LADRES DE SONHOS E SABONETES

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Consideraes sobre os modos de subjetivao da in!"n#ia na #u$tura do #onsumo
Rita Marisa Ribes Pereira
Adriana Cerdeira
Beatriz Andreiulo
Solange Jobim e Souza
%ntroduo
- Me, me compra um BIG-BIG?
A pergunta poderia ter sido feita por qualquer criana seduzida pelos apelos da
sociedade de consumo! mas esta fala " de Bruno! um menino de apro#imadamente cinco
anos! personagem do filme Ladres de Sabonete! de Maur$zio %ic&etti '(t)lia! l*+*,- .rata-se
de um filme que tem por tema o cinema! a tele/is0o e o consumo- 1m filme ser) e#ibido num
programa de tele/is0o e o seu diretor " con/idado a acompan&ar a e#ibi0o diretamente nos
est2dios- %uma peculiar refer3ncia ao cl)ssico Ladres de Bicicleta! %ic&etti traz em preto e
branco o cotidiano de uma fam$lia italiana do p4s-guerra-
A narrati/a do filme " entrecortada por comerciais e uma s"rie de situa5es
inusitadas- Apresentando-se em diferentes planos e lugares 'o filme em si! um filme dentro
de outro filme! os est2dios da .6! os comerciais! a fam$lia de telespectadores! e! ainda! o
nosso lugar como espectadores de um filme que traz! ao mesmo tempo! tudo isso,! o filme
assume! no seu enredo e imagens! a multiplicidade! a simultaneidade! a dispers0o! a ruptura!
a /olatiza0o! en/ol/endo o espectador em cenas que se oferecem como uma r"plica de
nossas e#peri3ncias cotidianas- 7ito de outro modo! o filme de %ic&etti au#ilia-nos a ol&ar
para a "poca em que /i/emos! estimulando a possibilidade de re-signific)-la politicamente!
bem como fomentando no/as formas de interpret)-la e reconstru$-la-
%ossa inten0o neste te#to " apro/eitar o entrecruzamento feito entre o cinema e a
inf8ncia como uma oportunidade para discutirmos a contemporaneidade! a sociedade de
consumo e os /alores que esta engendra 9 e#peri3ncia &umana- Para ampliar o di)logo!
recorreremos ainda a entre/istas feitas com crianas! realizadas no 8mbito da pesquisa
Sub:eti/idade em imagens; dialogismo e alteridade na constru0o do con&ecimento
contempor8neo-
A #u$tura do #onsumo e os modos de subjetivao
7esde a re/olu0o industrial o capitalismo /em se e#pandindo em larga escala!
beneficiado pelas id"ias de efici3ncia! supera0o e progresso- Rela5es de produ0o e
consumo- Produ0o do dese:o transformando a cultura em produto- Produ0o em s"rie!
&omogeneiza0o- < acelerado ritmo do trabal&o e a curta durabilidade do produto
acompan&am o sinal dos tempos- (n/enta-se o tempo de vida til! medida de tempo que se
estende ao pr4prio &omem- Curta /ida 2til- =stend3-la significaria o en/el&ecimento da sua
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Publicado em JOBIM e SOUZA, Solange (org.) Subjetividade em questo: a infncia como crtica da
cultura. Rio de Janeiro, 7e!ra", #$$$.
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pr4pria l4gica! a l4gica da supera0o! da eterna busca do no/o! da promessa de felicidade
transformada em ob:eto de consumo- Assim! a e#pans0o da produ0o capitalista
proporcionou o surgimento da premissa b)sica da cultura de consumo! cultura essa que
trou#e uma s"rie de modifica5es no que diz respeito 9s refer3ncias que o &omem at" ent0o
possu$a! e#igindo! portanto! no/as adapta5es- A /ida contempor8nea passa a impor uma
crescente acelera0o no ritmo em que as situa5es fluem! e transforma o cotidiano num
caleidosc4pio de apelos! e#ig3ncias e possibilidades! obrigando-nos com isso a di/ersificar o
foco de nossa aten0o para o desempen&o de in2meros pap"is! aumentando o n2mero de
pseudo escol&as que de/emos estar preparados a fazer-
< filme de %ic&etti oferece /isibilidade a essa refle#0o- >uando o espectador comea
a enredar-se na trama trazida pelo filme ? que est) sendo e#ibido na tele/is0o -! a /in&eta da
emissora anuncia os comerciais; para /ender sabonetes! uma mul&er bonita c&ega em casa
e /ai tirando a roupa que se espal&a pelo c&0o conduzindo nosso ol&ar at" a ban&eira@ o
jingle do refrigerante Splas& se reno/a na /oz de um grupo de :o/ens@ um bando de
crianas pede cantarolando que se compre o c&ocolate Big-Big- < retorno ao filme n0o
garante clima cin"filo! pois a /in&eta da emissora atropela a &ist4ria trazendo os comerciais
uma /ez mais- 1m &omem bebe calmamente um aperiti/o numa mesa de bar disposta num
mo/imentado cruzamento; o aperiti/o contra o desgaste da /ida moderna! salienta o
slogan-
7esemprego- Sabonete- Aam$lia- Refrigerante- Criana- Slogans- Produtos- (magens-
Consumo- Modos de ser- < mundo do consumo se oferece como terra prometida! um lugar a
que todos t3m direito e onde se " diferente! sendo igual- Como reagir a esses infinitos
apelosB =m que medida se torna poss$/el resguardar a singularidadeB
Baudrillard 'C**D, aponta para o fato de que n0o " o consumo que se organiza em
torno das diferenas indi/iduais! mas sim estas! assumindo a forma de personaliza0o! que
se organizam em torno de modelos que s0o comunicados pelo sistema de consumo- <u
se:a! para ele e#iste primeiramente a l4gica da diferencia0o social e! depois! a manifesta0o
organizada das diferenas indi/iduais! e neste sentido sugere que o narcisismo do indi/$duo
na sociedade de consumo n0o " frui0o da singularidade! " refra0o de traos
coleti/os'p-*E,-
7e acordo com a an)lise de Baudrillard! o sistema promo/e uma tentati/a de
anula0o das diferenas reais que transformam as pessoas em seres contradit4rios!
atra/"s da produ0o industrial da diferena- %este sentido! a singularidade! que s4 pode
ocorrer na rela0o concreta e conflitual com os outros e com o mundo 'p-+*,! " renunciada
em fa/or de uma personaliza0o! que nada mais " do que a ado0o de um entre /)rios
modelos propostos pelo sistema ? a /erdadeira diferena " mascarada pela produ0o
industrial- < processo de personaliza0o "! portanto! a tentati/a de se restituir como signo a
natureza da diferena! depois de sua anula0o na realidade ? ou se:a! parece que!
estrategicamente! o sistema promo/e uma esp"cie de mito da diferena e! desta forma!
camufla a &ierarquiza0o engendrada pela diferena personalizante- F sobre a perda da
#
diferena que se funda o culto da diferena'p-+*,! e de acordo com esta l4gica! apenas as
diferenas marginais s0o permitidas-
Go:e! as rela5es que mantemos com as coisas - e tamb"m com as pessoas -
confere marca ao tempo em que /i/emos; rela5es fugazes! fle#$/eis! din8micas e
descart)/eis- 7iante dessa realidade a economia de perman3ncia foi substitu$da pela
economia da descartabilidade! onde " mais /anta:oso substituir do que consertar! onde o
no/o torna-se /el&o num curto espao de tempo- G) cada /ez mais um deslocamento do
ei#o que orienta os processos de organiza0o social! um deslocamento que /ai do sistema
de produ0o para o de consumo- .anto os processos de produ0o quanto os processos de
consumo s0o integrantes da organiza0o do sistema capitalista e! portanto! t3m fun5es bem
determinadas e ser/em para a sobre/i/3ncia deste- =ntretanto! importa ressaltar que as
foras de trabal&o 'uma das in/en5es do capitalismo, /3m perdendo import8ncia para o
sistema! em detrimento da tecnologia 'principalmente a inform)tica! a rob4tica e outras )reas
afins, e! portanto! /3m gradati/amente dando lugar 9s foras de consumo 'outra in/en0o do
capitalismo,- < sistema :) n0o precisa tanto do trabal&ador! mas n0o pode prescindir do
consumidor-
A sociedade de consumo que se constituiu baseada nas premissas de aumento da
produ0o de mercadorias! n0o encara! portanto! o consumo como mero deri/ado da
produ0o! mas! funda! de fato! a cultura do consumo %a passagem de uma ordem social
produtiva para uma que se:a reprodutiva! fez-se necess)rio a cria0o de no/as formas de
tecnologia! mas! a percep0o destas implicaria na educa0o de no/os p2blicos
consumidores que se &abituassem 9 /elocidade com que as rela5es se criam e se
desfazem! pois! uma /ez reduzido o tempo das e#peri3ncias e a qualidade das rela5es
materiais e interpessoais! mudam os modos com que as sub:eti/idades se constr4em
Baudrillard 'C**D,- Se! anteriormente! o &omem distribu$a seu tempo entre o trabal&o e o
repouso 'a fam$lia e a festa,! &o:e ele passa a di/idir esse tempo com o consumo! agora!
transfigurado em lazer- %as con/ersas com as crianas se e/idencia a forma como a cultura
do consumo /ai se constituindo na principal refer3ncia para a configura0o do dese:o!
definindo! desde muito cedo! a rela0o da criana com ob:etos e signos coleti/os
considerados de prest$gio social-
Ad; = de brincar! de sair! /oc3 gosta de ir pra ondeB
Ca; Pra sair eu prefiro ir pra s&opping-
6i/emos a e#alta0o da rela0o com o ob:eto; ao mesmo tempo em que somos
afeitos 9 sua constante substitui0o! eles tomam grandes dimens5es na consci3ncia do
&omem contempor8neo! possuindo enorme significa0o na /ida de todos n4s- Criamos com
eles liga5es psicol4gicas que nos d0o um senso de continuidade! de e#tens0o! como se o
ob:eto fosse um prolongamento do ser! ou como se fossemos a continuidade do ob:eto- A
rela0o que " mantida com esses ob:etos reflete! de certo modo! nossa postura diante da
%
sociedade! pois uma /ez que o ob:eto passa a ser parte da pessoa! ele a identi!ica! ele a
posiciona na &ierarquia social-
Ad; = quando todo mundo tem uma coisa! d) /ontade de ter
tamb"mB
Ca; 7)! porque quando /oc3 tem um amigo na sala e ele tem
algum brinquedo legal assim! a$ /oc3 sempre quer ter! /oc3 quer
ter mais que ele---
<s ob:etos de consumo /0o demarcar crescentes escalas que definem o consumidor
com rela0o ao prazer e ao prest$gio de que pode gozar- A &omogeneiza0o dos dese:os faz
com que su:eitos de condi5es s4cio-econHmicas di/ersas remetam-se aos mesmos padr5es
de consumo! e! ainda que sintam-se mais ou menos pri/ilegiados! sentem-se! no entanto!
inclu$dos- A posse dos ob:etos! a marca desses ob:etos passa a ser crit"rio de constru0o
de rela5es sociais! passa a ser uma forma de identidade-
Ca; .3nis! eu gosto de t3nis %(I=! pra :ogar basquete! pra sair tamb"m " uma boa-
Ad; 6oc3 gosta de comprar coisas que est0o na modaB
Ca; Josto! coisa de marca-
Ad; = que marcas /oc3 gostaB
Ca; R=7K=L! 1MBR<! um monte de marcas-
< espao do consumo! diz Baudrillard 'C**D,! " o palco de uma celebra0o da
artificialidade! de uma alucina"o est#tica do real! marcada pelo e#cesso! pela sobrecarga de
est$mulos sensoriais- Consumo e cotidiano s0o duas pala/ras que n0o podem mais ser
separadas- < consumo se apro/eita de um presente que se cristaliza e de um cotidiano que!
por sua /ez! gan&a uma dimens0o que! efeti/amente! n0o possui; a de produtor de prazeres
absolutos! passando a ser a 2nica condi0o de inser0o num mundo que promete a
satisfa0o de dese:os que ele mesmo produziu! dese:os estes ligados ao imagin)rio
consumista socialmente constru$do- 1m imagin)rio sempre dese:ante e sempre a espera de
uma no/a satisfa0o! e! " claro! de um no/o dese:o! perpetuando o ide)rio capitalista-
Ca C; (r para a 7isneMl8ndia----
Ca N; F! meu son&o " ir pra 7isneMl8ndia-
Ca O; < meu " /er o Beto Carrero Porld-
Ca N; Ai! quando eu /e:o o MicQeM! a&! esses neg4cios! ai! eu
gosto tantoR >uando um dia eu for! quero ficar assim uns quatro
dias! e :) t) bom- 6ou con&ecer um mont0o de gente-
'---,
Ca N; Ss /ezes eu fico /endo aquele mont0o de gente! me d)
/ontade de c&orar- =u fico querendo ir pra l) e n0o posso-
Ca C; 7) um neg4cio assim na garganta! n"B
Ca N; F! eu /e:o aquelas pessoas andando por l)---
Ca C; .odas alegres---
'---,
Ca N; =u /e:o o MicQeM! assim! abraando as crianas- A$ me d)
uma /ontade de ir pra l)---
Ad; A$ /oc3s se sentem mal---
Ca N; 7) /ontade de c&orar- A$ eu /ou pro quarto-
Ad; C&orar de queB
Ca C; 7e emo0o-
&
Ca N; = de tristeza- .odo mundo pode--- e&! eles podem--- todo
mundo--- a$ a gente n0o pode porque a gente n0o tem grana!
din&eiro- 'rindo,
Ca C; MoneM 'rindo tamb"m,
Ca N; $emp is moneM-
Ca C; .empo " din&eiro-
Ad; Mas /oc3s ac&am que /ai dar pra /oc3s irem um diaB
Ca C; 6ai-
Ca N; Ac&o que /ai- =sses troos de estrela cadente! /oc3
acreditaB
A produ0o instant8nea e &omogeneizante de dese:os desnuda a per/ersa
engen&aria que sedimenta a sociedade de consumo- 7e posse de um saber especializado
'cada /ez mais os mercados recorrem a especialistas do comportamento &umano, as
rela5es de produ0o e consumo guardam o segredo de que o ob:eto dese:ado "
necessariamente um ob:eto distante! que obt3-lo! toc)-lo! possu$-lo significa retir)-lo do lugar
dese:ante- %0o se dese:a aquilo que :) se tem- Mas um no/o ob:eto se encarrega de
recomear o processo-
Baudrillard 'C**D, c&ama a aten0o para a l%gica implac&vel da mercadoria! para ele
o consumo sup5e a manipula0o de signos - signos que s0o compostos por seu significante
e seu significado- %o entanto! estamos diante da autonomia do significante! em detrimento
do significado! uma /ez que esse 2ltimo depende de uma s"rie de fatores como a bagagem
cultural e a e#peri3ncia de /ida de cada um- %um processo semel&ante! os signos s0o
capazes de ficar independentes dos ob:etos e! conseqTentemente! li/res para fazer qualquer
tipo de associa0o- BococQ 'C*UU,! por sua /ez! pondera que o consumo no capitalismo
moderno depende de articula5es para atender aos dese:os dos consumidores e n0o
simplesmente 9s suas necessidades; adultos e crianas n0o consomem somente
mercadorias! consomem imagens! espaos! linguagens! modos de ser-
Ad; >uem " Ale#andreB
Ca; F aquele garoto que amin&a m0e disse que era ceboso! que a min&a m0e n0o
gosta dele- 1m que fala assim; a&! eu /ou fazer compras no Bom Marc&"- '(mita o
menino! com um gesto afetado- <s outros riem,
Ad; = o que que tem fazer compras no Bom Marc&"B
Ca; A&! eles ac&am que " c&ic! garoto bobo-
Ad; = por que as pessoas s0o metidasB
Ca; A&! porque elas falam assim; A&! eu sou mel&or que /oc3! eu gan&o patins! eu
gan&o um mont0o de coisas-
Ca; A Adriana e a Juliana s0o muito metidas- =las falam assim a&! eu gan&ei
computador! eu sou mel&or aluna-
< sistema precisa e#ercer controle sobre o destino da produ0o- F essencial! para a
sobre/i/3ncia do sistema! que tudo aquilo que " produzido se:a consumido! o que aponta
para uma forte interdepend3ncia entre o sistema de produ0o e o de consumo- =ntretanto!
uma certa sintonia entre os dois sub-sistemas n0o acontece sem uma forte atua0o /oltada
para este fim- %este sentido! o sistema precisa se utilizar de recursos que /isam uma
'
sincroniza0o entre a /elocidade de produ0o e de consumo! e " aqui que a m'dia entra
como principal instrumento de controle social-
A m$dia promo/e o consumo da informa0o como signo! ou se:a! como um elemento
de um sistema de c4digos cu:o significado n0o tem /alor por si s4! mas pelas suas rela5es
com os outros elementos do sistema- A efic)cia de sua linguagem est) e#atamente na forma
como faz com que o espectador /agueie de imagem para imagem! do mesmo modo que o
consumidor /agueia de ob:eto para ob:eto-
A #riana& a #u$tura do #onsumo e a 'ub$i#idade
( - Me, me compra um Big-Big? ) o lanc*e +ue !a, crescer Big-Big-Big- .oma Big-
Big- Sempre Big-Big-/

F Bruno! o menino do filme Ladres de Sabonete que! em meio ao entrelaamento
filmeVcomerciaisVtele/is0o! repete o jingle do comercial de c&ocolate e nos sugere algumas
quest5es instigantes para continuarmos nossa refle#0o; que papel a linguagem publicit)ria
desempen&a na constru0o da sub:eti/idade infantilB >ue di)logos a publicidade constr4i
com a inf8ncia quando se apropria da sua imagem para /ender produtos que! muitas /ezes!
sequer se destinam a elaB >ue conceitos e /alores a publicidade e#plicita na rela0o com o
consumidorB F poss$/el uma rela0o cr$tica do consumidor com as imagens /eiculadas pela
publicidadeB Consumo e modos de ser s0o e#peri3ncias indissoci)/eis ao su:eito
contempor8neoB >ue conseqT3ncias trazem estas e#peri3ncias no 8mbito das
transforma5es da cultura e do su:eitoB
A criana :) nasce situada numa cultura- A forma com que " ol&ada pelos outros bem
como as espectati/as em torno de seu nascimento 'a espera! a escol&a do nome! os planos
para o seu futuro! a reorganiza0o da casa! ---, /0o circunscre/endo o lugar social a partir do
qual se construir) sua identidade! seus /alores! sua forma de /er! sentir e refazer o mundo-
=ntretanto! as e#pectati/as constru$das em rela0o a ela n0o se esgotam na fam$lia! pois!
mesmo antes de nascer! a criana :) tem lugar de destaque na sociedade de consumo-
A constru0o da sub:eti/idade das crianas se d) na rela0o com os est$mulos do
mundo material que as circundam! ou se:a! elas :) nascem usando a fralda W! bebendo o
leite L e brincando com a boneca X- 7este modo! assimilam! desde muito cedo e com
rapidez! os /alores que atuam como manipuladores dos significantes sociais- (sto significa
dizer que :) n0o se consome o ob:eto em si mas o que ele representa para as pessoas que o
possuem- 7esta forma a boneca X n0o " apenas um brinquedo mas assume um lugar de
signo! " dese:ada por todas as crianas@ t3-la significa ter status! ser admirada! respeitada e
in/e:ada por outros-
Ad; >uando todo mundo tem uma coisa! d) /ontade de ter
tamb"mB
(
Ca; 7)! muitaR Porque se /oc3 n0o tem! /oc3 " diferente-
Ad; Mas o que /oc3 ac&a desse meninoB
Ca; .em /ezes que eu gosto dele! tem /ezes que eu n0o gosto- F
porque ele fala assim; a&! eu /ou gan&ar patins mais r)pido do que
/oc3-
Ad; = ele gan&aB
Ca; %0o-
< lugar que o mercado reser/ou para a criana tem sua &ist4ria intimamente ligada
aos no/os reordenamentos das rela5es entre adultos e crianas- <l&ada inicialmente como
fil&o de cliente que se relaciona/a com o mercado a partir do uso de bens materiais e
culturais que se ofereciam 9 ela 9 margem da sua opini0o! a criana " ele/ada ao status de
cliente! isto "! um su:eito que compra! gasta! consome e! sobretudo! " muito e#igente- A
conquista desse status! bem como a autonomia do mercado destinado 9 inf8ncia! diz
Capparelli 'C**E,! acarreta no/os modos de ser e de e#perienciar a inf8ncia; dese:ar !
possuir! relacionar-se com o din&eiro! gastar e saborear o poder de saber-se pea
fundamental das estrat"gias de mar0eting-
Crise econHmica@ ele/ada :ornada de trabal&o@ altera5es na estrutura familiar@
escassos di)logos entre pais e fil&os@ crianas sozin&as@ crianas com agenda lotada@
&or)rios desencontrados- =sse conturbado conte#to coloca em quest0o a id"ia de uma
produ0o cultural espec$fica para a criana! uma /ez que! sucumbindo aos apelos de um
amadurecimento precoce! a criana passa a freqTentar com desen/oltura o ambiente dos
adultos! do mesmo modo que n0o &)! por parte do adulto! uma preocupa0o com a sele0o
das e#peri3ncias que /3m sendo apresentadas 9s crianas-
(nicialmente inserida no uni/erso da sociedade de consumo por interm"dio da
produ0o cultural a ela dirigida - teatro! cinema! literatura! espaos de lazer etc - aos poucos!
a criana passou a incorporar a l4gica da ind2stria cultural con/ertendo a cultura em bem de
consumo- A autonomia do cinema enquanto linguagem art$stica " posta em #eque na medida
em que n0o mais e#iste o filme em si! mas um filme que se faz acompan&ar pela oferta de
infinitos produtos - bonecos! c&a/eiros! moc&ilas! :ogos etc - ligados aos seus personagens-
Mais do que /er o filme! " preciso ter o seu personagem estampado na roupa! no material
escolar! nas con/ersas--- Assim! numa eterna sucess0o de filmes! personagens e bens
materiais! a criana /ai construindo sua identidade de consumidora-
%esse conte#to! uma reportagem do :ornal < Jlobo! de NEVYZV*+! intitulada (Licen"a
de marca converte a !ama num bom neg%cio/ a:uda-nos a analisar o modo como o mercado
tem constru$do seu di)logo com a inf8ncia- < segredo desse bom neg4cio est) em atrelar
uma infinidade de produtos 9 imagem de artistas famosos e n0o mais apenas aos
supostamente ing3nuos personagens dos filmes de anima0o- Consumir os produtos que
le/am a assinatura da fama! passa a ser uma forma de ser como eles- %o Brasil! atrair
pela identidade tem sido uma alternati/a para competir com os brinquedos importados que
perfaz um mercado de C!D bil&5es que cresce at" OY[ ao ano- 1m sucesso garantido pela
7
inf8ncia! p2blico al/o para produtos assinados por famosos! se:am eles infantil4ides
apresentadoras de programas infantis! :ogadores de futebol! cantores sertane:os!
/erborr)gicos camundongos ou er4ticas danarinas- Ainalizando a reportagem! o coment)rio
de um empres)rio do setor a:uda-nos a compor o lugar que esse mercado reser/a 9 inf8ncia;
se ela 'a danarina, dei1ar essa imagem ligada ao sensual e investir no pblico in!antil, vai
vender mais-
Ad; = profiss0o! :) pensou nissoB
Ca; Ac&o que queria ser :ogador de futebol
Ca; Min&a colega de sala falou que quer ficar doente
igual ao Mic&ael JacQson pra ficar branca-
Ad; = o que /oc3s ac&am dissoB
Ca; Bobeira-
Ca; F! besteira-
As figuras midi)ticas que atra/"s dos meios de comunica0o falam 9s crianas! em
um r)pido espao de tempo! /0o ampliando suas fun5es quando s0o apro/eitadas pela
ind2stria do consumo para a di/ulga0o de outros produtos! aumentando a gama de ofertas
de artigos infantis- Mas o fenHmeno mais comum " que se tornam modelos de
comportamento e modos de ser para o seu p2blico al/o; todos assistem! imitam e se /estem
como os seus $dolos- (mitar! buscar uma representa0o identit)ria nos personagens que
po/oam nossas rela5es com o mundo! n0o " propriamente uma no/idade- .anto as
crianas como os adultos se completam e se constr4em! permanentemente! nesta busca de
um ideal de ego- Por"m! cada "poca reflete um no/o encontro do su:eito com os artefatos da
cultura que o circunda- A sub:eti/idade "! portanto! nHmade por sua pr4pria natureza- <s
son&os e as fantasias que &abitam o inconsciente infantil encontram seus conte2dos na
materialidade das rela5es sociais! que! &o:e! incorpora as imagens midi)ticas como um dos
elementos mais fundamentais de sua estrutura e composi0o-
Situado entre a infantiliza0o e a erotiza0o! o mercado infantil guarda! por"m!
algumas caracter$sticas pr4prias! segmentando-se e diferenciando-se do mercado para o
adulto- Roupa de criana! comida para criana! m2sica para criana! ob:etos! brinquedos!
artefatos de todo o tipo po/oam o uni/erso infantil ditando as regras do dese:o e
condicionando as rela5es das crianas! que passam! ent0o! a compartil&ar os mesmos
gostos! anseios e aspira5es- A publicidade cria necessidades- A l4gica do consumo domina
o cotidiano das rela5es sociais domesticando o dese:o e restringindo o campo de a0o da
criana com o mundo f$sico e social- F necess)rio! portanto! incenti/armos o debate e
construirmos um pensamento capaz de fa/orecer uma compreens0o cr$tica e fecunda sobre
a fun0o e#ercida pela m$dia! especialmente a publicidade! na consci3ncia do su:eito- F
poss$/el superar a /ulnerabilidade das crianas e dos adultos frente aos constrangimentos
cogniti/os e afeti/os da imagem midi)ticaB A imagem fabrica a realidadeB =m que dire0o
isto aconteceB >ue realidade queremos construirB 6amos tentar trazer! uma /ez mais! as
con/ersas infantis para mel&or esclarecer este tema-
Ad; >ue tipo de m2sica /oc3s gostamB
)
.odos; AunQR
>ual " o funQ predileto de /oc3sB
Ca C; < rap da posse---
Ca N; < rap do solit)rio---
Ad; >uem cantaB
Ca C; < mc Marcin&o- =u /i bem ele outro dia-
Ad; 6iu aondeB
Ca C; =le era preto pra caramba-
Ca O; 6oc3 n0o disse que ele era brancoB
Ca C; A Al)/ia que falou- Aquele era mentira! aquele era imita0o-
Adulto; Aquele qualB
Ca C; Aquele que ta/a l) na praa da prefeitura- =le era branco-
=le era imita0o- 7epois " que eu /i na tele/is0o! no canal no/e! no
programa do Aurac0o NYYY--
A confus0o entre imagem e realidade! proporcionada pela m$dia! tamb"m atua
fomentando um ideal de felicidade atrelado ao consumo- As possibilidades de re-significar a
rela0o com o cotidiano /0o se tornando cada /ez mais escassas! posto que a e#peri3ncia
direta est) de tal forma misturada 9 e#peri3ncia produzida pela comunica0o de massas! que
torna-se dif$cil! tanto para os adultos como para as crianas! diferenciar aquilo que /i/emos
daquilo que &) pouco assistimos na tele/is0o-
%o/amente! o filme Ladres de Sabonete <ferece /isibilidade aos nossos
questionamentos; as constantes interrup5es trazidas pelos comerciais dei#am os
telespectadores bastante confusos; a gente nunca sabe quando " filme e quando "
comercial- =! em meio a essa confus0o! arriscam um crit"rio de diferencia0o; o filme "
preto e branco e o comercial " colorido- Por"m! uma queda de energia el"trica nos est2dios
da .6 /em embaral&ar de /ez toda a &ist4ria! interferindo e redefinindo o roteiro original; a
modelo que entraria na piscina da propaganda surpreendentemente aparece colorida no rio
preto e branco do filme e Maria! a m0e de Bruno! com ci2mes da modelo! decide suicidar-se
:ogando-se no rio e! num processo in/erso! reaparece ainda em preto e branco num
comercial de sab0o em p4 que promete (dar cor 2 sua vida/- Perguntamos! ent0o; < que "
uma /ida em preto e brancoB < que torna coloridos os comerciaisB =m que medida eles
comp5em os matizes dos nossos dese:osB F Bruno que dese:a o c&ocolate Big-BigB F o Big-
Big que dese:a buscar o ol&ar do meninoB
< consumidor-criana pode ser facilmente capturado pela cultura do consumo que!
inserida num mundo simulacional! faz com que realidade e imagem n0o possam mais ser
diferenciadas com nitidez- A constru0o sub:eti/a do &omem contempor8neo est)! neste final
de s"culo! absolutamente contaminada pelo uso que fazemos das imagens na rela0o com o
cotidiano-
=mbora a criana demonstre &abilidades muito peculiares na sua rela0o com o
mundo material! criando outros sentidos para os ob:etos que possuem significados fi#ados
pela cultura do consumo! parece dif$cil! tamb"m para ela! neste conte#to! se manter criati/a
e ino/adora em suas formas de pensar e agir no mundo- A criana " transformada pela
m$dia no modelo ideal de consumidor- Se! por um lado! ela n0o " considerada socialmente
como um ser completo! por outro! na perspecti/a de sua inser0o na cultura! a criana "
*
plena para o e#erc$cio do consumo- < mercado n0o somente soube atrair o ol&ar da criana
como passou a se dirigir diretamente 9s mesmas e n0o mais aos seus pais- A ind2stria do
consumo se dirige diretamente 9 criana e pretende seduz$-la com no/os ob:etos e signos
fabricados especialmente para ela- Ao antecipar o seu dese:o! torna-o indiferenciado - al/o
de manipula0o pelo mercado- Por"m! nos indagamos; como constituir uma no/a "tica
fundada no dese:o de singularizar! ou se:a! uma postura "tica preocupada com a
recupera0o da consci3ncia cr$tica e dial4gica do &omem na sua rela0o com as imagens
/eiculadas pela m$diaB 1ma resposta poss$/el a esta quest0o est) no uso criati/o da pr4pria
m$dia! quer dizer! na produ0o de imagens que ofeream um contraponto em rela0o
9quelas imagens que imp5em uma /is0o 2nica e irrefut)/el do mundo@ imagens que entrem
em di)logo com outras imagens recuperando! assim! a dimens0o polifHnica dos signos que
est0o circulando no cotidiano das rela5es sociais- =nfim! imagens que este:am a ser/io da
emancipa0o do pensamento e do afeto-
<ra! foi e#atamente este tipo de abordagem na produ0o de imagens que nos
apro#imou do filme Kadr5es de sabonetes- A interface criada entre o filme e a propaganda@
a preocupa0o do diretor com os cortes para a entrada dos comerciais@ o mundo da
publicidade que promete dar cor 9 /ida das pessoas@ o dese:o de Bruno em consumir um
produto - o c&ocolate Big-Big - e a inser0o social que esse dese:o l&e permite@ o dese:o dos
personagens de &abitar o mundo dos comerciais@ os carrin&os de supermercado abarrotados
como condi0o para que! Bruno e sua m0e! saiam do colorido mundo dos comerciais e
/oltem para o filme preto e branco-
=nfim! estas e muitas outras situa5es do filme de %ic&etti retomam de forma cr$tica
o tema da publicidade! mostrando como a publicidade fabrica uma outra realidade social!
quer dizer! uma sociedade onde todos s0o felizes! onde a /ida tem mais cor! onde cada um
fica na sua com a certeza de ter alguma coisa em comum- Somente esse uni/erso m)gico #
capa, de unir sucesso e cigarro, ecologia e conjunto *abitacional, margarina e sade in!antil,
batom e bele,a do eterno !eminino 34 ) l& o lugar onde eu tudo compro e nada devo, e
tudo sobra, nada !alta 34 5s descontos anulam gastos, e, pagando, na verdade, economi,o
'Roc&a! C**D! p- ON,- =sta mesma sociedade! constru$da a partir de imagens fabricadas pelo
consumo! in/ade nosso cotidiano! dei#ando-nos! muitas /ezes! na d2/ida sobre que lugar
ocupamos na rela0o com as imagens- 7e modo semel&ante aos personagens do filme!
dese:amos transformar a ang2stia de /i/er na promessa de felicidade! consubstanciada no
ato de consumir- A publicidade e#erce uma fun0o fundamental neste processo! uma /ez
que
(erigiu c%digos e !%rmulas para constituir um
6sistema7 +ue se institucionali,ou, aplainou a
criatividade e tornou-se redund8ncia, 34 produ,iu um
mundo de arti!icialismos, divorciado da realidade, cuja
!un"o # a!irmar +ue o consumo # o camin*o para o
sucesso/
N
-
#
Oli+iero ,o"cani. -n!re+i"!a ao .rograma Roda /i+a, ,/-, e0ibido em #&1$71*'. A" !ran"cri23e"
a4ui u!ili5ada" "6o !ra5ida" do ar!igo 7O ou!ro ramo da .ublicidade8, organi5ado .elo 9ornali"!a Marco"
1$
F necess)rio! como aponta .oscani'C**E,! criar uma *ist%ria da provoca"o na
publicidade! para que ela redefina seu papel de f)brica de consensos! cu:a tarefa tem sido
amenizar os conflitos! esconder problemas de comunica0o! ni/elar os gostos- Para ele! a
/erdadeira pro/oca0o a ser erigida " !alar do (outro/ nos anncios e comerciais, rejeitando a
l%gica dos (consel*os para as compras/! o que revela-se *oje como a nica maneira
verdadeiramente anticon!ormista e nova de repensar a publicidade 'C**E! p-DU,- Aomentar
uma pol$tica de provoca"o, no entanto! implica necessariamente o est$mulo 9 discuss0o
cr$tica no interior da comunica0o publicit)ria! implica ainda
(introdu,ir imagens de realidade num sistema +ue tem, ou teve, o
imperativo categ%rico de desnaturar a realidade, !alsi!icando-a,
tornando-a mais bela, eliminando os con!litos e1istentes 34
Suscitar dvidas em ve, de concordar com o con!ormismo das
certe,as 34 9& cada ve, mais gente disposta a re!letir sobre a
realidade e sobre os problemas sociais +ue a in+uietam sem por
isso dei1ar de comprar, at# com certo pra,er voluptoso/ '.oscani!
C**E! p- D*!EY,-
A rela0o com as imagens " um no/o desafio para pensarmos as transforma5es
contempor8neas da sub:eti/idade- %ossa inten0o aqui! longe de responder completamente
aos desafios postos pela e#peri3ncia do &omem contempor8neo com os instrumentos
culturais de nossa "poca! " trazer 9 tona algumas quest5es pol3micas! para encamin&ar
no/as formas de se pensar o impacto do cinema! da .6! da publicidade e da m$dia em geral!
superando as e#plica5es f)ceis! produto de concep5es manique$stas que paralisam o
pensar cr$tico- .oscani sugere que " necess)rio construir no/as posturas "ticas na rela0o
com as imagens- At" mesmo a publicidade pode se oferecer como contracultura e fornecer
os elementos cr$ticos para lutarmos contra a /ulnerabilidade do su:eito frente aos
constrangimentos cogniti/os! afeti/os e culturais /eiculados pelas imagens que aliceram a
cultura do consumo-
A #riana e o #inema #omo !undamentos 'ara a #r(ti#a da #u$tura do #onsumo
A criana quando c&ega ao mundo :) o encontra de uma determinada maneira! ou
mel&or! como se o mundo sempre ti/esse e#istido do modo como se apresenta a ela naquele
e#ato momento- Assim sendo! ela tem uma compreens0o da realidade que a coloca distante
da /is0o que o adulto apresenta sobre esta mesma realidade- S0o e#atamente estas
diferenas que enriquecem o nosso entendimento e ampliam a nossa /is0o cr$tica do
cotidiano a partir das rela5es intersub:eti/as entre crianas e adultos- < encontro da criana
com o adulto " uma oportunidade para traarmos um ol&ar cr$tico sobre o mal-estar de nossa
cultura-
Augu"!o :on2al+e" .ara o ;aderno Mai"<, =ol>a de S6o Paulo, %$1$71*'.
11
A rela0o da criana com a narrati/a e o tempo " tamb"m peculiar; est) sempre
disposta a ou/ir de no/o a mesma &ist4ria e sabe que! a cada /ez! essa mesma &ist4ria se
apresentar) diferentemente- < tempo circula mas n0o se repete- < que para o adulto :) " um
lugar-comum " para ela promessa de uma quest0o- A criana busca formas de escapar ao
enquadramento compuls4rio e normati/o de todas as coisas que circulam em seu meio!
dando um no/o sentido e utilidade aos ob:etos! possibilitando! assim! uma no/a
conte#tualiza0o das coisas- 7e repente um a/i0o rasga o c"u equilibrando-se nas asas da
imagina0o e! antes mesmo de pousar! :) se transforma numa flauta! numa caneta! numa
arma ou em outro ob:eto qualquer- A criana est) sempre pronta para criar outros sentidos
para os ob:etos que possuem significados fi#ados pela cultura dominante! ultrapassando o
sentido 2nico que as coisas! no/as ou /el&as! tendem a adquirir- %essa linguagem
metaf4rica! a criana re-in/enta o mundo! denuncia o novo no conte1to do sempre igual e
desmascara o fetic&e das rela5es de produ0o e consumo 'Jobim e Souza! C**Z,- Se! por
um lado! o mercado pretende definir a brincadeira antes mesmo da criana brincar quando
l&e apresenta brinquedos catalogados por idade e manuais que le/am em conta um modo
2nico de brincar! por outro! a criana " capaz de recusar o enquadramento compuls4rio da
brincadeira em esquemas r$gidos e confere aos ob:etos esquecidos nos entul&os da &ist4ria
o poder de faz3-la son&ar acordada uma outra realidade poss$/el- Assim! o mesmo prazer
sugerido pela compra de um brinquedo! pode ser encontrado produzindo! ela mesma! o seu
brinquedo- Portanto! n0o " o brinquedo - e seu manual de instru0o - que define a
brincadeira! mas " a pr4pria brincadeira que d) forma e identidade ao brinquedo 'Ben:amin!
C*+Z,-
< contraste entre o brinquedo industrializado e aquele produzido pela pr4pria criana
est) no fato de que o 2ltimo " fruto de um processo criati/o! no qual a criana aparece como
autora! enquanto o primeiro substitui o seu dese:o por formas con/encionais de brinquedos e
brincadeiras- 7e uma forma ou de outra! o brincar /erdadeiramente falando! permite que a
criana reconstrua e re-signifique o mundo! estabelecendo rela5es! redefinindo opini5es!
demarcando lugares- =ntretanto! " preciso perceber tamb"m que! apesar dessa recusa!
apesar da originalidade que surge no confronto com a padroniza0o do dese:o!
lamenta/elmente! as crianas n0o escapam 9 submiss0o a um dese:o de natureza fabricada-
=mbora elas estabeleam um di)logo pr4prio com as coisas do mundo! o conte#to da
massifica0o se faz presente! condiciona a constitui0o da sua e#peri3ncia-
Para Juattari 'C*+E,! atra/"s do gosto pela /ida! atra/"s do dese:o - que " o que
impulsiona a criati/idade das crianas -! " poss$/el que se desen/ol/am modos de
sub:eti/a0o que se:am singulares e que! por isso! fu:am aos enquadramentos pr"-
determinados pela cultura do consumo- 7a$! a import8ncia de trazer as contradi5es da
e#peri3ncia do consumo para o centro do debate! gerando um di)logo a partir de um
conte#to com outros te#tos e discursos que encamin&am outros modos de sentir e
compreender a rela0o que crianas e adultos estabelecem-
1#
< filme Ladres de Sabonete! a:uda-nos a ol&ar para a inf8ncia respeitando a
particularidade e a comple#idade dessa categoria social; por um lado! ela " retratada atra/"s
dos perigos que se oferecem ao menino Paolo! um beb3 engatin&ante que s4 aparece em
situa5es de alto risco ? cai#as de madeira que desabam! fios desencapados! fac5es afiados
etc- =le " a caricatura de uma inf8ncia que e#perimenta a /ida sob a indiferena do ol&ar
adulto! esquecida 9 sua pr4pria sorte- >ue e#peri3ncias "ticas essa e#peri3ncia fomentaB
Como se constr4i sua sub:eti/idadeB =m que medida pode recon&ecer-se su:eito da sua
pr4pria &ist4riaB Como se posiciona frente a imperati/a sociedade de consumoB
Por outro lado! a dimens0o re/olucion)ria do ol&ar infantil " resgatada pelo
personagem Bruno! que! sub/ertendo a l4gica do filme e do seu diretor! torna-se o
interlocutor que permite o di)logo entre as tantas linguagens trazidas pelo filme! e!
redefinindo a &ist4ria! con/erte-se no seu real diretor- Bruno resgata a possibilidade de ser
consumidor! sem que para isso dei#e de ser cidad0o- Ao mesmo tempo em que dese:a
/oluptuosamente o c&ocolate oferecido pelo comercial! dese:a tamb"m ser su:eito da sua
&ist4ria- 7os elementos que l&e permitiram essa postura! destacamos sobretudo a
e#peri3ncia do dialogismo e da alteridade! oportunizados pelos diferentes lugares sociais que
o menino ocupa ao longo do filme e! tamb"m! o fato de .er sido recon&ecido na sua
condi0o de interlocutor! de su:eito da linguagem e da cultura-
Son&ando a /ida na a0o! na linguagem e nas imagens! desconte#tualizando espao
e tempo! sub/ertendo a ordem e desarticulando cone#5es! o cinema e a criana! criam
situa5es que problematizam as rela5es do &omem com a cultura e com a sociedade- <
filme de %ic&etti nos faz crer que a criana e o cinema funcionam como uma f)brica de
son&os que formulam sempre um outro sentido para a /ida real- Reproduzindo e atualizando
determinados processos e opera5es mentais presentes na imagina0o criati/a do &omem! o
cinema se torna e#peri3ncia intelig$/el! e ao mesmo tempo! /ai ao encontro de uma demanda
afeti/a que o espectador traz consigo- < cinema pode e de/e se constituir no lugar da
constru0o de um no/o ol&ar e de uma no/a linguagem! ol&ar que confere um outro /alor e
rumo as coisas- < cinema e a inf8ncia do &omem deflagram /is5es de mundo cu:a fun0o "
recuperar a dimens0o cr$tica da rela0o do &omem com a cultura-
Cada su:eito! ao interagir com o seu meio! estar) interagindo com signos! com uma
&ist4ria! com uma ideologia! e /ai! assim! nessa troca com o outro! construindo seu pr4prio
con&ecimento que " marcadamente cultural- %0o &) como ignorar o con&ecimento que a
criana traz consigo! pois ela tamb"m possui uma &ist4ria e! por isso! n0o pode ser /ista
apenas como um recept)culo que absor/e imagens de forma acr$tica- =la constr4i
con&ecimento e! por isso! " preciso que se:a ou/ida- Se a ela for dada a possibilidade de fala
e de representa0o! certamente a e#peri3ncia do &omem contempor8neo! t0o marcada pelo
empobrecimento de rela5es /erdadeiramente significati/as! ir) enriquecer-se-

Refer3ncias Bibliogr)ficas;
1%
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Brasiliense! C*+U-
\\\\\\\\\\\\\\\\- 5bras escol*idas< ;ua de mo nica- S0o Paulo! Brasiliense! C**O-
CA%CK(%(! %"stor Jarc$a- .onsumidores e .idados - con!litos multiculturais da
globali,a"o Rio de Janeiro; =ditora 1ARJ! C**E-
7(AS! Kuciano e outros- Kicena de marca con/erte a fama num bom neg4cio; produtos com
a imagem de art$stas e apresentadores criam um mercado de C!D bil&0o que cresce at" OY[
ao ano- >ornal 5 Globo! Caderno =conomia! NDVYZV*+ p- ZU
A=A.G=RS.<%=! MiQe- .ultura de .onsumo e ?%s-Modernidade S0o Paulo; Studio %obel!
C**D-
JAM=S<%! Aredric- ?%s-modernismo< a l%gica do capitalismo tardio- S0o Paulo! ]tica! C**E-
S<1XA! S-J-@ JARC(A! C-A-@ CAS.R<! K-R- In!8ncia, .inema e Sociedade Rio de Janeiro;
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S<1XA! Solange J<B(M =- In!8ncia e Linguagem - Ba0*tin, @Agots0A e Benjamin Campinas!
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