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O discurso publicitrio: desvendando a seduo (*) Gilda Korff Dieguez

Palavras iniciais A publicidade , talvez, um dos discursos que mais fascina o olhar. gil e sedutora, ela atua na subjetividade de maneira contundente, sempre pronta para capturar quem a ela no consiga ficar alheio. A efic cia do discurso publicit rio reside, justamente, na combina!o de elementos persuasivos. "ermanentemente mutante, a publicidade adere ao conte#to atravs de um processo de codifica!o que utiliza as refer$ncias do momento. A presente an lise tem como proposta entender alguns dos mecanismos envolvidos na feitura%leitura da publicidade. &em a pretenso de esgotamento do tema, que seria presun!o fadada ao fracasso, dada a multiplicidade de caminhos e angula!'es, sabemos, de antemo ( a tirar como verdade a afirma!o de )audrillard, de que *todo o discurso interpretativo menos sedutor+ (,--,. p. /0) ( tratar1se de apenas algumas considera!'es a e#igir uma an lise mais aprofundada. 2m primeiro lugar, a an lise a ser formulada assume um car ter cr3tico, dado o distanciamento de nosso olhar, destitu3do de envolvimento com o processo da dita *cria!o+ publicit ria. um conceito que nos parece question vel. "or isso mesmo, talvez os publicit rios encontrem, neste te#to, algum estranhamento, j que no operaremos com categorias familiares 4queles que a produzem. 5aturalmente, o publicit rio ter um outro olhar, diverso do aqui proposto. 6as, por estar pr7#imo e envolvido, nem sempre poder observar todas as possibilidades de an lise que este tipo de te#to sugere. 2#atamente por causa da efic cia do discurso publicit rio, os profissionais, a ele entregues, tendero a se revelarem incapazes de teorizar sobre as implica!'es que ultrapassem o imediato da percep!o. 8uero crer, igualmente, que o conhecimento emp3rico, trazido pela e#peri$ncia, pela pr tica, no ser a 9nica via do conhecimento, nem sempre a melhor. 6as este campo de discusso filos7fica no cabe neste breve te#to, de modo que preferimos dei# 1lo ao julgamento do leitor. 2m segundo lugar, para aquele que no esteja ligado diretamente 4 publicidade (a grande maioria), o te#to tambm poder provocar um certo estranhamento, tendo1se em vista a natureza afetiva com o processo di rio de recep!o, atravs da m3dia, que vem a gerar certos obst culos na percep!o do fen:meno. 5este caso, a aus$ncia de uma an lise cr3tica e a cren!a em algumas supostas verdades trabalhadas no senso comum (que *senso+, isto , tem uma l7gica, capaz de propiciar a compreenso do objeto; mas que tambm *comum+, isto , sem muito suporte metodol7gico e%ou sujeito a toda a sorte de desvios) terminam por criar algum grau de inc:modo, j que a cr3tica tem por mrito quebrar os espelhos. 2 os espelhos so o campo de 5arciso, de nossa identidade. romper com a identidade congelada sempre uma tarefa dif3cil e penosa. "or fim, bem sabemos que estamos lidando com a viga de sustenta!o do sistema capitalista. <sto quer dizer. o olhar ideologizado (a favor ou contra) estar sempre em jogo, seja no processo de feitura deste te#to, seja na recep!o que dele se fa!a. 6esmo assim, est assumido o risco, sem o que o conhecimento no se estabelece. 6as o que um te#to publicit rio= Sobre o discurso mtico

>ir3amos, inicialmente, tratar1se de um discurso mtico. 2sta defini!o, no entanto, no nos au#ilia muito, se no desdobrarmos os elementos nela impl3citos. ?ra, segundo o antrop7logo @vi1&trauss, o mito uma narrativa que une p7los antag:nicos. 2m outras palavras, ele serve para compatibilizar as dicotomias. >evemos primeiramente entender que a nossa estrutura imagin ria atua, na sua l7gica formal, atravs de p7los antag:nicos. vida%morte, dia%noite, bem%mal, espa!o%tempo etc. 5este aspecto, por equ3voco de racioc3nio, trabalhamos com a excluso, ou com a alternativa, o que vem a gerar, no ser humano, um mal1estar. >este modo, para pensarmos a vida temos de e#cluir a morte, o dia se op'e 4 noite, e assim por diante. Alaro est que este processo reside em um equ3voco de racioc3nio, de uma l7gica bin ria, porm o pr7prio sistema atua para refor!ar este tipo de l7gica, de modo a promover uma certa ang9stia no ser humano que, sem muita vontade de trabalhar o processo de fratura do imagin rio, adere 4s narrativas ofertadas, m3ticas, que acalmam, pois apresentam uma solu!o f cil e r pida. Assim, o mito brota da tentativa de estabelecer uma solu!o (imagin ria) para conflitos reais, ou seja, um discurso de equil3brio social, um discurso reparador que acalma a ang9stia humana. 5este sentido, a narrativa publicit ria no diferente das outras narrativas m3ticas, unindo, igualmente, p7los antag:nicos e e#cludentes. ? que est em jogo, no caso, a unio entre um objeto e uma idia que parecem ser, na verdade, incompat3veis, mas pass3veis de solu!o atravs de uma l7gica narrativa, construindo de tal maneira a liga!o que ela aparecer *naturalizada+, isto , sem problematiza!'es para quem a receba. A idia e o objeto: Bma das quest'es fundamentais, para qualquer publicit rio, saber ler o conte#to social. dele que so e#tra3das as idias. "ara tanto, no jogo de sedu!o, necess rio buscarem1se as car$ncias vigentes na sociedade, para, sobre elas, atuar, de modo a propiciar o investimento do olhar, por parte do receptor. Assim, se a sociedade est com car$ncias financeiras, o publicit rio dar $nfase ao bai#o custo do objeto, 4s vantagens por ele propiciadas, 4 oferta promocional etc. &e h car$ncias se#uais, os objetos sero investidos de erotismo. at mesmo amortecedores de carro podero ter o *balan!o da 6arilCn+ (no caso, a marca *6onroe+). &e a questo da sociedade viol$ncia, oferta1se seguran!a. 2, assim, estabelece1se a *ponte+ m3tica entre a idia e o objeto. 5o mais, basta alguma ast9cia para construir a narrativa de liga!o entre os dois p7los. 6as o objeto apresenta1se como emp3rico, concreto, limitado, enquanto a idia abrangente, abstrata. so elementos, em princ3pio, incompat3veis, pass3veis apenas de se juntarem no plano da narrativa constru3da. A grande efic cia do processo reside justamente na elabora!o da *travessia+ entre os dois elementos em jogo ( e tanto ser mais eficaz quanto mais opostos os elementos forem entre si, isto , quanto mais surpreendente for a jun!o. D justamente esta ambigEidade que faz aderir, satisfazendo. "ortanto, a substFncia do processo m3tico est na sua hist7ria, j que oferece um *atalho+ mental. &abe1se, plenamente, que a publicidade no cria nenhuma *necessidade+. ela apenas transfere o que e#iste para um objeto, vinculando os dois. 2la *oferece respostas+ no sentido de que ela no cria a sede, mas vincula a no!o de *sede+ a uma *Aoca1cola+, por e#emplo, ou a uma cerveja. Assim, ela orienta o olhar para o objeto que procura salientar, criando uma *necessidade derivada+, uma *solu!o+ condicionada ( e atraente, por poupar esfor!os mentais do receptor.

H "ara citar um e#emplo contundente, a cal!a jeans. ela aparece, no te#to publicit rio, como *liberdade+ (*liberdade uma cal!a jeans % azul e desbotada % que voc$ pode usar % do jeito que quiser %...+) ?ra, se bem observarmos, nada mais incompat3vel com a cal!a jeans que a idia de liberdade. o tecido da cal!a lona de caminho (sendo agressivo ao corpo), o corte da cal!a justo (muitas vezes e#igindo um esfor!o para vesti1la), o tecido quente para nosso clima. A questo se agrava ainda mais se reconhecermos que, pelas caracter3sticas descritas, o jeans se torna anti1 higi$nico, visto que tende a ocultar (ou disfar!ar) a sujeira acumulada, facilitando seu uso prolongado. D fato. o jeans lavado com bem menos freqE$ncia que outras pe!as de distintos tecidos, sem contar que, do ponto de vista ideol7gico, poder ser vista como um emblema do *imperialismo norte1americano+. ?nde estaria, ento, a propalada *liberdade+= Alguns diro, com boa certeza, ser ela uma cal!a pr tica, capaz de combinar com qualquer complemento ou situa!o. 2sta *naturaliza!o+, portanto, est no olhar do consumidor, no no objeto. D nossa Fnsia por liberdade que nos impele ao objeto, desproblematizando a rela!o. Alaro, ainda atua sobre esta rela!o o fato de todos aderirem ao sistema da moda, vindo a gerar o valor de uma *verdade+, inquestion vel para a grande maioria ( e quem dela discordar, ser visto como *estranho+. Ante o e#posto at aqui, uma ressalva. o m3tico e o mito no se confundem. ? m3tico e#trai elementos do mito para construir o evidente, prestando1se 4 comunica!o. 2ntendemos que esta diferen!a (embora assim no tenha sido nomeada) trazida por Goland )arthes, em sua obra Mitologias. 5a verdade, o autor prop'e1se a falar do mito e, ao faz$1lo, traz a emerg$ncia do que poderemos nomear como m3tico. >ir )arthes, na obra citada, que *o mito no se define pelo objeto de sua mensagem, mas pela maneira como a profere+ (p. ,H,), permitindo, desse modo, que tudo possa nele se transformar. 2 acrescenta. *o mito fala roubada+, transmutando o sentido em forma. ? que significaria uma afirmativa to categ7rica= 5este caso, uma das possibilidades de interpreta!o reside no fato de o mito produzir um seqEestro de nossa fala (j que a ele nos assujeitamos), de modo a promover a nossa mais completa e ing$nua ader$ncia%adeso. trata1se, pois, de uma falsa alternativa. Assim, no caso da cal!a jeans, o mito *rouba+ a nossa possibilidade libert ria (ou da busca pela liberdade), atrelando1nos a um produto que congelaria o projeto, como se a questo estivesse resolvida. At porque a liberdade no est nos objetos, mas na subjetividade,. Acrescentar3amos, ainda, para fins de coer$ncia conceitual, entendermos que, ao definir o mito como *fala roubada+, )arthes nos fala no do mito, mas do *m3tico+, j que ele aparece como um sistema segundo, derivado, pass3vel de ser analisado, como aponta o autor, 4 luz da semiologia. ?u, como nos coloca )arthes, o mito *matria significante+, para o processo m3tico, *visto que ele se constr i a partir de uma cadeia semiol gica que existe antes dele! um sistema semiol gico segundo+ (p. ,H/). ? mesmo Goland )arthes, na obra mencionada, nos d uma outra chave. o mito (leiamos *m3tico+, na nossa compreenso) no resiste 4 hist7ria. "ortanto, a mem7ria (historicidade) capaz de desfazer a consubstancia!o m3tica. Assim, a t3tulo de ilustra!o, basta lembrarmos que o jeans nasceu nos 2BA, atravs da pessoa de @evi &trauss (no o antrop7logo, mas um emigrante europeu, biscateiro) que, comerciante de quinquilharias pelo Ielho ?este, tinha grande estoque de lona para vender. "assando por uma cidade de mineradores, teve ele a idia de fabricar macac'es com a lona, j que
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Aabe ressalvar que *liberdade+ diferente de *autonomia+. 2sta pode ser obtida atravs da materialidade e envolve a presen!a do outro, de quem desejamos nos liberar."ode1se obter uma autonomia econ:mica, ou profissional, por e#emplo, mas isto no significa que a pessoa seja portadora de liberdade. A liberdade, no entanto, uma conquista do sujeito perante si mesmo, independente do espa!o e do tempo.

O os mineiros precisavam de roupa resistente para o trabalho. 5o in3cio, tudo no passou de mera e#peri$ncia. @evi &trauss confeccionou duas ou tr$s pe!as refor!adas com a lona que possu3a, deu1as aos mineradores e o sucesso foi imediato. Altamente resistentes, as pe!as no estragaram com facilidade. >evido ao sucesso do produto, o jeans passou a ser feito para trabalhadores ligados a fun!'es mais r9sticas (co"bo#s, por e#emplo), vendendo cada vez mais. Ieio a 0J. Kuerra 6undial, devastando a 2uropa que, sem dinheiro e sem ind9stria, precisava, durante a reconstru!o, de produtos um pouco mais dur veis e baratos. Loi neste momento que o Koverno americano incentivou a venda de cal!as jeans, num pre!o mais acess3vel, de modo a penetrar no mercado europeu (uma estratgia econ:mica, pol3tica e ideol7gica ao mesmo tempo). Aomo o americano havia *libertado+ a 2uropa do terror nazista, o produto (cal!a jeans) recebeu, ideologicamente, o emblema da liberdade. A partir da3, o mito se congelou e se naturalizou, de modo que, perdida a mem7ria, passou a ganhar outros sentidos. Mouve, ainda, um processo de sobredetermina!o do objeto, j que o jeans passou a ser usado por atores de cinema (outros emblemas m3ticos) que traziam a marca da rebeldia e do processo libert rio, tais como Names >ean e 6arlon )rando, sendo associada ao conceito de *juventude rebelde+. ? processo de sobredetermina!o atravs do cinema, tambm um discurso altamente m3tico, serviu para refor!ar a *naturalidade+ do conceito de *liberta!o+. "or fun!o da sobrecarga de camadas e camadas de sentido, e da deforma!o imposta, a parcela origin ria da hist7ria do jeans passa a ser *amputada+, desproblematizada, emblematizada pelos novos valores agregados. >istanciado o sentido, passa a dar a sensa!o de *ter sido criado para mim, que sou jovem e rebelde+. A maioria dos compradores da cal!a jeans desconhece a historicidade do produto e da idia. por isso mesmo, considera absolutamente *natural+ a cal!a jeans ser libert ria e, no encontrando muito um motivo para o fato, cria a sua l7gica de considerar uma roupa eminentemente pr tica ( o que tambm, convenhamos, no o , se pensarmos em termos de lavagem, de passar a ferro e tantos outros esfor!os e#igidos para a sua manuten!o; quanto 4 praticidade do uso, isto j depende da moda, que, semiologicamente, outro campo de constru!o m3tica. Das fun es do mito publicitrio 5este sentido, poderemos entender a afirma!o de Goland )arthes, quando diz que *o mito uma fala despolitizada+ e que, numa certa medida, as suas *qualidades+ so *fabricadas+. Geafirmando o te7rico franc$s, diremos que a fun!o da publicidade, enquanto discurso m3tico, no negar aquilo a que serve. muito pelo contr rio, fala do consumo, inocentando1o. "ortanto o consumo no necessitar de uma e#plica!o, de justificativas, tamanha a sua clareza. basta a constata!o do sujeito, uma vez perdida a historicidade, para ficar tranqEilo com a simplicidade do objeto, que se oferece to facilmente 4 conquista. 2, nesta hora, o sistema capitalista pr7digo na oferta. haver sempre um jeans (ou qualquer outro produto) ao alcance de qualquer gosto e gasto ( o que, ainda, permite a hierarquiza!o, intensificando os lucros (os r7tulos e etiquetas cobrem este aspecto). ? que ningum consegue (na hora da compra) lembrar o fato de, com ou sem strass, placas met licas, cortes de bolso ou bordados, haver sempre o mesmo tecido. lona de caminho. >entre as v rias fun!'es do mito, pode1se salientar ser ele uma narrativa capaz de trabalhar um vazio e#istencial, promovido pela constru!o social do capitalismo. Assim, pretendemos afirmar que o sistema econ:mico%pol3tico%ideol7gico se assenta (desde a <dade 6dia, quando come!ou a ascenso da burguesia) no princ3pio da

P frustra!o. Merbert 6arcuse j escreveu uma e#emplar obra ($ros e civiliza%o) em que pretende demonstrar o quanto a libido reprimida e frustrada canalizada para os interesses do capital, na forma do trabalho e do consumo. "ortanto, quanto maior a nossa fal$ncia e#istencial, tanto mais o sistema se refor!a, atravs da promessa vazia da compensa!o. Aaberia, ento, afirmar que o sucesso de venda das cal!as jeans s7 faz atestar o quanto somos carentes de liberdade. "oderemos, permanentemente, fazer a leitura inversa, em torno das publicidades, para entendermos o que se passa na sociedade, sem medo de errar. >esta forma o mito acalma, fazendo crer ser poss3vel a aquisi!o de valores da e#istencialidade, tais como liberdade, sensualidade, erotismo, juventude, sedu!o, seguran!a etc. 8uanto maior a car$ncia, maior a *necessidade+ de produtos para compensar as perdas e os s&opping centers ficam repletos de pessoas, em cruzamento incessante pelos corredores do controle pan7ptico, em busca da promessa de felicidade, nas liqEida!'es promovidas pelas lojas. A promessa de felicidade Aomo diz )audrillard com propriedade, *todo o discurso sobre as necessidades assenta numa antropologia ing'nua! a da propenso para a felicidade +. (,--P. p. OQ) 2la se constitui, hoje em dia, numa refer$ncia das mais importantes e num dos maiores critrios da propalada *aliena!o+ ( ainda que no necessariamente pol3tica. ? *projeto+ da felicidade parece estar indissoluvelmente ligado 4s aspira!'es burguesas. embora @ouis @eon de &aint1Nust a tenha proclamado na Assemblia 5acional francesa como uma *nova idia+ na 2uropa (e, por ironia do destino, o autor tenha sido guilhotinado pouco tempo depois), emerg$ncias j se faziam sentir, como na Aonstitui!o norte1americana (aqui, com conota!'es pol3ticas). Rratava1se de um novo imperativo de constru!o civilizat7ria, no sentido de instala!o de um tra!ado coletivo, distante das aspira!'es individuais ou da instFncia devida. propunha1se uma mudan!a da realidade, em termos palp veis. A Mist7ria s7 fez demonstrar que a frase de &aint1Nust jamais se concretizou. ao contr rio, 4 medida que os fatos se foram desencadeando, mais e mais a felicidade se p:s como algo distante e inalcan! vel. 5em por causa disso, porm, dei#ou de ser buscada. Ariou1se com ela, pois, uma nova utopia, afastada do messianismo. tanto mais ser buscada, na medida do infort9nio. 5esse conte#to, a publicidade sempre possui um forte apelo de promessa, uma esperan!a de satisfa!o das necessidades. >espertando as ilus'es, ela colabora com as vigas de sustenta!o da ideologia capitalista no seu projeto de felicidade, como direito humano. se no plano da Mist7ria coletiva os caminhos se encontram fechados, ao menos no plano individual a chama da mudan!a se mantm acesa e ( o que melhor ( acess3vel, a qualquer pre!o. ? car ter agressivo da mensagem, ainda que dilu3do sob a m scara da sedu!o, impele o receptor a aceitar a promessa contida no te#to. ele, na verdade, satisfaz a esperan!a, mais que qualquer outra coisa, ati!a a promessa, tanto mais quanto mais imprecisa for a mensagem, de modo a propiciar adeso. 5este aspecto, ele sempre *an:nimo+, tanto da parte da fonte como do receptor. 2 este critrio o que o torna eficaz. serve a todos. 2, mais ainda. a felicidade torna1se mensur vel, enquanto a necessidade se transforma em bem1estar. A temporalidade

M uma outra questo, no entanto, que parece contemplar outra fun!o do mito. a perda da historicidade. 5este aspecto, parece ser parado#al a afirmativa anteriormente formulada, uma vez que a narra!o traz a mem7ria. &abemos que o ato de narrar pressup'e um trabalho com a temporalidade. Assim, quanto mais afastados no tempo estamos, mais interessante se torna a hist7ria contada. Salter )enjamin, da chamada 2scola de LranTfurt, em belo trabalho sobre o narrador, vai salientar que o ato de narrar implica em trazer algo afastado no tempo e%ou espa!o para perto. A narra!o, pois, pressup'e algum que, tendo vivido pocas do passado, ou tenha viajado por lugares distantes, traga a sua viv$ncia para o campo da linguagem, de modo a dividi1la com os outros. 8uanto mais o narrador portador de uma mem7ria, melhor ser a sua narrativa. 2 o leitor, por sua vez, incorporando a mem7ria do narrador, poder e#perimentar outras situa!'es no vividas ( porm imaginadas e trabalhadas na sua subjetividade, vindo a adquirir uma amplia!o da viso de mundo. ?ra, como se e#plicar, ento, que a narrativa m3tica *apague+ a mem7ria= "rimeiramente, ela aparece *pronta+. &ua fala e#emplar e sua narrativa se esgota no momento em que proferida. nada antes; quando muito, um efeito para *depois+, que a busca do objeto apresentado por parte do receptor *enfeiti!ado+. Lragment rio e instantane3sta, o te#to publicit rio apenas evoca, agencia recortes da mem7ria de cada um, sem uma constru!o seqEencial. As evoca!'es que o te#to provoca sero aquelas do *senso comum+ (em geral, coletivas ou e#perimentadas por uma grande maioria, sem marcas pessoais). Aom o tempo, a hist7ria da subjetividade se apaga, ficando a *e#peri$ncia+ dos comerciais. promove1se um deslocamento. 5o sem razo, programas de RI sobre an9ncios publicit rios do passado t$m boa audi$ncia. para uma boa parcela, como se a hist7ria de suas vidas estivesse passando pela tela. "or outro lado, o te#to publicit rio no *divide+ (no sentido de ofertar algo para ser partilhado). ao contr rio, ele comanda a viso de mundo para os valores em jogo, sem provocar, portanto, nenhuma refle#o. "or ser imperativo, condiciona e, ao condicionar, apaga a hist7ria, transformando1a numa *natureza+. Assim, os valores vo sendo incorporados, acriticamente, dando a sensa!o de que *as coisas sempre foram assim+. Aomo no h mem7ria, a cr3tica se esvai e o olhar, ing$nuo, torna1se cativo. O conte!to 5o podemos desconte#tualizar de a publicidade. ao contr rio, ela sempre fortemente conte#tual, ela feita para o momento. "or v rios Fngulos, poderemos pensar a questo deste *momento+. <nicialmente, faremos um recorte no sentido de pensarmos a sua solidariedade com o jornal. ? jornalismo, que foi devorado pelo discurso publicit rio, mais um agente para instigar o olhar do receptor em favor dos produtos apresentados. A come!ar por matrias diretamente ligadas 4 sugesto de certos produtos, ou reportagens que mencionem produtos. por e#emplo, diante da viol$ncia, toda a rede de objetos para prote!o dos indiv3duos, tais como carros blindados, coletes 4 prova de balas, vidros blindados, cursos de defesa pessoal, sistemas de vigilFncia em prdios, cFmeras, ag$ncias de seguran!a e uma srie de outros produtos de uma lista intermin vel. A reportagem, por si, j desperta o olhar para um desses produtos, sendo do maior interesse a divulga!o das empresas neste tipo de reportagem. 6as o *contrato econ:mico+ no acaba por a3. Ao vincularem not3cias negativas em larga escala, os jornais propiciam a busca da publicidade. )asta que se abra uma p gina do jornal

Q impresso ou que se veja o notici rio na RI para se ter a dimenso do mal. crimes, corrup!o, fraudes, inoperFncia, roubos, aumento do custo de vida, desemprego, acidentes, derrota do time, inadimpl$ncia, guerras, atentados, assassinatos, viol$ncia, assaltos, prostitui!o, pedofilia e muito mais, tudo remete ao conceito de um mundo fracassado, fragilizando a auto1estima do indiv3duo. 5o caso da RI, ap7s sucesso de not3cias negativas, em que o receptor j est com a *guarda+ em bai#a, atordoado com a cena fantasm tica, aparecem os intervalos comerciais que apelam para a fantasia. D f cil de se perceber que a estrutura imagin ria do receptor o leve a *ver com bons olhos+ a cena fantasiosa, para compensar as fraturas da realidade. Assim, oscilando entre cenas fantasm ticas e cenas fantasiosas, ele vai paulatinamente buscando a fuga da realidade. A questo torna1se ainda mais contundente a partir das imagens, que so a parte mais importante do processo. sempre *glamourosas+, sedutoras, elas apresentam tudo que as pessoas gostariam de possuir, mas no t$m. mulheres lind3ssimas, homens herc9leos, casas bem arrumadas, filhos e#emplares. a vida, enfim, maravilhosa. 6as a idia mesmo essa. juntar opostos. &e, no caso do jeans, como e#emplificamos, a opresso se vincula 4 liberdade, aqui o fantasma passa a se amalgamar 4 fantasia (o negativo se transformando em positivo) e de tal modo que a fantasia passa a ser uma *necessidade+. Aom isso, o desejo dan!a 4 beira do abismo, tendo como t bua de salva!o apenas objetos que so ofertados, pela l7gica do m3nimo denominador comum, que a l7gica do menor esfor!o. quem, na verdade, diante das fortes emo!'es, ir estabelecer uma refle#o e ponderar sobre o processo de manipula!o da estrutura desejante= >o pavor ao encantamento transcorrem apenas alguns minutos. A criao 2ntendemos que a publicidade no *cria+, sendo este atributo espec3fico da arte. "rimeiramente, ela no gera o *novo+, aquilo que, atravs dos tempos (a transtemporalidade, pr7pria da arte), permane!a sempre em estado de abertura, permitindo novas interpreta!'es. A publicidade atua sobre a *novidade+, algo ef$mero e passageiro, que seduz, mas no se sustenta no tempo. @embremos que ela sempre conte#tual, o que inviabiliza qualquer projeto de manuten!o de sua efic cia discursiva. Aom o tempo, o seu discurso fica *fora da moda+. Alm disso, no se *interpreta+ um te#to publicit rio ( salvo algumas tentativas, como esta, de cunho te7rico, que no cabem dentro da voracidade efervescente da mundaneidade em que ele (o te#to publicit rio) se insere. 8uando muito, adere1se a ele, por efeito de alguma sedu!o. &e pensarmos no car ter de vanguarda das artes (embora, no presente momento, este tra!o esteja um tanto retra3do, sem, contudo, podermos afirmar que o projeto de futuro tenha sido descartado), ento no haver possibilidade de emprego da palavra *cria!o+, j que o publicit rio no poder transgredir muito, sob pena de no ser compreendido pelas maiorias. Bma coisa "icasso, enquanto tela; outra coisa, bem distinta, a incorpora!o do cubismo para deformar a imagem do *menino )om )ril+, quando veio a e#posi!o do famoso pintor ao )rasil. At porque, para a maioria ( e j transcorridas in9meras dcadas ( "icasso se mantm como enigma, indecifr vel. 5o entanto, a utiliza!o da imagem lembrando as pinturas de "icasso (mas sendo reconhec3vel a figura do *menino )om )ril) , no m3nimo, *interessante+ como novidade. 6as no h , propriamente, *cria!o+; h , sempre, um aproveitamento, um deslocamento de algo que j circula pela sociedade e que passa a ganhar um sentido *imputado+. "arrativa

Keralmente, o te#to publicit rio conciso, seja em termos de signos verbais, seja na economia do tempo%espa!o de veicula!o. Assim, por ser condensado, o te#to publicit rio se apresenta como uma narrativa lacunosa (repleta de *vazios+), de modo a que o receptor venha a projetar a sua mem7ria%e#peri$ncia sobre aquilo que narrado, produzindo, com isso, identidade. a sua identidade, de receptor, que ajudou a preencher os vazios. Bm te#to publicit rio, neste aspecto, nunca neutro. ele sempre envolve o p9blico num trabalho de *interatividade+ (para usarmos a palavra da moda), geradora de empatia. 5aturalmente, esta mem7ria agenciada apela para os fatos do cotidiano, de modo a facilitar o espel&amento. Assim, quanto mais familiar ele possa parecer aos olhos do receptor, tanto mais fortemente apelativo ele se torna. 5o sem razo, os temas sero sempre recorrentes (vida em fam3lia, conquista amorosa, esporte etc.), em situa!'es identific veis. Aom isso, a publicidade se vai sutilmente infiltrando no imagin rio do receptor e de tal modo que ele incorporar os valores como seus. <gualmente, no sem razo que os publicit rios costumam argumentar que eles no impelem ningum a fazer nada. eles simplesmente trabalham com o que j e#iste. "or esta razo, sempre lembraremos de comerciais, de campanhas que mais provocaram a nossa cumplicidade. &ob esse Fngulo, eles se tornam *familiares+, como que refer$ncias de nossa viv$ncia. &em d9vida, se tomarmos qualquer amostra para an lise, veremos como o fragmento narrativo envolvente. Ralvez, o e#emplo mais marcante, em toda a hist7ria da publicidade, tenha sido o da )om )ril, que ficou mais de 0U anos na mesma linha de atua!o (0P anos, precisamente), sendo merecedor, inclusive, de destaque pelo recorde. 5o in3cio apresentou1se a personagem, caracterizada por um rapaz t3mido, que foi colocado *por acaso+ para fazer o an9ncio, j que o titular no havia aparecido. 5a ocasio, as mulheres come!avam a ingressar fortemente no mercado de trabalho; afirmavam uma atitude mais agressiva (menos passiva) no conte#to social. a figura de um homem t3mido, assim, favorecia a aceita!o e, ainda por cima, desenvolvia as provoca!'es maternais. Aom o tempo, a personagem foi ficando mais desembara!ada (na medida, mesmo, da *familiariza!o+ com o p9blico), at que, numa certa data, apareceu para anunciar que estaria saindo da campanha, pois o titular voltara. 5este momento, a empresa anunciante recebeu milhares de cartas, solicitando a sua perman$ncia. "ortanto, ele j fazia parte da hist7ria de cada um e a narrativa estava constru3da. 5o mais, a campanha passou a *ajustar+ a figura da personagem aos momentos vivenciados pela sociedade. "ara tanto, outras personagens da m3dia contribu3ram no processo de atualiza!o. Riazinha, Leiticeira, Lernando Menrique Aardoso e sua mulher, Gonaldinho, a premia!o do ?scar, m9sica sertaneja e tudo mais. para cada momento, uma nova possibilidade de *reciclagem+ da figura. 2sta narratividade foi, sem d9vida, constru3da atravs de pequenos fragmentos, agenciando a mem7ria de cada receptor que, por sua vez, preenchia os vazios. Apenas a t3tulo de e#emplifica!o, a apari!o do ator Aarlos 6oreno, na figura do *menino )om )ril+, vinha *do nada+, isto , surgiu de uma hora para outra, como todo *lan!amento+. 6as sua presen!a e o fragmento de narrativa que apresentava, por seu turno, agenciavam uma srie de informa!'es do p9blico. quantos, por e#emplo, j no se viram em atividades *deslocadas+ de suas fun!'es, no trabalho= 2 quantos no se subordinaram ao modelo imposto para no perderem o emprego= 2 quantos no sentiriam timidez, diante de uma situa!o dessas (se fosse real)= Assim, o processo vai sendo paulatinamente trazido para o princ3pio da realidade, neutralizando1se as fronteiras entre a fic!o e a viv$ncia de cada um. >este modo, o *menino )om )ril+

tornou1se mais real que muitas imagens de guerra, por e#emplo, que, por no fazerem parte de nossa realidade imediata, parecem *ficcionais+ aos olhos da maioria. Slogan 5a verdade, quem constr7i o te#to o receptor, j que os signos se apresentam dispersos, precisando da constru!o de um sentido. M , no entanto, um elemento fundamental. o slogan, capaz de concentrar toda a for!a da campanha. "alavra de origem ind3gena, slogan significa, literalmente, *grito de guerra+ 0. Bm bom slogan, tecnicamente falando, como se sabe, no pode conter menos de H, nem mais que P palavras. ? que ningum salienta, nos manuais da publicidade, que esses slogans no significam nada. A rigor, so da mais absoluta obviedade, cabendo a parcela de concesso de sentido ao receptor que, mais uma vez, agenciado para completar o que no h . o slogan eficaz e#atamente por aquilo que ele no diz. A t3tulo de e#emplifica!o, lembremo1nos apenas da obviedade de algumas campanhas e seus *gritos de guerra+. *Aoca1cola isso a3+ (o que *isso a3+, seno aquilo que cada um quer que ela seja=), * (ust do it+ (o *fa!a+, da 5iTe, que impele a fazer aquilo que voc$ j faz, mas com um outro glamour, dado pelo t$nis), *Ao sucesso com MollCWood+, *6il e uma utilidades+, *Klobo e voc$. tudo a ver+, *6ais que televiso, Aultura+, *5o nenhuma )rastemp+ *A gente se v$ por aqui+, e assim por diante. "ortanto, o sentido do slogan fornecido pelo imagin rio do receptor que, diante de um vazio, instado a preench$1lo com aquilo que representa a sua demanda. ?u seja, o receptor preenche aquilo que o slogan apenas sugere, ou evoca. A lin#ua#em N mencionamos, o *menino )om )ril+ e sua capacidade de adapta!o ao conte#to. "ois a linguagem publicit ria atua *devorando+ tudo, num papel de pastichiza!o do que possa aparecer como interessante na sociedade, trabalhando como uma grande centr3fuga. 5a revista )omum (0/), Lred Ravares, no te#to *ublicidade e consumo! a perspectiva discursiva, analisa a capacidade de interte#tualiz#a!o promovida pelo discurso publicit rio, o que nos permite remeter o leitor para o seu te#to e, ao mesmo tempo, salientar outros tra!os por ele no tratados, a t3tulo de complementa!o. Bma das caracter3sticas fundamentais do discurso publicit rio trabalhar as ambigEidades, de modo a permitir que cada um determine o sentido que lhe aprouver. "referencialmente, os *chistes+ so uma das formas mais buscadas, e#atamente porque, alm do efeito imprevisto de fazerem rir, devem parecer criativos. 2ste tipo de *fala espirituosa+ , de *achado verbal+ agencia a estrutura desejante, libera o inconsciente e produz sensa!o de *transgresso+, no tocante 4 *lei+ da l3ngua. Assim, para citarmos o e#emplo da )om )ril, para cada personagem um *chiste+. tomemos alguns e#emplos Ahe Kuevara. *MaC que endurecer com la gordura sin perder la ternura com ls manos jam sX+ )ill Alinton e 6onica @eWinsTC. As mulheres preferem bom )ill. 8uer dizer. )om )ril.+ "adre 6arcelo Gossi. *? 9ltimo que comprar mulher do padre.+
0

A origem do termo no inglesa, mas galica. &@BAKM1KMA<G6 e significava, na velha 2sc7cia, *o grito de guerra de um cl+. ? ingl$s adotou o termo por volta do sculo YI<, para transform 1lo, no sculo Y<Y, em divida partid ria, vindo, depois, a se concentrar no sentido de palavra de ordem eleitoral e, por fim, os norte1americanos acabaram por dar ao termo a conota!o que tem hoje, de divisa comercial.

,U Gonaldinho e 6ilene. *)om )ril. @impa de primeira.+ )arrichelo. *Aom )om )ril a sujeira perde sempre.+ "edro lvares Aabral. *Laz PU anos que o )rasil descobriu o )om )ril.+ ? *chiste+ no teria efeito se no houvesse a imagem, mas a caracteriza!o do ator faz com que o receptor busque o slogan, em e#pectativa, e, uma vez lida a mensagem, a sensa!o agrad vel do humor provocado produz o efeito da aceita!o sum ria. D importante, no entanto, salientar um ponto importante. toda esta campanha multifacetada estava impl3cita no slogan tradicional da marca, que *,UU, utilidades+. Assim, deu1se um aproveitamento do pr7prio slogan em favor de uma historicidade, marcada por atualiza!'es constantes. ?bserve1se que o n9mero *,UU,+ emblem tico, pois remete a hist7rias rabes (*As mil e uma noites+) e toda a fantasia por elas trazidas. Aomo so hist7rias que, em geral, lemos durante a infFncia, , so evocadas, por meio do slogan, as imagens infantis, bem como o processo de sedu!o, impl3cito na narrativa. A pr7pria fotografia utiliza criativamente o logo *)om )ril+. a cada imagem, uma sugesto relativa 4 figura apresentada.

?bserve1se que, de acordo com a personagem, o logo a acompanha, sugerindo algo a ela relacionado. para a feiticeira, que tem a tradi!o oriental, o logo forma a palavra *mil+ (lembrando as *6il e uma noites+); para o Gonaldinho, o logo sugere *bola+; para a Riazinha, *bom+ (com o apelo ao erotismo); por fim, na verso que incorpora "icasso, o logo estetizado 4 imagem dos tra!os do cubismo, pela distor!o e retalhamento da figura. 2sta 9ltima prova de que h uma preocupa!o com a sugesto do logo ( caso contr rio, dei#ariam a imagem sem altera!o. 5ada desperdi!ado em um an9ncio publicit rio e tudo corrobora para a fi#a!o do produto. Iejamos um outro e#emplo. um comercial da &hell, veiculado pela RI, que talvez seja um e#emplo perfeito para se analisar a *promessa de felicidade+ juntamente com a ast9cia no emprego da linguagem (verbal e visual). ? objeto a ser salientado seria o lubrificante *Meli#+. ? comercial come!ava com uma imagem difusa, em tons vermelhos ( uma clara aluso ao sol (*hlio+ % *Meli#+) ( e, a seguir, um carro de L7rmula , (mais precisamente uma Lerrari) aparecia, cortando um solo rido, desrtico. Z medida que o carro ia passando, abriam1se ondas amareladas, como se *rasgando+ o

,, mar. 5aturalmente, h uma evidente associa!o entre a imagem e a sugesto b3blica da origem do Bniverso (o caos) e a passagem da travessia do 6ar Iermelho, por 6oiss, em busca da Rerra "rometida (rememorando, remotamente, o filme de MollCWood, +s dez mandamentos). 2ssas hist7rias, que esto fi#adas na mente da maioria da popula!o, permitem as associa!'es, ainda que no de forma consciente. so passagens *familiares+ que, em algum momento, foram fi#adas por cada um, tornando o objeto apresentado igualmente *familiar+, por transfer$ncia. ? emprego do carro Lerrari, tambm, no *gratuito+. ainda que no se leve em considera!o o apelo que a marca possui no mundo inteiro, pela sua hist7ria e pela pai#o italiana. 5a poca em que o comercial foi e#ibido, havia a coincid$ncia com a ida de Guben )arrichelo para a Lerrari, com a promessa de vir a se transformar num *campeo+, ao lado de outro nome no menos significativo para a L7rmula ,. &chumacher. Assim, seja para os brasileiros, seja para os demais povos, o emblema da e#cel$ncia estava impresso na sugesto trazida pela m quina, bem como as idias de $#ito, sucesso, e#cel$ncia, desbravamento, ast9cia, vit7ria. &e o mar, no comercial, amarelo (lembrando a cor do 7leo *Meli#+), a cor do carro vermelha, o que permite a *travessia+. Ali s, saliente1se que amarelo e vermelho so as cores do logo *&hell+, que passa a ser refor!ado pelos demais signos. "or outro lado, o mar o lugar onde se encontram as conchas (*&hell+, em ingl$s, *concha+ e o seu emblema tambm). portanto, a utiliza!o do mar induz a aceita!o t cita da marca. 2, por fim, *Meli#+ tambm sugere *hlice+ e, com isso, velocidade, que uma das marcas da modernidade. Assim, o discurso m3tico da publicidade em questo, aproveitando1se de mitos guardados na mem7ria, aponta para a dita *promessa de felicidade+ ( a *Rerra prometida+ (, sem mencionar uma s7 palavra. o jogo fica por conta da sedu!o das imagens e da capacidade imaginativa do receptor. Bma questo certa. jamais a publicidade poder agenciar o princ3pio de realidade ( a no ser para convert$1lo em *promessa de felicidade+. Ranto mais porque, ao empregar as *personas+ (os indiv3duos so interpelados, no discurso publicit rio, na figura do automobilista, da dona1de1casa, do adolescente, do e#ecutivo etc), a m scara serve para provocar o *esquecimento+ da realidade. "ara este comercial, portanto, pouco importa o tipo de carro, ou a marca, ou mesmo o ano de fabrica!o do ve3culo do receptor. o importante que, vendo1se como *piloto+, ele tender a identificar1se com todos os valores propostos pela mensagem, criando, pois, sua fantasia. ao adquirir o mesmo 7leo que os campe'es, ele tornar1se1 um deles. "or isso mesmo, quanto maior a crise na sociedade, mais aparecem te#tos publicit rios. a prolifera!o tambm uma forma de *controle social+, j que alivia as tens'es, desfaz resist$ncias e canaliza para um objetivo concreto, que dependa apenas de as individualidades aderirem (ou no). >este modo, o sistema capitalista controla e regula a sociedade. atravs de crises e fantasias. de certa forma, j se foram embora os tempos do *po e circo+. A m$sica ? te#to publicit rio conta, ainda, com um elemento importante para a sua instala!o definitiva no imagin rio do receptor. a m9sica. &abemos que este recurso est ausente nos te#tos impressos dos jornais e revistas que, neste caso, tero de apelar para outros instrumentos, tais como a imagem, com a cor e a fotografia tecnicamente sedutoras. 5o entanto, a grande maioria dos te#tos publicit rios aparece na r dio e, principalmente, na RI quando, por for!a dos ve3culos, a m9sica se instala.

,0 Ralvez seja a RI o ve3culo mais poderoso para a capta!o olhar do receptor. "erceba1se que as campanhas publicit rias so, em geral, lan!adas na RI, vindo os demais ve3culos como refor!o e manuten!o, j que os pre!os da televiso so caros para estabelecer1se uma rotina. Alm do mais, a RI, como ve3culo, re9ne v rios recursos, a e#emplo do movimento e da simultaneidade de linguagens, que os demais no possuem. "ara o publicit rio, quanto mais sentidos do receptor estiverem envolvidos, mais facilmente ele ir aderir ao te#to publicit rio. 6as disso trataremos depois. 2, como sabemos, a imagem a que mais se fi#a no imagin rio social, sendo ela important3ssima 5o momento, cabe1nos salientar a m9sica como instrumento de adeso ao consumo. "ara tanto, devemos ter em mente o fato de ser a m9sica, de todas as linguagens, a que menos suporte material%espacial possui. A m9sica a forma mais temporal de todas as linguagens do homem e, geralmente, o receptor, ao ouvir uma melodia, instado a mergulhar em si e nas profundezas de sua mem7ria, *viajando+ no t9nel do tempo interior, resgatando mem7ria associada 4 m9sica tocada. A m9sica tem a propriedade, justamente por *penetrar+ no sujeito que a ouve, de tocar a esfera ou da transcend$ncia, ou da viol$ncia. ?bserve1se que as religi'es, bem como os com3cios pol3ticos (lembremo1nos de Mitler) sempre usaram a m9sica, para produzir um estado de perda da consci$ncia. 5este aspecto, ela propicia um estado de torpor, ou e#cita!o, capaz de gerar estados mentais fantasiosos (ou fantasm ticos). Assim, utilizada, como o , na publicidade, ela refor!a a *travessia+ m3tica, permitindo ao sujeito deslocar o seu desejo para o objeto, atravs da idia que ao objeto est atrelada, em poucos segundos, com a vantagem de ficar ecoando na mem7ria. Bma boa m9sica publicit ria cria sinapses, dei#ando suas impress'es para sempre. I rias campanhas obtiveram $#ito gra!as a jingles bem elaborados (quem esquece a *pipoca e guaran +=) ou aproveitamento de m9sicas de sucesso (basta lembrar da *Assolan+, ao longo das v rias edi!'es do *)ig )rother )rasil+, com a esponjinha dan!ando) e dificilmente sero esquecidas. ao ouvir1se a m9sica, a imagem evocada e, com ela, o produto. %feitos estticos A narrativa m3tica, que d suporte ao te#to publicit rio, termina por construir aquilo que chamamos de esttica ,itsc&, ao auratizar o objeto de consumo. Aqui, no entanto, h que se desdobrar um pouco mais a questo, para que se possa entender o processo. <nicialmente, devemos lembrar o belo te#to de Salter )enjamin, a quem j fizemos refer$ncia anterior, - obra de arte na era de sua reprodutibilidade tcnica . 5o mencionado ensaio, o autor tenta demonstrar que a arte, at ento sacralizada pelo envolvimento com a esfera do simb7lico, sendo, por isso mesmo, objeto de uma contempla!o, perde a sua *aura+ devido aos mecanismos de reprodu!o, trazidos pelo processo de industrializa!o. &e esta percep!o contempla a arte, muito mais fortemente ela atingir os objetos. &o partes integrantes de uma produ!o planet ria, cada vez em maior escala. 5o h , pois, a possibilidade, no nosso atual est gio civilizat7rio, de se resgatar a aura, mormente em se tratando de bens de consumo. <sto no significa, no entanto, que o homem atual (como de resto o do sculo passado, igualmente) tenha aceitado a perda da aura. Ao contr rio, prevalece uma espcie de nostalgia, sintomaticamente presente em todas as manifesta!'es da busca da originalidade.

,H 2sta aura perdida , pois, trabalhada pela publicidade, na medida em que adere ao objeto um valor. 8uerendo ou no, e ainda aproveitando o e#emplo de que estamos tratando, todos, ao comprarem, iro sentir1se felizes propriet rios de uma cal!a jeans 9nica, e#clusiva, feita sob medida para o seu corpo, esquecendo1se de que a produ!o serializada. ? mesmo se dar com os carros ou quaisquer outros objetos que venham a ser adquiridos. A etiqueta se incumbe de fazer a sua parte, tambm, na medida em que determina o tipo de consumidor e a fai#a de pagamento a ser gasta no ato da compra, alimentando a fantasia do imagin rio, atendendo 4 velha *l7gica+. quanto mais caro, menos pessoas podero comprar, assim mais *original+ o produto se torna, conferindo mais status ao propriet rio. 2sta *sofistica!o+, no entanto, est apenas no pre!o, no no produto. instala1se uma falsa hierarquia ao mesmo tempo em que se abre a possibilidade de acreditar1se na fantasia do acesso a camadas sociais mais elevadas. A publicidade, ao trabalhar isto que nomeamos como sendo uma inten%o de aura, termina por atrelar um valor a mais ao objeto. 2m outras palavras, alm do pre!o, h um valor simb7lico (a *idia+, de que tratamos anteriormente) sutilmente manipulado. Rudo, pois, se presta a este *algo a mais+, que nem sempre apenas a &hell pode dar, a este valor derivado, ideol7gico, residual. Ali s, neste aspecto reside toda a estratgia do consumo. fi#ar idias; a reboque das idias, v$m os produtos. 2sta *inten!o de aura+ cria, por sua vez, uma esttica ,itsc&, no sentido de que passa a prevalecer a no!o de belo criada pela publicidade ( lembremos que o padro esttico do consumo sempre ditado pela ideologia. Assim, contaminado por valores alheios, o objeto passa a desfrutar de um investimento capaz de promover uma sofistica!o que atue ao m #imo sobre todos os sentidos. olhar, tato, olfato, audi!o, paladar. 2stamos no campo da e#cita!o, A esttica ,itsc& s7 poss3vel de se instalar no campo da prolifera!o e da perda de refer$ncias. Aomo aponta com muita propriedade Nean )audrillard, a prolifera!o do efeito esttico dessa natureza resulta *da multiplica%o industrial e da vulgariza%o ao nvel do objeto+ (,--P. p. ,,P), bem como da pretensa mobilidade social. Ao revalorizar o *objeto 9nico+ (porm constru3do industrialmente em srie ( portanto, sem autenticidade), pouco importam os critrios de gosto. o importante a distintividade, num conjunto amorfo, nomeado de *massa+. M , pois, uma simula!o, que come!a a ser constru3da pela publicidade e termina por contaminar o imagin rio, construindo1se um c3rculo vicioso sem fim. O pra&er Bma das quest'es postas pela publicidade , sem d9vida, a do prazer. resgata1se, pelo envolvimento, um certo clima de *magia+ que possibilita uma regresso 4 infFncia. 6as sabemos ser imposs3vel um resgate da infFncia, autenticamente vivido. apresenta1 se, pois, um certo mecanismo de recusa, por parte do adulto, em viver a maturidade, instalando1se, no mecanismo compensat7rio, um estere7tipo da infFncia, miticamente e#perimentado. A infantiliza!o decorrente, isto , a recusa, por parte do adulto, de sua condi!o de adulto e de todas as suas implica!'es, em favor de uma fetichiza!o da infFncia (sem o discernimento entre desejo e realidade) vai, por sua vez, criar a depend$ncia, pr7pria dos *infantes+ (etimologicamente, a palavra formada, por *in+ [ *no+ \ *fans+ [ *fala+. Aoncluso. *infante+ aquele que no tem autonomia e, por isso, * falado+ por um outro). Gesgatar o prazer infantil rememorar o l9dico, que vem na publicidade atravs dos jogos de linguagem, da imagem bela (a perspectiva infantil sobre o mundo quase sempre positiva), enfim do sonho, garantindo o triunfo da imagina!o sobre a razo.

,O 2ste o procedimento da publicidade. tornar tudo poss3vel. A t3tulo de e#emplo, uma das campanhas da 2sso ( *"onha um tigre no seu carro+ ( permite que a gasolina se transforme em tigre e que o motorista, com isso, e#perimente, ainda que de forma imagin ria, o lado *selvagem+ da vida. ? pr7prio tigre da campanha est mais pr7#imo do desenho animado infantil do que do animal real. ele amig vel, sorridente, domesticado e no oferece o menor risco. portanto, o prazer de redescobrir a infFncia, atravs do *tigre+, embala o adulto, que no quer enfrentar a maturidade, a divertir1se com seu *brinquedo de estima!o+. o carrinho da infFncia se torna o passatempo preferido do adulto. o carro. A seduo A aceitarmos a afirma!o de Nean )audrillard, (.sedu%o aquilo que desloca o sentido do discurso e o desvia de sua verdade/ ]. p. /,^, temos de concluir que a publicidade, sem d9vida, assim procede, desviando a mensagem de sua obviedade mais superficial para atuar profundamente na subjetividade, pelo encanto de suas armadilhas. Aomo enfatiza, com propriedade, <vo @ucchesi, no ensaio 0edu%o e poder, a for!a da sedu!o est intimamente ligada 4 da linguagem, para depois constatar que.
8uem seduz sabe que precisa negar a realidade das coisas para, por intermdio da iluso, atingir o objetivo. 5a outra ponta, est o seduzido para quem a realidade s7 percebida pelo olhar turvo da iluso. 5o discurso da sedu!o, vigora, pois, o duelo entre dois imagin rios infantis. Ambos recusam o *princ3pio de realidade+, conforme Lreud conceitua. (p. //)

Acima de tudo, a publicidade seduz, porque uma miragem narc3sica de uma sociedade. "or seduzir, a publicidade vem transformando o mundo em maquiagem, construindo a sua equival$ncia de hist7ria pela sucesso de comerciais, vem moldando novas rela!'es, impondo valores, enfim. a formata!o de uma nova percep!o. 5o podemos negar a efic cia do discurso publicit rio. constatamos ser ele uma das principais vigas de sustenta!o de toda a estrutura capitalista, de consumo. 5o era de nosso prop7sito criticar, no sentido de torn 1lo *menor+. ao contr rio, nosso trabalho buscou apenas salientar como a constru!o do discurso opera sobre o psiquismo e sobre a subjetividade, seduzindo e ocupando todos os lugares. A 9nica pergunta para a qual no encontramos resposta . afinal a produ!o publicit ria o destino da sedu!o, ou a sedu!o o destino da produ!o publicit ria= Ralvez os fabricantes dos biscoitos *Rostines+ saibam responder... Gio de Naneiro, setembro de 0UU/. ___________________________ (`) 2ste ensaio fruto de refle#'es desenvolvidas ao longo do per3odo em que ministr vamos a
disciplina *&emiologia+, na LAAMA, e d prosseguimento a uma srie de refle#'es sobre o fen:meno da Aomunica!o, presentes nos te#tos, j publicados, *1ait2divers! um discurso amoroso+, *Massa! misticismo e mitifica%o+, *3ideoclip4ping5+, *Matou o cinema 666 e foi ao filme+, alm da pr7pria obra *$sporte e poder+.

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,P )AGRM2&, Goland. Mitologias. Rrad. Gita )oungermino e "edro de &ouza. 0. ed. &o "aulo. >ifel, ,-QP. )AB>G<@@AG>, Nean. - sociedade de consumo. Rrad. Artur 6oro. Gio de Naneiro. 2lfos, ,--P. ______. Da sedu%o. Rrad. RFnia "ellegrini. Aampinas (&"). "apirus, ,--,. )25NA6<5, Salter. Magia e tcnica, arte e poltica. Rrad. &ergio "aulo Gouanet. &o "aulo. )rasiliiense, ,-VP. ><2KB2a, Kilda borff. *6assa. misticismo e mitifica!o.+ <n. IG<?&. Gevista )adernos (O). Gio de Naneiro, ?MA2A1Lacha, ,--/. pp. ________. *Lait1divers. um discurso amoroso+. <n. IG<?&. Gevista 7empo 8rasilieiro ( ). Gio de Naneiro, Rempo )rasileiro, ,-V... pp. LG2B>, &igmund. $l c&iste # su relacion com lo inconsciente . 6adrid. Alianza 2ditorial, ,-QH. @<5&, Gonaldo @ima. 9ossa amiga feroz. breve &ist ria da felicidade na expresso contempor:nea. Gio de Naneiro. Gocco, ,--H. @BAAM2&<, <vo. 0edu%o e poder. ;evista )ontinente Multicultural. OH. Gecife. julho de 0UUO. ". /O1/-). G2)?B@, ?livier. + slogan. Rrad <gn cio Assis &ilva. &o "aulo. Aultri#, ,-QP. RAIAG2&, Lred. *ublicidade e consumo! a perspectiva discursiva. Gevista )omum, da LAAMA. Gio de Naneiro, 0/. ,,Q1,OO, jan1jul 0UU/. S%)GA&<@. 0o# contra capas de revista. &o "aulo. 5eg7cio 2ditora, 0UUU. A()O*A: Gilda Korff Dieguez 1 >outora em Ai$ncia da @iteratura, pela BLGN e 6estre em Aomunica!o &ocial pela 2A?%BLGN, ensa3sta, professora titular das Laculdades <ntegradas Mlio Alonso (LAAMA) e professora titular da Bniversidade 2st cio de & (B52&A). *%S(+O. ? presente ensaio busca compreender o discurso publicit rio e seus recursos, para criar os mecanismos de sedu!o e impor valores. "ara tanto, a an lise de alguns casos foram realizadas, de modo a demonstrar os mecanismos de linguagem que atuam sobre o psiquismo humano. PA,A-*AS./0A-%. "ublicidade "rocessos de sedu!o An lise do discurso A'S)*A/): Rhis essaC tries to understand publicitC speech resources bC means of producing seduction and imposing values to societC. &o, the procedure Was to analCse a feW e#amples, in order to demonstrate the language achievements that put into action the human psCchism. 1%2 3O*DS:

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"ublicitC &eduction processes AnalCsis of the speech