Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XX Prmio Expocom 2013 Exposio da Pesquisa Experimental em Comunicao

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PROCURA-SE RP: PLANO INTEGRADO DE COMUNICAO
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Felipe Franklin Anacleto da COSTA
2
,
Geysianne Felipe do NASCIMENTO, Karen Cristina Rodrigues SOARES, Karen
Katharine de OLIVEIRA, Luanna Alexandre MAIA, Maria Maysa Romo BEZERRA,
Tairine Vieira FERRAZ
3

Iordan de Moura BRITO
4

Andr Luiz Dias de FRANA
5

Josilene Ribeiro de OLIVEIRA
6

Universidade Federal da Paraba, Joo Pessoa, PB

RESUMO
O presente trabalho descreve o processo de planejamento, execuo e os resultados obtidos
com o plano integrado de comunicao criado para apoiar a Pesquisa Procura-se RP. O
plano empreendeu estratgias e aes de divulgao com a finalidade de sensibilizar o
pblico alvo da investigao: diplomados em Relaes Pblicas pela UFPB, entre os anos
2000 e 2009, assim como alunos e professores do Curso, para que incentivassem os
egressos a responderem o questionrio eletrnico. Foram desenvolvidas vrias peas de
comunicao dirigida e massiva para mdias distintas, pautando-se em uma estratgia de
convergncia comunicativa. Apesar do engajamento dos pblicos no ter sido como o
esperado, alcanamos a meta estabelecida e obtivemos uma adeso efetiva dos diplomados.

PALAVRAS-CHAVE: Plano Integrado; Pesquisa Procura-se RP; Diplomados;
Planejamento; Relaes Pblicas.


1 INTRODUO

Implementado por um grupo de alunos voluntrios do Laboratrio de Relaes
Pblicas (LARP) da Universidade Federal da Paraba, o plano integrado de comunicao
visou atender as necessidades detectadas para a concretizao do projeto de pesquisa
Procura-se RP.
A Pesquisa investigou a contribuio da formao acadmica para a
empregabilidade dos diplomados em relaes pblicas pela UFPB entre os anos 2000 e

1
Trabalho submetido ao XX Expocom 2013, na Categoria Produo Editorial e Transdiciplinar em
Comunicao, modalidade Projeto de Comunicao Integrada.
2
Aluno lder do grupo e estudante do 7 semestre do Curso de Comunicao Social, habilitao em Relaes
Pblicas da UFPB, e-mail: feanacletorp@gmail.com.
3
Coautores do trabalho, estudantes do Curso de Comunicao Social, habilitao em Relaes Pblicas da
UFPB, e-mails, respectivamente: geysiannefelipe@hotmail.com, karen_cristina21@hotmail.com,
ka_katharine@hotmail.com, luannaamaia@gmail.com, mmaysarb@gmail.com, tairineferraz1@gmail.com.
4
Coautor do trabalho, estudante do 2 semestre do Curso de Sistemas de Telecomunicaes do IFPB, e-mail:
iordan9@gmail.com.
5
Coordenador do Projeto. Professor voluntrio do Curso de Comunicao Social da UFPB, e-mail:
andreluizjpb@gmail.com.
6
Coordenadora do Projeto. Professora do Curso de Comunicao Social da UFPB, e-mail:
josilene@cchla.ufpb.br.

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2009. Assim, todas as aes do plano convergiram para estimular o maior nmero de
egressos a responder o questionrio eletrnico disponibilizado na pgina principal do
hotsite
7
, criado especificamente para tal fim.
O plano foi fruto de um processo de planejamento participativo que envolveu trs
professores e oito alunos de graduao, de julho a dezembro de 2012. Nesse perodo, os
envolvidos analisaram as condies existentes e a partir delas delinearam estratgias e
aes de comunicao dirigida, massiva e digital, direcionadas a diferentes pblicos e
mdias, implementando o conceito de convergncia comunicativa, mediante o uso de
diferentes ferramentas sob uma mesma diretriz estratgica: a comunicao integrada em
360, isto , aquela que permite que as informaes circulem em todos os nveis
(hierrquicos) e sentidos (horizontal, vertical, diagonal, transversal), percorrendo todo o
ambiente relevante, onde encontra-se e pelo qual trafega o pblico alvo.
A execuo do plano foi acompanhada rigorosamente pela equipe atravs de
ferramentas de controle que propiciaram o acompanhamento e avaliao sincrnica dos
resultados, permitindo assim o replanejamento das aes, quando necessrio.

2 OBJETIVOS

O objetivo geral consistiu na conquista da adeso dos diplomados em Relaes
Pblicas para que respondessem Pesquisa, alm de sensibilizar alunos e professores do
curso de Comunicao Social para que colaborassem como multiplicadores do contedo
produzido.
Para a consecuo de tal objetivo, foi necessrio o seu desdobramento nos seguintes
desgnios especficos:
o Conquistar o apoio e a colaborao de professores de Relaes Pblicas e de
Jornalismo para divulgar a Pesquisa junto as suas redes de contatos;
o Estimular a atuao dos diplomados como multiplicadores de contudo,
incentivando e convidando outros possveis respondentes;

7
Site quente, elaborado para o momento. Direcionado ao destaque de uma ao de comunicao e marketing
pontual. Sua direfena em relao a um website est na estratgia para conceb-lo. Usualmente os hotsites
possuem tempo de vida til determinado, ligado ao trmino da ao que motivou a sua criao. Disponvel
em: <http://www.oficinadanet.com.br/artigo/1083/um_pouco_sobre_hotsites>. Acesso em: mar 2013.

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o Sensibilizar o maior nmero possvel de egressos do curso de Relaes
Pblicas da UFPB, formados entre os perodos de 2000.1 e 2009.2, para
responder a pesquisa via internet.

3 JUSTIFICATIVA

O plano foi concebido em funo da dificuldade em abordar e manter comunicao
direta com ex-universitrios. O distanciamento de egressos em relao
Faculdade/Universidade, aps o trmino da graduao, um processo natural,
considerando-se que apenas uma minoria segue adiante no processo de formao, entrando
em Programas de Ps-Graduao ou seguindo a carreira acadmica. Essa situao
supostamente se agrava quando se trata de cursos de bacharelado, os quais tm um carter
eminentemente tcnico, voltados para profissionalizao e formao de competncias
bsicas para atuao no mercado de trabalho.
Esse foi o panorama encontrado pela equipe da Pesquisa. Vale destacar que o
universo da Pesquisa era constitudo por 379 diplomados, que se formaram entre os anos de
2000 e 2009, ou seja, havia pessoas que terminaram a graduao a mais de uma dcada e
que, possivelmente, estavam dispersas geogrfica e profissionalmente - sem registro em
Conselho de Classe, atuando em outras reas, cidades, estados etc.
Tal situao tornava a realizao da Pesquisa um grande desafio, posto que a
abordagem one-to-one de modo presencial para aplicao de questionrios/entrevistas era
simplesmente invivel, pois sabia-se que os endereos, telefones, e e-mails dos ex-alunos,
disponveis no banco de dados da Coordenao do Curso, poderiam estar desatualizados,
visto que a tendncia que tais cadastros fiquem obsoletos com o tempo.
Desse modo, no incio do planejamento da Pesquisa, o grupo entrou em consenso
que a melhor soluo seria a aplicao do questionrio via formulrio online.
Consequentemente, se tornou imprescindvel um plano de divulgao voltado para as
mdias digitais interativas, de fcil acesso e de baixo custo.

4 MTODOS E TCNICAS UTILIZADOS

O processo de planejamento participativo nos permitiu vislumbrar com clareza o
cenrio e prever possveis problemas. Neste sentido, nos embasamos no princpio que:

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O planejamento se preocupa tanto em evitar aes incorretas
quanto em reduzir a frequncia dos fracassos ao se explorar
oportunidades. algo que fazemos antes de agir; isto , antes da
tomada de deciso. um processo de decidir o que fazer, e
como faz-lo, antes que se requeira uma ao. (ACKOFF apud
LUPETTI, 2007, p. 32).

Tal processo est intrinsecamente ligado ao conceito de comunicao integrada, o
qual possui variadas concepes. A mais difundida pertence a Kunsch (2003), que a
enxerga como a atuao conjunta dos profissionais e a convergncia entre as diversas reas
de comunicao (institucional, mercadolgica, administrativa e interna), com vista em uma
atuao homognea e sinrgica, formando o composto da comunicao organizacional e
garantindo coerncia das diretrizes e linguagens adotadas.
Ao versar sobre as transformaes ocorridas com o desenvolvimento das tecnologias
da informao, Casali (2002) aponta que tais mudanas tm agregado outros significados ao
conceito. A autora crtica e v a necessidade de repensar a questo da propagao de uma
mensagem nica atravs de diferentes instrumentos de comunicao. Segundo ela, em
funo do desgaste das mdias tradicionais, os esforos devem voltar-se para uma
comunicao dirigida e personalizada para cada segmento de pblico, assim, a utilizao de
um nico contedo em diferentes meios j no mais apropriada.
Vasconcelos (2009, p. 32) vai alm e observa a comunicao integrada como algo
superior, desde a comunicao estruturada em forma de campanhas at as pequenas
mensagens transmitidas no dia a dia de uma empresa: a viso ampliada de comunicao
integrada significa, tambm, tomar decises e orientar a comunicao respeitando uma
simples regra: tudo comunica.
O planejamento envolveu as seguintes etapas: a) anlise da situao: fundamental
para o entendimento do estado e das dificuldades em que nos encontrvamos; b) definio
dos objetivos e dos pblicos alvo do plano; c) pesquisa documental e mapeamento dos
egressos no ambiente virtual: busca de e-mails, telefones e endereos no cadastro dos
alunos junto Coordenao do Curso na UFPB e busca de perfis nas mdias sociais Twitter
e Facebook, tais informaes foram armazenadas em um banco de dados; d) definio das
estratgias de comunicao a serem adotadas: em que decidimos a linguagem que seria
adotada nas mensagens, definio do hotsite como mdia principal e criao/planejamento
das de suporte, representadas na imagem a seguir:


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Imagem 1 - Organograma dos instrumentos de comunicao utilizados

Fonte: Desenvolvimento nosso

Em seguida, percebeu-se a necessidade da realizao de um grupo focal
8
, visando
identificao de sentimentos, atitudes e ideias do principal pblico do plano: os diplomados.
Ocorrido no dia 19 de setembro de 2012, o evento contou com a presena de seis egressos
de perfis profissionais heterogneos e que terminaram o curso universitrio em diferentes
perodos (abrangidos no universo da Pesquisa), e escolhidos pela equipe da Pesquisa em
reunio anterior. Teve durao de duas horas (das 19h s 21h) e foi coordenado pela
professora orientadora e filmado para a posterior transcrio das gravaes. Na ocasio,
ocorreram os pr-testes das peas de comunicao e do formulrio eletrnico.
As aes e atividades de divulgao e sensibilizao de egressos, professores e
alunos tiveram incio em 02 de outubro, um dia aps o previsto, e foram encerradas no dia
02/12/12 - data estratgica por ser o Dia Nacional das Relaes Pblicas - com uma
postagem comemorativa no hotsite. Porm, decidiu-se estender o prazo de coleta de dados
at o ltimo dia do ano (31/12/2012), para que possveis retardatrios pudessem responder o
formulrio eletrnico e para que o vdeo de agradecimento aos respondentes pudesse ser
visto, posto que o hotsite seria desativado imediatamente aps o trmino da coleta de dados.
Para a avaliao e controle, tivemos como base o acompanhamento do formulrio
eletrnico, pois este disponibilizava observao simultnea ao registro dos dados coletados.
Em outras palavras, a cada formulrio respondido, tnhamos como verificar o horrio e a

8
Consiste num tipo de pesquisa qualitativa que visa identificar aspectos valorativos e normativos que so
referncias de um grupo especfico. So na verdade uma entrevista coletiva que busca identificar tendncias
(COSTA, 2007, p. 181).

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data, dados importantes para que soubssemos se nossas aes estavam surtindo o efeito
desejado. Ao final das aes, os voluntrios do LARP elaboraram um relatrio resumido
contendo a descrio breve de cada ao, a data em que foi realizada, a quantidade de
egressos e os resultados efetivos alcanados, constituindo-se como um norte para a redao
do relatrio completo que gerou este paper.
Os custos operacionais das aes ficaram em um total de R$ 586,70 (quinhentos e
oitenta e seis reais e setenta centavos), cumprindo a proposta de ser um plano que
exploraria as mdias alternativas e digitais com vista na otimizao dos recursos
disponveis.

5 DESCRIO DO PRODUTO OU PROCESSO

O plano se constituiu de vrias aes comunicativas de abordagem direta aos alunos,
aos professores e aos egressos atravs de e-mail marketing, contendo convites e/ou
newsletter enviadas semanalmente, da interao nas mdias sociais Facebook e Twitter que
atravs de links, convergiam sempre para a pea central da Pesquisa - o hotsite.
Outras formas de abordagem foram desenvolvidas fora do ambiente virtual, a
exemplo do contato telefnico e da fixao de cartazes, estimulando uma divulgao
espontnea de um egresso para outro, assim como entre os alunos que frequentavam as
instalaes do CCTA (Centro de Comunicao, Turismo e Artes).
Todas as peas desenvolvidas incluam o nome da Universidade Federal da Paraba,
o slogan e o logomarca da Pesquisa, para dar unidade, credibilidade e transmitir confiana,
como pode ser observadas em algumas das peas a seguir.


5.1 MARCA E SLOGAN
Imagem 2 - Identidade visual da Pesquisa

Fonte: Desenvolvimento nosso


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A concepo da marca fundamentou-se em trs aspectos: o primeiro refere-se ao
cone da lupa, elemento que denota procura, busca, encontrar, observar; o segundo,
complementa e integra-se ao anterior, formando um cone com a letra P na lupa,
contribuindo para a formao do vocbulo Procura-se; o terceiro a escolha tipogrfica,
utilizando fontes sem serifa, para dar tom de modernidade e boa legibilidade da letra,
principalmente, no ambiente digital.
As cores azul e cinza escuro, que predominam na marca, expressam seriedade e
comprometimento, alm do azul fazer referncia a tranquilidade e compor com o fundo
branco um visual harmnico e agradvel.
O nome fantasia e o slogan foram temas de um brainstorming
9
, no qual os
professores orientadores e os alunos exprimiram livremente suas ideias, sem censura, dentre
as quais algumas foram escolhidas pelo grupo e posteriormente aperfeioadas. O nome
Procura-se RP faz referncia ao de buscar/procurar algum ao mesmo tempo que
remete a emergncia de vagas no preenchidas no mercado de trabalho, o que poderia
despertar no mnimo a curiosidade dos diplomados que estivessem procurando trabalho
como Relaes Pblicas. J o slogan eleito - Nos encontramos aqui, procura expressar a
ideia que tanto diplomados RP como pesquisadores provm e/ou fazem parte do mesmo
ambiente - a Universidade Federal da Paraba, e que todos se encontrariam atravs da
Pesquisa. A Pesquisa seria, assim, um meio de reencontrar colegas, professores etc.

5.2 VDEO DE DIVULGAO

O vdeo de apresentao da pesquisa foi hospedado no Youtube e publicado no dia
02 de outubro no hotsite, replicado nas mdias sociais, foi tema do Convite n 1 (explicado
no prximo item). Teve o propsito de apresentar o objetivo da pesquisa, com uma
explicao breve e clara, convidando os egressos a responder o questionrio online. Devido
ao seu teor didtico, esteve durante todo o perodo da coleta de dados como post
permanente no hotsite.

9
Do ingls brain (crebro) + storm (tempestade), em portugus significa tempestade cerebral ou tempestade
de ideias. Consiste na reunio de um grupo de pessoas para que mostrem seus pensamentos e sugestes a fim
de chegar num denominador comum. A tcnica incentiva a capacidade criativa e usada principalmente na
rea de Marketing e Publicidade e Propaganda.
Disponvel em: <http://falabonito.wordpress.com/2007/03/19/brainstorming-tempestade-cerebral/>. Acesso
em: mar. 2013.



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A pea traz uma sequncia fotogrfica de pessoas segurando um cartaz frente de
seus rostos, propositalmente, o qual continha a frase: Procura-se RP, marca da pesquisa,
sugerindo o desconhecimento da Instituio em relao ao que fazem os RPs e onde esto
atualmente e a busca para encontr-los. Tentou-se representar a suposta disperso dos
diplomados atravs de fotos em diferentes pontos da cidade de Joo Pessoa (onde o Curso
ofertado) e at mesmo de outras cidades e pases do Mundo. Assim, os locais de locao
incluram alm de ambientes conhecidos por toda a comunidade universitria do Campus I
da UFPB, tais como Reitoria e Biblioteca Central, lugares de grande circulao que
pudessem fazer parte da rotina diria dos diplomados, como shopping center, a Lagoa -
carto postal da cidade, e outros pontos tursticos de Joo Pessoa e tambm pontos tursticos
de outros centros urbanos, como Paris e Nova York, por exemplo. Selecionamos alguns
quadros do filme e organizamos na imagem abaixo.

Imagem 3 - Quadros do vdeo

Fonte: Desenvolvimento nosso

5.3 E-MAIL MARKETING (MALA DIRETA ELETRNICA)

Como uma estratgia de comunicao mais segmentada, o e-mail marketing
possibilitou um contato mais personalizado e direto, sendo enviado para cada um dos
egressos. Kendzerski (2005) aponta, entre outros fatores, a facilidade de aplicao, a
popularidade (a grande maioria das pessoas possui e-mail), a assincronidade, a facilidade e
rapidez na mensurao e o baixo custo como as razes do sucesso das aes de e-mail
marketing.
Foram executadas seis aes: dois convites e quatro newsletters. Elas continham um
resumo dos contedos do site, podcasts e links para os vdeos, o hotsite e as pginas do
Facebook e Twitter. Alm de um link direto para o formulrio eletrnico. Buscamos

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atualizar os diplomados acerca do andamento da pesquisa, assim como divulgar o contedo
produzido.
A quantidade de e-mails para os quais os informativos eletrnicos foram enviados,
variou no decorrer da execuo devido a incorporao de novas listas de contatos
adquiridas atravs da colaborao de professores e ex-alunos. Confira alguns dos boletins a
seguir:
Imagem 4 - Convites enviados para as listas de e-mail

Fonte: Desenvolvimento nosso

6 CONSIDERAES FINAIS

Caracterizada como um grande desafio, a divulgao tinha como principal objetivo
sensibilizar os alunos, professores e diplomados em Relaes Pblicas da UFPB, para que
colaborassem com a disseminao da Pesquisa Procura-se RP junto a suas redes de
contatos. Para este fim foi elaborado um plano de Comunicao Integrada, que propiciou o
desenvolvimento e implementao de diferentes instrumentos de comunicao, aes de
marketing viral no ambiente digital, adotando como estratgia o incentivo multiplicao
das mensagens, com linguagem descontrada e com forte apelo emotivo as memrias da
vida de universitrios e ao reconhecimento do papel dos professores no processo de
formao dos alunos.
O uso da internet como principal forma de disseminao proporcionou maior
alcance e rapidez na divulgao da pesquisa, a baixos custos, pois ela disponibilizou
diversos meios de contactar os egressos, como tambm permitiu acompanhar

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simultaneamente os resultados obtidos a partir de cada ao executada no ambiente virtual
das seguintes ferramentas: e-mail, site e em destaque as mdias sociais, como Facebook e
Twitter.
Em nmeros, foram feitos 195 contatos pelo Facebook; 59 pelo Twitter; 222 atravs
do e-mail; e 200 contatos via celulares ou telefones fixos com diplomados. No total, foram
contactados exatamente 297 egressos pelos referidos canais, restando 82 sem nenhum tipo
de comunicao em funo da inexistncia de informaes de contato dessas pessoas.
Todos os 37 professores do Departamento de Comunicao e Turismo da UFPB
foram informados em reunio departamental e/ou atravs de e-mail sobre a realizao e os
propsitos da Pesquisa, recebendo tambm pedido de auxlio na divulgao desta junto aos
egressos. Alm dessas aes, os professores de Relaes Pblicas foram sensibilizados por
meio reunio especfica, em que tiveram oportunidade de interagir diretamente com a
equipe de Coordenao da Pesquisa. Disso, resultou a boa vontade de alguns em disseminar
informaes sobre a Pesquisa em suas redes de contato pessoais.
Embora a participao efetiva dos pblicos alvo, atuando como multiplicadores de
mensagens no tenha sido como a esperada, isto , no houve engajamento da grande
maioria dos egressos, alcanamos o total de 159 questionrios respondidos em trs meses
de coleta de dados, ultrapassando a meta mnima de 130 para se obter uma amostra
suficiente e assegurar confiabilidade aos resultados da pesquisa.

Referncias

CASALI, Adriana Machado. Comunicao Integrada. In: DORNELLES, Beatriz (org.).
Mdia, imprensa e as novas tecnologias. 1 ed. Porto Alegre, RS: Edipucrs, 2002.

COSTA, Maria Eugnia Belczak. Grupo focal. In: BARROS, Antonio; DUARTE, Jorge
(orgs.). Mtodos e tcnicas de pesquisa em comunicao. So Paulo: Ed. Atlas, 2005.

KENDZERSKI, Paulo Roberto. WEB Marketing e Comunicao Digital. Editora
Independente, 2005.

KUNSCH, Margarida Maria Khroling. Planejamento de Relaes Pblicas na
Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.

LUPETTI, Marclia. Gesto Estratgica da Comunicao Mercadolgica. So Paulo:
Ed. Thompson, 2007.

VASCONCELOS, Luciene Ricciotti. Planejamento de Comunicao Integrada: Manual
de sobrevivncia para as organizaes do sculo XXI. So Paulo: Summus, 2009.