Instituto Politcnico de Santarm

Escola Superior de Gesto e Tecnologia

Discusso do caso: Bertrand

Licenciatura em Marketing e Publicidade
Unidade Curricular: Distribuio

Trabalho realizado por:
Alexander Ferreira, n 120119027
Ayrton Dias, n 120119040
Pedro Botelho, n 120119025

Docente: Prof. Fernando Gaspar

Santarm
2013/2014
"
ndice
1. CARACTERISTICAS GERAIS 3
1.1. Resumo de acontecimentos 3
1.2. Denominao da empresa 3
1.3. Slogan 4
1.4. Estrutura das livrarias Bertrand, at 1992 4
1.5. Tipos de funes desenvolvidas pelos diferentes cargos 4
1.6. Medidas imediatas decorrentes da fuso, 1992 4
1.7. Razo da compra dos livros 5
1.8. Razes que explicam um no aumento significativo das
vendas 5
2. ANLISE DA CONCORRNCIA 6
2.1. Tipos de concorrentes 6
2.1. Caractersticas principais dos concorrentes 6
2.1.1. Editoras 6
2.1.2. Distribuidores 6
2.1.3. Livraria 7
2.2. Prticas correntes 7
2.2.1. Trs politicas assumidas pelas vendas 7
3. ANLISE SWOT 8
4. O PROBLEMA 10
5. A SOLUO 11

#
1. CARACTERSTICAS GERAIS
1.1. Resumo de acontecimentos
Data de incio: 1732 com a abertura de uma livraria, ao Cames. Desde
ento que aposta no livro como veculo fundamental de distrao e saber.
Datas importantes: 1734, o nome Bertrand aparece associado
denominao social da livraria que passa a chamar-se Pedro Faure e Irmos
Bertrand.
Em 1770 muda-se para o Chiado com o nome Bertrand. Em 1909 comea a
atividade de edio, pois j possua oficinas prprias de impresso
e composio.
1963 surge a primeira cadeira livreira do Pas.
1979 possua 15 livrarias espalhadas pelas principais capitais de distrito do
Pas.
Em finais de 1992 o grupo Bertrand foi adquirido pela Sociedade de
Investimento Alfa Fininter SGPS S.A., a qual adquiriu a maioria do seu
capital.
Em 1993 ocorre uma fuso das 11 livrarias que a Bertrand detinha,
resultando a cadeia Bertrand Livreiros Sociedade de Comrcio Livreiro.
Diretor Geral: Joo Semedo, que j fazia parte de um conjunto de estratgias
definidas para o ano de 1994.

1.2. Denominao da empresa
Bertrand Livreiros, S.A.



$
1.3. Slogan
A Tradio Secular de Bem Servir.

1.4. Estrutura das Livrarias Bertrand, at 1992
Um Administrador Executivo;
Uma Direo composta por 2 elementos;
N de livrarias: 11;
Encerramentos: 1 livraria e 2 agncias.

1.5. Tipos de funes desenvolvidas pelos diferentes cargos
Funes executivas;
Funes de acompanhamento;
Funes de controlo.

1.6. Medidas imediatas decorrentes da fuso, 1992
Injeo de dinheiro;
Encerramento de unidades no lucrativas, nomeadamente a livraria da
Boavista, no Porto, e as duas agncias;
Alterao da imagem, novo logtipo;
Processo de fuso ocorrido nas onze livrarias;
Admisso de um Diretor Financeiro e de um Diretor Geral.


%
1.7. Razes de compra dos livros
Oferta;
Questes de imagem;
Decorao;
Adquirir um instrumento de trabalho;
Objecto de prazer para tempos de lazer (raro).

1.8. Razes que explicam um no aumento significativo das
vendas
Sociedade direcionada para o audiovisual;
Pouco tempo de lazer disponvel;
Difcil acesso ao livro, particularmente fora dos centros urbanos;
Preos elevados;
Grande passividade do sector.








&
2. ANLISE DA CONCORRNCIA
2.1. Tipos de concorrentes
Estrangeira;
At aos ltimos anos era um mercado passivo;
Hipermercados;
Clubes de Livros;
Livrarias (Europa Amrica, Grupo Escolar Editora e Yellows).

2.2. Caractersticas principais dos concorrentes
2.2.1. Editoras
20% destas domina quase a totalidade do mercado editorial. Assumem um
papel de distribuidoras, tendo maior poder negocial;
Ficam em mdia com um valor correspondente a 40% do preo de capa do
livro, sendo que 20% vai para a grfica;

2.2.2. Distribuidoras
Existncia de intermedirio entre as editoras e as livrarias;
Poder negocial face s livrarias elevado;
Relao de mtua dependncia entre distribuidoras e livrarias;
Responsveis na maioria das vezes pela presena de ttulos estrangeiros em
Portugal;


'
2.2.3. Livrarias
Mercado livreiro um mercado atomizado: Livrarias pequenas, s com um
estabelecimento;
Dependente assim das condies negociais impostas pelo distribuidor,
embora isto no se verifique e apenas aceitam as margens que lhes so
oferecidas;
Existncia do factor sazonalidade, isto , devido ao grande acrscimo das
vendas em dois momentos especficos do ano: a poca de incio de aulas e a
poca de Natal.

2.3. Prticas correntes
2.3.1. Trs polticas assumidas pelas vendas
Venda a firme;
Venda a firme com direito a devoluo;
Venda consignao.









(
3. Anlise SWOT















O Problema
Pessoas qualificadas;
Detm cerca de 52% do total nacional de vendas;
Forte posicionamento;
Foi a primeira cadeia livreira em Portugal;
Possui uma grande variedade de livros;
simultaneamente editora e distribuidora, o que
lhe assegura um maior poder negocial;
A grande parte das livrarias situam-se em zonas
perto de universidades ou ento com grande fluxo
de passagem de pessoas, como so as zonas
histricas das cidades;
O atendimento nas lojas realizado por
profissionais com uma vasta experincia no ramo
dos livros.
)*+,*-
.*/,0-
Caractersticas pouco inovadoras (instalao e
decorao);
Servio prestado pouco inovador;
Espaos escuros, desorganizados, silenciosos,
formais;
Li vr os ar r umados em gr andes est ant es
impossibilitando os consumidores de verem as
capas e ter acesso aos mesmos;
Imagem ultrapassada e parada no tempo;
Inexistncia de qualquer sistema informatizado;

No havia controlo directo do negcio;
As livrarias estavam organizadas de forma
descentralizada, o que resultava num menor
poder negocial face aos fornecedores;
Acesso a uma melhor e mais fluida informao
sobre rupturas de stock, gesto de encomendas,
compra e vendas.
)*+,*-
./12*-
3






















Criao de uma plataforma eficaz de negociao da
cadeia com os fornecedores;
Descontos de 90% em campanhas televisivas
alusivas a livros e a autores portugueses;
Sistemas informticos de ajuda na gesto e em
encomendas de stocks; Poucas cadeias livreiras em
Portugal.
45*/,6+78180-
A maioria da populao portuguesa no se identifica
com livros e com o prazer da leitura;
Sociedade direccionada para o audiovisual;
Concorrncia por parte dos hipermercados e clubes
do livro;
Sazonalidade das vendas.
9:01;1-
<=
4. O PROBLEMA

Falta de adaptao face aos novos tempos e tendncias;
As lojas no eram interativas, nem promoviam eventos relacionados com
livros, de modo a aumentar o gosto da populao pela leitura;
As livrarias Bertrand no eram locais acolhedores, nem agradveis para a
leitura ou lazer;
Falta de publicidade e comunicao;
As decises relativas ao merchandising eram tomadas pelo gerente de cada
loja, o qual no possua qualificaes na rea das vendas ou em gesto;
As lojas no estavam uniformizadas, nem apresentavam uma gesto igual;
No tinham definido um segmento alvo.











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5. A SOLUO

Definio de um segmento alvo, possivelmente os jovens, principalmente os
estudantes, uma vez que a grande maioria das lojas se situam perto de
universidades e possuem livros especializados, os quais representam
elevado interesse para estudantes universitrios;
Transformar a Bertrand num local mais agradvel, moderno, prtico, melhor
iluminado, etc;
Aproveitar as montras para cativar clientes, ou seja, expor novidades, dar a
conhecer os livros mais vendidos, promoes, etc;
Promover lanamentos de livros, participar em feiras relacionadas com livros,
convidar autores conhecidos para sesses de autgrafos e palestras;
Publicitar a marca em revistas, televiso e jornais.