A

COMUNICAO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATGICO ...

137

A COMUNICAO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATGICO NAS IGREJAS EVANGLICAS HISTRICAS

Daniel Galindo* Ana Cludia Gusso**

Muitos lderes de grandes organizaes ainda no perceberam a importncia de uma boa comunicao interna. Caracterizam esta modalidade de comunicao como sendo apenas o processo de relacionamento que a organizao mantm com seus pblicos internos, esquecendo que o relacionamento destes pblicos entre si tambm muito importante. Outros acreditam que apenas por possurem algum instrumento considerado de comunicao interna, como por exemplo, um jornal chamado de house organ, ou um jornal mural (que muitas vezes recebe esta nomenclatura, mas no possui as caractersticas de um verdadeiro jornal mural, cumprindo a funo apenas de um quadro de avisos), j resolveram o problema da comunicao interna. Dentro das igrejas evanglicas, caracterizadas aqui como organizaes, esta realidade tambm est presente. A comunicao interna acontece em todos os momentos, mesmo sem a interferncia da direo ou o uso de instrumentos especficos para este fim. Isto acontece porque as pessoas esto em constante interao umas com as outras e promovem uma comunicao dentro da organizao. Fazer comunicao interna no pode ser responsabilidade apenas de uma pessoa designada para esta funo. Todas as pessoas, desde a diretoria at os funcionrios participam deste processo. So muitas as aes de comunicao que podem ser utilizadas dentro das igrejas histricas para acarretar satisfao de membros e divulgao lateral por meio do boca a boca. Quando algum se sente bem dentro de uma igreja, a tendncia querer compartilhar o que sente com as outras pessoas
* Publicitrio, doutor em comunicao mercadolgica pela Universidade Metodista de So Paulo e professor do programa de mestrado em Comunicao Social desta instituio. Professor no programa de MBA em marketing da ESPM de So Paulo. E-mail: galindo@sti.com.br ** relaes pblicas, formada pela Universidade Federal do Paran e mestranda em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo. E-mail: anagusso@ufpr.br

Anurio Unesco/Metodista de Comunicao Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007

138

ANURIO UNESCO/M ETODISTA

DE

C OMUNICAO REGIONAL 11

e, desta forma, a igreja tende a crescer, mesmo que no invista sistematicamente em divulgao. 1. A COMUNICAO INTERNA E O CRESCIMENTO ORGANIZACIONAL Ao providenciar estratgias para que haja a realizao do processo de se obter uma boa comunicao interna no ambiente organizacional, importante primeiramente tomar cuidado com os pblicos com quem se ir trabalhar. Muitas pessoas falam a respeito de pblico interno se referindo a apenas um grupo a ser trabalhado, quando na verdade este pblico divido em muitos outros grupos. Em uma igreja, os pblicos podem ser divididos em membros, visitantes, simpatizantes, lderes, entre outros. As aes direcionadas a cada um deles devem ser diferenciadas para se obter melhor resultado. Alguns autores, como Andrade (1983), dividem os pblicos em internos, externos e mistos. Os pblicos internos, muitas vezes so deixados de lado, frente aos pblicos externos. Segundo autores como Penteado (1984), Cafferki (1999), Swift (2001), entre outros da rea de comunicao e administrao, o fato das empresas darem mais valor aos pblicos externos, em busca de mais clientes, esquecendo muitas vezes da parte interna da empresa, pode acarretar em resultados negativos. A comunicao com os pblicos internos das igrejas evanglicas histricas, de uma forma individualizada e dirigida, pode ser to ou mais importante que a comunicao com os pblicos externos. Portanto, as igrejas evanglicas esto frente a uma nova maneira de se fazer comunicao em busca de membros fiis. Uma pesquisa realizada em 1995, em So Paulo, mostra que o problema da conscientizao sobre a importncia da comunicao interna e dos relacionamentos dentro das empresas pode estar terminando, embora na prtica ainda seja difcil verificar que haja esta preocupao. A pesquisa traa um perfil das prticas de gesto de Recursos Humanos nas mdias e grandes empresas do Estado de So Paulo. Atravs dela, notou-se que um dos principais focos de preocupao diz respeito aos problemas internos ou de relacionamento com outras reas. No interior da So Paulo, alm dos problemas internos, a motivao e a satisfao dos funcionrios foram citadas como entre as trs primeiras preocupaes, com 16% das respostas. Os autores da pesquisa salientam esta diferena de resultados entre a grande So Paulo e o interior, e ressaltam que os profissionais do interior do Estado mostram-se mais sensveis questo da capacitao, desenvolvimento e comprometimento do fator humano que seus colegas da Grande So Paulo (CURADO, PEREIRA FILHO e WOOD JR., 1995, p. 8).

COMUNICAO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATGICO ...

139

Pode-se dizer que, em se tratando do contexto religioso, em algumas ocasies, a comunicao interna a rea que cuida da parte da ps-venda: os membros ou freqentadores das igrejas, que podem ser considerados como consumidores, j compraram o produto, mas agora precisam de manuteno diria para que no se desfaam dele. neste momento que entram as aes de relaes pblicas (GUSSO, 2007, p. 90). J em outras situaes, prticas de comunicao interna auxiliam na divulgao externa por meio da propaganda boca a boca realizada por membros satisfeitos que se tornam evangelistas1. A rea de Relaes Pblicas a responsvel pela parte do relacionamento no s entre organizao e seus pblicos internos, foco deste trabalho, mas cabe a esta rea tambm fazer a ponte entre os diversos pblicos envolvidos com a organizao. Nesta rea especfica do conhecimento o que captado e percebido na realidade so as formas de relacionamento de natureza sociopoltica que acontecem entre as organizaes e seus diversos segmentos de pblico [...] (STEFFEN, 2005, p. 26, grifo nosso). O envolvimento de todos nas atividades de uma organizao uma das caractersticas de uma boa comunicao interna. Uma comparao muito comum caracteriza o funcionamento de uma organizao com o funcionamento do corpo humano: cada parte do nosso corpo possui uma funo essencial para a vida mas, para que tudo funcione normalmente, necessrio que todas as partes trabalhem juntas e em harmonia. Esta comparao antiga, mas exemplifica bem a importncia de um trabalho em equipe para a sobrevivncia da organizao. Nas igrejas que possuem certa carncia financeira, este trabalho em equipe se torna ainda mais importante, pois as pessoas precisam trabalhar juntas e se utilizar dos recursos que possuem para auxiliar na manuteno e crescimento da igreja. Em uma entrevista concedida revista HSM Management, Dwight Gertz (1999, p. 90), vice-presidente da Mercer Management Consulting, uma das maiores firmas de consultoria do mundo, especializada em estratgias de crescimento, cita que o compromisso e o desafio que envolve desde a alta gerncia at o ltimo dos funcionrios um dos fatores que auxilia no crescimento. Murrel (1977, p. 16), h 30 anos j enfatizava este fato e falava a respeito da motivao no ambiente de trabalho: O nosso nvel de prosperidade e bem-estar depende de que cada um, seja qual for sua ocupao, execute suas tarefas na medida de suas melhores capacidades e aptides; depende de que estejamos todos motivados, seja qual for o significado que se queira atribuir palavra [o autor ressalta que a palavra motivao pode ser interpretada de
1

membro evangelista se caracteriza por ser aquele que faz a divulgao gratuita da igreja s pessoas que fazem parte do seu ciclo de relacionamento, podendo acarretar em novos membros para a igreja.

Anurio Unesco/Metodista de Comunicao Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007

140

ANURIO UNESCO/M ETODISTA

DE

C OMUNICAO REGIONAL 11

vrias formas diferentes]. O Murrel fala tambm sobre as mudanas ocorridas nas organizaes e ambientes de trabalho desde a poca dos escravos at o fim da II Guerra Mundial. Primeiramente havia os escravos, que no possuam direito algum: eram comercializados, tratados como animais e sempre trabalhavam sob a ameaa de que, se no fizessem o era exigido, seriam chicoteados, ou at mesmo mortos. Com o fim da escravido, surgiram os operrios. Estes tambm trabalhavam sob uma ameaa: a de perder o emprego caso algo sasse errado; mas, medida que o tempo foi passando, os operrios comearam a ganhar fora e a se organizar em sindicatos, buscando seus direitos. O ps-guerra marcou um cenrio de mudanas organizacionais onde o bom relacionamento com o trabalhador dentro da empresa se tornava uma estratgia mais lucrativa que o tratamento arbitrrio. Pesquisas comearam a mostrar que o trabalhador produzia mais em um ambiente agradvel e a palavra motivao surge no ambiente de trabalho. Mas com as mudanas do ps-guerra e a evoluo da indstria, muitas coisas ainda precisavam ser organizadas. Quanto menos punio a administrao das empresas proporcionava aos seus funcionrios, menos motivados eles pareciam ficar. A motivao era importante, mas ainda faltavam mtodos para promov-la. Os trabalhadores passaram ento a ser ouvidos e a participarem das tomadas de decises da empresa, mas muita coisa ainda precisava ser aperfeioada (MURREL, 1977, p. 17-24). Uma pesquisa realizada pela firma de consultoria empresarial McKinsey & Company com 40 empresas de diversos pases e setores, que apresentaram um crescimento acima da mdia do mercado, agrupa em trs pilares o conjunto de caractersticas das empresas com melhores prticas de crescimento: compromisso de crescer, caminhos do crescimento e cultura empresarial. Segundo a pesquisa, as empresas de sucesso cultivam um ambiente empresarial propcio: pequenas unidades, lderes com alto nvel de autonomia e sistemas de incentivo que estimulam o crescimento [...]. A qualidade dos recursos humanos o fator-chave para o sucesso (KUPPEL, 1999, p. 68). A pesquisa tambm ressalta os principais erros e pontos fracos das empresas latino-americanas relacionados ao processo de crescimento. Entre as trs caractersticas citadas, duas dizem respeito, de alguma forma, com a comunicao interna organizacional. So estes:
Embora os acionistas possam ter objetivos ambiciosos e uma viso clara do futuro, no existe, em geral, uma comunicao adequada com o resto da organizao, razo pela qual os executivos criticam a falta de rumo. (...) As empresas latino-americanas no se esforam pela construo da cultura empresarial. Ou

COMUNICAO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATGICO ...

141

isso no prioridade para os altos executivos ou faltam recursos humanos capazes de implementar as mudanas necessrias (KUPPEL, 1999, p. 68).

Outra caracterstica citada na pesquisa de que as relaes constituem um fator-chave de crescimento (p. 67). Todas as caractersticas citadas acima podem ser transferidas para o ambiente das igrejas evanglicas, sejam elas histricas ou no. Os contatos com as pessoas certas podem trazer benefcios s igrejas tanto para a divulgao como na busca por recursos para a realizao de algumas atividades. Um bom ambiente organizacional, uma boa comunicao entre lderes e membros e um ambiente agradvel envolvendo todas as pessoas, representam fatores de manuteno e crescimento e podem ser uma alternativa para as igrejas que no possuem tantos recursos para investir em comunicao e divulgao. Para a realizao deste trabalho, foram feitas observaes a respeito da comunicao interna em cinco igrejas evanglicas histricas, as maiores em nmero de membros, situadas na cidade de Curitiba: duas batistas, uma presbiteriana, uma metodista e uma luterana. Atravs destas observaes notase que as cinco igrejas mostram-se preocupadas com seu pblico interno. Todas elas possuem mais de mil membros, com exceo da igreja metodista, com 750, e, por serem muito numerosas, o relacionamento, tanto com os lderes quanto entre os prprios membros, dificultado nos dias de culto. Para solucionar este problema, essas igrejas utilizam o sistema de clulas, onde os membros podem se reunir em dias e horrios diferentes dos cultos, em grupos menores, geralmente na casa de um membro, para realizarem estudos bblicos como se fossem uma igreja menor. As clulas auxiliam no relacionamento entre membros e podem servir como ponte para que um visitante v igreja. Foi observado que muitas pessoas tm medo de entrar em uma igreja grande sem a companhia de algum que j faz parte da congregao, mas quando so convidadas para um estudo na casa de um vizinho, amigo ou parente, este medo diminui. Um visitante que comece a freqentar uma clula e a se envolver com as pessoas que participam dela, tem grandes chances de comear a freqentar a igreja a que o grupo pertence, juntamente com eles. Portanto, este sistema apenas um exemplo de estratgia que, alm de proporcionar tempo para que os membros efetivos da igreja possam se relacionar fora do templo, auxiliando na reteno dos participantes, tambm auxilia no crescimento da igreja por meio da adeso de visitantes. Segundo o pastor Juarez, da igreja Presbiteriana2, o segredo para uma igreja grande so estes ministrios segmentados. A igreja possui sociedades
2

Entrevista concedida em Curitiba em 11 de julho de 2007.

Anurio Unesco/Metodista de Comunicao Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007

142

ANURIO UNESCO/M ETODISTA

DE

C OMUNICAO REGIONAL 11

segmentadas para cada pblico: jovens, adolescentes, terceira idade, grupos familiares etc. Desta forma, h reunies de membros da igreja todos os dias. 2. A COMUNICAO DIRIGIDA Muitos lderes de organizaes esto confundindo comunicao com publicidade. A publicidade e a propaganda geralmente so oferecidas como a soluo para todos os problemas da empresa e outras formas de comunicao geralmente so substitudas. Muylaert (1995) mostra que a razo para que a propaganda seja mais procurada do que outras aes, como por exemplo, as de comunicao dirigida, a promea de mais lucros exigindo menos preparo:
[...] uma anlise profunda de outras opes de comunicao dirigida exige mais esforo e mais conhecimento de causa, para a eventual escolha de uma outra alternativa, onde certamente se ganhar bem menos do que se fosse escolhida a publicidade (MUYLAERT, 1995, p. 46).

Mesmo que a literatura sobre novas formas de ganhar clientes, marketing de relacionamento nas empresas e aes envolvendo a comunicao interna tenha aumentado nos ltimos anos, ainda h muitos autores que defendem a propaganda como primeira opo para a busca por clientes. Beemer (1998), por exemplo, escreve sobre novas formas de relacionamento entre empresa e cliente, mas no abre mo da propaganda e das pesquisas de campo, reprovadas por alguns autores da rea de publicidade. Mas o autor tambm enfatiza a importncia de um bom atendimento, tanto com os pblicos internos como externos, e defende o marketing boca a boca. A boa imagem de uma organizao no construda apenas atravs de estratgias de marketing, do uso da mdia ou atravs de outras aes promocionais. Toda organizao formada por pessoas. Estas so as responsveis pela imagem da organizao, seja ela boa ou ruim. Se o pblico interno no estiver satisfeito, este fato ir transparecer para outras pessoas fora da organizao, prejudicando a boa imagem da empresa. Para se obter uma boa comunicao com os pblicos externos, importante que primeiramente haja uma boa comunicao dentro da empresa.
As mudanas provocadas pelo processo de industrializao obrigaram as empresas a criar novas formas de comunicao com o pblico interno, por meio de publicaes dirigidas especialmente aos empregados (...). A comunicao com o pblico interno inicia-se com um formato muito mais de ordem administrativa e informativa (KUNSCH, 2005, p.12).

COMUNICAO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATGICO ...

143

A comunicao dirigida dentro das empresas pode ser considerada uma ferramenta poderosa para se obter uma boa comunicao interna. Alguns instrumentos de relaes pblicas, como por exemplo os house organs, tm sido usados para este fim e muitos autores tm relatado em seus livros as experincias e os resultados obtidos atravs de uma boa estratgia de comunicao interna. Mas, em relao ao house organ, importante atentar para o fato de que muitas empresas utilizam este instrumento como nica forma de comunicao impressa para todos os pblicos. Este tipo de estratgia tem sido censurada por estudiosos que so contra a utilizao do house organ um instrumento bombril, que possui mil e uma utilidades. [...] preciso destacar as caractersticas nicas de cada tipo de comunicao, lembrando sempre que se procura a individualizao da mensagem como meta ideal (MUYLAERT, 1995, p. 139). Wilson Bueno (2006), em um de seus cursos distncia sobre comunicao interna fez a seguinte colocao a respeito do assunto:
Mas o house-organ que se destina a pblicos to diversos funciona? A resposta mais ou menos bvia (...): No. Se ele continua sendo feito desta forma, com o objetivo de dialogar com pblicos to diversos, porque ocorre uma das duas situaes seguintes: a) falta de conscincia de editores e empresrios sobre a necessidade de segmentar contedos, na medida em que a audincia est segmentada ou b) apesar, de estarem cientes destas limitaes, as organizaes no dispem de pessoal ou recursos para produzirem vrios houseorgans. Ou acham que no vale a pena (a comunicao interna no tem merecido mesmo muitos investimentos por aqui!) (BUENO, 2006).

Andrade (1983, p. 117) cita alguns veculos considerados por ele como sendo de comunicao dirigida: conversas, discursos, palestras, reunio, telefone, alto-falante, correspondncia, mala-direta, publicaes, insertos, relatrios, visitas, auxlios audiovisuais etc. O autor divide a comunicao dirigida em quatro grupos: os de comunicao escrita, os de comunicao oral, os auxlios audiovisuais e os de aproximao. A Igreja Batista do Bacacheri, em Curitiba, pode ser citada como um exemplo de igreja que usa estratgias de comunicao dirigida como forma de sustentar seus membros no exerccio da f e mant-los em harmonia com os princpios e ideais pregados pela igreja. A igreja oferece dois programas chamados Vida.net e Vida.fax, que consiste em um ministrio de envio semanal de mensagens reflexivas por meio de fax ou correio eletrnico, para todos aqueles que solicitarem, visando despertar nas pessoas o desejo de buscar a Deus e aplicar princpios bblicos em suas vidas dirias. Desta forma,

Anurio Unesco/Metodista de Comunicao Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007

144

ANURIO UNESCO/M ETODISTA

DE

C OMUNICAO REGIONAL 11

a igreja investe na sade espiritual do seu pblico interno e mostra que se preocupa com eles. Este ministrio pode no estar ligado diretamente com o crescimento da igreja, mas auxilia na reteno dos membros e incentiva a divulgao boca a boca, que acarreta em crescimento. A igreja do Bacacheri tambm utiliza instrumentos de divulgao com maior abrangncia, como a internet e programas de rdio. Um deles um jornal peridico contendo mensagens a respeito de Deus e assuntos variados, que distribudo pelos prprios membros das igrejas em seus trabalhos, bairros ou dentro de suas prprias famlias. Este servio de distribuio atravs dos membros tem dado to certo que a tiragem do jornal j aumentou de forma significativa. A igreja conseguiu transformar um instrumento considerado de comunicao massiva em um instrumento de comunicao dirigida ao pblico externo quando passou a responsabilidade da distribuio para os prprios membros, que entregam pessoalmente o jornal quelas pessoas que eles querem atingir e alcanar como novos membros para. Quando a Igreja Batista do Bacacheri foi criada, em 1945, como uma congregao da Igreja Batista do Cajuru, contava com uma freqncia de mais ou menos 50 pessoas. Hoje, mais de 60 anos depois, a igreja conta com 1453 membros e possui, entre outros, um ministrio de comunicao e um de relaes pblicas responsvel tanto pela comunicao interna quanto externa da igreja. Para Andrade (1983, p. 129), os veculos de comunicao dirigida tm por objetivo transmitir ou conduzir a comunicao para determinados tipos de pblico ou sees de um pblico. A comunicao dirigida aos pblicos externos e clientes, pode ser considerada uma estratgia de marketing boca a boca. Com os pblicos segmentados, uma comunicao dirigida e individualizada para cada um deles, os clientes podem se sentir nicos e importantes para a empresa. Com o bombardeio da propaganda massiva, uma ao individualizada pode fazer grande diferena na busca pela fidelizao de clientes.
O marketing direto mostrou que possvel selecionar cuidadosamente um nicho de mercado, identificar os consumidores tomadores de deciso, criar um produto ou servio que atenda a uma necessidade que por vezes sutil, no declarada, e ento, por meio de tticas promocionais, se dirigir a esses consumidores diretamente (CAFFERKY, 1999, p. 62).

Muylaert (1995, p. 45) cita que a publicidade apenas um dos componentes do mix de comunicao e diz que todo o restante comunicao dirigida. Na busca pela fidelizao de clientes, um tratamento individualizado e direto pode proporcionar mais chances de sucesso que apenas uma campanha de alcance massivo. O autor conta a histria de um conhecido poltico de So Paulo

COMUNICAO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATGICO ...

145

que ganhou as eleies usando uma ferramenta-chave: um mailing list contendo a data de aniversrio de cada eleitor. Ele usou da comunicao dirigida e ganhou as eleies apenas enviando cartas personalizadas (MUYLART,1995, p. 128). Aes de comunicao dirigida podem contribuir at mais para a imagem institucional da empresa do que uma grande campanha publicitria. 3. INSTRUMENTOS DE COMUNICAO DIRIGIDA NAS IGREJAS EVANGLICAS HISTRICAS A pregao verbal pode ser citada como o principal instrumento de comunicao oral encontrado hoje nas igrejas evanglicas. O ato de pregar a palavra de Deus atravs da voz pode ser visto na figura de Jesus Cristo, que falava para multides em locais escolhidos estrategicamente. Jesus aproveitava as grandes festas, as ocasies onde aglomerados de pessoas se reuniam, mas tambm pregava a grupos pequenos. No perdia nenhuma oportunidade, e desta forma ia fazendo contatos interpessoais que o ajudavam na transmisso da mensagem. Aps sua morte, esta atividade, que Brose (1972, p. 22) menciona como sendo divulgao, propaganda ou anncio pblico, continuou atravs dos discpulos. Paulo pode ser citado como um seguidor desta tcnica, pois procurava os locais de maior circulao para anunciar ao maior nmero de pessoas os ensinamentos de Cristo (BROSE, 1972, p. 21 e 22).
[...] a histria da Igreja nos ensina que durante muitos sculos, aproveitando os meios de comunicao mais diversos, os cristos sabiam desempenhar fielmente, e s vezes zelosamente, sua tarefa de anunciar as boas novas de Deus em Cristo, onde e quando se oferecessem as oportunidades. Infelizmente temos de acrescentar que esta afirmao positiva no pode ser entendida em sua plenitude para o nosso sculo (BROSE, 1972, p. 27).

importante lembrar que esta divulgao oral utilizada pelos discpulos de Jesus nem sempre foi bem aceita. Houve muita perseguio aos cristos e muitos foram mortos, servindo at mesmo de diverso para o povo. Logo a msica e o teatro tambm surgiram como instrumentos interessantes de divulgao. No eram apenas comunicao oral, mas tambm corporal, que serviam como formas mais criativas e que chamavam mais a ateno do pblico. Com o passar dos anos as emissoras de rdio evanglicas foram ganhando espao no Brasil, outra forma poderosa de comunicao oral. Por meio de programas destinados a pblicos distintos, a comunicao atravs do rdio pode ser considerada uma comunicao dirigida e segmentada. Os programas de rdio evanglicos esto sendo usados tambm nas rdios seculares e so
Anurio Unesco/Metodista de Comunicao Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007

146

ANURIO UNESCO/M ETODISTA

DE

C OMUNICAO REGIONAL 11

fortes divulgadores de mensagens atravs da voz, atingindo cidades, estados e at mesmo pases inteiros. Muylaert (1995, p. 147) coloca as rdios FM como sendo a mdia que mais atinge os adolescentes no Brasil. Atualmente, devido grande concorrncia dos aparelhos de mp3 e ipod, o ndice de adolescentes que ouvem rdio pode ter diminudo, mas sua fora ainda crescente. Esta fora aumenta ainda mais em decorrncia do aumento de pessoas com acesso internet e que podem ouvir a programao de emissoras de rdio do mundo todo. Isto sem falar nos programas de televiso que usam do som e da imagem para fazer sua divulgao. Alm da comunicao oral, quase toda igreja possui algum instrumento de comunicao escrita. Seja na forma de folheto, jornal, boletim semanal, quadro de avisos e jornais murais ou outro tipo de comunicao. Desde que Gutenberg, em 1447 na Alemanha, descobriu uma nova forma de copiar palavras, a comunicao impressa se alastrou pelo mundo. A Bblia foi o primeiro livro copiado por Gutenberg e at hoje o livro mais distribudo e vendido no mundo. Com a inveno da imprensa, outros livros religiosos tambm puderam ser espalhados a um nmero maior de pessoas. As pessoas compravam os folhetos de Lutero na poca da Reforma, contendo algumas de suas interpretaes da Bblia e sermes eram espalhados pelo mundo. O impacto da mensagem crist foi duplicado, pois aps a palavra ser pregada nas igrejas, ela podia agora ser impressa e distribuda. O house organ um instrumento presente em quase todas as igrejas evanglicas histricas na forma de boletins informativos que contm avisos importantes para os membros, programaes especiais, textos para reflexo etc. Os house organ s podem circular tanto dentro como fora das empresas. Para Muylaert (1995, p. 46), esta ferramenta s ser considerada uma forte arma de comunicao dirigida se for destinada aos pblicos externos e se for organizado por uma equipe profissional, mas lderes religiosos consideram este tipo de comunicao muito eficaz e que tem dado resultado, como o caso da Igreja Presbiteriana Central de Curitiba. A igreja usa o boletim informativo desde 1950 e, em entrevista concedida em Curitiba, o pastor da igreja, Juarez Marcondes Filho, disse considerar o boletim como a melhor forma de informar os membros sobre o que est acontecendo na igreja. Alm deste boletim geral, a igreja possui eventualmente boletins especficos para os jovens e adolescentes, segmentando o pblico. A igreja presbiteriana tambm utiliza outras formas de comunicao dirigida em busca de crescimento. H um ministrio de integrao responsvel pela recepo dos visitantes. Cada visitante recebe um kit contendo alguns brindes com o logo da igreja e uma ficha para preencher com seus dados para contato. Na mesma semana da visita, um dos integrantes deste ministrio

COMUNICAO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATGICO ...

147

encarregado de ligar para o visitante. A partir deste contato por telefone, as aes para a integrao na igreja so diferenciadas, dependendo do interesse de cada visitante. A Comunidade Luterana Cristo Redentor tambm recebe os visitantes de forma calorosa. Cada visitante recebe um carto nominal, uma caneta com o logo da igreja e a ficha de cadastro. A igreja Metodista Central de Curitiba e a Primeira Igreja Batista de Curitiba tambm utilizam este mesmo sistema de preenchimento de uma ficha para contato. Em uma das igrejas, a ficha contm um espao para eventuais pedidos de orao que so mencionados no prximo culto, quando h um espao separado para oraes de intercesso. Muitas igrejas evanglicas histricas possuem este sistema de cadastros de visitantes, mas nem todas se preocupam em manter contato com estes depois da primeira visita. Alm deste ministrio de integrao voltado para os visitantes da igreja, a Presbiteriana possui um servio de envio de correspondncia aos membros nas datas em que estes comemoram aniversrios ou quando h a necessidade de se fazer alguma solicitao importante. A igreja vem crescendo lentamente todos os anos. No final do ano de 1887, havia 62 pessoas na igreja. Em 2006, esse nmero passou para 2.346.
Somos herdeiros desta rica tradio e, passados 119 anos, vivendo num mundo de constantes transformaes, buscamos a modernizao, sem abrir mo dos fundamentos de nossa f. Este o desafio: ser atual e relevante, sem descambar para o fugaz e o inconsistente. Comeando por esta galeria de fundadores, mais de 8000 almas inscreveram o seu nome na histria de nossa Igreja, ao longo de mais de um sculo. Presentemente, somos mais de 2200 membros que testemunham a Cristo, servindo a Deus e ao prximo (www.ipctba.org.br/historia).

A Primeira Igreja Batista de Curitiba, a maior dentre as igrejas pesquisadas, com cerca de 3.800 membros, abandonou o sistema de envio de correspondncias para o envio de e-mails via internet. Uma comunicao bem elaborada e voltada para o pblico externo de interesse para a igreja pode trazer resultados interessantes e despertar o interesse de mais pessoas em conhec-la. Por outro lado, a igreja composta por uma variedade de pblicos internos que tambm merecem ateno especial. Uma comunicao adequada voltada para estes pblicos pode ser de grande ajuda para promover um melhor relacionamento entre membros e lderes e, desta forma, auxiliar nas estratgias de fidelizao de membros. Antes de partir em busca da colaborao do pblico externo, Swift (2001, p. 4) enfatiza que preciso que haja uma boa comunicao com os clientes internos. Uma boa comunicao comea dentro da empresa. PorAnurio Unesco/Metodista de Comunicao Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007

148

ANURIO UNESCO/M ETODISTA

DE

C OMUNICAO REGIONAL 11

tanto os chamados boletins, de uso interno nas igrejas, no podem ser substitudos por publicaes voltadas apenas ao pblico externo. Cafferky (1999, p. 155) cita a mdia impressa como sendo a melhor mdia dentre todas para alcanar os formadores de opinio. Atualmente, instrumentos de comunicao multimdia tambm tm sido muito usados nas igrejas. Alm de letras de msicas, tpicos da mensagem do pastor ou avisos importantes so projetados durante os cultos, sem que a programao seja interrompida. As apresentaes multimdia por computador, segundo Cafferky (1999, p. 168), so consideradas um dos mtodos de crescimento mais rpido para empresas que tm um produto ou servio complexo, ou que seja difcil descrever ao consumidor. O autor cita este instrumento como um mtodo de publicidade dinmico, pois auxilia o consumidor a entender algumas especificidades do produto, quando necessrio. Cafferky tambm cita os vdeos promocionais como instrumentos de valor complementar para os programas de boca a boca devido facilidade que se tem de emprest-los para outras pessoas, auxiliando na divulgao da empresa. Alm disso, os instrumentos digitais tambm esto se tornando comuns. Este fato est possibilitando que os cultos sejam filmados para serem deixados em arquivo ou at mesmo transmitidos atravs da internet queles que possuem dificuldades em irem at uma igreja. Percebe-se que so muitos os instrumentos de comunicao interna presentes nas igrejas evanglicas histricas. Estes instrumentos tm dinamizado o processo de divulgao da Palavra de Deus, objetivo destas igrejas, mas, sozinhos, no so suficientes para garantir o crescimento. As pessoas ainda so o principal diferencial: Antigamente as empresas acreditavam que tecnologia era suficiente para garantir um diferencial. Essa poca passou. Tecnologia pode ser criada, adquirida ou at copiada [...]. O que faz a diferena so as pessoas que trabalham e produzem para encantar pessoas (PERSONA, 2005, p. 26). CONCLUSO Conclui-se por meio deste trabalho que as igrejas histricas utilizam instrumentos de comunicao massiva para divulgao de seus propsitos, mas tambm se preocupam com seus pblicos internos e proporcionam atividades e ministrios segmentados para cada grupo. Essa segmentao foi citada como o segredo de uma igreja numerosa, pois o ser humano sente a necessidade de se comunicar e estabelecer contatos pessoais mais ntimos, fato que se torna difcil em um grupo muito grande, como o caso dos cultos semanais das igrejas pesquisadas.

COMUNICAO INTERNA E DIRIGIDA COMO INSTRUMENTO ESTRATGICO ...

149

Instrumentos de comunicao dirigida tambm tm sido utilizados por algumas dessas igrejas como forma de garantir a reteno dos membros, que so envolvidos nas atividades da igreja, se comunicam com os lderes fora dos dias de cultos e at recebem em casa reflexes e mensagens que incentivam as prticas bblicas ensinadas nas igrejas. Percebe-se que algumas igrejas utilizam instrumentos de comunicao dirigida tambm para tentar alcanar aquelas pessoas que ainda no fazem parte efetivamente do grupo de membros e possuem estratgias especiais de relacionamento com visitantes, incentivando-os a se tornarem membros da igreja. As igrejas citadas neste trabalho so as maiores em nmero de membros de cada denominao situadas na cidade de Curitiba. Duas delas j possuem um departamento exclusivo de comunicao e relaes pblicas. O pastor de outra citou a importncia de se ter um departamento exclusivo para comunicao na igreja e disse que j h um planejamento a este respeito em andamento. As outras duas igrejas, as menores em nmero de membros entre as pesquisadas, no possuem departamentos de comunicao e nem demonstraram interesse. As estratgias de comunicao interna, dirigida, utilizando instrumentos de relaes pblicas podem no proporcionar crescimento imediato das igrejas, mas auxiliam na reteno dos membros diante de uma grande concorrncia de outras igrejas e denominaes e incentivam a divulgao boca a boca. Esta sim est intimamente ligada ao crescimento da igreja e considerada uma arma poderosa de convencimento e persuaso, pois a melhor forma de se fazer divulgao, sendo tambm a forma que mais desperta confiana atravs das pessoas. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para Entender Relaes Pblicas. So Paulo: Loyola, 1983. BEEMER, C. Britt; SHOOK, Robert L. Marketing estratgico: tudo o que os mega e micro empresrios devem saber para conquistar novos clientes. So Paulo: Futura, 1998. BROSE, Reinaldo. Comunicao Crist. So Paulo: Imprensa Metodista, 1972. BUENO, Wilson. O house organ bombril <http://www.comtexto.com.br/cominternaaulas_3.htm> acesso em 20/05/2006. CAFFERKY, Michael E. Venda de boca a boca deixe seus clientes fazerem a propaganda. So Paulo: Nobel, 1999. CRESCIMENTO : foco nos clientes atuais . Hsm Management: Informao e Conhecimento para Gesto Empresarial, Barueri: v. 2, n. 12, p. 84-90. CURADO, Isabela Baleeiro; PEREIRA FILHO, Joo Lins; WOOD JR, Thomaz. Mitos e Realidades da Gesto de Recursos Humanos. Rae Light, v. 2, n. 6, p.6-8, nov./dez./jan., 1995/1996. GUSSO, Ana Cludia. A Igreja como Ponto de Venda. In: Via Teolgica. Curitiba: Faculdade Teolgica Batista do Paran, no.14, vol. II. Dezembro de 2006, p. 77-90

Anurio Unesco/Metodista de Comunicao Regional, Ano 11 n.11, p. 137-150, jan/dez. 2007

150

ANURIO UNESCO/M ETODISTA

DE

C OMUNICAO REGIONAL 11

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Comunicao Organizacional no Brasil: panorama histrico e perspectivas. In: Polticas de Comunicao Corporativa. So Paulo: COM ARTE, 2005. KUPPEL, Ekkehard. A frmula do crescimento. Hsm Management: Informao e Conhecimento para Gesto Empresarial, Barueri: v. 2, n. 12, p. 60-68. MURREL, Hywel. Motivao no Trabalho. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1977. MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural & comunicao dirigida. 4. ed. So Paulo: Globo, 1995. OGDEN, James R. Comunicao integrada de marketing. Modelo prtico para um plano criativo e inovador. So Paulo: Prentice Hall, 2002. PINHO, J. B. Comunicao em marketing: princpios da comunicao mercadolgica. 2 edio. Campinas, SP: Papirus, 1991. STEFFEN, Ana Maria Walker Roing. O conceito de pblico na rea de relaes pblicas. In: Revista de Estudos de Comunicao/ Pontifcia Universidade Catlica do Paran. V. 6, n.11. jan/jun. 2005. Curitiba: Editora Champagnat. SWIFT, Ronald. CRM, customer relationship management: o revolucionrio marketing de relacionamento com os clientes. Rio de Janeiro: Campus, 2001.