se nos clientes existentes

Conhece o cliente de forma genrica e pouco Conhece o cliente de forma isolada e qualitativa qualitativa Curto prazo Sensibilidade preo Quota de mercado Estudos de mercado Comunicao espordica e unilateral Gesto de produto Longo prazo (relaes duradouras) Menor sensibilidade preo Quota de cliente Feed back em tempo real Dilogo constante Gesto de cliente

MKT Relacional VS MKT de Massas


Estas estratgias no so mutuamente exclusivas. Quer isto dizer que podem ser utilizadas concomitantemente. Pode ser adoptada uma estratgia integrada entre estas duas abordgens: a de massas e a relacional. O marketing relacional contudo a estratgia que por excelncia permite tornar os clientes mais valiosos para a empresa: Como???
Compra repetida Up-selling

Cross-selling

DataBase Marketing

Criao de bases de dados qualitativas que identificam o cliente individualmente

Utilizao desta info (data) para promover aces direccionadas

Taylor made

O DataBase Marketing apoia-se em:

Data Warehouses (armazens electrnicos de dados)

Data Mining

Capacidade de encontrar resposta a questes especficas numa base dados. Ex: % de clientes da carteira que aprecia massagens orientais

Porqu o dataBase MKT??


Crescente ineficcia da comunicao de massas para conseguir fidelizao Crescente fragmentao dos media, e consequentemente, das audincias o que resulta na cobertura de targets inertes P / PP *************************** e necessidade de comunicar + para cobrir o mesmo alvo = maior custo por contacto

Necessidade de reduo dos custos de comunicao ATL que por definio so avultados. Crescente necessidade de saber porqu e como os clientes individuais compram os produtos. Arranjar formas mais eficazes de comunicar com estes clientes, isto , comunicar directamente para o cliente especfico e no genricamente para o segmento

O Database MKT um instrumento essencial no exerccio do MKT relacional na medida em que permite que este v ao encontro das exigncias dos clientes:
Reconhecimento individual (no so um nmero mas sim uma pessoa) Que lhes seja prestado o servio prometido e o servio que desejam Eficincia processual. Ex: No tm tempo a perder dai que as empresas devam saber de antemo dados como: nome, n de conta, gostos, histrico de compra ,etc Valor tudo o que seja gerador de valor para o cliente Disponibilizao de informao Identificao com os valores da empresa / marca / produtos Relevncia das mensagens para o cliente importante e valorizvel pelo cliente

Como construir uma base de dados:


Construir Member get member ( oferta de benefcios) Comprar Trocar Roubar

* - importante no confundir uma base de dados com uma lista * - Ter ateno legislao: fundamental delegar sempre o elemento decisor ao cliente: Pedir autorizao / Opt in / Opt out. No caso de Opt out respeitar na integra a deciso do cliente e no promover qualquer outro tipo de contacto futuro.

Case study: Pamper Chef

Direct mail STD Telemarketing Carto Pamper Direct mail DIM

Telemarketing

E-mail MKT

Telemarketing

Direct mail STD Direct mail Carto Pamper Telemarketing Carto Pamper Direct mail DIM

Etapas para a construo do marketing personalizado / relacional / one-to-one etc


Conhecer os clientes (necessidades, interesse, gostos, etc) Diferenciar os clientes ( Valor e necessidades) Interagir com os clientes ( por todos os meios possiveis e pertinentes. interagir para relembrar, para conhecer melhor os clientes, para consolidar relaes de proveito mtuo) - value for all Customizao do produto/servio (taylor made) real ou aparente Ex: Smart

Instrumentos de comunicao no MKT relacional


Direct mail (correio directo)
Deve ser personalizado (salvo excepes) Quando bem feito (criativo e interactivo) muito dficil de ignorar O formato papel no est de forma alguma ultrapassado (tangibilidade, cheiro, etc) Permite debitar informao um meio j muito testado (o que resulta melhor, objectivos que permite atingir, etc) A importncia do envelope A resposta por carta (mesmo RSF) obriga a deslocao do cliente A importncia da carta para estabelecer confiana e proximidade com o cliente A importncia do folheto que vem apresentar o produto ou servio Deve estimular a aco (visita, telefonema, visita de site, etc) Pode ser bastante oneroso (depende do tipo de mailing e da dimenso da carteira de clientes)

Instrumentos de comunicao no MKT relacional


Telemarketing
Meio bastante pessoal e interactivo Meio flexivel e adaptativo (JIT) Meio bi-direccional logo a mensagem no fixa Meio previlegiado para a construo de uma relao intima e duradoura com o cliente Meio previlegiado para servios ou produtos especializados e complexos muitas vezes precedido e/ou antecedido de contacto directo. A importncia do script de suporte ao contacto Meio muito eficaz como ferramenta de follow up Instrumento a utilizar de forma criteriosa devido sua natureza intrusiva na privacidade dos clientes um meio que no permite usar ajudas visuais (ex: imagem do produto)

Instrumentos de comunicao no MKT relacional


Internet MKT
Acompanhamento em temo real Maior facilidade em recolher informaes sobre os clientes (interesses, gostos, etc) A importncia do e-mail (barato, targetado, debita info, etc) Super verstil Maior facilidade de identificao do cliente (registo, histrico de navegao no site da empresa) Menores custos de contacto Capacidade de personalizao (individualizao) Convenincia disponibilidade da internet 24/7/365 Controlo o cliente tem o poder de escolher quais os sites bque quer visitar

Instrumentos de comunicao no MKT relacional


SMS MKT / MMS
Barato, targetado, debita info, garante leitura se for bem feito) Super verstil Eficcia: 50% mais do que a TV e 130% mais do que a rdio na construo de notoriedade de marca Visualizao da mensagem de forma imediata e com capacidade de resposta