Ao longo dos anos, o marketing vem sofrendo inmeras adaptaes para se adequar s mudanas no cenrio mundial e, desse modo, vem agregando novos recursos e fundamentos. Assim, hoje um conjunto de conhecimentos essencial para profissionais das mais diversas reas e interessa a todos que precisam promover bens, servios, propriedades, pessoas, lugares, eventos, informaes, idias ou organizaes. Atualmente o marketing recebe vrios adjetivos: cultural, ambiental, esportivo, social, entre outros. Neste trabalho focamos o Marketing Social, buscando conhecer os conceitos, definies e as vrias aplicaes que vm sendo dadas no cenrio brasileiro e como se relaciona com a Responsabilidade Social Empresarial. Procuramos entender um pouco melhor qual o papel do Marketing Social, ressaltando tratar-se de uma estratgia de mudana comportamental na sociedade. O trabalho buscou tambm distinguir o Marketing Social da Responsabilidade Social das Empresas.
Palavras-chave: Marketing, Social , Comportamento e Responsabilidade Social
1 Introduo
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e/ou desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. (Philip Kotler)
Existem vrias definies para o marketing, em funo deste ter ficado muito tempo vinculado grande exposio da propaganda e da venda pessoal. Porm o marketing deve ser considerado no seu sentido mais amplo, que como um processo de troca. Richers (1985), afirma que o marketing se processa atravs de atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e realizaes de trocas para com o seu meio ambiente, visando objetivos especficos. Essa troca deve ser sistemtica, intencional e voltada para uma expectativa de resultados previsveis, qualificveis ou no. As dificuldades em definir marketing tm origem na sua relao direta com vendas, e motivadas tambm, pelas modificaes sofridas em seu conceito desde que foi determinado pela primeira vez, como ocorreu na dcada de 60, quando foi ampliado. Neste perodo, cresceu por parte de alguns administradores de organizaes sem fins lucrativos (como museus, escolas, bibliotecas e hospitais) o interesse pelo marketing com o objetivo de manter suas organizaes, que no possuam grande ajuda do governo. Para essas organizaes, o marketing seria uma forma de solucionar seus problemas. Naquele momento sua utilizao por essas organizaes atendeu a dois aspectos: um foi a promoo dessas organizaes para um aumento de clientes (alunos, usurios, visitantes); e o outro foi a parceria com organizaes com fins lucrativos para a promoo de mensagens sem fins lucrativos. As trocas do marketing exercidas por organizaes sem fins lucrativos so de bens intelectuais. Essa evoluo do pensamento mercadolgico nas organizaes com e sem fins lucrativos levou interao de tcnicas e objetivos de marketing nas suas aes especficas, o que resultou na utilizao do marketing institucional. O marketing institucional apenas teve sua amplitude de funes e conceitos concretizada depois de um longo perodo de trocas ideolgicas entre organizaes com e sem fins lucrativos, e de ter havido um desenvolvimento conceitual da conscincia mercadolgica que era operada pelo marketing empresarial. Para Rabaa (1994), o marketing institucional uma modalidade do marketing que engloba uma srie de outras, como o marketing social, cultural, o esportivo, o comunitrio, o ecolgico, e seu objetivo a criao de atitudes favorveis nos diversos segmentos do pblico em relao empresa e fixao da marca e da imagem corporativa. Alguns mercados, como os da cultura, do esporte, da promoo social e da ecologia, so reas comuns aos interesses institucionais tanto das organizaes com fins lucrativos, como das sem fins lucrativos. Para Vaz (1995) marketing social a modalidade de ao mercadolgica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carncias da sociedade relacionadas principalmente s questes de higiene e sade pblica, de trabalho, educao, habitao, transportes e nutrio. A sociedade espera resultados concretos, que transformem carncia em atendimento e ausncia em participao, interrompendo o ciclo vicioso da excluso. Neste contexto, cada vez mais, so utilizados os mtodos e tcnicas de marketing social, que pode ser conceituado, segundo Kotler e Zaltman (apud Schiavo, 1999) como a criao, implementao e controle de programas voltados para influenciar a aceitabilidade das idias sociais e envolvendo consideraes de planejamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing. Para os autores o marketing social um dos novos desenvolvimentos promissores, pelos quais se espera aumentar a eficcia de agentes sociais de mudana, no sentido de proporcionar as mudanas sociais desejadas.
Objetivos
O objetivo deste trabalho promover uma reflexo sobre como vem sendo utilizado o conceito de marketing social, por meio do resgate de definies sobre o tema e sua aplicabilidade na realidade brasileira. Subsidiariamente, distinguir marketing social da responsabilidade social das empresas.
2 Metodologia
O estudo foi desenvolvido por meio de reviso bibliogrfica, incluindo obras de referncia no marco terico e artigos recentes publicados em peridicos e jornais de grande circulao. Toda a anlise foi feita sob um enfoque crtico, refletindo sobre o uso e aplicabilidade deste conceito no contexto brasileiro.
3 Referencial Terico
3.1 Marketing e Marketing Social
De acordo com Kotler (2004), normalmente o marketing visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes, sejam estes pessoas fsicas ou jurdicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e idias. Ainda segundo Kotler (2004), dentre todas as inmeras definies existentes para marketing, podemos estabelecer uma distino entre definies sociais e gerenciais. Uma definio social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade. Um profissional de marketing disse certa vez que o papel de marketing proporcionar um padro de vida superior. Uma definio social que serve a nosso propsito : marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Quando se usa uma definio gerencial, o marketing freqentemente descrito como a arte de vender produtos. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing no vender! Vender apenas a ponta do iceberg de marketing. Segundo Drucker (apud Kotler, 2004), pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo de marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. Para Kotler e Fox (1994), marketing a habilidade de planejar e administrar as relaes de troca de uma instituio com seus vrios pblicos. anlise, planejamento, implementao e controle de programas cuidadosamente formulados para proporcionar trocas voluntrias de valores com mercados-alvo e alcanar os objetivos institucionais. Marketing envolve programar as ofertas da instituio para atender s necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preo, comunicao e distribuio eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados. Ainda segundo a definio de Kotler e Fox (1994), um pblico constitudo de um grupo distinto de pessoas e/ou organizaes que tm interesse real ou potencial em afetar uma instituio. Para Kotler e Roberto (1992) o termo marketing social apareceu pela primeira vez em 1971, para descrever o uso de princpios e tcnicas de marketing para a promoo de uma causa, idia ou comportamento social. Desde ento, passou a significar uma tecnologia de gesto da mudana social, associada ao projeto, implantao e controle de programas voltados para o aumento da disposio de aceitao de uma idia ou prtica social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo. Para Vaz (1995) Marketing social a modalidade de ao mercadolgica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carncias da sociedade relacionadas principalmente s questes de higiene e sade pblica, de trabalho, educao, habitao, transportes e nutrio. Ainda de acordo com Vaz (1995) os programas baseados no marketing social so trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistncia a uma mudana (comportamental) e, ento, definindo um planejamento de apresentao das idias, de formulao das propostas e de preparao da estrutura necessria para dar sustentao campanha. Para Kozel (1997) o marketing social cria e administra todo o processo, cujas aes e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemtica, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela no gerencia nem detm a autoria e o controle do processo. Para Kotler e Roberto (1992) marketing social uma estratgia de mudana de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudana social num esquema integrado de planejamento e ao, alm de aproveitar os avanos na tecnologia das comunicaes e na capacidade do marketing.
3.2 Responsabilidade Social Empresarial
Segundo Martinelli (1997), a correta prtica da responsabilidade social pode melhorar o desempenho e a sustentabilidade a mdio e longo prazo da empresa, proporcionando: valor agregado imagem corporativa da empresa; motivao do pblico interno; vantagem competitiva; facilidade no acesso ao capital e financiamento; reconhecimento dos dirigentes como lderes empresariais; melhoria do clima organizacional; dentre outros. Argumentam tambm Melo Neto e Froes (2001) que as empresas socialmente responsveis tendem a se destacar pelo seu padro de comportamento tico-social, demonstrando comprometimento com a comunidade local e com seus funcionrios, por meio de aes sociais cujo principal objetivo no o marketing, mas o desenvolvimento local. Como uma tentativa de contextualizar as aes de responsabilidade social, os autores mostram que h, atualmente, predominncia de aes sociais externas (voltadas para a sociedade ou para a comunidade local) sobre as de carter interno (cujo alvo so os funcionrios e seus familiares); que grandes organizaes criaram suas fundaes e atuam socialmente na rea de educao, como o caso da Fundao Bradesco; e que ainda prevalece em nosso pas o padro assistencialista em aes sociais, em especial junto a empresas de pequeno e mdio porte, apesar de as grandes empresas j terem identificado a importncia de aes sociais sustentveis. De acordo com Cappellin e Giuliani (1999) na busca de eficincia e excelncia empresarial, parece no ser mais satisfatria a tradicional alquimia do clculo custo- benefcio com o aumento da produtividade e a ampliao das vendas no mercado. Os critrios de avaliao do sucesso comeam a incorporar dimenses que vo alm da organizao econmica e que dizem respeito vida social, cultural e preservao ambiental. Pode-se dizer que a eficincia no s fazer as coisas bem, segundo as regras de mercado, mas fazer as coisas boas, segundo princpios ticos. Segundo Robert Dunn (1998), presidente do Business for Social Responsability (BSR), organizao norte-americana sem fins lucrativos dedicada divulgao da responsabilidade social nos negcios, ser socialmente responsvel um dos pilares de sustentao dos negcios, to importante quanto a qualidade, a tecnologia e a capacidade de inovao. Quando a empresa socialmente responsvel, atrai os consumidores e aumenta o potencial de vendas, gerando maiores lucros para os acionistas. Alm disso, tambm , hoje, um sinal de reputao corporativa e da marca.
4 Resultados e Discusso
4.1 Marketing O que e o que no ?
Hoje o marketing entrou em praticamente todas as esferas de nossa vida. Fazer marketing criar as condies ideais para que nosso produto, servio ou mensagem alcance seu objetivo, no importa se estamos falando de uma venda ou da simples necessidade de se convencer algum de algo. A expresso marketing vem sendo amplamente utilizada, no apenas no campo dos negcios, mas tambm na rea social. Contudo, o exato significado do termo ainda pouco conhecido, o que justifica algumas conceituaes. Para a American Marketing Association, marketing o desempenho das atividades que dirigem o fluxo de bens e servios do produtor ao consumidor. o processo de planejamento e execuo de criao, estabelecimento de preo, promoo e distribuio de idias, produtos e servios para criar intercmbios que iro satisfazer as necessidades do indivduo e da organizao. Drucker (apud Kotler, 2004) por sua vez, apresenta uma definio mais direta: marketing todo o empreendimento do ponto de vista do consumidor. Para Mc Carthy, que o dividia em duas grandes reas, marketing um processo social que dirige o fluxo de bens e servios dos produtores para os consumidores, de maneira a equilibrar a oferta e a procura, e visando alcanar os objetivos da sociedade. Finalmente, Kotler (2004), conceitua o marketing como sendo a anlise, o planejamento, a implementao e o controle de programas e/ou projetos formulados para propiciar trocas voluntrias de valores com mercado-alvo, com o propsito de atingir objetivos operacionais concretos. Portanto, para execuo de um plano de marketing, h que se levar em conta as necessidades e desejos do mercado, alm do uso efetivo de tcnicas de preo, comunicao e distribuio, para informar, motivar e servir ao respectivo mercado. Outras definies poderiam ser transcritas porm, pouco acrescentariam compreenso do termo. Considerando, no entanto, a grande e crescente popularizao do termo, talvez seja til discutir um pouco daquilo que o marketing, efetivamente, no . De acordo com Schiavo (1999) com freqncia, utilizam-se expresses como: isso apenas, uma jogada de marketing; preciso fazer marketing; ou, at mesmo, isso no passa de marketing. como se a situao da qual se fala, de fato, no existisse. Com efeito, usa-se o termo marketing nos mais diferentes contextos, mas sem muita preocupao com a sua aplicabilidade. Por isso, convm esclarecer que:
- Marketing no promoo muito comum o uso minimizado do conceito de marketing, considerando-o sob a perspectiva de apenas um dos seus principais componentes: a promoo ou publicidade. Nesse caso, fazer marketing seria o mesmo que promover um produto, idia e/ou servio.
- Marketing no aparecer na mdia Outra confuso pensar que marketing se restringiria a dar visibilidade a algum produto, servio, idia ou uma causa, aumentando a sua exposio quantitativa e/ou qualitativa nos diversos meios de comunicao. Isso , sim, uma estratgia de marketing
- Marketing no venda Quando se l um anncio buscando um gerente de marketing, pode-se ter a certeza de que no se requer apenas um profissional de vendas. Mais que isso, a empresa busca algum capaz de trabalhar seus produtos desde a fase de concepo, passando pela produo, apresentao, definio de preo, estratgia promocional e colocao nos pontos-de-venda, at a etapa de consumo, privilegiando-se o ponto-de-vista do consumidor.
- Marketing no mgica Ilusionismo no combina com o mercado. Tambm no marketing, aplicvel a idia de que no se pode enganar a todos por todo tempo. No marketing, no h solues fceis, de curto prazo e/ou baixo custo, em si-mesma. A criatividade empresarial e/ou do empreendedor, sem dvida, fator fundamental para o xito de um plano de marketing, mas no faz milagres. Fazer o melhor por menos o que se espera de qualquer profissional em uma organizao. Soma-se o fato de que, no mercado globalizado, cada vez mais imprescindvel dispor de bons produtos e/ou servios de qualidade a preos acessveis para os mercados-alvo. O feeling de um profissional pode constituir o diferencial para que se alcancem ou se consolidem vantagens competitivas. No entanto, esse fator no poder substituir uma boa pesquisa mercadolgica, que oferece respostas cientficas para as questes concretas.
4.2 Marketing Cultural e Ambiental
Atualmente o termo marketing vem recebendo vrias complementaes que buscam definir melhor sua rea de atuao. Assim, encontramos o marketing associado cultura, ao meio ambiente, ao social, entre outros. Marketing cultural uma ferramenta de comunicao, muito til para agregar valor imagem das empresas que proporcionam os recursos, monetrios, intelectuais e at mesmo morais, para a execuo de projetos pertinentes sociedade. considerado marketing cultural, toda ao de marketing que usa a cultura como veculo de comunicao para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. A estratgia de marketing cultural torna-se vivel justamente quando visa estabelecer um eixo de identidade entre quem consome determinada marca e quem gosta de determinada arte. Apesar do desconhecimento de muitos, o marketing cultural j praticado com certa regularidade por alguns setores no Brasil e em pleno vapor em outros pases, representando mais um instrumento de informao junto ao consumidor, arma que os produtores culturais no podem dispensar. De acordo com Cndido J os Mendes de Almeida, organizador do livro Marketing cultural ao vivo depoimentos (Ed. Francisco Alves, 1992), a qumica do marketing cultural consiste na capacidade de um projeto cultural em transportar uma informao de um universo, que o pblico que consome aquele produto cultural, para um outro universo, que o pblico consumidor do produto ou do servio daquela empresa patrocinadora. O marketing ambiental apresenta-se como uma ferramenta capaz de projetar e sustentar a imagem da empresa, difundindo-a com uma nova viso de mercado, destacando sua diferenciao ecologicamente correta junto sociedade, fornecedores, funcionrios e ao mercado. O marketing ambiental tambm conhecido como marketing verde, ecologicamente correto ou ecomarketing. Extrapola a mera publicidade ou divulgao dos produtos ou servios oferecidos por empresas que querem veicular na mdia e no meio profissional ou para o consumidor a aplicao de mtodos ambientalmente corretos aplicados ao seu gerenciamento interno ou na produo ou prestao de servios.
4.3- Marketing Social
Para Schiavo (1999) com o crescimento do Terceiro Setor e sua profissionalizao, pouco a pouco, as modernas tcnicas de gesto foram incorporadas rea social. A gerncia por intenes no tem mais espao: a sociedade espera resultados concretos, que transformem carncia em atendimento e ausncia em participao, interrompendo o ciclo vicioso da excluso. Neste contexto, cada vez mais, so utilizados os mtodos e tcnicas de marketing social que pode ser conceituado, segundo Kotler (2004), como a criao, implementao e controle de programas voltados para influenciar a aceitabilidade das idias sociais e envolvendo consideraes de planejamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing. Para eles, o marketing social um dos novos desenvolvimentos promissores, pelos quais se espera aumentar a eficcia de agentes sociais de mudana, no sentido de proporcionar as mudanas sociais desejadas. Diversos outros autores defendem a aplicao, na rea social, dos princpios de marketing utilizados pelas empresas com fins de lucro. Em resumo, recomendam que as organizaes do Terceiro Setor incorporem a seus quadros um profissional de marketing que identifique os mercados em que a organizao atua, os seus pblicos-alvo e os respectivos segmentos; que busquem analisar e conhecer o comportamento da populao que se pretende atingir; estabelecer o posicionamento que a causa social a ser promovida dever ter na mente do adotante; propor produtos sociais apropriados s mudanas pretendidas; alm de estabelecer o marketing mix da organizao. Esse profissional tambm deve responsabilizar-se pelas aes de marketing, avaliar os resultados e proceder s correes necessrias ao xito do empreendimento social desenvolvido pela organizao. Sem dvida, mesmo na rea social, uma organizao deve comear e terminar todo o seu trabalho num mesmo ponto: o cliente. O marketing social , portanto, uma nova tecnologia de administrao da mudana social, associada ao projeto, implantao e ao controle de programas voltados para o aumento da disposio de aceitao de uma idia e/ou prtica social em um ou mais grupos adotantes selecionados como alvo. Assim, deve-se empregar os conceitos de segmentao do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos ou produtos, comunicao direta, de facilitao, incentivos e teoria da troca. Tudo isso visando maximizar a resposta dos adotantes selecionados como alvo. Neste caso, a organizao busca os objetivos de mudana na crena de que, deste modo, contribuir para o desenvolvimento individual e social. Mendona e Schommer (2000) e Schiavo (1999) citam esse aspecto definido por Atucha, para quem a expresso marketing social empregada para descrever o uso dos princpios e tcnicas para a promoo de uma causa, idias ou um comportamento social. uma tecnologia de administrao da mudana social associada ao projeto de implementao e controle de programas destinados a aumentar a disposio das pessoas para a aceitao de uma idia, um comportamento e/ou uma prtica social. Ainda de acordo com Atucha, o marketing social uma ferramenta democrtica e eficiente, que aplica os princpios e instrumentos de marketing, criando e outorgando maior valor proposta social. Por meio dele, redescobre-se o consumidor atravs de um dilogo interativo, o que permite um processo de reflexo, participao e mudana social. Os resultados so mensurveis pelos seus efeitos e podem ser avaliados por sua eficcia, eficincia e efetividade. Segundo dados de uma pesquisa realizada pelo IPEA Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada - existe um nmero crescente de empresas que esto investindo no social. O interessante a ressaltar que, a maioria das empresas investe sem realizar um estudo e controle sobre seu investimento. Ou seja, o fazem por filantropia. Em outros pases, as empresas esto vinculando suas marcas a uma causa de interesse social mediante acordo com entidades sem fins de lucro, que desenham e executam os programas de ao. No entanto, o problema maior das empresas identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu pblico objetivo e que seja coerente com os valores da marca. Em primeiro lugar necessrio identificar os valores da marca e os valores do consumidor dessa marca, produto ou servio. O seguinte passo consiste em distinguir aquelas causas que melhor podero representar os valores entre cliente e empresa. O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exerccio de responsabilidade social, e pode chegar a construir a longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimentos e tcnicas para organizar e colocar em prtica programas efetivos de mudana social em qualquer rea de assunto social, tanto local como nacional. Originar a mudana social que melhore a qualidade de vida da populao um desafio das campanhas sociais e o objetivo do marketing social. Os resultados da aplicao do Marketing Social, por sua vez, pretendem atingir quatro tipos de mudanas sociais, podendo uma causa, em qualquer momento, procurar produzir uma ou mais dessas mudanas. A primeira delas a de natureza cognitiva, quando so estabelecidos programas de informao pblica ou de educao pblica. So elas: campanhas para explicar o valor nutritivo de diferentes alimentos; campanhas para explicar o trabalho de rgos governamentais voltados sade pblica; campanhas para chamar a ateno aos problemas sociais, como a pobreza, a intolerncia ou a poluio. A segunda a mudana de ao, quando so promovidas campanhas para influenciar pessoas a comparecer a uma imunizao em massa; campanha para atrair mulheres acima de quarenta anos a realizar exames de preveno de cncer; campanha para atrair novamente s escolas, os estudantes que deixaram de estudar; campanhas para levantar grandes quantidades de dinheiro para fins de assistncia social; campanhas para atrair doadores de sangue ou doao de rgos. As causas de mudana de ao apresentam-se com maiores dificuldades de serem levadas ao trmino, em relao s causas de mudanas cognitivas, porque o mercado-alvo ter de aprender alguma coisa, diferente de seu repertrio normal, e efetuar uma ao especfica baseada naquilo que foi aprendido. A ao envolve um custo para a pessoa e mesmo que a sua atitude quanto ao seja positiva ou favorvel, sua concretizao poder ser dificultada, ou ainda impedida, por fatores como a distncia, o tempo, as despesas ou at a inrcia, fruto do conformismo. Outra classe de causa social visa induzir ou ajudar as pessoas a mudana de comportamento, tendo em vista o bem-estar individual. O comportamento normal das pessoas sabidamente prejudicial sade, porm a pessoa no capaz ou no est disposta a tomar as medidas necessrias para mudar seu comportamento. Essas causas incluem esforos para diminuir o vcio de fumar, esforos para desencorajar o consumo de lcool, esforos para desmotivar o uso de entorpecentes e esforos para mudar hbitos alimentares. A mudana de comportamento mais difcil de ser alcanada do que as mudanas cognitivas ou mudanas que exigem uma nica ao. Muitas vezes a pessoa est consciente dos efeitos prejudiciais de seus hbitos de consumo, mas no existe uma ao nica que ela possa adotar a fim de terminar de uma vez por todas com as tentaes a que est sujeita. O desafio ser auxili-la a mudar completamente a rotina de comportamentos que se encontra enraizada em seus sistemas. A mudana de valor, ltima a ser considerada no Marketing Social, compreende esforos para alterar as idias que as pessoas tm sobre o aborto, esforos para modificar a postura em relao ao nmero de filhos que deveriam ter, esforos para aumentar a participao e o respeito ao trabalho feminino, esforos voltados preservao dos bens pblicos por parte das pessoas, e outros que lidam com os aspectos prticos da intolerncia e da baixa qualidade de participao do cidado na comunidade, compreendendo as causas mais difceis de serem levadas a efeito. Essas mudanas se chocam com o sentido de identidade e bem-estar de um indivduo que est cristalizado em seus valores bsicos, os quais orientam suas percepes e escolhas sociais, morais e intelectuais. A intromisso de dissonncia em seu conjunto de valores criar um intenso constrangimento e estresse. Ele procurar evitar as informaes dissonantes, ou ir desprez-las pela racionalizao, ou as colocar de lado para que no afetem seus prprios valores. Deve-se, ento, entender o Marketing Social, desde que devidamente controlado e avaliadas as suas conseqncias, como um instrumento colocado disposio de todos os agentes preocupados com as alteraes necessrias no tecido social, para que, numa sociedade democrtica, suas intenes sejam aceitveis em termos ticos e sociais. Ento, no ser somente com a comunicao de carter persuasivo que essas pessoas passaro a adotar e observar as normas de segurana. A perfeita formao de uma opinio, no mais um sentimento, que permitir atingir o resultado de mudana.
4.3 Responsabilidade Social
O Instituto Ethos defende que a Responsabilidade Social Empresarial uma forma de conduzir os negcios da empresa, tornando-a parceira e co-responsvel pelo desenvolvimento social. A empresa socialmente responsvel aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, pblico interno, fornecedores, consumidores, comunidade, meio ambiente, governo e sociedade) incorporando-os, ao planejamento de suas atividades, buscando atender s demandas de todos, no apenas dos acionistas ou proprietrios. A Comisso das Comunidades Europias preconiza que Responsabilidade Social Empresarial um comportamento que as empresas adotam voluntariamente, indo alm dos requisitos legais, porque consideram ser esse o seu interesse em longo prazo. Implica uma abordagem por parte das corporaes que coloca no cerne das estratgias empresariais as expectativas de todas as partes envolvidas e o princpio de inovao e aperfeioamento contnuos. Independente de definies e conceitos, o fato que vivemos um momento em que as empresas e a sociedade se mobilizam para buscar solues a fim de diminuir as desigualdades sociais. As empresas se envolvem em atividades sociais, demonstrando que se preocupam no s em produzir bens e servios, mas tambm em buscar o bem estar social atravs da valorizao do homem, do meio ambiente e da cultura. Esses elementos so fatores determinantes do sucesso mercadolgico para as empresas buscam vincular sua imagem noo de responsabilidade social. A nova postura da empresa cidad baseada no resgate de princpios ticos e morais passou a ter natureza estratgica. Pode-se dizer que a eficincia no s fazer as coisas bem, mas fazer as coisas boas, segundo princpios ticos. Os investimentos sociais na prpria empresa tambm so de suma importncia para a sobrevivncia no mundo atual. A empresa deve investir na educao e no progresso de seus funcionrios, na sade, na alimentao, enfim, atravs desses trabalhos, a empresa tende a colher mais em produtividade, compromisso e dedicao. Alm disso, no se pode esquecer do meio ambiente e da comunidade. Empresa que cumpre seu papel social, atrai mais consumidores e est investindo na sociedade e no prprio futuro. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos descreve os aspectos mais importantes, sob a tica dos consumidores e clientes, para julgar se uma empresa conduz adequadamente seus negcios, com base nos parmetros da Responsabilidade Social Empresarial:
- Tratamento dos funcionrios e tica nos negcios: filosofia de tratamento dos funcionrios e sindicatos, empregos de qualidade, sade e segurana dos funcionrios, mos de obra infantil e barata, comportamento tico, honesto, obedece as leis, no participa de subornos e corrupo...........................................................................................................................51% - Impacto ambiental: histrico de poluio, dedicao melhoria do meio ambiente e preservao dos recursos naturais, produtos verdes, apoio reciclagem.........................4% - Responsabilidade para com a sociedade num sentido mais amplo: no visa somente seus prprios interesses; ajuda a melhorar o mundo; dedicada ao nosso pas, comunidade local, aos direito humanos e causas nobres; respeita a cultura local e suas tradies; escuta os cidados locais.................................................................................................................... 2% - Qualidade, imagem, prestgio, nome, reputao da marca: qualidade e preo de produto; familiaridade com os nomes de suas marcas, o que as pessoas comentam sobre esta empresa, propaganda, como eles tratam os clientes, sua histria......................................34% - Fatores econmicos/financeiros/tamanho: volume em dlar; contribuio para a economia nacional/local; nmero de empregos gerados; tamanho do lucro; desempenho no mercado de aes; subsdios de governo............................................................................................9% - Estratgia e gerenciamento dos seus negcios: uma estratgia inteligente, bom gerenciamento, um diretor/presidente respeitado, viso global e sucesso.......................... 4% - Outros .............................................................................................................................. 1% - NS/NR ........................................................................................................................... 11%
Base 2002 - Fonte: Instituto Ethos / Valor
A busca de certificao social tambm tem contribudo como diferencial competitivo para as empresas. Um empresrio do setor industrial implementou uma poltica social, com alteraes de seu sistema de produo, com a finalidade de reduzir os problemas externos e internos de sua empresa, e de seus empregados. Resolveu instituir um cdigo de conduta para a certificao conforme a norma SA 8000. Ele constatou que, aps a implementao de mudanas, para se adaptar aos parmetros da Responsabilidade Social, sua produtividade aumentou, uma vez que a porcentagem de reclamaes, sobre produtos defeituosos, baixou de 13% para 0,5%. Disse: ... vendendo 12% a mais do produto, a implementao dessa norma, mais que vale pela mudana do sistema. Casos como esse demonstram que a responsabilidade social vem se tornando uma grande oportunidade para os negcios das empresas. Alm de ser muito importante trabalhar a responsabilidade externa (ter uma relao tica com a comunidade em geral e local, investimentos sociais e transparncia econmica), h de preocupar-se tambm com questes que a empresa enfrenta em seu dia a dia, tais como as condies de trabalho, compromisso com o desenvolvimento, poltica de contrataes, entre outras. Enfim, a responsabilidade social no representa apenas o investimento social privado, aquele realizado por meio de projetos sociais na comunidade, mas sim uma nova postura da organizao frente aos seus diversos pblicos, internos e externos, incluindo empregados, fornecedores, acionistas, clientes e consumidores, meio ambiente, comunidade e at concorrentes. A Fundao Abrinq vm certificando algumas empresas que no trabalham com mo de obra infantil, incluindo seus fornecedores. Isso faz com que as empresas busquem parceiros que tambm estejam preocupados com essa questo social. Dados da pesquisa Ethos/Valor mostram que 53% dos entrevistados boicotariam os produtos de uma empresa que utilize a mo-de-obra infantil. Um exemplo clssico disso o que ocorreu com a empresa americana NIKE, acusada de empregar mo-de-obra infantil em suas fbricas no territrio asitico, tendo que realizar um grande planejamento estratgico para que essa imagem negativa fosse eliminada do mercado. Para os conceitos de Responsabilidade Social no basta que uma organizao no admita o trabalho infantil ou a utilizao do trabalho similar ao escravo. A organizao deve ir alm, se preocupando com toda a sua cadeia produtiva, cobrando dos seus fornecedores, a mesma postura que adota em sua empresa. Fica claro, portanto, que Responsabilidade Social Empresarial est intimamente relacionada com a qualidade das relaes que a empresa estabelece com seus stackholders partes interessadas na conduo de seus negcios.
4.3.1 - O marketing Social e a Responsabilidade Social
Pesquisas recentes (IPEA, SEBRAE E ETHOS), trazem dados cada vez mais otimistas da atuao das empresas socialmente responsveis. Muito se fala em responsabilidade Social e Marketing Social. Entretanto, muitas empresas ainda no sabem como fazer essa diferenciao temtica, e mais, no sabem como a Responsabilidade Social poder representar uma oportunidade de negcio para sua organizao. A grande diferena entre o Marketing social e responsabilidade social que o marketing social tem como objetivo a mudana de comportamento da sociedade para com o bem-social, utilizando ferramentas mercadolgicas e tcnicas de Marketing. A responsabilidade social, como vimos anteriormente, a preocupao que as empresas, pessoas e governo tm pelo social. A responsabilidade social veio para ficar e tem se transformado em um novo critrio de excelncia e qualidade para as empresas. O marketing social deve ser incorporado estratgia da empresa, no atual ambiente mercadolgico, no qual o processo de globalizao figura como mais um desafio a ser vencido pelas corporaes, na busca por novos mercados e investimentos, onde a reputao muito requerida e valorizada. A sociedade est mais ativa, e isto exige que as companhias interajam mais com seus pblicos, gerenciamento sua marca, como forma de abrir novos canais de comunicao com a sociedade. As organizaes devem aspirar aos valores dos clientes e no o contrrio. Compartilhar valores uma necessidade para as empresas que queiram continuar sendo bem aceitas pelos consumidores. Neste contexto o marketing social se torna imprescindvel. As empresas precisam entender que a responsabilidade social uma forma de gerenciamento dos negcios e o marketing social a conseqncia deste gerenciamento. Segundo Kotler (1999) o marketing social uma estratgia de mudana de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudana social em um esquema integrado de planejamento e ao, alm de aproveitar os avanos na tecnologia das comunicaes e na capacidade do marketing. O marketing social ser implementado com sucesso em organizaes que passarem por uma mudana de comportamento, valores e cultura, com base nos princpios ticos da responsabilidade social, em todo processo produtivo, administrativo e comercial para que possa refletir no mercado uma imagem positiva.
5 Concluso
Por todo exposto conclui-se que o marketing social deve decorrer, realmente, das aes efetivas das empresas socialmente responsveis. Ou seja, o marketing social no um fim em si mesmo, mas conseqncia de aes, atitudes e gerenciamento de processos das organizaes com base nos princpios e valores preceituados por essa nova forma de gesto dos negcios das organizaes - a responsabilidade social Empresarial. Por seu carter abrangente, a responsabilidade social empresarial apresenta uma efetividade da atuao social e de transformao da realidade excludente, uma vez que contempla todos os pblicos da empresa acionistas, empregados, comunidade, meio ambiente, fornecedores, consumidores e clientes e at concorrentes. O marketing social , portanto, uma nova tecnologia de administrao da mudana social. Assim, deve-se empregar os conceitos de segmentao do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos ou produtos, comunicao direta, de facilitao, incentivos e teoria da troca. Tudo isso visando maximizar a resposta do pblico- alvo selecionado. Esse aspecto ressaltado por vrios autores neste trabalho, onde a expresso marketing social empregada para descrever o uso dos princpios e tcnicas para a promoo de uma causa, idias ou um comportamento social. uma tecnologia de administrao da mudana social associada ao projeto de implementao e controle de programas destinados a aumentar a disposio das pessoas para a aceitao de uma idia, um comportamento e/ou uma prtica social. O marketing social uma ferramenta democrtica e eficiente, que aplica os princpios e instrumentos de marketing, criando e outorgando maior valor proposta social. Por meio dele, redescobre-se o consumidor atravs de um dilogo interativo, o que permite um processo de reflexo, participao e mudana social. Os resultados so mensurveis pelos seus efeitos e podem ser avaliados por sua eficcia, eficincia e efetividade.
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Informaes bibliogrficas: Conforme a NBR 6023:2002 da Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), este texto cientfico publicado em peridico eletrnico deve ser citado da seguinte forma: MORCERF, S. O.; ALMEIDA, T. C. S.. Marketing Social A Estratgia De Mudana Do Comportamento Social. Cadernos UniFOA , Volta Redonda, ano 1, n. 1, jul. 2006. Disponvel em: <http://www.unifoa.edu.br/pesquisa/caderno/edicao/01/71.pdf>